PRODUCCION DE CHOCOLATES

Antecedentes:

La fábrica Chocolates para Ti nace en el año 2001, adquirida y creada por la empresa SOLUR RL. Surge por una
adquisición y modernización de una pequeña planta de la familia Briancon.

La tecnología utilizada por la empresa fue importada de Estados Unidos, Holanda y Alemania mientras que la
maquinaria utilizada fue mayormente diseñada y fabricada por uno de sus miembros Fernando Solares. Esto
permitió a la empresa ahorrar en una inversión que habría sido significativa y habría puesto a la compañía en una
situación poco rentable debido a la gran deuda que habría poseído.

La empresa ha ido ampliando poco a poco sus instalaciones hasta llegar a la capacidad actual de 48.000 Kg, la cual
es utilizada al 50% de su capacidad.

La compañía enfrentó serios retos en cuanto a lograr una estandarización de la calidad y a la competencia
principalmente de Chocolates Taboada, Granada y Nestlé, las cuales fueron por mucho tiempo las únicas
empresas en el negocio por lo que tenían una gran aceptación y reconocimiento en el mercado.

Chocolates para Ti es una empresa familiar y son éstos los que dirigen a la empresa.

La compañía con una mejora en productos, envases, publicidad y una calidad superior ha logrado entrar al
mercado enfocándose en la clase media y alta con una estrategia de diferenciación. La empresa ha trabajado con
compañías del exterior principalmente Suiza para mejorar la calidad y adquirir nuevos conocimientos.

La compañía no ha realizado ningún tipo de planificación estratégica y las decisiones son tomadas de forma
intuitiva más que analizada a profundidad lo cual se está tratando de cambiar en la actualidad adquiriendo
conocimientos más técnicos en administración y buscando personal especializado.

Un análisis típico según la teoría debería contener los siguientes aspectos.

Análisis de la Industria.-

Existe una fuerte competencia en el mercado mundial. Las empresas en el sector son consolidadas a nivel mundial
y existe un grupo de empresas que domina la mayor parte de la producción de chocolates principalmente
Callebaut, Grace Cocoa, y Cocoa Barry, Nestlé, entre otras.

Estas empresas también tienen altas participaciones de mercado en los grandes centros de consumo que son
Europa y Norte América. Sin embargo existen posibilidades de ingresar en estos mercados principalmente para
atender a consumidores guatemaltecos y otros que buscan productos de la región, el mercado nostálgico.

En el mercado nacional existe una fuerte competencia de productos extranjeros principalmente en las ciudades
como la Capital, Quetzaltenango, San Marcos y Mazatenango. No existen muchas empresas nacionales pero si
existen unas 5 grandes fábricas en el rubro, siendo el competidor más fuerte Chocolates Taboada y Granada, sin
embargo la rivalidad en la industria es fuerte debido a productos extranjeros que compiten con los nacionales y
por estas empresas grandes que existen. La demanda de chocolates es elástica siendo ésta muy sensible al precio.
Por otro lado las barreras de entrada para empresas al mercado nacional son muy fuertes debido a requerimientos
grandes de inversión en bienes de capital y capital de trabajo, el efecto de la experiencia, el tiempo necesario para
lograr estándares de calidad, limitados y costosos accesos a canales de distribución, la cultura de la población y
la legislación para la creación de nuevas empresas.

Los productos sustitutos constituyen una fuerte amenaza debido al menor costo principalmente en tiempos de
crisis ya que son sustitutos masivos enfocándose a todos los segmentos de la población haciéndose más fuerte en
la población de menores ingresos.

Los principales insumos necesarios para la fabricación del chocolate son: cacao, leche, azúcar, mantequilla de
cacao, cajas de mimbre, canastas, cajas plásticas, cajas de cartón y etiquetas, mano de obra y latas. Para la mayoría
de estos insumos existen pocos proveedores y las compras realizadas por el sector no son significativas por lo que
el poder de negociación de proveedores puede ser bastante fuerte.

Los clientes de las empresas se dividen básicamente en 3: los clientes particulares que son los consumidores
finales que adquieren el producto de forma ocasional. Luego están los clientes institucionales que adquieren el
producto en grandes cantidades en ciertas épocas y finalmente los mayoristas que comercializan el producto.
Estos últimos tienen cierto poder de negociación y tratan de imponer sus condiciones principalmente en los plazos
de pago.

Alguno de los factores importantes en la industria que han sido identificados en el caso son el precio y la calidad.

Análisis de la Empresa.-

La empresa tiene una capacidad de producción de 48.000 Kg., contando con una variedad de productos en
diferentes envases para diversos fines (regalos, consumo, etc). Esta ha cerrado algunos establecimientos en
aeropuertos y centros comerciales que han causado grandes bajas en ventas. La empresa es familiar por tanto los
objetivos de los miembros se encuentran alineados a los de la empresa facilitando el control.

La empresa se dedica tanto a la fabricación como a la comercialización de su chocolate en la Cd. Capital, en otras
ciudades debe trabajar con intermediarios. La inversión realizada en maquinaria fue mucho más baja de lo normal
ya que los equipos fueron fabricados por miembros de la misma empresa. Esto disminuyó la inversión haciendo
el negocio más rentable y la inversión más fácil de recuperar.

Los chocolates son de muy buena calidad y son aceptados en el mercado nacional principalmente en la gente
joven que no tienen tanta lealtad a la marca Taboada y Granada.

La empresa actualmente trata de exportar el producto a Estados Unidos y se cuenta con diversas oportunidades
para expandir a mercados del exterior. El producto sin embargo no es tan conocido como Chocolates Taboada
entre los guatemaltecos que se encuentran en el exterior.

Sin embargo existen fuertes amenazas de competencia tanto en el exterior como en el mercado nacional.

Por otro lado hay una posibilidad de expansión en el territorio nacional con varios departamentos que tienen
fuerte aceptación al producto. Actualmente se trata de seguir una estrategia de diferenciación.
La empresa está en buena posición para lograr una ventaja competitiva. El producto tiene una buena calidad,
puede lograr la satisfacción del cliente ya que el producto es de muy buen sabor. En lo que se refiere a eficiencia
e innovación se podría trabajar más para lograr éstos. Existe la posibilidad de crear nuevos productos como se
menciona de bajas calorías y otros. La diferenciación le permite cobrar un precio mayor pero como el producto
tiene una demanda elástica no conviene incrementar el precio.

Los canales de distribución de la empresa no son adecuados por el momento, el merchandising no es el adecuado
y las instalaciones no crean la imagen necesaria para la venta del producto, por lo tanto no existe un manejo
adecuado de la administración, especialmente en el área de marketing.

Problema Central

El problema central en este caso es que la empresa en cuestión ha llegado a un punto en que siente que podría
llegar a estancarse por lo tanto la empresa está buscando nuevas formas para lograr su crecimiento y expansión.
El problema es que la empresa no tiene claro como logrará este crecimiento. Temas como este dificultan mucho
su performance.

Los involucrados en este caso son varios entre los cuales encontramos a los proveedores, clientes, la empresa,
clientes internacionales, etc. La empresa sin embargo es la que tiene buscar las alternativas que le permitan lograr
el crecimiento deseado. La parte de marketing es fundamental para esto y las alternativas mayormente están
enfocadas en esta área. Para lograr el objetivo deseado la empresa puede apoyarse en estos otros actores
involucrados como los clientes para mejorar la distribución del producto o los proveedores para lograr una mayor
eficiencia y disminución de costos. Al hablar de administración se debe observar el conjunto y no concentrase en
detalles

Alternativas

Existen una serie de alternativas para lograr una expansión, incrementar las ventas, lograr el crecimiento deseado
e incrementar las ganancias de la empresa. Estas son algunas de las alternativas propuestas:

Expansión de la Capacidad de Producción para entrar en el mercado nacional e internacional.- Esta expansión de
la capacidad permitiría a la empresa producir grandes cantidades capaces de cubrir la oferta en ambos mercados.
La demanda internacional es grande y esto incrementaría las ventas de la empresa. Sin embargo la inversión
necesaria para expandir la capacidad es grande y las ventas que se generarían por esta inversión extra pueden no
ser justificadas. Por otro lado la competencia del exterior es muy fuerte y esta empresa todavía no es conocida en
el exterior especialmente por los guatemaltecos afuera que tienen una mayor lealtad por otra marca.

Ingresar con mayor fuerza en el mercado nacional sin expandir la capacidad posicionando la marca tanto dentro
como fuera del país.- Con esta alternativa la empresa puede utilizar la capacidad de producción excedente que
tiene actualmente para producir un mayor número de Kg., atendiendo a la demanda nacional en diversos
departamentos. Para esto no se requerirán nuevas inversiones y esta opción es más conservadora lo cual en
tiempos de crisis puede llegar a ser mejor. Los costos de publicidad serían altos. Como desventaja podemos ver
que sólo se estaría enfocando en el mercado nacional corriendo un mayor riesgo si este no responde como se
espera.
Exportación a Estados Unidos y otros mercados.- Una alternativa sería enfocarse directamente a la exportación
aprovechando las oportunidades que ofrece la globalización. Esta opción podría llegar a posicionar a la empresa
en el mercado exterior incrementando las ventas debido a la demanda del mercado externo. Sin embargo existen
serias restricciones en esto, como por ejemplo la capacidad de satisfacer estos mercados, los estándares de
calidad necesarios, el tiempo que la marca tardaría en ser reconocida. La empresa todavía no se encuentra
capacitada para competir en el mercado exterior de igual a igual con las empresas consolidadas.

Disminución de la Cartera de Productos para Lograr Economías de Escala y una Producción en Línea.- Una
disminución de la cartera de productos permitiría una producción más rápida y eficiente disminuyendo costos,
con un mayor control de la calidad y una producción masiva. El problema con esta alternativa es que la variedad
es un factor muy importante en este tipo de productos ya que diferentes segmentos buscan diferentes productos,
como también la variedad de sabores y empaques logra atender a un mayor número de personas.

Expandir la capacidad e ingresar en todos los departamentos.- Esta opción puede llegar a causar un sobre oferta
del producto en el mercado nacional pero podría incrementar el poder de negociación de la empresa, sin embargo
nuevamente en esta opción se requiere una nueva inversión

Enfocarse en un nicho de mercado cobrando precios más elevados.- Como los chocolates de esta empresa tienen
una mayor calidad, mejor sabor; la empresa podría directamente enfocarse netamente en la clase de ingresos
más elevados incrementando sus precios proporcionando variedad, calidad e innovación satisfaciendo las
necesidades de este segmento. El problema con esta opción es que la competencia externa es fuerte en términos
de calidad. Por otro lado el precio ha sido identificado como un factor clave en la industria y además la demanda
del bien es elástica por lo que una subida en el precio ocasionaría una disminución de la cantidad comprada en
mayor proporción disminuyendo los ingresos.

Una vez que se ha hecho un análisis profundo es necesario que el gerente pase a tomar una decisión en base a
dicho análisis. Este es un punto clave.

¿Decisión y curso de acción?