4.
1 EL ROL DE DISTRIBUCIÓN EN
LA CADENA DE SUMINISTRO
La distribución se refiere a los pasos dados
para trasladar y almacenar un producto
desde la etapa del proveedor a una etapa
de cliente en la cadena de suministro. La
distribución ocurre entre cada par de
etapas en la cadena de suministro. La
distribución es un controlador clave de la
rentabilidad total de una empresa porque
afecta directamente tanto el costo de la
cadena de suministro como el valor para el
cliente. El proceso de diseñar una red de
distribución consta de dos fases generales.
En la primera se visualiza la estructura
general de la red de la cadena de
suministro. Esta etapa incluye decisiones
como la de que si el producto se venderá
directamente o a través de un
intermediario. La segunda adopta entonces
la estructura general y la convierte en
ubicaciones específicas, idoneidad,
capacidad y asignación de la demanda.
La red de distribución apropiada puede
usarse para lograr varios objetivos de la
cadena de suministro que van desde un
costo bajo hasta una alta capacidad de
respuesta. Los distribuidores desempeñan
un rol más significativo cuando distribuyen
bienes de consumo. Una red inapropiada
puede tener un efecto significativo en la
rentabilidad de la empresa, la opción
apropiada de red de distribución
incrementa el superávit de la cadena de
suministro al satisfacer las necesidades del
cliente al costo más bajo posible.
4.2 FACTORES QUE AFECTAN EL
DISEÑO DE UNA RED DE
DISTRIBUCIÓN
El desempeño de una red de distribución
debe evaluarse con base en dos
dimensiones:
1. Las necesidades del cliente que deben
satisfacerse.
2. El costo de satisfacer las necesidades
del cliente.
Por consiguiente, una empresa debe
evaluar el impacto en el servicio al cliente y
el costo al comparar diferentes opciones de
red de distribución. Las necesidades del
cliente que se satisfacen influyen en los
ingresos de la compañía, las cuales, junto
con el costo, deciden la rentabilidad de la
red de entrega.
Aunque muchos factores afectan el valor
del cliente, nos enfocamos en las medidas
que se ven afectadas por la estructura de la
red de distribución:
El tiempo de respuesta es la cantidad de
tiempo que trascurre hasta que un cliente
recibe un pedido. La variedad del
producto es la cantidad de diferentes
productos y su configuración, que ha
ofrecido una red de distribución. La
disponibilidad del producto es la
probabilidad de tener un producto en
existencia cuando llega el pedido de un
cliente. La experiencia del cliente incluye
la facilidad con que los clientes pueden
colocar y recibir pedidos y el grado al cual
se personaliza esta experiencia. El tiempo
para llegar al mercado es el tiempo que
se requiere para lanzar un nuevo producto
al mercado. La visibilidad del pedido es la
capacidad de los clientes de seguirle los
pasos a sus pedidos desde la colocación
hasta la entrega. La retornabilidad es la
facilidad con que un cliente puede devolver
una mercancía que no le satisface y la
capacidad de la red de manejar tales
devoluciones.
Las empresas cuyos clientes pueden
tolerar un largo tiempo de respuesta
requieren sólo algunas instalaciones que
pueden estar alejadas del cliente y en
consecuencia pueden enfocarse en
aumentar la capacidad de cada instalación.
En contraste, las empresas enfocadas en
clientes que valoran el tiempo de respuesta
corto necesitan situar las instalaciones
cerca de ellos, lo que implica tener muchas
instalaciones de baja capacidad.
La reducción del tiempo de respuesta que los clientes
desean incrementa el número de instalaciones requeridas en
la red.
Cambiar el diseño de la red de distribución
afecta los siguientes costos de la cadena
de suministro
• Inventarios
• Transporte
• Instalaciones y manejo
• Información
Para reducir los costos de inventario, las
empresas tratan de consolidar y limitar el
número de instalaciones en su red de
cadena de suministro. El incremento del
número de almacenes reduce la distancia
promedio al cliente y hace que esta
distancia sea una fracción más pequeña de
la distancia total recorrida por el producto.
Por consiguiente, mientras las economías
de escala del transporte de entrada se
mantengan, el incremento del número de
instalaciones reduce el costo total de
transporte.
1. Almacenamiento con el fabricante con
envío directo: En esta opción el producto
se envía directamente del fabricante al
consumidor final, sin que pase por el
minorista. La mayor ventaja del envío
directo es la capacidad de centralizar los
inventarios con el fabricante, quien puede
agregar la demanda de todos los minoristas
que atiende. Como resultado, la cadena de
suministro es capaz de proporcionar un alto
nivel de disponibilidad de producto con
bajos niveles de inventario. Un tema clave
con respecto al envío directo es la
estructura de propiedad del inventario del
fabricante.

Una empresa debe agregar instalaciones

más allá del punto de minimización de
costos, sólo si los gerentes tienen la
certeza de que el incremento de los
ingresos derivados de una mayor
capacidad de respuesta es mayor que el
incremento de los costos derivados de las
instalaciones adicionales.

2. Almacenamiento con el fabricante con

envío directo y consolidación en
tránsito: La consolidación en tránsito
combina piezas del pedido provenientes de
diferentes lugares de modo que el cliente
reciba una sola entrega. Como con el envío
directo, la capacidad de agregar inventarios
y aplazar la personalización del producto es
Variación del costo logístico y el tiempo de respuesta con el una ventaja significativa de la consolidación
número de instalaciones.
en tránsito. La parte que realiza la
consolidación en tránsito incurre en costos
4.3 OPCIONES DE DISEÑO PARA de instalación más altos debido a la
UNA RED DE DISTRIBUCIÓN capacidad de fusión requerida. Los costos
de recepción incurridos por el cliente son
bajos debido a que recibe un solo pedido.
Los gerentes deben tomar dos decisiones
Los costos totales de manejo e instalación
claves al diseñar una red de distribución:
en el caso de la cadena de suministro son
o ¿Se entregará el producto a
un poco más altos que con el envío directo.
domicilio o se entregará en un sitio
predeterminado?
o ¿Fluirá el producto a través de un
intermediario (o ubicación
intermedia)?
Con base en el ramo de la empresa y las
respuestas a estas dos preguntas, se
puede utilizar uno de seis diseños de red
de distribución distintos para mover
productos de la fábrica al cliente. Estos
diseños se clasifican como sigue:
Las ventajas principales de la consolidación
en tránsito sobre el envío directo son un
bajo costo de transporte y la experiencia
del cliente mejorada. La desventaja
principal es el esfuerzo adicional durante la
consolidación misma.
3. Almacenamiento con el distribuidor
con entrega por mensajería: Con esta
opción los fabricantes no mantienen
inventario en las fábricas sino que los
distribuidores/minoristas lo mantienen en
almacenes intermedios, y se utilizan
empresas de mensajería para transportar
productos de los almacenes intermedios al
cliente final.
4. Almacenamiento con el distribuidor
con entrega a domicilio: La entrega a
domicilio se refiere a que el
distribuidor/minorista entrega el producto
en el domicilio del cliente en lugar de
utilizar una empresa de paquetería.
5. Almacenamiento con el fabricante o
distribuidor con recolección por parte
del cliente: En este enfoque el inventario
se guarda en el almacén del fabricante o
del distribuidor, pero los clientes colocan
sus pedidos en línea o por teléfono y luego
se dirigen a puntos de recolección
designados para recoger su mercancía.
6. Almacenamiento en la tienda
minorista con recolección realizada por
el cliente: En esta opción, a menudo
considerada como el tipo más tradicional
de cadena de suministro, el inventario se
almacena localmente en tiendas minoristas.
Los clientes entran a la tienda o colocan un
pedido en línea o por teléfono y lo recogen
en la tienda.
El diseñador de una red debe considerar
las características del producto y los
requerimientos de la red al decidir sobre
una red de entrega apropiada.
4.4 VENTAS EN LÍNEA Y LA RED DE
DISTRIBUCIÓN
Impacto de las ventas en línea en el
servicio al cliente.
TIEMPO DE RESPUESTA A LOS CLIENTES
Cuando se venden productos físicos que
no se pueden descargar por la red, las
ventas en línea se tardan más en satisfacer
la petición del cliente que una tienda
minorista debido al tiempo de entrega
implicado.
VARIEDAD DEL PRODUCTO
Una compañía que vende en línea
comprende que para ella es más fácil
ofrecer una gran selección de películas que
para cualquier video club.
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
Al agregar su inventario, una compañía que
vende en línea mejora la disponibilidad del
producto. Una mejor información sobre las
preferencias del cliente permite que una
empresa que vende en línea amplíe la
disponibilidad.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Las ventas en línea afectan la experiencia
del cliente en términos de acceso,
personalización y comodidad. A diferencia
de la mayoría de las tiendas minoristas que
están abiertas sólo durante las horas
hábiles, Internet permite al cliente colocar
un pedido a cualquier hora.
MENOR TIEMPO PARA LLEGAR AL MERCADO
Una empresa puede introducir un producto
nuevo con más rapidez en línea en
comparación con los canales físicos.
VISIBILIDAD DEL PEDIDO
Internet permite ver el estado del pedido.
Desde la perspectiva del cliente, es crucial
contar con esta visibilidad porque un
pedido en línea no tiene ningún equivalente
físico a la compra de un artículo en una
tienda minorista.
RETORNABILIDAD
La retornabilidad es más difícil con los
pedidos en línea, que generalmente llegan
desde un almacén centralizado; es mucho
más fácil devolver un producto comprado
en una tienda.
VENTAS DIRECTAS A CLIENTES
Internet permite a los fabricantes y a otros
miembros de la cadena de suministro que
no tienen contacto directo con los clientes
en canales tradicionales, obtener
retroalimentación y entablar una relación
con ellos.
FIJACIÓN DE PRECIOS, PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS Y PROMOCIONES FLEXIBLES
Dada la facilidad de cambiar los precios y
el surtido en línea, Internet permite a una
compañía que vende en línea administrar
los ingresos generados por su portafolio de
productos disponibles con mucha mayor
eficacia que los canales tradicionales.
TRANSFERENCIA DE FONDOS EFICIENTE
Internet y los teléfonos celulares pueden
mejorar la conveniencia y reducir el costo
de cobranza, en especial cuando son
sumas pequeñas.
Impacto de las ventas en línea en el
costo
Por el lado de los costos, las ventas en
línea afectan los costos del inventario,
instalaciones, transporte e información. Es
importante observar que el impacto en
cada caso no es necesariamente positivo.
INVENTARIO
Las ventas en línea pueden reducir los
niveles de inventario al agregar inventarios
alejados de los clientes si la mayoría de
éstos desean esperar la entrega. Las
ventas en línea pueden reducir los
inventarios de una empresa si se puede
aplazar la introducción de variedad hasta
después de que se recibe el pedido del
cliente.
INSTALACIONES
En el análisis deben incluirse dos tipos
básicos de costos de instalaciones: 1. los
costos relacionados con el número y
ubicación de las instalaciones en una red;
2. los costos asociados con las
operaciones que ocurren en ellas.
TRANSPORTE
Internet ha reducido significativamente el
costo de “transportar” productos de
información en forma digital como
películas, música y libros. Para productos
no digitales, la agregación de inventarios
incrementa el transporte de salida con
respecto al de entrada.
INFORMACIÓN
Un vendedor en línea puede compartir la
información sobre la demanda a través de
su cadena de suministro para mejorar la
visibilidad. Internet también se puede
utilizar para compartir información sobre
planeación y pronóstico dentro de la
cadena de suministro, además de mejorar
la coordinación. Esto ayuda a reducir los
costos totales de la cadena de suministro y
permite equilibrar la oferta y la demanda.
4.5 REDES DE DISTRIBUCIÓN EN LA
PRÁCTICA
 La estructura de propiedad de la
red de distribución puede tener un
impacto tan grande como el tipo de
la red de distribución.
 Es importante contar con redes de
distribución adaptables.
 El precio, la estandarización y la
selectividad de los productos
afectan el tipo de sistema de
distribución preferido por los
clientes.
 Integración de Internet con la red
física existente.