Anda di halaman 1dari 10

Tugas Kelompok

Mata Kuliah Strategic Manajamen dengan fasilitator:

Rusdi Akbar, PhD,CMA, CA, Akt.


.

Program Studi Strategic Management

“Apakah Restrukturisasi Perusahaan Menghasilkan


Nilai Bagi Pemegang Saham?”

Oleh :

Lisa Ayu Umami

Maria Lysa Yunita

Maria Sari Sekar Bali

FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITAS GADJAH MADA JAKARTA


CAMPUS
2019
BAB I
LATAR BELAKANG & RUMUSAN MASALAH

1.1. Latar Belakang


Dalam upaya untuk mencapai tujuan perusahaan, yakni memperoleh keuntungan dan pemberian
return yang maksimal kepada para shareholders-nya, salah satu strategi yang cukup banyak
digunakan oleh perusahaan adalah melakukan diversifikasi produk. Menurut Kotler (2009),
diversifikasi merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada, dengan cara
mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik lainnya yang tidak terkait dengan bisnis
perusahaan saat ini. Sehingga ketika perusahaan hanya berfokus menjual satu produk maka
keuntungan yang diperoleh pun hanya sebatas dari penjualan satu produk tersebut. Dengan adanya
diversifikasi produk, maka perusahaan telah memberikan preferensi dan menyediakan pilihan untuk
konsumen dalam memenuhi kepuasan dan kebutuhan mereka. Maka semakin banyak konsumen
yang merasa bahwa kebutuhannya terpenuhi dengan berbagai macam produk yang disediakan oleh
perusahaan, tentunya hal ini berdampak pada semakin banyaknya konsumen yang tertarik untuk
menggunakan produk perusahaan dan akhirnya akan mendatangkan peningkatan pendapatan bagi
perusahaan itu sendiri.
Sebelum perusahaan memutuskan diversifikasi untuk meningkatkan nilai perusahaan dan
profitabilitas, maka perusahaan harus mengetahui dimana posisi perusahaan saat ini. Setelah
mengidentifikasi bahwa perusahaan sudah pada tahap berhasil, maka menurut Hax & Majluf (1996),
terdapat 2 strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan, yakni mengembangkan unit bisnis yang
sudah sukses atau melakukan integrasi yang pada akhirnya mengarah ke diversifikasi. Dengan
diversifikasi menurut, Thompson, Peteraf, Gamble, Strickland (2008), maka akan mengurangi
resiko perusahaan di pasar, mengurangi biaya operasional, meningkatkan kompetensi & kapabilitas
perusahaan, dan meningkatkan profitabilitas perusahaan. Ketika suatu perusahaan sudah berhasil
mengimplementasikan strategi diversifikasi maka perusahaan akan mencapai peningkatan nilai
perusahaan itu sendiri.
Pada kesempatan ini, pembahasan yang dipilih adalah salah satu perusahaan yang bergerak
dibidang FMCG atau Fast Moving Consumer Good dengan spesifikasi adalah makanan ringan.
Perusahan tersebut bernama Mondelez International. Perusahaan tersebut merupakan salah satu
market leader makanan ringan atau biasa disebut “camilan” atau “snack” yang sangat disukai oleh
setiap orang. Mondelez sendiri pada awalnya adalah perusahaan spin off dari Kraft yang memiliki
berbagai macam produk makanan ringan dari biskuit, coklat, permen, keju, hingga minuman.
Berbagai macam jenis produk tersebut juga memiliki banyak merek.
Dari beberapa detail produk Mondelez Internasional yang disebutkan di atas sudah
membuktikan bahwa perusahaan tersebut melakukan diversifikasi produk. Namun seberapa efektif
dan menguntungkan Mondelez melakukan banyak turunan produk tersebut. Dalam kesempatan ini

2
beberapa hal akan dikupas perihal perluasan produk dengan mengawalinya dengan sejarah dari
Mondelez International hingga beberapa strategi yang dilakukan supaya mencapai competitive
advantage.

1.2. Sejarah Singkat Mondelez International


Bisnis makanan ringan dinamai Mondelēz International. Mondelēz (diucapkan mohn-dah-Leez)
adalah kata yang baru diciptakan yang mengacu pada bahasa latin "mundus," yang berarti “dunia”,
dan "delez," yang dulu dimaksudkan untuk mengekspresikan "enak." Maka Mondelez memiliki arti
“Dunia Enak” Penciptanya menambahkan "Internasional" untuk menangkap bisnis yang bersifat
global. Maka dapat dikatakan bahwa Mondelez adalah perusahaan yang memiliki misi untuk
menawarkan konsumennya untuk masuk ke dalam dunia yang lezat melalui produk – produk
makanan yang ditawarkan Mondelez International dalam skala global. Beberapa produk Mondelez
Internasional adalah Cadbury, LU, Milka, Cadbury Dairy Milk, Trident, Nabisko dan Oreo.
Mondelez didirikan pada tahun 2012 sebagai entitas perusahaan yang dihasilkan dari spin off
dari bahan makanan Kraft Food. Perusahaan induk menerapkan restrukturisasi perusahaan pada
tahun tersebut untuk menciptakan makanan ringan dengan pertumbuhan bisnis yang tinggi dan
margin bisnis yang tinggi secara global untuk bahan makanan di Amerika Utara. Perusahaan yang
berorientasi pada makanan ringan akan melakukannya termasuk semua unit dan merek bisnis Kraft
Foods di Eropa dan pasar berkembang. Pada akhir spin off akhirnya nama KrafT food secara resmi
diubah menjadi Mondelez International dan di pasar saham juga dilakukan perubahan simbol KFT
menjadi MDLZ.
Penyebab dilakukan restrukturisasi dikarenakan dari beberapa produk memberikan laba yang
kuat bagi perusaaan namun memperlambat pertumbuhan dalam proses industri makanan di Amerika
Utara dan sebagian Eropa sehingga telah membatasi kemampuan perusahaan untuk memberikan
peningkatan nilai pemegang saham.
Faktanya, rentang perdagangan saham perusahaan pada tahun 2011 relatif tidak berubah dari
tahun 2007 ketika itu menjadi perusahaan independen setelah spin-off oleh Grup Altria (sebelumnya
Philip Morris). Beberapa dari pertumbuhan loyo dalam harga sahamnya bisa disebabkan
perlambatan ekonomi yang dimulai pada tahun 2008 tetapi manajemen puncak perusahaan dan
dewan meyakini penyebab mendasar buruknya pasar kinerja adalah strategi perusahaan itu tidak
cukup fokus pada pertumbuhan.
Melalui paper ini akan dilakukan analisis apakah restrukturisasi yang dilakukan Kraft melalui
spin off Mondelez International dapat menghasilkan nilai bagi pemegang saham. Beberapa analisa
akan dipaparkan dalam paper ini.

3
1.3. Rumusan Masalah
Melalui artikel yang ditulis oleh John E. Gamble dari Texas A&M University – Corpus Christy
dengan judul “Mondelez International : Has Corporate Restucturing Produced shareholder value “
atau dengan artian ” Mondelez Internasional : Telah Melakukan Restrukturisasi Perusahaan yang
menghasilkan nilai pemegang saham ditemukan beberapa rumusan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana strategi Mondelez saat menjalankan bisnis diversifikasinya?


2. Strategi mana yang paling efektif dalam melakukan diversifikasi?
3. Apakah strategi Mondelez berhasil dalam melakukan restrukturisasi?

4
BAB II
ANALISIS DAN DISKUSI

2.1 Analisa Restrukturisasi Kraft melalui Mondelez Internasional & Kraft Foods Group
Pada tahun 2012, manajemen perusahaan induk, memutuskan untuk melakukan
restrukturisasi pada perusahaan Kraft Foods. Perusahaan menilai bahwa meskipun brand yang
mereka miliki telah memiliki image yang cukup kuat dan menghasilkan revenue yang cukup
tinggi, bahkan sampai menjadi leader secara global dalam industri unit bisnis masing-masing,
namun peningkatan tersebut tidak tercermin dalam pertumbuhan nilai saham mereka.
Faktanya adalah trading range perusahaan pada tahun 2011 tidak jauh berubah dari tahun
2007. Selain itu, alasan lain dilakukannya restrukturisasi adalah upper management merasa
bahwa strategi perusahaan kurang berfokus pada growth.
Setelah dilakukan restrukturisasi pun, di tahun 2014-2015, didapatkan hasil bahwa tidak
terjadi peningkatan yang signifikan terhadap pertumbuhan harga saham Mondelez, selain itu
revenue-nya pun mengalami penurunan. Sedikit ada pertumbuhan revenue sebagai efek dari
pre-tax gain spin off Coffee Business di Perancis, sebesar $6,8bio. Namun untuk terus
mengembangkan bisnisnya perusahaan juga melakukan divestasi pada aktivitas joint venture
yang sudah dilakukan sebelumnya, seperti divestasi 50% bagiannya atas Japanesse Coffee
senilai $ 550mio, dan melakukan penjualan atas brand biscuit lokalnya yakni Finnish senilai
$16mio. Aktivitas divestasi ini bertujuan agar perusahaan bisa berfokus pada unit bisnis yang
memang menjadi core perusahaan dan perusahaan bisa mengembangkan bisnisnya mengikuti
apa yang menjadi kebutuhan atau keinginan pelanggan saat ini. Hal ini tercermin pada, selain
melakukan divestasi, perusahaan juga melakukan kegiatan diversifikasi, seperti melakukan
merger dengan Netherlands-based D.E. Master Blenders untuk membentuk perusahaan baru,
yakni, Jacobs Douwe Egberts (JDE) dan melakukan akuisisi atas Enjoy Life Foods. Pada
Aktivitas akusisi Enjoy Life Foods ini dilakukan untuk mengikuti perkembangan pasar saat
ini yang sudah mulai sadar akan gaya hidup sehat namun tetap membutuhkan snack, sehingga
Mondelez mulai melakukan ekspansi agar dapat menyesuaikan dengan kebutuhan pasar saat
ini, dengan menyediakan pilihan snack sehat.

5
Berikut ini adalah milestone Kraft Foods :

Tahun Perusahaan Keterangan Value


1928 Kraft Cheese Company Kraft Cheese Company melakukan merger dengan
Phenix Cheese Corporation
1988 Philip Morris Philip Morris Companies purchased Kraft • $12,9bio
Companies
2001 Kraft Foods • Kraft Food menjadi independent setelah Philip Morris
melakukan pengurangan pada bisnis unit yang tidak
terkait dengan tembakau (bisnis utama)
• Kraft Foods mengakuisisi Groupe Danone’s European • $7,6bio
2008 Kraft Foods Kraft Foods spin off Post Cereal
2010 Kraft Foods Kraft Foods menjual North American Pizza ke Nestle • $18,5bio
2011 Kraft Foods Kraft Foods ditetapkan sebagai perusahaan makanan
peringkat kedua terbesar di dunia dengan pendapatan
$54,4bio
2012 Kraft Foods Kraft Foods melakukan restrukturisasi dengan
membentuk :
• Kraft Foods Group
- Berfokus pada processed food, seperti cheese dinner,
capri sun, salad dressing.
- Fokus wilayahnya adalah Amerika Utara
- Memulai operasinya dengan $19bio
• Mondelez International
- Memulai operasinya dengan $35, 8bio
- Berfokus pada industri snack
- Fokus wilayahnya terbagi dalam 5 area : Amerika
Latin, Asia Pasifik, Afria, Eropa, dan Amerika Utara
2015 Mondelez International • Mondelez International melakukan merger dengan
Netherlands-based D.E. Master Blenders untuk
membentuk Jacobs Douwe Egberts (JDE)
• Mondelez mencatat pendapatan pre-tax gain & interest • $6,8bio &
dari perusahaan barunya. $4,5bio
• Mondelez menjual sahamnya di JDE kepada Keurig
Green Mountain Inc. sebesar 26,5% dan menerima
kepemilikan saham di Keurig sebesar 24,2%.
2016 Mondelez International • Mondelez International telah beroperasi di 80 negara
dan menjual produknya di 165 negara
• Mondelez International melakukan akuisisi atas Enjoy • $81bio
Life Foods
• Mondelez International melakukan divestasi 50% • $550mio
bagiannya atas joint venture sebuah Japanesse Coffee
• Mondelez International menjual brand biscuit lokalnya, • $16mio
Finnish

6
2.2 Marketing Mix (4P)
• Product Mondelez
Mondelez memiliki bisnis produk yang beragam hal tersebut dapat dikatakan sebagai
diversifikasi strategi,. Fokus produk mondelez adalah produk yang kuat, ikonik merek
global seperti Cadbury, Milka, Toblerone, Oreo, LU, Tassimo, dan Jacobs. Adapun kategori
bisnis dibagi menjadi 5 yaitu, Biskuit, Coklat, Gum& Candy, Cheese & Grocery, dan
minuman.
• Price Mondelez
Dengan adanya dampak inflasi yang menyebabkan harga-harga menjadi meningkat
termasuk harga bahan dasar dari produk-produknya, Mondelez melakukan commodity
hedging untuk melindunginya, meskipun demikian kenaikan harga atas produk-produk
Mondelez tidak dapat dihindari. Selain karena inflasi yang berdampak pada kenaikan harga
bahan-bahannya, kenaikan harga jual juga terjadi karena exchange rate pada masing-masing
negara. Oleh sebab itu sangat penting untuk melakukan promosi diferensiasi sehingga
konsumen memahami harga produk tinggi karena sesuai dengan kualitas bahan-bahan yang
digunakan.
• Place Distribution Mondelez
Pasar secara Geografis juga dibagi menjadi 5 yaitu, North America, Latin Amerika, Asia
Pasific, Europe dan EEMEA (Eastern Europe, Middle East and Africa). Setiap negara
memiliki keunggulan masing – masing dalam penjualan produk berdasarkan kategori. Tidak
semua produk memiliki penjualan yang sama di setiap wilayah distribusi. Awal terbentuk,
Fokus utama Mondelez masih di negara maju seperti Amerika dan Eropa, namun mulai
tahun 2016 sudah mulai melakukan ekspansi penjualan ke negara – negara maju, namun
dengan produk tertentu disesuaikan dengan hasil analisa market dari negara berkembang
tersebut.
• Promotion Mondelez
Di kelima bagian negara yang menjadi tempat penjualan produk Mondelez, untuk semakin
memperkuat brand image atas produknya, Mondelez menghabiskan banyak dana untuk
memfasilitasi kegiatan iklan dan promosinya. Hal ini yang juga menjadi salah satu factor
penyebab hampir di kelima bagian negara tersebut mengalami penurunan pendapatan.

7
2.3 Analisis Data Pendapatan (Revenue) Mondelez International

Mondelez Net Revenue (in mio)


By Product Kategory & Geography 2013-2015

12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Biskuit Cokelat Permen karet Minuman Keju dan
& Permen bahan
makanan

Total 2015 Total 2014 Total 2013

Data di atas merupakan pendapatan bersih dari lima kategori produk dan lima pasar
geografis yang dijajaki Mondelez Internasional dari tahun 2013 – 2015 . Dari data tersebut
ditampilkan bahwa penjualan terbesar dari kategori biskuit, kemudian coklat, dan disusul
produk minuman dan permen karet. Penjualan terendah didapatkan dari penjualan keju dan
bahan makanan.
Di tahun 2015 pendapatan selain biskuit mengalami penurunan. Secara umum, pendapatan
Mondelez mengalami penurunan yang disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya adalah :
- Poor exchange rate (dollar US yang menguat vs kurs local)
- Decline sales (penghapusan produk yang bermagin rendah dan penolakan konsumen
terhadap kenaikan harga)
- Spin-off coffee brands

2.4 Analisis SWOT


• Strength (Kekuatan)
1. Memiliki kategori bisnis dan product portfolio yang beragam dalam industry makanan
ringan & minuman. Produk yang ditawarkan adalah merek – merek yang sudah kuat di pasar
sehingga sudah memiliki market sendiri.
2. Diferensiasi produk melalui makanan dan kemasan yang inovatif menarik minat pelanggan
selain itu kemampuan Mondelēz untuk bersaing dengan harga yang lebih rendah dibanding
produk bermerek dan merek toko adalah fungsi dari kemampuannya untuk berhasil
membedakan produk-produknya dari kompetitor.

8
3. Performa luar biasa di pasar baru - Mondelez International telah membangun keahlian dalam
memasuki pasar baru dan menjadikannya sukses. Ekspansi telah membantu organisasi untuk
membangun aliran pendapatan baru dan mendiversifikasi risiko siklus ekonomi di pasar
tempat ia beroperasi.
4. Fokus pada operational efficiency menjadikan pertumbuhan yang berkelanjutan dalam
produk yang kuat.
• Weakness (Kelemahan)
1. Masih berfokus pada pemasaran di negara – negara maju, negara berkembang belum
menjadi fokus utama. Dengan artian bahwa eksekusi dari Mondelez International belum
merata di seluruh negara. Hanya ada di 165 negara di dunia.
2. Terlalu cepat memutuskan untuk melakukan akuisisi dan divestasi perusahaan tanpa
melakukan kajian yang lebih dalam.
• Opportunity (Kesempatan)
1. Fokus pada lima kategori dan produk global yang kuat terutama untuk bisnis – bisnis yang
menguntungkan.
2. Memasuki pasar baru, new segment, produk baru, negara baru atau bisnis unit baru.
3. Meninggalkan bisnis yang kurang menguntungkan menjadikan Mondelez lebih fokus untuk
meningkatkan revenue dan laba bersih.
4. Berfokus pada company social responsibility and sustainability strategy untuk mengurangi
emisi karbon, erosi, fokus pengurangan air, dan penggunaan kemasan.
5. Mencari Pelanggan baru melalui e-commerce - Selama beberapa tahun terakhir perusahaan
telah menginvestasikan sejumlah besar uang ke dalam platform online. Investasi ini telah
membuka saluran penjualan baru untuk Mondelez International. Dalam beberapa tahun ke
depan perusahaan dapat memanfaatkan peluang ini dengan mengetahui pelanggannya lebih
baik dan melayani kebutuhan mereka menggunakan analitik data besar.
• Threat (Ancaman)
1. Teknologi baru yang dikembangkan oleh pesaing bisa menjadi ancaman serius bagi industri
di masa depan jangka menengah dan panjang.
2. Meningkatnya kekuatan distributor lokal juga menghadirkan ancaman di beberapa pasar
karena persaingan memberikan margin yang lebih tinggi kepada distributor lokal.
3. Karena perusahaan ini beroperasi di banyak negara, ia terkena fluktuasi mata uang terutama
mengingat iklim politik yang tidak menentu di sejumlah pasar di seluruh dunia.
4. Perubahan perilaku pembelian konsumen menggunakan saluran online dapat menjadi
ancaman bagi model rantai pasokan yang didorong oleh infrastruktur fisik yang ada.

9
BAB III
KESIMPULAN & SARAN

1.1 Kesimpulan
Keputusan Kraft Food dalam melakukan spin off melalui Mondelez International sudah
tepat, dengan mempersempit diversifikasi dan berfokus pada lima kategori produk yaitu biskuit,
cokelat, permen, minuman dan keju & bahan makanan. Selain itu, produk yang dijadikan fokus
adalah produk yang memiliki merek kuat seperti Oreo, LU, dan Nabisco; Cadbury, Cadbury
Dairy Milk, dan Milka chocolate; Permen karet Trident; Kopi Jacobs; dan minuman serbuk
Tang untuk meningkatkan laju pertumbuhan bisnis Mondelez. Kelima kategori tersebut mampu
menjadi komponen utama dalam pertumbuhan Mondelez yang jauh menjadi lebih baik pasca
dilakukannya restrukturisasi. Hal ini terlihat pada pencapaian kategori biscuit dan coklat &
permen Mondelez yang mampu memimpin penjualan secara global, sedangkan permen
karetnya masuk dalam posisi dua besar penjualan di dunia.
Meskipun Mondelez telah mampu memimpin penjualan dalam kategori tertentu secara
global, namun restrukturisasi ini dinilai baru berdampak pada kenaikan pangsa pasar saja dan
belum mampu meningkatkan nilai para shareholdersnya. Hal ini dapat kita lihat dari fokus
Mondelez untuk melakukan pembagian deviden seminimal mungkin dan memaksimalkan
profit untuk investasi dalam pengembangan perusahaan, sehingga meskipun semakin banyak
profit yang dihasilkan oleh Mondelez, namun karena perusahaan saat ini sedang dalam tahap
growth sehingga fokus utama mereka adalah investasi untuk pengembangan perusahaan, bukan
kepada para shareholders.

1.2 Saran
Beberapa saran untuk Mondelez International adalah :
1. Apabila selajutnya dalam iklim pasar yang kuat dengan kompetitor yang sengit dalam
melakukan pemasaran, seperti nestle atau unilever maka sebaiknya dikaji ulang apakah bisa
melakukan kerjasama semacam aliansi untuk membagi pasar mereka sehingga tetap
mendapatkan market share dan keuntungan.
2. Melakukan kembali riset pasar mengenai produk yang diminati konsumen dalam industri
makanan, produk apa yang sedang diminati pasar tetapi belum dilakukan penjualan oleh
Mondelez International.
3. Lebih agresive dalam penetrasi pasar terutama e-commerce , selain itu data bekerjasama
melalui event ataupun bundling dengan product complement untuk meningkatkan revenue dan
pertumbuhan bisnis.

10