Pemasaran Bisnis ke Bisnis

(Business-to-Business Marketing/B2B)

1. Definisi
Pemasaran bisnis ke bisnis (B2B marketing) adalah penjualan dan
pembelian barang dan jasa oleh organisasi untuk mendukung produksi produk
lainnya, untuk memfasilitasi operasi sehari-hari perusahaan atau untuk dijual
kembali. Pembelian yang dilakukan konsumen bersifat individual atau untuk
keperluan pribadi, tidak dijual kembali. Pembelian yang dilakukan oleh B2B
dibuat untuk keperluan bisnis, pemerintahan, dan pemasaran perantara untuk
dijual kembali, kombinasi dengan item lainnya untuk menghasilkan produk jadi
untuk dijual kembali atau digunakan untuk keperluan operasi harian organisasi.

Perbandingan antara Pemasaran Bisnis ke Bisnis (B2B)

dan Pemasaran Konsumen (B2C) :

Pemasaran Bisnis ke Bisnis

Pemasaran Konsumen (B2C)
(B2B)
Bentuknya terperinci sering
Produk Bentuknya standar
berubah-ubah
Promosi Personal Selling Advertising (periklanan)
Relatif pendek, saluran langsung Produk melewati sejumlah jalur
Distribusi
ke pasar perantara
Kontak relatif jarang dan dalam
Hubungan Pelanggan Jangka panjang dan rumit
waktu yang singkat
Proses pengambilan Dibuat oleh sejumlah anggota Dibuat oleh individu atau rumah
Keputusan organisasi tangga
Penawaran yang kompetitif untuk
Harga barang-barang yang khas, daftar Daftar harga
harga untuk barang-barang standar

2. Komponen Pasar Bisnis

Ada empat kategori utama pasar bisnis :
a. Commercial Market (Pasar Komersial), adalah segmen terbesar dari pasar
bisnis. Ini meliputi seluruh individu dan perusahaan yang menggunakan
suatu produk untuk mendukung bisnis mereka baik secara langsung

Keti Purnamasari Page 1

 maupun tidak langsung, memproduksi barang dan jasa lainnya. Beberapa
produk menyokong produksi produk lain., ada produk yang digunakan
dalam prosses produksi barang ataupun jasa dan ada juga produk yang
digunakan dalam operasi sehari-hari perusahaan. Pasar ini meliputi pabrik,
petani, dan anggota lain dari sumber daya-industri, kontraktor, dan
penyedia layanan seperti transportasi, keperluan umum, keuangan,
asuransi dan perdagangan perantara real estate.
b. Trade Industries (Industri Perdagangan), meliputi pedagang eceran
maupun grosir yang membeli produk untuk dijual lagi ke pihak lain.
c. Government Organizations (Organisasi Pemerintah), meliputi unit
pemerintah domestik, federal, negara bagian, dan lokal serta pemerintah
asing. Motivasi utama pembelian pemerintah adalah untuk memberikan
beberapa bentuk manfaat publik seperti pertahanan nasional atau
pengawasan polusi.
d. Institusions (Lembaga), Lembaga baik negeri maupun swasta, merupakan
komponen keempat pasar bisnis. Kategori ini terdiri dari berbagai macam
organisasi seperti rumah sakit, gereja, perawatan terampil dan pusat-pusat
rehabilitasi, perguruan tinggi, dan universitas, museum, dan organisasi
nirlaba.

3. Segmentasi Pasar B2B

Pasar B2B mencakup berbagai jenis pelanggan, sehingga pemasar harus
mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda. Dengan menerapkan konsep
segmentasi pasar untuk kelompok pelanggan bisnis, pemasar suatu perusahaan
dapat mengembangkan strategi yang paling sesuai dengan kebutuhan segmen
tertentu. Proses keseluruhan segmentasi pasar bisnis membagi pasar berdasarkan
kriteria yang berbeda, biasanya berdasarkan karakteristik organisasi dan aplikasi
produk. Segmen pasar bisnis antara lain adalah demografi (ukuran), jenis
pelanggan, pengguna akhir aplikasi, dan situasi pembelian.

Keti Purnamasari Page 2

 a. Segmentasi menurut Karakteristik Demografi
Sebagai contoh, perusahaan dapat dikelompokkan berdasarkan ukuran,
pendapatan penjualan atau jumlah karyawan. Menurut sebuah studi
penelitian, banyak perusahaan yang benar-benar meningkatkan jangkauan
mereka untuk bisnis kecil dan menengah.
b. Segmentasi menurut Jenis Pelanggan
Pemasar dapat mengelompokkan pelanggan menjadi kategori yang luas
seperti pabrik, penyedia layanan, instansi pemerintah, organisasi nirlaba,
pedagang grosir atau pedagang eceran, dan industri. Segmen ini membagi
pasar B2B menjadi kelompok yang sama berdasarkan spesifikasi produk
pembeli.
c. Segmentasi menurut Pengguna Akhir Aplikasi
Segmentasi pasar B2B berdasarkan bagaimana pembeli akan
menggunakan produk.
d. Segmentasi menurut Kategori Pembelian
Perusahaan memiliki struktur yang berbeda untuk fungsi pembelian
mereka dan pemasar B2B harus mengadaptasi strategi mereka sesuai
dengan karakteristik pembeli organisasi. Beberapa perusahaan mendesain
departemen pembelian terpusat untuk melayani seluruh perusahaan dan
perusahaan lainnya memungkinkan setiap unit untuk menangani
pembelian sendiri. Pemasok dapat menangani satu agen pembelian dan
beberapa pembuat keputusan pada level berbeda. Masing-masing struktur
ini menghasilkan perilaku pembelian yang berbeda. Ketika situasi
pembelian penting bagi pemasar, mereka biasanya mempertimbangkan
apakah pelanggan telah membuat pembelian sebelumnya atau ini
merupakan pembelian pertama, penawaran harga khusus/program-program
untuk klien yang dianggap memiliki nilai.

Keti Purnamasari Page 3

4. Karakteristik Pasar B2B
a. Konsentrasi Pasar Geografis
Industri tertentu mencari daerah-daerah yang dekat dengan pelanggan,
Misalnya : perusahaan membuat kantor penjualan dan pusat distribusi
dekat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menyediakan pelayanan
yang lebih penuh. Teknologi berbasis internet secara terus menerus di
kembangkan, yang memungkinkan perusahaan untuk melakukan transaksi
bisnis bahkan dengan pemasok yang jauh. Sebagian besar belanja
pemerintah contohnya sekarang diarahkan untuk menggunakan internet.
b. Ukuran dan Jumlah Pembeli
Selain berkonsentrasi secara geografis, pasar bisnis memiliki jumlah
pembeli yang terbatas. Pemasar dapat menggunakan informasi statistik
untuk memperkirakan ukuran dan karakteristik pasar bisnis. Pemerintah
federal adalah sumber tunggal terbesar dari informasi tersebut. Setiap 5
tahun, mereka melakukan sensus pabrik dan sensus pengecer dan grosir,
yang menyediakan informasi detail mengenai perkembangan bisnis,
output, dan kesempatan kerja. Beberapa unit pemerintah dan organisasi
perdagangan juga mengoperasikan websites yang berisi informasi yang
bermanfaat.
c. Proses Keputusan Pembelian
Pemasok yang melayani pasar B2B harus bekerja dengan beberapa
pembeli, terutama ketika menjual kepada pelanggan yang lebih besar.
Pembuat keputusan pada beberapa tingkatan dapat mempengaruhi
pemesanan akhir dan keseluruhan proses lebih formal dan profesional
daripada proses pembelian konsumen. Pembeli biasanya membutuhkan
jangka waktu yang lebih lama karena B2B melibatkan keputusan yang
lebih kompleks. Pemasok harus mengevaluasi kebutuhan pelanggan dan
mengembangkan proposal yang memenuhi persyaratan dan spesifikasi
teknis. Pembeli juga memerlukan waktu untuk menganalisis proposal
tersebut, seringkali keputusan membutuhkan lebih dari satu putaran
penawaran dan negoisasi, terutama untuk pembelian yang rumit.

Keti Purnamasari Page 4

 d. Hubungan Pembeli-Penjual
Karakteristik yang sangat penting dari pemasaran B2B adalah hubungan
antara pembeli dan penjual. Hubungan ini lebih kompleks dibandingkan
dengan hubungan konsumen dan mereka memerlukan komunikasi yang
lebih banyak antara personil organisasi. Hubungan pemasaran melibatkan
pengembangan jangka panjang, penambahan nilai hubungan pelanggan.
Tujuan utama dari hubungan B2B adalah untuk memberikan keuntungan
yang tidak dapat disediakan oleh vendor lainnya, harga yang lebih rendah,
pengiriman lebih cepat, kualitas yang lebih baik dan kehandalan,
penyesuaian fitur produk, keuangan yang lebih menguntungkan dan
sebagainya. Untuk pemasar bisnis, penyediaan keuntungan ini
dimaksudkan untuk memperluas hubungan eksternal perusahaan yang
meliputi pemasok, distributor, dan mitra organisasi lainnya.

5. Permintaan Pasar Bisnis

Kategori Permintaan Pasar Bisnis dapat dijelaskan di bawah ini.

a. Devired Demand ( Permintaan Turunan )

Istilah permintaan turunan mengacu pada hubungan antara permintaan
output perusahaan dan pembelian sumber daya seperti mesin, komponen,
persediaan, dan bahan baku. Permintaan untuk chip microprocessor
komputer adalah turunan dari permintaan komputer. Jika lebih banyak
pebisnis dan individu membeli komputer baru, maka permintaan chip akan

Keti Purnamasari Page 5

 meningkat. Jika komputer terjual lebih sedikit, permintaan chip akan
berkurang.
b. Volatile Demand (Permintaan yang Berubah-Ubah)
Permintaan turunan menghasilkan volatilitas pada permintaan pasar bisnis.
Asumsikan volume penjualan bensin eceran meningkat 5 % per tahun.
Sekarang jika dianggap permintaan untuk bensin melambat 3 % per tahun.
Perlambatan ini mungkin mempengaruhi perusahaan dalam menjaga
pompa bensin yang ada saat ini dan akan menggantinya jika kondisi pasar
kembali normal. Secara sederhana, pergeseran permintaan konsumen
untuk bensin ini akan sangat mempengaruhi produsen pompa.
c. Joint Demand (Permintaan Bersama)
Yang mana akan terjadi jika permintaan untuk satu produk bisnis terkait
dengan permintaan produk bisnis lainnya yang digunakan dalam
kombinasi dengan item pertama, contoh : kayu dan beton diperlukan untuk
membangun rumah. Jika pasokan kayu jatuh, penurunan pembangunan
perumahan kemungkinan besar akan mempengaruhi permintaan beton.
d. Inelastic Demand (Permintaan Inelastis)
Permintaan Inelastis berarti bahwa permintaan di seluruh industri tidak
akan berubah secara signifikan karena perubahan harga. Contoh : jika
harga kayu turun, perusahaan konstruksi tidak akan selalu membeli lebih
banyak kayu dari pemasok. Kecuali jika menurunnya bunga kredit akan
menyebabkan lebih banyak konsumen membeli rumah baru.
e. Inventory Adjustments (Penyesuaian Persediaan)
Penyesuaian dalam persediaan dan kebijakan persediaan juga dapat
mempengaruhi permintaan bisnis. Jika diasumsikan bahwa produsen pada
industri tertentu mempertimbangkan pasokan bahan baku untuk persediaan
yang optimal sebanyak 60 per hari. Jika dianggap bahwa kondisi ekonomi
atau faktor lainnya menyebabkan perusahaan harus meningkatkan
persediaan mereka menjadi 90 per hari. Perubahan ini akan membuat
pemasok membuat pemesanan baru.

Keti Purnamasari Page 6

6. Keputusan Membuat, Membeli, atau Menyewa
Sebelum perusahaan dapat memutuskan apa yang dibeli, perusahaan
seharusnya memutuskan untuk membeli seluruhnya atau tidak. Organisasi
pembeli harus mencari cara terbaik untuk mendapatkan produk yang dibutuhkan.
Perusahaan mempunyai 3 pilihan dasar yaitu :
a. Membuat barang atau menyediakan jasa
b. Membeli dari organisasi lain
c. Menyewa dari organisasi lain
Jika perusahaan memiliki kemampuan untuk memproduksi produk itu
sendiri maka perusahaan tersebut dapat menghemat banyak uang jika divisi
produksi tidak dikenakan biaya overhead. Di sisi lain, sebagian besar perusahaan
tidak bisa membuat semua barang usaha yang mereka butuhkan karena akan
menimbulkan biaya yang terlalu mahal karena memerlukan peralatan, karyawan,
dan persediaan. Akibatnya, perusahaan membeli dari pihak luar. Dalam beberapa
kasus, sebuah perusahaan dapat memilih untuk menyewa input. Perusahaan
membayar untuk penggunaan peralatan untuk jangka waktu tertentu. Sebuah
usaha kecil dapat menyewa mesin fotokopi selama beberapa tahun dan melakukan
pembayaran bulanan. Pada akhir masa sewa, perusahaan dapat membeli mesin
dengan harga yang sudah diatur sebelumnya atau menggantinya dengan model
yang berbeda dengan sewa baru. Pilihan ini memberikan fleksibilitas untuk bisnis
yang berkembang, yang memungkinkan perusahaan dengan mudah meningkatkan
peralatan misalnya sesuai dengan berubahnya kebutuhan. Perusahaan juga dapat
menyewa sistem komputer canggih dan alat berat. Sebagai contoh, beberapa
maskapai penerbangan lebih memilih untuk menyewa pesawat daripada membeli
langsung karena sewa jangka pendek memungkinkan mereka untuk beradaptasi
dengan cepat terhadap perubahan permintaan penumpang.

7. Offshoring dan Outsourcing

Offshoring adalah pergerakan lokasi suatu bisnis dari negara yang berupah
tinggi ke negara yang biayanya lebih rendah. Nearshoring adalah pergerakan
pekerjaan ke vendor di negara-negara yang dekat dengan negara asal bisnis,

Keti Purnamasari Page 7

tujuannya adalah efisiensi biaya yang meliputi pelayanan pelanggan, sumber daya
manusia, keuangan, teknologi informasi, pabrik, dan distribusi. Outsourcing
adalah penggunaaan vendor luar untuk memproduksi barang dan jasa yang
sebelumnya diproduksi sendiri. Bisnis outsourcing diterapkan karena beberapa
alasan :
a. Perusahaan perlu untuk mengurangi biaya agar tetap dapat bersaing.
b. Untuk meningkatkan kualitas dan kecepatan perawatan perangkat lunak
dan pengembangan.
c. Outsourcing telah mulai menawarkan nilai yang lebih besar daripada
sebelumnya.
Outsourcing memungkinkan perusahaan untuk memusatkan sumber daya
mereka pada bisnis inti. Hal ini juga memungkinkan akses ke bakat atau keahlian
khusus yang tidak ada di dalam perusahaan. Yang paling sering dalam fungsi
bisnis outsourcing ini adalah teknologi informasi (TI) dan sumber daya manusia,
dengan layanan jasa lainnya seperti akuntansi, penelitian obat, teknisi penelitian
dan pengembangan, dan film animasi.

8. Masalah dengan Offshoring dan Outsourcing

Offshoring dan outsourcing juga memiliki berbagai kelemahan seperti
banyak perusahaan yang merasa penghematan biaya tidak sebesar seperti yang
dijanjikan oleh vendor. Permasalahan berikutnya adalah masalah keamanan,
perusahaan yang melindungi data dan hubungan pelanggan tidak sepenuhnya
dapat mempercayakan fungsi seperti layanan pelanggan kepada pihak luar. Dalam
beberapa kasus, outsourcing dan offshoring dapat mengurangi kemampuan
perusahaan untuk merespon dengan cepat ke pasar, atau mereka dapat
memperlambat upaya dalam memperkenalkan produk baru ke pasar. Pemasok
yang gagal mengirimkan barang atau memberikan layanan yang dibutuhkan
dengan cepat dapat mempengaruhi reputasi perusahaan dengan pelanggannya.
Offshoring dan outsourcing adalah topik kontroversial dengan serikat
pekerja. Praktek ini dapat menimbulkan konflik antara pekerja di luar serikat kerja
dan karyawan serikat kerja, yang takut kehilangan pekerjaan. Inisiatif manajemen

Keti Purnamasari Page 8

untuk melakukan outsourcing pekerjaan dapat menyebabkan pemogokan dan
penutupan pabrik. Bahkan jika mereka tidak dapat mengatasi gangguan di tempat
kerja, outsourcing dan offshoring dapat memiliki dampak negatif pada moral dan
loyalitas karyawan.

9. Proses Pembelian Bisnis

Proses pembelian bisnis lebih kompleks daripada proses keputusan
konsumen. Pembelian bisnis mempertimbangkan anggaran, biaya, dan
keuntungan organisasi. Selanjutnya, B2B dan keputusan pembelian lembaga
biasanya melibatkan banyak orang dengan interaksi yang rumit antara individu
dan tujuan organisasi. Untuk memahami perilaku pembelian organisasi, pemasar
bisnis memerlukan pengetahuan mengenai pengaruh proses keputusan pembelian,
tahap-tahap dalam model pembelian organisasi, jenis situasi pembelian bisnis, dan
teknik untuk analisis keputusan pembelian.
a. Pengaruh Proses Keputusan Pembelian
Keputusan B2B memiliki berbagai pengaruh pada eksternal perusahaan
dan pihak lain yang berhubungan dengan struktur internal dan personil
organisasi. Selain faktor khusus produk seperti harga pembelian, instalasi,
biaya operasi dan pemeliharaan, dan layanan penjual, perusahaan harus
mempertimbangkan pengaruh lingkungan, organisasi, dan interpersonal
yang lebih luas.
- Faktor Lingkungan
Kondisi lingkungan seperti pertimbangan ekonomi, politik, peraturan,
persaingan, dan teknologi mempengaruhi keputusan pembelian bisnis.
Faktor lingkungan juga dapat mencakup bencana alam seperti banjir
dan perusakan ladang jagung seperti di Amerika Serikat. Produsen
makanan, produsen pakan ternak, pabrik ethanol, dan peternak yang
bergantung pada jagung sebagai bahan baku untuk bisnis mereka
dihadapkan dengan keadaaan dimana harga input yang lebih tinggi
dan kurangnya persediaan. Faktor-faktor politik, peraturan, dan
persaingan serta teknologi juga mempengaruhi keputusan pembelian.

Keti Purnamasari Page 9

 - Faktor Organisasi
Pemasar B2B yang sukses memahami struktur organisasi pelanggan
mereka, kebijakan, dan sistem pembeliannya. Sebuah perusahaan
dengan fungsi pengadaan terpusat beroperasi secara berbeda dalam
mendelegasikan keputusan pembelian dari satu divisi ke unit divisi
atau geografis. Perilaku pembelian antar perusahaan juga berbeda.
Misalnya, pembelian terpusat cenderung menekankan hubungan
jangka panjang, sedangkan pembelian tidak terpusat lebih berfokus
pada hasil jangka pendek. Keterampilan personal selling dan
preferensi pengguna akan lebih berat dalam situasi pembelian tidak
terpusat daripada pembelian terpusat.
- Pengaruh Interpersonal
Banyak orang mungkin mempengaruhi pembelian B2B, dan waktu
yang cukup mungkin dihabiskan untuk mendapatkan masukan dan
persetujuan dari berbagai anggota organisasi. Kelompok dan kekuatan
individu berperan dalam hal ini. Ketika komite menangani pembelian,
mereka harus menghabiskan waktu untuk mendapatkan persetujuan
bersama. Pemasar bisnis harus tahu siapa yang ada dalam suatu
organisasi yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk
mereka dan harus tahu masing-masing prioritas mereka. Untuk
memilih pemasok untuk industri pers misalnya, manajer pembelian
dan perwakilan dari departemen produksi, teknik, dan kontrol kualitas
perusahaan dapat bersama-sama memutuskan pemasok.
- Peran Pembeli Profesional
Banyak organisasi besar mencoba untuk melakukan pembelian
mereka melalui penggunaan prosedur sistematis pembeli profesional.
Dalam industri perdagangan, pembeli ini, sering disebut sebagai
merchandiser, menjamin produk yang dibutuhkan pada tingkat harga
terbaik. Pembelian perusahaan atau Unit merchandise mencurahkan
seluruh waktu dan usaha dalam menentukan kebutuhan, menemukan,
dan mengevaluasi alternatif pemasok, dan membuat keputusan

Keti Purnamasari Page 10

 pembelian. Salah satu cara perusahaan dalam mencoba untuk
merampingkan proses pembelian adalah melalui integrasi sistem, atau
sentralisasi fungsi pengadaan. Salah satu perusahaan dapat menunjuk
sebuah divisi utama untuk menangani semua pembelian. Perusahaan
lain dapat memilih untuk menunjuk pemasok utama sebagai sistem
integrator. Vendor ini kemudian bertanggung jawab untuk berurusan
dengan semua pemasok untuk sebuah proyek dan untuk menyajikan
seluruh paket kepada pembeli. Dalam industri perdagangan, vendor ini
kadang-kadang disebut kategori penasihat atau kategori kapten.

b. Model Proses Pembelian Organisasi

Langkah-langkah dalam proses pembelian B2B dapat dijelaskan di bawah
ini :

1. Mengantisipasi atau mengenali masalah/kebutuhan/peluang, dan

solusi umum. Keputusan pembelian konsumen dan bisnis dimulai
ketika terdapat masalah, kebutuhan, atau kesempatan yang memicu
proses pembelian.
2. Menentukan karakteristik dan kuantitas barang dan jasa yang
dibutuhkan.
3. Menggambarkan karakteristik dan kuantitas barang dan jasa yang
dibutuhkan. Setelah menentukan karakteristik dan kuantitas produk
yang dibutuhkan, pembeli B2B harus menerjemahkan ide-ide tersebut
ke dalam spesifikasi rinci.
4. Mencari dan Kualifikasi Potensi Sumber, baik konsumen dan bisnis
mencari pemasok yang baik dari produk yang diinginkan. Pencarian

Keti Purnamasari Page 11

 lain mungkin melibatkan pengambilan keputusan yang lebih
kompleks. Sebuah perusahaan yang ingin membeli sejumlah polis
asuransi jiwa dan asuransi kesehatan, misalnya, harus
mempertimbangkan ketentuan yang berbeda-beda dan program
berbagai vendor.
5. Memperoleh dan menganalisis proposal. Langkah berikutnya adalah
untuk memperoleh dan menganalisis proposal pemasok, sering
disampaikan secara tertulis. Jika pembeli adalah pemerintah atau
badan publik, tahap proses pembelian mungkin melibatkan penawaran
yang kompetitif. Selama proses ini, setiap pemasar harus
mengembangkan penawarannya, termasuk harga, yang akan
memuaskan kriteria berdasarkan masalah, kebutuhan, atau kesempatan
pelanggan. Sementara penawaran kompetitif adalah kurang umum di
sektor bisnis, perusahaan dapat mengikuti praktek untuk membeli
bahan yang tidak standar, produk yang kompleks, atau produk yang
dibuat dengan spesifikasi sendiri.
6. Evaluasi proposal dan memilih pemasok. Selanjutnya dalam proses
pembelian, pembeli harus membandingkan proposal vendor dan
memilih salah satu yang paling cocok dengan kebutuhan mereka.
Proposal untuk peralatan canggih, seperti sistem jaringan komputer
yang besar, dapat mencakup perbedaan yang besar diantara penawaran
produk, dan pilihan terakhir mungkin melibatkan penjualan. Harga
bukanlah satu-satunya kriteria untuk pemilihan vendor. Faktor
hubungan seperti komunikasi dan kepercayaan juga penting untuk
pembeli. Isu-isu lain termasuk keandalan, catatan pengiriman, waktu
dari pemesanan hingga pengiriman, kualitas, dan akurasi ketertiban.
7. Memilih Pesanan Rutin, setelah pemasok telah dipilih, pembeli dan
penjual harus bekerja untuk memproses pembelian di masa depan.
Pemesanan rutin dapat bervariasi. Berapa banyak pesanan, termasuk
deskripsi produk, jumlah, harga, persyaratan pengiriman, dan jangka
waktu pembayaran. Saat ini, perusahaan memiliki berbagai pilihan

Keti Purnamasari Page 12

 untuk mengirimkan pesanan: dokumen tertulis, panggilan telepon,
faks, atau pertukaran data elektronik.
8. Mendapatkan Umpan Balik dan Evaluasi Kinerja. Pada tahap akhir,
pembeli mengukur kinerja vendor. Kadang-kadang penilaian ini
mungkin melibatkan evaluasi formal kualitas produk masing-masing
pemasok, kinerja pengiriman, harga, pengetahuan teknis, dan
responsif secara keseluruhan untuk kebutuhan pelanggan. Di lain
waktu, vendor dapat diukur menurut apakah mereka telah menurunkan
biaya pelanggan atau dikurangi beban kerja karyawannya. Secara
umum, perusahaan-perusahaan besar lebih mungkin untuk
menggunakan prosedur evaluasi formal, sedangkan perusahaan kecil
menggunakan evaluasi informal. Apapun metode yang digunakan,
pembeli harus memberitahu vendor bagaimana mereka akan
dievaluasi.

c. Jenis Situasi Pembelian Bisnis

Seperti perilaku konsumen, pemasar dapat mengklasifikasikan situasi
pembelian B2B ke dalam tiga kategori umum, mulai dari yang paling tidak
kompleks sampai ke yang paling kompleks.
- Straight Rebuying
Situasi pembelian yang paling sederhana adalah Straight Rebuy,
keputusan pembelian berulang di mana pelanggan memesan kembali
produk yang memuaskan kebutuhan di masa lalu. Pembeli sudah
menyukai produk dan syarat penjualan, jadi pembelian tidak
memerlukan informasi baru. Pembelian barang murah seperti klip
kertas dan pensil untuk kantor adalah salah satu contoh jenis
pembelian ini. Pemasar yang menjaga hubungan baik dengan
pelanggan dengan menyediakan produk-produk berkualitas tinggi,
layanan yang unggul, dan pelayanan yang cepat dapat dipastikan akan
menguasai situasi ini.

Keti Purnamasari Page 13

 - Modified Rebuying
Dalam Modified Rebuying, seorang pembeli bersedia untuk
mengevaluasi kembali pilihan yang tersedia. Pembeli dapat melihat
beberapa keuntungan dalam melihat penawaran alternatif dalam
pedoman pembelian yang ditetapkan mereka. Langkah ini diambil
biasanya karena situasi yang memburuk seperti mengenai layanan
yang tidak memuaskan atau karena kinerja. Perbedaan harga, kualitas,
dan inovasi juga dapat mempengaruhi pembeli ini. Pemasar B2B ingin
mendorong pelanggan saat ini agar dapat menjadi pembeli rutin
dengan menanggapi semua kebutuhan mereka. Pesaing, di sisi lain,
mencoba memikat pembeli yang pergi dengan mengangkat isu-isu
yang akan membujuk mereka untuk mempertimbangkan kembali
keputusan mereka.
- New-Task Buying
Kategori yang paling kompleks dari pembelian bisnis adalah New-
Task Buying. situasi pembelian pertama kali yang memerlukan upaya
yang cukup oleh pembuat keputusan. Banyak perusahaan memutuskan
bahwa mereka ingin membeli sebuah pusat data daripada mencoba
untuk membangun sendiri. Perusahaan seperti Nokia, Ericsson,
Unilever memiliki kontrak dengan Hewlett-Packard (HP) untuk
melakukan outsourcing pusat data atau fungsi teknologi informasi
mereka. Sebuah new-task buying sering membutuhkan kehati-hatian
pembeli dalam mempertimbangkan penawaran dan vendor. Sebuah
perusahaan yang membuka bisnis baru harus mencari pemasok untuk
komponen-komponen usahanya yang sebelumnya mereka belum
pernah membeli komponen tersebut.
- Reciprocity (Timbal Balik)
Reciprocity merupakan praktek pembelian dari pemasok yang juga
merupakan pelanggan. Reciprocity adalah praktek kontroversial dalam
sejumlah situasi pengadaan. Produsen peralatan kantor dapat
mendukung sebuah pemasok bagian komponen tertentu jika pemasok

Keti Purnamasari Page 14

 ini membuat pembelian besar dari produk pabrikan. Reciprocity
menunjukkan hubungan yang erat antara peserta dalam pasar
organisasi. Hal ini dapat menambah kompleksitas perilaku pembelian
B2B untuk pemasok baru yang mencoba untuk bersaing dengan
vendor sebelumnya.

d. Alat Analisis
Dua alat yang membantu pembeli profesional meningkatkan keputusan
pembelian adalah analisis nilai (Value Analysis) dan analisis penjual
(Vendor Analysis). Analisis nilai memeriksa setiap komponen pembelian
dalam upaya untuk menghapus item atau menggantinya dengan yang lebih
hemat biaya. Analisis penjual melakukan evaluasi berkelanjutan dari
kinerja pemasok dalam kategori seperti harga, kapasitas pertukaran data
elektronik, pemesanan kembali, waktu pengiriman, asuransi, dan perhatian
terhadap permintaan khusus. Dalam beberapa kasus, analisis penjual
adalah proses formal. Beberapa pembeli menggunakan checklist untuk
menilai kinerja vendor.

10. Konsep Pusat Pembelian

Konsep pusat pembelian memberikan model untuk memahami perilaku
pembelian B2B. Pusat pembelian sebuah perusahaan meliputi semua orang yang
terlibat dalam setiap aspek kegiatan pembeliannya. Sebuah pusat pembelian
mungkin termasuk arsitek yang merancang sebuah laboratorium penelitian baru,
ilmuwan yang bekerja di fasilitas tersebut, manajer pembelian yang menyaring
proposal kontraktor, chief executive officer yang membuat keputusan akhir, dan
wakil presiden penelitian yang menandatangani kontrak formal untuk proyek
tersebut. Peserta pusat pembelian pada beberapa pembelian berusaha untuk
memuaskan kebutuhan pribadi, seperti partisipasi atau status, serta kebutuhan
organisasi. Sebuah pusat pembelian bukan bagian dari struktur organisasi formal
perusahaan. Ini merupakan kelompok informal yang komposisi dan ukurannya
bervariasi antara situasi pembelian dan perusahaan.

Keti Purnamasari Page 15

11. Peran Pusat Pembelian
Peserta pusat pembelian memainkan peran yang berbeda dalam proses
keputusan pembelian. Users (Pengguna) adalah orang-orang yang benar-benar
akan menggunakan barang atau jasa. Pengaruh mereka pada keputusan pembelian
dapat berkisar dari diabaikan hingga sangat penting. Pengguna kadang-kadang
melakukan tindakan pembelian dengan memesan produk, dan mereka juga dapat
membantu mengembangkan spesifikasi produk. Pengguna sering mempengaruhi
pembelian peralatan kantor.
Gatekeeper mengontrol informasi bahwa semua anggota pusat pembelian
akan ditinjau. Mereka mungkin melakukan kontrol ini dengan mendistribusikan
data produk yang sudah dicetak atau iklan atau dengan memutuskan penjual yang
dapat berbicara ke individu dalam pusat pembelian. Manajer kantor untuk
kelompok medis dapat memutuskan apakah akan menerima dan menyampaikan
literatur penjualan dari tenaga penjualan.
Influencer mempengaruhi keputusan pembelian dengan menyediakan
informasi untuk memandu evaluasi alternatif atau dengan menetapkan spesifikasi
pembelian. Influencer biasanya adalah staf teknis seperti insinyur atau spesialis
pengontrol kualitas. Kadang-kadang organisasi pembeli menyewa konsultan luar
seperti arsitek yang mempengaruhi keputusan pembeliannya.
Decider memilih barang atau jasa, meskipun orang lain mungkin memiliki
kewenangan formal untuk melakukannya. Decider adalah peran yang paling sulit
bagi tenaga penjualan untuk menentukan. Pembeli perusahaan mungkin memiliki
kewenangan formal untuk membeli, tetapi CEO perusahaanlah yang bisa benar-
benar membuat keputusan pembelian.
Buyer (Pembeli) memiliki kewenangan formal untuk memilih pemasok
dan menerapkan prosedur untuk mengamankan barang atau jasa. Pembeli sering
menyerahkan kekuatan ini kepada anggota yang lebih berpengaruh dari
organisasi. Manajer pembelian sering mengisi peran pembeli dan mengeksekusi
rincian yang terkait dengan pesanan pembelian.

Keti Purnamasari Page 16

 Pemasar B2B menghadapi tugas untuk menentukan peran spesifik dan
pengaruh pengambilan keputusan relatif dari masing-masing peserta pusat
pembelian. Wiraniaga kemudian dapat menyesuaikan presentasi dan informasi
mereka untuk peran setiap individu di setiap proses pembelian secara tepat.
Pemasar bisnis dalam banyak kasus telah menemukan bahwa sebagian besar
hubungan dengan departemen pembelian suatu perusahaan sering gagal untuk
menjangkau peserta pusat pembelian yang memiliki pengaruh terbesar, karena
orang-orang ini mungkin tidak bekerja di departemen itu sama sekali.
Mempertimbangkan pemilihan lokasi pertemuan dan konvensi untuk perdagangan
atau asosiasi profesi. Pembuat keputusan utama bisa menjadi papan dasar atau
komite eksekutif, biasanya dengan masukan dari direktur eksekutif atau seorang
perencana pertemuan; perencana pertemuan atau eksekutif asosiasi mungkin
memilih lokasi pertemuan, kadang-kadang dengan masukan dari anggota;
akhirnya, program komite -pertemuan asosiasi tahunan mungkin membuat pilihan
lokasi pertemuan. Karena petugas berubah secara berkala, pusat kontrol dapat
sering berubah. Akibatnya, tujuan pemasar dan operator hotel harus terus-menerus
menilai bagaimana asosiasi membuat keputusan pada lokasi konferensi.

Keti Purnamasari Page 17

 DAFTAR PUSTAKA

Boone & Kurtz. Contemporary Marketing Edisi 14. e-book.

Keti Purnamasari Page 18

Keti Purnamasari Page 19