DESARROLLO ANALÍTICO

AGENCIA Y ANÁLISIS PUBLICITARIO

AUTOR: Sandra Patricia González Salazar
ÍNDICE
 

ÍNDICE  

 
• Desarrollo  de  cada  una  de  las  unidades  temáticas  
1. Desarrollo  analítico  
1.1 El  proceso  analítico  
2. La  relación  de  sentido  
3. Las  enunciaciones  comunes  
4. Implicaciones  del  análisis  publicitario  
• Glosario  de  términos  
• Bibliografía.   Acceso rápido
• Remisión  a  fuentes  complementarias  
 

 
DESARROLLO

  GLOSARIO REFERENCIAS
 
Este material pertenece al Politécnico
 
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
  de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  

1. Desarrollo  analítico   Un  análisis  no  es:  

El   análisis   publicitario   parte   del   planteamiento   de   una   inquietud   específica   que   permita   Indistintamente  del  tipo  de  análisis  publicitario  a  utilizar,  se  tiene  que  ir  más  allá  
identificar   las   nociones,   elaboraciones   discursivas,   dinámicas   de   representación,   disposiciones   de   la  idea  de  que   las   conversaciones   o  los   textos  son   expresiones   de   puntos   de  
prácticas,   modos   de   relaciones,   operadores   de   experiencia,   entre   otros   aspectos,   vista,  pensamientos  y   opiniones.  Idea  que   por   lo  general  satisface  la  encuesta  
concomitantes  de  las  variables  implicadas  en  la  inquietud  específica  de  análisis.  De  ahí  que  el   estándar,   la   etnografía   o   las   entrevistas.   El   análisis   no   se   puede   quedar   en  
material  publicitario  es  un  recurso  estratégico  que  sirve  de  insumo  necesario  para  comprender,   términos  de  las  motivaciones   personales   que  derivan  en  el  por  qué  sino  en  el  
cuestionar   y   proponer   lecturas   alternativas   e   insumos   creativos   frente   a   ciertos   enunciados   cómo   opera  dicho  discurso   como  recurso  enunciativo  o  explicativo  asumido  por  
recurrentes  en  el  discurso  publicitario.     cada  entrevistado  (Potter  y  otros  2003).  

 
Un  análisis  no  es  un  resumen  porque:  
Figura  2.  Un  análisis  no  es.  

• Evita  el  abordaje  sobre   los  detalles  del  tema  y,  simplemente,  se  presenta   Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
una  idea  general.  
• El   resumen   no   se   detiene   en   los   aparentes   cambios   contextuales   y,  
2. La  relación  de  sentido  
tampoco,  trasciende  el  marco  descriptivo  del  material  publicitario.  
• El  reduccionismo  o  la  simplificación  del  resumen  omite  la  riqueza  de  las   La   relación   de   sentido   que   se   establece   entre   la   similitud   verbal   y   visual   determina   la  
manifestaciones  humanas  y  la  compleja  relación  que  se  establece  entre   coherencia   del   mensaje   publicitario,   es   decir,   cualquier   elemento   de   la   campaña   puede   ser  
las  ideas  y  el  otorgamiento  de  sentido.   integrado  a  la  unidad  del  mensaje  y,  asimismo,  referido  a  partir  de  la  unidad  conceptual  de  la  
campaña.   Siendo   esta   la   prueba   de   la   eficacia   del   mensaje,   pues   cada   consumidor   lo  
  manifestará   con   sus   propias   palabras   y,   en   consecuencia,   dicho   contenido   lo   ubicará   en   el  
contexto  simbólico  de  referencia.    
Figura  1.  Un  análisis  no  es  un  resumen.  
La   relación   que   establece   el   perfil   de   audiencia   con   el   mensaje   publicitario   y   su   asignación  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
simbólica  depende  de  los  vínculos  asociativos  que  establece  el  consumidor  entre  el  contenido  y  
su   marco   de   referencia   y,   por   ello,   la   similitud   es   parte   de   un   entramado   relacional   entre   la  
1.1  El  proceso  analítico   identificación   de   la   forma   y   los   recursos   explicativos   para   asociarlos   a   un   contexto   simbólico   ya  
establecido.   Es   en   este   punto   que   los   enlaces   simbólicos   dan   forma   a   la   pretensión   de  
El   proceso   analítico   se   soporta   en   una   línea   temática   homogénea   y,   por   dicha   razón,   es   objetividad   de   un   mensaje   publicitario:   en   el   criterio   de   asignar   un   sentido   a   una   forma   de  
imprescindible   conservar   una   actitud   consistente   hacia   el   producto   y   los   consumidores:   esto   se   contenido  que  resulta  nueva  pero  que  a  la  vez  puede  leer  (criterio  de  legibilidad)  en  un  marco  
llama   “similitud   de   actitud”.   Debe   mantenerse   la   coherencia   del   formato   de   layout   (aspecto   simbólico  ya  establecido  (criterio  de  familiaridad).    
general   de   la   apariencia)   en   toda   la   campaña:   esto   se   llama   “similitud   visual”.   También   se  
requiere  establecer,  entre  otros  criterios,  una  serie  de  palabras  que  sintetice  la  promesa  de  la  
marca  en  la  campaña:  esto  se  llama  “similitud  verbal”.  

Los   elementos   retóricos   (niveles   de   sentido,   tropos,   etc.)   y   las   herramientas   de   la   semiótica  
(signo,   ícono,   sistema,   sintagma,   denotación   y   connotación,   etc.),   permiten   reconocer,  
comprender   y   proponer   caminos   dialécticos   y   expresivos   enriquecedores   para   el   diseño   de  
estrategias  publicitarias  más  eficaces.  

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 Un  análisis  no  consiste  en:  
Posibilidades  analíticas  
Referir   características   tendenciosas   de   cómo   “las   personas   son”,   “entienden”,  
• Un   analista   puede   aproximarse   a   una   serie   de   declaraciones   “quieren”   o   “conocen”   resulta   contraproducente,   puesto   que   ese   tipo   de  
individuales   de   los   sujetos   de   su   estudio   con   el   objeto   de   explorar   si   generalizaciones   no   dignifican   la   subjetividad   y   perpetúan   nociones   equivocadas  
acaso   sus   discursos   tienen   su   origen   en   lugares   comunes   o   de  acercamiento  a  la  otredad.  
compartidos.  
Para   que   haya   análisis   se   puede   examinar   los   mecanismos   enunciativos,   los  
• Hay  quienes  analizan  cómo  algún  dispositivo  retórico  o  conversacional   insumos  retóricos,  su   relación  con  ciertos  discursos,  los  recursos  explicativos,   los  
particular   es   empleado   en   determinados   contextos,   mientras   que   otros   modos  de  asociación  entre  las  ideas,  la  forma  de  asumir  o  evitar  ciertas  ideas.    
estudian   el   uso   de   patrones   o   formas   comunes   y   compartidas   de  
comprensión  o  interpretación  entre  los  sujetos  (Potter  y  otros  2003).    
Figura  4.  Un  análisis  no  consiste  en  referir  frases  tendenciosas.  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

 
Figura  3.  Posibilidades  analíticas   En  consecuencia  el  análisis  publicitario  no  se  ubica  únicamente  en  los  mecanismos  enunciativos  
de  una  campaña  publicitaria  y  en  el  eficaz  entendimiento  de  su  concepto,  sino  en  las  formas  de  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)   apropiación,   asimilación   y   disenso   presentadas   por   sus   diversos   perfiles   de   audiencia.   De   ahí  
que   las   plataformas   digitales   son   espacios   de   participación   por   excelencia,   pues   en   ellos   el  
disenso,   las   distintas   manifestaciones   de   opinión,   entre   otros   aspectos,   son   parte   del  
3. Las  enunciaciones  comunes  
entramado   significante   de   cada   producto   y   de   cada   campaña.   Por   dicha   razón   el   análisis  
La  enunciación  común  y  colectiva  frente  al  mensaje  publicitario  depende  de  la  eficaz  relación   publicitario   no   se   circunscribe   únicamente   al   uso   de   herramientas   retóricas,   sino,   a   los   vínculos  
entre   los   elementos   prácticos   y   simbólicos   de   cada   campaña.   Por   consiguiente,   el   marco   de   asociativos  que  los  consumidores  articulan  con  cada  contenido  publicitario,  ya  sea  que  estén  de  
entendimiento   y   las   diversas   interacciones   y   opiniones   sobre   la   misma,   ya   legitiman   la   acuerdo  o  no,  por  eso  estamos  frente  a  nuevos  retos  en  la  creación  y  en  la  construcción  de  los  
inscripción   del   consumidor   en   el   marco   simbólico   de   la   campaña,   así   sea   con   el   propósito   de   mecanismos   enunciativos   de   cada   campaña,   pues   los   ideales   de   identificación   se   resignifican  
inferir   una   inconformidad   o   disenso   hacia   ella,   también   como   una   manifestación   de   interés   por  los  ideales  de  participación,  como  se  precisó  en  el  estudio  de  caso  anterior.    
sobre   el   contenido   y   su   interés   participación   como   respuesta   a   la   invitación   a   la   acción   de   la  
misma.     De   esta   manera,   el   contexto   simbólico   de   la   una   campaña   publicitaria   integra   tanto   las  
manifestaciones   de   interés   como   los   disensos   asociados   en   un   marco   referencial   del   valor   de  
marca.    

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 ¿Qué  implica  un  análisis  publicitario?   Problemas  analíticos    
El   análisis   publicitario   implica   identificar   las   nociones,   representaciones,   Los  siguientes  son  casos  que  se  deben  evitar  en  el  proceso  de  argumentación  
manifestaciones   de   sentido,   opiniones   y   enunciaciones   derivadas   de   un   de  un  análisis  publicitario:    
contenido  publicitario.   De   ahí   que   el   objetivo   de  un   análisis   publicitario   consiste  
en   comprender   cómo   estas   nociones   inciden   en   la   forma   en   que   los   sujetos   • El   problema   de   asignación   de   sujeto:   El   uso   de   frases   referentes   al  
representan,   piensan   y   se   manifiestan   respecto   a   un   concepto   y   cómo   ellos   público   objetivo   como   “cuando   hablamos,   todos   los   colombianos   se  
disponen   de   formas   de   hacer   y   querer   como   resultado   de   su   interacción   con   preguntan,  todos  sentimos”  carece  de  la  precisión:  ¿quién(es)  hablan?  
ciertos  contenidos.   ¿En  qué  momento?  ¿Todos  se  encuentran  en  la  misma  condición?  
El  análisis  de  contenidos  publicitarios  es  un  instrumento  pedagógico  que  se  usa   • El  problema  de  la  falsa  adjetivación:  “Los  consumidores  tienen  un  tabú,  
con   el   propósito   de   que   los   trabajadores   del   campo   publicitario   asimilen   los   es   un   problema   de   intolerancia,   somos   violentos   por   naturaleza”.  
conceptos  y  su  relación  significante.     Adjetivar   el   tema   al   comienzo   de   un   análisis   sin   detallar   su   contexto,    
por   lo   general,   nos   ubica   en   una   posición   moral   que   limita   el   análisis  
El  análisis  publicitario  sirve  de  instrumento  para  el  diagnóstico  de  una  situación   para  dar  evidencia  de  lo  que  ya  se  mencionó.    
y,  asimismo,  para  el  logro  de  los  objetivos  trazados.  
• El  problema  de  ingresar  términos  sin  desarrollar,  sin  antecedentes.  La  
  falta   de   contextualización   crea   problemas   de   falta   de   desarrollo  
Figura  5.  Qué  implica  un  análisis  publicitario.  
analítico  y,  por  lo  general,  el  analista  tiende  a  repetir  lo  que  ya  se  dijo  
sobre  el  tema,  es  decir,  cae  en  la  trampa  de  repetir  las  enunciaciones  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
comunes   al   respecto.   También,   el   uso   de   las   palabras   sin   precisar   el  
marco   de   entendimiento   permite   que   el   lector   suponga   “cualquier  
4. Implicaciones  del  análisis  publicitario   cosa”  y  permite  la  introducción  de  ideas  sin  argumento.  

La   presentación   de   las   manifestaciones   de   los   consumidores   frente   a   una   campaña,   tanto   de  

 
forma   escrita   y   verbal,   disponen   de   manera   conjunta:   primero   lo   descrito   en   el   contenido  
Figura  6.  Problemas  analíticos  
publicitario  y  después  lo  pensado  por  el  consumidor  frente  a  cada  tema.  El  análisis  no  se  realiza  
con   el   propósito   de   validar   sus   aportes,   sino   con   el   interés   de   situar   la   interacción   de   los   Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
consumidores   con   dichos   enunciados,   como   un   modo   de   reconstrucción   de   los   significados  
enfocados   en   formas   de   intercambio   y   circulación   de   los   saberes   y,   especialmente,   con   el   Si  tenemos  en  cuenta  que  “no  todas  las  opiniones  constituyen  una  representación  social  puesto  
propósito  de  indicar  cómo  en  la  narración  (escrita  y  hablada)  converge  lo  individual  y  lo  social   que  está  estructurada”  (Van  Dijk  2003),  para  nuestro  caso,  en  un  modelo  publicitario,  para  esto  
como   un   modo   de   “actualización   de   los   significados”   (Santamaría   y   Marinas   1995,   259),   para   es   necesario   incluir   en   el   análisis   los   aspectos   discursivos,   estructurales,   normativos,   debates  
nuestro  caso,  la  actualización  de  los  significados  sobre  la  publicidad.       académicos,   investigaciones   aplicadas   y   estudios   de   caso,   en   contraste   con   los   aportes   de   los  
consumidores   participantes   que   “integran   la   interdependencia   entre   la   estructura   social   y  
cultural   de   los   aspectos   mentales”   (Van   Dijk   2003)   relacionados   con   la   construcción   de  
campañas  publicitarias.      

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 Tabla  1.  Categorización  de  las  nociones  emergentes  en  el  análisis  de  un  contenido  publicitario.  

Problema  analítico  de  la  generalización    

Categoría   Subcategoría   Texto  –  Autor   Análisis  /reflexión  
El  uso  de  generalizaciones,  enunciaciones  comunes,  relatos  recurrentes,  no  dan   Juego   Juego   Cita  de  texto   El  juego  es  parte  de  un  recurso  de  
alternativas  de  lectura  frente  tema,  sino,  que   repiten  lo  dicho  sobre  el   problema.   Instructivo   tomada  de  los   apropiación  significante  y,  asimismo,  un  
Cuando  las  ideas  de  los  demás  hacen  eco  en  nuestras  elaboraciones,  sin  ningún   documentos.   instrumento  pedagógico  que  impulsa  la  
tipo  de  análisis,  nos  enfrentamos  al   dogmatismo   de  las  creencias  que  consiste  en   Fuente  (Barbieri   resignificación  de  ciertos  enunciados  
“dar   por   cierto”   la   idea   común   y   “hacer   caso   al   absurdo”   sin   ningún   190  -­‐1945:  43)   comunes,  totalizantes  y  generalizados.  
Juego  
cuestionamiento.   Este   mecanismo   escritural   se   utiliza   con   frecuencia   para  
deportivo  
convencer  sin  dar  lugar  al  entendimiento  del  otro.  
Juego  ocioso  
 
Figura  7.  Problema  analítico  de  la  generalización  
Recomendaciones:  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)   Liberar  las  clasificaciones  de  las  necesidades  puntuales  del  análisis,  por  ejemplo,  categorías  
como  juguetes,  juego  o  pedagogía  del  juego;  ya  que  dichas  clasificaciones  son  parte  del  
En   suma,   el   primer   paso   en   el   análisis   de   contenidos   publicitarios   consiste   en   la   vocabulario  controlado  de  la  investigación.  
contextualización   de   la   campaña   y,   para   esto,   se   debe   relacionar   los   criterios   de   construcción   y  
ejecución  de  la  misma.  El  segundo  paso  consiste  en  la  descripción  de  las  características  de  los   Es  mejor  tener  una  categoría  amplia  y  varias  subcategorías;  para  que  el  desarrollo  de  las  
participantes,   y   una   precisión   sobre   la   presentación   de   sus   aportes   escritos   y   verbales   y,   con   subcategorías  sea  un  sistema  más  sofisticado  y  minucioso.  
ello,   pasamos   a   la   identificación   de   las   principales   nociones   asociadas   a   cada   contenido,   las  
conexiones   y   vínculos   que   establecen   con   ellas   y   sus   recursos   explicativos.   En   el   tercer   paso  
consiste  en  señalar  los  modos  de  representar  que  se  impulsan  gracias  a  lo  que  significa  para  los   Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
consumidores   el   concepto   de   la   campaña,   asociado   al   consumo   como   estrategia   vital.   Todos  
estos  enunciados  conforman  la  matriz  de  análisis  publicitario  en  cada  caso   que  se  soporta  en  
una   constante   gestión   de   los   enunciados   y   su   configuración   en   un   orden   racional   de   sentido   Un   análisis   original   debe   apuntar   a   examinar   cómo   ciertos   dispositivos   discursivos  
asignado   a   la   campaña.   A   continuación   un   ejemplo   de   categorización   de   las   nociones   establecidos  son   utilizados,  sobre  nuevos  materiales  de  trabajo,  para  dar   cuentas  de  las  
emergentes  en  el  análisis  de  un  contenido  publicitario:   dinámicas   interaccionales.   Lo   que   se   requiere   es   demostrar   lo   que   los   elementos  
característicos   hacen,   cómo   se   emplean,   para   qué,   cómo   se   manejan   secuencial   o  
  retóricamente  (Potter  y  otros  2003).  
 
 
 
 

 
Las   metáforas   constituyen   una   vía  importante   para   determinar   el   valor   simbólico   y  
  valor   asociativo   de   una   experiencia   (por   ejemplo,   el   viaje)   que   se   adopta   como  
dominio   fuente  para  proyectar  significaciones  en   un  dominio  destino  (por  ejemplo,  el  
  amor).   Para   identificarlas   es   importante   fijarse   en   palabras   claves   como   en   la  
construcción  verbal  de  las  oraciones.  De  esta  manera  se  puede  identificar  los  verbos  
  que   típicamente   se   usan   para   hablar   de   un   objeto   social   en     particular   y   valorar   si  
tienen   un   uso   metafórico   o   qué   clases   de   experiencias   indican   (por   ejemplo,  
  movimientos,  lugares,  objetos)  (Rodríguez  y  García  (2007).  

   

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 GLOSARIO  DE  TÉRMINOS   REFERENCIAS  

Objetivo   de   marketing:   meta   planteada   por   la   organización   que   velará   por   las   actividades   y   • Potter,  J.,  Antaki,  Ch.,  y  otros.  (2003).  El  análisis  del  discurso  implica  analizar:  crítica  de  
desempeño  del  mix  de  mercado,  plaza,  producto,  precio  y  promoción.   seis  atajos  analíticos.  In:  Athenea  Digital:  Revista  de  Pensamiento  e  Investigación  
Social  (2003),  3,  pp.  14-­‐35.  URN:  http://nbn-­‐resolving.de/urn:nbn:de:0168-­‐ssoar-­‐
04 ---
Estrategia   de   marketing:   Conjunto   de   actividades,   determinadas   por   una   organización,   que   64766      
ayudarán  al  cumplimiento  del  objetivo  de  mercadeo.  
• Rodríguez,  T.  y  García,  L.  (2007).  Representaciones  sociales:  teoría  e  investigación.  
Objetivo   de   publicidad:  depende  estrictamente  de  los  objetivos  determinados  por  las  marcas   Universidad  de  Guadalajara.  Centro  Universitario  de  Ciencias  Sociales.  
para  su  promoción  y  se  basan  en  la  forma  como  se  quiere  persuadir  al  consumidor  y  en  lo  que   • Santamaría,  C.,  y  Marinas,  J.  (1995).  Historias  de  vida  e  historia  oral.  In  J.  Delgado  y  J.  
se  pretende  lograr  con  esta  persuasión.     Gutiérrez  (Eds.),  Métodos  y  Técnicas  Cualitativas  de  Investigación  en  Ciencias  Sociales.  
pp.  225-­‐340.  Madrid:  Editorial  Síntesis  
 
• Van  Dijk,  T.  A.  (2003).  La  multidisciplinariedad  del  análisis  crítico  del  discurso:  un  
  alegato  en  favor  de  la  diversidad  (2003/2001).  Traducción:  Tomás  Fernández  &  Beatriz  
Eguibar.  En  Ruth  Wodak  &  Michael  Meyer  (Eds.),  Métodos  de  análisis  crítico  del  
  discurso.  (pp.  143-­‐  177).  Barcelona:  Gedisa,  2003.  Artículo  original  en  Ruth  Wodak  &  
Michael  Meyer  (Eds.),  Methods  of  critical  discourse  analysis.  London:  Sage,  2001,  pp.  
 
95-­‐120.  
 
Remisión  a  fuentes  complementarias  
 
• Gutiérrez  M.  (2011-­‐2012).  Modelo  de  análisis  de  la  publicidad  gráfica  aplicado  a  la  
  sociología  del  consumo.  Recuperado  de:  
https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:fY27Ed1h194J:https://uvado
  c.uva.es/bitstream/10324/2627/1/ANALISIS%2520DE%2520LA%2520PUBLICIDAD%2520
APLICADO%2520A%2520LA%2520SOCIOLOGIA%2520DEL%2520CONSUMO.pdf+&cd=2&
 
hl=es&ct=clnk&client=firefox-­‐b        
  • García  del  Castillo,  J.,  y  otros  (2009).  Descripción  y  análisis  de  la  publicidad  de  alcohol.  
Revista  Muy  Interesante.  Recuperado  de:  
  www.revistalatinacs.org/09/art/38_837_Elche/RLCS_art837.pdf    
 

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