Herramientas antropológicas aplicadas a estudios de

mercado.

1. ¿Por qué antropología?

Desde su nacimiento, a fines del

siglo XIX, la antropología se encarga de
conocer y explicar los comportamientos,
dinámicas, motivaciones y prácticas de
diferentes grupos sociales, en su nivel
más profundo. Y lo hace partiendo de lo
más sencillo y frecuente, desde lo que
resulta obvio para quienes se convierten
en objeto de su estudio: la vida cotidiana.
En ese proceso de desentrañar la
obviedad, nunca obvia para el
antropólogo, se manifiestan las lógicas
profundas que rigen cada
comportamiento colectivo. Para ello, es
preciso emprender el análisis sin
anteponer categorías prefijadas; es decir,
partir al descubrimiento del otro
despojándose de todo prejuicio.
La antropóloga norteamericana Margaret
Mead en pleno trabajo de campo

Como uno de sus tópicos más

importantes y a través de sus técnicas de
trabajo de campo, la antropología ha
logrado analizar el papel que cumplen los
ítems materiales más diversos en la vida
de los grupos sociales estudiados. Esta
tradición ha generado, hoy, la posibilidad
de investigar profunda y contextualmente
el rol de distintos productos y categorías
en la vida de los consumidores.
Pero lograr ese acercamiento, es
necesario comprender primero el
significado de los escenarios de
adquisición y consumo.

Una antropóloga durante el trabajo de

campo

Patricia Celis Banegas

 Un supermercado cualquiera
Un mercado andino.

La manera en que los consumidores interactúan con los productos en cada uno de
estos escenarios estará influida por las formas de vida, educación, vivencias, experiencias,
orígenes y trayectorias, tanto individuales como familiares.

2. Estudios antropológicos de mercado

Cuando los antropólogos realizamos trabajo de campo en los hogares de los

entrevistados, en las salidas, etc., nos sumergimos en la complejidad del fenómeno que
estamos estudiando, y tomamos en cuenta las dinámicas y relaciones propias de los
actores sociales y del escenario concreto. La forma de hablar, vestir, comprar, socializar,
comportarse, son algunos de símbolos socioculturales propios que identifican y dan
sentido a los actos concretos de consumo.

Una madre alimentando a su hijo en Una madre amazónica

el centro de Buenos Aires preparando alimentos para su hijo.

La contribución antropológica a los estudios de mercado de tipo cualitativo se

puede sintetizar en los siguientes aspectos:

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 • Las formas de acceso propias de la antropología permiten generar vínculos
empáticos y sinceros con los entrevistados.
• La participación del antropólogo en situaciones sociales imprevistas o desconocidas
está caracterizada principalmente por la falta de prejuicios.
• Los antropólogos están entrenados para vincularse efectivamente con personas de
diferentes niveles socio-económicos, de variadas afiliaciones culturales y de
diversas edades, en una multiplicidad de contextos, públicos o privados.

Como antropólogos, nos aproximamos al consumidor desde sus prácticas y

emociones en su medio cotidiano, involucrándonos activamente en su vida. Obtenemos,
así, un tipo particular y sutil de información: el consumidor en acción junto a las marcas
en acción, en situaciones reales.

Se trata de un nuevo concepto, la participación interpretante, cuyos ejes son la

convivencia, compartir un tiempo prolongado con los entrevistados, y el involucrarse con
los rituales propios del grupo estudiado para trabajar sobre una visión analítica en el
mismo momento en que emergen comportamientos no articulados.

3. Tipo de información obtenida.

La utilización de herramientas antropológicas en estudios de mercado permite:

! Hacer foco en distintos niveles de análisis, tomando en cuenta al individuo y su

contexto, situándolo en el marco amplio de los procesos socio-culturales. Así, se
analizan desde detalles mínimos hasta situaciones multiculturales.
! Revelar los aspectos simbólicos, naturalizados, rituales, generalmente inconcientes
en el consumidor o poco sometidos a la reflexión.
! Discriminar entre conductas espontáneas y conductas aprendidas identificando los
contextos en que cada una se expresa y se constituye en acción eficaz.
! Analizar relaciones entre consumidores, entre consumidores y categorías o marcas,
y entre todos en el Punto de Venta. Visión global de las situaciones bajo estudio.
! Descubrir categorías propias del pensamiento del consumidor (su concepción de las
cosas).
! Conocer la dimensión pragmática de las categorías y las marcas que el consumidor
utiliza (formas de manipulación, los rituales asociados, ocasiones de consumo,
oportunidades de crecimiento).
! Establecer las relaciones que subyacen a lo verbal y a lo racional, tomando en
consideración lo no dicho e incluso lo negado.

En este tipo de estudios interesa especialmente el desempeño de las marcas en la

cotidianeidad de los entrevistados. A diferencia de otro tipo de herramientas, nos
enfrentamos con las marcas en acción, en situaciones cara a cara con el target. De esta
manera, podemos aprender sobre el uso concreto (performance del producto) y los
vínculos que establecen los consumidores con las marcas (shopper understanding), los
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campos de crecimiento potencial de las categorías estudiadas y las zonas de impacto
mediático en la vida de los consumidores.

En cuanto al target, los resultados de la investigación contribuyen a su

caracterización, aunque también pueden poner en evidencia la necesidad de nuevas
segmentaciones o distinguir subsegmentos dentro del mismo target.

El tipo de información obtenida a través de herramientas antropológicas se

convierte en materia prima privilegiada para la generación de Insights.

1- Insights Funcionales: Qué hace el producto o servicio por los consumidores;

cómo encaja éste en sus vidas; cómo se sienten los consumidores acerca de sus
capacidades funcionales y experiencia.
2 - Insights Emocionales: Cómo hace sentir la marca a sus consumidores. Los
grados de satisfacción emocional que los usuarios obtienen del producto o servicio.

4. Tipos de herramientas

4.1. Entrevistas etnográficas:

Investigadores especialmente implicancias útiles en la generación de

entrenados conviven y participan en las Insights.
actividades de los sujetos a lo largo de un
día y registran en video su
comportamiento cotidiano. Existe una
guía de indagación que organiza de modo
general el encuentro.
Luego un equipo interdisciplinario
de antropólogos, psicólogos y sociólogos
observa el video y analiza la conducta, las
motivaciones, el lenguaje verbal y no
verbal de los sujetos. Este análisis
permite detectar las diferencias entre lo
que la gente dice que hace y lo que
realmente hace.
Finalmente, se desarrolla un
reporte en forma de video documental
que presenta los principales hallazgos e

4.2. Consumer Day:

Este estudio acorta las distancias entre la empresa y el consumidor. Acompañados

por un antropólogo, ejecutivos de la firma entrevistan y observan a los consumidores
inmersos en su rutina diaria.

La Investigación se divide en tres fases:

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 a. Capacitación orientada a la entrevista de tipo etnográfico. Capacitamos
al personal de la empresa que participará de la experiencia. Exponemos técnicas de
observación participante y escucha activa.
b. Salidas al campo. En el campo, desarrollamos observaciones /
acompañamientos a partir de la implementación de la técnica etnográfica. El tiempo
estimado de permanencia junto a las familias o personas es entre 4 y 12 horas.
c. Operacionalización de
I n s i g h t s . En el workshop
posterior se busca entender y
analizar los principales hallazgos.
Cada equipo presenta sus
resultados, para que el resto
pueda entender en profundidad las
características del target
observado. Posteriormente todos
los participantes trabajan en
conjunto agrupando y analizando
la información con el objeto de
detectar caminos de oportunidad
para la marca/producto/servicio.

4.3. Entrevistas observacionales

Consisten en compartir un proceso con

una persona, grupos de personas o
familias.
Puede estar referida a hechos concretos
como la utilización de servicios /
materiales.
Puede estar centrado en el proceso de
decisión de compra.
Puede referirse a una actividad específica
donde participa una marca.
Es especialmente apta para comprender
el funcionamiento de marcas, categorías
y material POP en los PDV.

Observaciones no-interactivas en escenarios de consumo. Ausencia de alteración del

ambiente natural en busca de insights para comunicación,marketing, publicidad, y opinion
pública. Por ejemplo en gimnasios.

• Radiografía del consumidor en la compra.

• Seguimiento a los procesos de consumo y la selección de marcas.

• Escenarios: Plazas, Tiendas, Mini-mercados, supermercados y grandes espacios.

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Registro de imágenes en movimiento del consumidor en sus ambientes naturales de
consumo y usabilidad de marcas. Edición de los mejores insights para construcción
validación de conceptos, imaginarios y estrategias de comunicación.

4.4. Diarios visuales:

Seguimos una serie de pasos a lo largo de la Investigación:

1. Realizamos filtros de selección para reclutar a los consumidores del estudio.

2. Establecemos un primer contacto con los entrevistados y le explicamos los objetivos
de la investigación.
3. Acercamos un diario personal, junto con una cámara descartable. Les explicamos
su uso.
4 . A lo largo de una semana los
consumidores registran su relación
con el producto/marca tanto de
forma escrita, como en imágenes.
5. Volvemos a la semana y retiramos
el material.
6 . A las 48 hs realizamos una
entrevista filmada, con las fotos ya
reveladas y los diarios en mano.

4.5. Testeos vivenciales:

Describimos, estudiamos y analizamos la

inclusión de un nuevo producto en el mercado.
Conocemos a los consumidores en su contexto
(Entrevista Etnográfica).
Proponemos la prueba de un producto/servicio.
Volvemos entre 2 y 7 días después y realizamos
una nueva entrevista para conocer los cambios
que implicó este mecanismo.
Filmamos todo en video.

4.6. Estudios multiculturales (Cross Cultural):

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 Son herramientas antropológicas para la generación de conocimientos a gran escala,
que surgen del cruce de estudios particulares (culturas, países y localismos), para
arribar a una síntesis que permita planificar acciones generales y conjuntas para la
región.

" Con cualquiera de las propuestas anteriores podemos cruzar la información de

modo tal que los aprendizajes sean válidos a nivel regional.
" Podemos conocer como se insertan las costumbres locales en escenarios
regionales.
" Resumen de las características
regionales de uso para packaging,
nuevos productos, etc, a través de la
síntesis de necesidades y valores del
consumidor a nivel regional.
" Comunicación eficaz para un país,
región, NSE.
" Generación de criterios de
estandarización de políticas de
negocio globales.

4.7. Panel Antropológico

Desarrollo de entrevistas grupales en ambientes reales, con antropólogos especialistas en

el trabajo con poblaciones diversas y segmentos del mercado.

4. 8. Shop along
Metodología enfocada obtener información del consumidor de manera interactiva en
espacios de movilidad acompañado.

4.9. Pragmática de productos

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Examinamos como los consumidores usan y
experimentan productos y servicios para determinar sus
patrones de consumo, niveles de satisfacción,
necesidades y sugerencias para su mejoramiento.

4.10. Click antropológico

Registro fotográfico de tendencias, estilos y usabilidad de

productos. Lectura analítica de imágenes a partir de la
antropología visual.

4.11. Talking Minds

A partir de la indagación visual directa del acto de compra se analizan las imagines en
conjunto con el comprador para analizar los principales drivers de compra que muchas
veces no son concientes. Puede realizarse sobre cámara oculta o sobre anteojos con
cámara.

4.12. Cámara Reflex

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 Bajo metodología antropológica se trabaja
con con tecnicas mixtas como la observación
del comprador en el PDV, el seguimiento de
la compra y la técnica de entrevista sobre la
imagen de compra que es descripta
directamente por el consumidor.
Sobre la filmación y a continuación de la
compra se reflexiona junto al consumidor
sobre los procesos de selección de marcas y
categorías.

5. Vínculos con otras metodologías

Los estudios Complementarios de metodología Cualitativa y Cuantitativa

1. Inicial: Set antropológico como camino exploratorio de comportamientos,

hábitos y tendencias.
2. Interdisciplinario: en conjunción con otras técnicas de investigación para
la generación de un reporte integrado.
3. Estratégico: Como corolario de otras investigaciones para profundizar en
hábitos, y comportamientos específicos detectados en otros estudios
preliminares. Busca respuestas concretas o problemas concretos.

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