ANALISIS BISNIS STRATEGIK

Pertemuan 2
THE STRUCTURAL ANALYSIS OF INDUSTRIES
FIRM PERFORMANCE AND COMPETITIVE ADVANTAGE

Oleh :

PROGRAM STUDI MAGISTER AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2018
 THE STRUCTURAL ANALYSIS OF INDUSTRIES

Struktur industri mempunyai pengaruh sangat kuat dalam menentukan seberapa

kompetitif strategi sebuah perusahaan. Kompetisi dalam suatu industri bergantung pada lima
kekuatan dasar kompetitif (five basic competitive forces) yang dapat ditunjukkan dalam
gambar berikut :

Tujuan strategi kompetitif unit bisnis dalam suatu industri adalah menemukan posisi
dalam industri dimana perusahaan memiliki kemampuan untuk menghadapi kelima kekuatan-
kekuatan kompetitif tersebut. Analisis struktural merupakan tiang pokok dalam merumuskan
strategi kompetitif. Selain itu, analisis struktural juga dapat digunakan untuk mendiagnosis
tingkat kompetisi industri di suatu negara atau di pasar internasional dengan keadaan
institusional yang berbeda-beda.

STRUCTURAL DETERMINANTS OF THE INTENSITY OF COMPETITION

Kelima kekuatan kompetitif (five competitive forces) tersebut secara bersama-sama
menentukan kehebatan (intensity) kompetisi dan profitabilitas industri, dan kekuatan terbesar
yang menjadi krusial dalam merumuskan strategi. Sebagai contoh, meskipun sebuah
perusahaan memiliki posisi pasar yang kuat dalam industri dimana tidak ada ancaman
pendatang baru yang potensial, perusahaan tersebut akan memperoleh laba yang rendah jika
menghadapi perusahaan superior lain yang menghasilkan produk substitusi dengan harga
lebih rendah. Meskipun tidak ada produk substitusi dan tidak ada pendatang baru, kehebatan
persaingan di antara competitor yang ada akan membatasi jumlah laba yang potensial.
Analisa struktur industri berfokus pada identifikasi karakteristik dasar industri dari
sisi ekonomi dan teknologi yang membentuk “arena” dimana seharusnya strategi kompetitif
dibuat. Masing-masing perusahaan harus memiliki kekuatan unik dan kelemahan dalam
menghadapi struktur industri yang dapat berubah. Sehingga memahami struktur industri
menjadi langkah awal dalam analisis strategis.

THREAT OF ENTRY
Ancaman pedatang baru ke dalam suatu industri bergantung pada hambatan untuk
masuk, serta reaksi dari kompetitor yang ada. Jika hambatan tersebut tinggi atau pendatang
baru memperkirakan “tajamnya” reaksi pembalasan dari kubu competitor yang telah ada di
pasar, maka ancaman pendatang baru menjadi rendah.

Barriers to Entry
Secara umum, ada 7 hambatan utama bagi pendatang baru untuk masuk ke pasar :
 Skala Ekonomi (Economies of Scale) merupakan ukuran skala industri yang dihadapi
oleh para pesaing baru, baik dari produksi, riset, marketing dan service Apakah produk
bisa dibuat dalam jumlah kecil atau harus dalam jumlah yang besar, misal: dalam pabrik
kertas, nilai efisiensi yang menguntungkan baru bisa dicapai dalam skala yang besar
sehingga sulit bagi pesaing baru jika ingin masuk dengan skala industri yang kecil.
 Diferensiasi Produk (Product Differentiation) menciptakan hambatan bagi pendatang
baru dalam merebut loyalitas pelanggan yang telah dimiliki oleh perusahaan terkemuka
yang telah ada di pasar. Dengan melakukan diferensiasi produk, perusahaan terkemuka
telah memiliki identitas merek dan loyalitas pelanggan. Hal ini biasanya baru dapat
terwujud setelah melalui periode yang cukup lama, sehingga sulit untuk dicapai oleh
pendatang baru.
 Persyaratan Modal (Capital Requierements). Kebutuhan investasi yang besar dalam
sumber daya keuangan menjadi hambatan bagi pendatang baru untuk dapat berkompetisi
di pasar.
 Switching Cost adalah biaya yang dibutuhkan untuk melakukan perpindahan dari satu
pos ke pos lain. Biaya ini termasuk pula biaya psikologis akibat perpindahan yang
terjadi. Misalnya: ketika melakukan ‘pemindahan’ dari suplier A ke suplier B.
 Akses ke Jalur Distribusi (Access to Distribution Channels). Dalam industri tertentu,
akses ke jalur distribusi memegang peranan yang krusial. Sebagai contoh, dalam bisnis
distribusi minuman ringan, pemain baru akan sulit untuk meminta ruang lebih ke armada
distribusi (pihak III) bila pemain yang sudah mapan menggunakan distributor yang sama.
 Cost Disadvantages Independent of Scale. Pada umumnya, biaya produksi akan
menurun ketika sebuah perusahaan telah memiliki pengalaman di dalam suatu industri.
Hal ini merupakan keuntungan yamg dimiliki oleh perusahaan terkemuka dalam suatu
industri, dan menjadi hambatan bagi pendatang baru. Sehingga sulit bagi pendatang baru
untuk mampu menyaingi perusahaan terkemuka.
 Kebijakan Pemerintah (Government Policy). Pemerintah dapat turut andil dalam
membuat sebuah barrier to entry, sebagai contoh banyak izin pendirian usaha yang
dibatasi oleh pemerintah, hal ini perlu diperhatikan oleh market challenger bila
ingin memasuki sebuah persaingan dalam sebuah industri yang banyak dibatasi
oleh peraturan pemerintah.

The Entry Deterring Price

Entry deterring price biaya-biaya yang muncul akibat dari hambatan masuk dan
resiko pembalasan dari competitor yang telah ada di pasar. Jika tingkat harga diperkirakan
lebih tinggi daripada entry deterring price, pendatang baru akan meramalkan profit masuk di
atas rata-rata dan peluang masuk ke dalam industri menjadi lebih besar. Namun jika harga
dalam industri di atas entry deterring price, kemungkinan memperoleh profit tidak akan
berlangsung lama karena terjadi perselisihan harga.

Properties of Entry Barriers

Ada beberapa hal terkait dengan hambatan masuk yang penting dalam perumusan
strategi. Pertama, hambatan masuk dapat berubah. Kedua, perubahan hambatan masuk dapat
disebabkan karena keputusan perusahaan. Ketiga, beberapa perusahaan menginginkan
sumber daya atau keterampilan yang memungkinkan mereka untuk menjadikan hambatan
masuk lebih murah daripada perusahaan lain.

Experience and Scale as Entry Barriers

Adanya konsep economies of scale selalu mengarahkan pada keunggulan biaya yang
dimiliki perusahaan berskala besar daripada perusahaan berskala kecil, karena perusahaan
berskala besar lebih memiliki aktivitas yang efisien, sistem distribusi, organisasi jasa, atau
aktivitas fungsional lainnya. Namun economies of scale sebagai hambatan masuk bagi
pendatang baru juga memiliki keterbatasan. Misalnya, jika ada perubahan teknologi, namun
perusahaan berskala besar tidak memiliki kemampuan untuk beradaptasi dengan teknologi
baru tersebut, maka pendatang baru yang mampu beradaptasi dengan teknologi baru akan
memiliki keunggulan dibandingkan dengan perusahaan berskala besar.
Pengalaman tidak selalu menjadi hambatan masuk. Karena pengalaman bukanlah hak
milik, maka pendatang baru dapat memperoleh keuntungan melalui pembelian peralatan
terbaru atau beradaptasi dengan metode baru. Sebagai contoh, ketika ada inovasi produk,
maka pengalaman yang dimiliki oleh pemain lama tidak memberikan keunggulan yang
berarti. Sehingga pendatang baru memiliki kesempatan untuk masuk ke pasar.
 FIRM PERFORMANCE AND COMPETITIVE ADVANTAGE

Keunggulan Kompetitif : Pendekatan Struktural

Porter (1985: 3) menyatakan:Keunggulan kompetitif tumbuh secara fundamental dari
nilai suatu perusahaanadalahmampu menciptakan bagi pembelinya yang melebihi biaya
perusahaan untuk menciptakan itu. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia membayar, dan
nilai yang unggul berasal dari menawarkan harga lebih rendah dari pesaing untuk manfaat
yang setara atau memberikan manfaat unik yang lebih dari mengimbangi higherprice. Ada
dua tipe dasar keunggulan kompetitif : kepemimpinan biaya dan diferensiasi.

Keunggulan Kompetitif : The Resource-based View

Pertama, keunggulan kompetitif dan kinerja adalah dua konstruksi yang berbeda.
Kedua, jika keunggulan kompetitif, baik didefinisikan oleh posisi atau sumber daya,
digunakan santai sebagai pengganti dari kinerja yang unggul, tidak hanya berlebihan tetapi
juga tautologis. Ketiga, keunggulan kompetitif, apa pun jenis, tidak menjamin kinerja yang
unggul. Akhirnya, untuk keunggulan kompetitif menjadi konstruk teoritis yang berguna, itu
harus lebih baik didefinisikan dan dioperasionalkan.

Keunggulan Kompetitif adalah Istilah Penghubung

 Reference Point
Definisi keunggulan kompetitif: perbedaan antara dua pesaing pada setiap
dimensiyang memungkinkan seseorang untuk lebih menciptakan nilai pelanggan dari yang
lain. Definisi ini didasarkan pada Porter (1985) dalam menekankan pentingnya menciptakan
nilai pelanggan. Keunggulan kompetitif, yaitu, biaya dan diferensiasi, Selain itu, definisi ini
juga memfasilitasi operasionalisasi konstruk: pertama mengidentifikasi dimensi kompetisi
dan kemudian membandingkan sepasang perusahaan terhadap dimensiini.
 Magnitude
Mengingat definisi di atas, dua jenis keunggulan kompetitif dapat dipahami:
heterogen (biner) vs homogen (diferensial).
  Komposisi
Perhatian penting lain adalah komposisi keunggulan kompetitif. Sebuah keunggulan
kompetitif bisa menjadi salah satu diskrit berdasarkan diferensial suatu perusahaan dengan
saingan pada satu dimensi tertentu dari kompetisi, misalnya, kehadiran di rak-rak ritel.
Sebuah keunggulan kompetitif juga bisa menjadi senyawa beberapa keuntungan individu
yang bekerja sama sebagai suatu keseluruhan integratif.
 Operasionalisasi
Mengenai operasionalisasi keunggulan kompetitif, beberapa memperingatkanharus
diambil. Meskipun kita mendefinisikan keunggulan kompetitif sebagai diferensial antara
sepasang rival, arah diferensial adalah penting.

Keunggulan Kompetitif adalah Konten Spesifik

Prahalad dan Hamel (1990) memperlakukan kompetensi inti sebagai seperangkat unik
sumber daya dan kemampuan, baik teknis dan organisasi, yang memungkinkan perusahaan
untuk menjadi kompetitif di berbagai pasar produk akhir. Namun, kompetensi inti juga bisa
berubah menjadi inti kekakuan (Leonard-Baritone, 1992).

Keunggulan Kompetitif dan Kinerja

Kesempatan untuk Menciptakan Keunggulan Kompetitif: Mengidentifikasi Faktor

Kunci Kesuksesan
 Pada dasarnya, hanya perusahaan-perusahaan besar yang dapat memiliki posisi pasar
yang kuat sehingga mereka dapat membuat perubahan-perubahan struktur industri yang
mereka tempati. Namun, untuk kebanyakan perusahaan lainnya, tujuan utama dari strategi
bisnis bukannya untuk memperbaiki struktur industri, namun untuk memperoleh keunggulan
kompetitif dibandingkan dengan pesaingnya.
Dalam masing-masing industri tidak terdapat strategi umum yang menjamin tercapainya
tingkat keuntungan yang superior. Namun demikian, dalam suatu pasar tertentu, terdapat
dimensi kinerja tertentu yang harus dicapai perusahaan agar perusahaan tersebut dapat
menarik konsumen dan dapat bertahan dalam menghadapi persaingan. Akan tetapi, tidak
semua perusahaan mempunyai strategi yang sama, hal ini karena perusahaan memiliki
kapabilitas dan sumber daya yang berbeda.