Anda di halaman 1dari 22

MAKALAH

IKLAN, GAYA HIDUP DAN PERILAKU KONSUMSI


Diajukan untuk memenuhi tugas mata kuliah Sosiologi Ekonomi
Dosen Pengampu :
Yunesia Pramesti, M. Pd.

Disusun oleh:
ES 4-M Kelompok 11
1. Khoirun Nisa (12402173564)
2. Ferdina Larasati (12402173586)
3. Melisa Puspitasari (12402173587)
4. Ilham Hanuri (12402173594)

JURUSAN EKONOMI SYARI’AH


FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI TULUNGAGUNG
2019
KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur selalu terpanjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa,
karena atas berkat limpahan rahmat taufik dan hidayahnya penyusun bisa
menyelesaikan makalah yang berjudul “Iklan, Gaya Hidup dan Perilaku
Konsumsi” tepat pada waktunya. Tidak lupa shalawat serta salam tetap
tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW yang telah membimbing kita dari
zaman Jahilliyah menuju zaman Islamiyah.
Tidak lupa kami ucapkan terimakasih kepada Ibu Yunesia Pramesti, M.
Pd. yang telah membimbing kami dan teman-teman yang telah berkontribusi
dengan sumbangan materi maupun pikirannya.Harapan kami, semoga makalah ini
dapat menambah pengetahuan serta wawasan yang luas ba1gi pembaca untuk
kedepannya, serta dapat meperbaiki bentuk maupun menambah isi makalah agar
menjadi lebih baik lagi.
Karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman kami, kami yakin
masih banyak kekurangan dalam makalah ini, oleh karena itu kami sangat
mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca demi
kesempurnaan makalah ini.

Tulungagung, 12 Mei 2019

Penyusun

i
DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ......................................................................................... i


DAFTAR ISI ....................................................................................................... ii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ............................................................................................. 1


B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 1
C. Tujuan Penulisan .......................................................................................... 1

BAB II PEMBAHASAN

A. Pengertian Iklan ........................................................................................... 2


B. Perkembangan Iklan ..................................................................................... 6
C. Makna Ganda dan Mitos Dalam Iklan ......................................................... 9
D. Iklan, Gaya Hidup dan Perilaku Konsumsi ................................................ 11

BAB III PENUTUP

A. Kesimpulan ................................................................................................ 18
B. Saran .......................................................................................................... 18

ii
BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dengan mulai berkembangnya zaman yang semakin modern teknologi
maupun inovasi-inovasi suatu produk yang baru semakin bermunculan. Dan
semakin banyak pula pesaing-pesaing baru yang mulai merambah dunia
iklan. Dengan datangnya para pendatang baru angin segar dalam kompetisi
suatu produk juga semakin menarik saja. Salah satu cara yang tepat adalah
melakukan suatu riset perilaku konsumen untuk menciptakan iklan yang
efektif. Tujuan dari iklan itu sendiri adalah dengan membujuk konsumen agar
melakukan sesuatu atau membeli produk yang diiklankan tersebut. Agar
produk yang diiklankan dapat menarik minat konsumen maka si pembuat
iklan harus mengakrabkan diri dengan cara berfikir konsumen dengan faktor-
faktor yang memotivasi mereka dengan lingkungan dimana mereka tinggal.
Dari masa ke masa perkembangan iklan berjalan sangat pesat. Selain itu
iklan juga menimbulkan gaya hidup baru dan dapat menimbulkan perilaku
konsumsi terhadap masyarakat. Oleh karena itu kami akan membahas
mengenai iklan, perkembangan iklan, makna ganda iklan serta gaya hidup
dan perilaku konsumen yang ditimbulkan akibat adanya iklan di berbagai
media massa.

B. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian dari iklan?
2. Bagaimana perkembangan iklan?
3. Bagaimana makna ganda dan mitos dalam iklan?
4. Bagaimana keterkaitan antara iklan, gaya hidup dan perilaku konsumsi?

C. Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui pengertian iklan.
2. Untuk mengetahui perkembangan iklan.
3. Untuk mengetahui makna ganda dan mitos dalam iklan.
4. Untuk mengetahui keterkaitan iklan, gaya hidup dan perilaku konsumsi.

1
BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Iklan
Iklan atau dalam bahasa Indonesia formalnya pariwara, adalah promosi
benda seperti meja baru, jasa seperti kantor pos, tempat usaha dan ide yang
harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat klanik sebagai bagian
dari strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi
termasuk publisitas, hubungan masyarakat, penjualan, dan promosi penjualan.
Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari Perancis, yaitu
re-clame yang berarti “meneriakkan berulang-ulang”. Jadi iklan adalah
struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya
dibiayai dan bersifat persuasif tentang produk (barang, jasa, dan gagasan)
oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Jadi hakikat
Iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikator pada komunikan.
Oleh sebab itu iklan disebut bentuk kegiatan komunikasi.
Iklan secara sederhana adalah instrumen atau sarana untuk
mempromosikan dan memasarkan barang dalam masyarakat industrial.1
Ketika industri berkembang makin masif, dan berbagai produk industri
budaya yang ditawarkan ke masyarakat konsumen makin beragam dan
kompetitif, maka yang terjadi kemudia adalah masing-masing kekuatan
komersial mau tidak mau harus memanfaatkan iklan dan mengembangkan
strategi yang benar-benar efektif untuk menembus pasar dan memperluas
pangsa pasar yang menjadi pelanggan setia produk-produk yang mereka
hasilkan.
Iklan menurut Bekhouver adalah setiap pernyataan yang secara sadar
ditujukan kepada publik dalam bentuk apapun, yang dilakukan peserta lalu
lintas perniagaan untuk memperbesar penjualan barang-barang dan jasa.2
Menurut Thomas M. Garret SJ.iklan adalah aktivitas penyampaian pesan
visual atau oral kepada khalayak, dengan maksud menginformasikan atau
memengaruhi mereka untuk membeli barang-barang dan jasa yang

1
Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi, ( Jakarta: Kencana, 2013), hlm. 225
2
Ibid.,

2
diproduksi, atau untuk melakukan tindakan ekonomi terhadap ide, institusi
atau pribadi yang terlibat dalam iklan tersebut. Di era masyarakat post-
modern, iklan memang bukan sekedar media untuk mempromosikan sebuah
produk, tetapi iklan boleh dikata telah menjadi sistem ide yang mampu
mempengaruhi dan mengkonstruksi cita rasa atau selera masyarakat. Lebih
dari sekedar referensi psikologis sebagai dasar acuan konsumen untuk
memutuskan membeli atau mengkonsumsi produk-produk mana yang sesuai
keinginannya. Iklan sebenarnya memiliki nilai-nilainya sendiri secara otonom
yang menghegemoni, dan bahkan menentukan status sosial masyarakat yang
menjadi konsumen dan melakukan tafsir atas nilai-nilai yang ditawarkan
iklan. Masyarakat yang sehari-hari hidup dalam kepungan media massa,
khusunya budaya populer biasanya tanpa sadar akan sulit membedakan apa
sebenarnya yang menjadi kebutuhan dan keinginan mereka. Iklan yang setiap
hari bahkan setiap detik ditanyangkan di televisi , disiarkan di radio, dan
ditampikan di media cetak, termasuk pula dipajang dalam ukuran besar dalam
bentuk baliho di jalan-jalan raya. Maka, cepat atau lambat akan menjadi
ibaratnya akan menjadi menu sehari-hari yang dikunyah terus-menerus
sehingga orang akan makin sulit membedakan mana realitas sosial yang nyata
dan mana pula yang sebenarnya impian-impian semu yang ditawarkan
kekuatan industri budaya.
Seseorang yang setiap hari melihat produk yang di dalam iklan seperti
produk mi instan merek tertentu di televisi, majalah, koran atau mendengar
lewat radio ketika pergi ke supermarket dan hendak membeli mi instan, maka
jangan heran jika tanpa sadar, kaki dan tangan serta matanya kemudian
menuntun dia untuk memilih membeli produk mi nstan yang selama ini
dilihatnya dalam iklan yang begitu sensitif. Dalam menkonsumsi sesuatu
konsumen biasanya tidak memperdulikan hal-hal yang akan ditimbulkan
dikemudian hari dari sebuah produk, karena yang terpenting dalam
memutuskan membeli sebuah produk yang ditawarkan di pasar, pertimbangan
yang lebih mengedepan adalah popularitas. Ditengah kepungan iklan yang
makin intentif, seseorang tidak mungkin lagi berada pada ruang sosial yang
steril dari pengaruh iklan saat menentukan barang yang dikonsumsinya.

3
Dilihat dari tujuannya, iklan dapat dilihat dari beberapa jenis dibawah
ini :3
1. Comercial Advertising.
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam :
a. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
b. Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama.

2. Corporate Advertising
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan corporate akan
efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan
masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan
kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan corporate
merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan
melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya
kepada publik.

3
Slater, Pengantar Sosiologi Ekonomi, (Jakarta: Prenadamedia Group, 2009), hlm. 129

4
Iklan corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.

3. Public Service Advertising


Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan iklan layanan masyarakat
berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk
melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum
atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik,
misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan
terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya.
Iklan memiliki fungsi yang sangat banyak, diantaranya fungsi iklan
sebagai berikut:4
1. Informing, adanya iklan membuat konsumen sadar (aware) akan
merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan
manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang
positif. bertujuan membentuk permintaan pertama dengan
memberitahukan kepada pasar pada produk baru, memberitahuakn
kegunaan suatu produk, perubahan harga, cara kerja produk,
menjelaskan perbagai pelayanan yang tersedia, mengoreksi pesan
atau pendapat yang salah, memberikan jaminan pada calon pembeli,
dan membangun citra perusahaan.
2. Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi
(membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang
diiklankan. Usaha untuk memahamkan calon pembeli yang
diharapkan akan terbentuk opini, pengetahuan atau image dan terjadi
permintaan selektif terhadap suatu merek tertentu. Tujuan lainnya
juga untuk membujuk pembeli agar segera membeli produk tersebut.

4
Slater, Pengantar Sosiologi Ekonomi,…hlm. 131

5
3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen. Mengingatkan komsumen pada produk yang
sudah terkenal. Sifat iklan ini dapat juga dimanfaatkan untuk
menunjukan suatu produk yang mungkin akan dibutuhkan
dikemudian hari. Biasanya dengan memberikan porsi besar untuk
nama produk, lalu diikuti dengan mengingatkan dimana produk
dapat dibeli, membuat pembeli tetap ingat produk tersebut walau
tidak sesuai dengan momen atau musim.
4. Adding value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Bertujuan untuk menambah nilai
merek pada presepsi konsumen dengan berbagai inovasi. Dimana
inovasi tersebut dapat berupa kemudahan, perbaikan kualitas, jarak
waktu jaminan, hubungan antara pelanggan atau pembeli.

B. Perkembangan Iklan
Iklan pada awalnya bukanlah bagian dari strategi kekuatan kapitalis
untuk meningkatkan laju pemasaran produk-produk yang mereka hasilkan
bagi pasar. Pada zaman Yunani kuno, iklan diibaratkan pengumuman yang
ditulis pada lembaran papirus dan dipasang di dinding-dinding kota dengan
tujuan mempromosikan ide tertentu atau mengiformasikan sesuatu hak yang
dianggap penting. Ketika terjadi perdebatan Socrates di pengadilan
(Apologia) sebelum kematiannya. Ide-ide orang dimasa itu telah dicoba di
tengahkan kepada khalayak melalui informasi yang dipasang di dinding-
dinding kota.
Pada masa Romawi kuno, iklan sering tampil dalam bentuk ajakan atau
seruan untuk hadir di suatu acara ditempelkan di tembok-tembok
pengumuman kot Roma, seperti undangan melihat pertempuran berdarah para
gladiator di Coloseum. Di masa kapitalisme awal mulai berkembang, iklan
umumnya lebih banyak berupa poster-poster yang ditempel di berbagai sudut
kota, dengan warna yang menarik perhatian masyarakat. Di masyarakt
Inggris, penyebaran informasi melalui iklan yang lebih terorganisasi dimulai
pada abad ke-17, yang mana pada abad tersebut perkembangan surat kabar

6
yang semakin masif di Inggris menyebabkan perkembangan iklan ikut
terdongkrak. Di masa itu, iklan yang ditampilkan di media massa memang
sifatnya masih informatif, sekedar menawarkan komoditas tertentu,
pengumuman ringan, dan sejenisnya. Namun pada masa kini, iklan yang
tampil umumnya adalah iklan baris yang sekedar menyampaikan nformasi
tentang spesifikasi produk, manfaat, dan harganya.
Format iklan dan subtansi yang ditampilkan dalam iklan berkembang
semakin kreatif dimasa revolusi industri, terlebih ketika dimasyarakat
berkembang revolusi informasi yang didukung kehadiran teknologi informasi.
dengan adanya dukungan dari kehadiran teknologi informasi yang semakin
pesat. Banyak perusahaan telah menyadari bahwa upaya untuk mendongkrak
omzet penjualan dan memperluas pangsa pasar, niscaya akan sulit dilakukan
bila tidak didukung dengan iklan yang kreatif.5
Di era masyarakat post-modern, iklan telah berkembang dari sekedar
pengumuman ringan, penyebarluasan informasi, dan promosi barang menjadi
organisasi bisnis raksasa para kapitalis. Di neagara manapun kehadiran dan
peran iklan telah menguasai seluruh lapian komunikasi di media massa baik
cetak maupun elektronik sehingga keduanya tidak dapat hidup tanpa iklan.
Iklan telah menjadi sistem dan bagian dari strategi terpenting dalam penjualan
dan pemasaran produk-produk industri budaya yang tidak lagi bisa dibatasi
oleh batas administrasi antar negara.Iklan boleh dikatatelah mengambil alih
seluruh sistem komunikasi masyarakat dan nyaris tidak ada aspek kehidupan
manusia yang dapat menghindar dari kekuatan luar biasa iklan, bahkan tak
terkecuali kehidupan politik. Dengan menguasai media masa dan merekayasa
citra melalui iklan, seseorang yang dekat dengan media massa atau menjadi
pemilik media massa, jngan heran jika jalan untuk masuk kedalam pusaran
kekuasaan menjadi lebih mudah.
Iklan kini tidak lagi beda dengan penyihir sakti yang memiliki mantra-
mantra untuk mempengaruhi konsumen. Melalui perantara iklan, maka
kekuatan kapitalis dengan cepat akan dapat mengenalkan produk komoditas
yang mereka hasilkan ke pasar, mengumbar berbagai macam janji yang sering

5
Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi…hlm. 229

7
kali tidak relevan dengan manfaat yang sebenarnya. Namun justru di situlah
sebenarnya kekuatan lebih iklan. Karena iklan, tidak jarang terjadi orang
menjadi percaya manfaat dan khasiat sebuah produk, dan kemudian membeli
begitu saja seolah mereka mengunyah mentah-mentah janji-janji dan impian
yang ditawarkan iklan tanpa sekali pun berusaha mengkritisnya. Iklan dalam
banyak kasus menjadi instrument yang merepresi kebebasan dan citarasa
masyarakat, melahirkan masyarakan semakin konsumtif.
Berbeda dengan perkembangan pada awal kelahirannya dimana iklan
lebih condong menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk
dalam penyajiannya, yang korelasinya dekat dengan substansi nilai guna
produk tertentu yang diiklankannya, mulai dari segi fungsi, harga dan
kualitasnya. Di era masyarakat post modern dimana politik ekonomi yang
berkembang adalah libidonomics, iklan mulai bergeser gaya, penmapilan dan
isinya, yakni lebih kearah fungsi pendefinisian konsumen sebagai bagian
integral dari makna budaya. Iklan dalam konteks ini kemudian lebih
menekankan pada penciptaan symbol produk dan citra nilai maknanya bagi
konsumen.
Di era post-modern, iklan mampu mengeksploitasi nilai guna dengan
nilai tukar yang semu, dengan serangkaian image untuk menyebarkan benda-
benda ke konsumen. Melalui iklan, para produsen tidak hanya memberkan
informasi tentang produk yang bisa dikonsumsi masyarakat, melaikan secara
menerus mempengaruhi, membujuk, merangsang, dan menciptakan
kebutuhan baru dalam masyarakat kontemporer secara seragam dan universal.
Iklan yang sesekali tampil dan diperdengarkan kepada khalayak, tentu
tidak akan banyak berarti karena dengan cepat akan dilupakan orang. Tetapi
iklan yang secara intensif terus diucapkan dan ditayangkan, seolah tidak ada
jeda tanpa iklan yang sama, maka kata-kata yang disiarkanpun akan membuat
pemirsa atau pendengar seolah tersugesti dan menjadikan iklan itu sebagai
refernsi terpenting sebelum mereka memutuskan mengkonsumsi produk atau
membeli jasa apa yang ditawarkan kekuatan komersial pasar. Bahasa dalam
iklan adalah bahasa yang sugestif dan manipulatif. Ketika bahasa iklan terus
menerus diperdengarkan kepada khalayak, maka pelan namun pasti bahasa itu

8
akan mengalami metamorfosis menjadi ideologi yang diyakini banyak orang
sebagai layaknya sebuah kebenaran.
Bagi kekuatan komersial dan pelaku industri budaya, iklan merupakan
sarana yang sangat efektif, bukan saja untuk mempromosikan produk yang
mereka hasilkan kepada khalayak ramai, namun juga menciptakan kebutuhan-
kebutuhan baru yang terus diburu konsumen. Di mata pelaku ekonomi, iklan
menjadi bagian yang sangat penting dalam sistem industri kapitalisme yang
mampu mencuri perhatian dan menghegemoni para konsumen, yang pada
akhirnya pelaku ekonomi tersebut mengharapkan keuntungan dari para
konsumen yang mengkonsumsi sebuah produk.

C. Makna Ganda dan Mitos dalam Iklan


Dalam kehidupan ekonomi yang dibombardir dengan ribuan bahkan
jutaan iklan setiap detik seolah-olah berseliweran tanpa henti, harus diakui
bukanlah hal yang mudah bagi produsen atau kekuasaan kapitalistik untuk
melahirkan iklan yang efektif dan terus dikenang konsumen. Di era
masyarakat postmodern, seorang produsen iklan harus melakukan riset
mendalam tentang karakteristik sosial, psikologis dan kultur masyarakat yang
menjadi sasaran komoditasnya.
Iklan yang efektif tidak selalu iklan yang “main tembak lansung”, tetapi
iklan yang efektif adalah iklan yang penuh makna simbolis namun mudah
dicerna masyarakat. Dua makna yang melekat dalam setiap iklan antara lain:6
1. Makna Visual
Produk apa pun yang ditawarkan dalam iklan dengan cepat harus
dapat dilihat konsumen secara visual, paling tidak efek atau manfaat apa
yang dijanjikan dalam iklan itu atas produk yang ditawarkannya.
Tampilan produk yang diiklankan tidak harus selalu sama persis seperti
produk aslinya, melainkan bisa berbentuk grafis, sketsa, gambar, cerita
atau apapun yang dengan cepat akan mengasosiasikan pikiran konsumen
pada produk yang tengah ditawarkan. Misalnya, produk mi instan sering
kali menampilkan gambar atau adegan seseorang atau kelompok orang

6
Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi…hlm. 233-234

9
tengah makan dan asyik menikmati mi instan, entah yang menawarkan
rasa kriuk atau rasa lain yang menyajikan kenikmatan.

2. Makna Simbolis
Berkaitan dengan cara dan kemampuan konsumen untuk
menafsirkan tujuan yang hendak dicapai oleh pihak produsen melalui
iklan yang dikemas. Misalnya, sebuah iklan yang menawarkan air
mineral yang menyegarkan, tidak selalu harus diperlihatkan adegan orang
yang sedang minum melepas rasa dahaganya, tetapi cukup dengan
memperlihatkan seorang remaja putri yang sedang melompat dengan
tubuhnya yang langsing, sementara disisinya tampak gambar galon air
mineral merek tertentu, maka yang disini pada akhirnya adalah
penafsiran masing-masing konsumen. Seseorang bisa saja menafsirkan
iklan itu bermaksud memberi tahu bahwa jika ingin langsing, maka
minumlah air mineral merek ini, namun orang lain mungkin ada yang
menafsirkan jika kita selesai berolahraga lari-lari atau senam, maka
minuman yang sehat adalah air mineral.
Sebuah iklan bisa juga menampilkan hal-hal yang sama sekali tidak ada
hubungannya dengan produk yang ditawarkan. Di Indonesia dan beberapa
negara lain, sering pemerintah menggariskan kebijakan bahwa untuk produk
tertentu, seperti rokok tidak boleh diiklankan dan ditampilkan secara visual
produk yang ditawarkan ke konsumen. Untuk menyiasati kebijakan seperti
ini, maka seorang creator pembuat iklan harus mampu mencari jalanlain
untuk tetap mempromosikan produk rokok, tanpa harus melanggar ketentuan
yang berlaku.
Dalam iklan, konten yang terpenting selain simbol adalah mitos dan
ikon-ikon industri budaya. Mitos adalah sesuatu hal yang dipercaya sebagai
sebuah kebenaran, tetapi sebenarnya tidak benar. Mitos tentang kecantikan
perempuan, misalnya adalah sesuatu yang sering kali dimanfaatkan kekuatan
industri budaya untuk memasarkan produk-produk yang mereka hasilkan.
Iklan-iklan yang mempromosikan produk kecantikan seperti minyak wangi,
sabun wangi, lipstik, krim pemutih kulit, perawatan tubuh, semua pada

10
dasarnya selalu mencoba untuk mengkonstruksi pikiran perempuan tentang
bagaimana perempuan harus menampilkan dirinya, dan bagaimana
perempuan dapat tampil cantik layaknya peragawati atau artis yang
mempesona. Para pemilik modal seolah paham dengan yang diinginkan kaum
perempuan, dan melalui iklan yang ditayangkan mereka seolah ingin
membantu kaum perempuan dalam mewujudkan apa yang mereka inginkan.
Untuk mempercepat dan meningkatkan daya tarik konsumen terhadap
produk yang ditawarkan, sudah lazim terjadi jika dalam iklan biasanya akan
digunakan bintang-bintang iklan dari berbagai kalangan, baik bintang
olahraga, artis film, penyanyi terkenal atau tokoh yang berpengaruh dengan
tujuan pemasangan tokoh-tokoh idola seperti itu akan membuat konsumen
menjadi lebih mudah terpengaruh dalam iklan, terutama fans atau penggemar
fanatik dari bintang iklan yang dipilih perusahaan sebagai ikon idola produk
mereka.
Dalam konteks dunia periklanan, posisi dan peran idola atau selebritas
umumnya bukan hanya sebagai simbol ekspresi diri sekaligus pembangkit
aspirasi konsumen, tetapi sekaligus juga sebagai acuan untuk membentuk
identitas yang diilhami selebritas, dan acuan untuk mengembangkan perilaku
yang imitative layaknya para fandom yang selalu berburu apapun yang
dikenakan idolanya.

D. Iklan, Gaya Hidup dan Perilaku Konsumsi


Menurut kajian sosiologi, ada dua pandangan dari para ahli mengenai
iklan, yaitu:7
1. Iklan dipandang sebagai sarana membujuk orang untuk membeli dan
mengonsumsi barang yang sebenarnya tidak mereka butuhkan. Misalnya
tokoh Adorno dan Marcuse dari mazhab Frankfurt yang berpendapat
bahwa iklan berpengaruh dalam memelihara masyarakat kapitalis dengan
menciptakan kebutuhan palsu terhadap orang-orang yang dirayu dengan
aliran barang-barang. Para teoritis non-Marxian sering kali bersikap kritis
dan menyatakan bahwa iklan cenderung menciptakan dan mengekalkan

7
Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi…hlm. 237

11
nilai-nilai materialis di masyarakat, serta mempromosikan barang-barang
berbahaya seperti rokok dan alkohol kepada orang-orang yang masih
rentan.
2. Iklan dipandang sebagai bentuk komunikasi yang membantu
menciptakan budaya kemasyarakatan tertentu dimana iklan berperan
dalam proses pembentukan budaya konsumen dengan membuat
konsumen mencari barang-barang yang posisional. Selain itu, iklan juga
membantu warga masyarakat mencari dan memapankan identitas
sosialnya, serta mendorong perkembangan dan arti penting citra dan gaya
hidup. Iklan membentuk dan mengukuhkan cita rasa budaya masyarakat
bahwa memiliki jenis atau barang tertentu berarti mencapai status social
tertentu.
Di era globalisasi dan perkembangan teknologi yang semakin masif,
berbagai kajian membuktikan bahwa yang berperan besar membentuk gaya
hidup, budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture)
sesungguhnya adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang
acap kali mampu mempesona dan memabukkan. Iklan mempresentasikan
gaya hidup dengan menanamkan secara halus arti penting citra diri dalam
tampil di hadapan public. Iklan juga mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita
buat, terutama ketika kita terlibat dalam pergaulan dan relasi social dengan
orang atau kelompok lain.
Dalam iklan, tanda-tanda yang digunakan secara aktif dan dinamis,
sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan
(needs), melainkan membeli makna-makna simbolis, yang menempatkan
konsumen dalam struktur komunikasi dan dikonstruksi secara sosial oleh
sistem produksi atau konsumsi. konsumer dikondisikan untuk lebih terpesona
dengan makna-makna simbolis, tanda, citra, atau tema yang ditawarkan di
balik sebuah produk, ketimbang fungsi utilities suatu produk. Iklan, dalam
pandangan Culture Studies menjadi bagian yang tak terpisahkan dari
penciptaan gaya hidup. Iklan menjadi perumus gaya hidup.8

8
Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi…hlm. 238

12
Iklan telah menjadi saluran hasrat manusia sekaligus saluran wacana
mengenai konsumsi dan gaya hidup. Melalui iklan, masyarakat dikonstruksi
untuk dapat membaca pesan-pesan komersial secara keliru, karena selain
terjadi hiperbola, dalam iklan juga dikembangkan bentuk hegemoni budaya
konsumen yang menawarkan impian-impian palsu. Seperti dikatakan oleh
Chaney bahwa iklan adalah penampakan luar yang menyesatkan yang
membuat subjeknya berkilau.9
Iklan tidaklah mungkin steril dari rembesan ideology pasar kapitalis
dalam arti yang paling halus sekalipun. Pengiklanan senantiasa
memanfaatkan kekuasaan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang
dipasarkan berulang-ulang dengan perantaraan media massa. Dua unsure
penting dalam dalam strategi pengiklanan adalah repetisi dan manipulasi
visual. Iklan yang terus-menerus diulang dan ditampilkan dalam kemasan
yang serba cantik, indah dan sempurna, sedikit banyak akan melahirkan
presepsi yang keliru dimata dan pikiran konsumen karena mereka tidak
menyadari bahwa yang tengah dihadapi adalah kosmetik, sesuatu yang tampil
indah karena polesan.
Secara lebih terperinci, karakteristik iklan yaitu:10
1. Iklan cenderung terus menerus berusaha memanupulasi cita rasa
konsumen dengan cara melebih-lebihkan, mendramatisasi,
mensimplifikasi persoalan dan menjanjikan seolah-olah semua persoalan
dan kebutuhan konsumen akan teratasi hanya dengan cara membeli
produk yang diiklankan. Seorang yang berambut kusut cukup dengan
sekali karmas maka rambutnya akan berkilau. Orang yang kulitnya
hitam, maka hanya dengan memakai produk tertentu selama enam
minggu kulitnya dijamin akan putih bersinar. Contoh-contoh iklan seperti
itu, jelas mendramatisasi persoalan, karena dalam kenyataannya yang
terjadi tentu tidak semudah sebagaimana dijanjikan dalam iklan. Herbert
Mercuse menyatakan bahwa iklan akan mendorong tumbuhnya
kebutuhan palsu, menyebabkan orang berkeinginan untuk menjadi orang
tertentu.
9
Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi…hlm. 239
10
Ibid., hlm. 239-241

13
2. Iklan cenderung menggeser nilai guna menjadi nilai simbolis. Apapun
produk yang diiklankan dan apa kegunaan atau manfaat produyk itu,
dalam iklan sering menjadi persoalan nomor dua, karena yanglebih
ditonjolkan pada akhirnya adalah nilai simbolisnya, yaitu bagaimana
konsumen ketika menghadapi persoalan atau situasi yang kurang lebih
sama seperti yang ditampilkan dalam iklan, maka tanpa berpikir panjang
ia langsung ingat dengan apa yang dijanjikan dalam iklan dan langsung
mengkonsumsi produk induatri budaya yang ada di iklan. Ketika seorang
lapar, sementra keburu harus berangkat ke kantor atau ke sekolah, maka
otomatis dalam kepalanya akan berpikir minum susu kental merk tertentu
sebagai pengganjal perutnya seperti yang setiap hari dia lihat dalam iklan
di televisi.
3. Iklan pada dasarnya adalah agen sosialisasi dan imitasi. Melalui iklan,
konsumen disosialisasi dan diarahkan untuk mengembangkan perilaku
imitative, yaitu mencontoh apa yang dilakukan idola atau ikon budaya
yang menjadi bintang iklan. Jika seorang bintang iklan ditampilkan lebih
suka memilih shampoo merk tertentu, maka otomatis konsumen yang
melihat iklan itu akan memilih produk yang sama karena bintang
pujaannya memilih produk itu. Logika iklan senantiasa mengandalkan
kekuatan bahasa atau kata-kata bernada sugestif, agitatif, sloganistis, dan
tidak jarang bombastis.
4. Iklan pada dasarnya adalah agen utama sekaligus instrumen paling efektif
untuk memasyarakatkan ideology pasar. Seseorang yang tumbuh di
tengah gencar-gencarnya televise menayangkan iklan dan lingkungan di
sekitarnya juga penuh dengan poster serta baliho iklan, maka jangan
heran jika dia akan tumbuh menjadi seseorang yang konsumtif. Seorang
konsumen yang tidak pernah puas hanya membeli satu dua produk sesuai
kebutuhan, tetapi menjadi orang yang senantiasa haus untuk jalan-jalan
ke mall, berbelanja dan tanpa berpikir panjang sangat mudah menggesek
kartu kreditnya untuk membayar barang-barang yang dikonsumsinya
karena diiming-imingi iklan.

14
Bukan sekali dua kali, seseorang yang tanpa rencana berbelanja, ketika
tiba di mall dan melihat tawaran iklan diskon dan lain sebagainya, tiba-tiba
tanpa sadar pulang sudah menenteng sekian banyak tas belanjaan dan
menghabiskan uang jutaan rupiah untuk membeli barang-barang yang
sebetulnya tidak pernah ia ketahui apa benar mendesak dibutuhkan atau tidak.
Piere Bourdieu yang mengkaji secara terinci mengenai pola konsumsi
dan gaya hidup, seperti makanan, music, buku bacaan, surat kabar, dan
majalah, menyatakan bahwa ekonomi barang budaya memiliki logika dan
otonomi tersendiri; lepas dari determinisme dan memiliki otonomi dalam
membentuk tingkat dan perbedaan selera. Konsumen, meskipun dalam
beberapa kasus tertentu sama-sama menjadi korban iklan, namun mereka
bukanlah kelompok yang serba homogeny. Masing-masing memiliki hasrat
yang berbeda, selera yang beragam, dan juga cita rasa yang tidak selalu harus
sama. Dalam skala yang terbatas, mungkin benar bahwa selera konsumen
terhadap jenis produk industry yang popular dikonstruksi atau merupakan
hasil bentukan kekuatan kapitalis yang dipopulerkan lewat kekuatan iklan dan
tawaran gaya hidup yang menggoda. Tetapi, yang namanya konsumen,
bagaimanapun tetap memiliki ruang dan peluang untuk melakukan dialog,
dan m,engembangkan pertimbangan sendiri berdasarkan pengalaman dan
pilihan-pilihannya yang mandiri.
Perilaku konsumtif yang dimiliki masyarakat selain dari iklan yang
muncul di media massa, ada beberapa faktor lain yang mempengaruhi
konsumsi diantaranya:11
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang
dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya
adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga
dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya

11
Slater, Pengantar Sosiologi Ekonomi…hlm. 134-138

15
yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan
menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan,
kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen
pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan,
tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
kekayaan dan variable lain.

2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen.
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua
orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau
bersama.
Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan
situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat.

16
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang
juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian
terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup
psikologis. Orang- orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau
transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan
mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di
atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup
menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi
dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas
sosial seseorang.

4. Faktor Psikologis
Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi
oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta
kepercayaan. Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan
tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

17
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari pembahasan bab II diatas dapat disimpulkan bahwa:
1. Jadi iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non
personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif tentang produk
(barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui
berbagai macam media. Jadi hakikat Iklan adalah pesan yang disampaikan
dari komunikator pada komunikan. Oleh sebab itu iklan disebut bentuk
kegiatan komunikasi.
2. Perkembangan iklan dari masa kemasa mengalami perkembangan dari
masa Yunani kuno hingga masyarakat post modern.
3. Dalam iklan, konten yang terpenting selain simbol adalah mitos dan ikon-
ikon industri budaya. Mitos adalah sesuatu hal yang dipercaya sebagai
sebuah kebenaran, tetapi sebenarnya tidak benar.
4. Iklan telah menjadi saluran hasrat manusia sekaligus saluran wacana
mengenai konsumsi dan gaya hidup. Melalui iklan, masyarakat
dikonstruksi untuk dapat membaca pesan-pesan komersial secara keliru,
karena selain terjadi hiperbola, dalam iklan juga dikembangkan bentuk
hegemoni budaya konsumen yang menawarkan impian-impian palsu.

B. Saran
Makalah yang berjudul “Iklan, Gaya Hidup dan Perilaku Konsumsi” diatas
ditujukan untuk menambah wawasan pembaca mengenai pandangan sosiologi
terhadap iklan, gaya hidup dan perilaku konsumsi, agar masyarakat bisa
memahami pandangan sosiologi akan hal itu. Menyadari bahwa penulis masih
jauh dari kata sempurna, kedepannya penulis akan lebih fokus dan detail
dalam menjelaskan tentang makalah diatas dengan sumber-sumber yang lebih
banyak dan dapat dipertanggung jawabkan.

18
DAFTAR PUSTAKA

Suyanto, Bagong. 2013. Sosiologi Ekonomi, Jakarta: Kencana.


Slater. 2009. Pengantar Sosiologi Ekonomi, Jakarta: Prenadamedia Group.

19