REBRANDING, CZYLI

Remont
małej
wielkiej
marki
Jak wdrażać rebranding?
Powiedzmy sobie otwarcie – rebranding
to trudny proces. Możesz być pewny, że
jeśli zmieniasz swoją markę, to spotkasz
się z mieszanymi opiniami klientów.
Ludzie na wszelkie zmiany reagują nega-
tywnie, tak działa nasz naturalny mecha-
nizm obronny. Na szczęście szybko też
przyzwyczajamy się do nowego.
Możesz wykorzystać to, że rebranding
wzbudzi zainteresowanie i przycią-
gnie uwagę ludzi. To świetna okazja,
aby zaangażować ich w bliższą relację
z Twoją marką.
Oto kilka wskazówek, aby zminimali-
zować ewentualne zagrożenia zwią-
zane z rebrandingiem oraz wykorzy-
stać go na korzyść Twojej marki.
Odpowiedz na pytania
«Dlaczego?» i «Po co?»
Podstawą udanej komunikacji rebran-
dingu jest uzasadnienie powodu i celu
zmiany.
Pierwsza reakcja większości osób na
rebranding jakiejkolwiek firmy brzmi
«Po co do cholery to zmieniali?!» Jeśli
z wyprzedzeniem nie rozwiejesz tych
wątpliwości, to możesz usłyszeć, że się
nudzisz albo nie masz co robić z  pie-
niędzmi. Ludzie zwyczajnie nie rozu-
mieją, dlaczego marki decydują się na
taki krok, więc Twoim zadaniem jest im
to wytłumaczyć.
Musisz opowiedzieć DLACZEGO i PO CO
Twoja firma się zmienia. Pierwsze pyta-
nie sięga wstecz i mówi o powodach.
Drugie pytanie wychodzi w przyszłość
i  mówi o  celu. Przygotuj sobie dobrą
opowieść na temat tych dwóch kwestii.
Przyłóż się, to kluczowa kwestia, aby
zmiana spotkała się z dobrym przyję-
ciem.
Zobacz przykładowe wyjaśnienie od
marki Slack: https://bit.ly/2VYVVOP
Żadnego marketingowego bełkotu,
zwykłym i prostym językiem opowia-
dają o tym, dlaczego musieli się zmienić.
«DLACZEGO» pyta o powody zmiany,
«PO CO» pyta o ich cel.
3
Zauważ, że Slack poprawił jedynie swoje
logo. Jeśli Twój rebranding oznacza szer-
sze zmiany, tym większa jest potrzeba,
aby porozmawiać o nich z odbiorcami
marki.
Jeśli nie potrafisz w kilku zdaniach
powiedzieć dlaczego i po co przepro-
wadzasz rebranding, to może nie powi-
nieneś się w ogóle za niego brać?
Komunikacja DLACZEGO i PO CO
będzie oczywiście mówić o problemach
i potrzebach marki, ale nie możesz
popaść w egoizm i zapomnieć o jej
odbiorcach. Tylko proszę, nie klep bana-
łów w stylu «Zmieniamy się dla Ciebie».
Nikt nie prosił Cię o zmianę, prawda?
Postaraj się wskazać, dlaczego rebran-
ding będzie korzystny dla Twoich klien-
tów. Przekonaj, że to sytuacja, w której
wszyscy wygrywają.
Marka będzie bardziej wyrazista?
Możesz powiedzieć, że łatwiej będzie ją
odnaleźć na półce. Komunikacja marki
będzie bardziej precyzyjna? Dzięki temu
nie będzie wątpliwości kiedy warto po
nią sięgnąć. Marka będzie atrakcyjniej-
sza? Będzie lepiej reprezentować nasz
kraj na zagranicznych rynkach.
Pamiętaj o komunikacji
wewnętrznej
Ludzie tworzący markę powinni jako
pierwsi dowiedzieć się o rebrandingu.
Zmiana marki to proces, który dotyka
nie tylko Twoich klientów, ale również
Twoich pracowników. Nie możesz ich
zaniedbać. To oni tworzą markę i od
nich w dużej mierze zależy powodzenie
całego procesu. To oni będą adwokatami
tej zmiany, będą rozmawiać z klientami
i odpowiadać na spontaniczne pyta-
nia o powody takiej a nie innej decyzji
marki. Musisz ich mieć po swojej stronie
i musisz ich wyposażyć w gotowe odpo-
wiedzi. Wszyscy powinni mówić jednym
głosem.
Powinieneś więc włączyć pracowników
w cały proces i to od samego początku.
Możesz ich zaprosić do udziału w warsz-
tatach strategicznych czy innych spotka-
niach, które w związku z rebrandingiem
będą się odbywać. Możesz poprosić ich
o przygotowanie pewnych informacji,
pomoc w wyborze logo, pozwolić zagło-
sować i wyrazić swoje zdanie. Musisz dać
im poczucie uczestnictwa w tej zmianie.
Ludziom łatwiej będzie zaakceptować
coś, co powstało przy ich współudziale.
Oni też muszą usłyszeć opowieść DLA-
CZEGO i PO CO to robimy. Tutaj rów-
nież musisz przełożyć korzyści marki na
korzyści pracowników.
Możesz wykorzystać tzw. efekt decyzji
odłożonych w czasie. Polega on na tym,
że im wcześniej powiadomisz pracow-
ników o planach rebrandingowych, tym
lepiej to przyjmą. Im więcej czasu dzieli
nas od jakiegoś wydarzenia, tym łatwiej
jest nam podejść do niego z racjonal-
nym spokojem.
Jeśli zaangażowanie ludzi w proces nie
jest możliwe albo jest już na to za późno,
to powinieneś przynajmniej odpowied-
nio zakomunikować im tę zmianę.
Najgorsze, co możesz zrobić, to wielka
niespodzianka w postaci prezentacji
nowej marki na chwilę przed jej wdroże-
niem. U Twoich pracowników działają te
same mechanizmy, co u każdego czło-
wieka – zmiana oznacza niepewność
i strach. Nie licz na to, że niespodzianka
spotka się z entuzjazmem. Komunikację
wewnętrzną należy prowadzić małymi
kroczkami i stopniowo oswajać ludzi
z nowościami.

Markę tworzą ludzie, więc nie możesz

ich pominąć w procesie zmiany marki.

4
Zadbaj o stałych
klientów
Rebranding to świetny pretekst, aby Co więcej, to idealna okazja, aby opowie-
odświeżyć kontakt z klientami. dzieć ludziom o tym, jakie zmiany prze-
chodzi Twoja marka. Nie tylko się przy-
Rebranding nie może zaskoczyć Twoich
pomnisz, ale również zaktualizujesz ich
partnerów biznesowych i dotychczaso-
wiedzę na temat Twojej oferty.
wych klientów. Nawiąż z nimi bezpo-
średni kontakt i opowiedz, jak zmiany Może Twój zespół się powiększył, może
wkrótce u Ciebie nastąpią. Do najbliż- kupiłeś nowy sprzęt albo pozyskałeś
szych kontrahentów możesz po prostu nowych dużych klientów. Normalnie nie
zadzwonić. Do tych, których znasz gorzej jest to powód, aby zadzwonić do stałych
możesz rozesłać indywidualne maile, klientów i się pochwalić. Ale rebranding
a  do pozostałych newslettery – posia- jest momentem, kiedy takie informacje
dasz ich maile, prawda? można sprzedać w naturalny sposób.
Dodatkowo telefon z taką informacją
Przedsiębiorcy często wzbraniają się
jest sygnałem, że zależy Ci na dobrej
przed rebrandingiem właśnie w oba-
relacji i że traktujesz ich wyjątkowo.
wie o reakcję obecnych klientów. Tym-
czasem to ludzie, do których najłatwiej
jest dotrzeć i opowiedzieć o planowanej
zmianie. Oni zdążyli już poznać Twoją
markę, nie będą więc tak bardzo wraż-
liwi na zmianę komunikacji. Trzeba jedy-
nie pamiętać, aby ich nie zaskoczyć i nie
zostawić samych sobie z ewentualnymi
wątpliwościami.

Wykorzystaj okazję, aby wykonać telefon

do stałych klientów i opowiedzieć im
o tym, jak rozwija się Twoja firma.

5
Wybierz odpowiedni
moment
Tak jak na polu bitwy, moment ataku
może zadecydować o wygranej.
Większość rebrandingów przebiega
w  kompletnym chaosie. Co chwilę
w  obserwujemy jakąś rebrandingową
aferkę. Zamiast wykorzystać okazję do
zwiększania wartości marki, firmy osią-
gają rezultat dokładnie odwrotny.
Ty nie popełnisz tego błędu, bo przygo-
tujesz plan działań, prawda? Obiecaj mi
to. Nie spiesz, zrób to z głową. Przeanali-
zuj sytuację i wybierz najlepszy moment
na wprowadzenie zmian.
Może wybierasz się wkrótce na jakieś
duże targi, będziesz otwierał nowy
punkt sprzedaży, remontował siedzibę,
wymieniał auto, tworzył nowe materiały
marketingowe albo zamawiał dodruk
ważnych katalogów? Zsynchronizuj
swoje działania biznesowe ze zmianami
komunikacji marki.
Projekt «Rebranding» na pewno potrwa
dłużej, niż planujesz. Nie pozwól, aby
pośpiech był Twoim najgłośniejszym doradcą.
6
Rebranding jest procesem, ale powinie-
neś go potraktować jako projekt. Czyli
osadzić go mocno w czasie, zaplanować
harmonogram i terminarz działań (we
współpracy z wykonawcami, czyli pro-
jektantami czy agencją brandingową).
Kiedy już ustalisz, ile rebranding potrwa
– pomnóż ten czas x2. Naprawdę!
Gwarantuję Ci, że z Twojej winy cały pro-
ces potrwa znacznie dłużej, niż planu-
jesz. Spotkasz się z wieloma trudnymi
pytania, które zmuszą Cię do przemy-
ślenia i przeprojektowania pewnych
elementów swojego biznesu. Podjęcie
tych decyzji będzie dużo trudniejsze niż
się spodziewasz.
Najgorsze co może spotkać Twój biznes,
to presja czasu i decydowanie o przy-
szłości marki w pośpiechu wynikającym
z tego, że musisz zdążyć z drukiem głu-
piej ulotki na jakieś wydarzenie.
Działaj według listy

Jak zacząć wdrażanie rebrandingu? Pamiętaj, że oprócz tych najbardziej

Z listą touchpointów marki w ręku. oczywistych miejsc (jak stopka mailowa
czy profile social media), warto zadbać
Chodzi o  punkty styku marki z jej
również o te mniej używane – konta na
odbiorcami, czyli wszystkie miejsca
portalach branżowych czy wszelakie
i sytuacje, w których funkcjonuje Twój
bazy przedsiębiorstw (np. Panorama
branding. Posiadanie takiej listy jest
Firm). To świetna okazja, aby zrobić
ważne z  wielu powodów związanych
remanent naszych touchpointów, zak-
z budowaniem silnej marki, ale rebran-
tualizować i odświeżyć te zapomniane
ding jest jeszcze lepszym pretekstem,
albo usunąć niepotrzebne. Zajmie Ci to
aby ją stworzyć. Powinieneś to zrobić na
niedużo czasu, a efekt będzie bardzo
samym początku procesu rebrandingu,
profesjonalny.
dzięki temu będziesz w stanie ocenić
skalę zmiany oraz określić budżet, który Zajrzyj na mojego bloga, tutaj:
będzie niezbędny do skutecznej imple- https://bit.ly/2Wr65HV znajdziesz nie
mentacji nowej marki. tylko inspiracje odnośnie możliwych
punktów styku, ale również sposób na
Wdrażając zmianę, łatwo jest zapomnieć
to, aby je uporządkować i wykorzystać
o niektórych touchpointach. Wszyscy
do zbudowanie jeszcze silniejszej marki.
wiemy, że jeśli czegoś nie zrobimy od
razu, to pewnie nie zrobimy tego nigdy.
Każdy, kto remontował mieszkanie
i zostawił jakąś niedoróbkę do dokoń-
czenia później, doskonale wie o czym
mówię. Wdrażanie zmiany (czyli np.
podmiana logo na nowe) z listą w ręku
jest prostsze, szybsze i bezpieczniejsze.

Rebranding to dobry moment, aby

zrewidować listę touchpointów marki.
Albo ją stworzyć, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

7
Prezentacja
to 90% sukcesu
Uważaj, bo w tym momencie możesz
wszystko zepsuć. Ostatni krok jest naj-
ważniejszy!
Największy błąd wielu firm to suchy post
na facebooku z nowym logo. Następuje
wtedy rozczarowanie i reakcje w stylu
«To jest ta wielka zmiana?!».
Wykorzystaj projektantów, z którymi
pracowałeś, poproś ich o przygotowanie
kilku grafik pod social media. Prawdopo-
dobnie w trakcie prac, przygotowywali
dla Ciebie różne wizualizacje tego, jak
logo i cała komunikacja wizualna będzie
się prezentowała na różnych mate-
riałach. Poproś ich o takie same wizu-
alizacje z ostatecznie wybraną wersją
projektów. Nie musi to być nic spekta-
kularnego, ale zaprezentuj pełny zakres
nowej tożsamości marki, pokaż jaki zna-
czący był to proces.
Zadbaj, aby grafiki były «instagramma-
ble», czyli były atrakcyjne wizualnie.
Ludzie kupują oczami, więc tak musisz
sprzedać im swój rebranding. Po pierw-
sze ludzie lepiej zareagują, kiedy zoba-
czą że nie była to tylko zmiana znaczka,
ale dużo szersze działanie. Po drugie,
Zaprezentuj swój rebranding tak,
aby budować efekt «wow!»,
a nie efekt «o co to wielkie halo?»
8
w  pełniejszym kontekście Twój nowy
branding wypadnie dużo lepiej. Mało
które logo wygląda na tyle spektaku-
larnie, aby mogło zrobić wrażenie bez
pokazania kontekstu, w którym będzie
funkcjonować.
Zobacz na stronę informującą
o  rebrandingu sieci Dunkin’ Donuts:
https://bit.ly/2xRoGBG
Oprócz opisu zmian, marka przygoto-
wała kilka kolorowych i atrakcyjnych
grafik oraz zdjęć, które były publikowane
wraz z informacjami o rebrandingu. Gra-
fika z samym logo wymagałaby od ludzi
sporej wyobraźni, aby ocenić, jak nowa
komunikacja będzie wyglądała. Wizuali-
zacje i zdjęcia nie wymagają wyobraźni,
można je ocenić tu i teraz.
Po całym długim procesie rebrandingu,
możesz być zmęczony. Możesz chcieć
jak najszybciej to opublikować i mieć
z głowy. Ale pamiętaj, że to właśnie
najważniejsza moment. Właśnie teraz
Twoje nowe dziecko przychodzi na świat.
Nie zmarnuj wysiłku, który był związany
z długą ciążą projektu!
Wykorzystaj szansę

Rebranding to idealna okazja do zwięk- Tak czy inaczej nie zmuszaj ich, aby
szenia rozpoznawalności marki. sami domyślali się, jakie były powody
rebrandingu. Przygotuj gotowe krótkie
Media internetowe lubią temat rebran-
wypowiedzi, które będą mogli zacyto-
dingu, bo zawsze wzbudza zaintereso-
wać i napisz do nich z wyprzedzeniem.
wanie ludzi. Pomyśl, które z nich możesz
W tej sposób zadbasz, aby Twoja zmiana
wykorzystać, aby zrobić wokół marki tro-
została odpowiednio zrozumiana i oce-
chę szumu?
niona.
Postaraj się też, aby pozytywne zamie-
Możesz też oczywiście uruchomić z tej
szanie wokół Twojej marki trwało dłużej
okazji prostą kampanię reklamową
niż jeden dzień. Swoje działania możesz
w social mediach – właśnie teraz jest ku
rozłożyć w czasie, zaangażować różne
temu idealna okazja. Nie tylko unikniesz
kanały komunikacji.
nieporozumień, ale przede wszystkim
Roześlij do branżowych mediów notki będziesz zwiększać świadomość i roz-
prasowe. Możesz odezwać się do admi- poznawalność marki.
nistratorów tematycznych stron czy grup
na facebooku albo autorów blogów. Jeśli
rebranding wiąże się z ciekawą zmianą
w firmie, to napisz o tym artykuł do por-
tali lub czasopism z Twojej branży.

Wiesz, że funkcjonuje wiele blogów i fan-

pejdży, które zajmują się tematem bran-
dingu i rebrandingu? Jeśli jesteś rozpo-
znawalną marką, to na pewno zwrócą
oni uwagę na Twoje zmiany. Jeśli jesteś
mniejszą marką, to może i tak uda Ci się
zainteresować ich swoim tematem.

Rebranding to temat, o którym ludzie lubią

gadać. Postaraj się, aby gadali dużo
i aby gadali tylko to, co będzie korzystne
dla Twojego biznesu.
9
Pogadajmy
o remoncie
Twojej marki.

Nazywam się Maciej Sznitowski,

jestem brandoholikiem.
Pomagam projektować, budować
i remontować marki.

+48 664785252
maciej@sznitowski.pl

www.sznitowski.pl
www.brandoholics.com

www.linkedin.com/in/sznitowski
www.facebook.com/SznitowskiPL