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Tecnología de seguimiento ocular para estudio de experiencia de usuario en procesos de

búsqueda y reserva de hoteles en línea

Eyetracking for user experience research in online search and booking

Linares Torres, Freddy 1, Watson Fernandez, Herwig2, Marca Andía, Juan3


1
Neurometrics, Lima, Perú
2
Neurometrics, Lima, Perú
3
Neurometrics, Lima, Perú

Resumen
En la actualidad el comercio electrónico juega un rol importante en la economía mundial. Cada vez los consumidores
están más interconectados gracias al uso de portátiles y teléfonos inteligentes. Hoy las ventas a través de canales
en línea representan un fuerte ingreso para muchas industrias. Sin embargo, aún existe mucho por mejorar. Muchas
empresas tienen dificultades con sus procesos en línea los cuales muchas veces son engorrosos y no
necesariamente son rápidos y orientados al usuario. Las empresas se están enfoncando en mejorar estos procesos
utilizando metodologías de experiencia de usuario. Con ello, lográn establecer e implementar mejores prácticas
según diferentes autores e investigadores en el tema. Hoy la tecnología ha evolucionado y podemos complementar
estas metodologías con tecnologías como la de seguimiento ocular. Esta tecnología permite recoger datos objetivos
de dónde y cómo mira cada participante un determinado estimulo. En la presente investigación se analiza el
comportamiento de diferentes participantes al hacer una reserva en linea con el uso de un equipo de seguimiento
ocular y además se complementa con la teoría sobre experiencia de usuario. Se determinó que el 70% de los
usuarios prefirió utilizar la barra de búsqueda antes que navegar por una oferta que era potencialmente más directa.
Asimismo, más del 80% del tiempo fue utilizado para ver las imagenes y las características de la habitación para
tomar la decisión de reserva.

Palabras Claves: seguimiento ocular, UX, proceso en línea.

Abstract
Today ecommerce plays an important role in the world economy. Now consumers are more connected than ever
thanks to laptops and smartphones. Sales are growing through online channels and these represent a considerable
income for many industries. Nevertheless, there are many aspects to improve. Many businesses have trouble with
online processes. Generally these problems are related to online buying, comparing products or they aren´t user
centered. Businesses are now focusing in improving these processes using UX methodologies. With these, they
achieve better practices already proven by different authors and researchers. Recent years have brought more
improvements in eyetracking technology which complements the UX methodology. This technology allows retrieving
objective data of what users see from specific stimulus. In the present research paper, we are analyzing the behavior
of different participants while doing an online search and booking task. Meanwhile, we gather objective data with the
use of an eyetracker. This study determined that over 70% of users preferred using navigation search bar over direct
offers which would be potentially faster routes. Furthermore, over 80% of the time was used to see images and room
description for taking the decision to book.

Keywords: Eyetracking, UX, online process.


métricas para estudios sobre experiencia de usuario [2].
1. Introducción Algunos indicadores importantes que ofrece un estudio
La tecnología de seguimiento ocular ofrece una con tecnología de seguimiento ocular son los siguientes
serie de ventajas para realizar estudios de experiencia [4]:
de usuario en productos digitales, algunas de estas son
las siguientes: se obtienen resultados sobre qué mira el • Fijaciones largas. (interes o confusión)
usuario y no lo que piensa que vió, permite determinar • Sácadicos hacia atrás. (posible confusión)
el orden jerárquico de los puntos de apoyo visual, se • No mirar elementos de un sitio web
obtiene data objetiva, entre otros [1]. La experiencia de • Proceso de recolección de información. (lectura
usuario es la forma en que los usuarios se involucran o escaneo rápido)
con un elemento, producto o sistema. Esta interacción • Tiempos a la primera fijación
puede ser observable y medible [3]. La tecnología de
seguimiento ocular permite a los investigadores
entender qué mira un usuario mientras realiza una 2. Propuesta
tarea. De esta manera, se puede analizar y obtener El comercio electrónico alcanzó un volumen de

1
ventas de US$ 2,304 trillones en 2017, esto Aires por las fechas 27 y 28 de julio de 2018. Los
significó un incremento de 24.8% con respecto al objetivos secundarios del estudio son los siguientes:
año anterior [5]. En los últimos años ha habido una
creciente popularidad en la creación sitios de • Determinar el comportamiento de búsqueda
comercio electrónico. A la vez, esto ha generado cuando reservan hotel en un sitio web.
una ola de innovación y reformulación de modelos
de negocio. El objetivo de estas siempre es • Determinar que zonas son utilizadas como
incrementar los ingresos y la rentabilidad [6]. puntos de apoyo visual
Muchas organizaciones consideran que el diseño
web es crítico en la estrategia de una empresa • Determinar si existen elementos distractores
digital cuando se requiere atraer y retener clientes que dificultan la navegación y el cumplimiento
[10,14]. Algunos piensan que un sitio web de gran de la tarea.
calidad no solo mejora la captura de clientes sino
que también afecta su decisión de compra [11]. Por 3.1 Participantes
otro lado, algunos consideran que la calidad del
servicio, el diseño del sitio web, la calidad de la El estudio se llevó a cabo con 24 participantes elegidos
información, el manejo de procesos y la facilidad de aleatoriamente. Para fines de este estudio, los
uso son las principales seis dimensiones que participantes pueden ser tanto hombres como mujeres.
afectan la satisfacción del cliente [9]. Otros autores Los participantes requieren un conocimiento básico en
también sugieren que la navegación, la el uso de navegadores y búsqueda en linea.
información, el contenido, la seguridad, la
privacidad, la facilidad de uso, el soporte en tiempo 3.2 Tarea
real y diseño son los componentes claves para Los participantes tienen que buscar un hotel para
tener éxito [7,8]. Dado el desarrollo de las alojarse en las fechas 27 y 28 de julio de 2018 en
tecnologías de la información y la creciente Buenos Aires. Ellos deben buscar en el sitio web
popularidad de los negocios digitales, cada vez es Booking.com. Los participantes tienen libertad para
más importante la calidad de los sitios web [9]. Es elegir el método de búsqueda dentro del sitio web
por ello que hoy se habla de la usabilidad y de la
booking.com.
experiencia de usuario con tanta importancia. La
usabilidad, cuando hablamos de un producto o
4. Procedimiento para recolección de datos
servicio, por lo general se define como la capacidad
de ser usado [12]. Es importante resaltar que la
Este estudio se llevó a cabo en un ambiente
usabilidad puede ser diseñada y evaluada a través
controlado, donde los participantes entraban uno por
de pruebas de usabilidad. La usabilidad forma parte
uno a una sala. En esta, se sentaron frente a la
de la experiencia de usuario (UX). La experiencia
computadora que contaba con un equipo de
de usuario incluye las emociones, las creencias, las
seguimiento ocular en la parte frontal. Ver la Figura 1.
preferencias, las percepciones, las respuestas, los
comportamientos y los resultados que ocurren
Figura 1. Posición del equipo
antes, durante y después del uso de un producto o
servicio [13]. En este caso, revisamos la
experiencia de usuario en Booking.com utilizando
una herramienta de seguimiento ocular
(eyetracking). El eyetracker permite recoger data
objetiva sobre la navegación de diferentes
participantes en el sitio web de booking.com.

3. Metodología

El objetivo del estudio es determinar el comportamiento


de diferentes participantes cuando reservan en un sitio Fuente: Tobii
web en línea. Específicamente, se busca identificar
cuales son los elementos más importantes en la El proceso de recolección de datos para el estudio fue
elección de un hotel. Se les asignó la misma tarea a el siguiente:
todos los participantes del estudio. Estos deben
encontrar un hotel para alojarse en la ciudad de Buenos 1. Se le explica la tarea al participante.
2. El participante se sienta frente al equipo y se
realiza la calibración del equipo de
seguimiento ocular.
3. Se abré el sitio web booking.com y empieza la
navegación del participante.
4. Una vez que cumple el objetivo, se cierra
automaticamente el navegador.

2
5. Características del equipo de seguimiento Figura 2. Mapa de fijaciones en la página de inicio
ocular

Para este experimento se utilizo un equipo de


seguimiento ocular Tobii X2-30. Ver Tabla 1. Para las
especificaciones técnicas del equipo.

Tabla 1. Especificaciones del equipo X2-30

Especificación Medida

Frecuencia de
30 Hz
muestreo

Variabilidad de
2 Hz
muestreo

Tiempo

Posición del ojo


Variables de
exportación Elaboración propia
Diametro de la pupila
También se utilizan los mapas de calor para mostrar las
Código de validación
zonas calientes que los usuarios utilizan como apoyo
visual. Estos mapas de calor se caracterizan por ser
Técnica de Binocular, rastreo agregados para un grupo de personas y muestran el
muestreo automático optimizado promedio de fijaciones visuales del grupo.

Fuente: Tobii Figura 3. Mapa de calor de fijaciones visuales

6. Análisis de resultados
En un estudio de eyetracking se deben tomar en cuenta
diferentes variables para realizar un análisis completo
del comportamiento del usuario. En este caso, el tiempo
como fijaciones y el tiempo navegando en las diferentes
secciones del sitio web son elementos clave para
determinar conclusiones sobre el comportamiento del
usuario. Para este estudio, se ha divido el proceso de
búsqueda de hotel en tres etapas: página de inicio,
búsqueda de hotel y visualización del hotel.

6.1 Reportes de seguimiento ocular


Para mostrar las rutas visuales de los participantes se
utilizan mapas de fijaciones. Estos indican la secuencia
y duración de las fijaciones de un participante frente a
un estímulo. En la Figura 2 se muestra un mapa de
fijaciones para un participante en la página de inicio de Elaboración propia
Booking.com.
6.2 Análisis estadístico
Los datos de seguimiento ocular ofrecen una serie de
posibilidad para análisis post estudio. Para este caso,
se procesaron los datos de seguimiento ocular con R
Studio. Especificamente, se utilizaron los resultados de
las fijaciones de cada participante para comparar
diferentes variables como el tiempo de visita en la
página de inicio, el tiempo que dedicaron a cada área
del sitio web y los elementos más vistos a la hora de
tomar la decisión de reserva.
3
6.3 Áreas de interés Figura 5. Ruta elegida
Las áreas de interés son áreas definidas por el 80
investigador en el estimulo. Para este estudio, se han
70
definido diferentes áreas de interés en cada etapa del
proceso. Estas áreas de interés permiten identificar 60

Porcentaje (%)
datos específicos para cada área y facilitan el análisis y 50
comparación de los resultados. Cada área de interés 40
provee datos sobre duración de las fijaciónes, 30
movimientos sacádicos, número de visitas y revisitas al
área de interés, el ratio de personas que vió el área de 20
interés y los tiempos hasta la primera fijación en el área. 10
0
6.4 Análisis por etapas Área de interés 1 Área de interés 2
6.4.1 Análisis etapa 1: página de inicio
Como se puede ver en la Figura 4, hay dos áreas de Elaboración propia
interés definidas. El área número 1 corresponde a la
barra de búsqueda en la página de inicio y el área En promedio, los participantes estuvieron 11.96
número 2 corresponde a una oferta con destino Buenos segundos en la página de inicio. El participante que
Aires. El usuario puede completar la tarea yendo por más tiempo tomó en decidir estuvo 23.14 segundos y el
cualquiera de las rutas. más rápido se demoró 4.5 segundos. Algo interesante
de resaltar es que de los participantes que eligieron la
ruta de navegación por el área de interés 1, el 37.5%
Figura 4. Áreas de interés en la página principal de estos vió al menos una vez el área de interés 2. Esto
indica que el usuario prefiere navegar utilizando la barra
de búsqueda a pesar de ver una oferta que
potencialmente acorta el camino de navegación para
cumplir la tarea. Por otro lado, los usuarios que
eligieron la ruta número 1, en promedio tardaron 15.04
segundos en la página de inicio, mientras que los que
eligieron la ruta 2 se tardaron 12.8 segundos. Es decir,
los participantes que utilizaron la ruta 2 fueron más
decididos.

6.4.2 Análisis etapa 2: proceso de búsqueda


A la hora de buscar el hotel ideal para su estadía, los
participantes ponderaron diferentes elementos. Estos
fueron analizados con el uso de áreas de interés como
se puede ver en la Figura 6. El área número 1
corresponde a la habitación, el área número 2
corresponde a una breve descripción, las estrellas del
hotel y la ubicación, el área número 3 corresponde a la
calificación que dan los usuarios al hotel y finalmente el
área número 4 indica el precio.
Elaboración propia
Figura 6. Vista de un hotel y sus áreas de interés
El 70% de los participantes eligió la ruta de navegación
que involucra el área de interés 1. Esto significa que la
mayoría de participantes prefirió utilizar la barra de
búsqueda antes que la oferta directa al destino 1
requerido por la tarea. Esto se puede ver en la Tabla 2
y en la Figura 5.

Tabla 2. Ruta elegida de navegación


% de Participantes Elaboración propia
Área de interés 1 70
El número de hoteles que se mostraba en el formato
Área de interés 2 30
indicado en la Figura 6 variaba entre 7 y 10 hoteles.
Elaboración propia Esto depende de la disponibilidad en tiempo real de los
hoteles. Los participantes visualizaron esta área en
promedio 2.44 segundos por cada hotel. Es interesante
notar los datos promedio para cada área de interés. El
4
área más valorada por los participantes fue el área de Figura 8. Visualización de los datos de un hotel
interés número 2. Esta fue vista en promedio por 1.5
segundos. La segunda área que los participantes
consideraron como más importante fue la imagen de la
habitación, representada por el área de interés número
1. Los participantes vieron en promedio 0.4 segundos
esta área para ponderar su decisión. En la Figura 7 se
puede ver los tiempos que dedicaron a las otras áreas
de interés que influyen en la decisión del participante.

Tabla 3. Tiempo promedio de fijaciones por área de


interés
Área de interés Tiempo (s)
1 0.4
2 1.5
3 0.35
4 0.19
Elaboración propia

Figura 7. Valoración de Atributos en la elección de un


hotel
1.6
1.4
1.2
Segundos (s)

1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
Área de Área de Área de Área de Elaboración propia
Interés 1 Interés 2 Interés 3 Interés 4
En esta visualización, se dividió la información en 6
Elaboración propia áreas de interés. El área número 1 corresponde a la
imagen del hotel, el área 2 corresponde a la puntuación
6.4.3 Análisis de la visualización del hotel que le han otorgado los usuarios, el área 3 está dividida
Una vez que los participantes han elegido el hotel en la en dos secciones y corresponde a los comentarios de
etapa anterior, entran a la visualización de los datos los usuarios sobre el alojamiento, el área 4 es la
completos sobre el hotel. En esta nueva visualización, descripción del hotel y las facilidades que ofrece y
los participantes se encuentran con información más finalmente el área 5 muestra las habitaciones
detallada. Ver Figura 8. disponibles.

Figura 9. Porcentaje de tiempo fijado en la visualización


Tabla 4. Tiempo fijado por área de interés. del hotel
Comparación entre hotel elegido y evaluado.
50
Área de Interés Elegido (s) Evaluado (s)
Porcentaje (%)

1 39.34 38.57 40
2 9.98 12.69 30
3 1.35 1.22
20
4 3.21 2.88
Elaboración propia 10
0
Área de Área de Área de Área de Área de
Interés 1 Interés 2 Interés 3 Interés 4 Interés 5

Elegido Evaluados

Elaboración propia

5
Es interesante notar que las dos áreas más importantes 10. Referencias bibliográficas
para tomar la decisión de reserva fueron las áreas 5 y [1] Bergstrom, Jennifer Romano and Schall, Andrew
1. Es decir los participantes tomaron su decisión en Jonathan. 2014. Eye Tracking In User Experience
base a los tipos de habitación y la imagen del hotel. Design. Amsterdam : Elsevier, 2014.
Curiosamente, los comentarios de los usuarios no
fueron relevantes en la toma de decisión de reserva. El [2] William Albert and Thomas Tullis. 2013. Measuring
total de participantes vieron las áreas de interés 1 y 5, the User Experience: Collecting, Analyzing, and
mientras que sólo la mitad de los participantes se fijaron Presenting Usability Metrics. Amsterdam : Newnes,
en los comentarios sobre el hotel. 2013.
7. Resultados
Un estudio con una herramienta de seguimiento ocular [3] Laura Granka, Matthew Feusner and Lori Lorigo.
permite recolectar datos objetivos sobre el 2008. Eyetracking in Online Search. California : Passive
comportamiento del participante. En este caso Eye Monitoring, Signals and Communication
específico de búsqueda de hoteles en línea, se ha Technology, 2008.
podido determinar que las áreas más importantes en la
toma de decisión de reserva son la imagen del hotel y [4] Claudia Ehmke and Stephanie Wilson. 2007.
la descripción de las habitaciones. En este caso Identifying Web Usability Problems from Eye-Tracking
particular, los comentarios de otros usuarios fue Data. London : In Proceedings of the 21st British HCI
irrelevante para la mayoría. La mayoría de personas Group Annual Conference on People and Computers:
utilizó la barra de búsqueda en vez de una oferta HCI... but not as we know it-Volume 1, 2007.
relacionada con el destino para cumplir con la tarea
asignada a pesar que la mayoría vió la oferta. [5] EMarketer. 2018. Worldwide Retail and Ecommerce
Sales: eMarketer's Updated Forecast and New
8. Conclusiones Mcommerce Estimates for 2016—2021. New York :
Al finalizar la investigación, podemos concluir lo Emarketer, 2018.
siguiente:
• La herramienta de seguimiento ocular es útil [6] Yang ZhuoFan, et al. 2014. Website Quality and
para recolectar data objetiva y de tal manera Profitability Evaluation in Ecommerce Firms Using Two-
facilita la comprensión del comportamiento del stage DEA Model. Beijing : Elsevier, 2014.
consumidor en sitios de búsqueda en línea.
[7] Ranganathan, C. 2002. Key dimensions of business-
• Los participantes prefieren utilizar el buscador to-customer website, information & management. 2002.
en los sitios web de búsqueda online antes que pp. 457-465.
ir por botones de oferta.
[8] E.T. Loiacono, R.T. Watson, D.L. Goodhue. 2007.
• En el caso de Booking.com, los participantes WebQuality: an instrument for consumer evaluation of
valoran los atributos como la imagen y web sites. s.l. : International Journal of Electronic
descripción de las habitaciones por encima de Commerce, 2007. pp. 51-87.
la puntuación, los comentarios y la descripción
del hotel.
[9] Su, Q., et al. 2008. Conceptualizing consumers'
9. Trabajos futuros perceptions of e-commerce quality. s.l. : International
El objetivo del presente trabajo es identificar el Journal of Retail & Distribution Management, 2008. pp.
comportamiento de un usuario en sitios de búsqueda y 360-374.
reserva en línea utilizando un equipo de seguimiento
ocular. [10] Q. Zhang, M. Cao and J. Seydel. 2005. B2C e-
commerce web site quality: an empirical examination.
Para trabajos futuros, sería interesante hacer un s.l. : Industrial Management & Data Systems, 2005. pp.
análisis sobre las microexpresiones de los 645-661.
participantes. Con ello, se podrá identificar estimulos
que provoquen emociones positivas, negativas o [11] Liang, T. and H. Lai. 2002. Effect of store design on
neutrales en los participantes. De esta manera, las consumer purchases: an empirical study of on-line
promociones, botones, y proceso podrán ser bookstores. s.l. : Information & Management Journal,
reevaluados y comparados de manera más efectiva. 2002. pp. 431-444.

También sería importante evaluar el proceso de otros [12] Bevan, N., J. Carter and S. Harker. 2015. ISO 9241-
sitios web que ofrezcan servicios similares. Con ello se 11 revised: What have we learnt about usability since
pueden comprobar tendencias encontradas en este 1998?‖, in Human-Computer Interaction: Design and
estudio. Evaluation, Lecture Notes in Computer Science. s.l. :
Springer, 2015. pp. 143-151.

6
[13] ISO 9241-210. 2010. Ergonomics of human-system
interaction — Part 210: Human-centred design for
interactive systems. s.l. : International Organization for
Standardization, 2010.

[14] Liao, C., P. Palvia and H. Lin. 2006. The roles of


habit and web site quality in e-commerce. s.l. :
International Journal of Information Management, 2006.
pp. 469-483.