El marketing digital como herramienta para la construcción de la marca país en

Colombia
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Por: Samia Bayona y Camila Penagos

Los países son como empresas que deben ser gestionadas permanentemente para que

puedan desarrollarse en el campo social, cultural y económico. Estos buscan tener un

alto posicionamiento identitario a nivel internacional, pues eso trae elementos que los

ayudan a crecer como por ejemplo, la inversión, la innovación y el turismo.

Dentro de una sociedad tan exigente, los países se han visto obligados a enfocarse en el manejo

de las riquezas intangibles, pues como muchos dicen, “una imagen vale más que mil palabras”.

La marca, la calidad, el diseño y la tecnología, son algunos de los elementos a los que se les

debe invertir tiempo y dinero.

El marketing digital introdujo el concepto de mercado en las ciudades, lo cual ha generado un

cambio en la manera de pensar sobre ellas y un estímulo en la competitividad entre las mismas.

Las ciudades, entonces, han tenido que a adoptar y desarrollar nuevas filosofías de gestión para

posicionar su “marca” dentro de un ranking que les genere mayor fuerza y reconocimiento a

nivel global. Todo lo anterior de la mano con el uso de herramientas del marketing digital.

Según Duque, I (2011), el marketing de “Marca Ciudad” es utilizado con la finalidad de:

“dejar atrás su imagen de ciudades industriales obsoletas, contaminadas y con altas tasas de

desempleo, y transmitir, en cambio, una imagen de ciudades vitales y de atractivo cultural que

les permitan ocupar un lugar destacado en el actual mercado de localizaciones del capital”
Para generar un mayor beneficio, junto con Marca País, se ha desarrollado un nuevo término

para referirse al marketing que se realiza en cada una de las ciudades. El marketing territorial

o city marketing son, según David Andrade, Gerente de la Universidad Rafael Belloso Chacín,

políticas que crean actividades para identificar las necesidades del público y asimismo

satisfacerlas en busca de la potencialización de la demanda. Según Andrade, esto surge de la

“necesidad de los sectores empresariales y el gobierno por generar una identidad propia frente

a los mercados internacionales”, pues, como lo mencionamos anteriormente, se capitalizan los

recursos del país.

Esto conlleva a desenvolver una solución a la necesidad que ahora tienen las ciudades para

mejorar sus ingresos a través de la atracción del turismo. El marketing digital es, a nuestro

modo de ver, la herramienta que más encaja dentro de la solución a esta problemática, pues

impulsa la comercialización de lo que, en este caso, queremos vender: los atractivos propios

de una ciudad.

Por esta razón, queremos demostrar ¿cómo influyen las nuevas herramientas del marketing

digital en la creación y desarrollo de la Marca Ciudad en Bogotá?

A lo largo de los años, cantidades de países han promovido sus identidades con la finalidad de

generar crecimiento económico, promover el comercio internacional y comunicar una imagen

positiva hacia el mercado global. Sin embargo, según Andrade, gerente de la Universidad

Rafael Belloso Chacin (s.f), el concepto de marca país ha tomado más fuerza en esta última

década porque ha logrado reunir a la academia, el gobierno, los empresarios y la tecnología.

La Marca País y la Marca Ciudad reflejan una identidad. Intenta posicionar su nombre en el

mercado y obtener reconocimiento a partir de la promoción de sus propias características.

Básicamente, ayuda a reforzar la percepción por parte del mundo con respecto a los ciudadanos,

las instituciones, la cultura y los productos pertenecientes a ese sector geográfico. Por

añadidura, la gestión de la marca país puede conllevar al refuerzo del sentimiento de

pertenencia por parte de los ciudadanos, lo cual es beneficioso para la situación social en la que

se encuentre sumergida el país.

Sin embargo, crear una Marca Ciudad requiere de mucha creatividad y orden. Para esto es

necesario realizar un plan de marketing estratégico en el cual la comunicación entra a jugar un

papel de suma importancia, pues es el principal factor que determina el éxito o no de las

estrategias que la marca haya implementado. En un mundo tan tecnológico se podría decir que,

hacer que el mensaje llegue a las personas no es una tarea difícil. El punto está en hacer que el

mensaje llegue de la forma esperada, pues de lo contrario, podría generar un problema de

imagen que podría perjudicar en gran manera al lugar o “marca”.

El internet sí ha facilitado la promoción del turismo pero, de igual forma, ha generado una

nueva percepción y manipulación por parte del usuario o turista a la hora de elegir el destino.

Hoy en día no basta con un comercial o un lema. Hoy toca usar al turista como medio para

plasmar las estrategias. Ellos se han convertido en los principales actores para crear una imagen

que impulse lo que la marca busca.

La realidad virtual y la inteligencia artificial son sólo dos de las muchas tecnologías que han

venido revolucionando el concepto de marketing y dotándolo con nuevas capacidades, por

ejemplo, con una mayor personalización, confianza, transparencia y contexto. En este sentido,
la transformación digital desde la perspectiva del marketing actúa específicamente para los

clientes digitales. El público objetivo mencionado exige integridad por parte de las empresas u

entidades que implementen esta forma del marketing y la prefieren porque simplifica, agiliza

y resuelve diversos problemas que puedan presentarse.

La digitalización ha transformado los conceptos de marketing y de comunicación. Ha quedado

atrás la comunicación lineal para darle paso a una bidireccional: el usuario o público receptor

ahora se ha convertido en emisor y creador de contenidos. Estos cambios no sólo generan un

cambio en la marca que se desea posicionar, sino también en la forma que su esencia llega a

los consumidores.

Surge entonces la siguiente cuestión: ¿Cuál es la relación que existe entre el marketing digital

y la comunicación? Actualmente, el marketing va mucho más allá de la promoción y venta de

productos a una audiencia objetiva. Es menester generar una interacción constante y

personalizada con los usuarios o consumidores, para luego conocer sus necesidades y cómo

estas van evolucionando en el tiempo y de la mano con las actualizaciones tecnológicas. En

este caso, la marca debe adaptarse a las preferencias del consumidor y generar estrategias de

impacto que logren posicionarla en el “top of mind de la audiencia”.

Regresando a la temática principal de Marca Ciudad, cabe resaltar, de igual forma que muchos

lugares, antes irreconocibles para los extranjeros, se han convertido en objeto de solución a

muchas cosas, pues atraen la inversión y el interés por aprovechar, de manera sostenible, el

hallazgo. La clave está en desarrollar herramientas que permitan generar un interés en los

demás por ir a visitar distintos sitios y así, impulsar, de distintas formas, el desarrollo del país.
No es trabajo fácil encontrar una estrategia de marca país que sea creíble y relevante para la

audiencia de los consumidores y, al mismo tiempo, que sea un fiel reflejo de la realidad.

En Latinoamérica, la aplicación de la marca país y más aún de la Marca Ciudad, es un suceso

reciente, sin embargo, se encuentra en constante auge. Cada vez más países y ciudades buscan

consolidar su marca propia y posicionarla ante los mercados nacionales e internacionales.

Colombia cuenta con una Marca País actualmente, que hasta ahora está despegando y siendo

reconocida a nivel mundial. Actualmente, se encuentra en el número cuarenta y uno y está

valorada en doscientos cincuenta y cuatro mil millones de pesos (Digital Country Index, 2018).

Se están tomando medidas para gestar un nuevo plan estratégico que le permita posicionarse

en un mejor puesto. Colombia es un país con una biodiversidad inigualable y una cultura

diversa e interesante. En pocas palabras, tiene todo lo necesario para ser una superpotencia en

temas de turismo. Sin embargo, el gobierno debe hacer un esfuerzo mayor a la hora de invertir

y darle un espacio a la marca, pues es necesaria para elevar la cifra de visitas en el país.

Por ejemplo, Marca País sí cuenta con una página web, en la que es posible visualizar datos e

información útil para cualquier tipo de viajero pero, en comparación con otras, aún debe

involucrar más al usuario en la experiencia. Sería bueno realizar una aplicación interactiva que

le facilite al turista la planeación de sus visitas, que le permita interactuar con personas que ya

hayan pasado por la experiencia que se está buscando alcanzar o, incluso, que le permita

reservar ciertas actividades (según el lugar) recomendadas para que esa experiencia sea aún

más gratificante.
En cuanto a las Marca Ciudad en Colombia, las únicas que se encaminan por el city branding

son Bogotá y Medellín. Ambas cuentan con una página web en la que brindan información

acerca de la ciudad, pero siguen teniendo el problema de dejar a un lado al usuario (que es lo

más importante), pues no lo involucran o incentivan a interesarse por vivir una experiencia que

grandes ciudades como éstas, pueden llegar a ofrecer. Sin duda alguna, son lugares que tienen

la capacidad y los recursos para lograrlo. La clave está en el cómo; en el proceso que se estipule

para llegar a ese objetivo.

Como resultado de lo anterior, se produce una necesidad de satisfacción en la que el ciudadano

es el público objetivo más importante. Pero para lograr saciar esa necesidad, se necesita de

creatividad y depende de varios factores. Uno de ellos, empieza en la importancia de generar

un interés y apoyo por parte del ciudadanos nativo. Si el ciudadano que conoce su tierra, su

cultura y sus tradiciones, no se siente atraído por eso, es muy complicado que promueva el

interés en otras personas.

Colombia es un país que cuenta con muy poca promoción de sus atributos. Esta es otra de las

fallas que está cometiendo Marca País: la escasez de las marca ciudad. La forma más idónea

de hacerlo, es empezando por cada uno de los departamentos. Cada uno cuenta con riquezas

inigualables, que muchas veces, ni sus propios ciudadanos conocen. Hay que incentivar el

sentido de pertenencia en cada rincón del país. Hay que cultivar buenos sentimientos y hacer

sentir orgulloso a cada persona del lugar donde viven y conviven.

En el caso de Bogotá, es indispensable que los cachacos se sientan orgullosos de su ciudad y

logren promoverla como destino turístico, centro de negocios y lugar de residencia. Asimismo,

es importante que grandes grupos de ciudadanos, de todos los gremios, intervengan en el

proceso de construir “una visión holística de la imagen de un territorio, que se refuerza con la

inversión en comunicación del país de origen, hacia el resto del mundo” (Andrade, D. s.f)

Estado del arte

1.1 Propuesta conceptual de una Marca País en Colombia

Luego de realizar una detallada investigación en distintas plataformas académicas, es posible

afirmar que existen pocos estudios en torno a la temática “Marca Ciudad” en Bogotá. Sin

embargo, a continuación se expondrán las ideas principales expuestas en los trabajos

encontrados y analizados, así como como las problemáticas que estos intentan resolver, las

metodologías utilizadas y los resultados obtenidos.

En su tesis Nuevas Tendencias del Turismo y las Tecnologías de Información y las

Comunicaciones, Bonilla (2013), intenta explicar los cambios que ha sufrido el mercado y que,

actualmente, marcan las nuevas tendencias del turismo. La hipótesis principal que se sostiene

durante el desarrollo del documento consiste en entender el turismo como un sistema que

evoluciona de manera constante, de la mano de otros factores como lo son los medios de

transporte, las condiciones de vida humana y la tecnología. De este último factor mencionado
se ha indagado consistentemente. Distintos autores afirman que la vinculación a la tecnología

ha servido para potencializar el escenario del turismo.

Entre los resultados de esta investigación se encontró que las redes sociales son, actualmente,

el factor determinante a la hora de realizar el mercado de algún destino, pues los usuarios

buscan una herramienta bidireccional, es decir, que les permita interactuar de forma constante

a la hora de solicitar información y planear el itinerario del viaje.

Otra de las temáticas abordadas en los estudios analizados es acerca del papel del marketing

como herramienta en la promoción de países y ciudades. Lo anterior consiste básicamente en

gestionar cierta zona geográfica a partir de la lógica de la competitividad y de la necesidad de

atraer inversores, empresas y aumentar el turismo. Cuando esta promoción se aplica a ciudades,

recibe el nombre de “marketing urbano” y es básicamente el uso de estrategias de publicidad y

marketing para crear una imágen deseada de la ciudad ante un público seleccionado. Según

Duque (2011), muchos de los sitios que no logran comercializarse con éxito enfrentan

problemas de estancamiento económico y declinación.

Uno de los aspectos verdaderamente relevantes en el “marketing urbano” es el nivel de interés

por parte de sus habitantes. Se ha establecido que las campañas de este tipo de marketing para

las ciudades deben estar diseñadas a partir de la imagen que tienen los propios ciudadanos y

que desean compartir y proyectar al resto del mundo. Sin embargo, lograr que todos los

ciudadanos posean una percepción positiva del lugar donde residen no es tarea fácil. Por esa

razón, durante el desarrollo de una Marca país o Marca ciudad, es fundamental evocar

confianza, orgullo, valentía y sentimiento de pertenencia en los habitantes del lugar.

En un estudio realizado por Andrade, D. (s.f), se desarrolla el argumento de que la

competitividad emergente del turismo obliga a crear estrategias de marketing digital con el fin

de crear un valor agregado intangible para el cliente potencial. Lo previo encaminado a crear

una imagen favorable de los territorios que se pretenden promocionar. En el caso de la Marca

Ciudad, esta última se encuentra en un proceso de intercambio que permite transacciones entre

los servicios y atracciones de la ciudad y sus distintos públicos objetivos: ciudadanos,

inversores y turistas. Teniendo en cuenta lo anterior, es posible afirmar que el ciudadano se

convierte en el cliente más importante, dada la estrecha relación de satisfacción que se produce.

Ahora bien, es importante destacar un concepto al que se recurre constantemente en varios de

los trabajos expuestos, entre esos el de David Fernando (2016). Se trata del ejercicio del “poder

blanco”, que es, básicamente, la capacidad de algunos actores políticos o países de lograr sus

objetivos mediante la atracción y la persuasión. De acuerdo con el autor citado, “las Marcas

País podrían situarse dentro del mundo de la Diplomacia Pública en la medida en que se basan

en elementos del poder blando y de la idea de los gobiernos para llegar a los públicos de otros

países con el objetivo de, no solo mejorar la imagen del paiś , sino también atraer inversión

extranjera, fomentar las exportaciones y atraer el turismo” (p.5).

En caso de que un país decida utilizar sus recursos para invertir en estrategias de Marca País,

es porque esto representará el logro de sus metas en el futuro. Según Fernando, D. (2016), “las

Marcas País son estrategias de comunicación y que esta acepción no debe ser tomada a la ligera,

no se debe asumir que por aparecer en televisión o en la prensa escrita las Marcas Paiś son

estrategias de comunicación sin antes comprender todo lo que esto conlleva”. Lo previo hace

referencia que las estrategias de Marca País pueden considerarse una forma de administrar el

poder, que en este caso es Poder Blando.

Otro de los documentos analizados (Rey Castillo, F, 2017) consiste en el Desarrollo de una

propuesta conceptual y metodológica para estudiar el City Branding y la percepción de la

imagen de una Marca Ciudad. Este autor desarrolla una idea parecida a Andrade, D (s.f), pues

su hipótesis principal se basa en que el City Branding está también relacionado hacia el aspecto

físico del lugar y la percepción que tienen los residentes acerca de su ciudad, que cosas como

el logo o el lema de una marca. A partir de esa idea que tienen, ellos se convierten en los

principales conductores de generar una “gama” de imágenes en los turistas. Rey Castillo

(2017), habla no de una sóla imagen sino de “puntos de coincidencia” de las percepciones que

tiene cada persona (tanto residentes como turistas) porque eso depende de la experiencia que

en su momento haya tenido y de la imagen que ese conjunto de elementos sentimentales, haya

generado.

En conclusión, para este autor el City Branding se crea a partir de la combinación de

percepciones que tienen tanto las personas que residen en el lugar como los turistas y es

importante porque no ayuda solo a crear esa imagen o percepción, sino que también es un

“fenómeno que genera un rango de impactos positivos y negativos en lo económico, social,

cultural y político de una ciudad”.

En un estudio examinado acerca de la Marca Medellín-Colombia (Revista Espacio, 2015), los

autores del artículo exponen que existe una conexión esencial entre las redes sociales y la

Marca Ciudad. El llamado “social media” consiste en una comunidad interactiva que permite

a los usuarios no sólo a recibir sino a crear contenidos. Sabiendo esto, la razón de esta conexión

se debe a que todas las estrategias comerciales dependen de los medios y de lo que en ellos se

exponga.
Por otro lado, Fuentes, S. (2007), introduce el término “gestión de marca” en su estudio, que

busca demostrar que es uno de los factores que más influye a la hora de fortalecer

competitividad e imagen de los países y ciudades.

Fuentes dice que hoy en día es complejo gestionar una marca, pues “la marca no es algo que

se le agrega a un producto, no es un elemento estático. De la misma manera que las ciudades y

los países son un organismo vivo, una marca es un sistema vivo” (Costa, 2004, p. 117). De aquí

se entiende entonces, que la marca no permanece intacta en el tiempo sino que se modifica de

forma constante y permanente.

Otro de los aspectos que menciona es que la Marca País es aún más compleja porque engloba

muchos aspectos y, por lo tanto, generaliza una percepción con la que, al final, son pocos los

que se pueden sentir identificados. Por ejemplo, se presentan, según la autora, discrepancias

“en clima, cultura, gente e infraestructura de una región a otra” (2007), mientras que con una

Marca Ciudad es más fácil generar una “identidad singular”.

Para llegar a construir una Marca Ciudad sólida, Fuentes propone seguir ocho pasos: generar

unos indicadores; estructurar la marca; construir una identidad; obtener una reputación;

construir vínculos; generar un mensaje; desarrollar una plan de comunicación y crear una

plataforma mediática. El paso que más influye en la construcción de la Marca Ciudad es el

mensaje, la construcción del plan de comunicación y la creación de la plataforma mediática,

pues son los que terminan solidificando la “promesa de valor que se le presentará a los

públicos” y los que transmiten el verdadero objetivo que tiene la ciudad que quiere desarrollar

su marca.
Por otro lado, enfocándonos en las estrategias de Marca País utilizadas en Colombia, se

encontró un informe escrito por Echeverri, L. (2011), que pretende analizar la evolución de la

marca país en América y los orígenes y evolución de la marca país de Colombia. En dicho

estudio se establece que los turistas que vienen a Colombia han dejado de asociar la imagen de

nuestro país con las drogas, el terrorismo, la inseguridad y la corrupción. El mismo informe

concluye que los extranjeros que visitan el país por primera vez, consideran que la alegría y la

diversión son características propias de los colombianos. La imagen de Colombia cambió para

ser reconocida en mercados internacionales como poseedora de un alto valor agregado debido

al poder y notoriedad del café.

“Lo importante de la diferenciación, cuando se trata de entender su relación con las Marcas

Paiś , está en la Comunicación. Se puede vivir en el paraiś o pero, si nadie lo reconoce, tal vez

se esté desaprovechando el mismo”, así lo establece Tobian, D (2016, p.12). Según este autor,

las Marcas País, aportan mediante un proceso de diferenciación que es fundamental para las

sociedades de consumo que conforman cualquier país. Lo anterior supone la única manera de

que los ciudadanos aprecien y aprovechen todos los recursos, oportunidades de negocio y

avances tecnológicos que prevalecen en el lugar en donde residen.

Según Fuentes, S. (2007), la gestión de marca se ha convertido en uno de los temas obligatorios

para los gobiernos y las organizaciones privadas y públicas de ciudades o países. Lo anterior

se da debido a que permite “evidenciar logros importantes en el fortalecimiento de la

competitividad y la imagen” de distintos lugares. Por esto, el autor realiza una ponencia en la

que retoma el concepto de marca integral a partir de un sistema comunicacional de gestión, en

el que se desarrollan 3 subsistemas: entorno de gestión, estructura de marca y construcción de

vínculos.
En el texto mencionado previamente se establecen las ciudades y países como organismos

vivos y las marcas como sistemas vivos. De acuerdo al autor, no se consideran elementos

estáticos. Para dar inicio a la gestión de una marca, se recomienda hacer un análisis

comparativo del entorno y del dintorno, con el objetivo de identificar los factores de influencia

en el pasado, el presente y los del futuro. Para realizar el estudio mencionado, es necesario

utilizar la metodología del PEST, que consiste en un análisis del entorno político, económico,

social y tecnológico. Este último permite determinar, asimismo, las amenazas, las limitantes y

las fortalezas del destino de objeto.

Por otro lado, el siguiente subsistema llamado “Estructura de la marca” permite construir

confianza que se refleja en la reputación de un país o una ciudad. A continuación se muestra

un mapa conceptual que contiene los principales elementos que componen la estructura de

marca:
Bibliografía

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