INTRODUCCION A LAS IMC

Bienvenidos al curso de comunicaciones integradas de marketing.Mi nombre es Eda

Sayin y seré la instructora del curso. Permíteme que me presente brevemente. Tengo
un doctorado en marketing y estoy enfocada en el comportamiento del consumidor.
Previo a mis estudios doctorales he trabajado en la industria durante 10 años como
gerente de comunicaciones de marketing. Este curso está diseñado para darle una
introducción en el campo de las comunicaciones integradas de marketing. Combina las
teorías y modelos con información práctica para ayudarle a tomar mejores decisiones
de comunicaciones de marketing. Tendremos entrevistas con profesionales exitosos
para complementar las teorías del curso.
Este curso le ayudará a entender temas importantes en la planificación, ejecución y
evaluación de campañas de comunicaciones. Hoy en día, el marketing requiere de
más que el desarrollo de un buen producto, un precio atractivo y una distribución
adecuada.
Las empresas y marcas deben también comunicarse con sus consumidores actuales y
potenciales.
Las comunicaciones de marketing de hoy en día se hacen cada vez más difíciles pues
hay más y más empresas tratando de llamar la atención en un ambiente abarrotado de
información.

La pregunta es, qué decir, cómo decirlo, a quién, y con qué frecuencia.

En este curso tenemos cuatro módulos.

En el primer módulo definiremos qué son las comunicaciones integradas de marketing.

Para poder definirlo, debemos entender primero el proceso de marketing, y desarrollar
la importante decisión que los directores de marketing deben tomar a lo largo del
proceso de marketing.Adicionalmente, aprenderemos las últimas tendencias en el
mercado y cómo podemos crear valor y lealtad hacia la marca.

En el segundo módulo, nos enfocaremos en el proceso de planificación de una

campaña efectiva de comunicaciones integradas de marketing.
Tendremos en cuenta los posibles retos que debemos superar mientras nos
comunicamos con nuestros consumidores, y algunos trucos para superar estos retos.
Aprenderemos teorías sobre cómo funciona la publicidad y cómo toman decisiones los
consumidores
Adicionalmente, hablaremos sobre cómo deberíamos establecer nuestro presupuesto
de comunicaciones de marketing.
A lo largo de los primero dos módulos, aprenderemos a guiar nuestra estrategia de
comunicaciones de marketing para alinearla con las características, metas y
necesidades de la empresa.
En el tercer módulo nos centraremos en los enfoques teóricos del diseño de la
publicidad.
Aprenderemos sobre las posibles estrategias de mensaje, atractivos publicitarios y
ejecuciones de mensaje a través de muchos ejemplos.
Además, veremos el punto de vista de algunos profesionales respecto al proceso
creativo.

Finalmente, en el cuarto módulo, desarrollaremos los elementos del marketing mix de

comunicaciones. Conoceremos las últimas tendencias y herramientas que se usan en
las comunicaciones integradas de marketing.
Hablaremos de herramientas como actividades promocionales, relaciones públicas,
marketing relacionado a causas, gestión de crisis, marketing en medios sociales,
marketing digital y optimización de motores de búsqueda o SEO.
¿Qué son las comunicaciones integradas de marketing?

Son la voz de la empresa y sus marcas. Son un intento de informar y persuadir, y

recordar a los consumidores sobre la empresa, sus marcas y productos.

Muchos profesionales definen el alcance de las comunicaciones de marketing de

forma restringida, limitada a la publicidad.

Las comunicaciones de marketing van mucho más allá de la publicidad e incluyen

relaciones públicas, promociones de eventos, Patrocinios, promociones de ventas,
marketing digital, marketing de contenidos y demás. Tener un enfoque sistemático en
la planificación es crítico. Necesitamos entender a los consumidores y darles una
oferta para satisfacer su necesidad.

Luego debemos asegurarnos de tener un mensaje consistente que explique nuestra

propuesta de valor en todos los elementos promocionales. Intentamos mejorar la
eficiencia de estas comunicaciones aprovechando las posibles sinergias en los
distintos canales.

En resumidas cuentas, podemos definir las comunicaciones integradas de marketing

como la coordinación e integración de todas las herramientas de comunicación de
marketing en una empresa, en un programa que maximice el impacto de la propuesta
de valor en los consumidores, a un costo mínimo.

Esto es muy importante pues toda compañía tiene recursos limitados Para mejorar la
eficiencia de nuestras comunicaciones, necesitamos consistencia en todos los canales
y crear sinergias entre dichos canales.

Inevitablemente, las comunicaciones de marketing tienen un elemento creativo que

ayuda a atrapar la atención de los consumidores.

Sin embargo, la persuasión requiere de una combinación de argumento racional,

atractivo emocional y presentación dramática.

En consecuencia, los directores de marketing necesitan usar sus habilidades

estratégicas para desarrollar y valorar planes de comunicación de marketing que
involucren tanto el arte como la ciencia para persuadir a los consumidores, para
persuadirlos de forma efectiva y eficiente.

Entender el proceso de marketing es esencial para cualquiera que piense comunicarse

con consumidores.
Es por ello que el plan estratégico de marketing es la base para cualquier campaña de
comunicaciones integradas de marketing.

El plan debe coordinar cada componente del marketing mix para lograr la armonía en
los mensajes que se ofrece a los clientes.

En esta lección, tuvimos una visión general del curso y definimos ampliamente las
comunicaciones integradas de marketing.

En la próxima lección, tendremos a Pedro Soler, el director creativo ejecutivo de una

agencia de publicidad internacional en España, que nos dará un resumen de las
últimas tendencias del mercado.
Tendencias recientes del mercado

estamos en FCB Madrid, una agencia de publicidad internacional. Conoceremos a

Pedro Soler, Director Creativo Ejecutivo de esta agencia. Tocaremos tópicos muy
interesantes con él en varios vídeos. Creo que los va a disfrutar bastante. ¡Ahora
vamos a empezar! En el pasado, la comunicación con el consumidor se hacía a través
de los medios establecidos, tales como TV, radio, periódicos y carteleras. La
comunicación era unidireccional, las marcas comunicaban las ventajas del producto y
listo. La revolución digital lo ha cambiado todo. El consumidor ya no es un sujeto
pasivo. Está informado, y puede comprar, recomendar, criticar, juntarse con otros
consumidores, e incluso literalmente matar la comunicación de un producto y la
reputación de una marca. Ahora los consumidores tienen el poder. Quieren participar e
interactuar. En consecuencia, la relación entre las marcas y el consumidor ha
cambiado de forma radical. No es suficiente tener un buen producto, los consumidores
quieren tener una experiencia con los productos. La experiencia es aquello que le
agregue valor a sus vidas. Algo de lo que puedan hablar con sus amigos. Su relación
con la marca ya no es funcional, es emocional. Por tanto, es importante entender
claramente cómo conectar y enganchar a los consumidores. Ahora todo es digital, y
por tanto es espontáneo y en cambio constante. Cuando se mueven las bases todo el
tiempo, necesitamos estrategias y la intuición más que nunca. La intuición es algo que
adquirimos cuando vivimos en el campo de batalla, en el sitio. Podemos tener una
buena intuición sólo cuando sabemos lo que sucede en tiempo real. La última
tendencia en la comunicación de marca es lidiar con ese dinamismo con el storytelling
transmedia. Queremos contar la historia de la marca a los consumidores, pero
queremos hacerlo de forma fluida, llegar a los consumidores a través de muchos
puntos de contacto en redes sociales. Por ejemplo, organizar un evento y comunicarlo
a través de Instagram, Facebook, Twitter, radio y contenidos online. La historia no
debe ser siempre la misma, necesitamos decir distintas partes de la historia de formas
distintas en los distintos medios. El objetivo es pasar del paradigma antiguo de
empujar el mensaje al nuevo ideal de que los consumidores lo halen. Hay que
fomentar que participen en la comunicación. Un ejemplo de storytelling transmedia es
el lanzamiento de la nueva película de Guerra de las Galaxias. Hay una historia
principal sobre las galaxias, pero hemos empezado a recibir información a través de
distintas fuentes desde hace dos años. Primero supimos de la venta de la empresa por
parte de George Lucas, que Disney contrató a J.J. Abrahams a dirigir la nueva
producción, fotos del nuevo equipo leyendo el guión, tráilers, entrevistas en periódicos
y revistas. Un canal de TV dedicado a transmitir las películas de Guerra de las
Galaxias anteriores, marketing de calle durante el estreno, el que George Lucas
estuviese descontento con el resultado. Supimos que un paciente de cáncer pedía ver
la película antes de morir. El nuevo videojuego, los soldados de la Guerra de las
Galaxias en la Casa Blanca. La comunidad de la Guerra de las Galaxias también
estaba compartiendo estas noticias. Era una película convencional para complacer a
sus fanáticos, pero el resultado rompió todos los récord de taquilla. El estreno más
grande en los EEUU y a nivel mundial. La primera película en la historia que
sobrepasa los 2 mil millones $, y sigue la cuenta. En 2011, Jonathan Mildenhall,
vicepresidente de Coca-Cola de estrategia global publicitaria, habló en el Festival
Cannes Lions sobre ideas que son tan contagiosas que no pueden controlarse. Es lo
que ha llamado contenidos líquidos. Coca-Cola reveló que los consumidores creaban
más historias e ideas que la empresa en sí misma. El objetivo es provocar
conversaciones los 365 días del año. Aquí observamos la transición del storytelling
clásico al concepto de storytelling dinámico. Esto quiere decir que necesitamos
permitir que la historia evoluciones a medida que interactuamos y nos comunicamos
con el consumidor. Otra nueva tendencia que estamos adoptando es la filosofía del
Design Thinking. Design Thinking es un método que sirve para objetivos de
innovación. Está basado en la observación de los consumidores, y explora los
comportamientos del consumidor, ofrece una perspectiva que la investigación de
mercados jamás podría darnos. Esta filosofía nos permite observar a los
consumidores, y tener lluvias de ideas con distintos especialistas para crear nuevas
ideas. Tras un proceso de síntesis, las ideas se convierten en prototipos, modelos
reales, productos reales que se prueban en el mundo real. Con la nueva información
de la prueba o prototipo, refinamos la idea, producto o servicio. La filosofía del Design
Thinking nos ayuda a crear verdadera innovación para la gente. Es usado para
mejorar la experiencia de nuestros usuarios de la web y el e-commerce, y estoy
convencido que escucharemos mucho sobre este concepto en el futuro. Los avances
digitales están cambiando nuestra cultura. Los periódicos y museos han cambiado
para siempre. La forma en que compramos productos ha cambiado. Podemos ver toda
la publicidad online y comprar de forma instantánea. La creatividad ha cambiado. Las
ideas ya no solo se basan en el mundo físico pues también estamos viviendo en el
mundo virtual. Nuestro acceso a los datos ha cambiado, los datos que se originan en
correos, WhatsApp, Facebook, Twitter, transacciones bancarias, ventas, navegación
web, escáneres biométricos, todos se pueden combinar y conforman el Big Data. Otra
tendencia importante: hay productos que se usan para analizar el Big Data que
encuentra nuestros patrones y tendencias, que se puede usar de forma comercial.
Todo sucede tan rápido que a veces es difícil seguir las tendencias. Sí, los avances
digitales están cambiando todo. Pero no debemos olvidar que intentamos apelar a las
emociones del consumidor. Y las emociones siguen siendo las mismas, y seguirán
siendo las mismas. El proceso creativo durante los años 80 y 90 se basaba en el
talento para expresar ideas vendedoras de forma relevante, con originalidad,
simplicidad, capturando la atención de los consumidores. Pero hoy en día los
consumidores son muy sofisticados. Han aprendido todas nuestras técnicas y resulta
difícil soprenderles. Los consumidores conocen todos nuestros trucos, la forma en que
hacemos las cosas, los verdaderos objetivos que tenemos. El reto para el equipo
creativo es crear interés mientras nos comunicamos con los consumidores que no
quieren ser interrumpidos con mensajes comerciales. La única forma de conectar con
estas personas es dándoles satisfacción, hacerles amar o pensar, o inspirarlos. Con
emociones, con experiencias, una marca puede lograr esto, igual como un individuo
que invita a un amigo a una experiencia, a disfrutar de buenos momentos. Las marcas
invitan a los consumidores a una experiencia específica tal como festivales de música
o juegos de fútbol. Por ejemplo, Heineken es patrocinante de festivales de música y la
UEFA Champions League, para fortalecer su relación con los consumidores. Red bull
está creando documentales increíbles sobre deportes extremos, así como del salto del
hombre desde la estratósfera que se transmitió en vivo a todo el mundo. El mayor reto
ya no es llegar al público objetivo. Es construir una audiencia. Nuestra conexión ha de
ser tan íntima con nuestros consumidores que ellos quieran vernos e incluso estén
dispuestos a pagar para ver nuestro contenido de marca. Debemos encontrar formas
donde nuestras marcas puedan compartir buenos momentos para conectar con los
consumidores. Las ideas creativas dependen de nuestro bagaje personal y cultural, de
nuestra capacidad de mezclar cosas que no tienen nada en común, construir cosas
que sean completamente nuevas usando estos materiales, crear sorpresa. Esta es
una fórmula que nunca va a cambiar.

CONOZCAMOS EL PROCESO DE MARKETING

Hemos dicho en la primera lección que entender el proceso de marketing es esencial

para cualquiera que quiera comunicarse con clientes y convencerles de cambiar sus
actitudes y comportamientos. Es por eso que el proceso del marketing estratégico es
la base de cualquier campaña de comunicaciones integradas de marketing, y
necesitamos entenderlo muy bien para orientar nuestras comunicaciones de
marketing.
En esta lección nos enfocaremos en el proceso de marketing y conoceremos sus
pasos.
El primer paso es analizar y comprender la situación del mercado. Requiere un análisis
de nuestros consumidores, nuestra empresa, competencia, colaboradores y de
nuestro contexto. Es decir, requiere un análisis profundo de las 5C. Necesitamos
evaluar todos estos factores para tener un conocimiento mínimo de la situación actual
de la empresa en el mercado. Necesitamos hacernos muchas preguntas. Primero
necesitamos comprender a nuestra empresa. ¿Cómo definimos nuestro negocio?
¿Qué habilidades tenemos? ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Qué necesitan
nuestros consumidores actuales y potenciales? ¿Cómo diferenciamos nuestra marca
del resto? ¿Quiénes son nuestros competidores directos e indirectos? ¿Quiénes son
nuestros colaboradores?, y ¿cuál es el esfuerzo que nuestros consumidores
necesitan? ¿Cómo está el ambiente político y económico donde funcionamos? Las
respuestas a todas estas preguntas son críticas para cada paso del proceso de
marketing.
Tener un análisis detallado de los mercados nos permite percibir el valor que podemos
ofrecer a los consumidores, tomando en cuenta los recursos de la empresa, la
competencia en el mercado, las necesidades del cliente y demás. Para crear una
campaña de marketing exitosa, necesitamos entender qué valor distinto y relevante
podemos ofrecer a nuestro público objetivo. Luego de entender el valor es necesario
crearlo. Tenemos recursos limitados y no son suficientes para comunicar con el
público en general. Es por ello que debemos refinar nuestra definición del público
objetivo. Aquellas personas a las que podemos ofrecer valor. El refinamiento requiere
segmentación y targeting, y nos permite reducir el grupo de personas con las que nos
comunicaremos.
El propósito principal de la segmentación es incrementar la eficiencia de nuestros
esfuerzos de marketing. Dividimos el mercado en grupos distintos de consumidores de
acuerdo a sus necesidades. Estos grupos deben compartir al menos una característica
que los hace responder a nuestro mensaje de marketing. Luego evaluamos el atractivo
que tiene cada grupo, de acuerdo a los recursos de la empresa y qué tanto valor
podemos ofrecerles, que se ajuste a sus necesidades. La segmentación y targeting
son pasos críticos para desarrollar un posicionamiento irresistible que necesita todos
los elementos de la estrategia de marketing para ofrecer un valor con foco único y
distintivo que se pueda ofrecer al público objetivo. El posicionamiento toma el valor
que ofrecemos a nuestros consumidroes y lo siembra en su mente. De esta forma está
muy claro lo que significa el producto y cómo se diferencia de otros dentro de la misma
categoría.
El tercer paso del proceso de marketing es construir el programa de marketing que
enlace la estrategia y la ejecución. Es decir, que ayude a ofrecer valor. Un programa
de marketing que se crea de acuerdo al análisis de las 5C y la segmentación, targeting
y posicionamiento para ofrecer más valor al ser comparados con la competencia.
Un programa de marketing debería coordinar cada componente del marketing mix, las
4P: producto, precio, distribución y promoción, para lograr armonía en los
mensajes dirigidos a los consumidores. Es decir, el valor que se crea en los pasos
anteriores se entregará a los consumidores en forma de un producto con un precio
atractivo, que es accesible por distintos canales y que se comunica de forma
adecuada y efectiva a la audiencia correcta. Un programa de marketing son una serie
de actividades coordinadas permiten formar y fortalecer relaciones con el cliente y
maximizar las ventas. Una vez que estos tres pasos, entender, crear y entregar el
valor, se han alcanzado con éxito, entonces la empresa puede esperar capturar valor
de los consumidores, al crear ventas y beneficios. En esta lección hemos visto los
distintos pasos del proceso de marketing. En las siguientes lecciones, aprenderemos
más sobre las distintas decisiones que debemos tomar como directores de marketing o
marca. Además veremos cómo estas decisiones afectarán nuestra estrategia de
marketing.

ANTECEDENTES NECESARIOS PARA UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIONES

Decisiones necesarias en una campaña de comunicaciones eficaz

En la última lección, hablamos sobre el proceso de marketing y cómo es importante
entender, crear, entregar y capturar valor como empresa. En esta lección,
profundizaremos sobre decisiones importantes que se deben tomar a lo largo del
proceso. ¿En qué negocio estamos? ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Cuál es
la entidad fundamental para la que diseñamos la comunicación? ¿Cuáles son nuestros
objetivos empresariales? Finalmente, ¿cuál es nuestro objetivo de marketing? Un fallo
en la comprensión o respuesta de estas preguntas puede conducir a fracasos de
marketing. La primera pregunta que debemos responder es: ¿en qué negocio
estamos? Necesitamos tener una comprensión clara de cómo se define el núcleo de
nuestro negocio. Es un un factor determinante de todas las decisiones subsecuentes
de marketing y de comunicaciones. Aquí quiero hablar del término "miopía de
marketing". Este término fue usado por primera vez por Theodore Levitt en un artículo
de Harvard Business Review de 1960. Levitt argumenta que muchas compañías
toman una visión incorrecta, de poca visión, sobre la forma de definir su negocio.
Sugiere que las empresas deben tener una visión expansiva del marketing que refleje
las necesidades de sus consumidores. Además, dice que las empresas deberían ver el
marketing desde el punto de vista del consumidor, y satisfacer sus necesidades mejor
que cualquier competidor actual o potencial. Por favor no olvide que él dijo esto hace
cinco décadas. Aún hoy algunas empresas fallan respecto a esta perspectiva. Por
ejemplo, pensemos en una empresa que vende botas de excursionismo. Esta empresa
no debería definir su negocio como la venta de botas de excursionismo. Más bien algo
como ofrecer los medios para la exploración y la aventura. Otro ejemplo es la
corporación Disney. ¿En qué negocio crees que está Disney? Directores de marketing
con una visión miope podrían responder esta pregunta así: "hacemos películas y
parques temáticos." Pero de acuerdo a Levitt, los directores de marketing con una
visión más amplia del marketing responden a la pregunta como: nosotros creamos
fantasías. Cómo definamos nuestro negocio principal influenciará los procesos de I +
D, nuestra definición de la competencia, y cómo nos comuniquemos con los
consumidores. Disney jamás habría entrado en el negocio de los videojuegos, por
ejemplo, de haber tenido una visión miope al definir su negocio alrededor de películas
y parques temáticos. La forma en la que definimos el negocio principal afecta la
definición de la competencia, ¿Quiénes son la competencia de Disney? ¿El resto de
los parques temáticos y productoras cinematográficas? ¿O cualquier empresa que
cree fantasías para sus consumidores? Necesitamos tener una definición clara de la
competencia, para que podamos examinar el beneficio que ellos ofrecen a los
consumidores y identificando cómo podemos diferenciar nuestra oferta de la de otros.
Tenemos competencia directa e indirecta de acuerdo a la definición de nuestro
negocio. Un competidor directo es aquel que ofrece el mismo beneficio primario, con el
mismo producto o servicio a la mismo tipo de público. El competidor directo es
probablemente lo primero que pensamos cuando hablamos de la palabra
competencia. Un competidor indirecto ofrece otro bien o servicio que satisface la
misma necesidad. Por tanto, puede servir como un sustituto viable para nuestra oferta.
Por ejemplo, un restaurante de pollo frito compite de forma directa con otros
restaurantes de pollo frito, pero también compite de forma indirecta con puestos de
hamburguesas y otros servicios de comida rápida. A pesar de que el producto en sí es
distinto, cumple con la misma necesidad del cliente. Comida rápida a bajo precio. Al
definir nuestro negocio principal e identificar nuestra competencia, debemos
preguntarnos: ¿cuál es la entidad principal para la que estamos preparando una
campaña de comunicaciones? La selección de la entidad principal determina todas las
decisiones siguientes. Necesitamos decidir si estamos preparando una estrategia de
comunicación para una marca general o para alguna sub-marca específica. [SONIDO]
Por ejemplo, estamos preparando una campaña de comunicación para la marca
Apple, para los iPhone de Apple, o para el Apple Watch? Esta decisión afectará cómo
enfoquemos nuestra estrategia en la planificación de la campaña, porque el Apple
Watch es un producto nuevo y sus atributos no son tan bien conocidos como los del
iPhone. La forma en que nos comuniquemos con el público objetivo hará una
diferencia. Por ejemplo, necesitamos una campaña de conocimiento y diseminación de
información para los relojes, pero ya no necesitamos dar a conocer los iPhones.
Luego, necesitamos decidir el objetivo específico de la empresa. La mayoría de las
veces, será incrementar los beneficios o incrementar los ingresos por ventas.
[SONIDO] Los objetivos de la empresa deben ser uno u otro. Si se decide que el
objetivo del negocio es incrementar los beneficios 5% y las ventas en un 2%, entonces
¿cómo elegiremos entre una campaña de publicidad o una máquina para recortar
costes que incremente beneficios? Normalmente necesitaríamos recortar gastos para
el segundo, ¿cierto? Y para incrementar las ventas, podríamos invertir en una
campaña promocional. Ahora estamos forzados a elegir entre beneficios e ingresos.
Deberíamos saber cual es el objetivo principal y cuál es el objetivo secundario. Una
vez que nos decidamos por cualquiera de ellos, las decisiones subsecuentes
necesitan ser consistentes con él. La consistencia en todos los pasos es clave para
una campaña de marketing y comunicación que sea efectiva. Por ejemplo, si el
objetivo identificado es aumentar los ingresos un 20 %, entonces nuestra campaña
debe diseñarse para atraer nuevos consumidores. Depende de nuevos consumidores,
lo cual normalmente requiere de inversión y puede influenciar de forma negativa los
beneficios. También puede que espere más beneficio aumentando los precios, pero
sólo si los consumidores no son sensibles a los cambios de precio. Si ha identificado
que el objetivo es incrementar los bneeficios en 10 %, debería intentar reducir la
expansión del mercado o cortar otros gastos, y al mismo tiempo intentar mantener a
los actuales. Para cada decisión, es necesario regresar al objetivo del negocio,
[INAUDIBLE] y contrastar la consistencia de esta nueva decisión con el objetivo.
[SONIDO] Al identificar su público objetivo durante la segmentación y selección de
mercado, también decidimos si nuestra intención es retener consumidores, u obtener
unos nuevos. Esta decisión determinará a quién orientaremos nuestra campaña de
comunicación. [SONIDO] Por ejemplo, si intentamos ganar nuevos consumidores,
entonces nuestras comunicaciones deberían ser más informativas para educar al
público sobre los beneficios del producto. Sin embargo, si queremos retener
consumidores, entonces nuestras comunicaciones deberían estar diseñadas para
incrementar la lealtad de los consumidores. Las actividades típicas para la adquisición
de clientes son anunciar para crear conocimiento de marca y provocar pruebas,
desarrollar nuevos productos para atraer a nuevos consumidores. Prepararíamos
promociones de prueba, cupones, actividades de venta personales y muestreo. Las
actividades típicas para la retención de clientes serían anuncios para reforzar la
imagen de marca y la lealtad de los clientes. Preparar promociones y programas de
lealtad, actividades para el fortalecimiento de las comunidades y las mejoras a los
productos existentes y la atención al cliente, así como evitar que los consumidores se
vayan a la competencia. Veremos que, también debemos establecer prioridades
respecto a los clientes actuales y potenciales. Diseñamos nuestra estrategia de
comunicaciones para ello. En esta lección hemos discutido algunas decisiones
adicionales importantes que se deben tomar al planificar una campaña de
comunicaciones integradas de marketing. Las respuestas a estas preguntas sirven
para apoyar a los directores de marketing en los siguientes pasos de las campañas de
comunicación. [MÚSICA]

Crear capital de marca basado en clientes

[MÚSICA] En esta lección hablaremos sobre qué es un producto, qué es una marca y
cómo podemos construir el valor de marca basado en el cliente. Primero, es
importante entender el concepto de producto. Un producto normalmente se
conceptualiza como un paquete de beneficios. Esos beneficios se pueden ofrecer con
un producto físico o con un servicio. Aquí tenemos una botella de Coca-Cola. Sacia la
sed y nos ayuda a despertarnos. Los productos ofrecen beneficios, valores, que
necesitan los clientes. Sin embargo, hay muchos competidores que también están
intentando ofrecer beneficios similares y satisfacer necesidades similares de los
consumidores. Es por esto que los consumidores normalmente perciben productos
similares entre sí. Esto se llama paridad de marca. Equivalencia que se percibe en
calidad y función entre productos que compiten entre sí, de distintas marcas. Entonces
necesitamos encontrar una manera de diferenciar nuestros productos de otros. Aquí
vemos una botella de agua sin marca y una botella de agua Evian. ¿Cuál de ellas te
tomarías con más tranquilidad? Especialmente en un ambiente desconocido. ¿Por
cuál pagarías más? Una marca son una serie de significados y asociaciones, que
evocan un producto, nombre o imagen, construidos desde la experiencia y
conocimiento de una persona. Las marcas ofrecen mucho valor a los consumidores.
Las marcas definen expectativas de calidad, ofrecen garantías de calidad, reducen el
riesgo asociado a la compra, reducen la investigación que se requiere para una
compra y demás. Construir una marca fuerte, con valor significativo, ofrece muchos
beneficios para la empresa también. Tales como mayor lealtad del consumidor y
menos vulnerabilidad a acciones de marketing de la competencia o crisis de
marketing. También mayores márgenes de ganancia, respuestas más favorables de
los consumidores a los aumentos y disminuciones de precio, mejor cooperación y
apoyo en el canal de distribución, mayor efectividad en sus comunicaciones de
marketing y licencias, así como oportunidades de extensión de la marca. Construir una
marca fuerte ofrece múltiples recompensas financieras a las empresas, y como
resultado, se convierte en una alta prioridad para las mismas. Ahora vamos a aprender
sobre el modelo de valor de marca basado en el cliente de Kevin Lane Keller. El
concepto detrás del modelo de valor de marca es simple: para construir una marca
fuerte, debes modelar cómo quieres que los consumidores piensen y se sientan con
respecto al producto. Para que los clientes desarrollen deseos, pensamientos,
sentimientos y asociaciones con la marca en sus mentes, debemos asegurarnos de
que los clientes tengan el tipo de experiencias correcto con nuestra marca. Para
construir una marca fuerte, necesitamos seguir los pasos secuenciales del modelo de
valor de marca basado en el consumidor. Cada paso depende de superar el paso
anterior con éxito. El primer paso es la identidad y conocimiento de marca. El objetivo
es que la marca sobresalga. En otras palabras, necesitamos asegurar que nuestra
marca destaque y que los clientes lo sepan y lo reconozcan. El conocimiento de marca
es más que el hecho de que los clientes sepan el nombre de la marca y que la hayan
visto antes. También incluye relacionar la marca con ciertas asociaciones, ciertas
ubicaciones en la memoria. Hay dos dimensiones del conocimiento de marca:
profundidad y amplitud. La profundidad del conocimiento de la marca se refiere a cuán
fácil los consumidores pueden recordar o reconocer la marca. La amplitud del
conocimiento de marca se refiere al rango de situaciones de compra y consumo en las
que la marca viene a la mente. Una marca destacada tendría ambas: profundidad y
amplitud de conocimiento de marca. En otras palabras, es importante que la marca
sea top of mind pero que también tenga suficiente cuota de pensamiento. Veamos
este gráfico de conocimiento de marca de Coca-Cola y Tropicana. Vemos que los
consumidores piensan en Tropicana más para el desayuno cuando se compara contra
almuerzo y cena. Mientras que piensan más en Coca-Cola para almuerzo y cena.
Cuando los consumidores piensan en la marca, para múltiples ocasiones de consumo,
entonces podemos fácilmente asumir que el consumo de la marca crecerá. Mirando
esta gráfica, recomendaríamos a Tropicana que diseñe campañas de comunicaciones
para vincularla en la mente de los consumidores con las comidas del almuerzo y cena.
El segundo paso es identificar y comunicar lo que significa nuestra marca y lo que
representa. Los dos fundamentos para el significado de la marca son el desempeño de
la marca y las imágenes de la marca. Para crear lealtad y resonancia de marca, las
experiencias de los consumidores con el producto deben al menos alcanzar, e
idealmente sobrepasar, las expectativas. El desempeño de la marca define cuán bien
satisface nuestra marca las necesidades utilitarias, estéticas y económicas de
nuestros consumidores. De acuerdo a este modelo, el desempeño se evalúa de
acuerdo a las características y prestaciones primarias del producto, tales como
confiabilidad, durabilidad, utilidad, estilo, diseño y precio. Las imágenes de la marca se
refieren a cuán bien nuestra marca satisface las necesidades del consumidor a nivel
social y psicológico. Las imágenes de marca son la forma como piensan las personas
en la marca de forma abstracta, más que aquello que piensan sobre lo que la marca
hace realmente. Las imágenes de la marca se refieren a aspectos más intangibles de
la marca, tales como la imagen de la marca para los usuarios, situaciones de uso y
consumo, historia y patrimonio de la marca, experiencias de los consumidores con la
marca y personalidad de la marca. Sea que nos identifiquemos con el perfil de usuario
de la marca, o que veamos similitudes entre la personalidad de la marca y nuestra
personalidad, esto afectará como reaccionaremos ante la marca como consumidores.
En el tercer paso, vemos las respuestas del consumidor. Caen en dos categorías:
juicios y sentimientos. Nuestros consumidores están haciendo juicios constantes sobre
la marca respecto a su calidad, credibilidad, superioridad y cuán relevante es nuestro
producto para satisfacer sus necesidades específicas. Los clientes también responden
a la marca de acuerdo a cómo los hace sentir. Cómo afecta nuestra marca la forma en
la que el consumidor se siente sobre sí mismo, y su relación con otros. Esos
sentimientos pueden ser moderados o intensos, pueden ser positivos o negativos. Los
juicios y sentimientos del consumidor deberían ser positivos y accesibles. Tan sólo
entonces, los juicios y sentimientos sobre la marca pueden impactar positivamente el
comportamiento del consumidor. ¿Qué recuerda cuando ve estos logos? ¿Qué
asociaciones vienen a la cabeza al pensar en estas marcas? La mayoría de las
personas asocian Volvo con seguridad, Nike con productos innovadores y desempeño
atlético y Disney con entretenimiento familiar mágico. Para establecer estas
asociaciones en la mente de los consumidores se requiere una estrategia de
marketing consistente. Es necesaria una segmentación, selección de mercado y
posicionamiento exitosos, un programa de marketing consistente para comunicar el
valor creado por la estrategia de marketing, representado en un producto con precio
aceptable, canales de distribución accesibles y una campaña de comunicaciones
adaptada cuidadosamente. Una vez que hemos logrado con éxito todos estos pasos y
hemos creado juicios y sentimientos del consumidor hacia nuestra marca, que son
positivos y accesibles, entonces podemos esperar tener relaciones poderosas con
nuestros consumidores. La resonancia de la marca se refiere al tipo de relación que
tienen los clientes con la marca y el grado de sincronía que sienten los clientes con la
marca. La resonancia de la marca se describe en términos de intensidad y profundidad
del lazo psicológico que tienen los clientes con la marca, así como el nivel de actividad
creada a través de tal lealtad, por ejemplo con compras repetitivas, el grado en que los
clientes buscan información sobre la marca y demás. Vemos que hay un orden claro
en los pasos de esta escalera de la marca. Desde la identidad al significado, pasando
luego por las respuestas y finalmente las relaciones. Es decir, no se puede establecer
significado a menos que se haya creado la identidad. Las respuestas no pueden
ocurrir a menos que se haya desarrollado el significado correcto. Una relación no se
puede forjar a menos que se hayan creado las respuestas apropiadas. Entonces, en el
primer paso necesitamos asegurarnos que los consumidores entienden qué necesidad
satisface nuestra marca y la hacemos accesibles en su cabeza. En el segundo paso,
necesitamos establecer el significado de la marca completamente en la mente del
consumidor, luego necesitamos provocar las respuestas apropiadas del consumidor
hacia el significado de la marca y establecer relaciones poderosas con nuestras
marcas. Ya sé que esto es un extremo, pero a veces el nexo con la marca es tan
potente que incluso puede que nos hagamos un corte de pelo con el logotipo de la
marca, o que nos hagamos un tatuaje con ese logotipo. En esta lección hemos
aprendido qué es un producto y una marca. Adicionalmente, hemos aprendido cómo
podemos establecer valor de marca basado en el consumidor. En la próxima lección
hablaremos sobre la lealtad de marca en detalle.

Lealtad de marca

La lealtad de marca es el nivel en el que el consumidor compra de forma consistente la

misma marca dentro de una categoría de producto específica. Las empresas se
disputan la lealtad de marca pues tiene una buena correlación con las ventas de
producto. Es un gran activo para la marca, pues cuando aumenta la lealtad de marca
disminuyen los gastos de marketing necesarios para la empresa. Además, los
consumidores leales normalmente están dispuestos a pagar más por los productos y
son más indulgentes cuando sucede algo negativo con la marca, entre otras ventajas.
En esta lección, quisiera explicar una nueva forma de pensar sobre la lealtad de
marca. Hemos visto en las lecciones anteriores que relaciones positivas entre el
consumidor y la marca conducen a la lealtad de marca. Ambas son aspectos
emocionales y funcionales de una relación. Necesita entenderlas primero para ver
cómo afectan la lealtad de marca. Los aspectos emocionales de las relaciones de
marca reflejan la creencia de que las marcas tienen una personalidad y que las
relaciones de los consumidores con las marcas son similares a las relaciones con sus
amigos. Dentro de tal contexo, el ego y la autoestima de los consumidores están
involucrados en la relación. Por otro lado, para los aspectos funcionales de la relación
con la marca, incluyen la evaluación de los consumidores de aspectos utilitarios
concretos del desempeño de la marca. Otro factor importante que afecta la lealtad de
marca es el compromiso del consumidor. El compromiso del consumidor se refiere al
grado de procesamiento de información o qué tanta importancia le da un consumidor
al producto. Ahora intentemos pensar sobre cómo los aspectos emocionales y
funcionales de las relaciones de marca y el compromiso del consumidor se relacionan
con la lealtad de marca. Kris Northelm habla de tres tipos de lealtad de marca, y
sugiere que las marcas deberían orientar sus esfuerzos de marketing de acuerdo a
estos tres tipos de lealtad de marca: Lealtad funcional, lealtad emocional y lealtad de
convenciencia. Ahora puede ver cómo estos tipos de lealtad se colocan en las
dimensiones respecto al compromiso del consumidor, emocional y racional, con el
producto o marca. La lealtad funcional requiere un compromiso racional fuerte. Los
consumidores con este tipo de lealtad normalmente tienen una o más razones
específicas para sus decisiones de compra, y las pueden explicar fácilmente.
Afirmaciones como "he comprado este carro porque tiene las más altas valoraciones
en cuanto a seguridad" o "he comprado estos zapatos porque me ayudan a mejorar mi
desempeño atlético" podrían ser ejemplos de lealtad funcional. Los consumidores
tienden a generar lealtad funcional a productos cuyos atributos se les puede comparar
y diferenciar de los de otros productos. Puesto que los consumidores sólo están
interesados en las características del producto, las empresas deben incorporar
muchas mejoras al producto y luego comunicarlas y promoverlas con fuerza. Los
competidores que buscan robar consumidores que tienen lealtad funcional
generalmente deben ofrecer un argumento racional poderoso a favor de su marca. La
lealtad emocional, por otro lado, requiere un compromiso emocional muy fuerte con
una marca particular. Cuando un consumidor dice "yo amo mi iPhone" está mostrando
lealtad emocional. Normalmente los consumidores tienen lealtad emocional con
productos que se consumen en público y que son creados para reflejar la identidad de
la persona que los consume. Es difícil desafiar este tipo de lealtad pues los
consumidores tienen una relación con la marca que es muy personal y emocional, y
por tanto es resistente a los atractivos racionales. Dado que la selección del producto
está ligada a la identidad del consumidor y su ego, un desafío por parte de la
competencia a esa selección puede verse como una afrenta personal al consumidor.
Los consumidores emocionalmente leales no quieren que se les diga que deben
cambiar de marca Las marcas con consumidores que son emocionalmente leales
deben demostrar contínuamente a sus consumidores que les escuchan y entienden.
La lealtad de conveniencia no requiere de alto compromiso con el producto. La lealtad
de convenciencia es de hábito, el consumidor es leal al producto, no por compromiso
emocional o racional, sino simplemente porque es una rutina que ha establecido. Su
compromiso con la marca es bajo, y su interés en incrementar el esfuerzo necesario
para buscar un reemplazo para la marca es aún menor. "Esta pasta dental está bien"
es una afirmación común para la lealtad de conveniencia. El reto para los
competidores que buscan robar consumidores con este tipo de lealtad es convencerles
de que vale la pena pensar en cambiar. Sin embargo, dado que el compromiso de los
consumidores es bajo, de hecho ni siquiera quieren pensar sobre sus decisiones de
compra para estos productos. Por tanto, es más difícil para los competidores lograr
que los consumidores piensen en cambiar. Los consumidores de lealtad de
conveniencia buscan familiaridad. Las marcas con consumidores con lealtad de
conveniencia, tratan de mantener el hábito. Entonces los cambios en el producto
deben ser sutiles y graduales. El énfasis se debe mantener en la distribución y calidad
del producto. El reto con la lealtad de marca es que las destrezas y recursos
necesarios para que la empresa logre retener a los consumidores con distintos tipos
de lealtad son muy distintos entre sí. Además, los consumidores pueden empezar con
un cierto tipo de lealtad, y cambiar hacia otra. Y detectar ese cambio puede ser muy
difícil. Si los programas de marketing apuntan a un tipo de lealtad, y los consumidores
en esa categoría mueven a otro tipo de lealtad, el resultado puede ser una pérdida
severa para la empresa, en términos de lealtad y ventas. Por tanto las marcas
necesitan evaluar la forma en la que sus consumidores le son leales y estar
preparadas para ajustar sus actividades en consecuencia. [MÚSICA]

¿Cómo llevar a cabo una campaña de comunicaciones integradas de marketing

exitosa?
En esta lección tendremos a Félix Muñoz con nosotros. Tiene 25 años de experiencia
en la industria, normalmente en importantes posiciones ejecutivas, principalmente en
Coca-Cola, Telefónica y Movistar. Lo que es interesante sobre él es que cuando
empieza a trabajar para una empresa, termina por cambiar la forma en la que la
empresa trabaja. Tenemos unas preguntas difíciles para él hoy. La primera es:
¿cuáles son las directrices que dictan el éxito de una campaña de comunicaciones de
marketing? >> Bueno las comunicaciones de marketing no son una tarea simple y no
tienen reglas simples para hacerse. Es un proceso largo y complejo en el que hay que
considerar que el trabajo de marketing no es un arte. Es una ciencia, y no es sólo por
hacer publicidad, o las cosas sexy. Se trata de mejorar el negocio, tratar de contratar
personas que hagan negocio, y consigan resultados. Las reglas principales de las
comunicaciones de marketing son simplemente entender al ser humano. Al final, estás
tratando con seres humanos, con personas. Estás trabajando con personas. Tratas de
inducir percepciones a las personas. Debes saber cómo hacer eso. Debes entender
cuáles son los procesos que suceden en el cerebro de las personas cuando deciden, o
cuando se comportan de cierta forma respecto a tu negocio. Así que lo primero es
entender al ser humano. En segundo lugar, se trata de conocer perfectamente cuál es
el mecanismo que tiene la marca para ofrecer valor en la cabeza de las personas.
Tienes que saber exactamente qué mecanismo tiene nuestra marca pues al final
intentas insertar una percepción de la marca en la cabeza de personas. En tercer
lugar, tienes que saber cuáles son las herramientas que tienes para hacer eso.
Básicamente, hoy en día la tecnología es una de las principales herramientas. Tienes
que estar al tanto de todas las capacidades que están a tu alcance para ejercer esa
comunicación con las personas. No sólo en tecnología, en las herramientas digitales
de hoy en día. Tienes que estar actualizado sobre las cosas que se puede hacer con
las personas. Las sociedades están evolucionando muy rápido y es tu obligación
hacerlo también a esa velocidad. Así que en resumen, conocer a la gente, las
personas, seres humanos. Conocer las marcas y los mecanismos que tienes para
actuar a través de ellas y conocer las herramientas que debes utilizar. Luego el
proceso y cómo lo haces, es un proceso que empieza... lo básico es entender cuál es
el negocio. Tienes que saber exactamente cuál es el problema que tienes que
resolver. La comunicación en sí misma no es nada. La comunicación es buscar un
problema y encontrar una solución para ese problema. Primero debes conocer el
negocio, y cuál es el problema que has de resolver. Segundo, cuál es la estrategia
detrás de la marca. Estas son las cosas que debes decir sobre la marca, no sólo de
forma racional. Eso es muy fácil. Más bien de manera emocional: las marcas son
valores, son percepciones en la mente de las personas. Así que la estrategia debe ser
muy fuerte y fija. Lo tercero es el diseño, el diseño de marca que es su aspecto, los
aspectos externos del mensaje que son del territorio que va a ocupar la marca. Luego,
tienes que elaborar un plan. Un plan es una secuencia en la que vas a dar esos
mensajes. Luego la parte de ejecución. Es la forma en la que vas a contactar a las
personas y clientes que decides. Y debes tratar de usar todos los puntos de contacto,
todos los que están en contacto con consumidores y clientes. La fase final del proceso
es evaluar, debes tener una medida precisa de las cosas que estás haciendo.
Aprendes si tienes mediciones de lo que tienes al principio y al final del proceso. Sobre
las referencias, tengo bastantes. En 25 años he conocido docenas de marcas que he
manejado, pero por ejemplo tuvimos un problema con Coca-Cola Zero. Coca-Cola
Zero era una marca nueva que lanzamos hace tiempo. Al principio todo el mundo
entendió el rol de esta bebida no alcohólica en la mente de las personas, los anuncios
decían Coca-Cola sin azúcar. El problema es que tratamos de explicarlo, ¡pero las
personas no se lo creían! Decían: "No, es imposible replicar el sabor de Coca-Cola." A
pesar de las muchas campañas, lanzamos muchos anuncios por TV, la gente no se lo
creía, decían "no es igual y el sabor no es igual." Intentamos enfocarnos en el
problema, no a través de la comunicación normal o convencional, no en anuncios de
TV, sino haciendo algo o tratando de demostrar, de ilustrar como las personas son
incapaces de distinguir entre ambos productos. Una vez que tienes la idea, intentamos
que la idea fuese líquida. Líquida en el sentido que no sólo es una idea que pasa en
las calles, es una idea que se ve en los medios, en las revistas, en redes sociales, en
internet y YouTube. De esta forma ofrecimos el mensaje de una forma creíble para la
gente. Luego de hacer eso, en tres meses pasamos de perder un 5% en ventas cada
mes, a un crecimiento de hasta 50% a lo largo de todo un año, 5-0 por ciento durante
un año. Ese es un ejemplo: tenemos un problema, tenemos una idea, aplicamos la
creatividad para hacer eso y una vez que ejecutamos la idea y tenemos resultados,
tenemos que medir contra los objetivos.

AGENCIA DE COMUNICACIONES

¿Cómo elegir una agencia de comunicaciones de marketing?

[MÚSICA] ¿Cómo debería seleccionar una agencia de publicidad un director de
comunicaciones de marketing? ¿Cuáles son los factores más importantes? Si el
director no puede directamente seleccionar la agencia de comunicaciones, ¿cómo
puede asegurarse que la relación con esa agencia sea fructífera y efectiva? >> Pues
sí, la agencia es clave en el proceso de comunicaciónde marketing, porque a pesar de
que es posible hacer todo dentro de la empresa, la estrategia, planificación, ejecución
o incluso la evaluación, hay una parte por el medio que tiene que ver con la
creatividad. Se trata de tener ideas, de tener buenas ideas que expresen la marca, que
expresen todas las cosas que queremos ofrecer a consumidores o clientes. La
agencia, y la selección de agencias es un paso crítico del proceso. ¿Qué buscar al
seleccionar una agencia? Lo más importante es el talento. Al final del día, no
contratamos edificios ni estructuras que les vaya bien Lo más importante son las
personas que intentan ofrecer las ideas que van a resolver nuestros problemas,
problemas del negocio. Lo primero es el talento. Lo segundo que debemos tomar en
cuenta es la dimensión o modelo de la agencia que buscamos. No es lo mismo un
pequeño negocio que una multinacioinal. Estos últimos ofrecen servicios en muchos
países. Lo segundo es entonces la dimensión, y lo tercero es la calidad de servicio.
Porque si tienes buenas ideas, pero no eres capaz de lanzarlas, o desarrollarlas, o
producir las ideas que dejas en el aire, es también un fallo. Es talento, dimensiones y
estructura, y servicio. La estructura es aquello de tener muchas personas y oficinas,
con una gran red. Esto es útil si estás en una gran empresa y quieres ese servicio.
Pero hablamos de talento, el talento son personas y probablemente si lo que necesita
es algo específico, puede seleccionar una agencia, una pequeña de cuatro o cinco
personas, talentosas, que sean capaces de lanzar buenas ideas que luego se puedan
aplicar al negocio. Cuando hablo de estructura y dimensiones, es importante que esto
se adapte al negocio. Se puede seleccionar lo que cada cual quiera, pero lo importante
es que se adapte a las necesidades, que la agencia seleccionada se adapte a esas
necesidades.

Estructura de una agencia de publicidad

Las agencias de publicidad iniciaron cuando los periódicos empezaron a publicar
anuncios de empresas y productos. Tras ver cómo los clientes confían en tales
anuncios, los artistas que crearon los anuncios para los periódicos decidieron hacerse
independientes de ellos y crearon sus propias empresas. Las agencias de publicidad,
al principio, tenían estructuras muy simples. Sin embargo, con el tiempo se volvieron
más y más complejas para ofrecer a sus clientes todos los servicios de comunicación
posibles. El rol principal de una agencia de publicidad es desarrollar ideas estratégicas
y creativas para comunicar un producto, servicio o una marca. Hoy en día una agencia
de publicidad básicamente tiene tres departamentos: el departamento de cuentas
maneja el contacto y relación con clientes, el departamento creativo crea y produce las
piezas de comunicación, y el departamento de tráfico planifica el proceso creativo de
forma oportuna. Las estructuras de los departamentos de cuentas y creativo son
similares a la estructura de un restaurante. El maitre y los meseros son quienes están
en contacto con clientes, y son el departamento de cuentas. El chef y los cocineros
que son quienes crean las recetas, son los creativos. El éxito de cualquier agencia
depende del entendimiento y colaboración entre estos dos departamentos. Los
planners son el puente entre los departamentos de cuentas y creativo. Su trabajo es
entender al consumidor de nuestros clientes y defender el punto de vista del
consumidor cuando la agencia debate sobre el enfoque correcto de la campaña.
Dentro del departamento de cuentas hay una estructura jerárquica que se divide en
director de cuentas, supervisor de cuentas y ejecutivo de cuentas. El departamento de
cuentas es gestionado por el director creativo ejecutivo. Este departamento está
compuesto de varios equipos de redactores y directores de arte que trabajan juntos
para crear ideas. Estas ideas deben ser validadas por el director creativo ejecutivo, y
el director de cuentas. Los redactores son responsables del texto y los directores de
arte gestionan todo lo relacionado con la imagen. El diseño de la disposición gráfica,
fotos, composición, storyboard, cuando se crea un comercial de TV. Dentro del
departamento creativo, tenemos productores audiovisuales y productores gráficos. Los
productores audiovisuales son los encargados de la producción técnica de los vídeos,
comerciales de TV, comerciales de radio. El productor gráfico prepara los artes finales
para publicar los anuncios impresos, carteleras, folletos y póster. Dado que las
agencias siempre trabajan con plazos muy estrictos para sus campañas,
especialmente por el dinamismo creciente del mercado, la planificación oportuna del
proceso creativo es muy crítica. Allí radica la responsabilidad del departamento de
tráfico, de planificar todos los pasos del proceso, para optimizar el uso del tiempo y la
productividad del trabajo. Planners, creativos, productores, todos son coordinados por
el departamento de tráfico. Hasta ahora, he estado explicando la estructura clásica de
una gran agencia de publicidad. Sin embargo, por la reciente crisis económica, los
honorarios que se paga a las agencias han bajado drásticamente. Así que este tipo de
estructura clásica ya no es sostenible. En lugar de realizar una reorganización de la
empresa, las agencias han empezado a trabajar con otras empresas. Por ejemplo,
nosotros trabajamos con consultores de marketing estratégico, creativos autónomos,
especialistas de redes sociales y digitales, etc. Hay dudas sobre la supervivencia de
las agencias de publicidad en el largo plazo. Escriba la frase: "the ad agency is dead"
en Google y tendrá más de 47 millones de resultados. Yo recomiendo el libro titulado
"Madison Avenue Manslaughter", escrito por Michael Farmer, que explica las causas
de las dudas que han surgido sobre el futuro de las agencias de publicidad. En fin,
nosotros, los que trabajamos en agencias de publicidad, somo optimistas. Es una
condición fundamental para trabajar en publicidad, y sabemos que la forma de la
publicidad puede cambiar. Pero la necesidad de agencias de publicidad se mantendrá.
Siempre habrá clientes comprando talento para desarrollar sus comunicaciones de
una forma u otra.

¿Cuáles son las principales habilidades necesarias para trabajar en una agencia
de publicidad?
He escrito diez ideas, que creo deben cumplir las personas para trabajar en una
agencia de publicidad, en nuestra industria, ¿vale? En primer lugar, las personas
deben tener una mente abierta. Este no es un negocio de reglas claras. Debes estar
abierto al cambio, de mente abierta, dispuesto a una improvisación constante. Lo
segundo es que debes estar orientado al servicio de otros. Este es un negocio de
clientes. Debes ser positivo, debes ser constructivo, y normalmente no quejarte frente
a los clientes. Esto es servicio. Tercero, tener iniciativa. Necesitas tener iniciativa,
debes idealmente estar un paso más adelante respecto a las necesidades del cliente.
Debes ser bueno para el trabajo en equipo, tanto en un sentido interno como externo:
con nuestro equipo, nuestros colegas de la empresa, en la agencia. Pero también
debe ser bueno para el trabajo en equipo con los equipos del cliente y todos los
stakeholders del proceso. Quinto, necesitas buenas relaciones públicas. Debes ser
bueno para relacionarte con otros. Debes ser agradable. Siempre es un buen activo
para la vida en general. También es bueno para las agencias y los negocios. Siempre
es bueno ser agradable. Debes tener pasión por este negocio pues consume mucho
tiempo. Trabajar en publicidad consume mucho tiempo. Muchas veces es una garantía
de divorcio. Para compensarlo, tienes que tener mucha pasión por este trabajo,
realmente amarlo. Séptimo, también es una cuestión de talento, es decir algo para lo
que tienes un talento nato. Es algo que tienes al nacer. Por un lado sí, el talento está
contigo desde el principio, pero también puedes trabajar para mejorar tu talento, para
mejorar el que tienes de forma natural. Esto también es clave, aún más si eres
creativo, el talento. Ocho. Tu pensamiento debe ser innovador frecuentemente. Tienes
que encontrar soluciones inesperadas, no siempre seguir el mismo camino para
encontrar las soluciones que piden los clientes, ¿cierto? Nueve: tienes, es clave tener
conocimiento del negocio, del cliente de tu negocio. No importa si eres creativo, es
más un planner o ejecutivo de cuenta, pero no es sólo cuestión de tener ideas, de
conocer bien el negocio de tu cliente si quieres tener éxito. Finalmente, liderazgo. Esto
no es obligatorio. Claro que debes ser líder, es bueno ser líder si estás en una alta
posición en una empresa, pero no hablo del liderazgo en ese sentido. Debes ser un
líder en el sentido de que estás impulsando proyectos. Debes tener la capacidad de
convencer a los clientes con tus ideas. Así que mientras mejor líder eres en ese
sentido, es también mejor para el negocio.
CAPITULO 2
Proceso de planificación de las IMC
Nos centramos en el proceso de planificación de una campaña de comunicaciones
integradas de marketing eficaz. Explicaremos los retos potenciales a los que podría
enfrentar al comunicarse con los consumidores y los trucos para poder superar estos
retos. Aprenderá las teorías acerca de cómo funciona la publicidad y cómo toman
decisiones los consumidores. Además, podrá establecer presupuestos para
comunicaciones de marketing. Aprenderá a adaptar su estrategia de comunicaciones a
las características, objetivos y necesidades específicos de una empresa.

Cómo procesan la información los consumidores

[MÚSICA] Bienvenidos al segundo módulo de este curso de comunicaciones
integradas de marketing. En este módulo hablaremos principalmente sobre el proceso
de planificación de las comunicaciones. En esta lección en particular nos enfocaremos
en cómo los consumidores procesan la información. Es muy importante entender este
proceso pues cuando nos estamos comunicando con nuestros consumidores siempre
hay el riesgo de que se pierdan los mensajes en el camino. Entender cómo los
consumidores procesan la información nos ayudará a refinar nuestros mensajes para
que puedan sobrevivir hasta el momento donde el consumidor de hecho los
aproveche. Veremos que en el ambiente saturado de mensajes de hoy en día, es
crítico comunicarse con los consumidores usando todos los medios de forma
consistente e idealmente de una forma muy simple y con sinergia. Las comunicaciones
de marketing de hoy en día se hacen cada vez más difíciles pues hay más y más
empresas tratando de atrapar la atención del consumidor. Estos están expuestos a
una cantidad excesiva de mensajes publicitarios, todos los días. Hay números
aterradores en las publicaciones de marketing que hablan sobre el número de
mensajes promocionales que compiten por la atención del consumidor cada día. Para
atravesar esa saturación, es necesario encontrar el momento y lugar correctos para
conectar con los consumidores objetivo, y construir mensajes de marca que sean muy
simples, impactantes y creativos. Incluso cuando las personas ven o escuchan los
mensajes publicitarios, eso no significa que los vayan a notar o a procesar la
información. La teoría del proceso selectivo ofrece una explicación sobre el proceso a
través del cual los individuos reciben, prestan atención, comprenden y recuerdan
información. Esta teoría está compuesta por cuatro pasos: exposición selectiva,
atención selectiva, comprensión selectiva y retención selectiva. Esta teoría dice que en
general las personas seleccionan los mensajes que se alinean con sus creencias
actuales. Interpretan la información de su propia manera y tienden a evitar los
mensajes que no sean consistentes con sus creencias. Los primeros dos pasos de la
teoría del procesos selectivo son la exposición y la atención selectiva. Estos pasos son
casi sinónimos y se refieren a la idea de que los intereses, opiniones y creencias sí
influencian a cuál mensaje prestan atención los individuos. Las personas seleccionan
intencionalmente qué mensajes ver y qué mensajes ignorar del todo. Es imposible
leer, escuchar o ver todos los mensajes disponibles en los medios. Por eso nos
exponemos de forma selectiva y prestamos atención a aquellos mensajes que nos
interesan. Después de todo, siempre podemos bajar el volumen de la televisión
durante los comerciales, ¿cierto? El siguiente paso es la comprensión selectiva. Es
sobre como los individuos interpretan la información a la que han prestado su atención
de forma consciente y voluntaria. Las personas tenemos la tendencia de alterar el
significado de los mensajes para que sean consistentes con nuestras creencias y
actitudes preexistentes. En otras palabras, usamos nuestra experiencia previa,
memorias y expectativas para darle sentido al mensaje. Esto sugiere que un mensaje
puede tener significados totalmente diferentes para personas distintas dependiendo de
su contexto, valores, actitudes y creencias. El último paso es la retención selectiva.
Este paso es principalmente sobre si los consumidores recordarán nuestra marca en el
punto de venta. Las personas recuerdan los mensajes que apoyan sus creencias en
lugar de aquellos que las contradicen. Así que a través de los diversos procesos
selectivos está claro que las personas, tanto de forma consciente como de forma
inconsciente, preferimos mensajes que estén alineados con nuestras creencias
previas. Además, recordamos la información por un período más largo de tiempo, una
vez más, cuando es consistente con nuestras actitudes ya definidas. Vemos que
algunos mensajes se pierden en el camino en cada paso. Para que sobrevivan hasta
el último paso, las marcas deben prestar mucha atención a las creencias y actitudes
de su audiencia, para ofrecerles mensajes que sean lo suficientemente simples y
directos para evitar las distintas interpretaciones que sean atractivas para su público
objetivo. Para que un anuncio sea exitoso, debe llegar físicamente al consumidor, el
consumidor debe prestarle atención, lo debe comprender correctamente y debe
guardarlo en su memoria para recordarlo en el punto de venta. En la próxima lección,
hablaremos de los pasos de la comunicación efectiva. [MÚSICA]

Pasos en las comunicaciones efectivas

En esta lección, desarrollaremos los elementos de las comunicaciones efectivas. El
proceso de comunicación empieza con una definición clara del público objetivo. Debe
decidir si quiere apuntar a los consumidores actuales o potenciales, si vamos por los
consumidores leales o los que cambian de marca. También puede decidir tener por
objetivo a individuos, grupos específicos o el público en general. La audiencia objetivo
que escojamos va a influenciar las decisiones de nuestra estrategia de marketing.
Afectará nuestras respuestas a preguntas tales como qué decir, cómo decirlo, cuándo
decirlo y dónde decirlo. Luego de identificar al público objetivo, necesitamos decidir los
objetivos de la comunicación. Podemos apuntar a crear conocimiento de marca,
diseminar información, cambiar actitudes o comportamientos. Por ejemplo, si
identificamos los nuevos consumidores como nuestro público objetivo, entonces
nuestra campaña de comunicación probablemente apuntará a crear conocimiento de
marca entre ellos. Para diseñar comunicaciones que alcancen el objetivo deseado
requiere que resolvamos tres problemas. Uno es qué decir, que se trata principalmente
de decidir la estrategia de mensaje. Lo siguiente es cómo decirlo, es decir decidir
sobre la estrategia creativa. Y finalmente quién debería decirlo, decidir la fuente del
mensaje. Al determinar la estrategia del mensaje, necesitamos decidir la historia y los
atractivos que usaremos para unir éstos al posicionamiento de marca, para que
podamos establecer puntos de igualdad y puntos de diferencia para nuestras marcas.
Podemos elegir enfocarnos en los beneficios racionales, hedónicos o sociales de
nuestro producto para atraer a nuestros consumidores. Por favor recuerde, lo que
decimos debe ser relevante y debe estar alineado con lo que interesa a nuestro
público objetivo. La efectividad de la comunicación depende tanto de cómo se expresa
el mensaje, así como del mensaje en sí mismo. Una comunicación no efectiva puede
significar que se usó un mensaje equivocado o que el mensaje correcto se expresó de
forma incorrecta. Las estrategias creativas son cómo los profesionales del marketing
traducen sus mensajes a comunicaciones específicas. Los profesionales del marketing
pueden seleccionar distintas ejecuciones del mensaje o atractivos para llevar un
mensaje específico. Finalmente, debemos seleccionar la fuente del mensaje. ¿Quién
lleva nuestro mensaje? Los mensajes ofrecidos por personas atractivas o populares,
pueden potencialmente tener mayor retención y recordación si ese famoso
seleccionado, por ejemplo, puede llamar la atención hacia nuestro producto. Muchas
marcas usan a famosos para avalar sus productos e incrementar la atención del
consumidor. Entraremos en más detalles sobre cómo diseñamos nuestras
comunicaciones, qué tipo de estrategias y atractivos de mensaje podemos usar en
nuestros anuncios, en el tercer módulo. El siguiente elemento de las comunicaciones
efectivas es seleccionar los canales de comunicación correctos. Esta es una tarea
ardua, porque los canales de comunicación están cada vez más fragmentados y
saturados. Los canales de comunicación son personales e impersonales. Los canales
de comunicación personales involucran a dos o más personas comunicándose cara a
cara, por teléfono o a través de su correo. Los canales de comunicación personal
permiten presentación y feedback personalizados. Normalmente es más efectiva para
productos que son costosos, riesgosos y que no se compran con frecuencia. Los
canales de comunicación impersonal son para las comunicaciones dirigidas a más de
una persona, e incluyen los medios, promociones de ventas, eventos y publicidad. Por
ejemplo, la empresa puede construir su imagen de marca organizando o patrocinando
eventos que estén diseñados para soprender al público y crear buzz. Piensa en la
caída libre desde la estratósfera de Felix Baumgartner, que fue organizada por Red
Bull. Casi todos oimos sobre eso, ¿cierto? Felix Baumgartner se convirtió en el primer
hombre en romper la velocidad del sonido en caída libre. Millones de personas en todo
el mundo vieron este salto en vivo a través de la TV o por internet. Fuer interesante.
Fue el primer intento de una caída libre como esa. Atrapó la atención de los
consumidores. El público objetivo de Red Bull son principalmente personas jóvenes,
sobretodo varones, que están hacia el final de la adolescencia. El CEO de Red Bull
dijo una vez en una entrevista que lo que Red Bull representa es que te da alas. Y dijo
que esto significa que Red Bull ofrece las destrezas, habilidades, el poder, para lograr
lo que uno quiera. Es una invitación y una petición para ser activo, orientado a la
acción, estar alerta y aceptar desafíos. Puede ver que el evento de la caida libre de
Felix Baumgartner está alineado con los intereses del público objetivo, y es relevante
con la promesa de la marca Red Bull. Una vez que seleccionamos nuestros canales,
personales o impersonales, es decir los medios masivos, necesitamos decidir el mix
de medios. Las compañías asignan sus presupuestos de comunicaciones de
marketing en múltiples modos de comunicación. Podemos tener muchas alternativas,
tales como publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, marketing digital y
muchas más. Las empresas, de acuerdo a sus limitados presupuestos, deben pensar
en los modos de comunicación que se ajusten a su público objetivo y su promesa de
marca, así como su mensaje de marca. Todos queremos usar los recursos limitados
de la forma más efectiva y eficiente. Entraremos en más detalles sobre los
componentes del mix de las comunicaciones de marketing en el cuarto módulo.
Tendremos entrevistas con ejecutivos de distintos sectores que nos darán información
sobre los distintos métodos de comunicación, y compartirán algunos consejos con
nosotros. Finalmente, necesitamos medir los resultados y conocer el retorno sobre la
inversión en comunicaciones, ¿tuvimos un impacto en el público objetivo?
Necesitamos saber en qué dirección y en qué medida hemos impactado a nuestros
consumidores. ¿Logramos alcanzar los objetivos? ¿El público objetivo reconoce o
recuerda nuestro mensaje? ¿Qué recuerdan de nuestros anuncios? ¿Cómo se
sintieron con nuestros anuncios? ¿Qué canales de comunicación funcionan mejor?
¿Cómo respondieron los consumidores a nuestra campaña? ¿Compraron nuestro
producto? ¿Lo recomendaron? Necesitamos conocer la respuesta a todas estas
preguntas para que podamos refinar nuestra campaña de comunicaciones. En esta
lección hemos hablado sobre los pasos de las comunicaciones efectivas. En la
próxima lección nos enfocaremos en los objetivos de comunicación.

Objetivos de las comunicaciones

En la lección anterior repasamos los elementos de las comunicaciones efectivas. En

esta lección, desarollaremos los tipos de objetivos de las comunicaciones de
marketing. La mayoría de las veces, creemos que, el objetivo de las comunicaciones
de marketing es vender algo. Sí, claro que queremos vender algo, pero sólo podemos
hacer eso, si las personas conocen nuestro producto, lo conocen bien y tienen una
actitud positiva hacia el mismo. Las campañas de comunicación de marketing pueden
tener cuatro tipos de objetivos distintos: crear conocimiento de marca, diseminar
información, cambio de actitud y cambio de comportamiento. Incrementar el
conocimiento de marca es uno de los objetivos más comunes. La intención es darse a
conocer y ser memorable. Crear conocimiento de marca es informar al público objetivo
sobre la marca y sobre el producto. Existen dos tipos de conocimiento: conocimiento
básico o conocimiento top-of-mind. Una marca nueva en el mercado necesita
perseguir conocimiento básico para obtener nuevos clientes. Sin embargo, crear
conocimiento de marca no aplica necesariamente para todas las introducciones de
marcas nuevas. A veces, una marca existente que intenta penetrar nuevos mercados
puede también buscar conocimiento básico. Las campañas que apuntan al
conocimiento básico enfatizan el nombre de la marca repitiéndolo muchas veces. Para
lograr conocimiento sin fastidiar a los consumidores con esa repetición es una tarea
retadora. Estas campañas, la mayor parte de las veces, involucran atractivos de humor
y dramáticos para entretener a los consumidores. Siempre debemos tener cuidado al
ofrecer nuestro mensaje para no aburrir a los consumidores. El éxito de estas
campañas se evalúa a través del reconocimiento de marca, que mide qué porcentaje
de la población reconoce a la marca dentro de una lista de nombres de marcas El otro
tipo de conocimiento de marca busca conocimiento top-of-mind. Las empresas que
buscan el conocimiento top-of-mind no quieren sólo ser reconocidas. quieren estar
presentes y aún más, quieren estar destacadas en la mente del consumidor. El reto de
crear conocimiento top-of-mind es bastante distinto de aquel de crear conocimiento
básico. Aquí los consumidores ya conocen la marca. Para lograr conocimiento top-of-
mind, las marcas necesitan encontrar algo interesante, juntarlo con eslóganes
atractivos, y comunicar todo a través de múltiples canales. La idea es crear e
incrementar el de boca en boca y el ruido alrededor de la marca. El conocimiento top-
of-mind se evalúa con la recordación de marca. Para medir la recordación de marca
encuestamos a consumidores y les pedimos que nombren las primeras marcas de una
cierta categoría que puedan recordar sin ayuda. Otro objetivo de comunicaciones
marketing común es diseminar información sobre el producto. Idealmente, debería ser
un mensaje único, que comunique la proposición al cliente de la forma más irresistible
que se pueda. La intención principal es informar a los consumidores y establecer un
nexo cercano entre la información y la marca. Las campañas de diseminación de
información además tienen como objetivo aumentar la importancia percibida de tal
información. Por ejemplo, Walmart ha usado el lema "precios bajos siempre" de forma
repetitiva y ha logrado que se asocie a Walmart con precios bajos. También han
convencido a los consumidores que está bien ser sensibles a los precios, porque la
calidad es más o menos la misma. Vemos que Walmart ha logrado que los
consumidores se sientan más cómodos e incluso más astutos siendo sensibles a los
precios. Vemos que las campañas de conocimiento y diseminación de información
intentan capturar una "cuota de mente". Las campañas de cambio de actitud por su
parte intentan crear una respuesta emocional en los consumidores. Estas campañas
intentan establecer o cambiar las actitudes hacia la marca. Muchas marcas que
intentan fortalecer su posición en el mercado y protegerse de la competencia, llevarán
sus comunicaciones de un objetivo de conocimiento o diseminación de información, a
uno de cambio de actitud. En la mayoría de los casos el foco de estas campañas es la
persona en el público objetivo más que la marca en sí misma. Por ejemplo, Volvo es
una marca que se conoce por su compromiso con la seguridad. Cuando Volvo empezó
sus comunicaciones, introdujo y se enfocó en las características de su producto,
como luces de circulación diurna o air bags a los lados del consumidor, para
establecer la percepción de seguridad. El mensaje principal es que los coches de
Volvo son seguros. Ahora han empezado a enfocarse más en el conductor. A los
conductores de Volvo les importa la seguridad de sus familias. En ambos tipos de
campaña notamos que el público objetivo son personas que tienen una necesidad
significativa de seguridad. Así que el posicionamiento de la marca es similar. La
diferencia es que la primera está compartiendo información sobre Volvo, mientras que
la otra busca crear una imagen, una actitud hacia Volvo. Finalmente, tenemos las
campañas de comunicación de marketing que están diseñadas para provocar un
comportamiento. Normalmente tienen un llamado a la acción. Por ejemplo, el objetivo
puede ser hacer que el consumidor coja el teléfono y llame o vaya a la tienda, o que
visite la página web de la empresa. Así que podríamos tener cualquiera de estos
objetivos para una campaña de comunicaciones. Lo importante es que antes de
empezar a diseñar nuestra campaña de comunicaciones de marketing debemos
establecer claramente nuestros objetivos de comunicaciones. Debemos hacernos una
pregunta simple: ¿qué queremos que las personas piensen, sientan o hagan después
de oír sobre nuestro producto o marca? La respuesta a esta pregunta nos ayudará a
identificar nuestro objetivo de comunicación. En esta lección hemos tratado los
distintos objetivos de comunicación. Por favor no olvide que algunas campañas
pueden tener objetivos múltiples. En la próxima lección hablaremos sobre el proceso
de toma de decisiones del consumidor.

Proceso de toma de decisiones del consumidor

En esta lección, hablaremos sobre cómo los consumidores toman decisiones de
compra e intentaremos entender qué sucede en sus cabezas en las distintas etapas
de la decisión de compra. El proceso de decisión del consumidor consta de cinco
pasos: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, valoración de las
alternativas, decisión de compra y valoración posterior a la compra. El primer paso es
cuando el consumidor se da cuenta de que necesita algo. El reconocimiento de la
necesidad es el paso más importante del proceso de compra, porque si no hay la
necesidad, no habrá compra. El reconocimiento sucede cuando hay una brecha entre
la situación actual del consumidor y una situación ideal o deseada. La necesidad es el
detonante de la decisión de compra. Puede ser una necesidad o deseo físico, tal como
sed o hambre. O el consumidor puede quedarse sin un producto en particular en su
despensa. Puede ser tan simple como una botella vacía de vinagre. Puede estar
insatisfecho con el desempeño del producto, así que busca una alternativa. El
consumidor puede haberse dado cuenta de que hay un producto que es mejor que el
que consume. Quisiera mostrarle dos anuncios que, de forma divertida, establecen la
necesidad de consentir a los perros con una recompensa. Este anuncio hace notar
que tu perro necesita o merece una recompensa porque su vida no es siempre fácil.
Por favor obsérvelo. Esta es otra versión del mismo anuncio. Una vez identificada la
necesidad o deseo, los consumidores se mueven a la siguiente etapa del proceso: la
búsqueda de información. Los consumidores empiezan a buscar información sobre
posibles soluciones para satisfacer su necesidad. Pueden confiar en la información en
su memoria. Esto se denomina información interna. Este tipo de información ya está
presente en nuestra memoria y viene de experiencias previas que hayamos tenido con
el producto. La información interna normalmente es suficiente para la compra de
productos de uso frecuente. Si la marca logró satisfacer nuestras necesidades
anteriormente, si la experiencia ha sido buena, es muy probable que compremos la
misma marca de nuevo. Con la búsqueda interna, la conciencia de marca y valor de
marca son muy importantes. Si un consumidor no conoce la marca entonces no será
considerada como opción de compra a menos que el consumidor haga una búsqueda
externa y la descubra. Luego si sentimos que no tenemos la suficiente información
buscamos otras fuentes. Esto se llama información externa. La información externa
sobre el producto o marca la recibimos primero de amigos o familiares. Luego
confiamos en reseñas de otros consumidores y de la prensa. Y por supuesto
buscamos las fuentes oficiales del negocio tales como la publicidad. Normalmente
hacemos búsqueda externa cuando no estamos contentos con la última experiencia de
compra y queremos probar otra marca o producto. Cuando el compromiso es alto, en
otras palabras, una decisión importante de compra, puede que sintamos que
necesitamos mayor información. Además, puede que queramos comprar un producto
que es visible socialmente, como un coche. Puede que queramos asegurarnos que
otras personas aprueben o se impresionen con nuestra decisión de compra. Seamos
conscientes de que durante el proceso de toma de decisiones, el consumidor presta
más atención a la información interna y a la información que obtiene de amigos y
familiares u otros consumidores. Es porque nos parece que esa información es más
objetiva que la publicidad o un folleto comercial del producto. Al obtener información,
los consumidores conocen las marcas de la competencia y sus características.
Digamos que queremos comprar un ordenador. En la primera caja vemos las marcas
disponibles en el mercado Somos conscientes sólo de algunas de ellas. Este grupo lo
denominamos el grupo del que somos conscientes. Tan sólo algunas de las
alternativas de este grupo se ajustan a nuestro criterio de compra, y serán incluidas en
el grupo a considerar. Al obtener mayor información, sopesar la importancia de los
distintos criterios, la importancia de las distintas características que son importantes
para nuestra decisión, quedan solo algunas, que forman el grupo de escogencia.
Finalmente tomamos nuestra decisión final en base al grupo de escogencia. Si los
profesionales del marketing pueden identificar la jerarquía e importancia de las
características del producto que afectan la toma de decisiones del consumidor, pueden
resaltar tales características e influenciar la formación de esos grupos. Una vez que
han tomado la decisión de comprar un producto en particular, empieza el paso de
compra. Este paso requiere muchas decisiones adicionales, tales como a quién
comprar el producto: ¿a una tienda física o una tienda online? ¿Qué cantidad de
producto compramos? Uno, o quizás más de uno si hay descuentos. ¿Cuándo lo
compramos? ¿Esperamos al período de descuentos? ¿Cómo vamos a pagar el
producto? ¿Con efectivo, talonario, crédito o financiamiento? Hay muchos factores que
pueden intervenir en estas decisiones entre el momento en que nos decidimos por un
producto en particular y el momento en el que en realidad lo compramos. La calidad de
la experiencia de compra, alguna promoción, opciones de financiamiento
convenientes, todos pueden influenciar la decisión. Por ejemplo, puede que entremos
a un concesionario de coches a comprar un modelo en particular pero puede que
cambiemos de decisión en función de las recomendaciones del vendedor. Puede que
nos agobiemos con muchas opciones de financiación y salgamos de la tienda. Las
marcas deben anticipar esas barreras de compra. Minimizarlas tanto como les sea
posible. Además, ya he mencionado que en el paso de búsqueda de información los
consumidores recaban información de sus familiares y amigos, por tanto pueden
influenciarlos, los familiares y amigos pueden influenciar la decisión de compra incluso
después de que nos hemos decidido un producto en particular. Por ejemplo,
normalmente las madres compran el cereal para sus niños, ¿cierto? Por favor vea
estos anuncios. ¿Cree que las madres son las únicas que toman la decisión? Estos
anuncios, además de mostrar información nutricional para tranquilidad de las madres,
están diseñados para ser atractivos para los niños. Porque los niños pueden influir en
la decisión de las madres respecto a qué cereal comprar. Los profesionales del
marketing deben identificar los influenciadores potenciales de compras específicas y
tratar de ofrecerles mensajes apropiados también una vez que se compra y usa el
producto. Los profesionales del marketing también deben tratar de gestionar el
proceso post-venta. Los consumidores van a evaluar si han tomado la decisión
correcta o no en esta etapa. Sentirán satisfacción o decepción. Cómo se sientan en
ese momento va a influir en sus
decisiones futuras y comportamiento de compra. Un consumidor satisfecho es más
propenso a comprar el producto de nuevo y a decir buenas cosas sobre el producto.
Los consumidores insatisfechos pueden devolver el producto e incluso tomar acciones
públicas quejándose ante la compañía o incluso quejándose ante otros en la web. En
esta lección hemos hablado sobre el proceso de toma de decisiones del consumidor.
En la próxima lección entraremos en detalles sobre cómo la publicidad afecta la toma
de decisiones del consumidor. [MÚSICA]

Cómo funciona la publicidad - AIDA y el modelo de la jerarquía de los efectos

En esta lección, hablaremos sobre cómo funciona la publicidad. ¿Qué es lo que
realmente sabemos sobre esto? Nosotros, los profesionales del marketing, gastamos
enormes presupuestos en campañas de publicidad. Por eso estamos interesados en
cómo funciona la publicidad, cómo afecta a los consumidores, para formular
estrategias de publicidad que sean más efectivas. La primera estrategia formal de
publicidad posiblemente fue AIDA, que significa atención, interés, deseo y acción. Este
modelo sugiere que estas son las cuatro etapas por las que pasan los consumidores
cuando se les expone a la publicidad. De acuerdo a este modelo, la función principal
de la publicidad es atraer consumidores. La atención se logra normalmente usando
imagen, color, sonido, disposición, tamaño, lemas interesantes, y famosos. Los
anuncios deben diseñarse para atraer a los consumidores, que cuando lo vean
prestarán atención y empezarán a leerlo. Una vez que el anuncio atrapa la atención,
debe crear interés en el consumidor hacia el producto para que los consumidores lean
más sobre la marca que se publicita. Usando un subtítulo atractivo o usando distintas
ejecuciones del mensaje de atractivos publicitarios, se puede atraer interés. Luego de
crear interés, el anuncio debe crear el deseo de usar el producto en la mente del
consumidor. El elemento de deseo normalmente se crea a través del uso de
información del producto donde se explica la necesidad de compra del producto y sus
características, o estableciendo un lazo emocional con nuestros consumidores.
Finalmente, el anuncio tiene que convencer al consumidor a tomar una acción
favorable hacia el producto, y que finalmente termine por comprarlo. AIDA es un solo
modelo que nos ayuda a orientar la creación de nuestros anuncios. El modelo de la
jerarquía de los efectos, que es muy popular en teorías de publicidad, se basa en el
modelo AIDA. El modelo de la jerarquía de los efectos explica cómo la publicidad
afecta el proceso de compra de los consumidores. Sugiere que los consumidores
siguen paso a paso un proceso cuando se enfrentan a la publicidad y se mueven hacia
un comportamiento de compra. Este modelo sugiere que una compra sólo se hace
cuando todos los pasos de la jerarquía de los efectos se han completado. Estos pasos
son conciencia, conocimiento, simpatía, preferencia, convicción y comportamiento.
Estos seis pasos se pueden dividir en tres etapas de respuestas del consumidor:
cognitiva, afectiva y conativa. Según el modelo de la jerarquía de los efecto
necesitamos preparar nuestros anuncios para enfocarse en las necesidades del
consumidor y satisfacerlas, de acuerdo a la etapa en la cuál se encuentren. En otras
palabras, diseñamos anuncios cognitivos cuando los consumidores están en las
etapas de conciencia y conocimiento. Diseñamos anuncios afectivos cuando están en
las etapas de simpatía, preferencia o convicción. Finalmente, diseñamos anuncios
conativos cuando necesitamos facilitar algún comportamiento. Este modelo asume de
forma implícita que los consumidores siempre actúan de forma racional en sus
decisiones de compra y que siguen una cierta secuencia Aprender, sentir y hacer. Esto
significa que la cognición siempre precede a la emoción y el comportamiento. En otras
palabras, el modelo de la jerarquía de los efectos se basa en la suposición que las
personas primero aprenderán algo de la publicidad, luego establecen sus emociones
hacia el producto del anuncio y finalmente toman acción. ¿Esto es real? ¿Siempre
necesitamos información detallada antes de cada decisión de compra? Las decisiones
de compra del consumidor pueden variar según el nivel de compromiso que generan.
Ciertas compras se caracterizan por un alto compromiso y procesamiento elaborado.
Por ejemplo, comprar un coche, una vivienda o uno ordenador personal. Sin embargo,
otras compras se caracterizan por un compromiso mínimo, y casi no se piensan, por
ejemplo, comprar una bombilla, goma de mascar. Así que las preferencias no siempre
tienen una base cognitiva. Puede que simplemente establezcamos nuestra preferencia
por una marca porque nos la ha recomendado un amigo sin tener información
detallada sobre las características del producto. A veces el precio es tan bajo que la
compra no garantiza una reflexión cuidadosa y meditada. Puede que compremos una
marca simplemente porque la usa un miembro de la familia. Luego de usarla,
obtenemos algo más de información y nos empieza a gustar. Así que vemos que
puede haber otras secuencias de respuesta del consumidor. En contraste al
paradigma económico, que sugiere que los consumidores son racionales, algunas
teorías prestan poca atención al proceso cognitivo y se enfocan en las respuestas
mismas de los consumidores. Según este enfoque, los consumidores puede que
establezcan sus preferencias basándose en los sentimientos que les induce la
publicidad. Incluso la primera exhibición de un anuncio puede conducir a que se
familiarice con la marca y establezca su preferencia por la misma. Puede que a los
consumidores les guste la marca sin evaluar los atributos del producto. Vemos que el
poco compromiso que se requiere para la decisión puede afectar la secuencia de
respuesta del consumidor. Además, las tendencias del consumidor que tienden a
apoyarse más en la cognición o en los sentimientos llevan a secuencias distintas. Las
personas con una mayor necesidad de procesamiento de la información cognitiva, en
general, pueden seguir una secuencia de aprender, sentir y hacer. Mientras que
aquellos que se apoyan más en sus emociones pueden seguir una secuencia de
sentir, hacer y aprender. La conclusión clave es que la publicidad busca respuestas
del consumidor que sean cognitivas, afectivas y conativas. A pesar de que su
secuencia pueda cambiar de acuerdo a las características del consumidor o producto,
debemos tomar en cuenta que se requieren estas tres respuestas para considerar que
un anuncio ha sido efectivo. En la próxima lección, aprenderemos sobre la matriz FCB,
que usa el compromiso y la tendencia del consumidor de apoyarse en sus emociones
y cognición como las dos dimensiones para clasificar las categorías de productos.
Luego desarrollaremos cómo deben diseñarse los anuncios tomando en cuenta esa
clasificación de productos. [MÚSICA]

Enfoque del consumidor al proceso de compra: cuadrícula FCB

En esta lección quiero mostrarle un modelo de comunicación, que es conocido como la

cuadrícula FCB. Este modelo muestra cómo los consumidores participan en el proceso
de compra de distintos tipos de productos. Hay cuatro cuadrantes que se basan en
dos dimensiones, alta implicación versus baja implicación, pensar versus sentir. Los
cuatro cuadrantes resumen los cuatro grandes objetivos de las estrategias de
publicidad: ser informativas, ser afectivas, formar hábitos, o promover la auto-
satisfacción. En el primer cuadrante de la cuadrícula FCB, vemos productos que son
de alta importancia para el comprador, generalmente son productos más costosos. Los
consumidores buscan mucha información antes de tomar una decisión de alta
implicación. Compras importantes tales como un coche, una vivienda, o un seguro, y
casi cualquier producto nuevo y costoso debe ser considerado en este cuadrante. Los
consumidores piensan en muchos atributos del producto, tales como funcionalidad y
precio antes de comprarlos. La estrategia básica para comprar es primero informarse
sobre el producto, luego tomar una actitud y emociones hacia el producto, y luego
comprarlo. Así que los consumidores siguen una secuencia de aprender, sentir y
hacer. Estos productos son publicitados principalmente con publicidad que tiene textos
largos e informativos. Estas publicidades normalmente las encontramos en revistas,
periódicos, y plataformas online que permiten textos largos. En el segundo cuadrante
de la cuadrícula FCB, vemos compras de alta implicación, pero más emocionales y
menos reflexivas. Los productos en este cuadrante son de alta implicación, como en el
primer cuadrante, pero también requieren de una toma de decisión emocional. Estos
productos conllevan una realización psicológica. Por ejemplo, compramos ropa de
diseñador, porque nos hace sentir bien. Anillos de compromiso, motocicletas,
perfumes finos, vino para una cena, todos pueden ser incluidos en este cuadrante.
Incluso un coche que normalmente estaría en el primer cuadrante, puede pertenecer
aquí si es un deportivo convertible rojo que compramos porque nos hace sentir
jóvenes y cool. Los consumidores normalmente siguen un proceso de sentir, aprender
y hacer. Dado que se requiere una comunicación emocional, el objetivo creativo es
impacto en la ejecución, a través exposición impresa dramática, o publicidad enfocada
en imágenes. [MÚSICA] El tercer cuadrante de la cuadrícula FCB es para productos
que requieren una decisión racional, pero de baja implicación. Muchos empaques,
tales como detergentes, productos de papel, la gasolina, y la mayoría de los demás
artículos de diario pertenecen a este cuadrante Dado que estas son decisiones
racionales, los consumidores generalmente necesitan recibir una razón para comprar,
que diferencie al producto del resto. A pesar de ser una decisión racional, la baja
implicación significa que los consumidores no van a revisar largos anuncios de prensa.
El aprendizaje ocurre frecuentemente después de la compra exploratoria. El modelo
de jerarquía de este cuadrante es un patrón de hacer, aprender y sentir. El elemento
creativo para esta estrategia requiere publicidad que estimule al consumidor a recordar
el producto y a crear y reforzar la lealtad de marca, el hábito y la compra repetida.
Publicidad de recordatorio, cupones u otras promociones pueden ayudar en este
cuadrante. Las aplicaciones para los medios son publicidades de pequeño tamaño, en
el punto de compra y en radio, y todos apuntan a una alta frecuencia. El cuadrante
cuatro de la cuadrícula FCB es para productos que son de baja implicación y
emocionales. Estos artículos te hacen sentir bien u ofrecen auto-satisfacción. Aquí
encontrarás el entretenimiento, snacks, comida rápida, chucherías, bebidas no
alcohólicas, cine, licores y demás. En muchas ocasiones estas son compras de
conveniencia. Los productos en esta categoría no tienen realmente muchas razones
racionales para que compres, y se apoyan mucho en el "siéntete bien". Los
consumidores siguen una secuencia de hacer, sentir y aprender para sus decisiones
de compra. Dado que la experiencia del producto es una parte necesaria del proceso
de comunicación, con frecuencia se une estilos de vida a la imagen del producto,
cosas como "si eres joven" entonces tomas una cierta marca de refresco. Estos
productos se consideran los pequeños placeres de la vida. Hacer publicidad con
imágenes donde se muestra la satisfacción inmediata que ofrece el producto es un
requisito. Carteleras, publicidad en puntos de venta y en periódicos son las
recomendaciones usuales. Vemos que la cuadrícula FCB cubre más o menos todas
las categorías de productos y nos revela cosas importantes en cuanto a cómo
deberíamos comunicarnos con los consumidores para cada tipo de producto, tomando
en cuenta la forma en que los consumidores procesan la información para dichos
productos. En la próxima lección aprenderemos cómo decidir el presupuesto de las
comunicaciones de marketing.

PRESUPUESTO DE COMUNICACIONES

Determinemos el presupuesto de comunicaciones de marketing

En esta lección, hablaremos sobre cómo los directores de marketing deciden su
presupuesto de comunicaciones. Establecer el presupuesto es la decisión más
importante de comunicaciones de marketing. Las consecuencias de no invertir
suficiente, o de invertir demasiado, son considerables. Si no se invierte lo necesario en
comunicaciones de marketing, incluso una campaña de marketing muy bien diseñada
puede fracasar y llevar a pérdida de ventas y beneficios. Por otra parte, si gastamos
demasiado estamos desperdiciando recursos limitados. Los gastos innecesarios
reducen los beneficios. Las empresas tienen varias formas de determinar el
presupuesto de las comunicaciones de marketing. Hablaremos de cuatro de ellas en
esta lección: Método del porcentaje de las ventas, de la paridad competitiva, costeable
y método de objetivo y tarea. El método del porcentaje de las ventas fija el
presupuesto como un determinado porcentaje de las ventas de este año o del
pronóstico de ventas del próximo año. Es simple de usar, por lo que es bastante
popular. Sin embargo, puede funcionar en la dirección opuesta de lo que se necesita.
Según este método, cuando suben las ventas, también lo hace el presupuesto.
Cuando caen las ventas, se reduce el presupuesto. Al aplicar el método del porcentaje
de las ventas muchas empresas reducen su presupuesto de comunicaciones de
marketing durante las caídas económicas. Sin embargo, quizás sea mejor decisión
aumentar el presupuesto de comunicaciones de marketing para evitar mayores
reducciones de las ventas. En la práctica, los profesionales del marketing usan este
método para tener una estimación inicial del presupuesto, y luego modificarlo
dependiendo de los objetivos, la competencia y disponibilidad de recursos. El método
de la paridad competitiva fija el presupuesto aproximadamente igual al de la
competencia. Una empresa puede enterarse de que su principal competidor está
dedicando, por ejemplo, el 10% de sus ventas, a comunicaciones de marketing, y
luego ajustar el porcentaje de su marca en consecuencia. A veces una compañía
puede incluso decidir no igualar sino sobrepasar a la competencia en sus gastos de
comunicaciones. Después de todo, los estudios sugieren que las marcas que invierten
fuertemente en publicidad, envían una señal de calidad de su marca a los
consumidores. Así que el invertir más en publicidad que la competencia puede ayudar
a establecer una mayor percepción de calidad para la marca. La suposición de este
método es que si quieres permanecer competitivo, debes gastar al menos lo mismo
que la competencia. Sin embargo, esto no garantiza el éxito necesariamente.
Necesitamos tener presente que no cuánto, sino cómo se gasta el presupuesto es
importante. Este tipo de elaboración de presupuesto pone mucho énfasis en el monto
en el presupuesto y de alguna manera se olvida de la importancia del uso eficiente del
presupuesto. Si podemos gastar el presupuesto de forma más eficiente, entonces
podremos lograr más con menos presupuesto también. El método costeable fija el
presupuesto de comunicaciones luego de fijar el presupuesto para todos los demás
gastos. Al usar este método, se pone a las comunicaciones de marketing en una
situación de insignificancia al compararlas con las otras inversiones de la empresa. De
forma implícita, incluso se considera sin importancia para el éxito y crecimiento futuro
de la marca. El presupuesto de comunicaciones de marketing se fija de acuerdo a lo
que los ejecutivos de la empresa sientan que pueden repartir tras realizar todas las
demás inversiones. Entonces, ¿qué pasa si la dirección no entiende del todo la
importancia de las comunicaciones de marketing? Los directores de marketing
necesitan explicar la importancia de las comunicaciones de marketing a los ejecutivos
y demostrar cómo puede producir resultados. El método de objetivo y tarea
normalmente se considera el método presupuestario más lógico y defendible. Los
directores de marketing fijan el presupuesto considerando lo que cuesta alcanzar los
objetivos de comunicación. Es decir, los directores de marketing primero establecen
objetivos claros que deben alcanzar las comunicaciones de marketing, y luego
identifican las tareas necesarias para lograr esos objetivos. El presupuesto general de
comunicaciones de marketing se puede determinar sumando el costo de lograr las
tareas identificadas. Por favor, tenga en cuenta que una vez que establecemos el
presupuesto, no termina nuestro trabajo. Puede resultar necesario ajustar el
presupuesto a lo largo del año, asignando gastos que se ajusten a las condiciones
cambiantes del mercado. Una vez que se establece el presupuesto de comunicaciones
de marketing, luego debemos decidir la forma de distribuirlo. Hay tres métodos que se
usan para agendar la publicidad: continua, estacional y de pulsación. El método
contínuo es usado principalmente para productos no estacionales. La publicidad
sucede de forma estable con poca variación a lo largo del período de la campaña. Este
es el patrón de publicidad más utilizado en productos que requieren un refuerzo
constante para mantenerse top-of-mind en el punto de venta. El método estacional se
usa normalmente para categorías estacionales. La estacionalidad supone períodos
intermitentes e irregulares de publicidad y períodos sin ningún tipo de publicidad. La
publicidad se concentra en el período pico de venta de la categoría. Por ejemplo,
piense en los aires acondicionados: se publicitan principalmente antes y durante el
verano. El método de pulsación combina la estacionalidad y la continuidad al usar un
nivel de publicidad bajo durante todo el año, e invierte fuertemente en los períodos
pico de ventas. Las categorías que se venden a lo largo del año, pero tienen un
incremento de ventas en períodos específicos, son buenos prospectos para la
pulsación. Por ejemplo, los protectores se venden todo el año, pero especialmente
durante los meses de verano. En esta lección hemos discutido sobre los distintos
métodos de presupuesto y programación de comunicaciones. En la próxima lección,
desarrollaremos la relación que existe entre las comunicaciones de marketing y las
ventas.

Relación entre el presupuesto de comunicaciones y las ventas

En esta lección hablaremos de la relación entre el presupuesto de las comunicaciones
de marketing y las ventas. Creo que es importante entender esta relación pues la
mayor parte de las veces se hacen suposiciones irreales respecto a la efectividad del
presupuesto de comunicaciones. ¡No existe una relación directa entre ellos! El
desempeño de ventas durante un período de tiempo es consecuencia de muchos
factores. Entre ellos está el contexto económico prevalente, la actividad de la
competencia y las variables del marketing mix implementadas por la marca. Tales
como el nivel de precios, la calidad del producto, la estrategia de distribución, etc. Las
comunicaciones de marketing son tan sólo uno de los determinantes de los ingresos
por ventas de la marca. Adicionalmente, el objetivo de la campaña de comunicaciones
de marketing influencia el efecto sobre las ventas. Por ejemplo, si la campaña está
diseñada para incrementar el conocimiento de marca o para construir imagen de
marca, su efecto sobre las ventas no será inmediato. De hecho, el efecto de la
campaña de comunicaciones de marketing sobre las ventas usualmente no se puede
observar de inmediato. La parte baja de la curva en esta gráfica muestra el escaso
efecto temprano de las ventas que tienen inversiones en comunicaciones de
marketing. Los consumidores normalmente deben ser expuestos al mensaje de
marketing de una marca varias veces antes de ser conscientes de la marca y
establecer una actitud positiva, y luego tener intenciones de compra sobre el producto.
Normalmente hay un umbral (threshold), donde las comunicaciones empiezan a
afectar las respuestas de los consumidores en una dirección positiva. En otras
palabras, tras este punto, el efecto incremental de más exposición del mensaje de
marketing es más positivo sobre el comportamiento del consumidor. Con productos
innovadores, puede que las personas lo conozcan más rápido y quieran comprarlo de
inmediato. Por lo que el umbral podría llegar un poco antes. Así que factores como las
características del producto anunciado, la efectividad del anuncio en sí mismo, y el
nivel de compromiso de los consumidores con la categoría de producto, pueden todos
influenciar cuándo es que llega el efecto del umbral. Tras el umbral, el efecto sobre las
ventas de incrementar el gasto es cada vez mayor. En este punto, el retorno sobre la
inversión de la campaña publicitaria estará en su nivel óptimo. Luego tenemos otro
punto crítico. Cuando la campaña de promoción ha saturado el mercado. Este se llama
el punto de retornos decrecientes. Tras este punto, el efecto de la publicidad sobre las
ventas será mínimo. El efecto de acarreo también influye sobre la relación entre las
comunicaciones de marketing y las ventas. Este efecto se refiere a cuando el mensaje
de los anuncios es recordado o acarreado al momento cuando se necesita el producto
y cuando el consumidor de hecho está considerando su compra. Por ejemplo, no
compramos un refrigerador justo después de ver un anuncio. Pero si el anuncio es
efectivo, recordaremos la marca cuando necesitemos un refrigerador. Así que los
gastos de publicidad actuales afectarán ventas futuras. La repetición de la publicidad
ayuda la recordación de la marca hasta el punto de venta, a un punto específico.
Luego de que la campaña de promoción ha saturado el mercado, si se sigue
anunciando, empiezan los efectos de desgaste. Esto significa que el mensaje se hace
antiguo y los consumidores ya no le prestan atención. Los consumidores tienden a
ignorar el anuncio y se desconectan. Más publicidad después de este punto puede
incluso tener efectos negativos en los consumidores, así que debemos parar. Incluso
una vez que hemos dejado de anunciar, gracias al efecto de acarreo, los
consumidores seguirán recordando y reconociendo la marca por un tiempo. Luego la
marca empezará a disiparse en la memoria del consumidor, y ocurrirá el efecto de
decadencia. Así que tras un descanso, es importante recordar nuevamente a los
consumidores sobre la marca. Dependiendo de las características del producto y del
éxito de la campaña publicitaria, a veces los efectos de acarreo pueden ser más
fuertes y se necesita más tiempo para que la marca caiga de la consciencia de los
consumidores. En esta lección hemos entrado en detalles respecto al hecho de que no
debemos esperar una relación directa entre el presupuesto de comunicaciones de
marketing y las ventas. Al conocer estos efectos prevenimos caer en el error de poner
las ventas como el factor clave del éxito de las comunicaciones de marketing.

¿Cómo convencer a la alta dirección para que apruebe el presupuesto de

comunicaciones de marketing?
En la lección anterior hemos hablado sobre cómo debemos fijar nuestro presupuesto
de comunicaciones. En esta lección tendremos a Félix Muñoz con nosotros, y le
vamos a preguntar cómo podemos convencer a los ejecutivos de la empresa de que
aprueben nuestro presupuesto de comunicaciones. >> Posiblemente, el reto más
importante que tienen las comunicaciones de marketing todo el tiempo es convencer a
la dirección sobre la necesidad de tener comunicación, campañas, publicidad, planes,
acciones y demás. Porque el retorno sobre la inversión de esos presupuestos no viene
dado en el corto plazo, al día siguiente. Muchas veces es cuestión de dar valor a la
marca, de establecer una relación de negocio con los clientes, mejorar su
conocimiento de los productos o servicios, y al final has de demostrar que todo el
presupuesto que vas a invertir, vale la pena para la empresa. Es algo que es complejo
porque muchas veces las personas no entienden la conexión entre una campaña de
TV y las ventas. Y tienes que demostrar cuál es el nexo. El retorno de la inversión no
es sólo en el largo plazo, también debes ofrecer números porque marketing y
comunicaciones, en definitiva, significa más clientes, mayores márgenes, mayor
frecuencia, más tiempo en la relación. Si puedes obtener esto, y esta parte viene de la
publicidad o la comunicación, puedes demostrar cuál es el retorno sobre la inversión.
Tienes que establecer claramente cuál es el objetivo que persigues en cada campaña.
¿Buscas más clientes? ¿Buscas más frecuencia? ¿Más clientes? ¿Mayores márgenes
de ganancia? Que la marca sea más valiosa. Todo está conectado. Todo está
conectado, pero no debemos confundir la medida intermedia que habla sobre GRP, o
impactos, o clics ni nada parecido. Ese no es tu negocio. Tu negocio es vender más,
más a más personas, más veces y por más dinero. Así que es fácil si dices eso. Lo
difícil es demostrar que esto ha ocurrido. Pero tenemos muchas maneras de
demostrarlo. Así que conectamos cada acción con el negocio. Conectamos cada plan
con un problema que intentamos resolver, una barrera que intentamos sobrepasar, o
algo que queremos llevar a cabo en el negocio, y en las ventas. Esa es la cuestión.
[MÚSICA]

CAPITULO 3
Gestión y diseño de la publicidad
Tras este módulo, podrá poner en práctica los enfoques teóricos hacia el diseño de la
publicidad. Conocerá posibles estrategias de mensaje, atractivos publicitarios y
ejecuciones de mensaje a través de numerosos ejemplos. Además, conocerá las
opiniones de los profesionales acerca del proceso creativo.

Enfoques teóricos del diseño de la publicidad

Bienvenido al tercer módulo. En este módulo aprenderemos sobre la gestión de la

publicidad y el diseño. Empezaremos con un marco conceptual que nos ayuda a
entender la relación entre los consumidores y los mensajes publicitarios. Se llama
means-end conceptualization of components for, advertising strategy, MECCAS por
sus siglas en inglés. Este modelo sugiere que un anuncio efectivo debe contener un
mensaje o medio que guíe a los consumidores a una situación deseada por sus
valores personales. En otra palabras, el modelo asume que los consumidores ven a la
marca y sus atributos como un medio de lograr un valor u objetivo personal. Enlaza los
atributos del producto a beneficios más funcionales y psicosociales obtenidos con el
uso del producto. En consecuencia, llegar a los valores personales más elevados que
tales beneficios refuerzan. Este modelo sugiere que el anuncio debe contener un
mensaje que ayude al consumidor a creer que el consumir el producto le ayudará a
alcanzar su valor personal. Por supuesto, ese valor debe ser uno relevante para el
público objetivo. El modelo MECCAS sugiere que al diseñar anuncios es importante
recordar que las personas tienen valores y gran parte de su comportamiento de
consumo viene motivado por un deseo de realizar tales valores. Estos valores pueden
ser cualquier cosa que vaya desde libertad hasta realización, sabiduría, auto-estima y
demás. Es importante identificar un valor personal que sea significativo para la
audiencia objetivo. Entonces, el anuncio debe ser diseñado de forma creativa para
demostrar y enfatizar los medios y que conduce a este valor personal usando puntos
de apalancamiento. El punto de apalancamiento se refiere a una característica en un
anuncio que conduce al espectador a relacionar los beneficios del producto a un valor
personal. Podría ser el lema, el encabezado, o la ejecución del mensaje de la
publicidad que se diseñe para en primera instancia capturar la atención del
espectador. Luego se enlazan los atributos del producto con los valores personales.
Por ejemplo, ¿recuerda la campaña publicitaria "tienes leche"? El objetivo de esta
campaña es incrementar el consumo de leche. Para entender los medios y hemos de
preguntarnos de forma repetida ¿por qué? ¿Por qué consumimos leche? La cadena
de valor empieza con una característica del producto. Debemos consumir leche
porque nos proporciona calcio. ¿Y por qué es importante que la leche nos provea de
calcio? La consecuencia funcional de tener calcio es tener músculos y huesos más
saludables. Nuevamente preguntamos, ¿por qué? ¿Por qué es importante tener
huesos y músculos saludables? Para mantenernos activos, vernos muy bien, tener
suficiente energía para llevar una vida activa, sentirnos felices con nosotros mismos.
Así que espero que vea el vínculo entre la característica del producto, proveer calcio, y
el valor personal de sentirse bien consigo mismo debido al estilo de vida activo que
podemos tener con la ayuda del calcio que obtenemos de la leche. En pantalla hemos
visto dos ejemplos de la campaña tienes leche. Hay muchas versiones de estos
anuncios en internet. Por favor busca en Internet para ver más ejemplos. En la
próxima lección, hablaremos sobre las diferentes estrategias de mensaje que se
pueden usar en el diseño de la publicidad.

Estrategias de mensaje I - Cognitivas

En esta lección, hablaremos sobre las posibles estrategias de mensaje que podríamos
decidir usar en nuestras campañas de comunicación. La estrategia de mensaje es el
enfoque principal para lanzar las ideas claves en la publicidad. Puede dividirse en tres
categorías que corresponden con las tres respuestas del consumidor que hemos
discutido antes. Cognitiva, afectiva y apelativa. Una estrategia de mensaje cognitiva
presenta argumentos racionales a los consumidores. Estas estrategias de mensaje
están diseñadas para influenciar el componente cognitivo de la actitud, que se
relaciona con las creencias y conocimiento. Cuando se usa una estrategia de mensaje
cognitiva, el mensaje clave del anuncio son los atributos y beneficios del producto. Las
estrategias de mensaje cognitivas se pueden dividir en cinco tipos distintos: genérica,
preventiva, propuesta de valor única, hipérbole y comparativa. Una estrategia cognitiva
de mensaje genérica comunica los atributos o beneficios de la marca de forma directa,
sin referirse a ningún tipo de superioridad sobre otras marcas. Esta estrategia funciona
mejor cuando la empresa es líder del mercado. Por ejemplo, en este anuncio, Gillette
Mach 3 tan sólo muestra uno de los nuevos atributos del producto a los consumidores.
Los lubra strips con aloe disminuyen la irritación en la piel. Una estrategia de mensaje
cognitiva preventiva tiene una afirmación sustancial que se basa en algún atributo o
beneficio específico del producto. La idea es prevenir que la competencia haga
afirmaciones similares. Por ejemplo, la pasta de dientes Crest es bien conocida como
anti-caries, y esto evita que otras marcas hagan la misma afirmación, a pesar de que
otras pastas dentales también son anti-caries. La clave para usar la estrategia
preventiva de forma efectiva es ser el primero en manifestar un atributo del producto.
Las otras marcas que usen la misma afirmación serán vistas como copias, y por tanto
se evita. Otro buen ejemplo de un mensaje preventivo es el de Visine sobre quitar los
ojos rojos. Todas las gotas de ojos están diseñadas para aliviar los ojos y prevenir los
ojos rojos, pero Visine fue el primero en afirmarlo y en utilizarlo de forma repetida, así
que los consumidores asocian esta afirmación con Visine. Entonces ninguna otra
empresa podría hacer esta afirmación. La estrategia de mensaje de propuesta única
de valor se enfoca en una afirmación comprobable de unicidad o superioridad, sobre
un beneficio para el consumidor que es útil y distintivo. Esta estrategia de mensaje se
puede considerar como óptima pues proporciona al consumidor una razón clara y
diferenciada de por qué seleccionar esta marca y no a los competidores. Si la marca
tiene una ventaja competitiva perdurable en el tiempo, entonces el anuncio debería
aprovecharlo. Por ejemplo, la propuesta única de valor de las aspiradoras Dyson, es
que no se atascan ni pierden succión. En el anuncio, la aspiradora Dyson se presenta
como la única marca que no se atasca ni pierde succión, enfatiza esta ventaja
competitiva. Una hipérbole, estrategia de mensaje cognitiva, usa una afirmación no
comprobable. No requiere justificación, lo que la convierte en una táctica popular. Mire
estos anuncios. Guinness para la fuerza. Folgers, la mejor parte de despertarse. Son
claramente opiniones, no hechos. Por ejemplo, tomar una taza de café Folgers puede
que no sea la mejor parte de despertarse por la mañana para todos. Sin embargo, a
muchas personas que les gusta la marca o disfrutan del anuncio admitirán que es una
manera agradable de despertarse. Una estrategia de mensaje comparativa se enfoca
en la comparación con una marca de la competencia. La mayor ventaja de los
anuncios comparativos es que usualmente capturan la atención de los consumidores.
Al comparar, tanto el conocimiento de la marca como del mensaje crecen. Sin
embargo, debemos tener cuidado al usar anuncios comparativos, porque tiene
aspectos negativos. Por ejemplo, muchos consumidores sienten que la publicidad
comparativa es menos creíble. Ven como exagerada la información de la marca que
hace la publicidad. Los consumidores puede que incluso concluyan que la información
de la marca que compara está falseada para que parezca superior. Otro riesgo de los
anuncios comparativos es que los consumidores pueden desarrollar actitudes
negativas hacia la publicidad. Es muy probable que esto ocurra cuando se usa una
comparación negativa en un anuncio, que degrada a la marca con la que se compara.
Si los consumidores no creen en el anuncio, puede ocurrir una transferencia
espontánea de rasgos. En psicología, este concepto sugiere que cuando una persona
llama deshonesta a otra persona, otras personas tienden a recordar a quien llamó
deshonesta a la otra persona, como una persona poco honesta. Igualmente, cuando
un anuncio comparativo critica a un competidor, basándose en un atributo en
particular, quienes ven el anuncio tienden a asociar tal deficiencia también a la marca
que anuncia. Este efecto ocurre especialmente cuando el espectador es un
consumidor de la marca con la que se compara. Quisiera mostrarle una serie de
anuncios comparativos famosos de la industria automovilística. El primero es de BMW,
dice "felicidades a Audi por ganar el mejor carro del año 2006." BMW firma el anuncio
como "del ganador absoluto del mejor carro del año 2006." Los anuncios comparativos
tienden a incitar una respuesta de la marca con la que se compara. Aquí vemos la
respuesta de Audi: "Felicidades a BMW por ganar el mejor carro del año 2006. De
parte del ganador 6 veces consecutivas de las carreras Le Mans 24 horas, de 2000 a
2006." Finalmente vemos al Subaru involucrándose. "Buen trabajo el de Audi y BMW
al ganar los concursos de belleza." De parte del ganador internacional del mejor motor
del año 2006." En esta lección, hemos visto distintos tipos de estrategias de mensaje
cognitivo. En la próxima lección, hablaremos sobre los otros dos tipos de estrategias
de mensaje: afectivas y apelativas. [MÚSICA]

Estrategias de mensaje II - Afectivas y conativas

En la lección anterior, hablamos sobre las estrategias de mensaje cognitivas. En esta
lección, continuaremos con las estrategias de mensaje afectivas y conativas, y sus
tipos. Los anuncios que involucran sentimientos y emociones usan principalmente
estrategias de mensaje afectivas. Estos mensajes intentan aumentar la simpatía hacia
un producto y en consecuencia, incrementar la recordación y comprensión del
producto y del mensaje. Hay dos tipos de estrategias de mensaje afectivas: de
resonancia y emocionales. Las estrategias de mensaje de resonancia conectan un
producto con las experiencias del consumidor para establecer un vínculo con la marca.
La publicidad de resonancia no se enfoca en atributos del producto ni imágenes de la
marca, más bien busca mostrar situaciones que encuentren su contraparte en las
experiencias reales e imaginarias de los consumidores. La campaña de Dove "Mujeres
reales" se puede considerar un ejemplo de publicidad de resonancia. Las
imperfecciones de las mujeres presentadas en la campaña resuenan con los
consumidores objetivo. La estrategia de mensaje emocional intenta provocar
poderosas emociones que ocasionen recordación y selección del producto. Hay
muchas emociones que se pueden asociar a un producto, incluyendo confianza,
seguridad, amistad, felicidad, placer, romance y muchas otras. Los anuncios
emocionales normalmente apelan a las necesidades sociales y/o psicológicas que
tienen los consumidores de comprar un producto, e intentan establecer ese vínculo
con los consumidores. La campaña de Coca-Cola "Comparte una Coca-Cola" es un
buen ejemplo de publicidad emocional. Coca-Cola cambió su famoso logo por
nombres de personas e invitó a los consumidores a compartir una Coca-Cola con las
personas que más le importan. Esta campaña rápidamente se convirtió en una de las
campañas de marketing más exitosas de Coca-Cola. Hizo que la marca fuese más
personal para los consumidores, dándoles la oportunidad de compartir una Coca-Cola
personalizada con amigos y creando momentos especiales de alegría para recordar.
Las estrategias de mensaje conativas están diseñadas para provocar algún tipo de
acción y respuesta. Los anuncios conativos pueden bien inducir a la acción o apoyar
actividades promocionales. La publicidad que induce a la acción alienta a los
consumidores a actuar de una cierta forma. Por ejemplo, visite la tienda o web de una
marca. Esta estrategia también puede estar ligada a ciertos tipos de promociones
como cupones, descuentos u ofertas tales como compra uno, lleva otro gratis. El
ingrediente clave para crear una campaña publicitaria exitosa es escoger la estrategia
de mensaje correcta. Para que sea efectiva, la estrategia de mensaje se debe unir al
atractivo publicitario correcto, así como a la correcta ejecución del mensaje publicitario.
En la próxima lección, exploraremos los atractivos publicitarios. Veremos las distintas
aplicaciones de los atractivos publicitarios con varios ejemplos.

ATRACTIVOS PUBLICITARIOS Y EJECUCIONES DE MENSAJE

Atractivos publicitarios I - Emocionales, al miedo, al humor

En esta lección hablaremos de los atractivos publicitarios. Pensemos en la publicidad

que se queda grabada en la mente. ¿Qué es lo que la hace tan memorable? ¿Tiene
que ver tan solo con el producto que se promociona? ¿O es la forma en la que se
comunica el producto la que lo hace memorable? El objetivo de la publicidad es
persuadir a los clientes, y los atractivos publicitarios proporcionan el gancho adecuado.
Son técnicas de persuasión que estimulan a las personas a comprar un producto
hablándole sobre sus necesidades, intereses o deseos. Los atractivos publicitarios son
diseñados para crear una imagen positiva de aquellos que usan el producto y
adicionalmente demuestran cómo el comprar ciertos productos puede ayudar a los
consumidores a satisfacer sus necesidades. Un atractivo publicitario es el enfoque
utilizado para obtener la atención del consumidor y para influenciar sus emociones
hacia el producto. Las empresas ponen mucho esfuerzo en sus estrategias creativas
de publicidad y usan varios tipos de atractivos publicitarios para influenciar las
actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra. En esta lección nos
enfocaremos en los atractivos emocionales. Los anuncios con atractivos emocionales
tratan de evocar emociones tales como amor, alegría, confianza, temor, humor,
seguridad, orgullo, placer, romance y más. Estas publicidades intentan captar la
atención y fomentar lazos al evocar tales emociones. Intentan establecer un lazo entre
consumidores y productos, crear lealtad de marca. Nos enfocaremos particularmente
en los atractivos de miedo y humor y veremos ejemplos de su uso. El atractivo
publicitario del miedo se enfoca en los resultados negativos que pueden suceder por
alguna acción o inacción. El atractivo publicitario del miedo se usa frecuentemente con
productos que van desde seguros hasta sistemas de seguridad del hogar, o
desodorantes y acondicionadores de cabello. Los publicistas usan el atractivo
publicitario del miedo para promover cambios de comportamiento inmediatos, tales
como comer sano, no fumar y conducir con cuidado. Ahora vemos un anuncio
preparado por BMW para incrementar la conciencia sobre las posibles consecuencias
negativas de conducir tras el consumo de alcohol, esto lo hacen generando miedo, al
mostrar lo que puede pasar. Otra táctica del miedo involucra el aislamiento. Las
personas compramos productos para evitar ser excluidos por los demás, por ejemplo,
por mala higiene. Los desodorantes, pastas y enjuagues bucales emplean esta táctica
en su publicidad con frecuencia. En este anuncio, vemos una consecuencia negativa
de la halitosis, mal aliento, a través del humor. Es así como las distintas emociones se
combinan. El atractivo publicitario del miedo funciona cuando la acción recomendada
es específica, efectiva y plausible. Por ejemplo, los anuncios creados para los
fumadores pueden no ser efectivos si la persona no cree que dejar de fumar está a su
alcance. El atractivo publicitario del miedo incrementa el interés y es más recordado.
Sin embargo, la severidad y probabilidad de ocurrencia de las consecuencias
negativas es importante. Usar un nivel moderado de miedo es normalmente la táctica
más efectiva. Un nivel de miedo bajo puede pasar desapercibido y demasiado fuerte
puede tener un efecto contrario pues el mensaje puede generar ansiedad y los
espectadores pueden evitar ver la publicidad. Por favor recuerde los procesos de la
teoría selectiva que hemos aprendido en los móduos anteriores y cómo los
consumidores pueden decidir no exponerse a ciertas comunicaciones. El humor es un
excelente atractivo publicitario para atraer y mantener la atención de los
consumidores. El humor causa que los individuos dejen lo que están haciendo, miren,
se rían y luego recuerden el anuncio. El atractivo publicitario del humor es muy
efectivo para crear nexos emocionales entre consumidores y productos. Un atractivo
publicitario de humor bien ejecutado mejora la recepción, valoración y la intención de
compra de un producto. Hay una serie muy interesante de anuncios de Lego que
quisiera compartir contigo. Fueron creados por una agencia de publicidad francesa
para una campaña promocional de Lego en Francia. Hay un mensaje muy claro en el
lema. La creatividad lo perdona todo. El anuncio muestra a niños que se meten en
problemas por jugar juegos creativos. Por ejemplo, en este anuncio, a pesar de que
los niños están jugando en el congelador, el anuncio insinúa que su mamá pensará
que están siendo creativos así que no tendrán muchos problemas. Tal como he
mencionado, el atractivo publicitario del humor ofrece numerosas ventajas. El humor
evoca interés. El humor ayuda a recordar y comprender los anuncios. Mejora el humor
de las personas, y si tienen sentimientos positivos hacia el anuncio, tienden a pensar
positivamente sobre la marca. Sin embargo, hay problemas que pueden ocurrir cuando
el humor se siente ofensivo cuando se superpone encima del mensaje. Usar el humor
a expensas de un grupo puede conducir hacia el resentimiento. Si el humor se
superpone al mensaje ocasiona que las personas puedan recordar el anuncio y
describirlo con detalle, pero no pueden recordar la marca que promueve. Para evitar
que el humor se superponga al mensaje, el humor en el anuncio debe estar muy ligado
al producto, y enfocado en el mismo. En la próxima lección seguiremos hablando de
los otros tipos de atractivos publicitarios. [MÚSICA]

Atractivos publicitarios II - Racionalidad, sexo, escasez

En esta lección seguiremos aprendiendo sobre los atractivos publicitarios. Nos

enfocaremos en los atractivos publicitarios racional, sexual y de escasez. El atractivo
publicitario racional, tal como sugiere su nombre, apunta a enfocarse en las
necesidades funcionales, utilitarias o prácticas del consumidor. Este atractivo es
usualmente informativo y enfatiza las características y prestaciones del producto y
cómo sería beneficioso comprar un producto en particular. El atractivo publicitario
racional normalmente se usa para productos complejos, que requieren procesamiento
cognitivo. Los publicistas transmiten el mensaje enfocándose en las prestaciones del
producto y los costes, proporcionando pruebas para respaldar sus afirmaciones. Por
ejemplo, un anuncio de coches puede enfocarse en la eficiencia de combustible,
kilometraje y los precios para llegar a consumidores que quieren un vehículo que sea
confiable y valioso para su precio. Los fabricantes de electrodomésticos pueden hacer
énfasis en las características que disminuyen el costo de los servicios y protegen al
ambiente. Es importante tener en mente que en el tiempo limitado de los comerciales
tan sólo se puede ofrecer una cantidad limitada de información. Por tanto, la publicidad
impresa es muy adecuada para el atractivo publicitario racional. Hay pocos atractivos
publicitarios que puedan quizás igualar la atención que genera el atractivo publicitario
sexual. Muchos psicólogos están de acuerdo en que la apropiada manipulación del
atractivo publicitario sexual puede provocar deseos humanos subconscientes que
resultan en la compra de productos y servicios. Sin embargo, tan solo funciona cuando
se usa en una manera que está muy directamente relacionada a una marca y a un
producto. Los publicistas tienen distintos enfoques tales como la sensualidad,
insinuación sexual, sexualidad evidente o desnudez. El enfoque de la sensualidad
transmite sexo de forma amorosa y romántica. Las mujeres responden de forma más
favorable a este enfoque. Es visto como más sofisticado y se basa en la imaginación
de la persona. El espectador puede colocar sus propias imágenes positivas sobre lo
que cree que va a ocurrir. La insinuación sexual da pistas más directas sobre el tema
sexual. Estos anuncios también sugieren algún tipo de fantasía sexual. La sexualidad
explícita es aceptable en anuncios de productos con orientación sexual. Puede
utilizarse para atravesar la saturación de publicidad, y para obtener más atención. El
mayor riesgo de la sexualidad explícita es que hay personas que pueden sentirse
ofendidas. A pesar de que el uso del atractivo publicitario sexual puede ayudar al
producto a parecer interesante y atrapar la atención, también hay varias desventajas
en su uso. El uso del sexo en la publicidad hoy en día tiene menos influencia pues es
más común en la televisión y las noticias. Los temas sexuales pueden interferir con la
recordación de la marca y afectar negativamente la comprensión. Los estudios
sugieren que el atractivo publicitario sexual produce más compras cuando el producto
es relevante sexualmente. El último atractivo publicitario del que hablaremos en esta
lección es el de la escasez. El atractivo publicitario de la escasez está basado en una
oferta limitada o de tiempo limitado para la compra de productos. Frecuentemente
están asociados a herramientas promocionales tales como descuentos, sorteos o
concursos. Estos anuncios incitan a los consumidores a comprar urgentemente un
producto en particular por una limitación de tiempo o cantidad. Un artículo que es
escaso, o se está haciendo escaso, normalmente es más valorado. Cuando se hace
que los productos parezcan menos disponibles, se hacen más valiosos en la mente del
consumidor. El atractivo publicitario de la escasez será efectivo sólamente si el
consumidor percibe la fuente del mensaje como creíble y legítima. En la próxima
lección hablaremos sobre la ejecución del mensaje, la forma en la que se presenta el
atractivo publicitario.

Ejecuciones de mensaje I - Animación, segmento de vida, dramatización,

informativas
En esta lección, hablaremos sobre las posibles ejecuciones del mensaje que podemos
usar al diseñar anuncios. La ejecución del mensaje define cómo se estructura el
anuncio, con la intención de atrapar la atención de los consumidores y crear deseos
hacia el producto y motivar su compra. Es el tema que explica cómo se entrega el
mensaje en el anuncio. En otras palabras, es la forma en la que se presenta el
atractivo publicitario. Es por eso que la ejecución del mensaje se selecciona después
del atractivo publicitario. Podrá aprender sobre ocho tipos de ejecuciones de mensaje
en dos lecciones. En esta lección, nos enfocaremos en las ejecuciones de mensaje de
animación, segmento de vida, de dramatización e informativa. La animación es una
ejecución de mensaje popular, sobretodo en los años recientes gracias a la creciente
sofisticación de los programas de software gráfico. El uso de la animación en la
publicidad ha crecido dramáticamente. Los personajes de las animaciones pueden ser
humanos, animales o personificaciones del producto. Las animaciones se usaban
originalmente para campañas de bajo presupuesto que no podían permitirse un
comercial normal. Sin embargo, actualmente, muchas marcas usan animaciones en
sus espacios publicitarios en TV e internet. Imágenes estáticas de personajes, tales
como Chester Cheetah, se pueden usar también en anuncios impresos. Cheetos ha
estado usando a Chester desde 1983. Chester es de personalidad astuta, fresca y con
su voz tranquila alimenta la imagen de marca de Cheetos. Películas exitosas como
Los Increíbles, Buscando a Nemo y Frozen, han generado mucho interés en la
publicidad animada. Una personificación de producto bastante conocida es el Pillsbury
Doughboy. Es un personaje de publicidad de la empresa Pillsbury, que aparece en
muchos de sus comerciales. Hay muchas razones para la popularidad de las
animaciones. Primero, es más barato crear una publicidad animada cuando se
compara con una producción normal. Ayuda a ahorrar tiempo puesto que, en un
comercial normal, la pos-producción toma mucho tiempo. En vez de esforzarse para
dirigir el elenco, podemos fácilmente decidir lo que nuestro personaje animado dirá e
incluso cómo y con qué emociones lo dirá. No tenemos limitaciones. Si queremos que
a nuestro personaje le salgan alas después de tomar una bebida energética, podemos
hacerlo. Podemos crear lo que nos imaginemos. Podemos tener anuncios en cualquier
ubicación, en cualquier ciudad, ¿cierto? Porque podemos también recrear el ambiente
de la publicidad. El personaje animado será la cara de la marca y las personas lo
asociarán con nuestra marca. No tenemos que preocuparnos por su disponibilidad
para el próximo comercial de TV o su participación en un escándalo. Además, las
animaciones son eternas. Un personaje que es un bebé puede nunca hacerse mayor
si eso es lo que queremos. Otra ejecución del mensaje es segmento de vida. Los
anuncios de segmento de vida tratan de reproducir una situación de la vida real. Se
trata de un problema que los consumidores pueden encontrar en su vida diaria. Luego
el comercial se enfoca en mostrar cómo el producto puede resolver el problema. Este
formato se ha hecho famoso gracias a Procter & Gamble en los primeros días de la
publicidad en TV. El formato más común de segmento de vida tiene cuatro
componentes. Primero, conocemos a las personas involucradas en el problema, luego
se presenta al problema. El tercer componente es la interacción del producto con el
problema, y finalmente los espectadores ven la solución. La ejecución del mensaje
segmento de vida es viable en la mayoría de los medios, incluyendo revistas o
carteleras, porque con una sola imagen también se puede representar un problema
común. El reto es crear un visual que pueda contar toda la historia, teniendo al
producto como solución. Vemos ahora un anuncio interesante de Tide. Vemos un
problema común ¿cierto? A todos se nos puede manchar la camisa mientras
comemos algo. En este anuncio, hay una pestaña naranja y cuando la movemos,
remueve la mancha en el visual. De hecho demuestra la solución del problema. La
dramatización es una ejecución del mensaje similar al segmento de vida. Usa el
mismo formato, en el cual se presenta un problema y una solución. La diferencia está
en la intensidad. La dramatización usa un mayor nivel de exaltación y suspenso para
contar la historia. Los anuncios "¿Qué tienes en tu billetera?" de las tarjetas de crédito
de Capital One son buenos ejemplos. Logran crear el nivel de emoción que requieren.
Puedes ver varios de estos anuncios en los enlaces. Otra ejecución del mensaje
común es la informativa. Este tipo de ejecución del mensaje presenta directamente la
información a los consumidores. Con tanto bombardeo de anuncios a los
consumidores, es necesario más que presentar la información para obtener la atención
de los consumidores. Normalmente los consumidores que están altamente
involucrados con una cierta categoría de productos, tienden a prestar atención a la
publicidad informativa. Los anuncios informativos son menos comunes en televisión,
porque los consumidores tienden a ignorarlos. Es similar al uso del atractivo
publicitario racional que hemos aprendido anteriormente. La ejecución del mensaje
informativo es principalmente usada en radio y medios impresos. Es muy importante
dónde se coloca un anuncio informativo, por ejemplo, dentro de un periódico. Los
anuncios colocados junto a artículos con temas relacionados tienen más
probabilidades de ser vistos. En la próxima lección, continuaremos con las ejecuciones
del mensaje de autoridad, demostración, fantasía y testimoniales. [MÚSICA]

Ejecuciones de mensajes II - Testimoniales, de autoridad, demostrativos, de

fantasía
En esta lección aprenderemos sobre las ejecuciones del mensaje testimoniales, de
autoridad, demostrativos y de fantasía. La ejecución testimonial usa a consumidores
en los anuncios para que cuenten sobre sus experiencias positivas con los productos.
Los testimonios de consumidores incrementan la credibilidad de las afirmaciones.
Algunas ejecuciones testimoniales tienen a clientes ordinarios satisfechos. Este
enfoque es efectivo cuando la persona que emite el testimonio es alguien con quien el
público objetivo se puede identificar. Los testimonios se deben basar en el uso real del
producto para evitar problemas legales, además el portavoz debe ser creíble. Las
ejecuciones testimoniales también pueden usar famosos para atrapar la atención, la
cobertura mediática y un mayor grado de recordación. Las personas que quisieran
verse asociadas al famoso recordarán el anuncio y la marca. Los profesionales del
marketing usan la ejecución del mensaje de autoridad para convencer a los
consumidores que su marca es superior al resto. Un estilo de ejecución del mensaje
de autoridad es a través de expertos. Esto es cuando un médico, dentista, ingeniero o
químico indica las ventajas del producto sobre el resto. Otra variación de la ejecución
de autoridad es presentar evidencia científica o técnica en el anuncio para apoyar la
afirmación. Este enfoque asume que los consumidores usarán procesos cognitivos y
que prestarán atención a la información. La demostración como ejecución del mensaje
está diseñada para ilustrar las ventajas o beneficios clave de un producto, mostrándolo
en un uso real o una situación preparada. Para simplificar, estos anuncios demuestran
cómo funciona el producto. Este tipo de ejecución es más adecuada para productos
nuevos y complejos. Las demostraciones se usan principalmente en anuncios de
televisión e internet. Los medios impresos pueden tener demostraciones cuando una
serie de fotografías muestra la secuencia de uso del producto. Por ejemplo en este
anuncio, vemos el efecto de Baygon sobre un insecto. ¿Recuerda el anuncio del "epic
split" de Van Damme? Demuestra la precisión de la conducción de los camiones de
Volvo. Jean Claude Van Damme logra hacer una apertura de piernas con cada una
apoyada en otro camion de Volvo, mientras estos conducen en retroceso por una
autopista. Puede hacer clic en el enlace para mirar el vídeo, o buscarlo online. Las
ejecuciones del mensaje de fantasía están diseñadas para elevar a la audiencia por
encima del mundo real a una experiencia imaginaria. Normalmente se usan para
publicidad con imágenes y muestran una situación imaginaria. A veces exageran el
mundo real para reforzar el efecto. Las fantasías pueden ser desde una vacación de
ensueño o cruceros, hasta una jugosa hamburguesa, porque muchas empresas usan
la ejecución del mensaje de fantasía con frecuencia. Sin embargo, ha sido usada
también en publicidad de otros productos tales como cerveza, coches e incluso llantas.
Por ejemplo, en este anuncio vemos que después de que un tornado se ha llevado
todo, tan solo quedan las llantas JK en la vía, gracias a su sujeción. En este anuncio,
vemos una imagen de la campaña de Coca-Cola "Fábrica de la felicidad". En este
anuncio se intenta llevar a los espectadores adentro del mundo fantástico de la
máquina de vending de Coca-Cola. Usa personajes animados que hacen la Coca-Cola
en una tierra de magia dentro de la máquina de vending. La campaña crea un mundo
de fantasía dentro de la mente de los consumidores que refuerza la asociación de la
marca de Coca-Cola con la felicidad. En las dos últimas lecciones hemos cubierto
ocho tipos de ejecuciones del mensaje. Por favor recuerda que una ejecución del
mensaje es la manera como se presentan los atractivos publicitarios, por lo que
deberían ser consistentes entre sí. En la próxima lección hablaremos sobre cómo
seleccionar al portavoz. [MÚSICA]

Selección del portavoz

En este módulo, hemos cubierto los enfoques teóricos para el diseño de la publicidad,
distintos tipos de estrategia de mensaje, atractivos publicitarios y ejecuciones del
mensaje. Nos queda tan solo una decisión, seleccionar el portavoz correcto para
nuestra publicidad. Esta es una decisión importante pues la credibilidad con la que se
percibe al portavoz afecta la aceptación del mensaje por parte del público. La
credibilidad del portavoz se deriva de la combinación de rasgos como atractivo,
similaridad, simpatía, integridad y competencia profesional. El atractivo tiene dos tipos:
físico y de personalidad. Ambos tipos incrementan la simpatía hacia un portavoz y por
tanto la efectividad de la publicidad. La simpatía es otra característica importante pues
los consumidores reaccionan de forma más positiva a portavoces que les agradan. Por
ejemplo, puede gustarles un actor, o el personaje que interpreta un actor en una
película. Les pueden gustar atletas que juegan en sus equipos preferidos. Los
publicistas seleccionan a los portavoces de acuerdo a su popularidad y simpatía con el
público. Otra característica importante, muy relacionada con el atractivo es la
similaridad. Los consumidores se ven influenciados por mensajes ofrecidos por una
persona que es similar a ellos de alguna forma. La similaridad y el atractivo de un
portavoz ayudan a que los consumidores se identifiquen con el portavoz. A veces esto
puede ser aspiracional e involucrar la fantasía de identificarse con una persona rica
que compra un carro de lujo. A veces, la identificación se basa en la similitud percibida
de creencias, actitudes o comportamientos entre el espectador y el portavoz. La
integridad es otra característica importante para un portavoz. Determina el nivel de
confianza o aceptación que los consumidores tendrán hacia el mensaje del portavoz.
La simpatía y la integridad están relacionadas de forma muy cercana. Las personas
tendemos a confiar en aquellos que nos simpatizan. La última característica que
buscan los publicistas al examinar al portavoz es la competencia profesional. La
competencia profesional es muy importante para incrementar la credibilidad del
portavoz. Claro que los portavoces no pueden tener buenas valoraciones en todos
estos atributos: atractivo, similaridad, simpatía, integridad y competencia profesional.
Sin embargo, idealmente deben tener buenas valoraciones en varias de estas
características para ser más efectivos. Hasta ahora, hemos hablado de las
características necesarias de un portavoz. Ahora, veremos los distintos tipos de
portavoz. Hay cuatro tipos: famosos, CEOs, expertos y personas comunes. El apoyo
de famosos es muy común pues su asociación con el producto normalmente potencia
el valor de la marca y puede ayudar a establecer la personalidad de la marca. Los
famosos crean lazos emocionales con los productos. La idea es transferir ese lazo que
existe entre los espectadores y los famosos, hacia el producto al que apoyan. El ajuste
correcto entre el producto y el famoso potencia la efectividad. Los famosos tienden a
tener buenas valoraciones en integridad, credibilidad y capacidad de persuadir y
simpatía. Aún más si hay un buen ajuste entre el famoso y el producto. Por ejemplo,
un atleta que apoye un producto atlético es un buen ajuste. Un CEO puede que tenga
o que no tenga las características de atractivo y simpatía. Sin embargo, los CEOs
siempre deben parecer íntegros, ser competentes y sostener un cierto grado de
credibilidad. El CEO no es un actor profesional, así que es fundamental asegurarse de
que el CEO como portavoz tiene suficientes características claves para promover el
producto y obtener el interés y confianza de los consumidores. De lo contrario, no
deberían usarse como portavoces en las comunicaciones de la marca. Los expertos
deben ser ante todo creíbles, pero también deben ser atractivos, agradables e íntegros
también. Los expertos son especialmente buenos para promover productos de salud o
productos complejos que requieren explicaciones detalladas. Es por ello que
normalmente los vemos en publicidades que están diseñadas con ejecuciones del
mensaje informativas. Es importante asegurarse de que un portavoz experto tiene
credenciales válidas y que pueden explicar claramente los beneficios del producto. Los
anuncios con personas comunes son más difíciles de preparar, especialmente cuando
usan personas reales, que no tienen experiencia actuando. Sin embargo, si los
espectadores creen que el portavoz es una persona real, que de verdad está contento
con el desempeño del producto, crecen la integridad y credibilidad. Piense en una
persona calva que promueve un programa de reemplazo de cabello o una persona con
sobrepeso que habla sobre su experiencia positiva con un programa de pérdida de
peso. Las imperfecciones físicas de las personas comunes hacen que sea más fácil
que los espectadores se identifiquen con ellos. Sin embargo, tendrán menores
valoraciones en atractivo y simpatía. Es por ello que muchas veces las agencias de
publicidad contratan modelos y actores profesionales para representar gente común.
Es más fácil crear el efecto deseado, tal como simpatía e integridad usando actores
profesionales. En esta lección hemos hablado de los tipos y características de los
portavoces. En las próximas lecciones, tendremos profesionales de distintas agencias
de publicidad que compartirán sus experiencias con el proceso creativo. Espero que la
encuentre muy útil. [MÚSICA]

BRIEF CREATIVO.

El punto de vista de McCann: ¿cómo debería ser un brief creativo? ¿Cuáles son los
pasos principales del proceso creativo?
Pues, creo que hay algo que todas las personas creativas, cuando son más jóvenes,
cuando empiezan en el mundo de la creatividad y tienen un brief y dicen: "este brief es
terrible. Nunca podría hacer nada bueno con esto." Creo que no es real. Como
personas creativas, no tenemos por qué ver al brief como el enemigo. A veces
culpamos al brief por los resultados de nuestra creatividad. Pero lo que sí es cierto es
que deberíamos ser más exigentes con los clientes para que entreguen briefs
ambiciosos y con visión de lo que quieren. Así que no es cuestión del brief, sino que
es cuestión de estar claro en lo que esperas de esa comunicación. Así que en mi
opinión, porque esto es como todo en la vida, todo el mundo va a tener una opinión,
hay muchos detalles subjetivos en nuestra profesión, pero para mi, creo que un brief
debe ser pues, breve. No necesito mucha información. Lo que necesito es la
información correcta para lograrlo y poder detectar cuáles son las particularidades o
las cosas, las cosas más importantes que ese producto, o esa marca necesita
comunicar. Y encontrar cosas que son relevantes para las personas. A veces, lo que
sucede es que las marcas tratan de venderte, en España decimos que, te quieren
vender su libro. Te quieren vender su libro, su propia historia. Pero a veces su historia
no es interesante para otros, así que lo que los demás quieren leer, eso es lo
importante. Lo que deberíamos hacer en un brief es algo en lo que podamos trabajar
junto a los clientes que preparan el documento, deberíamos tratar de encontrar cosas
relevantes para la gente. Eso es lo más importante. Así que quizás tienes un producto,
lo que sea que vendas: sillas que vendes, teléfonos, zapatillas, lo que sea que vendas,
tenemos que encontrar algo relevante que decirle a la gente. No sobre ti, quizás
puedes decir que "tengo una nueva tecnología que es muy cómoda", pero quizás no
estoy interesada en hablar de comodidad. Con respecto a zapatillas, quizás lo que
quiero saber es ¿me harán correr más rápido? O ¿me ayudarán a sentir que puedo
lograr cualquier cosa? Quizás soy mujer, quizás me interesa que alguien me diga
"puedes hacer lo que quieras hacer." Lo importante es tener esas revelaciones, o
ideas que van a ser relevantes. A veces también en la agencia, tenemos que buscar
una manera de hacer briefs breves. Tenemos lo que llamamos el brief de ascensor: es
algo tan corto que le puedes contar a tus colegas de la agencia, y lo puedes contar en
el ascensor. Cuando entras en el ascensor y te pregunten "¿en qué estás trabajando?"
que puedas explicarlo en un viaje de ascensor, que es de apenas un minuto. Es algo
que, en pocas palabras, es muy corto, que puedas explicar y cualquiera pueda
entender en qué estás trabajando. No solo decir "estoy trabajando en una marca de
zapatos". Algo de lo que te puedas sentir emocionado al contar a los otros en qué
estás trabajando. Los procesos, dependen de cada quien, pero claro, hay ciertas
etapas que no se pueden saltar, que son necesarias. Primero hay que tener una
conversación sobre el brief e incluso trabajar en ello con las personas de planificación,
para detectar esos mensajes relevantes a comunicar, pero también la primera etapa
es tener muy claro qué quieres comunicar. Lo que quiero decir, quizás en una sola
línea. Es como crear un cuerpo: necesitas el esqueleto, y luego colocas los músculos y
las cosas para hacer que funcione, camine y respire. Luego después de eso, decides
el color del cabello y los ojos, si va a ser hombre o mujer, lo que sea, pero es
importante decidir primero lo que lo hará caminar. Así que para mi, lo importante, lo
primero es tener un concepto, un concepto creativo, qué vas a decir sobre ese algo.
Cuando Nike decidió hace tiempo decir "Just Do It", se trataba de un concepto muy
poderoso. Es un mensaje que puede contener el ADN de una marca en una sola línea.
No es sólo un lema, sino que es algo que dirige el mensaje de forma muy poderosa.
Una vez que tienes eso, el siguiente paso es decir... El proceso creativo es algo tan
grande, para mi es un proceso que debe ser divertido, a veces es horrible, a veces se
sufre mucho y es una pesadilla. Pero es lo mismo que cuando se estudia, que en mi
caso necesito estar muy concentrada, pero necesito divertirme, aunque a veces me
deprimo porque pienso que es horrible, que nadie lo va a entender. Pero la idea en
este tipo de trabajo es lograr que el proceso sea lo más juzgable porque tenemos un
trabajo creativo, pero lo que quiero decir es que cuando llegas a ese concepto, que a
veces es muy difícil llegar, después de eso hay que tratar de expresarlo con distintas
ejecuciones. Primero debe ser original. Así que decir algo original, pero no tan sólo en
la ejecución, en la forma de decirlo, sino en la expresión misma, algo que va a ser
relevante, que va a ser divertido. En la creatividad, para mi, no solo es llegar de a a b,
a veces esto no se hace de la forma más lógica. A veces tienes que hacer esto, o así,
o hacer así. El proceso requiere mucho cuidado, y respeto por la marca para la que
trabajas. Aunque a veces falta de respeto, porque a veces necesitas retar a la marca a
hacer cosas diferentes, o desafiar a la categoría en la que estás trabajando. Por
ejemplo, trabajamos con muchas marcas de comida, si ves la categoría de comida,
hasta hace muy poco, todos los comerciales era de comida donde las familias estaban
en la cocina disfrutando de un plato, y diciendo "esto está delicioso." Si quieres ser
diferente, por favor empieza a hacer las cosas de una forma diferente. A veces
necesitas desafiar a la categoría donde estás y tomar, quizás, elementos de otras
categorías. Quizás necesitas tratar a la comida como se trata a la merienda, o como
se trata a la cerveza, que es más humorística, o quizás tratar de presentarla como algo
muy ideológico, ¿cierto? Es un proceso, debe ser divertido pero a veces depende del
mensaje que decidas. En mi caso, estando aquí en la agencia, no vamos pensando:
"esta idea va a ser de humor." El proceso es muy natural, no puedo explicar cómo
llegan las ideas. A veces me preguntan que cómo llegó tal idea... ¡No lo sé!
¡Trabajando! Las ideas llegan mientras trabajamos en ellas. Así que cuando aparecen,
y aparecen también al tener mucho recursos, muchas cosas dentro de la cabeza para
sacar el mensaje, tener un concepto, y tratar de sacarlo de una forma buena y
sorprendente. A veces no se sabe, quizás estás convencido de que harás una
campaña emocional, y terminas haciendo algo muy gracioso. La cuestión es que si lo
vas a hacer emocional, pues que sea muy, muy emocional. Si lo vas a hacer gracioso,
que sea muy gracioso. No hay medias tintas, para mi, para que se entienda hay que
hacerlo muy bien e intentar que sea muy, muy diferente. Luego, cuando lo tengas así,
en el proceso, empiezas a presentarlo al cliente. A veces presentamos ideas
simplemente escritas en un papel, o en un documento de word. A veces es necesario
hacer una maqueta, un concepto con un montón de imágenes para explicar las ideas.
Algunas ideas lo requieren, o algunos clientes lo necesitan porque quizás algunos
clientes tienen la habilidad de imaginar lo que les dices, pero otros no la tienen, no
puedes culparles. Lo que necesitas es llevar los materiales que lo ilustren, a veces son
fotos, a veces partes de una película, a veces, pues cualquier cosa. A veces
intentamos hacer un bosquejo que es casi exactamente igual a la idea que saldrá en
TV. Eso depende del cliente, para mi, yo prefiero contar la historia. Me gusta sentir que
soy la cuenta-cuentos e intentar explicar la idea y echarlo a andar, pero a veces no es
lo único que usamos. Necesitas algún estímulo, trabajamos para ellos y les
presentamos, y luego si lo aprueban, a veces pasa y a veces no. Pero cuando lo
aprueban, lo producimos, hablamos con una productora. Quizás tienes una idea así y
al final lo que necesitas es que lo que estás soñando, lo que tienes en la mente, sea
muy, muy igual a lo que se produce al final. A veces pasa, a veces el resultado final es
mucho mejor, a veces es igual, a veces es peor. Nuestra lucha es que al final sea
mucho mejor de lo que hemos imaginado. Para ello tenemos que seleccionar al mejor
director, la mejor casa productora, los mejores actores, y ese es un proceso hermoso
porque puedes lograr que la idea termine mucho mejor. Juntas a las personas
correctas, que reflejen lo que quieres mostrar. Es un proceso muy creativo. Creo que
somos afortunados de tener este trabajo porque no estamos colocando sellos. Lo que
hacemos es mucho más agradable. Al final del día, se va a mostrar a personas, y les
preguntaremos ¿te gusta? ¿Algo sucede cuando lo ves? Ese mensaje que tenemos,
¿es una revelación para ti? ¿Es relevante? ¿Mueve alguna fibra? Creo que por eso
me gusta hacer comerciales publicitarios, ideas que tengan un impacto emocional en
las personas. No solo para sacar lágrimas, sino algo que te haga pensar, o que te
haga llorar, o sonreir, pero que tenga un impacto en tus emociones, no en tu lado
racional. Eso vendrá luego. ¡Y eso es todo! [RISAS] [MÚSICA]

El punto de vista de FCB: ¿cómo debería ser un brief creativo? ¿Cuáles son los
pasos principales del proceso creativo?
Los clientes necesitan una agencia de publicidad para resolver un problema de
comunicación de marketing. Siempre hay una solución estratégica tras una ejecución
creativa. Para explicar la situación, el cliente debe preparar un brief creativo que
muestre el problema, los objetivos de la campaña, el contexto y la información clave.
Con frecuencia, la información está incompleta y la agencia debe explorar nuevos
insights sobre el comportamiento o las preferencias del consumidor. Muchas veces los
clientes dan un brief creativo con múltiples objetivos al mismo tiempo, o sin una
definición de la audiencia objetivo: hombres entre 18 y 70 años, es decir, todos. Los
clientes a veces literalmente envían el plan de marketing como brief, o fijan tiempos
imposibles o no nos informan sobre el presupuesto o el plan de medios, o no quieren
discutir el brief en una sesión de debriefing. El brief creativo tiene que ser muy claro y
fácil de entender. Si toda la información se resume en una página, probablemente sea
un buen brief creativo. Tan solo necesitamos los datos que nos sorpendan, que nos
hagan pensar, que definan el problema con pocas palabras, y con uno o dos insights.
Eso inspira a la creatividad. Luego de recibir el brief creativo, inmediatamente
organizamos una sesión de lectura del brief con el ejecutivo de ventas, el planner, el
director creativo, el redactor y el director de arte. El objetivo es aclarar todas las
dudas. El equipo creativo saca muchas ideas y luego selecciona alguna de ellas para
presentarla al director creativo, quien es el responsable de que se mantenga el
enfoque en el problema y de ver si la idea encaja con los objetivos. Cuando se
aprueba la idea, se presenta a los planners y ejecutivos de cuenta. Si no hay
problema, el equipo creativo empieza a preparar la presentación para el cliente. Se
preparan mockups, maquetas, presentaciones en PowerPoint, para explicar el racional
creativo y defender la idea. Luego se presenta la idea al cliente, si es aprobada, pasa
al siguiente paso a ser producida. Allí hay productores de campo, fotógrafos, e
ilustradores para producir el material. Antes del lanzamiento en medios, usualmente
probamos la idea, y luego del lanzamiento, probamos los resultados y examinamos
conocimiento de marca básico, top-of-mind y actitudes y comportamientos del
consumidor

Marketing Communications Mix: En este módulo, trabajaremos con los elementos

del marketing mix de comunicaciones. Tendrá acceso a las últimas tendencias y
herramientas utilizadas en las comunicaciones integradas de marketing. Podrá utilizar
en sus productos y servicios herramientas como actividades de promoción para
clientes, relaciones públicas, marketing relacionado a causas, gestión de crisis,
marketing en medios sociales, marketing digital y optimización de motores de
búsqueda.

Promociones de ventas
Bienvenido al último módulo del curso de comunicaciones integradas de marketing. En
este módulo, aprenderemos sobre las herramientas de comunicación que podemos
mezclar para comunicar el marketing y los mensajes de marca. Anuncios,
promociones de ventas, relaciones públicas, marketing digital, marketing de
contenidos, son tan sólo algunos ejemplos de las herramientas de comunicación de
marketing. En esta lección, hablaremos sobre las promociones de ventas. Las
promociones de ventas son incentivos para el canal de distribución, los propios
representantes de ventas de la empresa, o los consumidores. En esta lección nos
enfocaremos en las promociones de ventas diseñadas específicamente para los
consumidores. Las promociones del consumidor incentivan a los clientes a dar el paso
final y hacer una compra. Buscan adquirir y retener consumidores, aumentar el
conocimiento de marca, diferenciarse de la competencia e incentivar el cambio de
marca. Generar ventas es un ojbetivo de corto plazo, mientras que construir una
marca es de largo plazo. Para no dañar la imagen y posicionamiento de marca en el
largo plazo, debemos asegurarnos que las promociones del consumidor se diseñan
cuidadosamente para apoyarlas. Tener promociones con demasiada frecuencia
acostumbra a los clientes a comprar sólo mientras está la promoción. Evitar las
promociones del todo permite a la competencia quitarnos parte del mercado. Tanto la
publicidad como las promociones de ventas ofrecen a los consumidores razones para
comprar un producto o servicio. La diferencia entre las dos es que las promociones de
ventas ofrecen al consumidor una razón para comprar ahora, de forma urgente.
También es importante considerar el público objetivo y los tipos de promociones a los
que serán más sensibles. Por ejemplo, los consumidores propensos a las promociones
responden bien a las ofertas y es más fácil que se cambien de marca cuando está en
oferta. Esto significa que los competidores pueden ofrecer una oferta y el consumidor
que es propenso a las promociones cambiará de marca. Los consumidores sensibles a
los precios no le dan importancia al nombre de la marca, simplemente quieren el
producto más barato. Las promociones de ventas impulsarán las ventas de los
consumidores propensos a las ventas y aquellos sensibles a los precios. Sin embargo,
ninguno de los dos es leal, y como resultado, no es atractivo a largo plazo. Los
consumidores leales a las marcas no necesitan una promoción para hacer su compra.
Si son leales a una marca de la competencia, la promoción no les convencerá de
hacer el cambio. El mejor grupo a buscar son los consumidores con preferencias de
marca. Estos consumidores normalmente tienen un pequeño número de marcas que
prefieren. Las ofertas de esas marcas pueden modificar su comportamiento de compra
y pueden impulsar su lealtad en el largo plazo. Hay muchos tipos de promociones del
consumidor. Hablaremos de los descuentos, cupones, premiums, concursos, sorteos y
actividades de muestreo. Los descuentos son las reducciones temporales del precio
de venta de un producto. Las promociones de descuentos buscan estimular la venta,
incrementar el tráfico de la tienda al atraer más consumidores a entrar a la tienda.
Seducir nuevos consumidores al reducir el riesgo financiero de la compra, e incentivar
el cambio de marca. A pesar de la efectividad de los descuentos sobre las ventas,
debemos recordar en todo momento que tales promociones incrementan las ventas,
pero no necesariamente los beneficios. Es por ello que funcionan mejor con productos
de un alto margen de ganancia. El precio sirve para enviar una señal. Un descuento en
el precio puede causar que los consumidores lo perciban como un producto de menor
calidad. Puede parecer una empresa con problemas e incluso tratando de rematar sus
inventarios y eso puede tener un efecto negativo en la imagen de marca. Además, los
descuentos incrementan la sensibilidad de precio de los consumidores. Los
consumidores pueden empezar a evitar pagar el precio regular del producto. La
mayoría de los consumidores están familiarizados con los cupones. Ofrecen un ahorro
sobre el precio regular u ofrecen otros incentivos al redimir el cupón en el momento de
la compra. Los cupones son para el corto plazo por definición, pues normalmente
incluso tienen fecha de expiración. Los cupones requieren que el consumidor se
involucre. En la mayoría de los casos, involucrarse significa que el consumidor hace
un esfuerzo para obtener el cupón. Por ejemplo, un recorte de periódico. que luego
presenta en el momento de compra. El esfuerzo consciente del consumidor al recortar
redimir el cupón ayuda a crear conocimiento de marca y compromiso Los cupones
normalmente se envían por medios impresos, correo directo, o empaque de producto,
en las tiendas o por internet. La desventaja de los cupones es la reducción de
beneficios dada la reducción de precios que viene como consecuencia del cupón. Su
atractivo depende del valor facial, cantidad de descuento que ofrece, método de
distribución, facilidad para el canje y la preferencia de los consumidores por la marca.
Algunas promociones de consumidor ofrecen productos gratuitos a condición de que
se realice una compra. Estos son los premiums. El producto gratuito puede venir en la
forma de cantidad adicional del mismo producto. Por ejemplo, los paquetes especiales
de compra uno y lleva otro gratis. Por ejemplo, los paquetes de ahorro que ofrecen
mayor cantidad por el mismo precio, o simplemente obsequios. Los premium son muy
utilizados porque el valor percibido del obsequio es normalmente mayor de lo que éste
le cuesta a la marca. Además, los consumidores pagan el precio regular por el
producto. La cantidad del premium, el público objetivo y la imagen de marca son
importantes. El premium debe ser algo que quieran los consumidores. Normalmente
es mejor ofrecer un premium exclusivo para incrementar el valor percibido del objeto.
Mientras que los premiums atraen clientes y ayudan a impulsar la imagen de marca,
normalmente no esperamos que den un impulso a los beneficios en el corto plazo. De
hecho, con frecuencia las empresas llegan a perder dinero con los premiums. Los
consumidores se sienten atraidos hacia las promociones donde el valor potencial que
obtienen es muy alto. Hay dos tipos de promociones de alto valor para los
consumidores: concursos y sorteos. Los concursos son promociones especiales que
premian a los ganadores en función de las habilidades que demuestren en
comparación con otros. Por ejemplo, Frito Lays organiza el concurso "Haznos un
sabor", en el que las personas proponen ideas de sabores y luego el público vota por
el ganador. Estos concursos estimulan el compromiso de los participantes con la
marca. Además generan curiosidad respecto al resultado tanto del sabor como del
ganador del concurso, y tiene valor noticioso. ¿Ha escuchado sobre los concursos
"Comparte la belleza real"? Dove se ha hecho conocido usando modelos con aspecto
real en sus campañas de comunicación, para promover la autoestima de mujeres y
niñas. En este contexto, les piden a los consumidores que seleccionen a una amiga y
digan por qué su amiga representa la belleza real, colocando el nombre de su amiga y
dos cosas que la hacen bella. El premio es convertirse en la próxima cara de Dove.
Los sorteos por otro lado no se basan en habilidades, sino más bien en la suerte. Se
determina al ganador a través del azar. Tanto los sorteos como los concursos permiten
a los profesionales del marketing interactuar y profundizar su conocimiento sobre el
público objetivo. También proveen al cliente una imagen positiva de la empresa y sus
productos. Las empresas pueden obtener datos de los individuos que participan en el
concurso o sorteo. Luego pueden analizar estos datos y utilizarlos en sus actividades
de marketing. El objetivo de los concursos y sorteos debería ser incrementar el tráfico
de una página web o ubicación física de venta. Es difícil pensar que esto incrementará
las ventas, pero puede crear conocimiento y exposición de marca. Los concursos son
normalmente más atractivos y gratificantes al compararlos con los sorteos, pues
requieren mayor compromiso personal. Finalmente hablaremos sobre el muestreo de
producto. El muestreo es una de las herramientas de promoción más efectivas pues
coloca el producto en manos y mentes de clientes potenciales. ofrece a los clientes
una forma de probar los productos sin el riesgo financiero. El muestreo puede cambiar
futuras decisiones de compra si el producto ofrece beneficios evidentes e importantes
durante la prueba. El muestreo estimula las ventas y es más efectivo para productos
nuevos, versiones de productos y productos actuales pero en nuevos mercados. En
esta lección, hemos aprendido sobre los distintos tipos de promociones de consumidor
y sobre sus ventajas y desventajas. Por favor recuerde que necesitamos orientar las
promociones con mucho cuidado para prevenir daños potenciales a la imagen de
marca.

Relaciones públicas, patrocinios y marketing relacionado a causas

Las relaciones públicas son un componente importante del mix de las comunicaciones
de marketing. Se define tradicionalmente como una actividad de gestión que busca
modelar las actitudes y opiniones de los stakeholders de la empresa. Las relaciones
públicas ofrecen visibilidad a la empresa y le permiten ser identificada y comprendida
correctamente por sus stakeholders. Cualquier persona con un interés personal en las
actividades de la empresa se considera un stakeholder. Pueden ser empleados,
clientes, miembros de la cadena, medios, grupos de interés especiales, o el público en
general. Desde el punto de vista de las comunicaciones integradas de marketing, una
de las actividades más importantes de las relaciones públicas es la publicidad de
marca. Se trata del uso de mensajes no pagados en los medios para ofrecer
información de marca que se diseña para influenciar positivamente las actitudes de
consumidores actuales y potenciales. Dado que la marca no paga y genera la
publicidad, tiene una mayor credibilidad para los consumidores. Los consumidores son
menos escépticos hacia la información de la marca cuando viene de una fuente no
parcializada. La industria de las relaciones públicas ha atravesado una transformación
increíble en la última década. La naturaleza cambiante de los medios tradicionales, el
surgimiento de nuevas plataformas de medios, la evolución de los medios sociales, y
el alejamiento del consumo de los medios tradicionales ha reformado completamente
esta industria. Canales como Twitter, Facebook y el blog de la empresa ofrecen a las
marcas la oportunidad de establecer y fortalecer sus relaciones con los consumidores
de forma directa. A menos que tengamos un producto muy innovador, ya no podemos
esperar obtener publicidad de marca a través de las tradicionales ruedas y
conferencias de prensa. Es por eso que es crítico adoptar las nuevas formas de
generar noticias sobre nuestra oferta. Para atraer interés hacia nuestras
comunicaciones, debemos contar a nuestros consumidores historias que sean
relevantes para ellos. Debemos conocer bien a nuestros consumidores para formar e
incluso personalizar nuestro contenido y que esté alineado con sus intereses, sólo así
podemos esperar la reacción deseada. Claro que el contenido debe estar alineado con
las características de nuestra empresa, la esencia de marca y la imagen corporativa.
Debemos sacar provecho de las redes sociales. Las marcas están invirtiendo una
cantidad importante de dinero para lograr la atención y desarrollar relaciones con los
líderes más influyentes de la industria, que tienen cientos de miles de seguidores, para
tener acceso a esas redes y promover sus mensajes. Las comunicaciones con los
consumidores son en tiempo real. Este dinamismo nos ayuda a interactuar con los
más influyentes y con los consumidores y permite ajustar las tácticas incluso durante
la campaña. Sin embargo, también requiere un alto nivel de dedicación. Podemos
recibir preguntas sobre nuestra marca en Twitter o en nuestra página de Facebook en
medio de la noche durante el fin de semana. Debemos estar siempre disponibles para
lidiar con estos asuntos porque pueden crecer muy rápidamente. Las marcas se
involucran en una variedad de actividades para comunicarse con su público objetivo y
establecer una relación fuerte con ellos. Por ejemplo, patrocinan eventos. Patrocinar
un evento es un enfoque bastante efectivo para lograr reconocimiento, potenciar la
imagen de marca, diferenciarse de la competencia y conectar con un público
específico. Al seleccionar patrocinios, empezamos por determinar los objetivos. Es
importante que haya un buen ajuste entre el evento, su público y el público de la
marca. La imagen del individuo, grupo y del evento patrocinado deben hacer buena
pareja con lo que queremos presentar de nuestra marca. La clave es asociarse con
eventos que ofrecerán una experiencia positiva, e incrementar el compromiso del
cliente. La premisa de los patrocinios es que al tener sentimientos positivos hacia el
deporte, atleta, equipo, concierto o lo que se vaya a patrocinar, se transfiera a la
marca. El patrocinante del evento compite con el resto de patrocinantes por la atención
de los consumidores para ser efectivo. Por ejemplo, Nascar atrae un gran número de
patrocinantes por su número creciente de fanáticos. Es importante ser uno de los
patrocinantes principales, para no perderse entre tantos patrocinios. Además, es
importante soportar el patrocinio con otras actividades de comunicaciones de
marketing para fortalecer su efectividad. La clave es hacer que cada actividad hable
con voz propia. La marca Heineken tiene una larga historia de patrocinio con la UEFA
Champions League. Al asociar la marca Heineken con un evento deportivo global,
Heineken busca posicionarse como la marca internacional de cerveza premium. Este
patrocinio ayuda a Heineken a contactar un gran número de fanáticos a nivel global, y
a establecer un lazo con sus consumidores. AT&T patrocina el Festival de Cine de
Tribecca desde 2011. AT&T presenta varios programas públicos durante el festiva. Por
ejemplo, reciben a miles de visitantes cada año en un día en el que muestran películas
nuevas y clásicas de forma gratuita junto al río Hudson. El presidente de la división de
AT&T de Nueva York, Marissa Shorenstein, dijo en 2014 que esta iniciativa se trataba
de hacer que las películas fuesen accesibles a todos, y que el poder de la
comunicación móvil ha estado cambiando el mundo, y el objetivo de AT&T es ofrecer
esa misma sensación de conectividad y contenido al festival y a los habitantes de
Nueva York. Vemos que con sus actividades adicionales durante el festival, están
resaltando el nexo entre sus actividades y la marca. Juntan a la comunidad de
amantes del cine de Nueva York y les ofrecen una experiencia específica y especial,
que intensifica el compromiso del cliente y el valor de la marca. Además, sus eventos
se convierten en noticia y por tanto reciben publicidad en medios tradicionales y en
plataformas online. El marketing relacionado a causas sucede cuando una marca se
afilia a una causa en particular y forma una relación estratégica con una caridad para
enfrentar ese problema social. Las marcas buscan formas innovadoras para
diferenciarse de la competencia, de impulsar sus ventas, mientras que las
organizaciones sin fines de lucro y caridades obtienen ingreso para financiar su
actividad. Normalmente, las marcas contribuyen con una causa específica cada vez
que sus consumidores realizan alguna actividad que apoye la marca. De otro modo, la
contribución de la marca depende de que los clientes ejecuten una acción que
beneficie a la marca, tal como comprar un cierto producto o canjear un cupón. Las
marcas tienen intenciones filantrópicas, pero no se trata sólo de filantropía. Apoyar una
causa importante y relevante tiene múltiples beneficios para la marca. Las campañas
de marketing relacionadas a causas potencian la imagen de marca, su conocimiento
de marca, la percepción de su conciencia social y además, generan un incremento de
las ventas, y amplían la base de consumidores. Los consumidores tienden a tener una
actitud favorable hacia el marketing relacionado a causas y la coherencia entre la
causa y la marca incrementa aún más la percepción de responsabilidad social de la
marca. Por ejemplo, Pampers se junta con UNICEF para ofrecer vacunas que
necesitan niños y mujeres en situación de vulnerabilidad. Con la compra de un
paquete de Pampers, se dona una vacuna. Esta campaña ha creado la mayor
conciencia de la historia sobre el tétano maternal y neonatal. Desde 2006, los fondos
de Pampers han ayudado a eliminar el tétano neonatal en 15 países, al donar mas de
300 millones de vacunas a mujeres y niños en países como Camerún, Gana, Senegal,
Tanzania, Uganda y muchos otros. Vemos que la campaña tiene resultados muy
concretos para incrementar la conciencia, y prevenir el tétano maternal y neonatal.
Estos resultados tienen valor noticioso, y los medios tradicionales cubren tales
noticias, lo que ofrece aún más publicidad a la marca. En este vídeo hablamos de
relaciones públicas, patrocinios y marketing relacionado a causas. En las próximas
lecciones, continuaremos con otras herramientas del mix de comunicaciones de
marketing. [MÚSICA]

Marketing alternativo
Diariamente, se bombardea a los consumidores con anuncios. La saturación de
anuncios a los que se les expone los está haciendo cada vez más y más inmunes a la
publicidad tradicional. Es por eso que las marcas intentan llegar a sus consumidores
actuales y potenciales usando métodos de marketing poco convencionales,
alternativos. Las marcas están buscando nuevas formas de sorprender e interactuar
con los clientes. El objetivo es llegar a los consumidores de formas inesperadas y en
lugares que generen interés y establezcan una conexión con ellos. Vemos a las
marcas en programas de televisión populares, películas e incluso en vídeos musicales.
Con frecuencia escuchamos sobre nuevas formas de llegar a los consumidores, tales
como marketing viral, marketing de guerrilla, buzz marketing. Estos métodos de hecho
son muy similares entre sí. El marketing viral incentiva a los individuos a transmitir el
mensaje a otros. Las marca producen contenidos divertidos, controversiales e
inusuales, tales como chistes, juegos, vídeo clips, todo para generar interés e impulsar
a los consumidores a que los compartan por correo u otras plataformas online. La idea
es crear un potencial, a través de sus redes sociales, para un crecimiento exponencial
en la exposición e influencia del mensaje. Estos materiales deben ser interesantes,
simples y fáciles de transmitir. El marketing viral funciona en Internet pues la
comunicación a través de plataformas online es fácil y poco o nada costosa. Por
ejemplo, LG, para promover la calidad visual de sus televisores tenía una campaña
viral. Colocaron un televisor LG gigante ultra HD en una sala de reuniones para que
pareciese una ventana que muestra la ciudad. Personas reales que creían que
tendrían una entrevista de trabajo son llevadas a la sala y se sientan viendo la ventana
falsa. Una vez empieza la reunión los entrevistados ven horrorizados como un
meteoro, que parece muy real, cae sobre el centro de la ciudad. Grabaron cómo
reaccionaban las personas a lo que veían en la pantalla y cómo les pareció real. Este
vídeo enfatiza la claridad y calidad visual que tienen sus TVs. Casi 19 millones de
personas han visto este vídeo, sólo en YouTube. Puede ver el vídeo haciendo clic en
el link. Fuera del ambiente online, el marketing viral se conoce como marketing de
boca en boca o buzz marketing. Concentra sus esfuerzos en que los consumidores
pasen a otros la información sobre una cierta campaña o producto. El término buzz se
refiere al afán de los consumidores que genuinamente aman un producto y por tanto
comparten la información con otros. Dado que las personas que transmiten la
información se les percibe como fuentes imparciales, son muy creíbles. Productos
únicos, cool y nuevos, con potencial de señalar identidad social de los participantes,
son los más adecuados para el buzz marketing. Por ejemplo, a las personas les gusta
compartir información sobre un bar que esté muy de moda. A veces, las empresas
patrocinan a ciertas personas para que transmitan la información. Juntan a estas
personas, les ofrecen probar nuevos productos y les pagan para que puedan hablar
con su círculo social sobre estos productos. Un aspecto importante del buzz marketing
es que las personas que están compartiendo la información deben ser vistas como
marcadores de tendencias, para que otros estén atentos a lo que digan sobre marcas
y productos. El marketing de guerrilla es una forma original de de bajo costo de
transmitir y promover un producto. La intención es crear sorpresa a través del uso de
objetos inusuales en ubicaciones y momentos inusuales. Usa medios no
convencionales como graffiti, flash mobs, entre otros. El objetivo es aumentar la
atención, crear emoción y construir relaciones con los consumidores. El colocar la
marca de forma inteligente en lugares inusuales busca intrigar a los consumidores,
establecer una actitud positiva hacia la marca e incrementar la recordación de marca.
Aquí vemos una campaña de marketing de guerrilla de Duracell. La colocación de la
linterna es inteligente y atrapa la atención. Este anuncio de Coca-Cola de hecho te
atrapa y se hace más perceptible. Logra que los consumidores incluso sonrían. Aquí
vemos como Cingular, una empresa de telecomunicaciones, demuestra su pretensión
sobre tener menos llamadas caídas para los consumidores que se cambien a su red.
Vemos que las personas incluso se toman fotos junto a las llamadas caídas. La
creatividad y novedad de esta idea impulsa a los consumidores a hablar con sus
amigos sobre estas campañas. La colocación de productos es otra técnica de
marketing alternativo que es ampliamente utilizada para promover productos a través
de películas, videojuegos y otros medios. Los productos colocados en las historias
pueden ser mucho más exitosos para las marcas. Por ejemplo, en series de TV como
Modern Family y Big Bang Theory, ocasionalmente vemos que hay marcas
incorporadas a la historia. Mostrar que uno de los personajes del show desea o
compra cierto producto. La clave para que la colocación de productos sea exitosa es
incorporar en la historia a la marca y su información de forma sutil. Las películas de
James Bond siempre son un lugar popular para la colocación de producto. Hay
reportes que indican que Spectre tiene más colocaciones de productos que ninguna de
las películas anteriores de James Bond. Aparecen diecisiete grandes marcas en
pantalla. En cierto momento se presenta a James Bond un nuevo reloj. La cámara
hace un zoom para mostrar que es de marca Omega. En esta escena en particular,
James Bond está tomando una cerveza Heineken en la película. En esta lección
hemos hablado brevemente sobre técnicas de marketing alternativo que usan las
marcas para comunicar mensajes a sus consumidores de formas creativas. En la
próxima lección ahondaremos en la gestión de crisis. [MÚSICA]

Gestión de crisis
En la lección anterior, hemos hablado sobre los métodos de marketing alternativos.
Nuevas formas de crear noticias sobre nuestra marca y cómo podemos usar las
plataformas online para comunicarnos de forma rápida y amplia con nuestros
consumidores. Las redes sociales e internet ofrecen múltiples retos y oportunidades
para los directores de marketing. Mientras que internet y los canales de comunicación
móvil hacen que sea más fácil para los publicistas el establecer y fomentar sus
relaciones con consumidores, la naturaleza interactiva de estas nuevas plataformas de
medios, también permiten que la información negativa se difunda muy rápido. Una
crisis es algo que pone en riesgo la reputación de la empresa. Puede ocurrir porque la
empresa comete un error, sea de forma deliberada o involuntaria. Esto podría ser
cualquier cosa, desde alguien del personal que se ha comportado de forma
inapropiada hasta un producto defectuoso o contaminado que podría ser dañino para
los consumidores. A veces nuestra empresa no hace nada malo, pero alguien la acusa
con noticias injustificadas o exageradas. Si la crisis puede preverse, por ejemplo si
estamos cerrando una fábrica o es necesario despedir empleados, podemos actuar de
forma proactiva y prevenir el daño potencial que esto traería a la reputación de la
empresa. Sin embargo, en muchos casos las crisis son imprevistas. Los pasos básicos
para la gestión efectiva de las comunicaciones durante la crisis no son complicados. El
primer paso es conformar un equipo de gestión de crisis con abogados de la empresa
y ejecutivos senior de los principales departamentos. Este equipo será el responsable
de recabar información, evaluar la posición de la empresa respecto a la crisis y decidir
cómo debe reaccionar la empresa para minimizar el daño. Idealmente, los portavoces
potenciales de la empresa han sido previamente identificados y entrenados. En una
crisis muy severa, por ejemplo, si hay pérdidas de vidas por algún fallo tecnológico de
la empresa, el CEO de la empresa debe ser el portavoz para reflejar el compromiso de
la empresa para resolver el problema. Necesitamos establecer un sistema de
monitoreo para saber qué se está diciendo en medios tradicionales y redes sociales.
Conocer la reacción de nuestros stakeholders frente a una crisis nos permitirá adaptar
correctamente las estrategias y tácticas. Toma apenas unos momentos para que un
fallo de ejecución o procesos se vuelva viral, tendencia y se convierta en encabezado
a nivel nacional. Debemos estar listos para responder a la crisis de forma rápida y
decisiva. En la comunicación con el público, necesitamos mostrar empatía y demostrar
que entendemos por qué las personas pueden estar enojadas o molestas. Debemos
delinear de forma muy clara, breve y honesta qué es lo que está haciendo la empresa
para lidiar con la crisis. En 1993, una llegó una queja sobre un consumidor que
encontró una jeringuilla dentro de una Diet Pepsi, seguido de una segunda queja al día
siguiente, y una tercera dos días después. Los ejecutivos de Pepsi pensaban que los
reportes podrían resultar falsos, sin embargo, investigaron el asunto. La FDA,
Asociación Americana de Comida y Drogas, no ordenó retirada de producto, pues no
había reportes de lesiones o indicios de contaminación en las jeringuillas. Los medios
crearon mucho pánico en el público mostrando la lata de Pepsi Diet con una jeringuilla.
La empresa reconoció la magnitud de la crisis, y juntó a 12 ejecutivos de la empresa
para formar un equipo de crisis. En un par de días, el entonces presidente de la
empresa Craig Weatherup estaba frente a los medios. Adicionalmente, Pepsi circuló
un vídeo para la prensa inmediatamente y una nota de prensa que explicaba la parte
mecánica del procesos de producción y cómo es imposible introducir objetos extraños
en la lata durante ese proceso. Pepsi trabajó muy de cerca con la FDA. Su apoyo fue
importante para tranquilizar a los comercios al por menor, ninguna cadena de
supermercados retiró a Pepsi de sus estanterías. Se comprobó que las quejas sobre
Diet Pepsi eran falsas cuando cámaras de seguridad de un supermercado captaron a
una compradora que aparentemente insertaba una jeringuilla en la lata de Diet Pepsi.
Ha habido más de 50 reclamaciones de manipulación y más de una docena de
arrestos por presentar reclamaciones falsas. Pepsi creó un anuncio para aliviar al
público en respuesta a la crisis. Explicaba que las historias sobre Diet Pepsi eran
falsas y que cientos de investigadores no lograron encontrar ninguna evidencia que
soportase tal reclamo. Pepsi mantuvo al público informado y mostró una preocupación
genuina a lo largo de la crisis. Sus esfuerzos resultaron en una cobertura mediática
positiva, que en cambio se reflejó de forma positiva en la imagen de la empresa. Las
empresas pueden reaccionar de cuatro formas distintas cuando enfrentan una crisis:
una opción es negar la culpa, la empresa debería demostrar de forma muy clara que
los reclamos son incorrectos y encarar a los denunciantes. Normalmente introducen
una demanda legal contra los denunciantes para respaldar su postura en la situación.
El silencio puede ser considerado una aceptación de culpa así que las empresas
deben reaccionar rápidamente y negar la culpa antes de que empiece a afectar de
forma negativa la reputación de la empresa. Si la empresa sí tiene la culpa, la mejor
opción es pedir disculpas de inmediato y no culpar a otros. Una disculpa es una buena
estrategia, especialmente cuando la crisis no es muy severa o cuando la empresa no
puede demostrar que no es responsable. Las personas pueden perdonar a la empresa
si sienten que la disculpa es genuina. Cuando la empresa acepta su responsabilidad y
pide disculpas, el valor noticioso de la historia desaparece. ¿De qué más se puede
hablar? Por tanto, aceptar la culpa y pedir disculpas, minimiza el efecto de repetición y
la cantidad de publicidad negativa. Desviar la atención es otra estrategia que se puede
emplear si el problema no es severo. Las empresas pueden intentar desviar la
atención de los consumidores del problema hacia otras actividades o buen desempeño
en el pasado. Por ejemplo, una empresa puede empezar una campaña publicitaria
sobre un producto innovador o sobre sus actividades de responsabilidad social
empresarial. Finalmente, la gestión de la impresión es una estrategia que se usa para
proyectar una cierta imagen hacia otros. La empresa intenta reducir el impacto
negativo de cualquier evento que modifique negativamente su imagen. Se trata de
convencer al público que la empresa y sus líderes no están relacionados al evento de
forma alguna. Ofrecen excusas diseñadas para convencer al público que la situación
era imposible de prever. Ocurre la crisis, y se puede ganar respeto según se gestione.
Siempre y cuando las empresas muestren empatía, demuestren su compromiso y
esfuerzo sincero de rectificar la situación de forma oportuna, se puede atenuar los
efectos negativos de la crisis. No todas las crisis son negativas para las empresas.
Hay empresas que pueden salir fortalecidas de una crisis con una gestión exitosa de la
misma. En las próximas lecciones, tendremos profesionales del área del marketing en
redes sociales, marketing digital SEO y marketing de contenidos que nos traerán
información interesante sobre estos temas. Espero que la encuentre muy útil.
[MÚSICA]

MARKETING DIGITAL

Marketing digital y medios sociales

[MÚSICA] Hola. En esta lección hablaremos sobre marketing digital y marketing en

medios sociales. Estamos en Sanitas, uno de los líderes en la prestación de servicios
de salud en España, y nos reuniremos con David Gracia, Director Ejecutivo de Digital y
Marketing de Sanitas. Ahora por favor sígueme.

Hola David. >> Hola Eda. >> ¿Cómo estás?

>> Bien, un placer conocerte. >> También es un placer para mi conocerte. >> Sí. >>
Tenemos varias preguntas para ti hoy. >> De acuerdo. >> La primera pregunta es:
¿cómo definimos el marketing digital? >> En mi opinión no hay tal cosa como
marketing digital, contrapuesto a marketing no digital. Existe el marketing en un
ambiente digital, en un contexto digital. Si lo piensas, miramos nuestro teléfono móvil
unas 150 veces al día, y pasamos mucho tiempo en internet. Así que es allí donde las
empresas necesitan estar si quieren ser relevantes para sus clientes. Básicamente, el
marketing digital es un concepto paraguas que cubre distintos tipos de actividades en
internet, como por ejemplo marketing en buscadores, marketing de contenidos,
marketing en medios sociales, SEO, etc. >> Hablas de la importancia del marketing
digital, ¿podrías profundizar sobre por qué mi empresa, por ejemplo, debería usar
marketing digital? Sí, porque internet y en particular el internet móvil, ha cambiado las
reglas del juego para siempre. Ha fraccionado la experiencia del consumidor con la
marca en cientos de micro momentos en tiempo real, motivados por impulsos. Hay
muchos momentos de toma de micro decisiones donde debemos estar para influenciar
las decisiones del cliente, desde la inspiración para un plan de vacaciones, hasta
comprar una nueva licuadora, o hasta aprender cómo armar la nueva estantería que
acabamos de comprar. Así que es muy importante identificar y ganar en esos micro
momentos, porque si no ganamos, ganarán nuestros competidores. >> Entonces,
¿cómo podemos decidir cuál es la plataforma digital más apropiada para nuestra
empresa? >> En mi opinión, las empresas exitosas tienen presencia en distintas
plataformas digitales de forma simultánea, porque no hay una sola que sea perfecta.
Cada una tiene ventajas y desventajas. Por ejemplo, los medios sociales o YouTube
pueden ser muy buenos para aumentar el conocimiento de marca, y Google es muy
bueno para convertir ventas. Creo que en este contexto, es clave entender cómo cada
uno de los puntos de contacto digitales contribuyen a las ventas. Digamos que por
ejemplo un usuario encuentra nuestra página web por primera vez en un anuncio de
Google. Una semana después, encuentra la empresa una vez más en Facebook y ese
mismo día recibe un correo de una de las campañas de marketing por correo
electrónico. Unas horas más tarde, va directamente a la página web y compra algo.
Entonces la clave está en cómo han contribuido a la venta cada uno de los puntos de
contacto. Este es el modelo de atribución, ¿vale? Necesitamos entenderlos para saber
¿dónde debo colocar el dinero de forma más eficiente? >> Esta es una pregunta que
mis alumnos me hacen con frecuencia: ¿sigue siendo relevante usar marketing digital
si nuestros productos no se venden online? >> Sí, y esto se debe al famoso efecto
ROPO "Research Online Purchase Offline", que es cuando las personas investigan en
línea pero compran en establecimiento físico, y puede ser especialmente relevante
para ciertas categorías, como vestimenta y accesorios. Digamos por ejemplo que
quiero comprar unas zapatillas para correr. Entro en Google, busco y/o comparo entre
distintos modelos, vendedores, precios y, eventualmente, me decido y ya sé lo que
quiero. Pero antes de cerrar el trato, antes de hacer la compra, quiero probarlos todos,
quiero probarme las zapatillas que quiero comprar. Así que voy a la tienda, trato de ver
cómo me ajustan, y luego los compro allí. Pero esa venta no se habría dado en primer
lugar si ese vendedor no tuviese presencia en Google. Este es el efecto ROPO, y esto
crece cada vez más, y es relevante para ciertas categorías: personas que investigan
en línea y compran en el establecimiento físico. >> Veo que mis alumnos regularmente
confunden la diferencia entre marketing digital y marketing en medios sociales, por lo
que quiero preguntarte: ¿cuál es la diferencia entre ellos? >> Sí, el marketing en redes
sociales es un tipo particular de marketing digital. >> La diferencia principal, entre
marketing en medios sociales y, por ejemplo, marketing de buscadores, es que las
personas en medios sociales están en un ánimo social, no en un ánimo de compra. Es
por ello que puede resultar más difícil atrapar su atención, los publicistas o marcas
necesitan ser creativos, ser relevantes. Esa es la clave para tener una presencia
presencia útil en medios sociales, ser relevantes para los usuarios. Así que las
plataformas de medios sociales incluyen cualquier tipo de actividad en plataformas
como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. >> Entonces, ¿cuál es el beneficio del
marketing en medios sociales? >> Pues hay muchos. En primer lugar, los medios
sociales te ayudan a entender mejor a tu audiencia. No sólo basado en datos sociales
y demográficos, como edad, género, ubicación y demás, sino sobretodo en términos
de la información sobre sus intereses y preferencias. Una vez que entendemos mejor
nuestra audiencia, tenemos mejor capacidad de focalización, puedo definir el objetivo
correcto, eso es lo primero. Otra cosa son las audiencias que se parecen. ¿Qué es
esto? Una vez que conozco el perfil y las características de los usuarios que ya están
enganchados con mi marca, puedo ir a Facebook y encontrar personas con
características similares, y esas son las capacidades de focalización para audiencias
similares de plataformas como Facebook. Los medios sociales también te ayudan o
permiten obtener feedback inmediato de clientes y responderles de forma directa.
También es más fácil compartir contenidos por el efecto viral, que está creciendo cada
vez más, especialmente porque la mayoría de las personas se conectan a sus perfiles
en medios sociales a través de sus teléfonos inteligentes, ¿vale? Así que los temas se
pueden volver tendencia muy rápidamente, pero también pasan muy rápidamente, la
velocidad del efecto viral está creciendo. También es muy importante que el marketing
en medios sociales es muy bueno para el SEO por tener un buen posicionamiento en
el área orgánica de Google. Esos son algunos de los beneficios del marketing en
medios sociales. >> Esta es una de las preguntas más importantes, el marketing en
medios sociales, el marketing digital, ¿cómo afecta las comunicaciones tradicionales
de marca? >> El marketing tradicional seguirá siendo relevante. Seguiremos viendo
grandes carteles en la Gran Vía de Madrid o en Times Square, seguiremos viendo
anuncios de TV y demás, eso tiene su rol. Pero en un contexto en el que los medios
sociales están creciendo como medio de comunicación, la pregunta correcta es ¿cómo
hago para combinarlos correctamente? Por ejemplo, si voy a lanzar una campaña en
medios de comunicación masiva, quizás puedo empezar animando mis fans existentes
en Facebook para probar con ellos estas ideas. Ellos lo agradecen mucho. Por
ejemplo, cómo hacer que Twitter y la TV funcionen juntos. Puedes pedir feedback a tu
audiencia a través del perfil de Twitter, o haciendo quizzes, o compartiendo la foto más
graciosa en TV. Por ejemplo, los medios tradicionales, son muy buenos para llegar a
mucha gente, llegar a una gran audiencia, pero son limitados en cuanto a tiempo y
espacio. El tiempo disponible en TV y radio es limitado, en carteles el espacio también
es limitado. No existe tal limitación en los medios sociales. La clave es como generar
interés usando medios tradicionales y seguir la historia en medios sociales donde no
tienes esa limitación. Por ejemplo con una serie web, una entrada de blog o cualquier
cosa. Es una combinación de ambas. >> La consistencia entre ambos medios es
importante, ¿cierto? Por supuesto. >> Pues muchas gracias por tu excelentes
respuestas a nuestras preguntas. >> Un placer. >> Y gracias por participar en esta
lección. >> Vale, un placer. Muchas gracias a ti. [MÚSICA]

¿Cuáles son las últimas tendencias en el marketing digital?

Los datos muestran que la inversión global en anuncios digitales crece, en promedio
10% cada año. En regiones como Estados Unidos, Europa y Latinoamérica este
número se triplica. Para sobrevivir en este contexto, las empresas deben estar al tanto
de las últimas tendencias. Hoy en día, es imposible hablar de tendencias digitales sin
mencionar la innovación tecnológica. Juega un papel fundamental en el éxito de una
marca. No estamos limitados por la tecnología. También debemos conocer la
tendencia del comportamiento en el mundo digital. Por ejemplo, Snapchat está
cambiando el comportamiento a vive el momento. El contenido dura 24 horas y crea
una sensación de urgencia hacia su consumo. El marketing digital va a tomar un papel
principal en el mix de comunicaciones de las marcas. Estos son algunos puntos
importantes para lograr el éxito de su proyecto. Las páginas web deben ser
responsive. Deben ajustarse automáticamente a cualquier tamaño de pantalla. Es
extremadamente importante tener contenido que se ajuste a las necesidades del
usuario, no al contrario. Los consumidores tienen millones de opciones para cualquier
tema que busquen en el entorno digital. Aquellos que no respondan rápidamente a los
intereses de los clientes, los perderán. Estar disponible en cualquier tamaño de
pantalla es fundamental para alcanzar y retener clientes. Comunicación efectiva y
personalizada. Alrededor del 75% de los clientes se siente frustrado cuando los
resultados de búsqueda no les ofrecen exactamente lo que están buscando. Primero,
debemos asegurarnos que las personas pueden acceder a nuestra información de
forma rápida y correcta. La selección de palabras clave relevantes y útiles mejora la
accesibilidad de nuestra información, y así facilita el proceso a nuestros clientes.
Además, la comunicación personalizada ayuda a mantener alto el nivel de interés y
tensión de los clientes. Muchas empresas como Spotify y Pandora permiten a sus
clientes crear listas personalizadas. Páginas de e-commerce como Amazon ofrecen
una experiencia de compra personalizada. Las páginas web pesadas no sobrevivirán.
El contenido es importante, sin embargo se tiene que complementar con calidad en la
transmisión y navegación. El diseño de usabilidad y comunicación visual es la clave
para el éxito en la comunicación digital de la marca. Para diferenciarnos del ambiente
saturado del mundo digital, debemos ofrecer a nuestros clientes una experiencia
placentera para que nos recuerden en el futuro. Interacción: Hoy en día las empresas
ya no hacen comunicación unidireccional. Crean diálogo, intercambio de ideas e
información. Atraer clientes e involucrarlos en el diálogo es sumamente importante.
Las empresas que logren que sus consumidores se sientan co-creadores de la marca
serán mucho más exitosas. [MÚSICA]

Optimización de motores de búsqueda y marketing de contenidos

La optimización de motores de búsqueda o SEO por sus siglas en inglés, es una

práctica que ayuda a los motores de búsqueda a llegar a nuestros sitios web de forma
más efectiva a través de la búsqueda orgánica. Podemos decir que es una forma de
organizar y etiquetar el contenido que ofrecemos en nuestros sitios web, para que las
personas puedan encontrarlos más fácilmente cuando estén buscando algo en
buscadores como Google o Bing. Mejorar nuestro ranking en los motores de búsqueda
depende de una serie de acciones que se diseñan para complementarse entre sí y
para mejorar la visibilidad de nuestra página en el mecanismo de búsqueda. Vamos a
verlo en más detalle. Primero debemos entender qué es lo que están buscando los
usuarios Los motores de búsqueda crean y evolucionan algoritmos para responder a
las preguntas que hacen los usuarios con frecuencia. Las marcas necesitan tomar en
cuenta esto. Para garantizar buena visiblidad, es necesario responder las preguntas
de los clientes a través de técnicas de SEO tales como programación dentro del
contenido de la página. Adicionalmente, las marcas deben intentar usar estrategias
que no hayan sido ya usadas por su competencia. Esto mejorará sus resultados,
usando palabras claves que los competidores usan menos o produciendo contenido
complementario para el producto. Por ejemplo, hemos creado un tutorial de maquillaje
para una marca de belleza que es nuestro cliente en Brasil. Este tutorial fue visto por
11 millones de personas y 5.000 personas respondieron en un solo día. Tenemos 64
millones de interacciones, y 95% de comentarios positivos. Obviamente, este
contenido debe ser optimizado técnicamente para el mecanismo de los motores de
búsqueda, a través de la selección del título y palabras clave importantes, imágenes
con atributos importantes. La cantidad de palabras clave: no hay un número correcto
de palabras clave para una página. Por supuesto, no se puede optimizar una página
con 200 palabras clave que son completamente distintas entre sí. La pregunta correcta
es: ¿el contenido que tiene mi página es lo suficientemente bueno para satisfacer las
necesidades del usuario que hace su investigación? De ser así, las palabras clave
estarán en el contenido de forma natural. Al final, una buena clasificación no ayudará
en nada si los visitantes abandonan la página una vez que llegan a ella. Hay que
enfocarse en los clientes que traen un retorno sobre la inversión, no tráfico genérico.
El incremento del tráfico depende de una serie de factores tales como el interés de los
usuarios por el producto o servicio que ofrecemos, el nivel de búsqueda orgánica que
ya tenga la página web para el segmento objetivo versus las oportunidades aún por
explorar. Además, tal como he mencionado antes, el tráfico en sí mismo no significa
éxito. Un incremento de 100.000 visitas donde sólo 50 generan conversión no es tan
bueno como un incremento de 10.000 visitas que resulta en 100 conversiones. La
cantidad de visitas requeridas para estimular al cliente a hacer la compra es un factor
importante. La propagación del mensaje más allá del público objetivo es algo que
dependerá de tu estrategia de negocio. ¿Intentas atraer nuevos clientes? ¿Intentas
vender un producto nuevo a un cliente frecuente? Una buena combinación de
publicidad pagada y marketing de contenidos se asegurará de que llegues a la
audiencia que quieres alcanzar. En el marketing de contenidos, se trata de ser útil en
todas la pantallas para la persona con la que interactuará el contenido. Las personas
están haciendo búsquedas en tiempo real. Están buscando respuestas y contenido
que influenciará sus decisiones de compra, y que cambiará la forma en la que ven el
precio. Por tanto, si quieres que tus clientes construyan la marca, contribuyan a tu
contenido, debemos hacerles la vida más fácil. Para lograrlo, hemos creado la matriz
de utilidad, una herramienta de creación de ideas que ayuda a nuestro equipo a
asegurarse que cada pieza de contenido que creamos está ayudando a los
consumidores de nuestros clientes. Para crear contenido realmente útil, la matriz de
utilidad presenta dos roles: uno, ayudar a la audiencia a lograr algún deseo, ofrecer la
información que busca. Enseñar algo que quiere aprender, ser un coach de tu
audiencia cuando está logrando alcanzar un objetivo, ser el guía e intentar encontrar la
mejor manera. Dos, hacer algo por tu audiencia, resolverles un problema, darles algún
beneficio, conectar a tu público a algo o alguien valioso, promover una causa de tu
público. ¿Cómo sabemos qué aprendizaje o información está buscando nuestra
audiencia? La respuesta está en los datos en tiempo real. Estamos obsesionados con
entender sus necesidades en tiempo real. Creamos nuestra agenda de contenidos
basada en el comportamiento de búsqueda y en lo que están diciendo en los medios
sociales, y qué temas los conducen a nuestro website. Cruzamos toda esta
información con otras fuentes tales como el conocimiento de la cuenta del cliente,
referencias editoriales y también servicios. Hacemos todo esto para asegurarnos que
nuestro contenido es lo que necesitan nuestros clientes. Es la única forma de tener
éxito con el marketing de contenidos.