Instituto Tecnológico Nacional de México

Instituto Tecnológico de Los Mochis

Ingeniería Industrial
Mercadotecnia
Profesora: Yeniba Argueso Mendoza

Unidad 4
Actividad: Ensayo
Tema: 4.3- Estrategias de distribución

Alumno:
Gutierrez Ceceña Paul Enrique
Gutierrez Loera Jesús Adrián
Grupo: 561
Aula: G

Fecha: 03 de mayo de 2019

Introducción
A lo largo de este documento se tratará el tema de estrategias de distribución,
perteneciente a la unidad número 4 del programa de la materia de
mercadotecnia.
Los objetivos específicos de este capítulo son:
• Conocer la importancia y funcionamiento de los canales de
distribución.
• Conocer las funciones, importancia y tipos de intermediarios.
• Saber cómo se distribuyen los productos en México.
• Conocer los diferentes aspectos de la distribución física.
Generalmente desconocemos como es que llegan los productos a los negocios
donde generalmente adquirimos y el cómo es que podemos encontrar los
productos que nos gustan aun pasando el tiempo. No es común que lleguemos
a pensar la importancia de los canales de distribución, es decir, que tan
importante son todas las operaciones realizadas con el objetivo de posicionar los
productos en determinado lugar en tiempo y forma para así llegar a la mano de
los clientes finales, llegando incluso a ciertas zonas más bastante recónditas
alejadas de las grandes urbes.
Esta es una de las acciones realizadas por aquellos encargados de planear las
funciones, operaciones, recorridos y distribución relacionada a los productos, a
esto se le conoce como logística de distribución, generalmente los encargados
de esta área son los intermediarios que se encargan de ordenar y supervisar
dichas actividades. A continuación se trataran los temas que competen a la
unidad así como la importancia de la distribución en el factor del valor adquirido
del producto.
Desarrollo
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios
normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción
de intercambio.
Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen
llegar bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque de empuje y
atracción como base para entender las relaciones verticales entre los miembros
del canal de distribución. La segunda, toma el enfoque de procesos como base
para entender las relaciones horizontales entre ellos.
Antes de proceder, ¿Qué es un canal de distribución? Son un grupo de
intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios a los
consumidores y usuarios finales. Con esto se puede dar a entender que un canal
de distribución es el medio por el cual una empresa, sea grande o chica, decide
llevar su producto final hasta el punto de venta más cercano a sus clientes,
provocando así un incremento en sus ventas y con ello que demás clientes
potenciales conozcan de igual manera su producto.
Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el conjunto de
intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y
cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.
Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de ‘empuje’ que
visualiza la distribución como una manera de llevar productos y servicios desde
el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede
adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista
aquellas que sirven de ‘atracción’ de clientes, como la publicidad o la promoción
de ventas. La idea básica es que la participación de mercado de una empresa
resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el
punto de venta.
Una de las funciones del canal de distribución es dar a los productos los
beneficios del lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor.
El beneficio del lugar se refiere a llevar un producto cerca del consumidor para
que éste no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
necesidad. El beneficio del lugar tiene dos vertientes: la primera favorece la
compra de productos al estar muy cerca del consumidor que no está dispuesto
a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos; la segunda, considera la existencia
de productos exclusivos (los cuales deben encontrarse sólo en ciertos lugares),
en este caso, el consumidor sí está dispuesto a realizar un esfuerzo en mayor o
menor grado para obtenerlo. Mientras tanto, el beneficio de tiempo es
consecuencia del anterior, ya que si no existe el beneficio del lugar, éste no
puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más
adecuado, de lo contrario, la compra no se realiza.
Para su diseño, se tiene que basar en las condiciones de cada empresa, aunque
en muchas de las ocasiones no constituyan un canal a la medida. Por esta razón
el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y
una gran dificultad para los nuevos productores. Yo considero que la mejor
manera de llegar a tus clientes es por medio de un canal estratégicamente
diseñado en base a las necesidades que queremos satisfacer de nuestros
clientes, dándoles a si prioridad y en cierto modo sienta que el producto que se
les ofrece es especial y mejor que el de la competencia,
Algo importante a considerar son las características de los clientes, del producto,
intermediarios, de la competencia, de la propia empresa y ambientales. No se
puede elegir de la nada una ruta si no sabemos con qué frecuencia lo consumen,
si es viable para la empresa el costo que requiere el traslado y de igual forma los
defectos y cualidades de los diferentes intermediarios que desarrollan las
actividades comerciales, puesto que su trato y servicio tiene que ser favorable y
adecuado para una buena venta.
Los canales de distribución se clasifican en dos formas, una de ellas por
productos de consumo y otra por productos industriales.
La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que
permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en dos
sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información,
promoción y riesgo.
Por otro lado, al principio de la década de los 90’s se desarrolló la sencilla pero
poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales,
divisionales o de productos y mercados, sino en términos de procesos. Hoy día
el término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de
Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de términos como logística
de distribución y otros que hacen referencia a algún aspecto en particular de
dicha cadena.
La complejidad de una economía global, la velocidad del cambio tecnológico, los
riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a
buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas Competitivas. Entonces, los
elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de
efectividad operacional.
A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de
Distribución, que es una relación que casi se limita a lo transaccional, la visión
horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración,
principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a final de
cuentas encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes
finales.
Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas
típicamente están relacionados con ofrecer un mayor valor agregado a los
clientes, responder ágilmente a la diversidad, a la turbulencia del cambio
tecnológico y a los riesgos derivados de participar en una economía global.
También, a cubrir deficiencias en recursos productivos, de costos o eficiencia;
financieros o de tecnología de información. Pero tal vez el objetivo más
importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al mercado.
Típicamente, las alianzas colaborativas se dan entre compañías al mismo nivel
dentro de la Cadena de Valor y resultan en una combinación complementaria de
los recursos y habilidades de cada compañía. Están fundamentadas en contratos
celebrados entre ellas, buscando una relación ganar – ganar y buscan lograr una
integración de sistemas de trabajo (tecnología, operación, distribución, servicio,
administración) para el logro de objetivos comunes. Y visualizan una relación de
largo plazo que no se limita al aspecto de negocio, sino que se extiende a lo
cultural y personal.
Hay algunas preguntas críticas que es necesario responder al momento de
evaluar al candidato para formar una alianza.
• ¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para
colaborar?
• ¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa?
• ¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación?
• ¿Hasta qué punto es equitativa para ambas partes?
• ¿Son conciliables las culturas organizacionales?
• ¿Existen mejores candidatos que el que se está evaluando?
La verdad es que las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de
cualquier nivel y de diferentes niveles de la cadena de valor. Por ejemplo, vemos
que: – La Industria Automotriz establece alianzas con sus Proveedores, a los
que llama OEM’s (original equipment manufacturers). Un ejemplo seguido por
otras industrias. – En nuestro país, México, algunas empresas de los Estados
Unidos y Canadá buscan a quien sería un competidor de ellos, pero para aliarse
con él y facilitar su entrada a este mercado. – También en México, las cerveceras
tienen establecidas alianzas con detallistas a quienes denominan Clientes
Controlados, asegurando así la salida al mercado de sus cervezas en forma
preferencial. – Los Programas de Viajero Frecuente de cualquier línea aérea
empezaron como una alianza entre la compañía y sus clientes y se han
extendido a programas muy completos que incluyen a otras compañías aéreas
(competidores), hoteles, tiendas, restaurantes, tarjetas de crédito, etc.
La respuesta es que una empresa puede aliarse con cualquiera otra, o con todas
las otras empresas, en busca de ventajas competitivas para todas, dentro de una
relación ganar – ganar.
La integración de un canal de distribución busca que haya un beneficio mutuo
entre los productores e intermediarios. En ocasiones los canales se organizan
mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un
solo director: un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Los
eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la
administración de un líder. La integración estabiliza los suministros, reduce
costos y aumenta la coordinación de los miembros del canal.
Para una buena cobertura del mercado es importante considerar el tamaño y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer. Cuando la mercancía sale
de las manos del productor se pierde el control, debido a que se convierte en
propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con él. Ello implica
que lo pueda dejar en un almacén o que se presente en forma diferente en sus
anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución
corto, ya que proporciona un mayor control.
Un mito que se ha creado es que la mayoría de los consumidores piensan que
cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto,
menor el precio que deban pagar. Sin embargo, se ha demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más
eficaz que un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente
más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Mientras que la visión vertical de un Canal de Distribución corresponde a
decisiones tácticas u operativas (transaccionales), la visión horizontal de la
Cadena de Valor corresponde a decisiones estratégicas (colaborativas).
Así como el diseño de un canal de distribución, o la configuración de una alianza
estratégica empiezan por considerar las características y necesidades de los
clientes, para atenderles mejor y mejor que la competencia, el resultado final de
las decisiones de distribución y logística debe ser evaluado en términos de la
Satisfacción del cliente.
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a
sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por
diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:
• Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar
un programa de comercialización directa para su producto.
• De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de
bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros
productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una
eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario
para esto.
• Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios
canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la
producción, donde su utilidad se incrementaría en mayor grado.
Algunos de los servicios que proporcionan los intermediarios son: compras,
ventas, transporte, envío en volumen, almacenamiento, financiamiento, asumen
riesgos y proporcionan servicios administrativos. La importancia de los
intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además, a través
de la realización de sus tareas y funciones mercantiles, aportan a la distribución
del producto su experiencia y su especialización en relaciones comerciales.
Los problemas en los cuales es indispensable la presencia de los intermediarios
son tres: distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido. Los
problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven
básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual se compone de dos
pasos: concentración y dispersión. Con ello podemos entender que es de gran
importancia la presencia de los intermediarios en problemas comunes como la
distancia geográfica, en donde ellos analizan el terreno y ven que rutas son más
viables de seguir por el costo y tiempo que puede generar el traslado. Ellos
pueden crear la estimulación de compras con la publicidad que le brindan ellos
al producto y de igual manera con la promoción que ejercen. Al conocer los
negocios consumidores se dan cuenta de cuanta mercancía requieren tanto en
estantes como almacén, por ello tienen la capacidad de hacer registros de cada
cuanto tiempo es necesario llevarles nuevo producto.
Generalmente se pueden encontrar dos clasificaciones para un intermediario,
que son intermediarios comerciantes y agentes.
Los intermediarios comerciantes reciben el título de propiedad del producto y lo
revenden. En este libro sólo se analizarán los intermediarios comerciantes. Éstos
se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones en: minoristas o
detallistas y mayoristas. Los agentes aceleran las transacciones manejando el
producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del
producto, sólo reciben una comisión por su actividad. El número de
intermediarios que elija la empresa estará relacionado con el grado de exposición
que quiera dar a su producto, se pueden encontrar tres grados de exposición los
cuales son de distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución
selectiva. Todo depende del giro de la empresa.
Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:
mayoristas, agentes y sucursales de venta de los fabricantes.
Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la propiedad de los
productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se
clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los agentes
y corredores, quienes no adquieren el título de propiedad de los artículos sólo
aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados;
reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Las
sucursales de venta de los fabricantes las establecen ellos mismos; en éstas,
venden directamente los productos, ofrecen atención personalizada, suministran
servicios, garantías, repuestos, etcétera.
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales;
normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Un ejemplo de esto
es cuando las papelerías pequeñas ubicadas en el municipio van y se surten de
grandes papelerías como la “Cornejo” en donde surten solo lo necesario y lo que
es más común que les pidan los clientes.
La distribución de los productos en la Ciudad de México tiene un carácter
oligopólico, toda vez que el peso específico de la actividad se concentra en una
serie reducida de cadenas comerciales que controlan el nivel general de precios;
además, hay una abundante cantidad de comerciantes mal organizados y sin
fuerza alguna para competir. El eslabón de comercialización es irregular y
prevalece una gran fragmentación de establecimientos y, en contraposición,
operan formas probadas de comercialización eficiente. Los tipos de
establecimiento que pueden encontrase son: mercados públicos, mercados
sobre ruedas, tianguis, tiendas de barrios, vendedores ambulantes,
supermercados, cadenas de autoservicio y tiendas del sector público. A mi
percepción, las personas acudirán a los establecimientos dependiendo del
estatus social y capacidad económica de cada persona, en donde las de
economía baja acudirán a los tianguis y tienditas de la esquina, mientras que las
de un nivel económico más alto acudirán a tiendas con un estatus más elevado
como lo son supermercados y cadenas de autoservicio.
La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en
los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes
debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden
a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El objetivo
principal de la distribución física es incrementar la satisfacción de los clientes y
mejorar su nivel de vida. Para esto, se toman las medidas necesarias para que
los productos adecuados estén disponibles en el lugar y tiempo precisos para el
consumidor.
El nivel de servicio se determina por el número de días que pasan desde el
momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía. Este
sistema reduce la proporción de pedidos atrasados en un nivel determinado. Son
muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente como:
• Disponibilidad de productos.
• Proporción de existencias agotadas.
• Frecuencia de las entregas.
• Seguridad de las entregas.
Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al
cliente, este se establece con base en las pautas que marca la competencia. Es
decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, está en peligro de perder a su
clientela; al menos que tenga un elemento compensador en su combinación de
mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia
puede también mejorar su nivel de servicio, lo que elevaría los costos para todas
las empresas.
En todas las empresas, los costos de los servicios que ofrecen repercuten en el
precio del producto; por lo tanto, para evaluar la eficiencia de la distribución física
es necesario medir los costos de distribución. El sistema de distribución es
eficiente cuando ninguna modificación es capaz de proporcionar un ahorro en
los costos sin afectar el nivel de servicio. Siempre se debe buscar bajos precios
para que el cliente tenga más capacidad adquisitiva del producto trayendo así
mayores ventas para la empresa.
Conclusión:
Con la presente investigación (4.3 Canales de distribución) se trató de Conocer
la importancia de los canales de distribución, sus funciones, tipos de
intermediarios entre otras cosas. Los canales de distribución son relativamente
muy importantes porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o
productores los cuales no cuentan con contactos, recursos, experiencia,
conocimientos especialización y la motivación suficientes, a que sus productos
y/o servicios lleguen al consumidor final.
Existen muchos factores a la hora de realizar estrategias de distribución, las
cuales si no son muy bien analizadas el proceso podría tener una caída, como
lo son los atributos, estos consisten en analizar cuáles son las necesidades de
almacenamiento y transportación del bien que se quiera comercializar
La ubicación del mercado es otro punto a considerar, dónde se encuentran los
consumidores a los que quiero llegar, que hábitos de compra poseen, el nivel
socio- económico que tienen.
Por ultimo otro factor a la hora de realizar una estrategia de distribución es la
competencia que le rodea, es importante observar que está haciendo la
competencia, como distribuye su producto, en donde se encuentra ubicada.
Gutierrez Loera Jesús Adrián
Conclusión
Los canales de distribución presentan una gran importancia en cualquier
empresa, sin importar a que se dedique o su tamaño. Lo que pretende toda
organización es el poder hacerle llegar su producto a los consumidores finales
sin importar su ubicación. Esto con el fin de aumentar así sus beneficios
económicos.
No todas las empresas cuentan con el capital, el tiempo o la capacidad para
transportar sus productos, es por ello que la mayoría prefiere dejar en manos de
intermediarios o empresas subcontratadas el destino de sus productos,
asumiendo de ese modo los intermediarios la responsabilidad de hacer llegar el
producto en óptimas condiciones, darle promoción y difusión al producto, llevarlo
a los pequeños establecimientos que le venderán a los consumidores finales y
de igual modo estar al tanto para la entrega posterior de posibles lotes.
Una planeación eficiente de logística permite que el costo del transporte sea
menor, trayendo consigo como consecuencia que no incremente el precio para
el consumidor final, ya que si su precio es muy elevado su poder adquisitivo
bajaría y tendría menos ventas. Algo que también se busca es que con ello el
tiempo que tarda en llegar sea el más mínimo posible, si el cliente no tiene lo que
necesita podría no estar dispuesto a esperar su llegada y por consecuencia
cambiaría por productos de la competencia, siendo un riesgo grave para la
empresa.
Principalmente es necesario buscar el beneficio mutuo entre el productor y el
intermediario, ambos tienen que trabajar en conjunto para lograr grandes
negocios y sobretodo satisfacer las necesidades de los consumidores, ya que no
solo se trata de obtener un beneficio económico. El productor debe brindarle la
facilidad al intermediario de adquirir en volúmenes grandes su producto y el
intermediario la obligación de hacerlo llegar al cliente.
Para ser un buen intermediario se debe tener la capacidad de tratar con las
personas, ser amable, responsable, darle la imagen correcta tanto al producto
como el negocio, saber administrar, dar la publicidad y las promociones
necesarias para dar a conocer el producto y lo más indispensable ser un buen
vendedor capaz de convencer a la gente de adquirir el producto.
Gutierrez Ceceña Paúl Enrique