Marketing Holístico

Administração Empresarial
Lição 03
Marketing
Índice
1.Introdução
2.Marketing: Primeiros Passos
3.Orientações da Empresa para o Mercado.
4.Sistema de Informação de Marketing e Análise do Mercado
5.Segmentação de Mercado
6.Posicionamento e Marca
7.Mix de Marketing (4P’S)
8.Conclusão
9. Referência Básica:
Lição 03 / 1
Coordenadoria de Ensino a Distância - CEaD
Universidade Vila Velha UVV-ES
1. Introdução
O marketing está por toda parte. No produto que você compra, na propaganda que
você assiste na TV ou no rádio, por exemplo, no preço que você paga, na promoção
que você participa e no local que você compra. Seja online ou offline o marketing está
sempre presente. Ele estuda o mercado, suas tendências, os concorrentes, o
comportamento cultural, as inovações, entre outros, e fornece produtos e serviços que
resultam um problema do público-alvo. Pode parecer simples, mas não é. O
marketing é o principal responsável na organização por entender e atender o
mercado.
Lição 03 / 2
2. Marketing: Primeiros Passos
A pergunta que não quer calar é: o que é esse tal de marketing que todo mundo
fala?
Marketing trabalha a identificação e satisfação das necessidades e desejos dos

clientes através de produtos e serviços. Ele quer gerar valor para o cliente e lucro para
a empresa através de trocas. Como dizem Kotler e Keller (2006), o marketing existe
para tornar a venda supérflua. Através do marketing a empresa vai conhecer tão bem o
cliente que ela ofertará o produto certo, pelo preço certo, na hora e local certo e da
marca certa, tornando a ação de venda praticamente desnecessária.
Marketing – entendendo para atender
Isso não é tão simples assim, mas com certeza, é o objetivo a ser alcançado.
Mas o que é valor?
Valor é o grau de benefício obtido pelo consumidor como resultado da utilização e

das experiências vividas com um produto ou serviço. É a percepção do cliente e das
demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades e
desejos, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a
facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de
vida.
Temos sempre que entender o que é valor para o nosso público para sermos
competitivos no mercado.
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Como podemos perceber o gestor de marketing busca uma resposta de outra parte, o
cliente potencial (prospect).
Essa resposta pode ser:
Um voto
Uma escolha de cidade

para passar as férias
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Um novo perfume
Um computador novo para

a empresa ou para uso
pessoal
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Uma venda de ingressos
para um show
A venda de um caminhão
cheio de mercadorias para
um intermediário varejista,
que revenderá o produto
Concluímos então que o marketing atua no mercado competitivo gerenciando a

demanda.
Existem vários tipos de demanda como você perceberá abaixo.
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Tipos de Demanda
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Você já ouviu falar no Demarketing?

A demanda quando é excessiva necessita ações para equilibrar a oferta com a
procura. Quando se extrapola as limitações do produto ou do próprio mercado é
necessário que se tomem algumas medidas como aumentar o preço, reduzir a
comunicação, diminuir a oferta de serviços e benefícios, tentando focalizar nas
parcelas do mercado (market share) mais lucrativas, a fim de se evitar que
esse excesso possa ser prejudicial à empresa.
Isso é demarketing.
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3. Orientações da Empresa para
o Mercado.
A orientação é a filosofia que dirige a empresa na sua gestão mercadológica. Todas as
decisões de marketing seguirão a filosofia escolhida. Entenda cada uma delas, pois
a sua escolha é fundamental para o mercado competitivo.
Orientação da produção
A orientação da produção é bem antiga. O foco é na eficiência da produção, com
baixos custos e distribuição em massa. Esse modelo faz mais sentido em países em
desenvolvimento e/ou quando uma empresa quer expandir o mercado. Muito
utilizada em países com mão-de-obra barata.
Orientação da produção
Orientação de produto
A orientação de produto trabalha com produtos de qualidade e desempenho superior
ou que possuam características inovadoras, pois acredita que os consumidores darão
preferência. O cuidado que deve ser tomado é não se apaixonar pelo produto e ficar
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focado somente no produto e esquecer as demais variáveis de marketing. Não adianta
fazer uma vitrola melhor. Cuidado com a miopia de marketing, que é focar no
produto e esquecer o mercado.
Orientação de produto
Orientação de vendas
A orientação de vendas entende que o consumidor não comprará o suficiente se não
tiver um trabalho forte de vendas. Ela normalmente é utilizada em produtos pouco
procurados que o consumidor evita ou não pensa em comprar, e também, quando tem
excesso de capacidade de produção. Foco é vender o que fabrica e não em fabricar o
que vende e isso pode desgastar a marca e a experiência do consumidor que pode
comprar e não gostar. Vendas é muito importante para marketing, ela faz parte do
marketing, mas o foco é produzir o que vende e não vender o que produz.
Lição 03 / 9
Orientação de vendas
Orientação de marketing
A orientação de marketing surgiu na década de 50 e a filosofia não era de “fazer e
vender” voltada para o produto e/ou vendas, e sim de “entender e fornecer”, focada
no cliente. Lembre que marketing entrega valor para o cliente, ele satisfaz o cliente. Ele
não engana o cliente. Marketing está voltado para o consumidor e “vendas” está
voltada para o vendedor.
Empresas como 3M, HP e Motorola têm como prática arraigada pesquisar ou imaginar
necessidades latentes por meio de um processo de “sondar e aprender”. Empresas
que praticam as duas orientações estão implementando uma orientação total ao
mercado e provavelmente serão mais bem sucedidas.
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Orientação de marketing
Orientação do marketing holístico

Com a orientação do marketing holístico as empresas precisam pensar sobre como
operar e competir em um novo ambiente de mercado. O marketing deve ter uma
abordagem mais completa e coesa que vai além das aplicações tradicionais da
orientação de marketing. Ele reconhece que “tudo é importante” – o consumidor, os
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
todo e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e
certificar-se que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras.
No marketing holístico existe a preocupação com o marketing de relacionamento que

busca se relacionar a longo prazo com os clientes e partes interessadas
(comunidade, fornecedores, distribuidores, etc). O relacionamento busca atender melhor
o cliente individual em todos os pontos de relação cliente-empresa.
Ele incorpora também o marketing interno, que garante que todos na organização
acolham os princípios de marketing desenvolvidos. Independentemente do departamento
de atuação todos devem pensar como o cliente e para o cliente.
Outro ponto relevante é uma atuação de marketing socialmente responsável, pois as

ações da empresa influenciam a sociedade como um todo. Deve-se focar também na
sustentabilidade. Hoje é fundamental para a marca e para a sociedade uma
preocupação mais abrangente como o contexto ético, ambiental, legal e social das
Lição 03 / 11
atividades mercadológicas.
Marketing holístico e sua atuação no marketing interno A Xerox inclui, em cada
descrição de cargo, uma explicação de como aquele cargo afeta o consumidor.
O marketing holístico preocupa-se ainda com uma atuação de marketing integrado

para criar, comunicar e entregar valor ao consumidor. Essa integração é fundamental
para o sucesso da empresa e se dá através de um planejamento inteligente do Mix de
Marketing, também conhecido como os 4P’s de marketing ou 4C’s de marketing:
produto (clientes);
preço (custo);
praça (conveniência);
promoção (comunicação).
Marketing holístico
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4. Sistema de Informação de
Marketing e Análise do Mercado
Uma das principais funções de marketing, se não a principal, é entender o mercado
e em especial o cliente. Tarefa nada fácil nos dias de hoje em que a mudança é
uma constante.
Para isso ele deve estruturar um Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Esse sistema ajudará no monitoramento e análise do ambiente interno e

externo para a tomada de decisão. Ele é desenvolvido a partir de
registros internos, pesquisas de marketing e atividades de inteligência
competitiva.
A organização possui muita informação relevante dentro dela, com baixo custo e de
fácil acesso. São relatórios de vendas, de preços e margens, situação do estoque,
reclamações dos clientes, capacidade de entrega, entre outros, que possibilita uma
análise inicial que pode identificar oportunidades e ameaças do mercado, e
pontos fortes e fracos da empresa.
Hoje as empresas armazenam esses e outros dados em banco de dados e depois

disponibilizam aos seus gestores para uma gestão mais eficiente e eficaz. Esse uso
da inteligência de negócio, também conhecido como BI, Business Inteligence,
possibilita que a empresa colete dados de diversas fontes, consiga organizá-los,
analisá-los e compartilhá-los com os executivos da empresa para que eles tenham um
melhor entendimento de seus processos e mercado, facilitando a tomada de
decisões estratégicas.
O BI transforma dados em informação, informação em conhecimento e conhecimento
em inteligência de mercado.
A inteligência de marketing deve estar sempre pesquisando e analisando o

macroambiente e o microambiente.
Importante lembrar que dentro do microambiente está o ambiente interno da
empresa, aquele que o gestor controla sua operação e pode gerar forças e
fraquezas para a organização.
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As demais variáveis estão no ambiente externo, com as variáveis incontroláveis, que
geram oportunidades e ameaças. Esses ambientes se dividem da seguinte forma.
Microambiente
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Macroambiente
Macroambiente:
O macroambiente está em constante mudança devido às forças externas que o regem.
Em função dessas forças, uma série de tendências pode surgir, tais como: variáveis
políticas, econômicas, culturais, ações da concorrência, etc. E por esses motivos os
profissionais de marketing devem estar atentos às mesmas para tentar se antecipar
e ampliar o seu diferencial competitivo.
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças,
que oferece oportunidades e ameaças para os negócios.
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É o estudo da população humana em termos de
tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça,
Ambiente ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de
grande interesse para os profissionais de marketing
Demográfico: porque envolve pessoas, e são as pessoas que
constituem os mercados e muitas vezes estão
relacionadas ao público-alvo da organização.
As pessoas estão vivendo mais?

Como está a taxa de natalidade na sua região de atuação?
Qual o grau de instrução da população?
Os mercados dependem tanto do poder de compra

Ambiente como dos consumidores. Este ambiente consiste em
Econômico: fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de
gasto do consumidor.
Qual o endividamento da população?

Qual a inadimplência do seu público-alvo?
Qual a sua renda?
Inclui os recursos naturais que os profissionais de

Ambiente Natural: marketing usam como subsídios ou que são afetados
pelas atividades de marketing.
Ambiente É talvez a força mais significativa que atualmente

molda nosso destino. A pesquisa e o desenvolvimento
Tecnológico: são “super necessários” em uma empresa.
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo

Ambiente desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente
é constituído de leis, agências governamentais e grupos
Político/Legal: de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos em uma dada sociedade.
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É constituído de instituições e outras forças que afetam
Ambiente Cultural: os valores básicos, as percepções, as preferências e os
comportamentos da sociedade.
- O entendimento do macroambiente é uma ferramenta fundamental para a

organização buscar adaptação e competitividade. Ele compõe o cenário no qual a
organização está inserida e as variáveis relacionadas a este ambiente, devem ter uma
atenção especial na busca por diferenciais.
E o microambiente?
A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles,

oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada
apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa, que são eles:
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de

marketing leva em consideração outros grupos da
empresa, tais como a administração de topo, os
A Empresa: departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento,
compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos
formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um
impacto sobre os planos e as ações de marketing.
Como está sua marca?

Sua equipe de vendas?
Você tem variedade de produto?
Entrega no prazo?
Os fornecedores são um elo importante no sistema

geral de entrega de valor da empresa ao consumidor.
Os Fornecedores: Eles provêm os recursos necessários para a empresa
produzir seus bens e serviços, e podem afetar
seriamente o marketing.
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Os intermediários do marketing ajudam a empresa a
Os Intermediários: promover, vender e distribuir seus bens aos
compradores finais.
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às

necessidades dos consumidores-alvo; devem também
Os Concorrentes: alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas
ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos
consumidores.
O ambiente de marketing da empresa inclui também

vários tipos de público. O público é qualquer grupo
que tenha interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa de atingir seus
Os Públicos: objetivos. Kotler e Keller (2006) apresentam sete tipos
de públicos: púbico financeiro; público da mídia; público
do governo; público de defesa do consumidor; público
local; e o público geral.
Com o entendimento do ambiente de mercado e uma estruturação inteligente do SIM

tudo se facilita para definir o planejamento do marketing. Ao elaborá-la você precisa
entender o que acontece em volta, no caso o macroambiente, na sociedade como um
todo, e no microambiente - seus concorrentes, dentro da sua empresa e afins. Após
esse entendimento é possível começar a fazer o planejamento de marketing da
organização definindo o público-alvo, o posicionamento de marca, os objetivos, e as
ações do mix de marketing.
Lição 03 / 18
5. Segmentação de Mercado
Uma empresa não pode atender todo o mercado com um produto igual. As pessoas e
organizações são diferentes em muitos aspectos e estão sempre mudando. Querem
produtos diferentes e benefícios diferentes. Os consumidores, por exemplo, querem
pertencer e se diferenciar em relação a grupos sociais. Querem se expressar através
do consumo e marcas. Podemos até agrupá-las segundo algumas características, como
estudaremos em seguida, mas é importante lembrar que ninguém é igual a ninguém e
estamos no caminho da segmentação do “um-a-um”.
5.1 Segmentação e Público-alvo

O marketing de massa perdeu força, pois as pessoas são diferentes. Não é possível
atender todos os consumidores com um mix de marketing único (produto, preço, praça,
promoção), padrão. A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de
massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado
segmento tenham preferências e necessidades muito similares.
Lição 03 / 19
Marketing eficaz
É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com
compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará
vantagem competitiva.
Níveis de segmentação de mercado:
segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa.

Segundo Kotler (2006), as empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa,
marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.
Lição 03 / 20
Níveis de segmentação de mercado
Lição 03 / 21
O ponto de partida de qualquer discussão sobre
segmentação é o marketing de massa. No marketing de
massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e
promoção em massa de um produto para todos os
compradores. O marketing de massa considera que
todos os consumidores são iguais e querem produtos
iguais. O marketing de massa cria maior potencial de
mercado, o custo final do produto é menor, em
consequência o preço do produto é mais baixo e a
Marketing de margem do lucro maior. Podemos citar como exemplo a
Coca-Cola, que praticou marketing de massa por muitos
Massa: anos quando vendia seu refrigerante em apenas um
tamanho de garrafa. Atualmente a proliferação de
mídias de propagandas e canais de distribuição está
dificultando a prática de marketing que não esteja
ajustado às necessidades de públicos específicos e aos
poucos o marketing de massa está desaparecendo e
as empresas estão passando a adotar micro marketing
usando assim um dos quatro níveis de segmentação:
Marketing de Segmento; Marketing de Nicho; Marketing
Local ou Marketing Individual.
Não é tão preciso quando o marketing individual, mas é

muito mais preciso que o marketing de massa, que tenta
atender todos com um mix de marketing padronizado.
Marketing de O marketing de segmento atende um grupo grande que
Segmento: possuem características e/ou preferências similares.
Quanto mais bem conhecido e definido for seu público-
alvo maior será sua chance de sucesso. O mix de
marketing será mais direcionado.
Atua em um grupo mais restrito de compradores. As

empresas identificam nichos dividindo um segmento em
vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem
menores que os segmentos. As empresas conhecem
bem melhor as necessidades de seus consumidores.
Marketing de Nicho O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o
nicho atrai um ou alguns concorrentes. O cuidado que
temos que ter é saber se existe demanda suficiente
para sua viabilidade. O trabalho deve ser muito bem
avaliado e diferenciado.
Voltado para as características regionais e locais dos

consumidores, com programas e produtos preparados
Marketing Local sob medida conforme a necessidade e desejos de
grupos de comunidades locais.
Lição 03 / 22
É o processo de direcionamento à consumidores
individuais e individualizar e personalizar os esforços
para cada um deles. O marketing exige um
relacionamento muito mais próximo e individualizado. Este
é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o
segmento de um comprador, marketing customizado ou
marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos
o automarketing, que é uma forma de marketing individual
onde o consumidor assume mais responsabilidade
Marketing para determinar que produtos e marcas comprar. Um
Individual exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor
escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro. O
consumidor desenha a bicicleta que quer. Assim, assume
mais responsabilidade pelo processo de decisão de
marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois
em uma sociedade sem tempo e a crescente
popularidade de opções de compras interativas, feitas em
casa, como via Internet, estão levando a uma maior
customização.
Formas ou base para a segmentação:
CATEGORIA VARIÁVEIS
Idade, gênero, estado civil, raça, grupo étnico, renda,

Demográfica escolaridade, profissão, tamanho da família, religião,
classe social, nacionalidade.
Tamanho da região, cidade ou área metropolitana,

Geográfica densidade ocupacional, clima, relevo, densidade do
mercado.
Características de personalidade, estilo de vida,

Psicográfica
motivações.
Ocasião, expectativas em relação aos benefícios, taxa de

Comportamental utilização, fidelidade à marca, atitude em relação ao
produto.
A segmentação é fundamental para conhecimento do cliente. A ideia é conhecê-lo o

máximo possível até chegarmos ao segmento de um. Trabalharemos com o
PROSUMER, aquele cliente que produz com a empresa o que vai consumir.
Lição 03 / 23
6. Posicionamento e Marca
Para que a empresa obtenha êxito no posicionamento e gerenciamento da marca é
necessário que alguns processos consigam ser cumpridos. De acordo com Kotler e
Keller (2006) são necessárias quatro etapas iniciais para que ocorra o processo de
gerenciamento da marca.
Etapas iniciais de gerenciamento da marca
A definição do posicionamento da marca de uma empresa irá guiar todo o

planejamento de marketing. Desse modo, essa etapa se torna indispensável no
processo do planejamento e gerenciamento da marca. A empresa enxerga as
necessidades e os consumidores de um mercado, define quais necessidades e
clientes que ela é capaz de atender de forma eficaz e, assim, posiciona seu produto e
sua imagem de modo que seu público-alvo a reconheça.
Lição 03 / 24
Aprofundando ainda mais, podemos decompor o processo de decisão do
posicionamento da seguinte forma:
Posicionamento da Marca
Conseguindo elucidar essas perguntas, a empresa será capaz de definir seu

posicionamento de marca, ou seja, como ela estará fixada na mente dos
consumidores, quais estratégias e valores serão definidos para que essa marca
consiga se destacar, ser forte para os consumidores, atingindo o brand equity,
dessa maneira.
Kotler e Keller afirmam:
Lição 03 / 25
“Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a
estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca,
os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e como
faz de maneira inconfundível”. Ainda complementam que “o
resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de
uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo
convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto”. Kotler e Keller (2006, p. 305)
Os principais papéis que uma marca posicionada exerce, tanto para os consumidores
quanto para os fabricantes, conforme a tabela a seguir:
Papéis que as marcas desempenham
CONSUMIDORES FABRICANTES
Identificação da origem do
Identificação para simplificar rastreamento
produto
Atribuição de responsabilidade
Proteção legal para aspectos exclusivos
ao fabricante
Redução de riscos Indicativo de qualidade para os consumidores
Simplificação do custo de
Meio para criar associações exclusivas
busca
Vínculo com o fabricante do

Fonte de vantagem competitiva
produto
Indicativo de qualidade Ativo para retornos financeiros
Fonte: KELLER, MACHADO, 2006, p.7
Analisando a tabela acima, é possível perceber a importância do posicionamento de

marca. Para que essa marca possa se destacar através do brand equity, é necessário
que ele seja positivo, resultando numa reação afirmativa dos consumidores diante de
um produto/serviço ao identificarem a marca da empresa.
Lição 03 / 26
Assim, uma marca que tem o brand equity positivo pode
resultar, por parte do cliente, na maior aceitação de uma
nova extensão de marca, em sua menor sensibilidade a
elevações de preço, e à retirada da propaganda, ou ainda em
sua maior disposição de procurar a marca em um novo canal
de distribuição. (KELLER, MACHADO, 2006, p. 36)
Sintetizando, é como se o cliente reagisse favoravelmente a um produto sabendo que

este pertence a determinada marca. Se esse mesmo produto não tivesse uma marca,
ou fosse fictícia, a reação dele não seria favorável, fazendo com o que o brand equity
ficasse negativo.
De acordo com as colocações, é importante perceber que todas as ferramentas

estratégicas conceituadas (marca, branding, brand equity e posicionamento)
colaboram para que a marca seja lembrada, reconhecida, bem avaliada, preferida,
diferenciada e que tenha personalidade. Todas essas associações são diretamente
relacionadas à imagem da marca. As imagens associadas à marca são propriedades
extrínsecas do produto, incluindo as maneiras como a marca tenta a atender às
necessidades psicológicas e sociais dos clientes.
Vale a pena ressaltar que são vários os tipos de associações intangíveis (que não se
pode tocar/ pegar) que podem ser ligadas a uma marca. Destacam as principais: perfis
de usuários (sexo, idade, raça e renda); situações de compra e uso/ consumo (tipo
de canal, sazonalidade, local para usar a marca e tipo de atividade que a marca é
usada); personalidade e valores; história, legado e experiências.
Um ponto que merece destaque é a personalidade e valores da marca. A

personalidade de uma marca pode ser comparada com a de uma pessoa, como por
exemplo, moderna, alto-astral, extravagante. Essa personalidade da marca é o reflexo
de como os consumidores se sentem em relação a ela. Os autores identificaram
cinco dimensões de personalidade da marca, são elas:
Lição 03 / 27
Posicionamento da Marca
Uma personalidade de marca pode ser criada através de estratégias de marketing,

mas, principalmente, através da propaganda, devido a dedução que os consumidores
fazem em relação a situação de uso ou sobre usuários representados em uma peça
publicitária.
Uma empresa pode escolher um determinado posicionamento, por exemplo, ser forte
e moderna. A partir daí, todas as ações para comunicar tal imagem devem seguir a
mesma percepção de posicionamento direcionadas para seu público-alvo, a fim de
criar uma personalidade para marca. Para que a experiência de cada consumidor
possa reforçar esse posicionamento, que será aceito por ele como imagem de marca,
não pode haver uma quebra entre a mensagem e a experiência, sendo assim, a
empresa trabalhará o branding junto a esse consumidor.
Lição 03 / 28
No entanto é importante frisar, que o posicionamento é um processo, não um ato. É
um processo de persuasão contínua, e não uma ação unilateral do profissional de
marketing.
Lição 03 / 29
7. Mix de Marketing (4P’S)
As verdadeiras decisões de marketing consistirão em quatro variáveis importantes:
produto ou serviço, preço, distribuição e promoção. Esses quatro fatores são
denominados mix de marketing ou 4P’s de marketing. Algumas das decisões críticas
em cada área são descritas na tabela abaixo.
Variável do mix de Decisões críticas

marketing
Qualidade dos componentes ou materiais, estilo,

Produto características, opções, nome da marca, embalagem,
tamanhos, disponibilidade de serviços e garantias.
Imagem de qualidade, preços, quantidade, descontos,

Preço possibilidades de pagamento rápido, condições de crédito
e prazo de pagamento.
Uso de vendas por atacado ou a varejo, tipo de

Canais de atacadistas ou de varejistas, quantidade de canais,
distribuição extensão do canal, cobertura geográfica, estoque e
transporte.
Alternativas de mídia, mensagem, orçamento de mídia,

papel da venda pessoal, promoção de vendas
Promoção (expositores, cupons, etc.) e interesse da mídia na
publicidade.
Os 4Ps de marketing (mix de marketing). Adaptado de Kotler e Keller. (2006)
Lição 03 / 30
Mix de marketing
Através do mix de marketing bem planejado e implantado conseguiremos atingir

nosso público-alvo de forma eficiente e eficaz. Ele determina as táticas de marketing
para o alcance dos objetivos de marketing e da empresa. Posicionamento da marca,
diferenciação dos concorrentes, satisfação dos clientes, alavancagem das vendas,
ampliação do faturamento, conversão de orçamentos em compras, entre outros.
Vídeo Case - Prêmio Top de Marketing ADVB/SC 2013

(https://www.youtube.com/watch?v=umntmZDH65c)
Lição 03 / 31
Agora é integrar tudo que foi aprendido e desenvolver um sistema integrado de
marketing para o alcance dos objetivos empresarias. Os 4 A's para integração e
gestão do marketing são: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
Sistema Integrado de Marketing
Lição 03 / 32
8. Conclusão
Nesta seção conhecemos o marketing e sua importância para a gestão empresarial.
Ele analisa o mercado, macro e micro, externo e interno. Depois o SIM de marketing,
com uso de pesquisas juntos aos clientes concorrentes e também dados internos da
organização. Em seguida estudamos a segmentação e seus tipos. Vimos ainda a
importância do posicionamento de marca para o mercado. E fechamos com o mix de
marketing, os 4P’s, que fará o detalhamento das ações de marketing para alcançar os
objetivos empresariais. Percebemos também que marketing é muito mais do que
vendas ou propaganda, como muita gente pensa. .
Lição 03 / 33
9. Referência Básica:
KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e
desenvolver marcas fortes. 3. ed. – Porto Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de
Marcas. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.
ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
RAIMAR, Richers. O que é marketing. 15. Ed. São Paulo: Editora
Brasiliense, 1994.
Lição 03 / 34

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Marketing trabalha a identificação e satisfação das necessidades e desejos dos

Marketing – entendendo para atender

Mas o que é valor?

Valor é o grau de benefício obtido pelo consumidor como resultado da utilização e

Essa resposta pode ser:

Uma escolha de cidade

Um computador novo para

Concluímos então que o marketing atua no mercado competitivo gerenciando a

Existem vários tipos de demanda como você perceberá abaixo.

Você já ouviu falar no Demarketing?

Orientação do marketing holístico

No marketing holístico existe a preocupação com o marketing de relacionamento que

Outro ponto relevante é uma atuação de marketing socialmente responsável, pois as

O marketing holístico preocupa-se ainda com uma atuação de marketing integrado

Para isso ele deve estruturar um Sistema de Informação de Marketing (SIM).

Esse sistema ajudará no monitoramento e análise do ambiente interno e

Hoje as empresas armazenam esses e outros dados em banco de dados e depois

A inteligência de marketing deve estar sempre pesquisando e analisando o

As pessoas estão vivendo mais?

Os mercados dependem tanto do poder de compra

Qual o endividamento da população?

Inclui os recursos naturais que os profissionais de

Ambiente É talvez a força mais significativa que atualmente

As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo

- O entendimento do macroambiente é uma ferramenta fundamental para a

A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles,

Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de

Como está sua marca?

Os fornecedores são um elo importante no sistema

Os profissionais de marketing não devem apenas visar às

O ambiente de marketing da empresa inclui também

Com o entendimento do ambiente de mercado e uma estruturação inteligente do SIM

5.1 Segmentação e Público-alvo

Níveis de segmentação de mercado:

segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa.

Não é tão preciso quando o marketing individual, mas é

Atua em um grupo mais restrito de compradores. As

Voltado para as características regionais e locais dos

Formas ou base para a segmentação:

Idade, gênero, estado civil, raça, grupo étnico, renda,

Tamanho da região, cidade ou área metropolitana,

Características de personalidade, estilo de vida,

Ocasião, expectativas em relação aos benefícios, taxa de

A segmentação é fundamental para conhecimento do cliente. A ideia é conhecê-lo o

Etapas iniciais de gerenciamento da marca

A definição do posicionamento da marca de uma empresa irá guiar todo o

Conseguindo elucidar essas perguntas, a empresa será capaz de definir seu

Kotler e Keller afirmam:

Papéis que as marcas desempenham

Redução de riscos Indicativo de qualidade para os consumidores

Vínculo com o fabricante do

Indicativo de qualidade Ativo para retornos financeiros

Fonte: KELLER, MACHADO, 2006, p.7

Analisando a tabela acima, é possível perceber a importância do posicionamento de

Sintetizando, é como se o cliente reagisse favoravelmente a um produto sabendo que

De acordo com as colocações, é importante perceber que todas as ferramentas

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