INVESTIGACIÓN COMERCIAL

LIC. JOSEPH A. SEGALES LOZA

 CONCEPTO, FINES Y APLICACIONES DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1.1 La investigación como herramienta de obtención de
información

Los enormes costos que conlleva la toma de decisiones erróneas hacen

que las decisiones bien fundamentas no deban basarse únicamente en
el instinto, la intuición o el sentido común sino que éstas deban estar
fundamentadas en información.
Para que la información ayude a reducir la incertidumbre en la toma
de decisiones, esta debe cumplir dos condiciones:
- En primer lugar, la información debe ser SOLIDA, esto es, debe
poseer las siguientes características:

SUFICIENCIA

CAPACIDAD DE
RELEVANCIA
PREDICCIÓN

SOLIDA
ACTUALIDAD PRECISIÓN

DISPONIBILIDAD
Y en segundo lugar, como a cualquier otro producto, a la información
también se le debe exigir que sea “value for money”.

En este sentido, el costo de obtener la información que deberá

servir de soporte en la decisión no deberá ser nunca superior al
costo que supondría tomar una decisión errónea.
Realizar un análisis costo – beneficio de la información a obtener.
Al hablar de marketing nos referimos, siguiendo a Lambim (1995), al
concepto amplio de la palabra, esto es, entenderemos por marketing
a un sistema doble de pensamiento (MARKETING ESTRATÉGICO) y
de acción (MARKETING OPERATIVO) encaminado a conseguir
cumplir los objetivos de la empresa.
Integración de la investigación comercial en el sistema de
planificación estratégica de la empresa.
1.2. Concepto de Investigación Comercial
1.2.1. Qué es la Investigación Comercial
Según los autores Pedret, Sagnier y Camp (2002), la Investigación
Comercial puede definirse como la sistemática y objetiva
recopilación, análisis y síntesis de información solida y value for
money, con el fin de permitir a los responsables de marketing
reducir el riesgo en la toma de sus decisiones.
 Los aspectos relevantes que están implícitos en esta definición son:

• Proceso de prueba y error.

INVESTIGACIÓN

• Planificación sistemática.
• Utilizar la investigación de forma sistemática y no únicamente en
SISTEMÁTICA circunstancias excepcionales.

• Debe suministrar información precisa que refleje la realidad de los hechos.

OBJETIVA
• “Investígalo y comunícalo tal como es”

• Presentar los resultados de forma sencilla, clara y que invite a la acción o

CAPACIDAD DE decisión.
SÍNTESIS

• Filosofía de investigación
ÚTIL

• No es un medio o una finalidad en si misma.

REDUCIR EL
RIESGO
Asociación Americana de
Marketing, AMA (American Market Research Society
Marketing Association)
• La Investigación Comercial es la • Es el medio utilizado por aquellos
función que relaciona al que suministran productos o
consumidor, usuario o público en servicios para mantenerse en
general, con el hombre de contacto con las necesidades y
marketing, mediante información, deseos de aquellos que compran y
utilizada para identificar y definir utilizan esos productos o servicios.
problemas y oportunidades de
mercado; generar, redefinir y
evaluar acciones de marketing;
hacer un seguimiento de la eficacia
de las actividades de marketing e
impulsar la comprensión del
marketing como un proceso.

• La Investigación Comercial
especifica la información
requerida para cubrir los objetivos
anteriores; diseña el método para
obtener la información, gestiona e
implementa el proceso de
obtención de información; analiza
los resultados y comunica los
hallazgos y sus implicaciones o
consecuencias.
1.2.2. Para qué sirve la Investigación Comercial.
Sirve para reducir el riesgo en la toma de cualquier decisión
relacionada con el marketing.
En este sentido, pueden llevarse a cabo investigaciones en:
Cualquiera de los tres grandes ámbitos del marketing:

Marketing
de los Intercambios entre una
bienes y empresa y los
servicios de individuos.
consumo.

Marketing
Business to Business organizativo
(B2B). o marketing
de negocios

Marketing Organizaciones sin fines

social de lucro.
La investigación debe estar presente antes, durante y después de
emprender cualquier acción de marketing, esto es, debe suministrar
los inputs de información y análisis necesarios para realizar de
forma efectiva:

- La evaluación de los resultados de marketing en el pasado.

- El control de las operaciones de marketing en el presente.
- La planificación de la actividad de marketing en el futuro.
Entre el gran numero de investigaciones que se llevan a cao en la
practica, se pueden encontrar las siguientes:

Estudios de estructura de
mercado o estudios base.

Estudios de imagen o
posicionamiento.

Estudios de segmentación de
mercado.

Estudios de fijación de precios

y análisis de la demanda.

Estudios de calidad de
servicios.
Investigaciones sobre productos
(test de concepto, test de envase).

Investigaciones sobre promociones.

Investigaciones sobre distribución.

Estudio del valor de las marcas o

Brand Equity.

Estudios de cuantificación del

mercado potencial.
1.2.3 Limitaciones de la Investigación Comercial.

Como obtener información solida y como analizarla.

- Limitaciones en las técnicas de recogida de información.
- Limitaciones en las técnicas de análisis de información.
Se debe tener en cuenta que es lo que NO se debe esperar de la
investigación:

La investigación no
puede sustituir al
decisor.

La investigación no
puede adivinar el
futuro.

La investigación no
se puede utilizar de
“paraguas” ante
cualquier decisión.
En el diseño de una investigación es necesario mantener el
equilibrio entre tres factores:

El interés por
la
información.

La
El costo
metodología.