COMUNICACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

Una de las últimas herramientas de la mezcla de marketing es la promoción, por eso empezaremos
definiendo algunos conceptos.

1. La mezcla promocional: la mezcla específica de herramientas de promoción que emplea

la compañía para comunicar de manera persuasiva el valor para el cliente y generar
relaciones con el cliente.

Herramientas principales de la promoción: publicidad, promoción de ventas, ventas personales,

relaciones públicas, marketing directo.

2. Comunicaciones integradas de marketing: el arte de marketing de hoy en dia es muy

diferente a los años del pasado. Las empresas usan múltiples formas de comunicar a sus
clientes.
2.1 El nuevo modelo de comunicaciones de marketing: varios factores importantes están
cambiando la cara de las comunicaciones de marketing de hoy:

En primer lugar los consumidores están bien informados.

En segundo lugar las estrategias de marketing son desarrolladas por especialistas en marketing.

Finalmente los avances tecnológicos en las comunicaciones están causando cambios notables en
las formas en que las empresas y los clientes se comunican entre sí.

2.2 La necesidad de comunicaciones integradas de marketing: integración cuidadosa y

coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un
mensaje claro coherente y convincente sobre la organización y sus productos.
3. Una perspectiva del proceso de comunicación: La comunicación de marketing integrada
implica identificar al público meta y dar forma a un programa promocional bien
coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público.
3.1. Elementos del proceso de comunicación.
 Emisor: la parte en que se envía el mensaje.
 Codificación: convertir los pensamientos en símbolos.
 Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor.
 Medios: canales de comunicación por los que viaja el mensaje.
 Decodificación: el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el
emisor.
 Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
 Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje.
 Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se regresa al emisor.
 Ruido: La estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de
comunicación.
4. Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz. El mercadologo debe hacer
los siguiente:
4.1. Identificación del público meta: un comunicador debe identificar al público meta, los
cuales se componen de compradores y usuarios actuales.
4.2. Determinación de los objetivos de la comunicación: Una vez definido el público meta, el
comunicador de marketing tiene que decidir qué respuesta se busca. Desde luego, en
muchos casos la respuesta final es una compra. No obstante, la compra es el resultado de
un largo proceso de toma de decisiones del consumidor. Esas etapas son conciencia,
conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra.
4.3. Diseño de un mensaje: El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la
respuesta deseada. Hay tres tipos de llamado:
 Racional: se relacionan con el interés propio del público y muestran que el producto
generará los beneficios deseados.
 Emocional: buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven
una compra.
 Moral: están dirigidas al sentido de lo “correcto” y “apropiado” que tiene el público.
4.4. Estructura del mensaje: el mercadologo debe decidir tres aspectos importantes:
 El primero es dar una conclusión o dejar al público que interpreten sus propias
conclusiones.
 El segundo es si debe dar los argumentos al inicio o al final.
 El tercero es si se debe dar primero los argumentos unilaterales (fortalezas) o
bilaterales (fortalezas y desventajas).
4.5. Formato del mensaje: se debe decidir como transmitir el mensaje para llamar la atencion:
impreso por televisión o en persona.
5. Selección de los medios de difusión: Ahora el comunicador debe elegir los canales de
comunicación. Existen dos tipos generales de canales de comunicación: personales e
impersonales.
5.1. Canales personales de comunicación: Canales mediante los cuales dos o más personas se
comunican directamente entre sí; incluyen la comunicación cara a cara, vía telefónica o por
correo electrónico, e incluso a través de un “chat” por Internet.
 Influencia del rumor: Comunicación personal acerca de un producto, entre los
compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros.
 Marketing del rumor: Reclutar a líderes de opinión y lograr que distribuyan la
información acerca de un producto o servicio a los demás miembros de sus
comunidades.
5.2. Canales de comunicación no personales: Medios de comunicación que envían mensajes
sin contacto ni retroalimentación personales; incluyen los principales medios de difusión,
ambientes y sucesos.
5.3. Selección de la fuente del mensaje: Los mensajes transmitidos por fuentes con alta
credibilidad son más persuasivos.
5.4. Obtención de la retroalimentación: El comunicador debe medir la conducta generada por
el mensaje (cuántas personas compraron el producto, cuántas lo recomendaron y cuántas
visitaron la tienda).
6. Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción: en esta
sección veremos el proceso para establecer el presupuesto de promoción y como mezclan
los mercadologos las diversas herramientas de comunicación de marketing en una mezcla
promocional integral de funcionamiento suave.
1. Establecer el presupuesto de publicidad: después de lo anterior la empresa establece su
presupuesto de publicidad para su producto. Existen cuatro métodos para establecer su
presupuesto:
 Método costeable: establecen el presupuesto de promoción en el nivel que
piensan que la empresa puede pagar.
 Método de porcentaje de ventas: establecen su presupuesto de promoción en un
determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas.
 Método de paridad competitiva: establecen sus presupuestos de promoción para
que coincidan con los desembolsos de los competidores.
 Método de objetivo y tarea: es un método mediante el cual la empresa establece
su presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la
promoción.
2. Establecimiento de la mezcla promocional: una mezcla de promoción es una herramienta
que debe ser combinada muy cuidadosamente.
3.1 La naturaleza de cada herramienta de promoción
 Publicidad: es una herramienta que permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces
para poder comunicar a distintos compradores.
 Ventas personales: es una de las herramientas más eficaces y más caras. Se trata de la
interacción personal entre dos o más personas y que surge el proceso de compra y venta.
 Promoción de ventas: es una de las herramientas que sirve para atraer la atención del
consumidor.
 Relaciones públicas: esta herramienta es más real y creíble ya que la comunicación llega
como noticia en lugar de estar dirigida hacia la venta.
 Marketing directo: es una herramienta que consiste en una comunicación rápida y directa
al cliente específico.

3.2. Estrategias de mezcla de mezcla de promoción: los vendedores pueden elegir dos
estrategias.

 Promoción de empujar: consiste en ``empujar`` el producto a través de canales de

marketing hacia los consumidores finales.
 Promoción de jalar: el productor dirige sus actividades de marketing (sobre todo
publicidad y promoción al consumidor) hacia los consumidores finales para inducirlos a
comprar el producto.
7. Comunicación de marketing con responsabilidad social: El mercadólogo debe ir más allá
de lo que es “legal” y comunicarse de forma abierta y responsable con los clientes. Las
buenas relaciones con los consumidores se construyen a partir de la honestidad y la
confianza.
7.1. Publicidad y promoción de ventas: De acuerdo con las leyes, las compañías deben evitar la
publicidad falsa o engañosa. Los anunciantes no deben realizar declaraciones falsas, como
sugerir que un producto cura algo cuando en realidad no lo hace. Los vendedores deben
evitar la publicidad de anzuelo que atraiga a los compradores bajo premisas falsa.
7.2. Ventas personales: los vendedores no deben desprestigiar a los competidores ni a sus
productos al sugerir cosas que no sean ciertas.