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Problema de Investigación

1.1. Planteamiento del problema

La publicidad en la sociedad limeña se ha ido transformando a lo largo del tiempo según

las dinámicas de mercado, de acuerdo, a la transformación social de los sectores
económicos y al valor que le da la sociedad al consumo. Tal como sucedió en los
periodos de hiperinflación económica en los finales de los 80, y el shock económico y
despidos producto del régimen económico liberal de inicios de los años 90, produjo una
destitución de la clase media tradicional. A pesar de ello, no se detuvo su consumo
notorio en centros comerciales y supermercados. Esta clase quería marcar una
diferencia social a través de sus compras y uso de productos. Lo anterior, conllevó a un
proceso de inserción laboral temprana de los estudiantes de esa clase, la cual estaba
motivada por una peculiar necesidad de aparentar un estatus económico elevado a
través del trabajo. En la actualidad, La publicidad se observa que está muy definida
porque hay una tendencia creciente por parte de las empresas en contratar modelos
que se asemejen a la perfección y reflejen una atracción física, ya que en su mayoría
son de características nórdicas y físicamente están bien definidos. La situación actual
del problema está influyendo notablemente en el desarrollo físico de los adolescentes
ya que estos últimos quieren asemejarse a los personajes que aparecen en spot
publicitarios porque los consideran casi perfectos para lograr adherirse a los grupos
sociales que anhelan. Dentro de los elementos del problema destacan la Publicidad
audiovisual y el ideal de la apariencia física. Por un lado, de la publicidad audiovisual
podemos decir que lo que busca es obtener la atención de amplitudes amplias y poco
selectivas como los adolescentes. Además busca presentar un contexto para transmitir
poder su mensaje, transmitiéndose mediante el sonido y la imagen. Donde la empresa
busca informar y persuadir a la gente para que utilice un producto nuevo y fidelizar el
uso de sus productos, considerándose sistemática y fragmentada hacia el espectador.
Por otro lado, el ideal de la apariencia física es un factor visual que desempeña una
función importante en la definición de roles de género en los personajes de ficción. Es
lo esencial que se observa del aspecto de las personas acerca de cómo pueden llegar a

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ser y sus características que crean un modelo a seguir. Por lo tanto, el cuerpo y su
aspecto adquieren un valor social e implica ser un medio de realización personal para
la persona, así como de presentación ante los que lo rodean. Este tema nos parece
relevante debido al impacto que tiene en la autoestima. Debido a que, los adolescentes
han presentado cierto dominio de la publicidad audiovisual a través de los años,
haciéndolos cada vez más volubles. El efecto que la publicidad tiene en los adolescentes
es principalmente en que ellos mismos quieran estereotiparse o alinearse a personajes
muy cercanos a la perfección. Asimismo, se crea una minusvaloración y discriminación
de sí mismos.

1.2. Formulación del problema

1.2.1. Pregunta principal

- ¿De qué manera influye la publicidad audiovisual en el ideal de

apariencia física en adolescentes limeños a partir de los 90?

1.2.2. Preguntas específicas

- ¿Qué es la publicidad audiovisual?

- ¿Qué se entiende por ideal de apariencia física?

- ¿Qué es lo que constituye la personalidad de un adolescente?

- ¿Cuáles son los rasgos culturales de la sociedad limeña?

1.3. Objetivos

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 1.3.1. Objetivo general

- Explicar cómo influye la publicidad audiovisual en el ideal de la

apariencia física de los adolescentes limeños a partir de la década de
los 90.

1.3.2. Objetivos específicos

- Definir el concepto de publicidad audiovisual.

- Definir el concepto ideal de apariencia física.

- Explicar que es lo que constituye la personalidad de un adolescente.

- Evaluar cómo afecta las influencias sociales en la definición de

identidad de los adolescentes.

2. Marco de Referencia

2.1. Antecedentes de la Investigación

- Antecedente 1: La moda y la clase social en la era del consumo

Joan Jiménez, autor de esta tesis, empleó la investigación explicativa y

descriptiva, respectivamente. En primer lugar, es explicativa porque explica por
qué ocurre un fenómeno, en qué condiciones y qué efectos produce. En
segundo lugar, es descriptiva porque recolecta datos que muestran un hecho y
los caracteriza. A continuación, el autor nos presenta tres características
principales sobre La moda y la clase social en la era del consumo. En primer

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 lugar, la difusión de la moda, la cual se da a través de la imitación y el contagio
social. En segundo lugar, los intermediarios en la producción y consumo de
moda, ambos actúan dependientemente porque para convertir la producción
en consumo hay que crear hábitos y comercializar los productos a promocionar
a través de la publicidad, revistas, marketing porque estamos en un mundo
globalizado donde priva las imágenes y la marca. Finalmente, la identidad a
través de la moda, se da porque la moda se ha convertido en un instrumento de
imitación debido a que las clases bajas y medias buscan imitar a las élites.
Además, interpretan a la moda no solo como el medio para pertenecer a un
grupo social definido, ya que estas buscan tomar distancia de lo común para
obtener reconocimiento social, prestigio, aprobación y respeto a través de su
consumo1. Por un lado, el contexto de la tesis La moda y la clase social en la era
del consumo, fue escrito por Joan Jiménez en España en la ciudad de Barcelona,
en junio del 2008 para la Universitat Autònoma de Barcelona-Departament de
Sociología. Los datos estadísticos fueron tomados en Cataluña en el año 2004.
Por otro lado, el autor concluye que la clase social sigue siendo un motor
importante en el consumo de moda en sociedades globalizadas. Además, el
propone que la moda tenga como principales factores a la clase y al género.
Asimismo, defiende que el consumo es una práctica colectiva porque los grupos
sociales comparten códigos y valores diferentes a los tradicionales para que
sean entendidos. Por último, el autor responde a la pregunta: ¿Qué es lo que
constituye la personalidad de un adolescente? el aporte para esta pregunta
sería la imitación, el contagio social y la costumbre. Pero la imitación trae
consigo la rivalidad y el respeto, respectivamente. El primero porque existe una
lucha por el lujo entre clases diferentes y, la segunda es la subordinación de
personas diferentes. Estos factores son adquiridos por las personas para que se
integren a los grupos sociales que desean.

1. Cfr. Jiménez 2008: 36, 44, 45, 71, 72

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 - Antecedente 2: Los ojos femeninos en la publicidad audiovisual

En este antecedente, el autor empleó dos tipos de investigaciones, tales

como la descriptiva y la explicativa. Por un lado, es una investigación
descriptiva, ya que tiene como finalidad especificar y dar características
importantes sobre el tema principal. Asimismo, existen datos estadísticos
que comprueban lo que se está mencionando. Por otro lado, es una
investigación explicativa, porque trata de responder a las causas
mencionadas y explica los efectos que produce la misma. Estrella Martínez
en los ojos femeninos en la publicidad nos habla sobre cómo es la belleza
femenina en la publicidad y el significado que tiene el color de los ojos en la
misma. Martínez menciona la relevancia que tiene el aspecto físico de la
mujer en la publicidad, debido a que el género femenino llama la atención,
ya sea por su belleza, por su esbeltez o por su sensualidad. En este artículo,
se realiza un estudio de cómo influye el color de los ojos en la publicidad. No
sólo se centra en algunas opiniones o valores absolutos encontrados, sino
también en la relación del color de ojos de la mujer con otros datos como: la
clase de productos que anuncia, actividad que desempeñan en los spots
publicitarios y las personas que las acompañan en cada caso 2 . Acerca del
contexto de esta tesis escrita por la profesora doctora Estrella Martínez
Rodrigo en España. Se escribió en febrero del 2010 y fue publicada por la
revista Icono 14, revista de televisión y nuevas tecnologías en abril del
mismo año. De este modo, las conclusiones que llega Martínez según las
investigaciones y datos presentados, concluye que la belleza de la mujer
predomina en los spots publicitarios y por ello investiga sobre el color de
ojos de las mujeres, entre el color de ojos oscuros y claros. Con la finalidad
de conocer el motivo del creador publicitario para elegir entre mujeres de
ojos oscuros o claros. Según los datos que se presentan en el artículo, se
puede englobar que en el personaje femenino predomina el color de ojos
oscuros. Este color de ojos, está más asociado a productos de alimentación
del hogar, al ámbito familiar, a la madurez, y al sentido de responsabilidad

2. Cfr. Martínez 2010: 259, 260, 261-264

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 en el trabajo. Acerca de mujeres con ojos claros, según la investigación, ellas
se ocupan de todos los anuncios de cosméticos, se encuentra
fundamentalmente solas y no suele realizar ningún trabajo, sino que se
dedica a su exhibición narcisista. En lo que se refiere a compañía, el
personaje femenino de ojos claros en los spots para con sus amigos o se
encuentra en un ambiente de ocio. Entonces, en lo que se refiere a spots
publicitarios con mujeres, se dice que el color de ojos oscuro realiza
actividades habituales de la vida ordinaria, y las mujeres de ojos claros
poseen una idealización de belleza femenina más alejadas de lo común.
Finalmente, este texto nos ayuda en nuestra problemática principal, porque
nos hace referencia al ideal de la apariencia física, en el sentido que algunos
de los spots publicitarios nos muestran personajes muy bellos físicamente,
y los adolescentes al ser personas con mayor grado de volubilidad, estos
tienden a querer alinearse a dichas personas y generan efectos negativos en
su persona, tales como: inseguridad, estado de ansiedad, minusvaloración
de su persona, prácticas dietéticas peligrosas, discriminación y poca
autoestima.

- Antecedente 3: fndwfukdwf (joaquin)

Para esta tesis se empleó la investigación explicativa y descriptiva,

respectivamente. En primer lugar, es explicativa porque explica por qué ocurre
la influencia de las imágenes femeninas presentadas por los medios de
comunicación sobre el desarrollo adolescente, en qué condiciones se da y qué
efectos produce en la parte física, sentimental y psicológicamente. En segundo
lugar, es descriptiva porque recolectar datos de otras investigaciones que
muestran un hecho antes ya investigado, el cual les permite tener un
conocimiento previo para complementarle a su propia investigación. Los valores
están influyendo notablemente en el desarrollo psicológico de nuestra
juventud, porque las mujeres quieren acercarse a la imagen que visualizan en
los spot publicitarios, de tal manera que hay cierta inversión económica para
asemejarse a su anhelo lo cual carece de baja autoestima ya que no está

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conforme consigo misma. Hoy en día se sobreenfatiza el valor de la imagen
femenina porque emplean publicidad de mujeres como manera de atraer el
interés del consumidor y si están algo descubiertas mejor aún. Los mismos
jóvenes indican que la asociación de la mujer con los erotismos y el buen cuerpo
no deberían estimularse porque traen como consecuencia una disminución en
la confianza y sentimientos de confort con respecto al propio cuerpo. Lo cual las
lleva a un estado emocional negativo, relacionado a sentimientos como culpa,
vergüenza, ansiedad, baja autoestima, estado de ánimo negativo y síntomas
depresivos. Esta fuente se realizó en Chile, es una investigación que se realizó a
adolescentes entre 12 y 18 años de la región metropolitana. También es
complementada por una publicación en el año 2007 de un escrito sobre la
sexualización de jóvenes adolescentes mujeres elaborado por la Asociación
Psicológica Americana. El autor concluye en base a tres ejes muy importantes
que son tres. El primero trata sobre antecedentes del problema y concluye de
que hoy en día la mujer desde que ocupó otros roles en la sociedad se preocupa
más por su apariencia física y el estar cercano a la apariencia perfecta. El
segundo consta de Medios de comunicación e imágenes femeninas, el cuál
concluye que los medios de comunicación influyen más en la persona femenina
que sus propios familiares, lo cual las hace producirse de tal manera que puedan
proyectar una imagen atractiva, delgada y sensual para poder ser considerados
en el círculo social que anhelan. El tercer punto trata de Adolescencia una etapa
compleja, pues concluye que al saber que esta etapa es la más complicada las
mujeres son las más perjudicadas porque al intentar reflejar una imagen sensual
y atractiva, están expuestas a mantener relaciones sexuales y que estas traigan
como consecuencia enfermedades de transmisión sexual y embarazos no
deseados. El aporte de esta fuente por parte del autor es que a través de los
hallazgos y los resultados de distintos proyectos de investigación, fuesen
transferidos a la sociedad y lograsen producir un impacto que produjese una
toma de conciencia por parte de los adultos, empresarios y empresas con fines
de cambiar el contenido y mensaje entregado a los niños y jóvenes para que no

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vean una necesidad en asemejarse al spot publicitario porque trae diversas
consecuencias negativas.

- Antecedente 4: fndwfukdwf (susan)

Nicolás Ortiz Esaine, autor de la tesis, emplea dos tipos de investigación:

descriptiva y explicativa. La primera busca especificar propiedades y,
características importantes de cualquier fenómeno. La segunda busca
responder a las causas de eventos, sucesos, fenómenos, etc. De esta manera,
explica por qué ocurre un fenómeno, qué efectos produce, etc. A continuación,
el autor hace mención a los gustos ostentosos de la clase media en la capital
para referirse a las personas que buscaban diferenciarse a través de gastos
elevados a partir de los años 80, el cual nos permite entender los cambios del
consumo de la sociedad limeña. Esto, con la finalidad de definir la identidad de
los jóvenes emergentes de acuerdo a los grupos sociales a los que pertenecen.
Esaine manifiesta que los jóvenes eligen sus identidades de acuerdo a los
grupos a los que se van incorporando como académicos, profesionales y
amicales. Esta definición entre lo personal y grupal se convierte en una
experiencia de interacción de códigos culturales antes de que sea una adopción
de modas. Por un lado, cabe resaltar que el contexto de la tesis el Consumo de
moda e identidad en jóvenes emergentes: antropología del consumo. Fue
escrita por el autor Nicolás Ortiz Esaine en el año 2014 en Lima, para obtener
el grado académico de magister en antropología, en la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos. Por otro lado, el autor llega a la conclusión de que el
consumo de moda por necesidad supera a la satisfacción de anhelos sociales.
Esto sería como un anexo que permite entrar al grupo y diferenciarse,
estableciendo límites entre lo aceptado y lo excluyente para una nueva
transformación social de una población joven. Por ende, el consumo de moda
conlleva la adaptación al entorno de sobrevivencia. Finalmente, esta tesis
responde a la pregunta ¿Cuáles son los rasgos culturales de la sociedad limeña?
al explicar que el creciente desarrollo económico ha provocado nuevas

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dinámicas sociales, el cual ha dejado de lado a los mercados de las zonas
tradicionales de la clase media, anteriormente considerado como centro
simbólico, por los nuevos centros en zonas denominadas “Cono” o Lima Norte.
Es importante comprender el rol social que establece el consumo, puesto que
el deseo de los productos, escenifica un lenguaje de códigos sociales; teniendo
como punto más importante el consumo ostentoso de la moda. Esto sucede no
para lograr una apariencia estética sino para poder ser aceptados socialmente.

- Antecedente 5: fndwfukdwf (diego)

Los compiladores hicieron una tipo de fuente explicativa y descriptiva; y

utilizaron una metodología de extracción y recopilación de fragmentos de
coautores, que permite conocer los efectos de los medios de comunicación.
Esta fuente tiene una revisión exhaustiva realizada a teorías, y métodos en el
estudio de los efectos de los medios de comunicación y aporta una visión
general de metodologías para investigar en el área de comunicación. El texto
comienza con una retrospectiva sobre la influencia de las noticias las imágenes
en el mundo. El siguiente punto explica la investigación de la aculturación
aportando una visión expansiva sobre el papel que desempeña una teoría a la
hora de explicar qué lugar ocupa la televisión en nuestras vidas. El último punto
habla sobre el análisis de efecto priming sobre la influencia de los medios de
comunicación que ayuda a comprender más las dimensiones teóricas de la
reinterpretación de los medios de comunicación. La fuente se basa en un
contexto internacional de los coautores analizando sus hechos en distintas
investigaciones de los medios a través del tiempo y análisis del año 1996. Se
analizaron experiencias de la audiencia en Norteamérica que comenzaron en
los años 20. Estudios en Alemania occidental durante 12 meses sobre el
contenido de las informaciones televisadas. Así como experimentos analizados
gracias a casos en Brooklyn, Chicago, Las Vegas y diferentes partes del mundo
en los años 90. La conclusión general de los compiladores es que la aplicación
de los medios de comunicación hace que la exposición que se da a un contenido

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 activa un concepto que durante un periodo de tiempo puede ser probable que
los pensamientos y la memoria se conecten con ese concepto, y puedan
resurgir en la mente del espectador. Una idea sostiene que a medida que pasa
el tiempo es que la gente se apercibe de los asuntos importantes del día, son
los que se comunican con más énfasis. Por otra parte la teoría del proceso de
aculturación intenta comprender y explicar la dinámica de la televisión como
fuerza cultural dominante y distintiva de nuestra era. Este antecedente brinda
como aporte a la investigación afirmando que la televisión ofrece una elección
restringida para una variedad de intereses y de públicos de una amplitud
inmensa, que la mayoría de programas televisivos son comerciales por
necesidad, diseñados para audiencias amplias y heterogéneas y relativamente
poco selectivas como los adolescentes. También que en general la cantidad de
televisión que se consume es acorde con el estilo de vida con el espectador.
Esta cantidad también está limitada por el hecho de que muchos programas
dirigidos a la misma audiencia en general son similares tanto en apariencia
como por su atractivo.

2.2. Hipótesis

2.2.1. Justificación de la hipótesis

(Motivo, razones por los cuales hemos hecho la hipótesis. Porque es una
buena hipótesis. Especificar qué tipo de hipótesis es)

2.2.2. Formulación de hipótesis

- La publicidad audiovisual afecta directamente a la autoestima de los

adolescentes.

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