Anda di halaman 1dari 21

INISIASI 7

STRATEGI PEMASARAN UNTUK BERBAGAI SITUASI

Strategi yg tepat harus diterapkan pada situasi yg tepat. Situasi yg dihadapi


perusahaan tentu sangat beragam & unik. Namun, dgn intelegensi pemasaran,
perusahaan seharusnya dapat memperkirakan perubahan situasi, sekaligus
menyiapkan pilihan strategi utk setiap situasi. Dgn demikian, perusahaan tdk bisa
tergantung pada satu strategi saja. Perusahaan harus menyiapkan beberapa strategi
sekaligus. Masing-masing strategi diterapkan pada situasi yg berbeda.

A. STRATEGI PEMASARAN UTK PASAR BARU

Utk menentukan produk yg baru bagi pasar sasaran (new to the target market),
haruslah dapat menjawab pertanyaan, mana yg paling baik, masuk pertama pada
pasar baru ataukah masuk belakangan? Utk menjawab pertanyaan tersebut, perlu
diketahui hal-hal yg berkaitan, yaitu sebagai berikut :
1. Seberapa Baru Produk Baru?
Apakah produk baru atau tdk tergantung pada seberapa baru produk itu di
mata konsumen. Dalam Walker, Boyd, Mullins & Larreche (2003), Booz, Allen &
Hamilton membagi produk baru ke dalam 6 golongan, yaitu :
a. Baru sama sekali (new to the world products) : inovasi sejati yg sama sekali baru
bagi perusahaan & menciptakan pasar yg baru
b. Lini produk baru : kategori produk yg baru bagi perusahaan tetapi tdk bagi
pasar sasaran karena produk sejenis sudah ada
c. Tambahan pada lini produk yg sudah ada : item-item baru yg melengkapi lini
produk yg sudah ada. Item-item tersebut bisa baru bagi perusahaan &
konsumen & juga berpotensi memperluas segmen pasar lini produk
d. Peningkatan atau revisi produk saat ini : item-item dgn performa atau nilai
lebih tinggi yg dimaksudkan mengganti produk saat ini. Bisa saja baru bagi
perusahan, tetapi kalau tdk mengusung teknologi baru, bagi konsumen, item-
item produk tersebut sama saja dgn produk lama yg digantikan.

1
e. Repositioning : produk-produk saat ini yg diasosiasikan dgn aplikasi baru dgn
segmen pasar yg baru pula
f. Penurunan biaya : modifikasi produk yg memberikan kinerja yg sama tetapi
dgn biaya yg lebih rendah

Pengembangan produk “new to the world” membutuhkan biaya besar, selain


resiko gagal yg besar akibat kurangnya informasi & belum adanya pengalamam
pasar terhadap produk. Konsumen memiliki kebutuhan utk mengetahui agar
bisa membentuk sikap terhadap produk. Pengetahuan yg dibutuhkan adalah
mendefinisikan produk apa ini? Contohnya, Honda City Sport dari Honda yg
diklaim sebagai spesies baru (maksudnya kategori baru). Tugas pertama Honda
adalah menjelaskan apa itu city sport. Pasar selama ini sudah mengnal motor-
motor sport, touring, sport-touring, trail, supermoto, bebek (underbone), skuter &
skuter otomatik.
Dalam memasarkan “new to the world products”, tugas perusahaan adalah
menciptakan permintaan primer, yaitu permintaan terhadap kategori produk.
Suzuki misalnya, terlebih dahulu menciptakan permintaan terhadap crossover,
bukan terhadap SX4 secara khusus.

2. Mana yg Lebih Baik : First Entry ataukah Late Entry?


a. Keuntungan-keuntungan pionir
1) Menjadi pilihan pertama. Pionir memiliki kesempatan mengembangkan
atribut yg paling penting bagi segmen paling besar atau mempromosikan
atribut penting yg membuat mereknya paling disukai. Apabila telah
memasuki benak konsumen, klaim terhadap atribut penting tertentu,
menciptakan kesulitan bagi late entry utk mengajukan klaim yg sama. Late
entry harus mencari diferensiasi yg bisa tdk penting bagi konsumen.
2) Menentukan aturan permainan. Berbagai keputusan yg dibuat pionir
tentang kualitas produk, harga, distribusi, garansi, layanan purnajual,
promotional appeals & anggaran, menjadi standar yg harus diikuti oleh late
entry. Jika dibuat demikian, standar tersebut dapat menjadi penghalang
bagi pesaing potensial utk masuk.

2
3) Keuntungan distribusi. Pionir memperoleh kesempatan utk bekerja sama
dgn jaringan-jaringan distribusi utama. Ingat bahwa motivasi utama
perantara adalah keuntungan. Mereka akan mendistribusikan produk yg
memberikan keuntungan optimal bagi mereka. Yg namanya perantara
memiliki keterbatasan kapasitas. Mereka selalu mengutamakan produk yg
paling menguntungkan. Karena sudah diterima konsumen, dibanding late
entry, pionir adalah produk paling menguntungkan.
4) Skala ekonomi & pengalaman. Pionir memiliki “pedang bermata 2” utk
memperoleh biaya produksi rendah. Pertama adalah skala ekonomi. Dgn
menguasai segmen utama, penjualan pionir relatif besar dibanding late
entry. Dengan prinsip skala ekonomi, keuntungan lanjutannya adalah
biaya produksi yg lebih rendah. Biaya yg lebih rendah juga disumbang
oleh akumulasi pengalaman atau pembelajaran, terutama pada produk-
produk yg rumit secara teknologi. Dgn pengalaman, perusahaan dapat
membuat proses produksi yg lebih efisien.
5) Biaya peralihan (switching cost) yg tinggi utk pemberi awal (early adopters).
Pelanggan yg sudah mengadopsi produk pionir mungkin segan berpindah
pada saat produk pesaing muncul. Pertama, mereka terlanjur cocok dgn
produk pionir. Pelanggan sudah menguasainya. Seandainya menerima
produk pesaing, mereka harus belajar lagi dari awal. Kedua, produk pionir
sudah kena di hati. Artinya, pelanggan sudah sempat suka & bangga dgn
produk pionir. Ketiga, khususnya pada produk-produk industri,
pelanggan sudah terlanjur membanagun sistem produksi yg pas dgn
produk pionir. Kalau datang produk pesaing, tdk mudah bagi mereka
menerimanya, karena kalau diterima, mereka terpaksa membongkar
sistem lama dgn memasang sistem baru agar kompatibel dgn produk yg
datang belakangan itu.
Karena biaya peralihan juga bisa menjadi keuntungan bagi late
entry,masalah ini disadari juga oleh para produsen. Sehingga, kadang-
kadang mereka tdk mau membuat produk baru bila tahu biaya
pengembangan & pendidikan konsumen mahal. Jalan keluarnya, para

3
produsen bekerja keroyokan utk membuat produk baru & mendidik
konsumen. Setelah berhasil, mereka mengeluarkan merek masing-masing
& bersaing satu sama lain. Inilah yg disebut coopetition, yg berasal dari
cooperation & competition, artinya bekerja sama sekaligus bersaing. Dalam
penelitian TV plasma, kerja sama demikian dilakukan raksasa-raksasa
elektronik dunia, yaitu Panasonic, Philip, GE, Toshiba & Sony.
6) Kemungkinan adanya efek jaringan positif (positive network effect). Nilai
suatu produk bagi konsumen dapat meningkat dgn semakin banyaknya
konsumen lain yg menggunakan suatu produk atau layanan. Para ahli
ekonomi menamakannya efek jaringan positif. Efek tersebut terjadi pada
produk-propduk informasi & teknologi, seperti telepon seluler, operator
telepon seluler & situs internet. Operator telepon menyadari kenyataan ini.
Sehingga para pionir pada bidang ini mati-matian menciptakan basis
pelanggan sebanyak mungkin pada awal-awal masuk pasar. Mereka
mengunakan harga relatif rendah sesama pemakai kartu yg sama
(misalnya Simpati dgn Simpati) & membuat harga mahal utk percakapan
dgn pemegang kartu lain (misalnya Simpati ke mentari). Konsumen
menyadari situasi ini, sehingga memilih kartu yg memiliki pelanggan
paling banyak. Malah kartu mereka sama, sehingga biaya percakapan
mereka lebih murah. Pesaing yg masuk belakangan hanya bisa
menawarkan biaya percakapan rendah sebagai daya tarik utama. Kadang-
kadang pelanggan bertahan karena perlu kompatibel dgn pelanggan lain,
sehingga tdk au menerima produk lain yg tdk kompatibel.
7) Peluang memperoleh hak eksklusif atas sumber daya langka atau
hubungan khusus dgn pemasok terbatas. Apabila sumber daya terbatas,
pionir dapat terlebih dahulu memilikinya, sehingga late entry terhambat
masuk pasar.

b. Keuntungan-keuntungan late entry


1) Kemampuan mengambil keuntungan dari kesalahan positioning pionir. Bila
pionir salah menilai preferensi & kriteria pembelian konsumen atau

4
berusaha memasuki 2 atau lebih segmen sekaligus, positioning berpotensi
tdk akurat. Dalam keadaan demikian, late entry dapat memasuki segmen
terbatas dgn positioning yg lebih akurat.
2) Kesempatan memperoleh keuntungan dari kesalahan pionir. Late entry
bersorak kalau produk pionir gagal. Kalaupun tdk gagal, late entry senang
kalau kualitas produk pionir dapat dilewati, sehingga mereka dapat
menawarkan produk yg lebih baik pada konsumen.
3) Kesempatan memperoleh keuntungan dari kesalahan pemasaran pionir.
Walaupun produk bagus, kesalahan pemasaran, seperti iklan yg kurang
gencar, daya tarik promosi yg kurang greget, jaringan distribusi yg tdk
lancer, atua harga yg terlalu mahal, dapat dimanfaatkan late entry utk
kepentingannya.
4) Kemampuan memperoleh keuntungan dari teknologi terbaru. Dalam
industri yg ditandai oleh teknologi yg berkembang pesat, late entry dapat
mengungguli pionir dgn menawarkan produk berteknologi lebih maju.
Pionir tdk dapat bereaksi cepat karena telah menghabiskan sumber daya
utk produk baru yg diciptakannya.
5) Kesempatan memperoleh keuntungan dari keterbatasan sumber daya
pionir.
3. Program Pemasaran Strategis utk Pionir
Ada 3 pilihan strategi bagi pionir, yaitu : penetrasi pasar secara massal
(mass-market penetration), penetrasi ceruk pasar (niche penetration), & skiming &
keluar dari pasar dengan cepat (skimming and early withdrawal). Tabel 1
meringkas sasaran, strategi & situasi yg sesuai bagi setiap penetrasi.

Tabel 1. Sasaran & Strategi utk Pionir Pasar Baru


Pilihan Strategi Pemasaran
Variabel
Mass-Market Skimming-Early
Situasional Niche Penetration
Penetration Withdrawal
Sasaran utama Memaksimalkan Memaksimalkan pencoba Mengembalikan biaya
jumlah pencoba & & pengadopsi dalam pengembangan secepat
pengadopsi dalam segmen sasaran mungkin
pasar total

5
Pilihan Strategi Pemasaran
Variabel
Mass-Market Skimming-Early
Situasional Niche Penetration
Penetration Withdrawal
Menjaga pangsa pasar Mempertahankan pangsa Keluar dari pasar saat
tetap tertinggi dalam pasar dalam segmen persaingan menekan marjin
pasar total sasaran
Karakteristik pasar Potensi permintaan Potensi permintaan besar Potensi permintaan terbatas
besar
Kebutuhan konsumen Pasar terfragmentasi; Proses adopsi berlangsung
yg relatif homogen banyak segmen lambat
berdasarkan aplikasi &
manfaat
Proses adopsi relatif Proses adopsi relatif cepat Pengadopsi awal bersedia
cepat membayar harga tinggi,
permintaan inelastis
Karakteristik Teknologi produk Sedikit kesempatan Sedikit kesempatan
produk dapat dipatenkan & mematenkan teknologi, mematenkan teknologi,
sulit ditiru mudah ditiru mudah ditiru
Efek jaringan besar, Efek jaringan terbatas atau Efek jaringan terbatas atau
nilai meningkat dgn tdk ada tdk ada
peningkatan basis
pelanggan
Komponen atau Komponen atau material Komponen atau material
material sulit mudah diperoleh, banyak mudah diperoleh, banyak
diperoleh, sumber sumber pasokan sumber pasokan
pasokan terbatas
Proses produksi rumit, Proses produksi relatif Proses produksi relatif
investasi sederhana, investasi sederhana, investasi
pengembangan besar tambahan sedikit tambahan sedikit
Karakteristik Sedikit pesaing Banyak pesaing potensial Banyak pesaing potensial
pesaing potensial
Sebagian besar Beberapa pesaing Beberapa pesaing potensial
pesaing potensial potensial memiliki sumber memiliki sumber daya yg
memiliki sumber daya daya yg cukup, cukup cukup, cukup banyak
terbatas, sedikit banyak sumber sumber keunggulan bersaing
sumber keunggulan keunggulan bersaing
bersaing

6
Pilihan Strategi Pemasaran
Variabel
Mass-Market Skimming-Early
Situasional Niche Penetration
Penetration Withdrawal
Karakteristik Kemampuan rekayasa Sumber daya & keahlian Basis R&D & keahlian
perusahaan produk yg kuat, rekayasa terbatas pengembangan produk yg
mampu membangun kuat, kemampuan yg baik
memodifikasi produk dalam melanjutkan inovasi
& lini produk utk
berbagai segmen dgn
cepat
Keahlian & sumber Sumber daya & keahlian Kemampuan promosi &
daya pemasaran yg pemasaran terbatas penjualan yg baik, mampu
kuat, mampu membangun dgn cepat
membuat program permintaan primer pada
pemasaran utk pasar sasaran, mungkin
berbagai segmen, memiliki sumber daya
mampu menstimulasi terbatas utk
permintaan primer mempertahankan pasar
menjadi permintaan dalam jangka panjang
selektif seiring
masuknya pesaing
Sumber daya Sumber daya organisasi & Sumber daya keuangan &
organisasi & keuangan keuangan yg tdk cukup organisasi terbatas utk
yg cukup dalam utk membangun kapasitas membangun kapasitas
membangun kapasitas seiring pertumbuhan seiring pertumbuhan
seiring pertumbuhan permintaan permintaan
permintaan

B. STRATEGI PEMASARAN UTK PASAR YG SEDANG BERTUMBUH

Masa pertumbuhan ditandai oleh pertumbuhan penjualan yg cepat. Pada


tahap ini, early adopter sudah mulai membeli produk. Pesaing baru mulai muncul
melihat adanya kesempatan pasar. Keuntungan mulai meningkat sebagai akibat
dari meningkatnya volume penjualan & menurunnya biaya produksi karena
peningkatan volume produksi.

7
Pemimpin pasar pada masa ini umumnya merupakan pionir produk yg benar-
benar baru (new to the world products). Sedangkan penantang pasar (market challenger)
adalah perusahaan yg masuk kemudian (late entrants).

1. Strategi Pemasaran utk Pemimpin Pasar


Sasaran utama pemimpin pasar adalah mempertahankan pangsa pasar.
Dari perspektif pemasaran, perusahaan harus menyelesaikan 2 tugas penting.
Pertama, mengusahakan agar konsumen sebelumnya telah membeli produk
pemimpin pasar, melakukan pembelian ulang. Sasaran ini penting pada produk-
produk yg sering dibeli atau yg pembeliannya terjadi secara berulang, seperti
kebutuhan rumah tangga, layanan & barang-barang industri.
Kedua, memperoleh porsi terbesar dari pelanggan-pelanggan baru yg
membeli produk pertama kali. Berbagai penelitian menunjukkan bahwa semakin
besar pangsa pasar, semakin efektif juga program pemasaran sebuah
perusahaan. Begitu juga sebaliknya. Jadi, perusahaan kecil 2 kali menderita.
Sudah pangsa pasarnya kecil, program pemasarannya kurang direspon lagi.
Inilah yg disebut double jeopardy.
Keberhasilan pencapaian kedua sasaran di atas tak terlepas dari situasi
persaingan yg dihadapi perusahaan. Apabila perebutan pasar dianggap sebagai
sebuah “perang pemasaran”, bagi pemimpin pasar, pencapaian tujuan
tergantung pada strategi bertahan yg diterapkan. Penantang pasar memiliki
kesempatan menerapkan strategi menyerang.

Tabel 2. Sasaran & Strategi Pemasaran Pemimpin Pasar pada Masa Pertumbuhan
Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar
Variabel Kontraksi atau
Pertahanan Pertahanan
Situasional Konfrontasi Ekspansi Pasar Keluar (Strategic
Posisi Sisi
Withdrawal)
Sasaran Meningkatkan Melindungi Mencegah Meningkatkan Meningkatkan
utama kepuasan, diri dari hilangnya kemampuan kemampuan
loyalitas & kehilangan konsumen saat menarik menarik konsumen
pembelian segmen ini dgn konsumen baru baru dalam segmen

8
Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar
Variabel Kontraksi atau
Pertahanan Pertahanan
Situasional Konfrontasi Ekspansi Pasar Keluar (Strategic
Posisi Sisi
Withdrawal)
ulang di antara tertentu menyamai atau dgn terpilih yg
pelanggan saat konsumen saat melampaui mengembangkan bertumbuh pesat
ini dgn ini dgn produk produk baru atau dengan memusatkan
membangun meluncurkan pesaing perluasan lini yg produk & sumber
kekuatan saat produk kedua meningkatkan menawarkan daya pada segmen
ini; menarik yg mengatasi kemampuan variasi aplikasi & itu; menarik diri dari
bagi late kelemahan memenangkan segmen pengguna segmen yg
adopter dgn produk konsumen baru; bertumbuh lambat
atribut & pertama; baru yg meningkatkan utk menghemat
manfaat yg meningkatkan mungkin kemampuan sumber daya
ditawarkan kemampuan tertarik pada mempertahankan
bagi early menarik tawaran konsumen saat ini
adopter konsumen pesaing sebagai fragmen
baru dgn pasar
kebutuhan
berbeda dari
pengadopsi
awal
Karakteristik Pasar relatif 2 atau lebih Pasar yg relatif Pasar yg relatif Pasar yg relatif
pasar homogen segmen pasar homogen homogen dalam homogen dalam hal
dalam hal utama dgn dalam hal hal kebutuhan & kebutuhan, kriteria
kebutuhan & kebutuhan & kebutuhan & kriteria pembelian & potensi
kriteria kriteria kriteria pembelian; pertumbuhan;
pembelian berbeda pembelian; penggunaan penggunaan
konsumen; loyalitas berbagai produk berbagai produk
preferensi kuat rendah membutuhkan membutuhkan
utk produk terhadap atribut produk & atribut produk &
pemimpin produk layanan berbeda layanan berbeda
pasar di antara pemimpin
segmen pasar di antara
konsumen segmen paling
paling besar besar
Karakteristik Pesaing saat Satu atau lebih Satu atau lebih Satu atau lebih Satu atau lebih

9
Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar
Variabel Kontraksi atau
Pertahanan Pertahanan
Situasional Konfrontasi Ekspansi Pasar Keluar (Strategic
Posisi Sisi
Withdrawal)
pesaing ini & potensial pesaing pesaing pesaing potensial pesaing potensial
memiliki potensial atau potensial atau atau saat ini atau saat ini
sumber daya saat ini saat ini memiliki sumber memiliki sumber
& kompetensi memiliki memiliki daya & daya & kompetensi
terbatas sumber daya sumber daya & kompetensi relatif cukup utk
& kompetensi kompetensi terbatas, terutama memberikan
utk utk R&D& perlawanan kuat
menerapkan menerapkan pemasaran pada satu atau lebih
strategi strategi segmen yg
diferensiasi yg bersaing bertumbuh
efektif langsung (head
to head)
Karakteristik Produk saat ini Produk saat Produk saat ini Belum ada Produk saat ini
perusahaan menikmati ini memiliki mengalami tawaran pada satu menderita tingkat
kesadaran & kelemahan tingkat atau lebih segmen kesadaran, preferensi
preferensi pada paling kesadaran potensial; dan/atau loyalitas
produk yg tdk satu dan/atau perusahaan rendah di antara
tinggi di atribut bagi loyalitas memiliki sumber pelanggan saat ini
antara segmen utama rendah di daya pemasaran maupun potensial
konsumen saat konsumen saat antara segmen & R & D yg sama pada satu atau lebih
ini & potensial; ini maupun utama tahu melebihi segmen utama;
perusahaan potensial; konsumen data pesaing saat ini sumber daya
memiliki perusahaan ini dan maupun potensial pemasaran & R & D
pemasaran, R memiliki potensial; serta kompetensi
&D& sumber daya perusahaan perusahaan terbatas
kompetensi yg pemasaran & memiliki dibanding satu atau
sama atau R & D utk sumber daya lebih pesaing
lebih tinggi meluncurkan pemasaran & R
dari pesaing produk kedua & D yg lebih
lain yg baik dari
dimaksudkan pesaing mana
utk pun
melindungi

10
Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar
Variabel Kontraksi atau
Pertahanan Pertahanan
Situasional Konfrontasi Ekspansi Pasar Keluar (Strategic
Posisi Sisi
Withdrawal)
segmen

2. Strategi Penantang Pasar


Apabila pasar bertumbuh cepat & terfragmentasi oleh selera konsumen yg
heterogen, penantang pasar masih berkesempatan memperoleh penjualan dari
konsumen baru yg belum terlayani. Akan tetapi, apabila pertumbuhan pasar
sudah stagnan, apabila ingin memperoleh posisi dominan, mau tidak mau,
penantang pasar harus merebut konsumen perusahaan lain.
Dalam merebut konsumen perusahaan lain, ada beberapa strategi
menyerang yg bisa dipilih penantang pasar, yaitu : serangan frontal (frontal
attack), serangan loncat katak (leapfrog), serangan sisi (flanking attack), serangan
mengepung (encirclement attack), & serangan gerilya (guerilla attack).
Strategi atau kominasi mana yg dipilih? Tergantung, pada karakteristik
pasar, kekuatan & posisi pesaing saat ini, & sumber daya serta kompetensi
penantang pasar.

Tabel 3. Sasaran & Strategi Pemasaran utk Penantang dalam Pasar yg Bertumbuh
Share-Growth Strategies
Variabel
Serangan Serangan Serangan Serangan
Situasional Serangan Sisi
Frontal Loncat Katak Mengepung Gerilya
Sasaran utama Memperoleh Membujuk Menarik Menarik Memperoleh
sejumlah besar konsumen sejumlah besar sejumlah besar pangsa
pelanggan pada pasar pangsa pangsa konsuen pembelian
pesaing yg massal utk konsumen baru dalam kembali pada
ditarget; mengalihkan baru pada satu berbagai beberapa
menarik pilihan pada atau beberapa segmen kecil & segmen atau
pelanggan produk baru segmen, di khusus; di teritorial pasar;
baru dari superior; mana mana menarik pangsa
kalangan menarik kebutuhan kebutuhan atau konsumen baru
pengadopsi pelanggan konsumen preferensi pada sejumlah
lambat dgn baru dgn berbeda dari konsumen segmen ini

11
Share-Growth Strategies
Variabel
Serangan Serangan Serangan Serangan
Situasional Serangan Sisi
Frontal Loncat Katak Mengepung Gerilya
harga lebih memberikan pengadopsi berbeda dari
rendah atau benefit yg cepat dalam pengadopsi
fitur lebih ditingkatkan pasar cepat dalam
menarik pasar massal
Karakteristik Pasar relatif Pasar relatif 2 atau lebih Pasar yg relatif Pasar relatif
pasar homogen homogen segmen utama heterogen dgn heterogen dgn
dalam hal dalam hal dgn kebutuhan sejumlah sejumlah
kebutuhan & kebutuhan & & kriteria segmen kecil & segmen lebih
kriteria kriteria pembelian spesial; besar;
pembelian; pembelian; berbeda; kebutuhan & kebutuhan &
preferensi & tetapi sejumlah kebutuhan kriteria preferensi
loyalitas kebutuhan & konsumen saat pembelian konsumen pada
rendah pada kriteria tdk ini pada satu pelanggan pada hampir semua
merek saat ini; dipenuhi segmen atau beberapa segmen
tdk ada efek merek-merek lebih belum segmen belum dipenuhi oleh
jaringan yg ada terpenuhi terpenuhi oleh merek-merek
positif merek-merek merek-merek pesaing
yg ada pesaing
Karakteristik Pesaing target Satu atau lebih Pesaing target Satu atau lebih Sejumlah
pesaing memiliki pesaing saat memiliki pesaing pesaing
sumber daya ini memiliki sumber daya & memiliki memiliki
& kompetensi sumber daya & kompetensi pemasaran, pemasaran,
relatif rendah, kompetensi relatif kuat, R&D, sumber R&D, sumber
terutama kuat dalam terutama daya & daya &
dalam pemasaran, dalam kompetensi yg kompetensi
pemasaran & tetapi pemasaran & kuat, dan/atau relatif kuat,
R&D, rentang teknologi R&D, mampu biaya rendah, dan/atau biaya
terhadap cenderung bertahan dari mampu rendah, mampu
serangan sederhana & serangan bertahan dari bertahan dari
langsung kompetensi serangan serangan
R&D rendah langsung langsung
Karakteristik Perusahaan Perusahaan Kompetensi & Perusahaan Perusahaan
perusahaan memiliki memiliki sumber daya memiliki memiliki
sumber daya teknologi lebih perusahaan pemasaran, sumber daya

12
Share-Growth Strategies
Variabel
Serangan Serangan Serangan Serangan
Situasional Serangan Sisi
Frontal Loncat Katak Mengepung Gerilya
& kompetensi kuat dari terbatas, tetapi R&D, & sumber pemasaran,
kuat dalam pesaing; cukup utk daya produksi R&D, &
R&D & perusahaan mempenetrasi & kompetensi, produksi,
Pemasaran memiliki & melayani yg dibutuhkan perusahaan
dan/atau pemasaran & minimal satu utk melayani terdesentralisasi
biaya operasi sumber daya segmen secara segmen ganda, & struktur
rendah produksi utk efektif perusahaan manajemen
dibanding menstimulasi terdesentralisasi mudah
pesaing target & memenuhi & struktur teradaptasi
permintaan manajemen
generasi baru mudah
produk teradaptasi

C. STRATEGI PADA PASAR YG TELAH DEWASA

Pasar yg telah dewasa ditandai oleh pertumbuhan penjualan yg stagnan. Pada


saat ini sebagian besar pasar potensial telah membeli produk. Pada sisi lain, banyak
perusahaan yg membuat proyeksi penjualan terlalu tinggi, yg berakibat pada
kapasitas produksi berlebih. Persaingan meningkat karena setiap pemain ingin
menaikkan penjualan utk menurunkan biaya tinggi & tetap mempertahankan
kemampulabaan (profitability). Pada saat ini, banyak perusahaan terpaksa gulung
tikar atau diakuisisi perusahaan lain karena tdk kuat menghadapi persaingan.
Pada masa dewasa, pasar umumnya terdiri dari pembeli kembali (repeat
purchase). Pembeli baru sudah sangat sedikit. Sikut-sikutan antar perusahaan sudah
pasti terjadi antar perusahaan. Ada saja perusahaan yg ingin menaikkan penjualan.
Masalahnya, kenaikan penjualan sebuah perusahaan pada satu sisi, pada sisi lain
akan disertai oleh penurunan penjualan pada perusahaan lain. Pameo “senyummu
adalah tangisku” berlaku pada masa dewasa. Sah-sah saja sebuah perusahaan
merebut pelanggan perusahaan lain kalau memang perusahaan yg merebut itu
memberikan nilai tertinggi bagi konsumen. Bagi perusahaan-perusahaan yg
bertahan, tantangannya adalah bagaimana mempertahankan pelanggan saat ini.

13
Sekalipun pertumbuhan industri sudah melambat, pertumbuhan penjualan
sebuah perusahaan bisa saja melonjak kalau dapat melakukan peningkatan produk
(product improvement) secara signifikan, membuat kemajuan teknologi dalam proses
produksi, menurunkan biaya, material, terjadi peningkatan harga produk saingan,
atau perubahan lingkungan yg memberi kesemoatan bagi perusahaan itu &
tantangan bagi perusahaan-perusahaan lain.
Kesuksesan dalam masa dewasa membutuhkan 2 aksi strategis (Walker et al.
2003), yaitu : (1) pengembangan strategi bisnis utk mempertahankan keunggulan
bersaingan, kepuasan konsumen & loyalitas, serta (2) program pemasaran yg
fleksibel & kreatif utk mendorong pertumbuhan & profitabilitas.
Strategi pada masa dewasa diarahkan pada 2 tujuan, yaitu :
1. Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar
Beberapa dari keenam strategi bertahan yg diterapkan pada masa
pertumbuhan tetap relevan pada masa ini, utk perusahaan-perusahaan yg
memiliki pangsa pasar besar, sasaran masuk akal strategi pada masa dewasa
adalah mempertahankan pangsa pasar. Utk pemain-pemain pasar demikian,
strategi masuk akal adalah strategi pertahanan posisi. Utk itu, perusahaan perlu
mengusahakan kepuasan & loyalitas pelanggan serta mengondisikan agar
mereka melakukan pembelian ulang.
Karena pasar semakin terfragmentasi pada saat bertumbuh & dewasa, para
pemimpin pasar dapat pula memperluas lini-lini produk mereka. Mereka juga
dapat menambah satu atau beberapa merek-merek sisi (flanker brands) utk
menangkal serangan sisi (flanking attack).
Pesaing berpangsa kecil juga dapat memperoleh keuntungan berarti
(substantial profit) pada masa dewasa. Tindakan terbaik bagi mereka adalah
menghindari konfrontasi langsung dgn pemimpin pasar. Memanfaatkan segemn
pasar kecil (market niche) yg luput dari perhatian pemain besar dapat menjadi
strategi (niche strategy) yg efektif bagi para pemain kecil.

2. Strategi Melanjutkan Pertumbuhan Volume

14
Bahwa pertumbuhan pasar sudah stagnan pada masa dewasa, bukan kartu
mati bagi perusahaan yg masih ingin meningkatkan penjualannya. Sebagian
memang kesimpulan bahwa pasar sudah dewasa bersifat subjektif. Pada
kenyataannya, pertumbuhan pasar yg stagnan bisa disebabkan oleh keterbatasan
program pemasaran. Kalau kejadian begini, dgn memperbaharui program
pemasaran saja, pertumbuhan penjualan masih dapat ditingkatkan.
Sekalipun pasar sudah benar-benar dewasa, artinya pelambatan
pertumbuhan penjualan bukan karena keterbatasan program pemasaran, masih
terdapat jalan utk meningkatakan pertumbuhan penjualan, seperti yg tercantum
dalam Tabel 4 berikut ini.

Tabel 4. Determinan Situasional & Sasaran Pemasaran yg Sesuai serta Strategi utk Melanjutkan
Pertumbuhan
Strategi Perpanjangan Pertumbuhan
Variabel Situasional
Penetrasi Lanjutan Perluasan Penggunaan Ekspansi Pasar
Sasaran utama Meningkatkan proporsi Meningkatkan jumlah Meningkatkan jumlah
pemakai dgn merubah non- produk yg digunakan pelanggan dgn target
pemakai menjadi pemakai rata-rata pelanggan dgn area geografis atau
pada satu atau lebih frekuensi pemakaian segmen aplikasi yg
segmen utama atau mengembangkan belum disentuh
cara baru menggunakan
produk
Karakteristik pasar Penetrasi pasar relatif Penetrasi relatif tinggi, Pasar relatif heterogen
rendah pada satu atau tetapi frekuensi dgn segmen bervariasi;
beberapa segmen pemakaian pada satu beberapa cara geografis,
(persentase pasar potensial atau beberapa segmen termasuk luar negeri,
yg menjadi pengguna rendah; produk dipakai dgn penetrasi rendah;
rendah); pasar relatif secara terbatas utk saat- beberapa aplikasi
homogen & terdiri dari saat tertentu saja; pasat produk belum
beberapa segmen saja relatif homogen dgn dikembangkan
beberapa segmen saja
Karakteristik Pesaing menguasai pangsa Pangsa pasar pesaing Pesaing menguasai
pesaing pasar kecil; sumber daya & relatif kecil; sumber pangsa pasar yg relatif
kompetensi rendah tdk daya & kompetensi yg kecil; memiliki sumber
memungkinkan pesaing relatif kecil membuat daya & kompetensi yg

15
Strategi Perpanjangan Pertumbuhan
Variabel Situasional
Penetrasi Lanjutan Perluasan Penggunaan Ekspansi Pasar
mengambil porsi besar dari produk pesaing kecil tdk cukup utk lebih
bukan pengguna kemungkinan dibeli utk dulu memasuki area
penggunaan baru yg geografis maupun
dikembangkan segmen aplikasi yg
belum dikembangkan
Karakteristik Memiliki pangsa pasar Pangsa pasar paling Pemilik pangsa pasar
perusahaan terbesar; memiliki R&D utk tinggi dalam industri; terbesar; memiliki
membuat modifikasi memiliki sumber daya kompetensi & sumber
produk maupun perluasan & kompetensi daya pemasaran &
lini; memiliki sumber daya pemasaran utk distribusi utk
promosi utk menstimulasi membuat & mengembangkan
non-pemakai menjadi mempromosikan pemasaran global baru
pemakai penggunaan baru atau segmen aplikasi

Tabel 5. Tindakan-tindakan Pemasaran yg dpt Dilakukan utk Mencapai Sasaran


Pertumbuhan Lanjutan
Sasaran & Strategi Pemasaran Tindakan-tindakan Pemasaran yg Mungkin
MENINGKATKAN PENETRASI
Rubah yg bukan pemakai menjadi a. Tingkatkan nilai produk dgn menambahkan fitur, manfaat
pemakai dalam target segmen atau layanan
b. Tingkatkan nilai produk dgn memasukkannya dalam
desain sistem terintegrasi
c. Stimulasi permintaan primer tambahan melalui usaha-
usaha promosi yg menekankan fitur atau manfaat baru :
 Iklan melalui media terpilih yg diarahkan pada segmen
sasaran
 Promosi penjualan utk menstimulasi percobaan diantara
bukan pemakai saat ini
 Sejumlah usaha penjualan diarahkan pada penciptaan
pelanggan baru, mungkin dgn menugaskan sebagian
wiraniaga utk mencari pelanggan baru atau memberi
insentif pada setiap pelanggan baru yg direkrut
 Tingkatkan ketersediaan produk dgn membangun
sistem distribusi yg inovatif
MEMPERLUAS PENGGUNAAN
Meningkatkan frekuensi a. Gerakan ‘pergudangan’ dekat dgn penggunaan akhir

16
Sasaran & Strategi Pemasaran Tindakan-tindakan Pemasaran yg Mungkin
penggunaan produk di antara para produk dgn membuat desain atau ukuran kemasan
pemakai tambahan
b. Dorong agar volume pembelian lebih tinggi (utk produk
tdk mudah rusak) :
 Berikan diskon kuantitas
 Berikan promosi konsumen utk menstimulasi volume
pembelian atau pemakaian yg lebih sering
 Iklan mengingatkan yg menekankan manfaat dasar
produk utk variasi maksud pemakaian
Dorong variasi pemakaian yg lebih a. Kembangkan perluasan lini yg sesuai dgn pemakaian
luas di antara pelanggan-pelanggan produk fungsi-fungsi baru
saat ini b. Kembangkan & promosikan penggunaan, aplikasi atau
resep baru utk produk dasar
 Sertakan informasi tentang aplikasi/resep baru dalam
kemasan
 Kembangan iklan perluasan penggunaa, terutama pada
media cetak
 Komunikasikan ide-ide aplikasi baru melalui presentasi
kepada para pelanggan saat ini
c. Dorong pemakaian baru melalui promosi penjualan
EKSPANSI PASAR
Kembangkan positioning berbeda yg Kembangkan ‘flanker brand’ berbeda atau lini produk dgn
diarahkan pada segmen fitur unik atau harga yg menarik bagi konsumen potensial yg
belum terpuaskan oleh produk-produk saat ini

Atau

a. Kembangkan berbagai perluasan lini atau merek dgn fitur


atau harga yg diarahkan pada kebutuhan unik beberapa
segmen aplikasi atau regional berukuran kecil
b. Pertimbangkan membuat merek privat (private brand)
c. Desain iklan, penjualan personal, dan/atau kampanye
promosi penjualan yg menarik perhatian konsumen
potensial pada satu atau beberapa segmen yg belum
digarap utk menstimulasi permintaan selektif
d. Bangun saluran distribusi unik agar dapat meraih

17
Sasaran & Strategi Pemasaran Tindakan-tindakan Pemasaran yg Mungkin
konsumen potensial lebih efektif pada satu atau lebih
segmen yg belum digarap
e. Desain program layanan utk mengurangi persepsi tentang
resiko mencoba produk dan/atau selesaikan masalah unik
yg dihadapi konsumen potensial pada satu atau beberapa
segmen yg belum digarap
f. Masuki pasar global di mana kategori produk masih
dalam tahap awal daur hidupnya

D. STRATEGI PEMASARAN PADA PASAR YG MENURUN

Pasar disebut menurun (decline) apabila terjadi tren penurunan penjualan


industri secara konsisten. Pada saat penjualan menurun, terjadi kelebihan kapasitas
(excess capacity). Persaingan antar pemain industri semakin keras. Keuntungan
menurun. Langkah yg disarankan utk tahap ini adalah memanen atau mengeruk
keuntungan sebanyak mungkin sebelum perusahaan bangkrut (harvesting) & keluar
dari industri (divesting).
Sebelum memilih langkah yg diambil dalam tahap menurun, sebaiknya
dipastikan dulu apakah penurunan itu bersahabat (hospitable) ataukah tdk
bersahabat (inhospitable). Utk memperoleh kepastian itu, ada 3 aspek pasar yg perlu
diperhatikan, yaitu :
1. Keadaan Permintaan (condition of demand)
2 hal yg perlu dicermati tentang permintaan, yaitu kecepatan penurunan &
keterprediksian penurunan (predictability). Penurunan yg bersahabat terjadi
apabila penurunan permintaan terjadi secara lambat & bertahap serta dapat
diprediksi sebelumnya. Penurunan yg disebabkan perubahan komposisi
demografi umumnya memiliki pola seperti ini.
Penurunan yg tdk bersahabat terjadi apabila permintaan menurun cepat &
sulit diprediksi. Penurunan yg disebabkan perubahan atau peralihan teknologi
umumnya memiliki pola seperti ini. Pemunculan video compact disc tdk

18
menurunkan, akan tetapi langsung menghentikan permintaan terhadap video
cassette. Hanya dalam beberapa tahun, video cassette hilang dari peredaran.
Perlu juga diketahui bahwa teknologi pengganti tdk hanya dari kategori yg
sama. Yg menurunkan pengiriman surat pada PT. Pos Indonesia bukan jasa
pengiriman lain, melainkan telepon seluler. Daripada komunikasi lewat surat,
kebanyakan penduduk lebih suka berbicara langsung atau melalui short message
service (sms) atau multimedia message service (mms), apalagi dgn semakin
murahnya biaya.
Harap juga jangan dilupakan bahwa yg namanya kecepatan penurunan
pasar, tdk selalu sama pada semua segmen. Ada segmen yg cepat ada pula yg
lambat menurun. Contohnya, penurunan pendaftar ke program magister
manajemen, paling cepat pada segmen harga, yaitu yg mengutamakan harga
murah. Penurunan pada segmen yg mementingkan kualitas, terasa lebih lambat.
Peserta pada program MM yg menempati peringkat teratas, walaupun menurun
dibanding awal pemunculannya, masih tetap pada jumlah yg memadai saat ini.

2. Hambatan Keluar (exit barriers)


Banyak perusahaan yg berjuang mati-matian agar tdk menutup usia
walaupun disadari bahwa permintaan sudah menurun. Perjuangan demikian
terjadi apabila perusahaan tdk bisa begitu saja dapat menutup usahanya. Istilah
akademiknya, perusahaan menghadapi hambatan keluar (exit barriers) yg tinggi.
Ada beberapa faktor yg menyebabkan hambatan keluar tinggi, yaitu :
a. Perusahaan menggunakan teknologi padat karya. Dgn teknologi demikian,
menutup usaha berarti memutuskan hubungan kerja dgn banyak karyawan.
Pemutusan kerja demikian menimbulkan potensi ekonomi berupa uang
pesangon yg besar & gejolak sosial berupa demonstrasi para karyawan.
b. Komitmen dgn pelanggan. Apabila sudah melakukan penjualan di depan,
mau tdk mau perusahaan harus bertahan utk memenuhi pesanan yg diterima.
c. Pemakaian aset spesifik, yg menyebabkan kesulitan dalam penjualannya
apabila perusahaa menarik diri dari industri.
d. Faktor emosional. Apabila dalam sebuah grup perusahaan, perusahaan
dimaksud (yg berada pada pasar yg menurun), merupakan perusahaan

19
pertama, umumnya pemilik memiliki keterikatan emosional & ia akan
berusaha mempertahankannya.
Hambatan keluar yg tinggi menyebabkan pasar yg menurun kurang
bersahabat. Sebab, perusahaan yg lebih lemah akan berusaha bertahan.
Kapasitas menganggur meningkat. Akibatnya, terjadi persaingan utk
mempertahankan tingkat penjualan. Apabila menjurus ke persaingan harga,
maka yg akan dirugikan adalah semua perusahaan yg terlibat didalamnya.

3. Intensitas Permusuhan di Masa Depan (intensity of future rivalry)


Persaingan harga memang mampu mereduksi keuntungan dgn cepat.
Tetapi, bukan hanya itu yg perlu dicermati. Ukuran & daya beli pelanggan yg
masih tersisa juga mempengaruhi apakah penurunan bersahabat ataukah tdk
bersahabat. Apabila ukuran pembelian tinggi & daya beli pasar, pelanggan
mempunyai kekuatan tawar menawar tinggi yg dapat menekan harga dalam
situasi banyaknya kapasitas berlebih, ketergantungan perusahaan terhadap
pelanggan demikian semakin tinggi. Apabila perusahaan tdk memberikan
kompensasi yg besar, pelanggan demikian mudah berpindah ke pesaing. Resiko
demikian berkurang apabila jumlah pembeli banyak & ukuran pembelian
pelanggan kecil-kecil.

Ada 4 strategi yg tersedia bagi perusahaan-perusahaan yg bertahan, yaitu


memanen (harvesting), mempertahankan (maintenance) pemain yg untung (profitable
survivor) & ceruk (niche), seperti terdapat dalam Tabel 6 berikut ini.

Tabel 6. Determinan Situasional bagi Sasaran & Strategi yg Sesuai pada Pasar yg sedang Menurun
Variabel Profitable
Harvesting Maintenance Niche
Situasional Survivor
Sasaran utama Maksimalkan Mempertahankan Meningkatkan Fokus pada
arus-uang (cash pangsa pasar pangsa pasar yg penguatan posisi
flow) jangka dalam jangka menurun dgn pada satu atau
pendek; pendek saat pasar harapan beberapa segmen
pertahankan atau menurun, keuntungan masa besar yg memiliki

20
Variabel Profitable
Harvesting Maintenance Niche
Situasional Survivor
tingkatkan marjin walaupun marjin depan; berharap potensi
walaupun pangsa harus dikorbankan pesaing lemah keuntungan masa
pasar menurun pada keluar depan
Karakteristik pasar Penurunan pasar Pasar memang Penurunan pasar Secara
terjadi secara pasti; sudah terlihat masa depan sudah keseluruhan pasar
tetapi terjadi menurun, tetapi pasti, tetapi menurun dgn
secara konsisten & arah & daya tarik tampaknya lambat cepat, tetapi satu
lambat masa depan sulit & konsisten, atau lebih segmen
diprediksi permintaan tetap akan tetap ada
tinggi atau menurun
perlahan
Karakteristik Sedikit pesaing Sedikit pesaing Sedikit pesaing Satu atau beberapa
pesaing yang kuat; kuat, tetapi kuat; hambatan pesaing kuat
hambatan keluar pertarungan masa keluar rendah atau dalam pasar
rendah; depan sulit dapat dikurangi massal, tetapi
pertarungan masa diprediksi melalui intervensi tidak dalam
depan tampaknya perusahaan segmen sasaran
tidak intensif
Karakteristik Memiliki potensi Memiliki pangsa Memiliki pangsa Memiliki
perusahaan pangsa pasar pasar tinggi & pasar tinggi & keunggulan
tinggi; memiliki posisi persaingan posisi persaingan bersaing
proporsi yg kuat kuat; memiliki berkelanjutan
pelanggan loyal yg kompetensi & dalam segmen
tinggi yg bertahan sumber daya sasaran, tetapi
walaupun superior yg sumber daya
dukungan dibutuhkan utk secara keseluruhan
pemasaran memaksa pesaing mungkin terbatas
dikurangi keluar atau dibeli

21

Anda mungkin juga menyukai