SEJARAH DAN PERKEMBANGAN E-COMMERCE

e-commerce pertama kali diperkenalkan pada tahun 1994 pada saat pertama kali banner-
elektronik dipakai untuk tujuan promosi dan periklanan disuatu halaman-web (wabsite).
Menurut riset forrester, perdagangan elektronik menghasilkan penjualan seharga AS $ 12,2
miliar pada 2003. Menurut aporan yang lain pada bulan oktober 2006 yang lalu, pendapatan
ritel online yang bersifat non travel di amerika serikat diramalkan akan mencapai seperempat
triliyun dollar US pada 2011.

Istilah “perdagangan elektronik” telah berubah sejalan dengan waktu. Awalnya perdagangan
elektronik berarti pemanfaatan transaksi komersial, seperti penggunaan EDI untuk mengirim
dokumen komersial seperti pemesanan pembelian atau invoice secara elektronik.

Kemudian ia berkembang menjadi suatu aktivitas yang mempunyai istilah yang lebih tepat
“perdagangan web” – pembelian barang dan jasa melalui world wide web melalui serves
aman (HTTPS) protokol server khusus yang menggunakan enkripsi untuk merahasiakan data
penting pelanggan.

Pada awalnya ketika web mulai terkenal dimasyarakat pada tahun 1994, banyak jurnalis
memperkirakan bahwa e-commerce akan menjadi sebuah sektor ekonomi baru. Namun, baru
sekitar 4 tahun kemudian protokol aman seperti HTTPS memasuki tahap matang dan banyak
digunakan. Antara 1998 dan 2000 banyak bisnis di AS dan eropa mengembangkan situs web
perdagangan ini.

MODEL-MODEL E-COMMERCE DI INDONESIA

1. Iklan baris, merupakan salah satu bentuk e-commerce yang tergolong sederhana, bisa
dianggap sebagai evolusi dari iklan baris yang biasanya ditemui di koran-koran ke
dalam dunia online. Penjual yang menggunakan sosial media atau forum untuk
beriklan, biasanya tidak bisa langsung menyelesaikan transaksi pada website yang
bersangkutan. Namun penjual dan pembeli harus berkomunikasi secara langsung
untuk bertransaksi. Contoh iklan baris: OLX.co.id (sebelumnya toko bagus), berniaga
dan FJB-kaskus.
2. Retail, merupakan jenis e-commerce yang dimana semua proses jual beli dilakukan
melalui sistem yang sudah diterapkan oleh situs retail yang bersangkutan. Oleh karena
itu, kegiatan jual beli di retail relatif aman, namun biasanya pilihan produk yang
tersedia tidak terlalu banyak, atau hanya fokus ke satu-dua kategori produk. Contoh
retai : Berrybenzka, Zalora dan Lazada.
3. Marketplace, biasa dianggap sebagai penyedia jasa mall online, namun yang
berjualkan bukan penyedia website, melainkan anggota-anggota yang mendaftar
untuk berjualan di website marketplace yang bersangkutan. Marketplace umumnya
menyediakan lapisan keamanan tambahan untuk setiap transaksi yang terjadi, seperti
sstem pembayaran escrow atau lebih umum dikenal sebagai rekening bersama. Jadi
setiap transaksi didalam sistem marketplace, pihak marketplace akan menjadi pihak
 ke 3 yang menerima pembayaran dan menjaganya hingga produk sudah dikirimkan
oleh penjual dan diterima oleh pembeli. Setelah proses pengiriman selesai, barulah
uang pembayaran diteruskan pihak penjual.

KUNCI SUKSES DALAM E-COMMERCE

Dalam banyak kasus, sebuah perusahaan e-commerce bisa bertahan tidak hanya
mengandalkan kekuatan produk saja, tapi dengan adanya tim manajemen yang handal,
pengiriman yang tepat waktu, pelayanan yang bagus, struktur organisasi bisnis yang baik,
jaringan infrastruktur dan keamanan, desain situs web yang bagus, beberapa faktor yang
termasuk:

1. Menyediakan harga kompetitif

2. Menyediakan jasa pembelian yang tanggap, cepat, dan ramah.
3. Menyediakan informasi barang dan jasa yang lengkap dan jelas.
4. Menyediakan banyak bonus seperti kupon, penawaran istimewa, dan diskon.
5. Memberikan perhatian khusus seperti usulan pembelian.
6. Menyediakan rasa komunitas untuk berdiskusi, masukan dari pelanggan, dan lain-lain.
7. Mempermudah kegiatan perdagangan

Memulai Perdangan Elekronik

Banyak pertanyaan yang masih mengganjal pada kebanyakan pelaku bisnis konvensional
yang akan mengembangkan bisnisnya melalui internet. Yang jelas pelaku bsinis utamanya
akan mempertimbangkan untung-ruginya jika bisnis dikembangkan melalui internet.
Pertanyaan yang sering muncul misalnya seperti terangkum berikut ini:

 Seberapa besar manfaat (keuntungan) yang diperoleh dari e-commerce ini?

 Bagaimana aturan main atau prosedur bisnisnya?
 Berapa lama akan berlangsung bisnis dengan cara ini?
 Bagaimana dengan resiko yang terjadi
 Siapa saja para konsumennya?
 Bagaimana jaminan keabsahan dan perlindungan hukum dari transaksi perdangan ini?

Karena e-commerce bisa dilakukan dengan transaksi yang melampaui batas wilayah negara
atau benua yang terkadang kita tidak tahu tempatnya dan bisnis yang dilakukan tidak semata
melakukan transaksi jual-beli barang tapi juga jasa. Sungguh sangat riskan sekali terhadap
permasalahan yang terjadi jika aturan main yang terjadi tidak jelas dalam skala internasional.
Ketika suatu perusahaan telah memutuskan untuk melakukan bisnis lewat internet, ini berarti
para eksekutif dalam perusahaan itu sendiri telah memikirkan bahwa manfaat yang didapat
akan melebihi dibanding dengan kendala yang akan dihadapi. Ini berarti bahwa pihak
manajemen atas mengambil langkah strategi untuk mewujudkan komitmen menggunakan
perdangan lewat intenet untuk mencapai keunggulan yang strategis.

Sebagai penjual atau pedagang

Langkah awal bagi penjual atau pebisnis yang akan memulai bisnis melalui intenet daalah
harus mempertimbangkan betul apakah memang produk yang ditawarkan atau dijual memang
perlu untuk dijual melalui intenet? perlu diperhitungkan juga siapa kira-kira konsumen yang
akan menggunakan atau membeli produk yang dijual?, sehingga kita bisa memprediksi laku
tidaknya produk kita ketika ditawarkan melalui internet. Langkah kedua tentunya jika
ditentukan layak untuk membangun bisnis lewat intenet, harus segera dibangun web. Dalam
membangun web ini kita tentukan apakah kita perlu membangun sendiri desain web-nya,
apakah perlu menyediakan sendiri infrastrukturnya atau kita menyewa pada Intenet Service
Provider (ISP) atau dengan mendompleng pada situs lain yang sudah memiliki pasar yang
terpercaya. Hal tersebut merupakan pertimbangan utama yang harus dijalankan saat memulai
membangun sebuah bsinis di internet. Para pengusaha kecil mungkin harus melihat jauh
diluar ISP-nya untuk melihat solusi-solusi bisnis yang murah. Contohnya, Forman
interactive http://www.formanintraktive.com/ memberikan produk Intenet creator seharga
kurang dari AS$150. Software tersebut menggunakan beberapa wizard untuk menolong kita
membuat halaman web yang aman untuk menjual produk kita. Bahkan jika meletakkan
halaman tersebut di server Forman , mereka akan membantu menangani pembayaran melalui
CheckFree http://checkfree.com/ . Contoh lain adalah milik situs milik Yahoo yaitu
http://store.yahoo.com/ yang akan memungkinkan kita untuk membangun sistus web untuk
berintraksi melalui browser web di rumah kita. Yahoo akan berfungsi sebagai host, biaya
disesuaikan dengan julah barang yang di jual, yaitu AS$100/bulan untuk toko yang menjual
50 barang, AS$300/bulan untuk toko dengan barang sampai 1000 barang.

Sebagai solusi lain, IBM mengemukakan versi terbaru dari Net Commerce untuk AS/400,
yang lebih memudahkan pelanggan berskala kecil dan menengah untuk membangun,
menjalankan dan mengelola toko elektroniknya di server yang andal dan berpengaman
(secure). IBM Net Commerce untuk AS/400 versi 3 mendukung lingkungan e-commerce
dari bisnis ke bisnis dan dari bisnis ke konsumen. Net Commerce menyediakan solusi total,
dari pembuatan katalog dan situs sampai ke pemprosesn pembayaran dan pemenuhan
pesanan (order fulfillment). Pelanggan dapat menghubungkan situs web yang diciptakan
menggunakan software server merchant Net Commerce dengan sistem-sistem back-end, data
korporat ataupun siste-sistem bisnis lainnya seperti Lotus Domino hanya satu server AS/400.
Kemampuan ini memungkinkan pelanggan mengintegrasikan tokko-toko online mereka
dengan seluruh operasi binis mereka, sekaligus menambahkan kapabilitas email, kelompok
diskusi, dan bulletin board ke situs tersebut. Solusi ini mencakup Store Creation Wizard yang
memungkinkan bisnis dengan membangun situs-situs komersial dengan membanru mengatur
tampilan navigasi, shopping/buying flow', browsing, registrasi, check out, cara pengiriman
barang, perhitungan pajak penjualan, serta cara pembayaran. Selain itu tersedia IBM
Peyment Server yang memungkinkan pedagangmenerima bayaran dalam berbagai bentuk
elektronik, termasuk dengan menggunakan protokol SET ( Secure Electronik Transfer ).
Sedangkan bagi perusahaan yang membangun sistem sebelumnya, IBM memberikan solusi
dengan software yang ada seperti Lotus Domino dan SAP R/3. IBM Net commerce, yang
berbasis DB2 Universal Database, adalah bagian dari keluarga WebSphere, sebuah produk
server perdagangan (commerce) yang menciptakan terobosan baru dengan mempermudah
para pedagang dalam membangun toko-toko online nereka dengan pengamanan, petani
katalog cerdas (intelligent catalogue tools) dan akses ke banyak database.

Sebagai pembeli atau konsumen

Komisi perdagangan Amerika telah mempublikasikan tips-tips bagi konsumen yang

berbelanja online yaitu :
  kita harus bisa menemukan kebijakan privacy situs tersebut. Perusahaan tersebut
harus memberitahukan konsumen informasi apa yang dikumpulkan,, bagimana
menggunakanya dan apakah akan menjual/memberikan informasinya kepada yang
lain.
 Simpanlah informasi pribadi kita. Berikan hanya kita tahu siapa yang
mengumpulkannnya, mengapa dan bagaimana akan digunakan.
 Rahasiakan kata sandi kita.
 Bayarlah dengan kartu kredit. Jika kita tidak mendapatkan barangnya, jangan bayar
tagihan kartu kredit tersebut.
 Periksalah kebijakan pengiriman dan pengembalian perusahaan tersebut.
 Harus bisa meyakinkan bahwa transaksi pada situs tersebut aman (secure) sebelum
kita melakakan pembelian.

MASALAH E-COMMERCE

1. Penipuan dengan cara pencurian identitas dan membohongi pelanggan.

2. Hukum yang kurang berkembang dalam bidang e-commerce ini.
Pengertian E-COMMERCE :

Dewasa ini pemakaian internet dan bisnis melalui internet berkembang sangat pesat,
sehingga sektor hukum pun diminta untuk turun tangan sehingga dalam bisnis melalui
internet seperti itu, dapat dicapai ketertiban dan kepastian dalam berbisnis, disamping
tercapai pula unsur keadilan bagi para pihak dalam berbisnis. Berbisnis lewat internet
(dengan menggunakan prangkat elktronik) ini sering disebut dengan electronic commerce (
E-Commerce ) atau electronic business ( E-Business ).

Yang dimaksud dengan istilah e-commerce adalah suatu proses berbisnis dengan
memakai teknologi elektronik yang menghubungkan antara perusahaan, konsumen dan
masyarakat dalam bentuk transaksi elektronik, dan pertukaran atau penjualan barang, servis,
dan informasi secara elektronik. Dengan demikian, pada prinsipnya bisnis dengan e-
commerce merupakan kegiatan bisnis tanpa warkat ( paperless trading ).

Meskipun antara istilah e-commerce dengan istilah e-business sering dipertukarakan,

sebenarnya terdapat perbedaan yang prinsipil diantara kedua istilah tersebut. Istilah e-
commerce dalam arti sempit diartikan sebagai suatu transaksi jual beli atas suatu produk
barang, jasa atau informasi antar mitra bisnis dengan memakai jaringan komputer yang
berbasiskan kepada internet. Sedangkan e-commerce dalam arti luas diartikan sama dengan
istilah e-business, yakni mencakup tidak hanya transaksi online, tetapi juga termasuk layanan
pelanggan, hubungan dagang dengan mitra bisnis, dan transaksi internal dalam sebuah
organisasi.

Suatu kegiatan e-commerce dilakukan dengan orientasi-orientasi sebagai berikut:

1. Pembelian online ( on-line transaction )

2. Komunikasi digital ( digital communication ), yaitu suatu komunikasi secara
elektronik
3. Penyediaan jasa ( service ) yang menyediakan informasi tentang kualitas
produk dan informasi instan terkini
4. Proses bisnis, yang merupakan sistem dengan sasaran untuk meningkatkan
otomotisasi proses bisnis
5. Market of one, yang memungkinkan proses costomization produk dan jasa
untuk diadaptasikan pada kebutuhan bisnis

Jika ditinjau dari sudut para pihak dalam bisnis e-commerce, maka yang merupakan
jenis-jenis transaksi dari suatu kegiatan e-commerce adalah sebagai berikut:

1. Business to business (B2B)

2. Business to consimer (B2C)
3. Consumer to consummer (C2C)
4. Consummer to business (C2B)
5. Non-Business Electronic Commerce
6. Intrabusiness (Organization) Electronic Commerce
Berikut ini penjelasan dari masing-masing jenis transaksi e-commerce tersebut, yaitu sebagai
berikut:

1. Business to business (B2B)

Transaksi business to business (B2B) ini merupakan bisnis e-
commerce yang paling banyak dilakukan. Business to business (B2B)
ini terdiri dari:
a. Transaksi Inter-Organizational Systems (IOS), misalnya
transaksi extranets, electronic funds transfer, electronic forms,
integrated messaging, share data based, supply chain
management, dan lain-lain.
b. Transaksi pasar elektronik ( electronic market transaction )
2. Business to Consumer (B2C)
Business to Consumer (B2C) merupakan transaksi ritel dengan
pembeli individual.
3. Consumer to consumer (C2C)
Consumer to consumer (C2C) merupakan transaksi dimana konsumen
penjual produk secara langsung kepada konsumen lainnya. Dan juga
seorang individu yang mengiklankan produk barang atau jasa ,
pengetahuan , maupun keahliannya di salah satu situs lelang.
4. Consumer to business (C2B)
Merupakan individu yang menjual barang atau jasa kepada organisasi
atau individu yang mencari penjual dan melakukan transaksi.
5. Non-business elektronic commerce
Dalam hal ini meliputi kegiatan non bisnis seperti kegiatan lembaga
pendidikan , organisasi nirlaba , keagamaan , dan lain – lain.
6. Intrabusiness ( Organizational) electonic commerce
Kegiatan ini meliputi semua aktivitas internal organisasi melalui
internet untuk melakukan pertukaran barang , jasa , dan informasi
meenjual produk perusahaan kepada karyawan dan lan – lain.

A. E-COMMERCE DALAM HUBUNGAN DENGAN HUKUM KONTRAK

Salah satu bidang hukum yang banyak tersentuh dari adanya transaksi via e-
commerce adalah bidang hukum kontrak. Hal ini adalah hal wajar mengingat
kebanyakan dari deal bisnis. Termasuk bisnis lewat e-commerce didasari atas suatu
kontrak bisnis.

Banyak bagian dari hukum kontrak yang mesti mendapat kajian yang saksama
manakala dihadapkan deengan transaksi e-commerce ini. Barang – barang dari hukum
kontrak yang bersentuhan dengan bisnis e-commerce ini antara lain sebagai berikut :
1. Ada atau tidaknya penawaran
2. Ada atau tidaknya penerimaan (acceptional)
3. Ada atau tidaknya kata sepakat
 4. Jika ada kata sepakat , sejak kapan mulai ada
5. Keharusan kontrak tertulis dan tanda tangan tertulis
6. Masalah pembuktianperdata
7. Bagaimana mengetahui para pihak dan kecakapan berbuat pihak
8. Perumusan kembali masalah wanprestasi
9. Perumusan kembali masalah force majeure
10. Ganti rugi yang bagaimana yang paling cocok untuk kontrak e-commerce
11. Masalah kontrak berat sebelah dan kontrak baku.

Masalah – masalah tersebut yang sebenarnya merupakan ruang lingkup hukum kontrak
mestilah terdapat pengaturannya dalam suatu perundang – undangan yang berlaku.

B. HUKUM YANG BERLAKU DAN PENGADILAN YANG BERWENANG

Sering kali proses e-commerce melibatkan para pihak dari negara yang berbeda,
sehingga dapat menjadi masalah adalah hukum mana di antara 2(dua) negara tersebut
yang berlaku jika ada persengketaan dan pengadilan mana yang berwenang. Hal ini
penting diketahui mengingat tentang e-commerce ini, hukum dari negara yang satu
berbeda dengan hukum dari negara yang lain. Yang jelas, setiap tindakan yang
membawa akibat hukum, seperti kegiatan dalam hubungan e-commerce ini. Haruslah
ada hukum yang mengaturnya. Dalam hubungan dengan hukum mana yg berlaku dan
pengadilan mana yang berwenang untuk kegiatan e-commerce ini, berlakulah prisip-
prinsip hukum sebagai berikut :

1. Jika para pihak melakukan pilihan hukum (choice of law) dan atau pengadilan yang
berwenang dalam kontraknya , maka hukum dan pengadilan yang dipilih tersebutlah
yang berlaku.
2. Jika terhadap bidang e-commerce yang sudah terdapat perjanjian internasional dan
dinegara yang bersangkutan berlaku perjanjian internasional tersebut, maka
ketentuan dalam perjanjian internasional tersebut haruslah dianggap berlaku.
3. Jika tidak ada pilihan hukum dan atau pengadilan dan tidak ada pula perjanjian
internasional, maka berlakulah prinsip-prinsip hukum perdata internasional dari
kedua negara tersebut.

D. PERSENTUHAN DENGAN HUKUM BIDANG LAIN

Meskipun pengaturan tentang e-commerce ini jelas termasuk kedalam lingkup bidang hukum
bisnis, tetapi e-commerce juga banyak bersinggungan dengan cabang hukum lain. Cabang
hukum lain yang banyak bersentuhan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Hukum komputer
2. Hukum kontrak
3. Hukum perlindungan konsumen
4. Hukum anti monopoli dan persaingan curang.
5. Hukum pembuktian
6. Hukum tentang telekomunikasi
7. Hukum pajak
 8. Hukum tentang pembiayaan via kartu kredit

E.KEKUATAN ALAT BUKTI

Salah satu yang sangat menjadi masalah hukum tentang e-commerce adalah bahwa proses e-
commerce belum dapat diakui sebagai bukti oleh alat bukti secara konvensional yang diakui
oleh hukum pembuktian perdata seperti yang diatur dalam KUH Perdata dan Undang-Undang
Hukum Acara Perdata maupun pambuktian pidana dalam kitab Undang-Undang Hukum
Acara Pidana (KUHAP).
Bebebrapa prinsip hukum yang bersentuhan dengan e-commerce yang mestinya diakui sektor
hukum pembuktian adalah sebagai berikut :
1. Semua informasi elektronik dalam bentuk data elektronik mestinya memiliki kekuatan
hukum, sehingga mempunyai kukuatan pembuktian. Dengan demikian, data elektronik
mestinya mempunyai kekuatan pembuktian yang sama dengan dokumen kertas.
2. Kontrak yang dibuat secara elektronik mempunyai akibat hukum dan kekuatan pembuktian
yang sama dengan kontrak yang dibuat secar tertulis diatas kertas.
3. Tanda tangan elektronik mestinya mempunyai kekuatan pembuktian yang sama dengan
tanda tangan biasa.

Akan tetapi, paling tidak terhadap kontrak-kontrak penting, keharusan tertulis dan tanda
tangan para pihak sampai kapan pun masih tetap diperlukan. Yang tergolong ke dalam
kontrak penting tersebut adalah sebagai tersebut :
1. Kontral pembelian benda tidak bergerak
2. Penerbitan surat berharga
3. Hibah
4. Wasiat
5. Surat kuasa
6. Dokumen kepemilikan
7. Jaminan hutang
8. Kontrak dalam hubungan hukum keluarga

F.TRANSFER DANA SECARA ELEKTRONIK

Transfer dana secara elektronik merupakan transfer dana dimana 1(satu) atau lebih bagian
dalam transfer dana yang dahulu digunakan dengan memakai warkat (secara fisik) kemudian
diganti dengan menggunakan teknik elektronik. Bagian-bagian dalam transfer dana yang
dahulunya memakai paper based, tetapi kemudian diganti dengan sistem elektronik antara
lain adalah sebagai berikut :
1. Pengiriman pesan elektronik diantara bank pengirin dengan bank penerima.
Misalnya, model lama tersebut diganti dengan intruksi pembayaran via telex, the
Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications (SWIFT), atau
hubungan computer to computer.
2. Data-data penting yang dahulunya dibuat dengan paper based diganti dengan
sistem data yang terekam dengan mesin, seperti Magnetic Ink Character Recognition
(MIGR) atau Optical Character Recognition (IOCR).
 3. Penggunaan data, termiologi dan dokumentasi pengiriman yang standar. Dalam hal
ini berbagai aspek dari operasional bank telah distandardisasi oleh the Banking
Communittee of International Organization for Standardization (ISO, TC 68), dan
ISO tersebut telah menyedikan suatu Draf International Standard (DIS 7982) dalam
bahasa inggris dan prancis untuk pemakaian computer to Computer
Telecommunications Networks. Disamping itu, disediakan pula DIS 7746 terhadap
format telex untuk interbank funds transfer messages dan hasil revisi dalam bentuk
Draft Bank Data Elements Directory (ISO/TC 68/N 265)
4. Pembuatan intruksi transfer dangan komputer
5. Menciptakan sistem elektronik baru yang tidak sekedar menggantikan sistem lama
yang berdasarkan paper based.
Pengiriman uang via elektronik ( seperti lewat komputer atau internet) atau lewat telepon
akan tidak mempunyai bukti tertulis sama sekali. Hal ini tentu akan rentan terhadap
timbulnya kerawanan-kerawanan dan timbul disputes dikemudian hari, disamping dapat
terjadi pula penipuan/pemalsuan. Karena itu, biasanya bank yang menggunakan teknik ini
akan menggunakan sistem konfirmasi tertulis yang dilakukan segera setelah dilakukan
transfer. Disamping itu, tersedia pula beberapa model pengamanan yang lain, seperti
pemberian contoh tanda tangan, penentuan terhadap apa yang disebut dengan istilah test key,
dan lain-lain.

G.INTERNET PIRACY
Salah satu masalah dalam hukum yang berkenaan dengan e-commerce atau hukum internet
adalah rawannya bidang ini terhadap aksi pembajakan atau yang disebut dengan istilah
“pembajakan internet” (internet piracy). Yang dimaksud dengan pembajakan internet adalah
penggunaan hak milik intelektual pihak lain yang ada dalam sistem internet, untuk
kepentingan dirinya sendiri secara melawan hukum, yakni tanpa izin dari pihak
pemilik/pemakai dari hal milik intelektual tersebut. Untuk masalah ini, sepenuhnya diatur
oleh hukum dan perundang-undangan dibidang hak milik intelektual, seperti hukum dan
perundang-undangan tentang hak cipta, paten, merek, trade secret, bahkan dengan
kemungkinan pengakuan hak milik intelektual baru semisal penggunaan dan pemilikan
domain name di internet, dan lain-lain. Yang dimaksud dengan domain name adalah
penggunaan nama dan alamat tertentu di internet sebagai tempat orang mengetahui segala
informasi yang diperlukan. Contoh dari domain name adalah bca.com untuk bank BCA.

STARTEGI E-COMMERCE :

MENGUBAH HAKIKAT PERSAINGAN

Perdagangan elektronik (e-commerce) sedang mengubah praktik-praktik manajemen

strategis di banyak industri. Persaingan dalam lingkungan e-commerce yang hiruk pikuk
sering kali menciptakan paranoia bagi para CEO.
 Dalam bukunya, Only the Paranoid Survive, CEO Intel terdahulu, Andrew Grove,
menyatakan bahwa perubahan trus-menerus dan keputusan strategis yang cepat merupakan
hal yang esensial jika sebuah perusahaan ingin sukses di dunia baru hiper-kompetisi.
Perubahan terus-menerus dan keputusan strategis yang cepat, secara khusus penting bagi
perusahaan-perusahaan e-commerce seperti Dell, Amazon.com, Yahoo, eBay, AOL.

Kondisi-kondisi yang dihadapi perusahaan e-commerce menuntut para E-CEO (CEO dari
perusahaan e-commerce) untuk melakukan reformasi, secara terus-menerus membuat jelas
visi-visi mereka ketika ada perubahan. Selain itu, para CEO ini harus mendorong para
pegawainya secara konsisten dan dengan penuh makna. Karena dunia e-commerce sangat
tidak berwujud, E-CEO harus meluangkan waktu secara signifikan untuk memposisikan
perusahaan di benak pelanggan, para pegawai, media, dan partner aliansi strategis lainnya.
Salah satu alasan kunci untuk ini adalah perubahan harapan dalam benak analis Wall Street
dapat secara signifikan menghapus basis modal perusahaan e-commerce dalam waktu
singkat.

Para E-CEO harus lebih dari sekedar peka (dan bahkan mungkin harus paranoid) untuk
dapat bertahan dalam persaingan dan ketidakpastian perdagangan elektronik. Misalnya,
PointCast adalah leveransir “teknologi pendorong” yang secara terus-menerus memperbarui
informasi pada sebuah layar seharian penuh. Beberapa tahun lalu, perusahaan ini dan
teknologinya dianggap hebat. Akan tetapi, para pelanggan bisnis-skala besar menyadari
bahwa teknologi pendorong ini menghambat jaringan perusahaan mereka. Akhirnya, banyak
pegawai diminta untuk membuat PointCast dari PC mereka. Perusahaan tersebut tidak
mampu beradaptasi dengan cepat, dan akibatnya, ia saat ini tinggal bayangan.

Internet saat ini sedang mengubah pola persaingan di antara banyak perusahaan,
karenanya menciptakan peluang-peluang baru dan secara bersamaan mempengaruhi cara
perusahaan-perusahaan yang sudah mapan dalam melakukan bisnisnya secara tradisional.
Dell Computer Corporation dapat menjadi contohnya. Dell menghasilkan 80%
pendapatannya dari pelanggan bisnis. Perusahaan tersebut merupakan Web untuk mendesain
halaman pertama Web yang dibedakan untuk setiap pelanggan skala besar. Halaman personal
ini memungkinkan Dell mengkofigurasi PC-nya secara spesifik untuk pekerjaan tertentu di
setiap perusahaan pelanggan. Kemampuan ini mengurangi biaya baik untuk Dell maupun
pelanggannya. Pelanggannya menerima PC yang telah dibuat sesuai pesanan, sementara Dell
dapat mengurangi biaya arus kertas kerja, koordinasi persediaan yang lebih baik, dan skedul
pembayaran yang lebih efisien.

Karena internet mempermudah perusahaan-perusahaan baru untuk memasuki pasar, ia

juga memperjelas kelemahan pasar dari perusahaan-perusahaan yang ada. Misalnya,
pendekatan Dell mengungkapkan kelemahan dari sejumlah perusahaan komputer, seperti
Compaq dan IBM, yang mula-mula menggunakan penjualan kembali. Strategi Dell
memerlukan lebih sedikit sumber daya untuk implementasikannya dan memberikan kepuasan
yang lebih kepada pelanggan.
 Selain itu, Internet menciptakan peluang strategi yang baru. Misalnya, NextCard
menawarkan jasa pemasaran langsung untuk menjual produk-produk keuangan seperti kartu
kredit. NextCard telah menemukan bahwa dalam satu bulan ia dapat menarik pendapatan
baru senilai $30 juta; pendapatan ini diperoleh dengan biaya yang 70% relatif lebih rendah
dari metode tradisional. Selain itu, mereka yang memiliki kecanggihan untuk menggunakan
situs Web dalam mendapatkan kartu kredit adalah kelompok pelanggan sasarannya. Mereka
ini cenderung profesional, cepat dalam membayar tagihan utang dan mempertahankan rating
kredit yang baik. Pelanggan sasaran mewakili keunggulan NextCard ketika ia berusaha
memikat para pemakai kartu kredit sebagai pelanggannya. Strategi Internet Amazon.com juga
menyediakan peluang jasa pelanggan yang substansial. Misalnya, merekamengajukan
rekomendasi kepada para pelanggannya berdasarkan pembelian sebelumnya dan memberikan
jasa yang cepat dan berkualitas dalam mengirimkan buku-buku dan item-item lain, seperti
CD dan Video. Jasa ini telah mencipatakan kelompok pelanggan yang loyal kepada
Amazon.com lebih dari 60% penjualan perusahaan berasal dari bisnis yang berulang.
Amazon.com memperlakukan para pelanggannya dengan sangat baik sehingga mereka
sedikit sekali memiliki insentif untuk menggunakan jasa pesaing.

Internet juga sedang mengubah bagaimana perusahaan mengatur implementasi strategi

melalui operasi tradisionalnya. Bisnis Federal Express (FedEx) sedang bergerak darin basis-
telepon ke sistem penelusuran-paket berdasarkan-Web. Kenyataannya, sekarang lebih banyak
pelanggan menggunakan internet untuk menelusuri paket mereka, daripada menggunakan
telepon. Sistem ini lebih hemat biaya bagi FedEx. Sistem ini harus membangun lebih sedikit
pusat panggilan (call centers), ditambah dengan pusat-pusat panggilan yang ada, yang
mampu fokus pada pemecahan masalah daripada mencari atau menyediakan informasi. Hasil
penggunaan sistem berbasiskan-Web ini adalah peningkatan jasa pelanggan dan perbaikan
profitabilitas.

Ringkasnya, e-commerce telah mengubah bisnis-bisnis yang berbasis-teknologi dan telah

sangat mempengaruhi bisnis tradisional dalam hal pengaturan suplier, pelanggan, dan operasi
internalnya. Selain itu, dan tidak kalah pentingnya, e-commerce juga telah mengubah cara
kepemimpinan strategis dalam semua tipe bisnis.

Perdagangan elektonik (e-commerce) sedang mengubah praktik-praktik manajemen

strategis. Perubahan ini dapat dilihat pada perusahaan-perusahaan e-commerce seperti
Amazon.com, Dell, Yahoo, dan pada perusahaan-perusahaan tradisional seperti FedEx.

Pelebaran usaha ritel on-line oleh perusahaan-perusahaan besar dapat mempengaruhi

dinamika persaingan industri. Dan semua tindakan yang diambil oleh perusahaan-perusahaan
dimaksudkan untuk membantu perusahaan mencapai daya strategisnya dan menghasilkan
laba di atas rata-rata. Daya saing strategis dicapai ketika sebuah perusahaan berhasil
memformulasikan dan menerapkan strategi penciptaan-nilai. Ketika perusahaan
mengimplementasikan suatu strategi yang tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain adalah
perusahaan memiliki keunggulan persaingan bertahan atau dapat bertahan, disebut
sebagai keunggulan persaingan.
 Sebuah perusahaan pasti memiliki keunggulan persaingan hanya setelah usaha
perusahaan lain untuk meniru strateginya gagal atau terhenti. Bahkan jika suatu perusahaan
mencapai keunggulan persaingan, biasanya ia dapat bertahan hanya untuk periode tertentu.
Kecepatan seorang pesaing untuk mendapatkan keahlian yang diperlukan untuk meniru
manfaat suatu strategi penciptaan-nilai perusahaaan menentukan lamanya keunggulan
persaingannya dapat bertahan. Pemahaman tentang bagaimana mengeksploitasi keunggulan
persaingannya diperlukan bagi perusahaan yang ingin mendapatkan laba di atas rata-rata.

Dengan mendapatkan daya saing strategis dan sukses mengeksploitasi keunggulan

persaingannya, suatun perusahaan mampu mencapai tujuan utamanya, yakni : mendapatkan
laba di atas rata-rata. Laba di atas rata-rata adalah kelebihan penghasilan yang diharapkan
seorang investor dari investasi lain dengan jumlah risiko serupa. Risiko adalah ketidakpastian
investor tentang laba atau rugi yang dihasilkan oleh investasi tertentu.

Perusahaan yang tidak memiliki keunggulan persaingan atau tidak berkompetisi dalam
industri yang atraktif, pada psosisi terbaiknya, akan menghasilkan hanya penghasilan rata-
rata. Penghasilan rata-rata adalah penghasilan yang sama dengan penghasilan yang
diharapkan seorang investor dari investasi lain dengan jumlah risiko serupa. Dalam jangka
panjang, ketidakmampuan untuk menghasilkan sedikitnya penghasilan rata-rata, akan
membuahkan kegagalan. Kegagalan terjadi ketika para investor yang lebih memilih untuk
menginvestasikan di perusahaan-perusahaan yang menghasilkan sedikitnya penghasilan rata-
rata dan akan menarik investasinya dari perusahaan yang penghasilannya kurang.

Proses manajemen strategis, yang dinamis hakikatnya, adalah serangkaian penuh

komitmen, keputusanm dan tindakan yang diperlukan oleh sebuah perusahaan untuk
mencapai daya saing strategis dan menghasilkan di atas rata-rata. Input strategis relevan,
berasal dari analisis lingkungan eksternal dan internal, diperlukan untuk formulasi dan
implementasi strategi yang efektif. Sebaliknya, tindakan strategis efektif, adalah prasyarat
untuk dapat mencapai hasil yang diinginkan bagi daya saing strategis dan laba di atas rata-
rata. Jadi, proses manajemen strastegis digunakan untuk mencocokan kondisin pasar dan
struktur persaingan yang selalu berubah dengan sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi
(sumber input strategis) perusahaan yang terus-menerus berkembang. Tindakan strategis
efektif ysng dilakukan dalam konteks fotrmulasi dan implementasi strategis yang
diintegrasikan dengan cermat akan menghasilkan output strategis yang diinginkan.

Aplikasi kasus E-COMMERCE:

E-Commerce di Amazon.com.

Pada bula juli 1995. Jeff Bezos berumur 31 tahun mendirikan Amozon.com, sebuah toko
buku oline, yang merevolusi tentang sistem penjualan buku dan memberi arti baru bagi
seluruh bisnis rite. Dengan beberapa klik tombol mouse pada komputer, seseorang dapat
mencari dari 3,1 juta judul yang ditawarkan oleh Amazon, dibandaingkan dengan 1 75.000
buku yang ditoko Barnes & Noble. Dan Amazon melakukan itu semua tanpa jutaan dolar
yang harus dihabiskan untuk membangun gedung dan para pegawai toko sebagaimana
digunakan para pesaingnya. Total penjualan Amazon telah meningkat dari beberapa juta
dolar pada tahun 1995 menjadi $542 juta dolar pada tahun 1998, dibandingkan dengan
Barnes & Noble yang menghasilkan $3,1 miliar. Tetapi, Amazon mencapai penjualan
tersebut hanya dengan 1.600 karyawan, dibandingkan dengan saingannya sebanyak 27.000
karyawan, sehingga penjualan per karyawan di Amazon. Mencapai $375.000 tetapi hanya
$100.000 di Barnes & Noble . Perkembangan penjualan berlangsung lebih cepat di Amazon
dibandingkan dengan Barnes & Noble dalam kelipatan 10, dengan tingkat pengembalian
buku hanya 2 persen, dan perputaran persediaan tahunan mrncapai 24 persen di Amazon,
sementara berturut-turut 30 persen dan 3 persen di Barnes & Noble. Tetapi meskipun
Amazon rugi sebesar $29,2 juta tahun 1998 smentara Barnes & Noble memperoleh $147,3
juta, tetap saja nilai buku (dari saham) Amazon mencapai $11,1 miliar sementara $2,2 miliar
Barnes & Noble pada tahun 1998.

Pertanyaan yang langsung muncul di kepala adalah bagaimana nilai buku dari
Amazon, yang merugi sebesar $29,2 juta pada tahun 1998 (dan sekarang menjadi untung)
lebih besar daripada Barnes & Noble yang benar-benar menguntungkan? Jawabannya adalah
bahwa para investor percaya Amazon telah berkembang cukup pesat untuk membayar
teknologi dan pemasarannya, sehingga akan menjadi sangat menguntungkan karena biaya
melakukan bisnis melalui internet secara subtansial lebih rendah daripada toko-toko buku
tradisiaonal. Kerugian juga muncul dari tujuan Amazon.com untuk tumbuh secara pesat dan
membuat nama merek yang global secara sangat cepat sehingga para pesaing tidak dapat
membangun tantangan yang serius. CNN dan USA Today yang banyak mengalami kerugian
bertahun-tahun dalam mendapatkan pasarnya sebelum mendapat keuntungan. Singkatnya,
Bezos sudah menciptakan paradigma ritel yang baru, yang memaksa bahkan perusahaan ritel
raksasa (seperti Barnes & Noble) terburu-buru memasuki pasar online. Tetapi Amazon tidak
terhenti hanya pada buku-buku. Diakhir tahun 1998, Amazon.com meluncurkan toko video
dan memperluas toko souvenir-nya, dan sekarang tengah berusaha menerapkan strategi
penjualan mereka yang hebat dan hampir semua cabang ritel, dari peranti lunak ke
perlengkapan pakaian, dengan tujuan menjadi pusat belanja terkemuka di intirnet.

Rahasia dari kesuksesan Amazon yang luar biasa lebih dari sekedar membuat
pengalaman berbelanja menjadi sangat menyenangkan dan mudah, namun dalam prosesnya
memotong biaya penjualan secara tajam yang merupakan salah satu faktor yang sangat
penting. Keunggulan lainnya yang muncul dengan menjadi pelopor dalam menggunakan
teknologi penyaring kolaboratif (collaborative filtering technology) yang memungkinkan
mereka mengusulkan judul-judul lainnya kepada pelanggan berdasarkan pengalaman
pelanggan yang lain dengan selera yang sama. Ini merupakan strategi pemasaran massal yang
ampuh. Masih keunggulan penting lain penjualan secara online muncul dari kenyataan bahwa
Amazon.com hanya perlu menyediakan sedikit persediaan. Ini dimungkinkan karena Amazon
memasukkan pesanannya kepada para penerbit hanya pada saat pelanggan memesan buku
tertentu. Amazon mengenakan biaya kepada pelanggannya segera setelah bukunya
dikirimkan tetapi para pelanggan tidak perlu langsung membayarnya dalam jangka waktu 45
hari hingga 90 hari setelah pemesanan. Sehingga pada saat ritel tradisional harus menyimpan
banyak persediaan untuk beberapa bulan setelah membayar, Amazon dan penjual online
lainnya dapat mengunakan uang pelanggannya selama satu atau dua bulan sebelum
membayar pemasok mereka. Tentu, semakin banyak penjual tradisional yang kemudian
beralih ke online, sehingga mereka dapat turut memperoleh manfaat ini, Tetapi dengan
menjadi yang pertama dan dengan menemukan keseluruhan proses dari penjualan secara
online, Amazon tampakknya mampu mempertahankan keunggulan besar yang besar di atas
para pesaingnya.

Pada bulan Oktober 1999, Amazon.com membuka situs Web-nya dengan biaya murah
bagi para pedagang semua jenis barang (yang pada tahap awal tercantum lebih dari 500
jenis), menjadi bazar dalam dunia belanja internet dengan sebutan zShops ditahun 2001,
Amazo.com memperoleh pendapatan dari aktivitas ini hampir sama besarnya dengan
penjualan buku. Namun demikian, sejak tahun 2000 pertumbuhan penjualan Amazon.com
lamban. Penjuakan di tahun 2001 sebesar $3,1 miliar dengan kerugian $567 juta
(Amazon.com memperoleh laba sedikit hanya pada kuartal terakhir di tahun 2001) sedangkan
Barnes & Noble penjualannya $4,8 miliar dengan laba $64 juta. Sejak Amazon.com didirikan
tahun 1995 total kerugiannya adalah $2,8 miliar (peningkatan kerugian $1,4 miliar di tahun
2000), dan perdagangan sahamnya di bawah puluhan awal 2002 (dibandingkan $55-$85
selama tahun 1999), Namun demikian perusahaan tetap bertahan dengan internetnya di tahun
2001 dengan biaya yang rendah dan potongan yang besar (30 persen pembelian seluruh buku
seharga $20 atau lebih dan bebas biaya pengiriman untuk pesanan seharga $99 atau lebih).
Tetapi keuntungan kotor hanya 10-12 persen tidak menjadikan Amazon.com pusat kesalahan.