INVESTIGACION DE

MERCADOS
UN EFOQUE INTEGRAL
 INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y
hallazgos relacionados con una situación específica de mercadotecnia.
La "situación específica de mercadotecnia" supone a menudo una desición de mercadotecnia por
ejemplo, introducir un nuevo producto, abandonar un canal de distribución o cambiar un mensaje promocional.
Sin embargo, la investigación de mercados se usa también como un medio de información para que la
gerencia este enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas. De ese modo, sirve
de mecanismo de "advertencia oportuna" para preveer los problemas y las oportunidades antes de que se
presenten.

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación y el concepto de mercadotecnia:

El concepto de mercadotecnia hace incapié en que una empresa próspera debe:

1) Identificar las necesidades del consumidor.
2) satisfacerlas.
El concepto de mercadotecnia es una orientación de la administración, la cual sostiene que la clave
para alcanzar las metas de la organización consiste en averiguar las necesidades y deseos del mercado meta
y adaptarse para ofrecer, mejor y mas efecientemente que la competencia, las satisfacciones deseadas por el
mercado. La investigación de mercados cumplirá la función de descubrir los deseos del consumidor y evaluar
la eficacia conque las ofertas actuales o planeadas de la firma satisfacen esos deseos.

INVESTIGACION Y DESICIONES DE MERCADOTECNIA

FIJACION DE PRECIOS: cuando se decide el precio de un producto, la investigación suministra

información sobre la elasticidad de precios de la demanda, es decir, sobre el efecto que los diferentes precios
tienen en las ventas.

DISEÑO DEL PRODUCTO Y DEL EMPAQUE; Al averiguar cuales características del producto agradan
o no agradan al público, la investigación de mercados ayuda a idear nuevos productos y a rediseñar o mejorar
los actuales.

DISTRIBUCION; La investigación de mercados se emplea al escoger entre varios canales de distribución,

al seleccionar las áreas geográficas y los sitios específicos donde se estableceran sucursales y al decidir los
tipos de incentivos que mejor motivaran y premiaran a los intermediarios.

PROMOCION; Además de que genera y ayuda a evaluar varios planes de publicidad, la investigación de
mercados a veces proporciona datos que apoyan afirmaciones concretas sobre el producto; por ejemplo,
"según las pruebas aplicadas al consumidor, nueve de cada diez personas prefieren el nuevo sabor del
chocolate Barra Mágica". En la venta personal, la investigación de mercados ayuda a los gerentes a
seleccionar, mejorar, evaluar, compensar y fijar los objetivos de los vendedores.
INVESTIGACION Y EL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

La investigación de mercados es además parte importante de una cadena más formal del flujo de
información hacia la gerencia de mercadotecnia. A esa red se le llama sistema de información de
mercadotecnia (SIM).
El SIM esta integrado por los subsistemas siguientes:

Sistema de informes internos. Este componente consiste en reunir y sintetizar muchos tipos de informes
( a saber: ventas, contabilidad, inventario) que se generan dentro de la compañia.

Sistema de inteligencia de mercadotecnia: La información que suministra este sistema puede definirse,
" datos relativos a acontecimientos" y proviene del " conjunto de fuentes y procedimientos mediante los cuales
los ejecutivos de mercadotecnia obtienen su información diaria sobre lo que sucede en el ambiente externo de
mercadotecnia". Los ejecutivos recaban esta clase de información con sólo mantener abiertos los ojos y saber
escuchar; alientan a hacer lo mismo aquellos con los que tienen contacto.

Sistema de mercadotecnia analítica: Este sistema consta de dos componentes: 1) un banco estadístico
que contiene métodos avanzados de ánalisis estadísticos (por ejemplo, métodos de regresión, correlación,
técnica factorial y ánalisis por conglomerados) y 2) un banco de modelos, constituido por modelo de
computadora cuya finalidad es representar matemáticamente las entidades reales que interesan al
mercadólogo.

Sistema de investigación de mercados: Está diseñado para contestar las preguntas concretas de
mercadotecnia que surgen de cuando en cuando. Suele incluir la investigación por encuesta, los estudios
sobre actitudes, la experimentación, métodos orientados hacia los proyectos, etc

TIPOS DE ESTUDIO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

ESTUDIOS EXPLORATORIOS; En lo fundamental, los estudios exploratorios tienen por objeto ayudar a
que el investigador se familiarice con la situación problema, proponga pistas idóneas para trabajos ulteriores y
puntualice cual de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos
presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar o
obtener, con relativa rápidez, ideas y conocimientos en una situación donde nos faltan ambas cosas. Auque
generalmente se efectuan a pequeña escala, los estudios exploratorios a veces bastan para cubrur las
necesidades de información de la gerencia de mercadotecnia respecto al problema.
.
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS; Como su nombre lo indica se propone describir algo. Ese algo puede asumir
gran diversidad de formas;
1) las características de los usuarios de determinado producto: edad, sexo, estado civil, nivel educación, etc.
2) El porcentaje del mercado meta que conoce la marca registrada o la marca de fábrica de la compañía:
opinión del público sobre el producto, calidad, precio, durabilidad, etc..
3) Que nuevos adelantos han venido desarrollandose en el campo: precios a nivel detallista, estrategias de
precio de los pricipales competidores, etc,.
4) Las área de mercado más atractivas que deben estudiarse cada vez que se examina la posibilidad de
ampliar los esfuerzos de mercadotecnia.

Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que
desea contestar, cómo las respondera y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de
mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bién definida.

ESTUDIOS CAUSALES; Su meta es bastante sencilla: descubrir la relación, si es que las hay, entre las
variables. Los gerentes de mercadotecnia suelen estar muy ligados al concepto causalidad, por ejemplo, bajar
los precios para elevar las ventas, hacer publicidad para mejorar las actitudes del consumidor, modificar un
diseño de empaque para hacerlo más atractivo, etc, Se debe distinguir dos teorias de causalidad:
 TEORIA DETERMINISTICA DE LA CAUSALIDAD
Conforme a esta perspectiva, se piensa que X es una causa infalible de Y. Siempre que ocurra la primera,
también se presentará la segunda. En este punto de vista, se presinde de la posibilidad de otros factores
etiologicos ( estudio acerca de las causas de las cosas) que pueden haberse pasado por alto y ello lo hace
débil desde el punto de vista cientifico.

TEORIA PROBABILISTICA DE LA CAUSALIDAD; Esta teoria sostiene que X es la causa de Y si

la aparición de aquella aumenta la probabilidad de que ocurra esta. Estamos ante un enfoque mucho más
cientifico que se presta a la realización de experimentos causales en los cuales expresiones de significancia
estadistica pueden servir para dar la idea de que estos experimentos en ocasiones genertan conclusiones
erroneas.

ESTUDIOS DE CUANTIFICACION DEL MERCADO: Cual es el valor de la empresa a nivel del

mercado. Cual es el valor total de la categoría de la industria y cuanto de ella posee la empresa.

ESTUDIOS DE PARTICIPACION: Determinar la cantidad del mercado que posee cada marca o cada
empresa en porcentaje. En este estudio se determina la participación primaria que se refiere a la
competencia primaria en la que se incluyen productos iguales, ejemplo, pepsi contra coca, Fab contra Rinso,
Ideal contra Olmeca, etc. Se incluyen aquí también los estudios de competencia secundaria, es decir la
competencia de los productos sustitutos, en el caso de las colas, los refrescos no carbonatados como el
Gatorade, en el caso de los detergentes, los trozos de jabon, en el caso de los aceites, las margarinas, etc.

ESTUDIOS DE DIMENSION: Es estos estudios se pretende derminar hasta donde puede llegar el consumo
real de un producto, por persona o por grupos de personas, en estos estudios se realizan pruebas como las
conocidas como los Sahere de estomago.

ESTUDIOS DE DISTRIBUCION: Sirven para determinar la presencia de marca en los canales de

distribución, así como la cantidad de saturación del producto en el canal. también conocen con el nombre de
estudios de presencia de marca.

ESTUDIOS DE PRECIOS: Sirven para determinar cuanto valen los productos de la competencia y a
donde llegan:
· Selectivo
· masivo
Para este objetivo se utiliza la unidad de medición PriceIndex.

ESTUDIOS DE VALOR COMPETITIVO: Nos presentan una expocisión clara de las ventajas
diferenciales de la competencia, se pretende determinar por ejemplo, recordación de promociones. Estas
mediciones se pueden efectuar en centros de concentración como centros comerciales. Se mide el Good-
Well o aceptación positiva de marca. Logra poner en evidencia las ventajas competitivas bien marcadas.

ESTUDIOS DE CLIMA COMERCIAL: Proporcionan información de todos los otros tipos de estudios,
proyecta los canales no saturados y la percepción potencial de la oportunidad de introducción a los canales
A,B, C.

ESTUDIOS PREDICTIVOS
La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida
de interés para el investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel futuro de ventas de la
empresa.
 PROCESO DE INVESTIGACION

Una vez concluida la fase exploratoria de la investigación y obtenida una idea más clara de lo que nos espera,
conviene delinear los pasos posteriores de modo más formal.

PLANEACION DEL ESTUDIO

Los seis pasos siguientes, aunque no aplicables a todos los trabajos de investigación, ofrecen una pauta
general para afrontar el reto de planear un proceso:

1.- FORMULAR EL PROBLEMA DE MERCADOTECNIA

Tratar de plantear el problema como una pregunta que ha de ser contestada en la investigación. En
este momento es de capital importancia colaborar estrechamente con el gerente de mercadotecnia a fin de
llegar a una formulación del problema que satisfaga las exigencias de la toma de decisiones y es una meta
relativamente clara de las actividades de investigación.

2.- ESTABLECER LAS EXIGENCIAS DE LA INFORMACION

Se prepara un listado de la información que se necesitará para alcanzar los objetivos de la
investigación.

3.- IDENTIFICAR LAS FUENTES DE INFORMACION:

Averiguar si la información que se requiere está disponible en forma de datos secundarios, en la
compañia o en otro fuente externa, de no ser así, se tendrá que obtener o producir la información por medio de
una encuesta o de un experimento.

4.- EXAMINAR LAS IMPLICACIONES QUE LOS HALLAZGOS TENDRAN EN LA DECISION:

Esta parte del plan de investigación a veces plantea dificultades. Si las respuestas a una pregunta
particular de la investigación no influirán en la decisión final, los recursos no han de destinarse entonces a
tratar de contestarla.

5.- ESTIMAR EL TIEMPO Y EL COSTO

El estudio de investigación de mercado no debe rebasar los límites de tiempo y costo. Si se trata de
restricciones poco realistas , se aconseja que exprese su opinion a la gerencia cuanto antes en la etapa de
deliberaciones sobre el proyecto.

6.- PREPARAR LA PROPUESTA DE INVESTIGACION

En esta etapa de la planeación, el proyecto todavia no se "vende" a la gerencia; el posible cliente
querrá reservarse la aprobación hasta saber con exactitud cuánto le costará, el tiempo que tardará y lo más
importante cómo le ayudará a tomar una o mas decisiones que le competen a él. El contenido del proyecto
incluira una descripción de los puntos del 1 al 5 que acabamos de describir.

7) ELABORACION Y REALIZACION DEL ESTUDIO

La ejecución del estudio consiste principalmente en seguir el esquema que representa el plan. Los
pasos restantes del proceso serán entonces:
a) El análisis e interpretación de la información reunida,
b) La presentación formal de los resultados y de las recomendaciones.
 La realización de la investigación supone más que la mera ejecución del estudio y de la presentación
de los resultados. Si los resultados de la investigación indican que se requiere un cambio inmdiato en la
estrategia de mercadotecnia, habrá que proceder con cautela y paciencia al dar las recomendaciones.

8) RENDIR INFORME CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Incluso la mejor investigació es de escaso valor si los resultados no se sintetizan y comunican a la

gerencia de mercadotecnia en forma comprensible y útil a la vez. Esta etapa incluye la
presentación del informe de investigación escrito y la presentación oral que suele acompañar la
presentación de los resultados de la investigación.

TIPOS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

DATOS PRIMARIOS
Son la información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que
está trabajando.
Las encuestas y los experimentos constituyen la fuente principal de datos primarios. Para muchos, la
definición de la investigación de mercados es "encuesta". Aunque se trata de una fuente esencial de datos
primarios, nunca debe explotarse sin antes haber determinado que los datos secundarios no satisfacen por sí
mismos las necesidades de información.

DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios contienen información que ha sido recabada, por alguien que no es el
investigador, para otros fines diversos al del proyecto en cuestión. Esos datos pueden ser internos o externos,
según la información se genere o nó en el seno de la firma.
En comparación con los datos primarios, la información secundaria ofrece la ventaja de ser más rápida
y de costar menos, aunque a veces no guarda estrecha relación con el problema de mercadotecnia.

ERRORES COMUNES EN LA INVESTIGACION

1) Errores por definición del problema: Si no ha sido definido desde el principio, es posible que se
intente buscar información que no se requiere para resolver o aligerar el problema.
2) Error informacional : En la producción de la información de datos primarios mediante
encuestas, se distinguen dos tipos de error:

2.1) Errores Muestrales: Se deben a que el investigador ha extraido una mustra en lugar de
hacer un censo completo de la población. Se pueden reducir con sólo valerse de una muestra mayor. Sin
embargo, aunque estos errores pueden ser reconocidos estadísticamente, es imposible evitarlos sin
"muestrear" realmente a cada miembro de la población que se estudia, pero probablemente el precio de un
gasto exorbitante no valga la pena.

2.2) Errores no Muestrales: Estos errores son los que ocurririan aunque pudiéramos pagar
la inclusión de una muestra mucho más amplia de la población. A esta categoría pertenecen los errores
por marco de referencia y se deben a que la muestra (por grande que sea) no es representativa de la
población de la cual se extrajo. Y también pertenecen a esta categoría los errores por prejuicio
(tendenciosidad) de respuesta; se deben a una tendencia de los sujetos a exagerar sus ingresos, a decir
que ingieren mucho menos licor del que realmente consumen, a interpretar mal una pregunta, etc.

2.3) Errores Experimentales: Esta clase de error se presenta cada vez que hay confusión
sobre si la variable independiente (X) causó el efecto observado o si éste se debió en parte al influjo de
una o más variables que no se controlaron en el diseño experimental.

2.4) Errores de Análisis: Son los que se producen al aplicar técnicas analíticas inadecuadas a
un conjunto de datos o que provienen de equivocaciones metodológicas en la tabulación o transformación
de los datos.
 MUESTREO

El muestreo es parte integral de la vida diaria. Lo realizamos cada vez que compramos un auto
nuevo, escuchamos un comercial en la televisión, vamos de vacaciones en verano, buscamos la atención
social de un miembro del sexo opuesto o visitamos un nuevo restaurante.
Dada la índole de las muestras, no siempre son representativas. Es probable que en alguna ocasión el
lector haya proferido improperios contra una marca de automóviles o haya oído a alguien quejarse de ella. Lo
mismo que los artículos producidos en forma masiva, las muestras tampoco son perfectas pero forman parte
indispensable de la función de investigación de mercados.

CONCEPTOS EN EL MUESTREO

POBLACION: La población es el total de elementos sobre el cual queremos hacer una inferencia basándonos
en la información relativa a la muestra. También se le conoce como Universo.

MUESTRA: Parte de la población que seleccionamos, medimos y observamos.

PARAMETRO: Carácteristica de la población que nos interesa. El valor verdadero del parámetro no
se conoce pues es lo que tratamos de descubrir mediante el procedimeinto muestral .

ESTIMACION: Medición llamada también "estadístico", que resulta de la muestra escogida. Hay
muchas probabilidades de que la estimación difiera del verdadero valor, según el grado de presencia del error
muestral y no muestral.

ERROR MUESTRAL: Se debe a que extraimos una muestra en vezs de un censo. Este error es inevitable
en el proceso de muestreo

ERROR NO MUESTRAL: A veces denominado "sesgo" o tendencia a un error direccional

(etimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la población). Puede presentarse aun cuando se
realice un censo.

EXACTITUD: A veces denominada "precisión", representa la aproximación más cercana de nuestra muestra
al valor verdadero del parámetro de la población, expresandose a menudo como un intervalo; por ejemplo 200
mas - menos 15.

CONFIANZA: Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de la estimación de la

muestra. Existe un nexo estrecho entre nuestro nivel de confianza y el grado de exactitud a que se refiere.

PROCEDIMIENTO MUESTRAL

1) DETERMINAR LA POBLACION Y PARAMETROS PERTINENTES:

El paso inicial es cualquier proceso de muestreo consiste en seleccionar una población más adecuada y en
identificar los parámetros de la población que nos interesan. Así que quizá se quiera examinar una
población que consta de estudiantes del último año de universidad, los propietarios de un automovil
Chevrolet u otros grupos de personas o unidades acerca de las cuales queremos hacer generalizaciones a
partir de nuestros resultados muestrales. La delimitación de la población (universo) meta se basará
siempre en los objetivos del estudio que vaya a realizarse.

2) SELECCIONAR EL MARCO APROPIADO DEL MUESTREO:

El marco de referencia debe representar a los miembros de la población, y el marco ideal es una lista
completa de todos ellos. Por desgracia, rara vez se cuenta con ella y el marco de referencia que se utiliza
tiende a diferir un poco de la población meta teórica. Los errores de marco muestral son ineludibles cada
vez que tratamos de obtener una muestra en el mundo real de la mercadotecnia y de los consumidores.
Con todo, intentamos reconocer las fuentes de esos errores y de minimizarlos en lo posible.
3) ESCOGER ENTRE MUESTREO PROBABILISTICO Y NO PROBABILISTICO
El probabilistico ofrece la ventaja de permitir calcular el error muestral de la medición, en tanto que el
muestreo no probabilistico, no la ofrece.

4) ESCOGER EL METODO DE MUESTREO QUE SE UTILIZARA

Es esta etapa hemos de decidir de qué manera seleccionaremos a los integrantes de la muestra, es decir,
exactamente cuál procedimiento probabilístico o no probabilístico aplicaremos.

5) DELIMITAR EL TAMAÑO NECESARIO DE LA MUESTRA

6) ESCOGER LA MUESTRA Y REUNIR INFORMACION

En esta etapa, seguimos o delegamos las reglas de elección que han sido establecidas previamente en el
proceso (cuestionarios, entrevistas, observaciones, etc.)

7) VALIDAR LA MUESTRA
A fin de saber si la muestra que hemos escogido es una sección transversal representativa de la población,
quizá queramos comparar las características de ella con las que existen en la población de donde se
extrajo. Tales comparaciones pueden fundarse en el censo u otros datos "ordinarios" .

8) ANALIZAR LOS DATOS Y PRESENTAR LOS RESULTADOS

TIPOS DE MUESTRAS

MUESTREO FIJO
Las muestras fijas suponen un tamaño previamente establecido de la muestra y todos los datos
muestrales se recaban antes de analizar los resultados.

MUESTREO SECUENCIAL
Aquí, el número de unidades que van a muestrearse no se escoge de antemano sino que se determina
por una regla de decisión. Luego de tomar cada muestra, se decide si: a) continuar el muestreo o b) llegar a
conclusiones y aplicar medidas a partir de la información reunida hasta ese momento.

COMPARACION ENTRE MUESTREO PROBABILISTICO Y MUESTREO NO PROBABILISTICO:

PROBABILISTICO
· Exigen métodos de selección en que los miembros de la muestra se escogen aleatoriamente
· Cada miembro de la población tiene alguna probabilidad conocida de figurar en ella
· No adminiten ni arbitrariedad ni la subjetividad de juicio por parte del investigador
· Se puede estimar objetivamente el grado de error

NO PROBABILISTICAS
· No brindan oportunidad de determinar la posibilidad de que determinado elemento de la población haya
sido incluido en la muestra
· Se basan en el juicio del investigador y su representatividad depende de la suerte y habilidad de él.
· No se puede estimar objetivamente el grado de error.

DISTINCION ENTRE MUESTREO DE ATRIBUTOS Y MUESTREO DE VARIABLES

Un atributo es una característica cualitativa o descriptiva que un miembro de la población posee o no posee.
Se refiere a la proporción de la población que tiene la característica en estudio, ejemplo: poseer un televisor
Philips, haber ido al cine la semana pasada.
El muestreo de variables trata de estimar una medida de la población y no una proporción de ella, ejemplos:
los años promedio de la educación formal, la frecuencia con que se compra un producto, la edad u otra medida
aritmética de la población.

MUESTRAS NO PROBABILISTICAS

Muestras basadas en la comodidas del investigador:

"Porque se cuenta con ellas", es la expresión que mejor caracteriza esta clase de muestras, las cuales
se seleccionan atendiendo fundamentalmente a la comodidad del investigador. El muestreo de conveniencia
no se recomienda mucho en los estudios descriptivos, predictivos o causales, pues en ellos la posibilidad de
proyectar a la población los hallazgos muestrales es de capital importancia. Sin embargo, esta técnica es un
instrumento útil en la fase exploratoria del proyecto.

Muestra Seleccionada con fines especiales:

Son aquellas en que los miembros se escogen a fin de cumplir con criterios previamente establecidos
que se juzgan importantes. El investigador puede seleccionarlas aún cuando sepa que no son representativas
de la población.

Muestras por cuotas:

Esta técnica es un sistema de gran uso que trata, por lo menos, de garantizar sistemáticamente que la
muestra se parezca un poco a la población. El paso inicial consiste en dividir a la población en categorías,
luego los miembros de la muestra se escogen según las cuotas establecidas que hacen que la composición de
la muestra sea proporcionalmente semejante a la de la población respecto al número de miembros de esas
categorías. La categorización usada puede ser de varias dimensiones, por ejemplo, edad y/o sexo,
escolaridad, etc. Cuando se hace un muestreo por cuotas, los errores de selección influyen mucho en los
resultados. Aunque represente a la población en esas características, quizá sea lamentable que falten otrs
semejanzas.

Muestra de juicio:
Este tipo de muestra es el que, a juicio del investigador, representa a la población. Una importante
distinción estriba en que no es que la muestra sea típica, sino en que el investigador la considera como tal.
También es este caso, como en todas las muestras no probabilísticas, es imposible asegurar que una muestra
de juicio será representativa de la población.

MUESTRAS PROBABILISTICAS

Muestreo Aletorio Simple:

Es sin duda el tipo más conocido de muestra probabilística. Es espeical porque cada miembro dela
población tiene igual posibilidad de figurar en la muestra. En teoría su fundamento es muy sencillo, equivale
a extraer nombres de un sombrero o a escoger canicas de determinado color que se encuentran en una bolsa.
Pese a sel el muetreo aleatorio simple la imagen de la simplicidad, no por eso deja de haber problemas en su
empleo. Tal vez la principal desventaja sea que la necesidad de tener una lista completa de los miembros de
la población. Otro problema conexo es el costo de determinar el número de elementos de la muestra y
recabar información a partir de cada elemento, la muestra puede contener elementos muy dispersos, lo cual
encarece el costo de entrevistas. Un tercer problema consiste en que el muestreo aleatorio simple es menos
eficiente que otras técnicas como la muestra aleatoria estratificada. Sin embargo, una muestra aleatorio
simple resulta de gran utilidad cuando muestreamos una población pequeña, para la cual se dispone de listas
adecuadas y cuando la dispersión geográfica de los elementos mustrales no constituye un problema.
Muestreo Sistemático:
Se parece mucho al anterior y es mucho más fácil de aplicar. Básicamente, consiste en seleccionar un
punto de partida aleatorio, escogiendo depués cada K-ésimo elemento en la lista. Por ejemplo, si tenemos una
lista de 5,000 nombres y queremos escoger una muestra aleatoria de 100 personas, primero seleccionaremos
un número aleatorio comprendido entre 1 y 50, después seleccionaremos a ese individuo y cada
quincuagésima persona. Otra aplicación de muestreo sistemático la encontramos en la entrevista personal
que se realiza en la calle, en ella un trabajo de campo puede evitar el peligro de la parcialidad personal con
sólo seleccionar a cada vigésimo trauseúnte. Tanto en este ejemplo como en el anterior, el muestreo
sistemático se limita a describir una regla de selección mecánica que habra de seguir el investigador con
objeto de aminorar la posibilidad de que haya un sesgo de selección.

Muestreo Estratificado
En esta modalidad la población se divide en categorías mutuamente excluyentes (no se tralapan) y
colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos). El fundamento del muestreo estratificado
es que las categorías pueden variar mucho entre sí respecto al parámetro de interés y, pese a ello, exhibir una
gran semejanza dentro de cada categoría. Para realizarlo hay que muestrear cada estrato o categoría, como
si fuesen una población independiente. En el interior de cada estrato, puede utilizarse una muestra aleatoria
simple, el muestreo sistemático y otra técnica de muestreo probabilístico para medir las caractéristicas del
subgrupo. Además de su complejidad y de su costo inherente, es imprescindible que tengamos información
previa sobre la población para contar con una base que nos permita estructurar el diseño de estratificación.
Por tales razones no debe utilizarse este método automáticamente en lugar de una muestra aleatoria simple ni
de una muestra sistemática.

Bases de estratificación
Hay una o más bases para la estratificación de la población. La estrategia general consiste en tener
estratos donde los miembros sean lo más semejantes posible, pero que difieran al máximo de los integrantes
de otros estratos en cuanto al parámetro. Las bases pueden ser por ejemplo: geográficas, demográficas,
económicas, sexo, edad, etc.

Número de estratos
Se recomienda que no se tengan tantos estratos distintos que no haya mucha diferencia entre dos
consecutivos respecto al parámetro en cuestión. Desde luego, cuantos más estratos se utilicen mayor
homgeneidad habrá dentro de ellos, pero esto puede ocurrir a expensas de un costo muy muy alto, que no se
compensa con la mayor exactitud de la estimación.

MUESTREO POR CONGLOMERADOS:

El muestreo por conglomerados está fundamentalmente orientado a la selección de grupos y no de

individuos dentro de la población. El primer paso consiste en dividir la población en grupos que sean (como en
el estratificado) mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Una muestra aleatoria de grupos se
selecciona para un muestreo ulterior. Los miembros concretos de la muestra se escogen con técnicas
probabilísticas de muestreo de los grupos escogidos en el paso anterior. Pese a que el muestreo por
conglomerados produce una muestra probabilistica, no es tan eficiente, desde el punto de vista estadístico,
como una muestra aleatoria simple del mismo tamaño, pero su costo será menor. El muestreo por
conglomerados es sumamente útil cuando es grande el costo de llegar a los miembros de la muestra en el
campo.
A diferencia del muestreo estratificado, en cual todos los estratos se muestrean, en el muestreo por
conglomerados supone un hecho con una muestra de los estratos de la población.
MUESTREO POR AREA
Es una forma del muestreo por conglomerados en el cual las áreas geográficas sirven de base para
determinar los estratos de la población. Esos conglomerados geográficos se describen en términos de
condados, manzanas, ciudades, u otras definiciones por zonas.

MUESTREO POLIETAPICO

Las muestras pueden ser de una sola etapa o de varias, según el número de niveles en que se use el
procedimiento probabilístico de selección. Por ejemplo, al hablar del muestreo por área en el que se hubiesen
seleccionado manzanas de ciudad, y posteriormente se hubiese realizado un censo de las seleccinadas, habria
solamente una etapa: la selección de las manzanas. Pero si posterior a la selección de las manzanas por un
procedimiento probabilístico y posteriormente las casas o familias por otro o método probabilistico habrias
efectuado un muestreo polietápico.

DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Siempre que trabajemos en el muestreo, hemos de contar con um plan preciso para delimitar el tamoño de la
muestra que deseamos extraer de la población para cumplir con los objetivos de la investigación. Un error
muy común es pensar que una muestra debe ser grande para que sea representativa de la población: se cree
que por definición una muestra de 2,000, no es tan buena como una de dos millones, un tamaño de muestra
de dos millones quizá no suministre información adecuada sobre el parámetro en cuestión, pero sí mermará en
mucho los fondos de la empresa que la paga. Por otra parte, sólo las muestras probabilísticas pueden
abordarse mediante las técnicas estadísticas de delimitación del tamaño de la muestra, debido a que las
muestras probabilísticas se prestan fácilmente al cálculo del error muestral.

FORMULA PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA:

n= Z² N p q
E² (N-1) + Z² p q

explicación de la fórmula

n= tamaño de la muestra (es lo que se espera calcular)

N= número de elementos en el universo

p= proporción de la población que posee la característica de interés (como normalmente no se

puede estimar esta proporción, se asigna un valor fijo a esta variable de 0.50)
q= proporción de la población que no posee la característica de interés (como normalmente
también no se puede estimar con exactitud esta proporción, se asigna un valor fijo a esta
variable de 0.50).
E= error, o máxima diferencia que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza que
hemos señalado.
Z= número de unidades de desviación estandard en la distribución normal, que producirá el
grado deseado de confianza
ejemplo para determinar Z:
Si el grado de confianza deseado en un problema es de 95%, debe entenderse que el grado máximo de error
aceptado es de 5%, es decir, que en culquier caso debe conocerse uno de estos dos parámetros para deducir
el otro. Puesto que tanto la confianza como el error estan dado en porcentaje, el grado de error se traslada a
la fórmula en su valor decimal para este caso 0.05, en el caso de la confianza debe primero trasladarse a su
valor decimal el número espresado en porcentaje para este caso 0.95, luego este valor se divide entre 2 dando
como resultado para este caso 0.475, este número se ubica en la tabla de los valores de Z y se toma el valor Z
correspondiente, para este caso el referido valor es 1.96 este es el número que se traslada a la fórmula.

ejemplo:

Si nuestro universo es de 17,000 elementos, el nivel de confianza deseado es de 95% con un error
máximo de estimación del 5%, determinar el tamaño de la muestra

N = 17,000
p = 0.50
q = 0.50
E = 0.05
Z = 1.96

entonces:

n = 1.96² (17,000)(0.50)(0.50)
0.05²(17,000-1)+1.96²(0.50)(0.50)

resolviendo:

n= 3.8416(17,000)(0.50)(0.50)
0.0025(16,999)+3.8416(0.50)(0.50)

n= 16,326.8
42.4975 + 0.9604

n= 16,326.8
43.4579

n= 375.69 tamaño aproximado la muestra necesaria es de 375 unidades muestrales.

INVESTIGACION POR ENCUESTA

Es una forma de comunicarse con una muestra de respondientes a fin de hacer generalizaciones sobre
las características y comportamiento de la población que representan. Esta estrategia sigue siendo una
importante fuente de la información de la cual no pueden prescindir las decisiones de mercadotecnia.
 TIPOS DE ENCUESTAS:

1) Entrevista Personal:
Las preguntas se formulan en un encuentro directo entre el entrevistados y el respondiente. Ofrece
lexibilidad y poco error por falta de respuesta, aunque es bastante cara y plantea la posibilidad del error de
respuesta causado por la interacción entre el entrevistador y el respondiente.

2) Entrevista por teléfono:

La situación es semejante, salvo que la comunicación se realiza mediante el teléfono. Es rápida y barata,
pero no todas las familias tienen o figuran en el directorio. Esta dificultad en la obtención de una muestra
representativa se atenúa empleando dígitos aleatorios o el marcaje telefónico más uno para legar a los
teléfonos no registrados en el directorio.

3) Cuestionario por correo:

Generalmente se pide a los respondientes que llenen y devuelvan un cuestionario que se les envía por correo.
Garantizan el anonimato de los participantes, son poco caros y permiten llegar fácilmente a los miembros de la
muestra esparcidos en una extensa zona geográfica. Su principal deficiencia es el error por falta de
respuestas, problema que se aminora con varias estrategias..

CUESTIONARIOS

TIPOS DE CUESTIONARIOS
Pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter directo. La estructura se refiere al grado en
que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas. El caracter directo denota el grado en
que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario.

CUESTIONARIO DIRECTO ESTRUCTURADO

Es el tipo de cuestionario de mayor uso en la investigación de mercados casi siempre incluye
preguntas y respuestas estructuradas, si que se pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta.
El tipo directo y estructurado de cuestionario es especialmente aplicable si el propósito es simplemente
conseguir información inmediata y actual, si los entrevistadores no tienen mucha habilidad o si dseamos
registrar y analizar fácilmente los resultados.

CUESTIONARIO DIRECTO NO ESTRCUTURADO

Esta modalidad de cuestionario suele constar exclusivamente de preguntas generales centradas en el

tema de investigación; permite al entrevistadormayor libertad en la formulación de preguntas específicas y la
búsqueda de más información que juzgue necesaria.
En este tipo de enfoque, como cabe suponer, la habilidad y competencia del entrevistador son
decisivas cuando el cuestionario se aplicará por teléfono o en persona y los resultados del estudio dependerán
totalmente del profesional a quien se haya contratado.

CUESTIONARIO INDIRECTO ESTRUCTURADO

Se utilizda cuando los individuos a menudo no querrán o no podrán proporcionarnos respuestas

significativas a las preguntas directas relativas a varios temas; hay más probabilidades de que se conviertan
en útiles fuentes de información si los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la
encuesta.
ELABORACION DE CUESTIONARIOS

Al evaluar las posibles preguntas que se incluirán en el instrumento de obtención de datos, hemos de
examinar detenidametne los tres puntos siguientes:

1.- Es realmente necesaria la pregunta?

2.- Podrá y querrá el respondiente aportar la información que se le pide?
3.- Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la cual es responsable?

TIPOS DE PREGUNTAS
Un cuestionario seguramente contendrá una mezcla de preguntas de diversos tipos. En cuanto al grado de
estructura que presenten, las preguntas abiertas tienen el grado mínimo; en cambio, las dicotómicas son las
más estructuradas.

REGUNTAS ABIERTAS
Este tipo de preguntas da al respondiente libertad para contestar con sus propias palabras y expresar
las ideas que considera adecuadas a la pregunta, las preguntas abiertas no obligan al respondiente a escoger
entre un conjunto fijo de alternativas. Ejemplos
1.- Qué es lo que más le gusta de su nuevo televisor Philips?
2.- Que opina sobre la violencia en el hockey profesional?
3.- A donde le gustaría durante las vacaciones de su familia

Este tipo de pregunta presenta todas las ventajas de dar libertad al respondiente a que exprese su
opinión acerca del tema de investigación sin ninguna limitación, sin embargo, presenta problemas en dos
sentidos: primero, requiere mucha habilidad del entrevistador para escribir con rapidez las respuestas del
entrevistado, de lo contrario se tendra en la respuestas una mezcla de lo que el entrevistado dijo y lo que el
entrevistador comprendió que el entrevistado dijo; segundo, presenta problemas a la hora de tabular las
respuestas porque no responden a ningun patron específico.

PREGUNTAS DE OPCION MULTIPLE

Esta modalidad presenta al respodiente una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente

excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su
respuesta. Ejemplos:
1.- A que distancia se encuentra su casa de su trabajo?
q De 0 a 5 kilómetros
q De 6 a 10 kilómetros
q De 11 a 15 kilómetros
q A más de 20 kilómetros

2.- Cual de los siguientes enunciados describe mejor su satisfacción con la calidad del servicio cuando
asistió la última vez a nuestro restaurante:
q Muy Satisfactorio
q Un poco satisfactorio
q Un poco insatisfactorio
q Muy insatisfactorio

3.- De las siguientes actividades, favor de indicar aquella o aquellas en que participó durante el mes
pasado
q Fuy al cine
q Fui a jugar boliche
q Invité a mis amigos a mi casa para jugar a la baraja
q Asistí a una obra teatral o a un concierto
q Fui a jugar tenis
q Me acoste en mi jardin a haraganear
 La opción múltiple garantiza mayor facilidad en el registro y tabulación de los datos, con lo cual se
elimina la tendenciocidad del entrevistador y la subjetividad de la corrección y tabulación al registrar y
sintetizar los datos.

PREGUNTAS DICOTOMICAS

Esta variedad de reactivos no es otra cosa que una pregunta de opción múltiple que tiene sólo dos
alternativas de donde escoger. En la práctica, las dos alternativas principales suelen complementarse con la
posibilidad de "No lo sé" o "Sin opinión". Esta es una de las formas de pregunta de uso más comun en la
invetigación de mercados. Ejemplos:

1.- Posee usted un equipo de buceo?

q Si q No

2.- Apoya usted a los empleados públicos que se niegan a prestar sus servicios para obtener mejores
sueldos y beneficios?
q Si q No q Sin opinión

3.- Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?

q Si q No q No lo sé

La pregunta dicotómica tiene las mismas ventajas básicas que la de opción múltiple; es decir, facilidad
de obtención, registro, tabulación y análisis de datos.

ENTREVISTAS:

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

Es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona especializada, con concimiento de

psicología, interactua con un individuo y lo alienta a que exprese con entera libertad sus ideas sobre el
producto o el tema estudio. Lo que se busca es ir más alla de las respuestas superficiales que suele dar.
La principal ventaja de la entrevista de profundidad reside en su capacidad de obtener respuestas más
completas y básicas a preguntas que podrían contestarse a un nivel superficial si fueran planteadas en una
encuesta normal. Tiene la ventaja de que en ocaciones facilita al respondiente expresar sus actitudes o
motivos que no estaría dispuesto a manifestar en un grupo.

ENTREVISTA EN SESIONES DE GRUPO

En esencia este tipo de sesiones se parece a la anterior, salvo que se entrevistan grupos pequeños y
no un grupo a la vez. El grupo se selecciona de modo que incluya de 10 a 12 personas que se escogen por su
ambiente cultural común o por su experiencia respecto al tema de estudio. La figura clave en la entrevista el
grupo de enfoque la constituye el entrevistador, que en este caso se llama moderador.

TECNICAS PROYECTIVAS

Estas técnicas se derivan de los métodos de psicología clínica y se basan en la ambigüedad de los
estímulos, para suscitar una respuesta más libre y expontánea por parte del sujeto. Las técnicas proyectivas
son indirectas no solo por el hecho de que el sujeto ignora el verdadero objetivo de la pregunta o situación sino
además, porque les brinda la oportunidad de manifestar “indirectamente” sus ideas a través de un tercero o a
través de la conducta ajena.

a) Asociación de palabras = Relacionar: canción: rojo: comida; ropa; hombre

b) Terminación de oraciones= Las motos no me gustan porque _____________
c) Terminación de historias

OBSERVACION:
 Permite observar el comportamiento actual o las consecuencias de las acciones precedentes de la
gente. Este sistema de reunir información es tan antiguo como el ser humano, y es un fenómeno que se repite
día tras día, pues casi todos nuestros conocimientos provienen de la observación personal o ajena. Existen 5
formas de observación.

1) Según que la información se haga en circunstancias naturales o artificiales.

2) Según que los sujetos a quienes se observan sepan o no que están participando en la investigación.
3) Según que el proceso de inverstigación esté estructurado o no estructurado.
4) Según que el comportamiento observado realmente se realice.
5) Según que la observación las hagan personas o aparatos mecánicos.

DOS TIPOS DE OBSERVACION:

1) Natural: Tiene lugar cuando vemos que el comportamiento se efectúa en una situación normal.
2) Artificial: En la cual el investigador deliberadamente altera el ambiente con el objeto de crear una situación
particular y observarla, a menudo es preferible a que ocurra expontáneamente esa situación.

PANELES:

Los paneles son personas, familias, o negocios, que comunican sus actividades de compra en
intérvalos periódicos, casi siempre se escogen basándose en una combinación de su disposición y su
representatividad. A las personas que asisten a los paneles se les remunera con dinero o regalos en
reconocimiento a sus servicios y estos pueden estar patrocinados por universidades, empresas, firmas de
investigación, etc.

Los miembros de un panel de consumidores generalmente deben aportar información como :

 Muy satisfactorio
 Un poco satisfactorio
 Un poco insatisfactorio
 Muy insatisfactorio

3) De las siguientes actividades, favor de inidcar aquella o aquellas en que participó durante el mes pasado.

 Fui al cine.
 Fui a jugar boliche.
 Invité a mis amigos a mi casa para jugar a la baraja.
 Asistí a una obra teatral o a un concierto.
 Fui a jugar tenis.
 Me acosté en mi jardín a haraganear.

La opción múltiple garantiza mayor facilidad en el registro y tabulación de los datos, con lo cual se
elimina la tendenciocidad del entrevistador y la subjetividad de la corrección y tabulación al registrar y
sintetizar los datos.

PREGUNTAS DICOTOMICAS

Esta variedad de reactivos no es otra cosa que una pregunta de opción múltiple que tiene sólo dos
alternativas de donde escoger. En la práctica, las dos alternativas principales suelen complementarse con la
posibilidad de “No lo sé” o “Sin opinión”. Esta es una de las formas de pregunta de uso más común en la
investigación de mercados. Ejemplos:
1. ¿Posee usted un equipo de buceo?

 SI  NO
2. ¿Apoya usted a los empleados públicos que se niegan a prestar sus servicios para obtener mejores
sueldos y beneficios?

 SI  NO  Su Opinión

3. Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?

 SI  NO  No lo sé

La pregunta dicotómica tiene las mismas ventajas básicas que la de opción múltiple; es decir, facilidad
de obtención, registro, tabulación y análisis de datos.

ENTREVISTAS:

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

Es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona especializada, con conocimiento de

psicología, interactúa con un individuo y lo alienta a que exprese con entera libertad sus ideas sobre el
producto o el tema de estudio. Lo que se busca es ir más allá de las respuestas superficiales que suele dar.

EXPERIMENACION

Es la identificación de las relaciones causales entre variables, es la opción fundamental entre los
investigadores de mercados que realizan los estudios causales. A fin de tomar decisiones bien fundamentadas
sobre productos, publicidad, fijación de precios y distribución.

TERMINOLOGIA DE LA EXPERIMENTACION

EXPERIMENTO: Es un método de investigación mediante el cual controlamos o manipulamos una o más

variables independientes y determinamos el efecto que la manipulación ejerce sobre la variable dependiente.

VARIABLE INDEPENDIENTE: Es aquella cuyo efecto queremos conocer.

VARIABLE DEPENDIENTE: Es aquella que esperamos que reciba el influjo de la variable independiente.

VARIABLES EXTRAÑAS: Son aquellas que tienden a confundir el objeto del estudio (No se pueden controlar).

UNIDADES DE PRUEBA: Son las entidades a que se aplica la experimentación.

GRUPO EXPERIMENTAL: Son los miembros de la unidad de prueba que son sometidos al experimento.

GRUPO DE CONTROL: Es el grupo que permanece enteramente ajeno al experimento.

VALIDEZ DE LOS EXPERIMENTOS

Es la cuestión central conexa, de todos los estudios experimentales, responde a la peguna,

¿Son válidos los resultados?

Validez interna: Se refiere basicamente a explicaciones alternas de los hallazgos, es decir ¿Realmente fue X
un factor decisivo?. Sin esta clase de validez, un experimento resulta prácticamente inútil.
Validez externa: A diferencia de la validez interna que indica si el tratamiento experimental X, influyó
realmente en las variaciones observadas, la validez externa se centra en la medida en que los resultados del
experimento pueden generalizarse al mundo real.

Pruebas de mercado: Las pruebas de mercado son el test experimental de un nuevo producto, o mezcla de
mercadotecnia en una situación de campo representativa. El costo de la prueba de mercado deberá ser menor
que el límite superior del valor esperado de la información perfecta. Ayudan a estimar las ventas potenciales
del producto y las estrategias de la mercadotecnia.

PREPARACION Y SINTESIS DE DATOS

1. Corrección de los datos.

2. Codificación de datos.
3. Tabulación.
4. Síntesis estadística. Presentación de los datos en términos estadísticos (media,
mediana, moda, varianza, desviación estándar y porcentajes).
5. Síntesis gráfica (barras, círculos, pies, etc.).