Sustentabilidad y Rentabilidad Casa Solaria Pucón

Nombres: Fernanda Araya

Josefa Kokaly
Josefina Larrain
Javiera Paredes
Fernanda Rojas
Gabriela Salgado
Profesor: Pedro Fierro
Fecha: 6/11/2018

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 Indice

1. .Resumen Ejecutivo…………………………………………………………………3
2. Presentación de la empresa………………………………………………………… 4
3. Análisis de Gobierno Corporativo…………………………………………………..6
4. Descripción del asunto………………………………………………………………8
4.1 Ciclo de vida del Conflitcto de No Mercado…………………………………...10
4.2 Stakeholders……………………………………………………………………11
4.3 Analisis FODA…………………………………………………………………13
4.4 Analissi PEST…………………………………………………………………..14
4.5 Modelos de las 3 I’s ……………………………………………………………14
5. Propuesta de estrateia para abordar la amenaza……………………………………16
6. Anexos……………………………………………………………………………...19

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 Resumen Ejecutivo

Cuando se piensa en posibles amenazas, problemas u oportunidades que podrían existir en la

industria hotelera, no es difícil imaginarse posibles escenarios que cumplan con esos
criterios. Desde complicaciones en cuanto al flujo turístico de la zona y el impacto de
competidores cercanos, hasta complejas regulaciones y limitaciones impuestas por el
gobierno, región o comuna a la que pertenezca. Sin embargo, estas situaciones que se podrían
presentar son exclusivamente de índole “de mercado”. A continuación se presentará el otro
espectro de escenarios similares, pero con un enfoque de “no mercado”.
La definición más acertada de un asunto de no mercado es la expuesta por David Bach, autor
financiero, y David Allen, instructor de productividad, “(…) el contexto del no mercado
reconoce que organizaciones son entidades tanto políticas y sociales, y no solo agentes
económicos. Estos roles de no mercado deben considerar como anticipan, adelantan y
responden los gerentes a actores, influencias y acciones que emanan de las zonas políticas y
sociales”
El siguiente informe se enfocará principalmente en el hotel “Casa Solaria” y la oportunidad
que tiene como organización al adoptar este enfoque de no mercado, y hacerlo parte de su
esencia. Se buscará demostrar cómo este cambio afectará tanto el ambiente interno de la
empresa, como el externo, colocando a la sustentabilidad y rentabilidad en una sola línea
estratégica.
Como equipo, decidimos concentrarnos en la industria hotelera y específicamente en el hotel
de “Casa Solaria” ya que, de esta manera, se hace más sencillo llegar a una variedad de
personas de distintos puntos del mundo, con mentalidades y focos distintos. Al introducirles
la idea e imágen de cómo usar el planeta de manera responsable y sustentable, esperamos
que lo reintegren en su día a día y lo conviertan en un acto cotidiano. De esta manera, aunque
parezca pequeña e insignificante ahora, es una idea prometedora y atemporal que a largo
plazo tendrá un gran impacto positivo.

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 Presentación de la empresa

Hotel Casa Solaria nació de la antigua Casona de Pucón, construida en 1927 y habitada por
una de las primeras familias de colonos alemanes que se estableció en la ciudad. En el año
2015, los terrenos de la céntrica calle Lincoyán cobraron nueva vida tras concretarse un
anhelado proyecto arquitectónico que proponía inyectar aires de renovación, sofisticación y
vanguardia, pero sin perder un ápice de la calidez y encanto característicos de Pucón.

Hoy en día Pucón es uno de los destinos favoritos de turistas extranjeros y chilenos.
Principalmente por la maravillosa belleza de su entorno natural el cual es totalmente
agradable. Su localidad es ideal para la práctica de deportes extremos, ofrece una atractiva
vida recreativa tanto de día como de noche, posee una cautivadora propuesta gastronómica y
sorprende con llamativas muestras de artesanía mapuche. En medio de este escenario
ecológico, Casa Solaria quiso construir este nuevo hotel en una ubicación inmejorable.
Instalado en el kilómetro cero de Pucón, a pasos del lago y a un costado de la plaza principal,
cerca de varios comercios tales como cafeterías, tiendas, restaurantes y de todo los puntos de
interés de la zona.
El hotel Casa Solaria de Pucón se caracteriza principalmente por “privilegiar la experiencia
como propuesta integral, la calidad como eje de nuestros servicios y la calidez como impronta
personal”. El hotel se compromete a disponer de todas las comodidades para que la estadía
del huésped sea completamente satisfactoria. Es por esto que el lugar, cuenta con una
arquitectura completamente moderna, sofisticada y armónica con su entorno. Posee 41
acogedoras y confortables habitaciones de las cuales son todas dobles pero se pueden
convertir en triples; espacios comunes que brindan al relajo y placer, con una gastronomía de
primer nivel, spa, centro de reuniones y amplias terrazas con un moderno y atractivo bar-
cafetería.
Casa solaria sabe que existe una alta competitividad dado a un gran número de oferentes
presentes en el mercado, pero se diferencian del resto con diversos detalles que prometen
marcar una diferencia y crear una atmósfera especial. Es por esto que el hotel cuenta con

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iluminación LED de diseño de mayor eficiencia energética, ventanas termo paneles que
funcionan como aislantes térmicos y acústicos, y espacios decorados con intervenciones
artísticas que rescatan la identidad de la zona.

Este hotel presenta una cantidad total de 25 trabajadores, distribuidos en las áreas de cocina,
administración, limpieza de las habitaciones y bodega. Todos buscan transmitir un valor
emocional al huésped, asociándolo a una experiencia inigualable, dispuestos a cumplir todos
sus deseos. La ocupación promedio del hotel desde su apertura hasta estas fechas es del 65%,
por lo que aproximadamente hay un flujo de 53 personas por mes (asumiendo que las
habitaciones son solo dobles). Los meses donde más se concentra la demanda por
habitaciones son durante los meses de enero y febrero, pero en fechas estacionarias, como
semana santa, vacaciones de invierno, 18 de septiembre y feriados la ocupación puede
superar el 65%, así la cantidad de la temporada baja se ve nivelada y se obtienen los ingresos
esperados para el año. La mayoría de los turistas que llegan a Hotel Casa Solaria son
brasileños, representando al 50% de los huéspedes. La situación actual del hotel es bastante
buena dada su posición en el mercado y su tiempo desde la apertura, cumple las metas puestas
por sus gerentes en cuanto a los huéspedes y su consumo. Están buscando publicidad por
Booking, tripadvisor y páginas web de hoteles, también suelen asistir a ferias hoteleras
internacionalmente para aumentar su publicidad en otros países.

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 Análisis de gobierno corporativo

Luego de un análisis exhaustivo de gobierno corporativo, describiendo las normas y reglas

que regulan las tomas de decisiones y establecen las relaciones entre todas las partes
interesadas de la organización, se pudo llegar a las siguientes conclusiones:
En cuanto a la organización estructural de Casa Solaria, es del tipo formal y horizontal, con
cargos establecidos y bien definidos. De esta manera, la comunicación dentro de las
jerarquías es muy fluida y eficiente (ver anexo 1 para el organigrama).

Como propuesta de valor, en lo que se centra principalmente la gerencia y administración es

en su “inmejorable ubicación”, pero además una arquitectura y diseño estructural nuevo y
vanguardista. Además, se enorgullecen por su desarrollada cultura de comunicación y
gobierno en la empresa. Hay constantes reportes desde la administración baja de la empresa
hacia la gerencia principal.

En cuanto al análisis más interno e intrínseco del hotel, nos encontramos con los siguientes:
como misión se enfocan en ser una empresa innovadora y destacada dentro del rubro
hotelero-turístico del sur de Chile, por su vocación y esfuerzo por lograr la máxima calidad
y compromiso. Buscan brindar a cada uno de clientes una experiencia que permanentemente
supere sus expectativas.

En el caso de la visión, para Casa Solaria, sus metas a largo plazo se centran principalmente
en posicionarse como un hotel líder en su industria, estar entre los mejores hoteles de Pucón
y el sur de Chile Además, ser reconocidos por su destacable calidad y calidez de sus servicios
y excelente percepción de su equipo de trabajo y su desempeño.
Por último, entre sus valores se encuentran, por ejemplo, integridad, hospitalidad, liderazgo
y responsabilidad social y medioambiental; este último el más relevante para el tema del
presente trabajo.

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Entre las principales prácticas corporativas que desarrolla la gerencia de “Casa Solaria”, se
encuentra, por ejemplo, la definición clara de roles y sus respectivas funciones. Con esto se
logra una mejor comunicación de lo que se espera de cada miembro del equipo, y de esta
manera evitar malentendidos. “Casa Solaria” tiene bien determinado lo anterior, tal como se
evidencia en su organigrama (en anexos). Para no perder la comunicación entre los distintos
niveles de jerarquía dentro de la empresa, incurre constantemente (semanal, mensual y
semestral) en una serie de informes presentados a sus superiores. Esto último es otra
importante práctica corporativa: la evaluación del desempeño del directorio.

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 Descripción del asunto de no mercado

Al situarse en la localidad de Pucón, es evidente que las principal industria desarrollada en

la zona es la hotelera, seguida por la gastronomía. Esto se debe en gran medida por el gran
flujo de turistas nacionales e internacionales que visitan la zona. Como es de imaginarse, uno
de los importantes obstáculos de esta industria es la lograr la diferenciación, debido a que,
gracias a la excesiva cantidad de competencia presente en un reducido espacio, la capacidad
de atracción del cliente y, por consiguiente, su poder de decisión, se hacen más débiles. En
estos tiempos, además, cabe destacar que las pequeñas y grandes empresas hoteleras ya no
compiten simplemente entre ellos, si no que también con nuevas plataformas virtuales como
Airbnb, una sencilla e innovadora fuente de ofertas de estadías a turistas.

Lo anterior no solo se observa como un problema desde el punto de vista de las

organizaciones, quienes deben constantemente encontrar maneras de conseguir esa deseada
diferenciación (mejores servicios, abaratar costos, precios más bajos, etc.). Se plantea como
un conflicto también para la comunidad, tanto el espacio físico como a los propios habitantes.
Al aumentar considerablemente el flujo de turistas, disminuye la calidad de las fuentes de
trabajos para lograr abaratar costos, es decir, empresas, al desear bajar en costos incurridos,
se preocupan solamente de su objetivo final, y no en el daño que podrían estar provocando
al, por ejemplo, talar bosques para la construcción de sus instalaciones, cambiar uso del suelo
terrícola, de agrícola a terreno para asentamientos humanos. Por este motivo, muchas
empresas se ven en la disyuntiva entre tener precios competitivos dentro del mercado, y
ofrecer servicios que sean sustentables tanto con la comunidad como con el ambiente.

El problema descrito anteriormente se hace aún más explícito y evidente al tratar de empresas
pequeñas e incluso algunas medianas, ya que no cuentan con los medios para adaptarse a
estas nuevas circunstancias e intentar detener o regular el impacto negativo que podrían estar
dejando, como si las tienen las grandes marcas y cadenas hoteleras.
Con el tiempo se ha dado un especial enfoque a nivel cultural y social a un turismo más
sustentable. Los turistas, especialmente aquellos extranjeros donde las ideas de esta índole

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ya son más cotidianas, están en la búsqueda constante de actividades más “eco-friendly”,
adoptando una conciencia mas medioambiental en cuanto a la actividad turística que
desarrolla. Estudios de la Organización Mundial del Turismo (OMT) señalan que el 34% de
los turistas está dispuesto a pagar más por una opción de viaje sustentable (PNUMA y OMT,
2011). Además, 81% de los turistas cree que, en condiciones equivalentes, favorecen al
operador turístico más responsable con el entorno (Air Transat, 2009).

Volviendo a Pucón, en el cual los atractivos provienen de actividades relacionadas con

recursos naturales de la zona, la protección ambiental por el patrimonio tanto cultural como
natural debería ser el pilar fundamental en la estrategia de desarrollo del turismo. El foco
debería estar en apoyar a la comunidad y sus tradiciones, y potenciar tantos los aspectos
naturales como socioculturales de la zona, temas que generan gran interés por parte de la
comunidad turística, aquellos que buscan conocer y conectarse con los habitantes del lugar
que visitan.

En este sentido, la creación de estrategias que permitan generar una industria más sustentable,
tanto ambiental como culturalmente hablando, se relaciona, más que con responsabilidad
corporativa, si no que con la inversión comunitaria o, más bien, con la creación de valor
compartido. Se buscará primordialmente lograr un cambio de paradigma, en el cual los
clientes se preocupen tanto por el costo medioambiental y social del servicio que están
recibiendo. Esta naciente tendencia mundial está generando presión a la industria hotelera,
quienes responden al ofrecer servicios en los cuales está presente la conciencia de la
sustentabilidad, buscando estrategias que beneficien tanto al medio ambiente en general,
como a los proveedores y comunidad, y de esta manera conseguir la aprobación y preferencia
del consumidor.

A manera de síntesis, generar la sustentabilidad debe ser parte de la estrategia central de la

empresa. Se busca que el concepto de sostenibilidad y su implementación dentro de la
empresa sea una ventaja competitiva para el hotel. Así, se mejorará la imagen de marca y se
conseguirá fidelidad por parte de los clientes que saben que el servicio ofrecido cumple con
los estándares sustentables que ellos buscan. Para lograr la sustentabilidad se deben trabajar

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de forma conjunta aspectos ambientales y sociales e integrar estos aspectos a las operaciones
esenciales de la empresa.
El hotel considera importante la conciencia social y el cuidado del medio ambiente, tienen
planes de generar relaciones con diferentes estamentos de la ciudad, en especial cooperación
con escuelas y fundaciones ligadas al cuidado del medio ambiente, la idea es que su aporte
sea trabajo de los profesionales, aporte económico, auspicios y facilidades en las
instalaciones. Hoy como empresa nueva, les interesa aportar en la comunidad y generar un
espacio para las buenas relaciones, sin buscar un beneficio (nos contaba Christian, gerente
del hotel), pero reconocen que su manera de relacionarse socialmente podría generar una
mirada positiva de la comunidad con nuestra empresa.

 Ciclo de Vida del Conflicto No Mercado

Luego de un detallado análisis acerca del posicionamiento del asunto de no mercado

desarrollado en este trabajo, se puede concluir que se encuentra aproximadamente entre dos
etapas: la de formación de interés y legislación. Se justifica lo anterior ya que, en el caso de
la formación de interés, los temas de la sustentabilidad, sostenibilidad, cuidado
medioambiental y actividades “eco-friendly” ya se están instaurando dentro de la localidad
de Pucón. Esta ciudad ya desde hace un tiempo comenzó a propagar e incentivar actividades
conscientes con el cuidado medioambiental.
Sin embargo, el asunto no se encuentra justo en esta etapa, ni completamente en la siguiente,
si no que justo entremedio, ya que, a pesar de que existen leyes que se enfocan en mantener
limpias las zona centrales, ninguna está enfocada en la gestión sustentable (en este caso
gestión gastronómica dentro de la industria hotelera) de residuos ni medidas que sean
amigables con el medio ambiente. Hay legislaciones que buscan proteger y cuidar el
patrimonio y reservas naturales de la zona, pero estas leyes no buscan o no permiten generar
un desarrollo sustentable a largo plazo, ya que son medidas casi en su totalidad moderadoras
para prevenir la contaminación visual y acústica y para evitar la invasión de la flora y fauna.
Una de estas leyes es, por ejemplo, la de “estrategia territorial de Pucón sustentable”, dentro
del artículo jurídico número 2 de la Ordenanza Municipal de Pucón:

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“ [...] establecimiento de zonas de “interés turístico y patrimonio y montaña”, el cual tiene
como objetivo:
a) Incentivar el turismo
b) Resguardar la zona de todo tipo de contaminación visual, acústica y residual
c) Determinar patrones arquitectónicos y de orden para la oferta de los distintos
productos que ofrece el mercado para la zona.”

Además se busca cuidar y evitar la contaminación visual, haciendo que la edificación de

Pucón sea visiblemente amigable con el medio ambiente, por ejemplo imponiendo leyes con
artículos sobre las fachadas de los edificios. En el artículo 38 de la Ordenanza Municipal de
Pucón dice:
“ respecto a las fachadas […] deben estar constituidos por elementos de madera y/o piedra,
excluidos los vanos, en un 50% para edificaciones de menos de 6 metros de altura, 30% a
70% las edificaciones de más de 6 metros de altura. […] Deberá acompañarse en el informe
correspondiente un diagrama de superficies de fachada.”

 Stakeholders de Mercado y No Mercado de Hotel Casa Solaria

1. Municipalidad de Pucón: Su alcalde Carlos Barra Matamala y su equipo lideran la

comunidad de Pucón y gestionan el bienestar de la comunidad. En relación con nuestro tema
de no mercado, la municipalidad es quien tiene el poder de legislar las normativas que
generan estrategias de sustentabilidad a largo plazo. En este aspecto, su trabajo es
particularmente supervisar que se cumplan las leyes y aprobar proyectos propuestos tanto por
la comunidad como por las empresas. Por lo tanto, cualquier proyecto que quiera ser
implementado en la zona que requiera previa aprobación legislativa, deberá contar con el
apoyo municipal y con interés positivo para llevarlo a cabo.

2. Competencia (Gran Hotel Pucón y Green Park Hotel): hay dos posibles enfoques
desde los cuales podemos clasificar a los hoteles de la zona. Si consideramos un libre

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mercado, la competencia influye de manera negativa en negocio, ya que implementar
proyectos que busquen estrategias de desarrollo sustentable de largo plazo genera tanto una
ventaja competitiva para el hotel con el que trabajamos, pero aumenta sus costos de
producción y limita sus operaciones en comparación con otros hoteles de la zona que pueden
ofrecer menores precios, pero con servicios distintos a los que el hotel busca implementar.
Pero si queremos lograr un desarrollo sustentable en la comunidad de Pucón en su totalidad
y no solo mejorar el estado actual de la empresa y generar cambios a largo plazo, es
primordial que exista colaboración entre las empresas de la zona, es decir, que todos los
hoteles de la zona de pucón se adhieran a implementar las medidas para que se genere el
cambio y Pucón se transforme en un destino sustentable. En este caso el stakeholders de
“competencia” pasa a ser uno con interés positivo en el asunto de no mercado, ya que, al
mejorar las condiciones de la zona, mejoran los rendimientos económicos de empresa.

3. Proveedores: Nuestra estrategia busca que las empresas locales cambien a los grandes
proveedores de sus productos por pequeñas empresas locales que pueden proveer lo necesario
para las operaciones de los hoteles y así aumente el trabajo en la zona, especialmente para
las comunidades rurales. Pero, por otro lado, los grandes proveedores con los que trabajan
hoy en día los hoteles en pucón, especialmente en el área gastronómica la cual es una de las
más importantes, son empresas como Colun, que se ubica en la zona sur, y también son
fuentes de trabajo en sus respectivas comunidades. Claramente, estos proveedores presentan
un interés negativo en el proyecto ya que al ser reemplazados por varios hoteles de una
comunidad turística tan importante como Pucón, sus operaciones económicas se verán muy
afectadas, lo que puede a su vez generar efectos en las comunidades en donde estas empresas
operan y perjudicar a sus respectivos habitantes.

4. Comunidades de Pucón y alrededores: en general la comunidad se muestra interesada

positivamente con las estrategias de desarrollo de turismo, ya que gran parte de quienes
habitan permanentemente la zona dependen de esta industria como principal fuente de
ingresos. Sin embargo, existen aquellos que se muestran afectados por el turismo, ya que en
épocas de mucho flujo, la zona se ve llena de turistas que hacen uso de los recursos naturales

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de la zona y al no existir medidas que aseguren un uso sustentable en el tiempo, la calidad de
vida de la comunidad se ve afectada.

 Análisis FODA

Fortalezas:
 Ubicación, en pleno centro de Pucón
 Panadería y pastelería casera, sin dependencia de terceros
 Estacionamiento privado para 28 vehículos
 Tecnología y estructura moderna de la edificación

Oportunidades:
 Posicionar el hotel en el segmento boutique de alto standart
 Posicionar el restaurante y terraza entre las mejores cocinas de la ciudad
 Conectar el hotel con el entorno de Pucón
 Incrementar market share en el alto segmento

Debilidades:
 En proceso de penetración de mercado
 Concentración de ventas vía terceros (se está intentando incrementar la venta por los
propios medios)

Amenazas:
 La nueva remodelación del Gran Hotel Pucón que puede mejorar su oferta en el
segmento alto
 Aparición de nuevos hoteles boutique

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  Análisis PEST

El hotel está ubicado en la novena región de la Araucanía, en Pucón, ciudad más turística de
la región que todos los años recibe miles de turistas con un gran poder de consumo y al mismo
tiempo están en una de las regiones con más necesidades en el país y con un reciente anuncio
del gobierno de un plan de inversiones por MUSD 8.000.- en 8 años que genera muchas
oportunidades de crecimiento en educación , salud, redes viales, desarrollo inmobiliario,
tecnología, etc.

 Modelo de las 3 I’s

Issues:

 El exceso de turismo afecta negativamente a la comunidad de Pucón por distintos

motivos, siendo uno de estos el impacto que tiene el considerable aumento de turistas
durante distintas épocas del año en el territorio. Esta llegada masiva de personas
puede traer grandes consecuencias al medioambiente, como, por ejemplo, aumentos
en la contaminación ambiental, acústica y residual. Además, en la mayoría de los
casos, los intereses comerciales y económicos sobrepasan considerablemente a
aquellos destinados al interés medioambiental, por lo que esta desviación en el
beneficio general podría causar un rompimiento en la estabilidad y entendimiento que
se esta llevando a cabo, aunque leve y naciente, en Pucón.
 El desarrollo de la zona de Pucón, a largo plazo, si se mantiene este desequilibrio en
términos de conciencia social y medioambiental, no dará abasto. Esto se debe a que
principalmente, al ser una zona casi exclusivamente destinada al turismo, el hecho de
que no tome conciencia acerca de temas tan contingentes como lo son el cuidado
medioambiental hacen que corra cierto riesgo en cuanto a su actual y futura
popularidad con los turistas. Al ser un tema con creciente notoriedad, turistas se

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 inclinarán hacia zonas que si impulsan y propagan el ideal de actividades “eco-
friendly”, por lo que adoptar estas medidas será fundamental.
 Un problema más general es la perdida de oportunidad que están perdiendo las
empresas al no adoptar medidas “eco-friendly”. Con el tiempo se han hecho notorias
distintas actividades de este índole, lo que ha consolidado a estos ideales como
necesarios y fundamentales en el largo plazo. Dicho esto, empresas podrían estar
adoptando estas posturas y aumentar de esta manera sus beneficios económicos.

Interests:
 Proveedores: Se manifiestan en contra del proyecto ya que afecta sus intereses
econmicos.
 Municipalidad: Fomentar el desarrollo del turismo sustentable y asegurar el
cumplimientos de las legislacones.
 Comunidad: Proveer los recursos necesarios para llevar a cabo el proyecto, el cual
mejorará la calidad medioambiental y la producción. En este caso se trata de un
cambio de proveedores y un trabajo conjunto con la comunidad, asi como potenciar
el desarrollo eocnomico y social y medioambienta de la zona.
 Competencia: Interesados en trbajar de forma conjunta para mejorar la zona y por
ende mejorar los renimientos ecoomicos.

Information:

 Estrategia territorial pucon sustentable:

http://www.arcopucon.cl/publicos/Estrategia_Territorial_Pucon_Sustentable.pdf
 Plan de Accion de Turismo Sustentable en Areas Protegidas del Estado:
http://www.subturismo.gob.cl/wp-content/uploads/2015/11/Plan-de-
Acci%C3%B3n-de-Turismo-Sustentable-en-%C3%81reas-Protegidas-del-
Estado.pdf
 Ordenanza Municipal Pucón: Art.2, Art.5, Art. 6, Art. 38, Art. 40, Art. 44.
 http://www.municipalidadpucon.cl/wp-content/uploads/2016/01/Ordenanza-
Municipal-2013.pdf

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 Propuesta de estrategia para abordar la amenaza

Tal como se describió a grandes rasgos anteriormente, el asunto de no mercado identificado

en el contexto de la empresa “Casa Solaria” es de la relación directa entre la sustentabilidad
y la rentabilidad, el que afecta de distintas maneras y grados a agentes como los ciudadanos
de Pucon, sus proveedores, clientes, entre otros. En esta oportunidad, se describe una
estrategia la cual tendrá como propósito central la creación de valor compartido, pero además
será la de buscar rentas al “desbloquear” dicha oportunidad. De esta manera, como efecto,
lograra atraer a nuevos stakeholders, principalmente a clientes, y, además, podrá defenderse
ante potenciales amenazas presentes en la actualidad o a futuro, dentro del mercado.

La estrategia propuesta como equipo es la siguiente: al adoptar el ideal de la creación de valor

compartido, proponemos a la gerencia el incorporar un nuevo sistema culinario, en el cual
cada elemento y alimento utilizado en la elaboración de sus diferentes platos sea aquel
completamente libre de químicos y procesadores, al ser todos productos crecidos en la zona,
es decir, cultivados por Casa Solaria y/o por agricultores o ganaderos locales. A grandes
rasgos, lo que se intentara lograr es cambiar en diferentes grados, la mentalidad de sus
clientes al fomentar la responsabilidad que se tiene con el medio ambiente ahora y en el
futuro, donde la comida que se crea/coma tenga un trasfondo y un sentido. Se buscará que el
cliente comprenda de dónde vienen los ingredientes utilizados: ¿que como?, ¿quien lo
cultiva?, ¿cual es su origen?, ¿cómo llegó hasta mí?, etc. Es otra idea de lo que puede ser un
restaurante porque busca educar a la gente. Se tiene el objetivo de que el sabor de la comida
y la “idea holística” de la comida perdure en los clientes incluso después de marcharse. Todo
lo planteado es la estrategia que se propone para abarcar el asunto de no mercado identificado.

La idea reinventada de la producción local o personal de los alimentos usados en la

producción de los platos del restaurante en “Casa Solaria”, no fue al azar. Esta noción está
cada vez más en alza, especialmente en países como Estados Unidos, Inglaterra y Francia.
Está, por ejemplo, el reconocido hotel “Ham Yard”, quien, al igual que la idea propuesta,
produce todos sus productos y cultivos ellos mismos; “The Diary” restaurante inglés, famoso

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por sus platos distintos e imaginativos que incluyen hierbas y flores exóticas, pero crecidas
ahí mismo; y, por último, el “Craft London”, restaurante inglés que pone especial esfuerzo
en crear platos con comidas producidas de manera sustentable. Estas empresas son solo tres
de los miles de otros ejemplos que se están instaurando por todo el mundo.

El sentido que cada una de estas miles y miles de empresas adoptando este ideal tienen, es la
creación de valor compartido. Buscan garantizar que los productos con los que se trabajan
son únicos, en términos de tipo y cualidad, comparado con lo que está disponible en el
comercio. De esta forma transforma al restaurante de un comprador “en demanda” de
ingredientes a ser un “vehículo” de apoyo, soporte y en una especie de vitrina de lo que es,
básicamente, la ecología de una empresa/restaurante sustentable y sostenible.
Al introducir la estrategia, se mencionó que dependiendo de los diferentes stakeholders en el
contexto de la empresa, esta sería una manera de buscar rentas, desbloquear oportunidades,
defenderse de potenciales y/o actuales competidores, atraer nuevos clientes (y, al mismo
tiempo, mantener a los actuales) y, finalmente, crear valor compartido. Primero, y siendo esta
la más importante, es la de la creación de valor compartido. Tal como lo dice Michael Porter,
académico estadounidense, “La empresa que evoluciona a un modelo de creación de valor
compartido es consciente de las necesidades sociales y ambientales de su entorno, así como
de los beneficios que puede ofrecer a través de su funcionamiento y su reinvención”. A traves
de la estrategia propuesta, la empresa intentará promover dicha idea teniendo como ideal lo
planteado por Dan Barber, chef estadounidense y protagonista del programa “Chef’s Table”,
“(...) el más alto del humanitarismo produce el mejor sabor”. Por otro lado, cuando se
describe a esta estrategia como aquella que podría desbloquear oportunidades, se encuentra
íntimamente relacionada con la búsqueda de rentas, ya que, como cualquier empresa dentro
de una industria popularizada y recurrente, se buscarán diferentes oportunidades para
diferenciarse unas de otras y, de esta manera, logra un valor agregado mejor que su
competidor. De esta misma manera, al lograr una diferenciación y mejor propuesta de valor
que estos competidores, podrá defenderse ante amenazas externas, como estrategias de
mercado y no mercado que podrían adoptar ellos. Por último, a través de esta incorporación
de estrategia de no mercado, la introducción de un restaurante basado en la sustentabilidad
agraria, hay una alta probabilidad de lograr la atracción de clientes de distintas partes del

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mundo, ya que los temas de sostenibilidad, cuidado del medio ambiente y el consumo libre
de químicos se encuentran muy comentados en este último tiempo, por lo que se esperaría
un alto flujo de clientes luego de su instauración.

Cabe destacar un importante elemento luego de la instauración de la estrategia propuesta: su

consecuencia directa a corto y largo plazo. Como ya hemos ido describiendo a lo largo del
trabajo, uno de los objetivos centrales es la creación de valor compartido, al incentivar en
cada uno de los stakeholders directamente relacionados la adopción de una conciencia social
y medioambiental enfocada en la sustentabilidad y sostenibilidad. No obstante, es vital
enfatizar que consecuencia podria llegar a tener dicha implementación en el largo plazo. Se
buscará demostrar que si es posible desarrollar un vínculo importante entre el alojamiento y
los habitantes de la zona, a través de prácticas que no implique grandes costos económicos.
Aunque la idea pueda parecer de cierta manera utópica en estos momentos, lo que se quiere
lograr a grandes rasgos es que Pucón se convierta en la “capital del turismo sustentable”.
Para lograr este gran desafío, se incentivará el trabajo conjunto entre los distintos
competidores y comerciantes locales de la zona, ya que los beneficios obtenidos, como
aumentos en el flujo de turistas, conciencia ambiental y cuidado y respeto del entorno natural,
son beneficios a nivel general y no simplemente aquellos de una sola organización.

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Anexos

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Anexo 1: Gráfico de ocupación porcentual mensual del hotel

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Anexo 2: Comentarios en internet acerca del hotel

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Anexo 3: Organigrama Organizacional de Casa Solaria

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