1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pasar syariah merupakan pasar yang emosional (emotional market)

sedangkan pasar dengan sistem konvensional disebut pasar yang rasional

(rational market). Maksudnya adalah orang yang lebih memilih ke bank syariah

karena alasan-alasan keagamaan (dalam hal ini agama Islam) yang lebih kearah

emosional, bukan semata-mata karena ingin mendapatkan keuntungan berupa

financial yang mengarah ke sifat rasional. Sebaliknya, pasar konvensional orang-

orang lebih memilih untuk memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya tanpa

perlu memikirkan apakah bisnis yang dijalaninya tersebut sudah sesuai syariat

Islam atau justru menyimpang dengan ajaran agama Islam (Muzwir, 2014) dalam

(Saputra, 2017:1).

Munculnya sistem ekonomi syariah menjadi peluang besar, mengingat

penduduk di Indonesia mayoritas beragama Islam yang terbesar di Dunia. Hingga

kini jumlah penduduk muslim yang berada di Indonesia mencapai sekitar 200 juta

jiwa. Sebuah pasar yang begitu besar dan sangat menguntungkan bagi suatu

bisnis. Indonesia merupakan negara dengan kinerja keuangan tertinggi di Dunia

khususnya pada perbankan syariah. Tingkat profitabilitasnya merupakan yang

terbaik diukur dari rasio laba terhadap aset. Pertumbuhan perbankan syariah di

Indonesia sangat pesat bila dilihat dari bertambahnya jumlah bank syariah dan

bertambahnya aset (Wilardjo, 2005) dalam (Lestari, 2017:1).

 2

Sementara itu menurut Soemitra (2010) dalam Prasetyo (2015:1)

mengatakan bahwa salah satu faktor pendukung dimana perbankan syariah

berkembang pesat di Indonesia adalah faktor pemerintah yang mendukung

perbankan syariah melalui regulasi antara lain pada UU No.10 Tahun 1998

sebagai revisi dari UU No.7 Tahun 1992 dan pada tanggal 16 juli 2008 terbitlah

UU yang mengatur secara khusus tentang perbankan syariah yaitu UU No.21

Tahun 2008. Bank syariah adalah bank atau lembaga keuangan yang menjalankan

sistem operasinya berdasarkan prinsip-prinsip syariah, dan menurut jenisnya bank

syariah terbagi atas Bank Umum Syariah dan Bank Pembiayaan Rakyat Syariah.

Dari data Otoritas Jasa keuangan (OJK) pada tahun 2018 mencatat

perkembangan mengenai pertumbuhan lembaga keuangan syariah hingga juni

2018 jumlah industri Bank Umum Syariah (BUS) tercatat 13 bank, jumlah Unit

Usaha Syariah (UUS) mengalami penurunan, tahun 2014 berjumlah 22 unit

sedangkan 2018 tercatat 21 unit, Bank Pembiayaan Rakyat Syariah mengalami

peningkatan yang dimana 2014 tercatat 163 Bank sedangkan tahun 2018 tercatat

sejumlah 168. Adapun total aset (khusus BUS dan UUS) adalah sebesar Rp444,43

triliun, pembiayan sebesar Rp303,54 triliun, dan penghimpun Dana Pihak Ketiga

(DPK) perbankan syariah adalah sebesar Rp348,38 triliun.

Data OJK tersebut membuktikan bahwa dunia perbankan khususnya

syariah sedang mengalami titik puncaknya apabila dibandingkan dengan data OJK

pada tahun 2014 dimana total aset berjumlah Rp260,366 triliun, pembiayaan

berjumlah Rp196,491 triliun, sedangkan dana dari pihak ketiga hanya berjumlah
 3

Rp207,121 triliun. Ini membuktikan bahwa data tersebut mengalami kenaikan

sebesar hampir dua kali lipat dari sebelumnya (www.ojk.go.id).

Otoritas Jasa Keuangan menginfokan bahwa pada tahun 2018 market

share bank syariah Indonesia sekitar 5,70 persen dari total aset secara nasional.

Selain itu, jumlah nasabah bank syariah saat ini tercatat 23,18 juta penduduk pada

akhir Agustus 2018. Jumlah nasabah tersebut tumbuh 13 persen dibandingkan satu

tahun yang lalu tercatat 20,48 juta penduduk. (www.cnbcindonesia.com).

Berdasarkan data-data yang telah dicapai tersebut dapat dilihat bahwa perbankan

syariah menunjukkan ketangguhan serta kredibilitasnya sebagai pendorong

stabilitas keuangan nasional. Oleh karenanya perlu dilakukan strategi bisnis yang

bertujuan untuk meningkatkan pelayanan, karena pelayanan yang baik dapat

memberikan kepuasan terhadap pelanggan sekaligus secara tidak langsung akan

mampu mempertahankan pelanggan untuk loyal. Menurut Kasmir (2005) dalam

Prasetyo (2015:2) pelayanan yang optimal juga akan mampu meningkatkan image

perusahaan sehingga citra perusahaan pun akan terus meningkat. Syariah

marketing merupakan suatu ciri khusus dalam pemasaran Islam yang

membedakannya dengan conventional marketing, dimana seorang marketer

menjadikannya sebagai pedoman dalam menjalankan proses pemasaran yang

sesuai dengan prinsip syariah (Hasanah, 2016:32).

Syariah marketing merupakan sebuah bisnis strategis yang dimana mulai

dari proses penciptaan, penawaran, serta perubahan nilai yang dilakukan dari

suatu inisiator ke stakeholders-nya tersebut sesuai dengan akad dan prinsip-

prinsip muamalah dalam Islam. Ada empat karakteristik syariah marketing yang
 4

dijadikan sebagai panduan untuk seorang marketer. Pertama, Teistis (Rabbaniyah)

yang merupakan ciri utama yang tidak didapatkan dalam pemasaran konvensional

dengan kata lain seorang marketer tersebut Religius. Kedua, Etis (Akhlaqiyyah)

yaitu sifat seorang marketer yang mengedapankan akhlak (moral dan etika) dalam

segala aspek kegiatan. Ketiga, Realistis (Al- Waqi’iyah) yang berarti bersikap

fleksibel, sebagaimana keluwesan dalam syariah islamiyah yang melandasinya.

Terakhir yaitu Humanistis (Al-Insaniyyah) yang berarti syariah diciptakan untuk

mengangkat derajat manusia, sifat-sifat kehewanan dapat terkekang dengan

panduan syariah (Kertajaya, 2006) dalam (Prasetyo, 2015:5).

Dalam syariah marketing, mulai dari penciptaan, proses, hingga

penawaran, serta perubahan nilai (value) tidak diperbolehkan ada yang

bertentangan atau tidak sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah Islam.

Selain itu, bisnis yang dijalankan dalam syariah marketing harus disertai

keikhlasan semata-mata hanya untuk Allah SWT, maka dari itu seluruh kegiatan

didalamnya terutama masalah transaksi insyaaallah akan bernilai ibadah dari Allah

SWT (Yulianto, 2011) dalam (Prasetyo, 2015:5).

Melihat fenomena yang terjadi saat ini apabila dikaitkan dengan sistem

marketing syariah yang masyarakat pada umumnya ketahui serta data

pertumbuhan aset dari perbankan syariah sangatlah jauh berbeda. Hal ini terjadi

pada Bank BNI Syariah cabang Palu, di mana nasabah dilayani tidak sesuai

dengan aturan-aturan kantor maupun ajaran Islam yang dijadikan sebagai

pedoman. Customer Service pada bank tersebut justru tidak memberikan

penjelasan secara mendalam terkait produk dari bank BNI Syariah kepada
 5

nasabah, selain itu para teller dan customer service juga belum profesional dalam

bekerja disebabkan banyaknya teller yang tidak beroperasi dalam melayani

nasabah, hal ini menyebabkan nasabah menunggu lama akibat banyaknya antrian

yang hanya dilayani oleh seorang teller. Kemudian, customer service jarang

memberikan senyuman kepada nasabah padahal ini merupakan salah satu

indikator dalam mengedepankan etika, permasalahan yang telah diungkapkan oleh

beberapa narasumber tersebut secara tidak langsung melanggar karakteristik

dalam syariah marketing meliputi teistis, etis, realistis, serta humanistis dalam

melayani nasabah.

Bank BNI Syariah cabang Palu berencana menyusun strategi-strategi yang

tepat untuk meningkatkan kualitas layanan dalam melanjutkan kegiatan

perusahaan. Wahyuni Hidayat selaku manajer operasional Bank BNI Syariah

cabang Palu mengatakan bahwa salah satu komitmen dari perusahaan untuk

meningkatkan pelayanan nasabah serta bersama-sama menumbuhkan

perekonomian di Sulawesi Tengah adalah dengan membuat kantor baru yang

sengaja dipilih di Jalan Moh. Yamin karena merupakan area yang strategis yang

berada di jalur protokol, dengan harapan akan berdampak pada kenyamanan

nasabah mulai dari lahan parkir yang luas sampai kepada transaksi yang

diharapkan dapat meningkat (www.sultengterkini.com).

Dalam mewujudkan suatu pelayanan yang baik kepada seluruh nasabah

Bank BNI Syariah cabang Palu, perlu adanya strategi-strategi pemasaran syariah

yang meliputi syariah marketing strategy (segmentation, targeting, positioning,

 6

differentiation, marketing mix, seeling), syariah marketing value (brand, service,

process), syariah marketing scorecard (inspiration, culture, institution).

Hal tersebut menggambarkan suatu strategi bisnis yang baik dalam

meningkatkan kepuasan nasabah untuk tetap loyal baik itu melalui produk

maupun pelayananannya. Penerapan dari karakteristik syariah marketing

diharapkan bisa menjadi strategi dalam meningkatkan kepuasan nasabah serta

mempertahankannya menjadi nasabah yang loyal.

Berdasarkan latar belakang yang telah diungkapkan, perlu dilakukan

penelitian untuk memperoleh bukti empiris atas objek yang diteliti dengan judul:

“Pengaruh Karakteristik Syariah Marketing terhadap Kepuasan Nasabah

pada Bank BNI Syariah Di Kota Palu”.

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah Teistis, Etis, Realistis, serta Humanistis secara serempak berpengaruh

terhadap kepuasan nasabah pada Bank BNI Syariah Di Kota Palu?

2. Apakah Teistis berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada Bank BNI

Syariah Di Kota Palu?

3. Apakah Etis berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada Bank BNI Syariah

Di Kota Palu?

4. Apakah Realistis berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada Bank BNI

Syariah Di Kota Palu?

5. Apakah Humanistis berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada Bank BNI

Syariah Di Kota Palu?

 7

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, maka penelitian ini memiliki tujuan

sebagai berikut:

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Teistis, Etis, Realistis, serta

Humanistis terhadap kepuasan nasabah pada Bank BNI Syariah Di Kota Palu.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Teistis terhadap kepuasan nasabah

pada Bank BNI Syariah Di Kota Palu.

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Etis terhadap kepuasan nasabah

pada Bank BNI Syariah Di Kota Palu.

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Realistis terhadap kepuasan

nasabah pada Bank BNI Syariah Di Kota Palu.

5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Humanistis terhadap kepuasan

nasabah pada Bank BNI Syariah Di Kota Palu.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Aspek Teoritis

Secara teori penelitian ini diharapkan dapat memberikan penguatan terhadap

penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan karakteristik syariah

marketing. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat memberikan ide atau

gagasan bagi penelitian selanjutnya mengenai pengaruh karakteristik syariah

marketing terhadap kepuasan nasabah.

 8

2. Aspek Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi bagi peneliti yang akan

melakukan penelitian yang sama sebagai bahan kajian untuk dijadikan

perluasan, pengembangan, dan pendalaman tentang karakteristik syariah

marketing terhadap kepuasan nasabah.

3. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitiaan ini diharapkan dapat memberikan masukan dan ide sebagai

referensi atau bahan wacana kepada peneliti yang mengangkat masalah yang

sama di masa mendatang.

1.5 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan yang dimaksudkan untuk mempermudah

pembahasan dalam penulisan. Sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai

berikut:

Bab Pertama, merupakan bab pendahuluan yang menguraikan tentang

latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian serta

sistematika penulisan.

Bab Kedua, merupakan landasan teori yang terdiri dari beberapa

pengertian teori yang berhubungan dengan penelitian, kerangka pemikiran, dan

hipotesis penelitian.

Bab Keitga, Membahas mengenai deskripsi dari variabel penelitian,

definisi operasional, penentuan sampel penelitian, metode pengumpulan data

penelitian serta metode analisis data dan mekanisme alat analisis yang
 9

menjelaskan metode analisis data dan mekanisme alat analisis yang digunakan

dalam penelitian

Bab Keempat, menjelaskan mengenai deskripsi objek penelitian, serta

gambaran umum tentang bauran pemasaran pada perbankan syariah.

Bab Kelima, merupakan bab yang menguraikan hasil penelitian serta

pembahasan mengenai karakteristik syariah marketing yang mempengaruhi

kepuasan nasabah atas pelayanan Bank BNI Syariah Kota Palu.

Bab Keenam, berisi kesimpulan dan saran hasil penelitian serta

keterbatasan penelitian.