Sostenibilidad y creación de valor

De la crisis a la
sostenibilidad: una
oportunidad para la
empresa de hoy
Ángel Fraile
Subdirector de Desarrollo Sostenible
de Endesa.

La crisis ha puesto de
relieve la ineficacia
del modelo económico
vigente y sitúa la
sostenibilidad como
uno de los elementos
que pueden emplear
las empresas para
diferenciarse.

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 D e la c ri s i s a l a s o s t e n i b i l i d a d: u n a o po rt u n i d a d p a ra l a e m pre s a de hoy
L a actual y creciente crisis económica es muy
compleja y tiene, por tanto, muchas causas o,
quizá, una única causa común que todos los agentes
comparten y que tiene que ver directamente con la
sostenibilidad: el cortoplacismo, la eliminación, en
determinados agentes y en todos los niveles de deci-
sión, de la visión de largo plazo. Este elemento es
esencial para la sostenibilidad, que pretende dejar
para las generaciones futuras una sociedad y un
planeta al menos igual o mejor que aquel del que
disfrutan las generaciones actuales.
¿Cómo han influido determinadas
políticas no sostenibles en la crisis
actual?
Este cortoplacismo se ha dado con diferente escala en
todas las esferas de la sociedad, esto es, en determina-
dos individuos que se han endeudado por encima de
las posibilidades materiales de devolución de esos
préstamos, en determinadas empresas que han bus-
cado el beneficio a corto plazo sin importarles incu-
rrir en conductas éticamente irresponsables o con
impactos sociales y ambientales negativos duraderos
y costosos en el largo plazo, así como también en
unas políticas públicas no sostenibles. Por tanto, las
políticas no sostenibles no son las únicas causantes
de la crisis, pero algunas de ellas han tenido una
influencia especial en los siguientes aspectos:
• En la aparición de la crisis, por no definir marcos
regulatorios estables y suficientemente incentivado-
res para el desarrollo de modelos económicos soste-
nibles, que permitieran garantizar un alto nivel de
vida a medio y largo plazo para las sociedades.
• En la respuesta a la crisis, por haber permitido
una expansión excesiva de la deuda pública, que
ha limitado la capacidad de respuesta del Estado
ante la crisis financiera.
Todo lo anterior configura un escenario de “tormenta
perfecta”, puesto que cuando han empezado a surgir
problemas dentro del ámbito particular y público para
hacer frente al endeudamiento adquirido, un sistema
construido sobre el corto plazo no ha sido capaz de
dar respuesta y ha acabado estrangulándose.
En algunos países, que habían basado más su creci-
miento en modelos especulativos o cortoplacistas
abril 2012
(por ejemplo, no en sectores productivos, ni en
innovación, con ratios de gasto privado y público
muy por encima de los ingresos, etc.), las consecuen-
cias han sido muy negativas. Esta situación se ha
visto agravada porque en estos entornos, puntuales,
pero relevantes, actuaciones éticamente cuestiona-
bles han generado grandes beneficios para algunos
individuos a costa de provocar un impacto negativo
en colectivos amplios de la sociedad.
Hacia un modelo económico
sostenible
Políticas de diversificación, que hubieran apostado
por la innovación, por la diferenciación basada en la
excelencia de los productos y servicios producidos,
que hubieran establecido marcos regulatorios esta-
bles y claros, que promovieran, de forma razonable
desde el punto de vista económico, economías con
baja dependencia energética, alta eficiencia en el con-
sumo de materias primas, limitación del impacto
ambiental de la actividad, que acaba traduciéndose
también en mayores costes y que hubieran impulsa-
do una cultura de la ética y del largo plazo en todos
los ámbitos de la sociedad, habrían seguramente
reducido la dimensión de la crisis.
En este sentido, la crisis ha evidenciado la necesidad
de impulsar un modelo económico sostenible, basa-
do en los siguientes elementos:
1. Impulso a las medidas de integridad y buen gobier-
no en todos los ámbitos de la sociedad. La confian-
za de los ciudadanos en general hacia todas las
instituciones (gobiernos, empresas, etc.) ha descen-
dido a mínimos históricos como consecuencia
directa de actuaciones moralmente cuestionables
que han buscado el beneficio en el corto plazo de
sus protagonistas, sobre el beneficio común en el
Un sistema construido sobre el
corto plazo no ha sido capaz de
dar respuesta a los problemas
surgidos tanto en el ámbito
particular como en el público para
hacer frente al endeudamiento
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SoStE nibiliDaD y c rE a c i ó n D E va l o r
largo plazo de las sociedades. La sociedad reclama
de forma unánime un salto cualitativo en el gobier-
no de empresas y sociedades.
2. En este terreno, ha quedado demostrado que el
problema en muchas ocasiones no viene derivado
ni se soluciona con mayor regulación, sino con un
mayor rigor y efectividad en el control sobre el
cumplimiento de la regulación existente tanto
respecto a la Administración Pública como a los
órganos de gobierno de las empresas.
3. En este sentido, no debería ser un elemento
menor el aumentar el foco en la educación en
valores éticos y responsables en escuelas, universi-
dades y escuelas de negocio.
4. Lo anterior tiene mucha relación con otros elemen-
tos que deberían ser claves en el nuevo modelo
económico: la exigencia y el premio de los grupos
de interés a aquellas empresas que muestran ejem-
plaridad en su integración de las dimensiones
ambientales y sociales en la gestión de su negocio.
Es necesario que, a diferencia de lo que ocurre hoy
día, los clientes en el ejercicio de la demanda de sus
productos y servicios ejerzan presión a las empre-
sas, reclamando el cumplimiento de variables socia-
les y ambientales, cuestión esta en la que todavía
queda un largo camino por avanzar. Del mismo
modo, aunque aquí ya se están produciendo avan-
ces y experiencias significativas como la iniciativa
de Naciones Unidas Principles for Responsible Invest­
ment, es determinante que los inversores premien a
las empresas que integren la sostenibilidad en su
estrategia, decidiendo invertir en ellas en lugar de
en otras con menor excelencia en la gestión de la
sostenibilidad.
5. Otro de los parámetros clave para el éxito de ese
modelo es la capacidad de las empresas para
identificar a sus grupos de interés y, por tanto, es
importante captar sus expectativas y ser capaces
de darles una respuesta adecuada mediante el
la sociedad reclama de forma
unánime un salto cualitativo
en el gobierno de empresas
y sociedades
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despliegue de su estrategia empresarial. El diálogo
con los grupos de interés se configura en el siglo
xxi como factor esencial para garantizar el éxito de
las empresas. Un elemento adicional y acelerador
ha sido la aparición de las redes sociales. La inme-
diatez, universalidad e imposibilidad de control de
estas redes está ya revolucionando la gestión de
los grupos de interés por parte de las empresas.
Hoy día, una actuación empresarial irresponsable
puede provocar una potente reacción violenta en
cuestión de horas en una masa cada vez mayor de
personas que acabe afectando a la cuenta de resul-
tados. Sin embargo, al mismo tiempo aparecen
grandes oportunidades de negocio porque estas
redes permiten conocer mucho mejor lo que estos
grupos de interés esperan y también difundir la
respuesta de las empresas.
6. Un elemento clave, aplicable tanto al ámbito
privado como al público, es el impulso de la trans-
parencia en la información sobre la actuación de
sociedades y Administraciones Públicas. En la
sociedad de la información, esto resultaría un
elemento esencial, pero, además, el papel destaca-
do que la falta de transparencia ha jugado en el
agravamiento de algunos elementos de la crisis
actual ha traído como consecuencia un aumento
exponencial del grado de exigencia de los grupos
de interés en este punto.
7. La creciente escasez de los recursos naturales y los
ya innegables impactos de los abusos ambientales
acumulados hasta la fecha van a determinar que,
con independencia de desilusiones puntuales
como Copenhague y Cancún en 2010, la lucha
contra el cambio climático siga ocupando un papel
cada vez más relevante en las estrategias de éxito
de las compañías. No en vano, en la última cum-
bre de Davos de finales de enero de 2012, cuatro
de los seis mayores riesgos globales por probabili-
dad de ocurrencia y magnitud del impacto tienen
que ver con este aspecto: crisis de suministro de
agua, crisis de escasez de alimentos, volatilidad
extrema en precios de energía y agricultura, e
incremento de las emisiones de gases de efecto
invernadero. Desde el punto de vista energético,
aspectos como el aprovechamiento de fuentes
renovables de energía, la eficiencia, el desarrollo
de tecnologías para neutralizar el impacto ambien-
tal de las formas tradicionales de producir, la
sustitución de fuentes energéticas menos eficien-
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tes por otras de mayor eficiencia, como en el caso
del transporte eléctrico, o la transferencia de
tecnologías eficientes a los países pobres consoli-
darán el peso cada vez mayor que tienen en la
definición de estrategias a medio y largo plazo.
8. No siempre el problema es de escasez de recursos
naturales, sino también de reparto y de accesibilidad
por amplias capas de la población a bienes y servi-
cios básicos para el desarrollo humano, especial-
mente en los países en vías de desarrollo y pobres.
Todavía hoy más de 1.400 millones de personas no
tienen acceso a la energía, el 95 % de ellos se en-
cuentra en África subsahariana y Asia, y más de
1.000 millones no disponen de acceso a agua pota-
ble. De hecho, en la misma cumbre de Davos de
2012, otros de esos seis principales riesgos globales
identificados han sido las diferencias graves de
ingresos entre los más ricos y los más pobres.
9. Lo anterior apunta a un elemento clave, que ya fue
señalado un año antes en Davos: la necesidad de
poner foco en la inclusividad. Más de 4.000 millo-
nes de personas cuentan con ingresos anuales
menores de ocho dólares diarios. Esto implica que
dos tercios de la humanidad permanecen exclui-
dos de nuestro sistema económico, con el riesgo
que esto supone (primaveras árabes, como única,
desesperada y muy arriesgada salida a situaciones
sociales y políticas insostenibles), pero también
con la oportunidad que esto presenta para desarro-
llar negocios inclusivos que permitan obtener
beneficios a las compañías dispuestas a innovar
en sus modelos de negocio, proporcionando a
estas amplias capas de población bienes y servi-
cios accesibles, adaptados a sus necesidades y su
capacidad económica real.
En este escenario, cada agente debería tener un papel
claro y, por tanto, el sector privado ha de contemplar
las siguientes acciones:
• Convertir los grandes retos a los que nos enfrenta-
mos –accesibilidad a elementos básicos como la
electricidad o el agua, reducción de la intensidad
energética, reducción de emisiones– en oportuni-
dades de negocio con soluciones imaginativas.
• Intensificar el diálogo con sus grupos de interés.
• Actuar con ética y transparencia.
abril 2012
El diálogo con los grupos de
interés se configura en el siglo
xxi como factor esencial para
garantizar el éxito de las
empresas
Por su parte, los poderes públicos deberían tener en
cuenta los siguientes aspectos:
• Generar un marco regulatorio estable y que pro-
mueva un modelo económico sostenible, basado
en aprovechar las oportunidades que ofrece inte-
grar variables económicas, sociales y ambientales
en la gestión de los negocios.
• Aplicar también a su propia gestión de compras
criterios de selección de proveedores que premien
a quienes integren estas variables en la gestión de
sus negocios.
• Actuar con responsabilidad en la gestión presupues-
taria manteniendo un equilibrio presupuestario.
Impulsar modelos económicos
sostenibles
A pesar de los recientes fracasos, la necesidad de
impulsar un sistema de gobernanza mundial es una
cuestión que adquiere especial relevancia. No dispo-
ner de unas reglas de juego comunes no puede
servir de excusa para que cada gobierno, esperando a
que se haga de forma global y conjunta, no impulse,
en el ámbito de su gestión, esos marcos favorecedo-
res de modelos económicos sostenibles. Sin embar-
go, lo cierto es que no disponer de esas reglas de
juego comunes a escala mundial, en el actual escena-
rio de globalización, puede generar en el corto plazo
graves impactos en la competitividad de aquellas
economías que apuesten más decididamente por el
largo plazo. Un ejemplo claro de esto es la pérdida de
competitividad del sector eléctrico europeo y, por
tanto, de su tejido productivo, frente a otros merca-
dos menos preocupados por la sostenibilidad y no
comprometidos en la lucha contra el cambio climáti-
co de forma tan decidida como para incorporar un
coste añadido por la emisión de gases de efectos
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no disponer de unas reglas
de juego comunes no puede
servir de excusa para que los
gobiernos no impulsen marcos
favorecedores de modelos
económicos sostenibles
invernadero. En resumen, nadie, ningún gobierno,
puede excusar su falta de compromiso en este tema
por la falta de compromiso ajena, pero es vital alcan-
zar consensos comunes para garantizar el éxito de
una economía sostenible global.
Todos los elementos anteriores y algunos más
confirmarían que la sostenibilidad saldrá reforzada
de la crisis actual. Esto, por otro lado, no sería más
que una nueva demostración de esa vieja norma de
funcionamiento que determina que la sostenibili-
dad avance, en general, en coyunturas en las que
queda patente de forma escandalosa que las cosas
no pueden seguir funcionando como hasta ese
momento (desastres como el del Exxon Valdez
impulsando el desarrollo de mayor rigor en la
gestión ambiental, fiascos como Enron o la crisis
de las subprime como impulsoras de movimientos
de mayor celo en los aspectos de gobierno corpora-
tivo, etc.).
De hecho, son muchos quienes, desde argumentos
sólidos, defienden que la crisis actual presenta una
oportunidad única para mover la sostenibilidad al
eje central de la economía. El razonamiento es
claro: el modelo económico vigente se ha mostrado
ineficaz. Eliminados por inoperantes los sistemas
económicos totalitarios, el capitalismo, en su confi-
guración actual, parece que tampoco es capaz de
producir bienestar duradero. Se basa en un modelo
demasiado intensivo en recursos, que impacta en
el medio ambiente y produce crecientes desigual-
dades en el reparto de las rentas, que finalmente
acaban colapsando al propio sistema. Ante este
panorama, basar la generación de valor en modelos
inclusivos y que impacten positivamente en el
medio ambiente (o al menos neutralicen su impac-
to) parece la única salida viable. Eso, recubierto con
un manto de buen gobierno o ética, se llama soste­
nibilidad.
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Claves de éxito
Es necesario reforzar este mensaje. Además, parece
que cunde un cierto pesimismo en determinados
ambientes, incluso del mundo profesional de la
sostenibilidad, acerca de la salud de la “cosa”. Quizá
si en lugar de buscar sucesivas etiquetas, bonitos
envoltorios para vender humo, todos hubiéramos
tenido claro lo que la sostenibilidad es y lo que no es
desde hace tiempo, las dudas ahora serían menores.
Desde el punto de vista empresarial, la sostenibilidad
que se integra en el negocio, la que está en los pri-
meros niveles de decisión de las empresas, la que
busca hacer más con menos, hacer más para más
gente y hacerlo de forma segura y ética, la que identi-
fica y ayuda a explotar oportunidades de negocio en
las necesidades sociales y ambientales de los entor-
nos en los que la empresa desarrolla su actividad y
busca y obtiene un beneficio económico para la
empresa, mientras genera un beneficio a las socieda-
des y al medio ambiente circundante, solo puede
salir reforzada de esta crisis. El contexto económico
actual va a suponer una buena criba para discernir
entre quienes hablaban de la sostenibilidad de forma
oportunista porque estaba de moda y quienes veían
en ella un elemento capaz de dotar a la organización
de capacidades diferenciales que le garantizaran
mejor la supervivencia en el tiempo.
Sostenibilidad para la empresa no debería ser filan-
tropía social o medioambiental y mucho menos un
mero juego de palabras y mensajes para lavar la
fachada y venderse como responsables, comprometi-
dos, sin tomar acciones concretas. Esa falsa sosteni-
bilidad sí que está sufriendo de forma devastadora
los efectos de la crisis. Las modas pasan, de lo super-
fluo se puede prescindir, pero, cuando llega el hielo
de la crisis, aquello que forma parte de la raíz de las
empresas, como en las plantas, se mantiene. Mien-
tras lo superficial se marchita y cae, todo lo que
configura la raíz alimenta al organismo y hace crecer
y esperar pacientemente a que vuelva el calorcito de
los buenos tiempos para volver a florecer aún con
más fuerza que antes.
«De la crisis a la sostenibilidad: una oportunidad para la empresa de
hoy ». © Ediciones Deusto. referencia n.º 3938.
harvard deusto business review