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Estudio de caso:

Milena realiza plan comercial a la cafetería Vallecitos


Actividad de aprendizaje 1.

Esta actividad es individual y pretende por medio de un caso práctico, demostrar los conocimientos que
ha adquirido acerca de cómo realizar un diagnóstico empresarial.

Caso práctico: la cafetería de Vallecitos

Rocío es dueña de una pequeña cafetería, ubicada a una cuadra del parque principal y diagonal a la
única universidad del pueblo Vallecitos, a la cual denominó cafetería Vallecitos, en honor a su pueblo.
En esta trabaja con su esposo, por turnos. Milena, estudiante de la especialización tecnológica en
Estructuración del Plan Comercial, requiere, para su trabajo de grado, elegir una empresa y realizarle un
plan comercial. Ella considera que la cafetería de su mejor amiga, Rocío, es la ideal porque presenta
avances en su planeación estratégica. Milena habla con Rocío y le hace la propuesta, la cual es
aceptada inmediatamente.

No obstante, Rocío le aclara que la cafetería se encuentra constituida legalmente. Milena le informa
que para iniciar su trabajo debe realizar un análisis de los factores internos y externos de la cafetería.
Decide visitar durante varios días el establecimiento, con el fin de obtener información de primera mano.
Estando allí indaga sobre varios puntos que considera importantes. Descubre que la estabilidad política
y económica que el país está viviendo en la actualidad se ha visto reflejada en la estabilización de
los precios de los productos, los cuales no han variado de manera representativa desde hace dos años.

La anterior situación ha incidido en el bienestar de 25.000 habitantes de Vallecitos, lugar que siempre ha
albergado familias de estratos medios y bajos. Ellos suelen salir en la tardes a tomar el refrigerio en
cafeterías y en panaderías, sobre todo en verano, donde además, los adultos y los chicos consumen
helados y bebidas frías hasta altas horas de la noche; aunque, durante el invierno, la afluencia de
público se reduce significativamente.

De igual forma, la cafetería cuenta con un importante grupo de clientes que concurre a su local casi
todos los días en determinadas horas, así: los oficinistas y estudiantes, desde las 8:00 a. m., piden
café y sándwich para llevar; los jubilados, después de las 9:00 a. m., consumen solo café; los
estudiantes universitarios que se reúnen a hacer sus tareas a partir de las 4:00 p. m., consumen
sándwich y jugo pero a veces se quedan hasta las 7:00 p. m.; las familias y parejas de enamorados
consumen un refrigerio o un helado, a partir de las 5:00 p. m.

El producto estrella de la cafetería de Vallecitos es el café, cuyo grano, ya tostado, lo adquiere en


Cafetalito, una ciudad cercana a Vallecitos. Este posee una excelente calidad y precios cómodos.
Los insumos para los sándwiches los compra en el tradicional mercado de Vallecitos.

Con la información recolectada, Milena considera que es tiempo de ir a las afueras de la cafetería y
conseguir otro tipo de datos que le podrían ayudar a realizar un buen análisis; encuentra que hay una
panadería a cinco cuadras de la cafetería de Rocío que tiene una oferta similar, pero cierra más
temprano y no tiene tantas mesas. Sin embargo, a unas diez cuadras, una cadena internacional de
cafeterías ha inaugurado un nuevo local, que ya es conocido por muchos de los clientes de la
universidad. Milena ha recolectado la información necesaria para iniciar el análisis situacional de la
cafetería Vallecitos; por lo tanto, se dispone a consolidar la información y a presentar el informe de la
empresa.

Para realizar el diagnóstico, Milena, además de utilizar como instrumento la matriz FODA, debe tomar la
información básica de la cafetería, la cual es proporcionada por Rocío; e identifica los siguientes datos:
Nombre de la empresa: Cafetería Vallecitos.
Clasificación de la empresa: Microempresa.

Misión: Ofrecer a nuestros visitantes un ambiente agradable,


acompañado de productos y servicios de calidad, logrando la
generación de ingresos y el posicionamiento en el mercado.
Visión: Ser líderes en el mercado local, reconocidos por el buen servicio
y calidad de los productos ofertados, conservando nuestras
fortalezas en búsqueda de nuevas alternativas para mantener la
atracción y preferencia de nuestros clientes.
Objetivo general: Posicionar el concepto de negocio en el mercado, ofreciendo
nuevas alternativas que permitan la fidelización del cliente,
orientado a la calidad y variedad del producto.
Objetivos específicos:  Optimizar la producción aplicando procesos tecnológicos.
 Mejorar el portafolio de productos y servicios.
 Adecuar la infraestructura de acuerdo a las necesidades del
entorno.
 Generar estrategias competitivas.
Políticas:  Cumplir con los estándares de calidad de los productos.
 Propender por el desarrollo de la organización basado en el
trabajo en equipo.
 Utilizar racionalmente los recursos tecnológicos.
 Manejar adecuadamente los residuos sólidos y líquidos para
conservación del ambiente.
Valores corporativos: Respeto, compromiso social, calidad, buen servicio.
Fuentes de información: Observación directa.

Después de realizar el análisis del caso de la cafetería Vallecitos, Milena debe entregar como
evidencia lo siguiente:

 Diagnóstico que obtuvo al aplicar la matriz FODA, el cual deberá reflejar la situación interna y
externa de la cafetería.

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Ubicación estratégica  Menor cantidad de meseros para la afluencia
 Legamente constituida (documentación) que tiene la cafetería
 Tienen identificado su producto estrella (café  Falta de productos innovadores
cafetalito) con buen precio  Baja variedad de productos
 Concurrencia de clientes diariamente.  Ausencia las campañas de marketing
 Horarios adaptados al tipo de cliente.  Rezago en investigación y desarrollo.
 Proveedor de producto estrella cercano.  Ambientación tradicional ( falta de innovación)
 Insumos de calidad tradicionales.  Baja capacidad tecnológica.
 Buena experiencia en la preparación de productos  Plan de gestión ambiental.
tradicionales  Maquinaria defectuosa
 Fuerte imagen en el mercado  Débil planeación estratégica.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Estabilidad política y económica refleja en la  Disminución de clientes en temporada de
estabilidad de precios. invierno
 Población de estrato medio y bajo  Entrada de nuevos competidores.
 Ingresar en nuevos mercados y segmentos  Cadena internacional cercana con
 Diversificación en productos innovadores reconocimiento.
 Competencia con baja capacidad de atención.  Entrada de competencia con productos
 Competencia con horarios mínimos de atención. innovadores.
 Cambio en los gustos y preferencias de los
clientes.

 A partir del diagnóstico, Milena debe, realizar el análisis cruzado, aplicando la matriz MAFE, con el
propósito de potenciar las fortalezas, evitar o compensar las amenazas, superar debilidades y
aprovechar oportunidades, definiendo las estrategias FO, DO, FA y DA, con énfasis en la definición
de las estrategias comerciales.

Fortalezas Debilidades
 Ubicación estratégica  Menor cantidad de meseros para la
 Legamente constituida afluencia que tiene la cafetería
(documentación)  Falta de productos innovadores
 Tienen identificado su producto estrella  Baja variedad de productos
(café cafetalito) con buen precio  Ausencia las campañas de marketing
 Concurrencia de clientes diariamente.  Rezago en investigación y desarrollo.
MATRIZ MAFE  Horarios adaptados al tipo de cliente.  Ambientación tradicional ( falta de
 Proveedor de producto estrella innovación)
cercano.  Baja capacidad tecnológica.
 Insumos de calidad tradicionales.  Plan de gestión ambiental.
 Buena experiencia en la preparación  Maquinaria defectuosa.
de productos tradicionales  Débil planeación estratégica.
 Fuerte imagen en el mercado estrella
(café cafetalito)
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
 Estabilidad política y económica  Realizar la remodelación del lugar de  Establecer puntos digitales con
refleja en la estabilidad de precios. acuerdo a la tipología de clientes. paneles solares para mejorar la calidad
 Población de estrato medio y bajo  Mejorar la variedad de productos de e innovación tecnológica ambiental.
 Ingresar en nuevos mercados y acuerdo a los insumos que nos ofrece  Perfeccionar las campañas de
segmentos la región. marketing.
 Diversificación en productos  Mayor flexibilidad de horarios.  Mejorar la calidad de atención.
innovadores  Ofrecer nuevos servicios que puedan  Ofrecer productos innovadores de
 Competencia con baja capacidad satisfacer diversas necesidades acuerdo a la tipología de clientes.
de atención. personales.  Crear estrategias de fidelización de
 Competencia con horarios mínimos clientes.
de atención.
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
 Disminución de clientes en  Generar mayor publicidad del lugar  Crear nuevos productos innovadores y
temporada de invierno resaltando el ambiente familiar, rápidos que pueden atraer diversos
 Entrada de nuevos competidores. tradicional y de buena atención y grupos de personas y generar
 Cadena internacional cercana con calidad para con sus clientes. estabilidad en la oferta de los
reconocimiento.  Brindar servicios de entrega de productos.
 Entrada de competencia con productos.  Implementar nuevas tecnologías para
productos innovadores.  Fortalecer nuestro producto estrella el desarrollo de los productos.
 Cambio en los gustos y con mayor variedad.  Planear estrategias de acuerdo a la
preferencias de los clientes. competencia.
¡Felicidades!
PARTE II

En esta sección Milena decide que debe complementar lo observado con un estudio formal de
investigación de mercados, y para lo cual debe seguir con los pasos para realizar una
investigación de mercados:
(Mirar en el material de apoyo)

Recuerde: lo que Milena ha observado es una oportunidad de negocios.

1. Definición del problema: De acuerdo al diagnóstico realizado la situación de la empresa presenta


las siguientes problemáticas; la cantidad de meseros es insuficiente para la afluencia que tiene la
cafetería, faltan productos innovadores, se determina que con la llegada de la nueva competencia
presenta baja variedad de productos, no se presentan campañas de marketing, posee debilidades
en de capital humano con conocimientos y experiencia en alta gerencia, lo que redunda en una débil
planeación estratégica del negocio, así mismo presenta rezago en el área de investigación y
desarrollo, adicional a esto se evidencia baja capacidad tecnológica, maquinaria y equipo
obsoleta, ausencia de planes de manejo ambiental y baja capacidad instalada.
2. Objetivo general: Conocer los gustos, preferencias y patrones de comportamiento de los clientes
actuales y potenciales de la cafetería vallecitos que nos permita elevar la productividad y
competitividad de la empresa, así mismo establecer el nivel de satisfacción de servicio y atención al
cliente.
Objetivos específicos:
 Determinar las temáticas de la cafetería según los gustos de los clientes.
 Determinar las estrategias de markerting de impacto en el mercado.
 Conocer la satisfacción del cliente
 Conocer qué nivel socioeconómico me genera mayores ingresos.
 Establecer la estacionalidad y cantidad de ventas.
 Productos::::::
 Servicios::::
 Competencia:::

3. Información a recolectar:
 Tener en cuenta los gustos, preferencias y tendencias establecidas en el mercado.
 Analizar la competencia para conocer sus productos.
 Conocimiento de nuevas recetas innovadoras. A través???
 Consultas de temas relacionados con la culinaria y repostería
 Assitir talleres conferencias ….

4.
 Fuentes primarias:
o Encuestas
o Observación directa
 Fuentes secundarias:
o Bibliografía
o Revistas
o Redes
o Web
o Universidades
5. Técnicas de recolección de información:
 Encuesta:
o Nombres:
o Edad:
o Genero:
o Ocupación:
o Nivel socioeconómico:
o ¿suele ir a cafeterías?
 Si
 No
o ¿Con que frecuencia va?
 1-2 veces al mes
 1-2 veces por cada dos semanas
 1-2 veces a la semana
 2-4 veces a la semana
 +5 veces a la semana
o ¿En qué momento va más a una cafetería?
 Desayuno(7:00 – 11:00 am)
 Almuerzo(11:00 – 14:00 hrs)
 Tarde (14:00 – 19:00 hrs)
 Cena (noche) (19:00 – 22:00 hrs)
 En cualquier momento
 Otras _______________
o ¿Cuál o cuáles son los principales motivos por lo que vas a una cafetería? Puedes
marcar más de una opción
 Tomar un buen café
 Comer algo
 Punto de reunión
 Leer
 Trabajar
 Distraerme
 Compartir con otros
 Otro ________________
o ¿Cuál o cuáles de estos productos le gustaría que ofreciera una cafetería ideal?
Puedes marcar máximo 3 opciones
 Cafés especiales
 Milo caliente
 Agua panela con queso
 Smoothies de fruta congelada
 Desayunos gourmet
 Postres variados
 Ensaladas de frutas
 Jugos naturales
 Cervezas artesanales
 Sándwiches variados
 Tortas y galletas integrales
 Croissant
 Helados artesanales
 Cupcakes
 Otros ______________
o Cuanto estaría dispuesto a pagar por estos productos
Producto Menos de Entre 3.000 y Entre 5.000 y Entre 7.000 y Entre 9.000 y
2.000 pesos 4.000 pesos 6.000 pesos 8.000 pesos 10.000 pesos
Cafés especiales
Milo caliente
Agua panela con queso
Smoothies de frutas
congeladas
Desayunos gourmet
Postres variados
Ensalada de frutas
Jugos naturales
Cervezas artesanales
Sándwiches variados
Tortas y galletas
integrales
Croissant
Helados artesanales
Cupcakes
Otro______________

o ¿De acuerdo a la temporada del año que productos le gustaría consumir?


Producto Invierno Verano Otoño Primavera
Cafés especiales
Milo caliente
Agua panela con queso
Smoothies de frutas congeladas
Desayunos gourmet
Postres variados
Ensalada de frutas
Jugos naturales
Cervezas artesanales
Sándwiches variados
Tortas y galletas integrales
Croissant
Helados artesanales
Cupcakes
Otro __________________

o ¿Qué otros servicios le gustaría encontrar en nuestra cafetería?


 Pago de servicios públicos
 Celebración de fechas especiales
 CafeNet
 Apuestas deportivas en línea
 Otro __________
o ¿Qué temáticas le gustaría encontrar?
 Cafetería de época ( ambientada en los años 50)
 Cafetería de Cinemática
 Cafetería urbana
 Cafetería moderna
 Cafetería industrial
o ¿Cuándo te diriges a una cafetería a cual vas?
 Cerca de mi trabajo
 Cerca de mi casa
 Por donde yo esté en ese momento
 Otro __________
o ¿Qué publicidad prefiere usted?
 Anuncios radiales
 Publicidad online
 Publicidad exterior
 Publicidad Móvil
 Publicidad impresa
o Califique de uno (1) a cinco (5) donde uno es el menor valor y cinco es el mayor el
nivel de satisfacción de servicio y atención al cliente;

Aspecto 1 2 3 4 5
Trato del personal
Limpieza y pulcritud del lugar
Tiempo de respuesta
Calidad de los productos
Variedad en los productos

 Técnica de observación: Conocer la competencia de acuerdo a observación directa para


adquirir información de los productos que manejan y como son sus procesos de elaboración,
establecer cuales tienen mayor venta, precios, distribución del menú, horarios en los que
tiene mayor flujo de personas, e identificar como está distribuido el personal, y las zonas que
tienen establecidas
6.