TDUEX 2016 Galan Alcalde PDF

UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA
UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA
TESIS DOCTORAL
IMPLANTACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Y RESULTADO

ORGANIZACIONAL: UNA APLICACIÓN AL SECTOR AERONÁUTICO EN
ESPAÑA
Mª PAZ GALÁN ALCALDE
DEPARTAMENTO DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y SOCIOLOGÍA
Conformidad del/los Director/res:
Fdo: Clementina Galera Casquet
2016
Agradecimientos
Me gustaría aprovechar estas líneas para dejar constancia de mi profundo

agradecimiento a la directora de la presente Tesis, la Dra. Clementina Galera Casquet.
No siempre es fácil encontrar el equilibrio perfecto entre la libertad de dejar trabajar

al alumno y el intervenir cuidadosamente cuando es necesario. Gracias por tu dedicación y
sobre todo por tu paciencia. Supongo que no soy ni la alumna típica ni ideal, por mis idas y
venidas, por mis parones y bloqueos durante la realización del trabajo de investigación y la
presente Tesis. Es en estos casos, cuando la profesionalidad queda al descubierto. A pesar de
proceder de distintas áreas de conocimiento, tus recomendaciones y sugerencias han sido
muy valiosas para mí. Si tuviera que volver a pasar por este proceso, probablemente
cambiaría muchos aspectos del mismo, pero no cambiaría la tutela de la Tesis. He podido
trabajar en lo que me gusta y marcándome yo misma las directrices. Por esta razón, te estaré
eternamente agradecida.
Agradezco también la colaboración de las distintas empresas en el trabajo empírico.

Sin su amable participación, no hubiera sido posible el desempeño del mismo.
Gracias a la Dra. Dominika Wojcik por sus consejos en materia de estadística y a la

Dra. Elena Pascual Corral por su ánimo y motivación constante.
A Alberto, gracias por tu asistencia y ayuda con el programa SPSS y sobre todo por
ser un maravilloso compañero de viaje; a Marina y Vega, por vuestra presencia en mi vida,
sois lo mejor y más importante; y a mis padres, por inculcarme valores como la educación y
formación. Todo esto ha sido más fácil con vosotros a mi lado.
Resumen
Las transacciones entre empresas a través de Mercados Electrónicos han

aumentado en los últimos años, debido al ahorro de costes derivado de la utilización
de los Mercados Electrónicos. Dicha fuente de ahorro de costes se debe
principalmente a los menores costes de transacción que se producen cuando se
realizan operaciones de compra-venta a través de los Mercados Electrónicos. A pesar
de dicha ventaja en la reducción de costes, no todas las empresas operan en estos
mercados.
El principal objetivo de la presente tesis busca conocer si la implantación del

comercio electrónico contribuye a mejorar el resultado organizacional; pero en el
marco de las empresas españolas pertenecientes al sector aeronáutico, donde a
pesar de ser un sector tecnológicamente avanzado, no todas las empresas operan en
dichos Mercados Electrónicos.
A partir de la revisión de la literatura se identifican las variables que influyen

tanto en la implantación del comercio electrónico como en el resultado
organizacional y que nos permiten diseñar nuestro modelo de análisis.
El modelo de análisis es validado mediante la técnica de Regresiones

Múltiples, aunque en algún caso habrá que complementar la información obtenida
con regresiones Simples, U de Mann-Whitney y t-Student. La contrastación de las
hipótesis del modelo se aplica a las empresas del sector aeronáutico español que
operan en los Mercados Electrónicos.
Los resultados evidencian la importancia de variables como las externalidades

de red, la especificidad de los activos, el tamaño de la organización y el país donde se
origina la transacción en la reducción de costes de las empresas. Los esfuerzos de las
empresas pertenecientes al sector aeronáutico que todavía no operan en Mercados
Electrónicos deben ir encaminados a aprovechar esos beneficios derivados de las
variables mencionadas.
PALABRAS CLAVE: Costes de transacción, Mercados Electrónicos, sector aeronáutico

español.
CÓDIGO UNESCO: 5312.11
Abstract
Transactions between companies through electronic markets have

increased in recent years, mainly due to cost savings resulting from the use of these
markets. The source of cost savings is mainly due to lower transaction costs that
occur when buying and selling operations are conducted through the Electronic
Markets. Despite this advantage in cost reduction, not all companies operate in
these markets.
The main objective of this thesis seeks to know whether the

implementation of e-commerce helps to improve organizational results; but within
the framework of the Spanish companies belonging to the aeronautical sector,
where despite being a technologically advanced sector, not all companies operate in
Electronic Markets.
From the literature review, the variables that influence both the
implementation of e-commerce and organizational results, are identified; and allow
us to design our analysis model.
The analysis model is validated using the technique of Multiple Regression,

although in some cases there will be required to supplement the information
obtained with simple regressions, U from Mann-Whitney and t-Student. The testing
of model assumptions applies to companies belonging to the Spanish aeronautical
sector operating in the electronic markets.
The results show the importance of variables such as network externalities,

specificity of the assets, the size of the organization and the country where the
transaction originates, in reducing business costs. The efforts of the companies in the
aeronautical sector that still do not operate in Electronic Markets should aim to take
advantage of these benefits of these variables.
KEY WORDS: Transaction costs, Electronic Markets, Spanish aeronautical sector.

UNESCO CODE: 5312.11
Índice
Índice_______________________________________________________________ i
Índice de Figuras______________________________________________________ v
Índice de Tablas _____________________________________________________ vii
Título _______________________________________________________________ 1
Introducción _________________________________________________________ 1
Justificación y Objetivo ____________________________________________________ 2
Estructura de la Tesis ______________________________________________________ 6
I. Introducción a los Mercados Electrónicos ______________________________ 9

I.1. Definiciones de los Mercados Electrónicos _________________________________ 18
I.2. Tipos de Mercados Electrónicos _________________________________________ 21
I.2.1. Clasificación según tipo de transacción _________________________________________ 22
I.2.2. Clasificación según los propietarios o promotores del Mercado electrónico ___________ 23
I.2.3. Clasificación según el Mecanismo utilizado para la compra _________________________ 24
I.2.4. Mercados Electrónicos según características del mercado. Horizontales y verticales. ____ 28
I.2.6. Mercados Electrónicos públicos y privados _____________________________________ 29
I.3. Evolución de los Mercados Electrónicos ___________________________________ 30
I.3.1. Del EDI al eProcurement ____________________________________________________ 34
I.3.2. Aplicaciones buy-side o eProcurement _________________________________________ 35
I.3.3. De las aplicaciones buy-side o eProcurement al marketplace _______________________ 38
I.4. Ventajas y Fuentes de Valor de los Mercados Electrónicos ____________________ 44
I.5. Reflexiones finales sobre los Mercados Electrónicos _________________________ 50
II. Fundamentos Teóricos de los Mercados Electrónicos___________________ 53

II.1. Teorías económicas de los Mercados Electrónicos __________________________ 55
II.1.1. Teoría de la Cadena de Valor ________________________________________________ 57
II.1.2. Teoría de los Recursos y Capacidades _________________________________________ 59
II.1.3. Teoría de la Innovación ____________________________________________________ 60
II.1.4. Teoría de las Redes Estratégicas _____________________________________________ 61
II.1.5. Teoría de los Costes de Transacción __________________________________________ 63
II.2. La investigación en Mercados Electrónicos ________________________________ 69
II.2.1. Estudios sobre Tecnologías y Mercados Electrónicos _____________________________ 71
II.2.2. Estudios sobre Productos y Mercados Electrónicos _______________________________ 83
II.2.3. Estudios sobre Procesos de Negocio y Mercados Electrónicos ______________________ 89
II.2.4. Estudios sobre la empresa dentro del contexto de Mercados Electrónicos ____________ 95
II.2.5. Estudios sobre Variables Económicas y Mercados Electrónicos ____________________ 109
II.2.6. Reflexiones finales sobre la Fundamentación Teórica ____________________________ 110
III. Modelo de Análisis _____________________________________________ 115

III.1 Variable Dependiente: Resultado Organizacional ________________________ 120
i
III.2 Variable Explicativa: Implantación del Comercio Electrónico _________________ 125
III.2.1 Externalidades de red _____________________________________________________ 127
III.2.2 Predisposición de la empresa y uso de las TIC __________________________________ 130
III. 2. 3 País de origen __________________________________________________________ 134
III. 2. 4. Cualificación de los trabajadores ___________________________________________ 138
III. 2. 5. La especificidad de los productos __________________________________________ 141
III.2.6. Tamaño de la empresa ____________________________________________________ 144
III.3 Modelo específico de análisis __________________________________________ 147
IV. Diseño de la investigación _______________________________________ 151

IV.1 La población _______________________________________________________ 153
IV.1.1 Usuarios de Internet en el mundo ___________________________________________ 153
IV.1.2 El sector aeronáutico mundial ______________________________________________ 156
IV.2 La población objetivo ________________________________________________ 160
IV.2.1 Los mercados electrónicos del sector aeronáutico ______________________________ 162
IV.3 La muestra_________________________________________________________ 164
IV.4 Recopilación de la información ________________________________________ 166
V. Análisis y discusión de los resultados ______________________________ 171

V.1. Relación variables explicativas de implantación del comercio electrónico con
variable dependiente de resultado organizacional ____________________________ 172
V.1.1 Regresiones lineales múltiples de los Costes Contractuales, Costes Inherentes y Asociados
____________________________________________________________________________ 172
V.1.2 Regresiones lineales simples de los Costes Asociados ____________________________ 181
V.1.3 Reflexiones finales obtenidas de las Regresiones ________________________________ 191
V.2. Pruebas de Normalidad: Kolmogorov-Smirnov o Shapiro-Wilk _______________ 194
V.3. U de Mann-Whitney _________________________________________________ 197
V.3.1 Desarrollo del Test de U de Mann-Whitney ____________________________________ 197
V.3.2 U-Test para validar la Hipótesis 1 ____________________________________________ 200
V.3.10 U-Test para validar la Hipótesis 10 __________________________________________ 214
V.3.19 Reflexiones finales obtenidas del Test de U de Mann-Whitney ____________________ 230
V.4 t-Student para muestras independientes _________________________________ 231
V.4.1 Desarrollo del Test de t-Student _____________________________________________ 232
V.4.2 Test para validar la hipótesis 4 ______________________________________________ 235
V.4.3 Reflexiones finales obtenidas de la comparación de muestras _____________________ 239
ii
V.5 El tamaño del efecto _________________________________________________ 240
V.6 Reflexiones finales de los resultados ____________________________________ 245
VI. Conclusiones __________________________________________________ 249

VI.1 Conclusiones de la investigación _______________________________________ 249
VI.2 Implicaciones para la gestión __________________________________________ 253
VI.3 Limitaciones _______________________________________________________ 254
VI.4 Futuras líneas de investigación ________________________________________ 255
Bibliografía ________________________________________________________ 257

Anexos____________________________________________________________ 293
Anexo 1. Listado empresas sector aeronáutico en España_______________________ 295
Anexo 2. Tests _________________________________________________________ 297
Anexo 3. Regresiones lineales múltiples _____________________________________ 301
Anexo 4. Pruebas de normalidad __________________________________________ 313
Anexo 5. Glosario de Términos ____________________________________________ 315
iii
Índice de Figuras
Figura 1. Estructura de la Tesis _________________________________________________________ 7

Figura 2. Evolución del uso de TICs por las personas de 16 a 74 años. Serie homogénea 2006-2014.
Total nacional (% de personas) ________________________________________________________ 11
Figura 3. Ingresos online B2B vs B2C ____________________________________________________ 12
Figura 4. Razones de los internautas para no comprar en Internet ____________________________ 15
Figura 5. Evolución del uso de la administración electrónica según forma de contacto ____________ 16
Figura 6. Valor añadido bruto por ramas de actividad. España 2012 __________________________ 31
Figura 7. Mercados Electrónicos EDI, Buy Side y Marketplace ________________________________ 33
Figura 8. Modelo tradicional vs Modelo Marketplace ______________________________________ 40
Figura 9. Fuentes de valor del Marketplace ______________________________________________ 46
Figura 10. Cadena de Valor de Porter ___________________________________________________ 58
Figura 11. Modelo Conceptual de desarrollo de los Mercados Electrónicos _____________________ 71
Figura 12. Modelo de partida del Análisis ______________________________________________ 116
Figura 13. Modelo General de Análisis ________________________________________________ 118
Figura 14. Desglose de variables del modelo ____________________________________________ 119
Figura 15. Hipótesis 1_______________________________________________________________ 129
Figura 21. Previsión de crecimiento del comercio electrónico (2015) _________________________ 135
Figura 25. Hipótesis 10 _____________________________________________________________ 140
Figura 34. Modelo de Análisis específico _______________________________________________ 148
Figura 35. Crecimiento del número de usuarios de Internet, totales y por 100 habitantes (serie 2001-
2014)____________________________________________________________________________ 154
Figura 36. Evolución del comercio mundial (variación anual en %) ___________________________ 157
Figura 37. Crecimiento esperado del sector aeronáutico global (2012 miles de millones USD) _____ 158
Figura 38. Evolución del número de empresas en el sector aeronáutico _______________________ 159
Figura 39. Tamaño de las empresas por número de trabajadores del sector aeronáutico (2015) ___ 160
Figura 40. Empresas del sector aeronáutico en España por zonas (2015) ______________________ 161
Figura 41. Resumen regresiones simples Costes Contractuales ______________________________ 191
v
Índice de Tablas
Tabla 1. Estudios recientes de resultado organizacional y mercados electrónicos _________________ 4

Tabla 2. Tipos de Costes de Transacción _________________________________________________ 65
Tabla 3. Niveles de análisis y principales Teorías Económicas ________________________________ 70
Tabla 4. Estudios relevantes sobre tecnología y resultados __________________________________ 72
Tabla 5. Estudios relevantes sobre Mercados Electrónicos y ventaja competitiva ________________ 74
Tabla 6. Estudios relevantes sobre la valoración de las inversiones tecnológicas _________________ 75
Tabla 7. Estudios relevantes sobre tarifas de acceso _______________________________________ 77
Tabla 8. Estudios relevantes sobre costes de búsqueda _____________________________________ 78
Tabla 9. Estudios relevantes sobre Agentes de Software y Mercados Electrónicos _______________ 80
Tabla 10. Estudios relevantes sobre Estándares Universales _________________________________ 82
Tabla 11. Estudios relevantes sobre características de los productos __________________________ 83
Tabla 12. Estudios relevantes sobre Precios de los productos ________________________________ 85
Tabla 13. Estudios relevantes sobre estrategias de producto ________________________________ 87
Tabla 14. Estudios relevantes sobre los miembros de los procesos ____________________________ 90
Tabla 15. Estudios relevantes sobre los modelos de negocio _________________________________ 91
Tabla 16. Estudios relevantes sobre el EDI _______________________________________________ 93
Tabla 17. Estudios relevantes sobre el diseño de los Mercados Electrónicos ____________________ 94
Tabla 18. Estudios relevantes sobre mercados físicos y electrónicos ___________________________ 96
Tabla 19. Estudios relevantes sobre el proceso de intermediación, desintermediación y
reintermediación __________________________________________________________________ 102
Tabla 20. Estudios relevantes sobre la aceptación del uso__________________________________ 104
Tabla 21. Estudios relevantes sobre externalidades de redes _______________________________ 107
Tabla 22. Estudios relevantes sobre subastas ____________________________________________ 108
Tabla 23. Estudios relevantes sobre variables económicas y Mercados Electrónicos _____________ 109
Tabla 24. La Teoría de los Costes de Transacción en los Mercados Electrónicos_________________ 110
Tabla 25. Tipos de costes de transacción por autores _____________________________________ 122
Tabla 26. Agrupación de costes de transacción __________________________________________ 123
Tabla 27. Número de Usuarios en Internet por zonas Geográficas (millones de personas) ________ 135
Tabla 28. Tabla de variables e hipótesis ________________________________________________ 147
Tabla 29. Estadísticas mundiales de Internet y la población ________________________________ 154
Tabla 30. Ranking de los 25 países con mayor número de usuarios de Internet, 2013-2018 (millones
personas) ________________________________________________________________________ 155
Tabla 31. Mercados Electrónicos del sector aeronáutico (2015) _____________________________ 162
Tabla 32. Población y muestra seleccionada ____________________________________________ 164
Tabla 33. Población y muestra por tamaño en función del número de asalariados ______________ 165
Tabla 34. Proceso de recogida de datos ________________________________________________ 168
2
Tabla 35. R y Test Durbin-Watson de la 1ª regresión _____________________________________ 173
Tabla 36. Test ANOVA y significatividad de la 1ª regresión _________________________________ 174
Tabla 37. Significatividad de las variables explicativas y multicolinealidad de la 1ª Regresión _____ 175
2
2
2
Tabla 44. R Externalidades de red y Costes Asociados ____________________________________ 181
Tabla 45. Significatividad de la relación lineal ___________________________________________ 182
Tabla 46. Significatividad externalidades de red en costes asociados _________________________ 182
2
Tabla 47. R Experiencia y predisposición de uso de TICs y Costes asociados _________________ 183
Tabla 49. Significatividad experiencia y predisposición al uso de TICs en costes asociados ________ 184
2
Tabla 50. R País de origen y Costes Asociados___________________________________________ 184
vii
Tabla 52. Significatividad País de origen en costes asociados _______________________________ 185
2
Tabla 53. R Cualificación y Costes asociados ____________________________________________ 186
Tabla 55. Significatividad Cualificación en costes asociados ________________________________ 187
2
Tabla 56. R Especificidad de los activos y Costes asociados ________________________________ 187
Tabla 58. Significatividad Especificidad de los activos en costes asociados ____________________ 188
2
Tabla 59. R Tamaño de la organización y Costes asociados ________________________________ 189
Tabla 61. Significatividad Tamaño de la organización en costes asociados ____________________ 190
Tabla 62. Resumen de los resultados principales obtenidos de las regresiones _________________ 192
Tabla 63. Submuestras y error muestral ________________________________________________ 193
Tabla 64. Significado de entradas en SPSS ______________________________________________ 195
Tabla 65. Rangos de Costes contractuales con externalidades de red_________________________ 201
Tabla 66. Estadísticos de prueba hipótesis 1 ____________________________________________ 202
Tabla 67. Rangos de Costes inherentes con externalidades de red ___________________________ 203
Tabla 69. Rangos de Costes Asociados con externalidades de red ___________________________ 205
Tabla 71. Rangos de Costes Inherentes con Experiencia y predisposición en el uso de las TICs _____ 207
Tabla 73. Rangos de Costes Asociados con Experiencia y predisposición en el uso de las TICs _____ 208
Tabla 75. Rangos de Costes Contractuales con Localización del país de origen de la transacción ___ 210
Tabla 77. Rangos de Costes inherentes con Localización del país de origen de la transacción _____ 212
Tabla 79. Rangos de Costes Asociados con Localización del país de origen de la transacción ______ 214
Tabla 81. Rangos de Costes Contractuales con cualificación de los trabajadores________________ 215
Tabla 82. Estadísticos de prueba hipótesis 10 ___________________________________________ 216
Tabla 83.Rangos de Costes Inherentes con cualificación de los trabajadores ___________________ 217
Tabla 85. Rangos de Costes Asociados con cualificación de los trabajadores ___________________ 219
Tabla 87. Rangos de Costes Contractuales con especificidad de los activos ____________________ 220
Tabla 89. Rangos de Costes Inherentes con especificidad de los activos _______________________ 222
Tabla 91. Rangos de Costes Asociados con especificidad de los activos _______________________ 224
Tabla 93. Rangos de Costes Contractuales con tamaño de la empresa ________________________ 225
Tabla 95. Rangos de Costes Inherentes con tamaño de la empresa __________________________ 227
Tabla 97. Rangos de Costes Asociados con tamaño de la empresa ___________________________ 229
Tabla 99. Resultados de validación de hipótesis con U de Mann-Whitney _____________________ 230
Tabla 100. Estadísticas de grupo T-test. Costes contractuales y predisposición y uso de las TIC ____ 236
Tabla 101. T-test hipótesis 4 _________________________________________________________ 237
Tabla 102. Rangos de Costes Contractuales con experiencia y predisposición de uso de las TICs ___ 238
Tabla 104. Resultados de validación de hipótesis _________________________________________ 239
Tabla 105. Tamaño del efecto d-Cohen a partir de T-test __________________________________ 243
Tabla 106. Resumen de variables contrastadas __________________________________________ 246
Tabla 107. Resumen principales resultados _____________________________________________ 247
viii
Título
Implantación del comercio

electrónico y resultado
organizacional: Una aplicación al
sector aeronáutico en España
Introducción
A lo largo de la última década se han intensificado los estudios relacionados

con el impacto de las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial. Una de las
principales razones por las que este área ha despertado tanto interés dentro del
campo académico es que la introducción de nuevas tecnologías en la gestión de la
empresa actualmente se considera como una fuente de ahorro de costes, de los
denominados costes de transacción, y por lo tanto, como una fuente de generación
de beneficios. Por esta razón, la relación de la empresa con sus proveedores y
clientes, supone una nueva línea de estudio dentro del campo de aplicación de las
nuevas tecnologías a la empresa.
Esta línea de estudio, a pesar de ser un campo relativamente reciente de

análisis, ha sido revisada por diferentes autores en los últimos años (Bakos, 1991;
Ciborra, 1985; Dyer, 1997; Malone, 1985; Clemons y Kimbrough, 1986, Kulcarni y
Heriot, 1999).
1
Introducción
La principal teoría en la que se fundamenta la naturaleza de los mercados

electrónicos, es la teoría de los costes de transacción (Bakos, 1991:1997; Malone
Yates y Benjamín, 1987). Por ello, distintos estudios han proliferado en los últimos
años centrados en el estudio de la relación existente entre la implantación de
mercados electrónicos y reducción de costes de transacción, afectando por lo tanto
al resultado organizacional.
La presente tesis se centra en esta relación, mercados electrónicos y

resultado organizacional, desde la teoría de los costes de transacción, como se
explica a continuación.
Justificación y Objetivo
Históricamente, las empresas han sido capaces de controlar el flujo de bienes

necesario para satisfacer a la demanda a lo largo del tiempo por medio de
inventarios extensos y sistemas productivos rígidos, es decir, inflexibles ante cambios
del mercado. Sin embargo, las empresas han ido introduciendo nuevos sistemas
productivos, y por lo tanto nuevos sistemas de gestión de stocks que resultan mucho
más flexibles. Como ejemplo podemos mencionar sistemas productivos tan
conocidos y estudiados recientemente como el Just in Time, que consiguen producir
de una forma más flexible, menos estandarizada y más adaptada a las necesidades
del entorno con un mínimo de stocks en los almacenes productivos. Este sistema de
producción empresarial, el Just in Time, utiliza las Tecnologías de la Información para
lograr su objetivo de mínimos stocks, mínimos almacenes y mínimos fallos para que
el producto esté justo a tiempo de ser incorporado a la fase siguiente del proceso
productivo, o justo a tiempo de ser entregado al punto de venta (Womack, Jones y
Roos, 1992).
2
Introducción
Las nuevas tecnologías, introducidas eficientemente en un ambiente de

internet por las empresas, pueden establecer nuevas pautas de comportamiento
empresariales, es decir, nuevas formas de colaboración entre las empresas con sus
clientes, y esto puede derivar en un aumento del resultado organizacional. Y no solo
las nuevas tecnologías, ya que existen otros procesos de apoyo a la empresa
interdependientes como el desarrollo de las comunicaciones, la gestión del
conocimiento, la localización de la fuerza de ventas, y la mejora de las instalaciones.
Una primera consecuencia de la revolución del conocimiento es un mayor énfasis en
las amplias dimensiones de la gestión física (Hinks, 2001).
Standing, Standing y Love (2010) en su revisión de artículos comprendidos al

período 1997-2008 justifican los estudios que analizan la eficiencia de los mercados
electrónicos y la medición de sus beneficios y costes. Ël análisis de la literatura
indica dos temas que los investigadores de la disciplina de sistemas de información
necesitan estudiar. El primero es la falta de investigaciones en cuestiones
fundamentales sobre la naturaleza de los mercados electrónicos y su eficiencia. La
segunda es la falta relativa de artículos sobre las implicaciones organizacionales de
adoptar y gestionar los marketplaces. Esto incluye, los beneficios organizacionales,
costes y riesgos de comercializar a través de marketplaces y estrategias y
metodologías para gestionar la participación de la organización¨ (Standing, Standing
y Love, 2010, pp.41), por lo que se justifica la necesidad de profundizar en conceptos
como la eficiencia de los Mercados Electrónicos, costes y riesgos.
Es esta segunda necesidad, la que motiva la realización de esta tesis. Se

precisan estudios sobre las implicaciones organizacionales, beneficios y costes
organizacionales del comercio electónico. El resultado organizacional es la principal
justificación de este estudio, ya que aquellos mercados electrónicos que permiten
obtener mejores resultados organizacionales garantizan su propia supervivencia en
el mercado y la de sus operadores.
3
Introducción
Analizar las variables que afectan al resultado de las organizaciones dentro de

un contexto de mercados electrónicos es fundamental para poder desarrollar
estudios posteriores relacionados con el resultado organizacional y efectividad de los
mercados electrónicos.
Estos estudios no son nuevos, es decir, ya se ha analizado la reducción de

costes drivada de una implantación del comercio electrónico. De hecho, en la tabla 1
se recogen los últimos estudios que analizan la relación entre resultado
organizacional y Mercados Electrónicos. Como elemento innovador, en este trabajo
se intentará demostrar esa relación en un sector inexplorado hasta ahora, como es el
sector aeronáutico español. Y como medidas del resultado organizacional, se
incluirán variables nuevas resultantes de una agrupación de variables utilizadas en la
literatura.
Tabla 1. Estudios recientes de resultado organizacional y mercados electrónicos

AUTORES ESTUDIO
Laseter y Bodily Identifican atributos de mercados electrónicos exitosos (propiedad, nivel de

(2004) financiación, velocidad y continuidad) relacionados con el resultado
organizacional.
Gosain y Palmer Examinan el diseño de los Mercados Electrónicos y cómo las elecciones
(2004) estratégicas afectan al resultado operacional y financiero. Las estrategias
verticales consiguen resultados de escala y las estrategias horizontales tienen
más tráfico. Tanto las economías de escala como el mayor tráfico inciden en el
resultado de la empresa.
Ordanini, Micelli y Los grandes intercambios privados tienen más capacidad de generar ganancias
di Maria (2004) comparados con los grupos de operadores verticales, debido a las alternativas
específicas de contenidos, estructura y gobierno.
Clasen y Mueller Miden el éxito organizacional en términos cualitativos y cuantitativos. Los
(2006) factores clave de éxito son liquidez del mercado, orientación internacional, y
concentración en ofrecer servicios de intercambio. Evalúan el impacto de las
características del marketplace en el resultado organizacional.
Standing y Lin La utilización de métodos de evaluación afecta al nivel de beneficios del e-
(2007) commerce y están más satisfechas con el e-commerce.
Chang y Wong Las compañías que adoptan e-procurement tienen más posibilidades de
(2010) participar en los mercados electrónicos y el resultado organizacional aumenta
después de esa participación.
O´Reilly y Finnegan Construyen una teoría de resultados de mercado electrónicos e identifican
(2010) medidas de resultado de los mercados electrónicos y factores estratégicos
(estructurales y contextuales) que indicen en el resultado organizacional. El
ajuste entre los factores estructurales y contextuales influye en el resultado de
las empresas.
Kalkan, Erdil y El resultado organizacional se determina por el aumento de las ventas y
Getinkaya (2011) beneficios. Una estrategia prospectora tiende a mejorar el resultado
4
Introducción
organizacional y a desarrollar una arquitectura tecnológica efectiva. La

arquitectura tecnológica tiene un efecto positivo en el resultado organizacional.
Wang, Mao y Explican el resultado organizacional de los mercados electrónicos por las
Archer (2012) capacidades organizacionales y oportunidades del mercado. La amplia
dimensión de servicios contribuye significativamente al resultado de los
Matook (2013) Miden el resultado del marketplace utilizando el concepto de metas y
consecución de las mismas como criterio de éxito o fracaso. Establecen 16
metas estratégicas como beneficios, crecimiento, número de compradores,
volumen de transacciones, satisfacción de cliente, calidad de las transacciones,
etc.
Liu, Ke, Wei y Hua Las capacidades tecnológicas afectan al resultado organizacional a través de las
(2013) capacidades absortivas y la agilidad de la cadena de aprovisionamiento.
Hackl, Kummer, Analizan la interacción entre estructura de mercado y resultado organizacional.
Winter-Ebmer y Analizan el efecto de la competencia en el aumento de precio del líder. Una
Zulehner (2014) nueva empresa en el mercado se asocia con una reducción de las subidas de
precio del líder, afectando a los resultados organizacionales.
1
Nieto, Hernández- Analizan el efecto del eWOM en los mercados electrónicos, en el resultado
Maestro y Muñoz- organizacional. Los precios y los gastos de publicidad afectan a eWOM, y el
Gallego (2014) eWOM afecta al resultado organizacional.
Fuente: Elaboración propia a partir de Wang et al. (2012)
El objetivo del presente trabajo, según se puede deducir del título, es analizar
si existe una relación entre implantar el comercio electrónico y obtener unos
mejores resultados organizacionales. Para ello, es preciso identificar las variables que
nos permitan medir el resultado organizacional en términos de eficiencia, y las
variables que nos expliquen la implantación del comercio electrónico.
Para poder delimitar el campo de estudio, se ha decidido acotar el análisis a

empresas que operan en Mercados Electrónicos dentro del sector aeronáutico en
España. La aplicabilidad del estudio en el sector aeronáutico se debe
fundamentalmente a la falta de estudios relacionados con el sector y los Mercados
Electrónicos. Sí que existen estudios relacionados con el proceso de compra de un
billete de avión, y el consecuente ahorro de coste del comprador, es decir, trabajos
más relacionados con el subsector de la aviación (LaPlaca, 2013; Kauffman y Walden,
2001), pero no del sector aeronáutico en conjunto, ni localizado geográficamente en
España.
1
Word of mouth: Expresión sinónima de boca a boca
5
Introducción
Como objetivos específicos de la tesis podemos señalar:
1. Identificar las fuentes de valor de los Mercados Electrónicos y

establecer una clasificación de los mismos.
2. Realizar una revisión de las investigaciones realizadas entorno a los
Mercados Electrónicos.
3. Examinar las teorías económicas existentes en relación a los Mercados
Electrónicos.
4. Identificar las variables que influyen en la implantación de los
5. Examinar las medidas del resultado organizacional.
6. Identificar la relación entre muestras, es decir, identificar si el
comportamiento de las muestras (empresas que pertenecen al sector
aeronáutico español y que operan en Mercados Electrónico, y
empresas que no operan en Mercados Electrónicos) es parecido o
distinto en cuanto al nivel de costes derivado de determinadas
variables, como las externalidades de red, experiencia y
predisposición de las empresas en el uso de las TICs, el país de origen
de la transacción, la cualificación de los trabajadores, la especificidad
de los activos y el tamaño de la empresa.
Estructura de la Tesis
La presentación del presente trabajo se ha desarrollado fundamentalmente en

seis capítulos, como se puede apreciar en la Figura 1.
6
Introducción
En el capítulo I se exponen elementos conceptuales de los Mercados

Electrónicos, como definiciones, tipos, ventajas y análisis evolutivo encontrado en la
bibliografía existente.
En el capítulo II se recogen las distintas teorías económicas utilizadas en la

literatura para analizar el funcionamiento de los Mercados Electrónicos. Así mismo
se realiza un análisis del estado de la cuestión sobre el comercio electrónico. Se
revisan 431 artículos y se ordenan según la clasificación de Kauffman y Walden
(2001).
En el capítulo III, se desarrolla el modelo de análisis con el resultado

organizacional como variable dependiente, y la implantación del comercio
electrónico como variable independiente.
Figura 1. Estructura de la Tesis
Introducción
Capítulo 1
•Introducción a los Mercados Electrónicos
Capítulo 2
•Fundamentos teóricos de los Mercados Electrónicos
Capítulo 3
•Modelo de Análisis
Capítulo 4
•Diseño de la investigación
Capítulo 5
•Análisis y discusión de los resultados
Capítulo 6
•Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación
Referencias Bibliográficas
Anexos
Fuente: Elaboración propia (2015)
7
Introducción
El diseño de la investigación se establece en el capítulo IV, donde se explicará la

forma de obtención de la información, tratamiento de la misma y técnicas
estadísticas utilizadas.
En el capítulo V, veremos los resultados de la investigación y realizaremos una

discusión de los mismos.
Finalmente, en el capítulo Vl, se reflejan las conclusiones finales de la tesis e

incluyen las implicaciones para la gestión, así como las limitaciones encontradas a lo
largo de la investigación. Adicionalmente, se sugieren futuras líneas de investigación.
La bibliografía consultada en el estudio, será incluida al final del mismo, en el

apartado Bibliografía. Por último se incluyen Anexos que sirven como soporte para
un mejor seguimiento y comprensión de la tesis.
8
I. Introducción a los Mercados Electrónicos
En los años 70 existe constancia de las primeras utilizaciones del ordenador

en transacciones comerciales para transmitir información a través de EDI 2 (Arnold,
Chapman, Clive y Lloyd, 2008).
Esta herramienta permitía intercambiar información y realizar transacciones

electrónicamente. El sistema EDI aporta ciertas ventajas a las relaciones B2C 3, como
un ahorro en costes administrativos, de eliminación de errores en documentos, en
un aumento de la rapidez y agilidad en el envío de pedidos, ofertas, facturas,
albaranes, cobros y pagos, etc.
A través de este sistema, el proveedor y el comprador están conectados por

ordenador, y esto fomenta la creación de una red de compras y ventas más o menos
estables (Janz y Soliman, 2004). El EDI se utiliza en sectores donde la rotación de los
proveedores es baja, y la inversión en estos sistemas de mejora de comunicaciones
es alta, como por ejemplo el sector de distribución (Brynjolfsson y van Alstyne,
2005). Esta elevada inversión de la tecnología requerida para formar parte de la red
2
Electronic Data Interchange: intercambio electrónico de información.
3
Business to customers
9
EDI, supuso una barrera de entrada a muchas empresas, y por lo tanto la red EDI vio
limitada su extensión, y a su vez el ritmo de crecimiento de los Mercados
Electrónicos se redujo.
La década de los 80 se caracteriza por la evolución de los ordenadores

personales, mientras que la década de los 90 se caracteriza por la comunicación
electrónica entre clientes y proveedores a través de Internet. Internet surge en 1969
como un proyecto militar, ARPANET 4, pero sus aplicaciones al mercado más global
fueron posteriores (Aquilano, Chase y Jacobs, Torres, Montúfar y Horton, 2009).
Esta década, los 90, se identifica por un mayor número de usuarios en

Internet. Este medio en crecimiento produjo una gran expectación en los mercados,
predecesor de un aumento de las transacciones de negocio. Según Levin (2011)
Ïnternet ha facilitado la creación de nuevos mercados caracterizados por una
medición mejorada, una mayor adaptación al cliente, una rápida innovación y un
diseño del mercado más consciente¨.
En el 2000 surge el concepto del comercio electrónico como la compra-venta

de productos o servicios a través de medios electrónicos, como por ejemplo Internet
o el correo electrónico. Así se consigue acceder a los mercados y gestionar la
información más eficientemente. Existe una mayor facilidad para buscar e
intercambiar información. Los Mercados Electrónicos reducen los costes de
búsqueda de productos y de sus precios (Bakos, 1991; Lee, Lee, Kim y Lee, 2003; Kari,
2006), y esto genera cierta incertidumbre de los competidores que pueden ver su
posición competitiva amenazada (Bakos, 1991).
En este momento es cuando proliferan los estudios que analizan el impacto

de este nuevo mercado, el electrónico. Al reducirse los costes de transacción, se
piensa que la mayoría de las transacciones se harán en los Mercados Electrónicos
(Lee et al., 2003). Consecuentemente, muchas empresas surgen en estos mercados,
4
Advanced Research Projects Agency Network
10
con la idea de obtener una ventaja por ser los primeros en asentarse en
nuevos mercados bajo el enfoque de la Teoría de la innovación (Schumpeter, 1934),
pero careciendo de modelos de valor. Amit y Zott (2001) observaron que las
primeras transacciones iban dirigidas a los compradores finales ya que el volumen de
clientes finales con acceso a Internet en sus hogares iba en aumento (ver Figura 2).
Este fenómeno se conoció como la ¨burbuja tecnológica¨ (Ordanini, Micelli y Di
Maria, 2004; Bent, 2000).
Figura 2. Evolución del uso de TICs por las personas de 16 a 74 años. Serie
homogénea 2006-2014. Total nacional (% de personas)
Fuente: INE (2014)
Pero los medio de pago en Internet provocaban cierta reticencia al consumo

a través de este medio, así que las transacciones entre empresas en los Mercados
Electrónicos aumentaron también (Amit y Zott, 2001). Las previsiones indicaban que
el comercio electrónico entre empresas (B2B 5), gracias al ahorro en los costes de
transacción, aumentaría el crecimiento de los mercados electrónicos. Sin embargo
el crecimiento no fue tan rápido como era de esperar debido a la falta de cultura,
5
Business to Business
11
seguridad, falta de banda ancha, escasa legislación en el área, confianza en las

formas de pago, lentitud en las comunicaciones, etc.
Según el informe Forrester Research Retail Forecast, en su previsión desde el

2011 al 2016, de los B2B frente a los B2C, el comercio electrónico B2B sólo en los
EEUU supondrá $559 billones (ver Figura 3), siendo más del doble de los $252
billones generados por el mercado electrónico B2C.
Figura 3. Ingresos online B2B vs B2C
Fuente: Forrester Research online Retail Forecast, 2011 to 2016 (US)
Pese a este éxito en el número de transacciones en los mercados

electrónicos, persiste el problema a la hora de medir el valor generado por esta
tecnología. Solow (1987) analiza la dificultad que existe para demostrar un aumento
de la productividad derivada de una inversión tecnológica.
Todos estos factores, no hacen más que establecer una brecha entre autores.
Ya que por un lado nos encontramos con aquellos que analizan la eficiencia de los
mismos (Malone, Yates y Benjamín, 1987, 1989; Bakos, 1991,1997; Lee y Clark,
1996b) gracias a los menores costes de búsqueda y transacción (Bakos, 1991:1997,
Gupta, Su y Walter, 2004) y una mayor eficiencia de las transacciones (Srinivasan,
Kekre, y Mukhopadhyay, 1994; Lee & Clark, 1996b); y por otro lado nos encontramos
con otros autores que analizan las desventajas de los Mercados Electrónicos ante la
falta de confianza de los agentes ante su uso (Hess y Kemerer, 1994), o ante la
12
información no equitativa que reciben las partes compradoras-vendedoras de las

transacciones (Rueda, 2004).
Clemons, Reddi y Row (1993) y Evans y Wurster (1997) analizan las

limitaciones de los Mercados Electrónicos y la razón de su ralentización. Estas
limitaciones se deben a factores tales como la frecuencia de las transacciones, la
resistencia al cambio, y la estructura del sector o mercado.
El aumento de la utilización de los Mercados Electrónicos se ha debido en

gran medida a (Malone, 1985; Bakos, 1997) las ventajas que aportan estos mercados
en cuanto al acceso sin barreras físicas o geográficas de los agentes de las
transacciones, y en cuanto a la estandarización a través de las mayores
externalidades de red.
Este proceso de transformación del mercado tradicional está sucediendo,

aquí y ahora. Las empresas, además, está motivadas a la hora de entrar en los
Mercados Electrónicos, ya que de no hacerlo, perderían cuota de mercado si sus
competidores sí entran en dichos mercados (Cheng, Li, Love e Irani, 2001).
Las empresas, a la hora de enfrentarse a estos cambios, en primer lugar

tienen dudas en cuanto a cómo integrar sus medios nuevos de venta con sus canales
tradicionales de venta sin que exista canibalización de los mismos. También existen
dudas en cuanto a las repercusiones de estos cambios en la estrategia general de
esta empresa, en la organización, en la forma de trabajar, etc.; y por último existe
incertidumbre acerca de cómo afectarán los Mercados Electrónicos al trato con el
cliente, y si se perderá esa relación directa y cercana con él.
Si bien, como estamos analizando, la utilización de los usuarios de los

Mercados Electrónicos ha sido creciente en los últimos años, llegando a los 27
millones de internautas que buscan información y consultan características de
productos y servicios actualmente en España, según la consultora especializada en
13
compras en la red Esepe Studio.; el avance de las transacciones y el comercio

electrónico está evolucionando a un ritmo más lento, ya que 15,2 millones de esos
internautas (56.2%) compran a través de internet, según el informe ONTSI6 2013.
Se necesitan más años para transformar los hábitos de comportamiento de

los Mercados en los que se transmita información sobre las ventajas y riesgos de
utilización de los Mercados Electrónicos, de manera que las empresas que entren en
estos Mercados, lo hagan de una forma firme y convencida, y así los usuarios sean
más proclives a comprar online y abandonen la categoría de no compradores.
Se distinguen tres grupos de barreras, según el informe ONTSI 2013, que las
empresas y usuarios de los Mercados Electrónicos deben superar:
• En primer lugar la reticencia a facilitar datos financieros o la información

personal.
• El segundo lugar la preocupación por no recibir el producto, o que las
características del producto comprado no se correspondan con las
expectativas, o la dificultad a la hora de devolver el producto.
• Y por último existen otras razones como por ejemplo que Internet no es un
canal seguro para realizar compras o que usar Internet para realizar compras
es arriesgado.
Estas barreras se ponen de manifiesto en la figura 4, que recoge las principales

razones por las que un internauta no compra en Internet.
Dicha figura pone de manifiesto que los usuarios de Internet no compran en

los Mercados Electrónicos porque prefieren ver físicamente lo que compran, tienen
miedo a dar sus datos personales en el proceso de compra o no se fían del medio o
de la forma de pago como principales razones de la lenta implantación de los
Mercados Electrónicos en España.
6
Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la sociedad de la información
14
Muchas empresas que ofrecían servicios en la web, quebraron por todos

estos problemas derivados de la lenta implantación. Esto produjo un efecto contrario
en el desarrollo de los Mercados Electrónicos, ya que los inversores dejaron de
invertir en este sector dada la baja rentabilidad a corto plazo que esperaban.
Figura 4. Razones de los internautas para no comprar en Internet
Fuente: Panel Hogares, ONTSI 2014
Para que los Mercados Electrónicos tengan éxito, no vale solo con que los
Mercados aporten ciertas ventajas (Bakos, 1991:1997), sino que exista algún modelo
a imitar por parte de los agentes que operan, como por ejemplo la administración. Si
la Administración obliga a presentar las declaraciones de IRPF 7 o IVA 8, por ejemplo,
a través de Internet, y además existe disponibilidad de acceso a Internet, entonces
poco a poco se producirá un cambio aunque los agentes en principio sean reacios a
ellos.
7
Impuesto sobre la renta de las personas físicas
8
Impuesto sobre el valor añadido
15
El 44,7% de la población reconoce haber interactuado con las

Administraciones Públicas a través de Internet según datos del INE 9 de octubre 2012
(5,6 puntos más que el año anterior), frente a un 85.1% de empresas. Un 59,4% de
usuarios de Internet en el año 2012 declara haber obtenido información de las
páginas web de la Administración, el 41,0% afirma haber descargado formularios
oficiales y el 32,2% ha enviado formularios cumplimentados, según la Nota de prensa
del 2 de Octubre del 2012 del INE.
Un 63,4% de las personas que han utilizado Internet en el año 2014 (es decir,
el 49,0% del total de la población de 16 a 74 años), ha contactado o interactuado con
las administraciones o servicios públicos a través de Internet por motivos
particulares.
Figura 5. Evolución del uso de la administración electrónica según

forma de contacto
Fuente: INE (2014)
Durante el 2014, del total de internautas que tuvieron necesidad de

presentar formularios ante las administraciones públicas, el 35,7% no utilizaron
Internet para tal fin, y las razones para no hacerlo fueron la no existencia de firma o
certificado electrónico (19%), que otra persona actuó en su nombre (gestor, asesor
fiscal, familiar o conocido) (38.8%), o por falta de habilidades o conocimientos (24%)
(INE, 2012). Estos datos simplemente indican que ese camino a seguir por parte de
9
Instituto nacional de estadística
16
las Administraciones Públicas está en desarrollo, como se puede observar en la

figura 5, donde la tendencia alcista para utilizar la administración electrónica para
obtener información, descargar y enviar formularios es visible.
El servicio principal aportado por los Mercados Electrónicos es, como ya se ha

venido comentando a lo largo de este capítulo, la información (Bakos, 1997). Los
catálogos se clasifican en función de categorías específicas de los sectores fara
facilitar la búsqueda. La transparencia de información supone también un paso y
acercamiento al cliente (Hagel y Armstrong, 1997).
Se aporta información sobre los productos, las características técnicas, los

precios, impuestos, se aportan imágenes o vídeos, e incluso demos, datos del nivel
de stocks, costes de transporte, plazos de pago y también el periodo previsto de
entrega (Ba, Whinston y Zhang, 2000).
Esta información acerca de los productos no es la única, también se aporta

información de las empresas participantes. Esta información aporta valor a los
mercados y no siempre está disponible produciéndose así asimetrías de información
(Bakos, 1997; Ba et al., 2000).
La integración en un marketplace aporta más transparencia ya que la

información de las empresas participantes se hace pública. Como ejemplos de esta
información podemos mencionar la situación económica, número de empleados,
incidencias y reclamos, capacidad crediticia, deudas pendientes, garantías ofrecidas,
datos físicos de las empresas y otras observaciones. También puede aparecer una
valoración del proveedor, calidad, fiabilidad, plazos e ineficiencias (Lee, 1998) con el
objetivo de fijar un rating de vendedores. A los participantes que no cumplan las
reglas del mercado se les pueden establecer sanciones que minoren la incertidumbre
del mismo (Ba et al., 2000).
17
Al posicionarse todos los productos de la misma categoría en un marketplace, los

proveedores se ven obligados a diferenciarse en calidad o en precio. Bakos (1997)
indicó que la calidad en el marketplace estaba homogeneizada, por lo tanto la
diferenciación será en precios (Bowman, 1998).
Otro servicio ofrecido por los Mercados Electrónicos es la agregación de la

demanda u oferta (Kaplan y Sawhney, 2000). Aunque es más común que exista una
compra agregada ya que los proveedores suelen tener menor poder, excepto en el
caso de las Pymes, o sectores con un nivel de poder de negociación alto como
energía o electricidad (Sandulli, 2004). Además, la compra agregada permite
negociar mejores precios al unir distintos volúmenes de compra de varias empresas.
Los Mercados Electrónicos realizan el servicio de hospedaje para

compradores y vendedores (Hosting). Son servicios de hospedaje de aplicaciones
Buy-Side para compradores y Sell-Side para vendedores. Este hospedaje permite
acceder a infraestructuras y soportes costosos abaratados por las economías de
escala (Maes, Guttman y Moukas, 1999).
La información obtenida en un Mercado electrónico más el ahorro obtenido

gracias a los menores costes de transacción deben superar la tarifa de entrada a
dicho Mercado. Aparte habría que tener en cuenta los costes de cambio y los costes
de aprendizaje. Es decir, el valor recibido debe superar a la inversión (Amit y Zott,
2001).
A continuación, se identifican diferentes definiciones acerca de los Mercados

electrónicos aportados por distintos autores.
I.1. Definiciones de los Mercados Electrónicos
La Organización de las Naciones Unidas define el Mercado Electrónico como

una red de ordenadores que permite la compra o venta de bienes o servicios entre
18
empresas, individuos, gobiernos o cualquier tipo de organización. El bien o servicio

se solicita en el Mercado dándose inicio a la transacción. La entrega, facturación y
pago pueden hacerse por medios electrónicos o tradicionales.
Los Mercados Electrónicos son un sistema para compartir información entre

organizaciones a través de redes privadas (Barret y Konsynsky, 1982). El EDI es una
evolución de esas redes privadas, que intercambian información uno a uno, o punto
a punto en un formato estandarizado, pero no es un entorno donde muchas
empresas compren a muchas empresas o particulares en el mismo sitito y al mismo
tiempo.
Como hemos dicho anteriormente, los Mercados Electrónicos realmente

crecen de la mano de Internet y surgen definiciones de Mercados Electrónicos como
transacciones conducidas a través de Internet (OCDE, 2000).
“Los mercados electrónicos comprenden la aplicación de TICs desde el punto

de origen al punto final de la cadena de valor del proceso empresarial, conducido
electrónicamente y designado para permitir la consecución de objetivos
empresariales” (Wigand, 2006, p.5).
Los Mercados Electrónicos son una red donde se pueden realizar

transacciones entre muchas empresas. Se intercambia información, se comercia y se
establece una comunidad. Se compra y se vende a un precio dinámico y según las
reglas del Mercado Electrónico (Nokkentved, 2000).
Según Bakos (1991) en los Mercados Electrónicos se intercambian bienes

digitales, y define a dichos Mercados como un sistema de información entre
organizaciones que permite a compradores y vendedores intercambiar información
de productos y precios.
19
Treese y Stewart (1998) definen los Mercados Electrónicos como el uso de

redes de ordenadores para la compra y venta de bienes y servicios, prestando un
soporte y servicio postventa. Estos autores diferencian redes electrónicas según se
utilicen para empresas nacidas a partir de los Mercados Electrónicos o para
empresas tradicionales.
Según Granados, Gupta y Kauffman (2010, p.2) “el entorno del comercio
electrónico crea una oportunidad a los vendedores a la hora de disponer y controlar
la información para así encontrar a sus consumidores objetivo. La transparencia de la
información es más estratégica a medida que las empresas consideran atraer nuevos
consumidores con información del mercado y existe un riesgo de perder esas
ventajas derivadas de la información respecto a los clientes y competidores”.
Los Mercados Electrónicos son el uso de la tecnología y la electrónica para

llevar a cabo ventas (Whinston, Stahl y Choi, 1997). Como esta definición no hace
alusión a Internet, en este caso entrarían las transacciones realizadas vía EDI o
cualquier transacción realizada con tecnología. Aquí realmente se incluirían todos los
pagos mediante tarjeta bancaria ya que se hacen vía electrónica, con lo cual la cifra
del Comercio Electrónico aumentaría notablemente. Pero la realidad es que los
pagos mediante tarjeta no se incluyen en ninguna estadística del área aunque si en
las transacciones vía EDI.
Kalakota y Whinston (1996) y Hartman, Sifonis, Kador y Chambers (2000)

diferencian entre dos conceptos: Comercio Electrónico y Mercados Electrónicos,
siendo estos un concepto más amplio ya que se incluye el diseño de producto entre
empresas, gestión de inventarios, demandas o logística integrada entre empresas,
aparte de la transacción comercial.
Otros autores diferencian entre transacciones que se realizan entre empresas

y consumidores (B2C) y las transacciones entre empresas (B2B) (Riggins y Rhee,
1998).
20
Los Mercados Electrónicos son un conjunto de transacciones y aplicaciones

electrónicas asociadas a las actividades de un negocio (Siegel, 1999). Se diferencian
de nuevo las transacciones entre empresas, y entre empresa y consumidor por el
mayor volumen económico que supone y por la facilidad de realizar los pagos de las
transacciones frente al comercio electrónico a consumidores, cuyo pago
normalmente se requiere por internet, con las dificultades que conlleva.
Una vez revisadas las distintas definiciones, aquella con la que más nos
sentimos identificados es la aportada por Kollmann (2000), el cuál define los
Mercados Electrónicos como Mercados Virtuales dentro de redes de datos, donde se
realizan transacciones virtuales gracias a las Tecnologías de la Información y a un
operador que ofrece un soporte para que la transacción se pueda realizar. Para este
autor, no es un mercado de localización física sino virtual. Esta definición introduce
conceptos como mercados virtuales, marketspaces, redes de datos y bienes de
información.
A continuación, se detallan las distintas tipologías y clasificaciones de

I.2. Tipos de Mercados Electrónicos
A continuación, se procede a clasificar las tipologías de Mercados Electrónicos

en función de los estudios relacionados con esta área. Podemos realizar una primera
clasificación entre transacciones realizadas antes de la aparición de Internet a través
de EDI, o transacciones realizadas con la aparición de Internet. Dentro de este último
grupo, se distinguen a su vez:
21
• Las transacciones entre empresas (B2B). Aquí ha surgido un nuevo

modelo de negocio, donde una empresa virtual actúa como intermediaria
entre muchos compradores y muchos vendedores y crea Mercado
electrónico (Jullien, 2004). Según Shaw (1999), Smith, Bailey y
Brynjolfsson (2000) a este concepto de modelo de negocio se le conoce
como e-marketplace.
• Transacciones dirigidas a consumidores (B2C).
• Otros modelos como B2G 10 o P2P 11.
Además de esta primera clasificación, podemos encontrar en la literatura

otros criterios de clasificación (Kollmann, 2000):
1. Clasificación según el tipo de transacción

2. Según los propietarios o promotores del Mercado Electrónico
3. Según el mecanismo de compra (subasta, petición de precios, catálogos)
4. Verticales (de un sector) y horizontales (varios sectores)
5. Según si el acceso al Mercado Electrónico es público o privado
Los siguientes apartados se refieren a la clasificación de los Mercados

Electrónicos según Kollmann (2000).
I.2.1. Clasificación según tipo de transacción
Existen tres tipos de mercados electrónicos según Mahadevan (2000):

• Portales: ofrecen información a los usuarios, y el valor de los mismos
aumenta, según se incrementa el volumen de usuarios.
• Mercados electrónicos transaccionales ¨market makers¨: permiten
realizar transacciones entre varios oferentes y demandantes.
10
Business to Government (empresa a gobierno)
11
Peer to peer (particular a particular)
22
• Suministradores de bienes y servicios: son empresas que ofrecen

directamente sus productos-servicios a clientes en un mercado
privado, no compartido por otros oferentes.
I.2.2. Clasificación según los propietarios o promotores del

Mercado electrónico
Se distinguen en esta clasificación tres grupos también. Son los Mercados

Electrónicos B2B liderados por (Kaplan y Sawhney, 2000):
• Compradores. Como una iniciativa de un grupo de compradores para

potenciar su poder de negociación con los proveedores. Los
compradores son propietarios (Berryman, Harrington, Rodin y Rerolle,
1998; Roberts y Alaniz, 1999) y fijan la forma en la que se va a
desarrollar la compra (subasta, compra sobre catálogo, etc.). A estos
Mercados Electrónicos también se les conoce como la Jerarquía de los
compradores (Kollman, 2000).
• Vendedores. Como una iniciativa de los vendedores para potenciar
sus ventas hacia un grupo de compradores (Windham y Orton, 2000).
Es justo el caso opuesto al anterior, y se les conoce como las
Jerarquías de los vendedores (Kollman, 2000).
• Grupos neutrales que actúan de intermediarios y con capacidad de
innovación e inversión (Berryman et al. 1998). Se encuentra
controlado por muchos compradores y muchos vendedores. A estos
Mercados Electrónicos se les conoce también por ¨mariposas¨ siendo
cada ala los compradores por un lado y los vendedores por otro; y por
ë-hubs¨ por la facilidad de conectar al ofertante-demandante
(Windham y Orton, 2000).
23
Estas tres tipologías se basan en la reducción de los costes de transacción

y en las externalidades de red que propicia la existencia de un gran número
de demandantes y/o oferentes (Kollman, 2000; McGee y Samut, 2002).
Por un lado, surge el riesgo de pérdida de intermediarios (Ghosh, 1998) al

realizarse transacciones directas entre proveedores y clientes (Choudhury,
Hartzel y Konsynski, 1998; Evans y Wurster, 1999).
Pero por otro lado, se ha analizado en la literatura si los Mercados

Electrónicos amplían las funciones de intermediación (Palmer y Johnston,
1991) y existe eviencia de que aparecen nuevos intermediarios (Timmers,
1998; Westland y Clark, 1999) que realizan actividades de recopilación,
conexión, interpretación, distribución de información (Quelch y Klein, 1996).
I.2.3. Clasificación según el Mecanismo utilizado para la compra
Varios autores han utilizado esta clasificación de los mercados

Electrónicos (Zimmermann, 2000; Porter, 2001; Kaplan y Sawhney, 2000;
Sculley y Woods, 1999; Skinner, 2000; Alaniz y Roberts, 1999; Kusterer, 2000),
en los cuales se distinguen 4 mecanismos distintos utilizados para la compra:
1. Compra por catálogo: los compradores eligen sus productos o

servicios disponibles de las empresas a través de un catálogo o
listado de ítems. Cada empresa compradora negocia el precio del
catálogo (Skinner, 2000). Ese catálogo, en el que los precios ya han
sido negociados, es distribuido a todo el personal de la empresa,
facilitando así la reducción de los costes de transacción, ya que al
solicitar cualquier ítem del catálogo, la orden de pedido llega
directamente al proveedor (Kaplan y Sawhney, 2000).
24
2. Compra por RFQ 12: El comprador solicita información acerca de los

productos a distintos proveedores (RFI 13) y después solicita
información sobre precios (RFQ) (Calosso, Cantamessa, Vu y Villa,
2003). El comprador, tiene así toda la información compilada
automáticamente en un cuadro comparativo (Sculley y Woods,
1999) que le ayuda en la toma de decisiones. Este proceso permite
ahorrar el papeleo de las vías tradicionales de transacciones, y
mejorar así la eficiencia. Por último, el comprador elije un
producto sin la obligación de comunicárselo a los proveedores no
elegidos. Este mecanismo promueve la eficiencia, la búsqueda de
buenos precios, la facilidad para realizar la toma de decisiones, y
garantiza la confidencialidad. Básicamente es un modelo similar al
sistema de compra tradicional entre empresas pero adaptado al
mercado electrónico (Skinner, 2000; Kaplan y Sawhney, 2000;
Sculley y Woods, 1999; Rosson, 2000; Calosso et al., 2003).
3. Compra agregada: Sculley y Woods (1999) y Kusterer (2000)

observaron que si los compradores de varias empresas se unían
para comprar en común y realizar un mayor volumen de compra,
conseguían mejores precios por rappels. Así se van agregando
compras menores que ayudan al intermediario a conseguir un
mejor precio (Alaniz y Roberts, 1999).
4. Compra por subasta: es un mecanismo de compra donde el precio

se va acordando y fijando de forma dinámica y en tiempo real con
la participación activa de los agentes para adjudicarse la operación
(Dans, 2002a).
Aparte de Dans (2002a), otros muchos autores han centrado sus

estudios en el análisis de este mecanismo de compra (McAfee y
12
Request for quotation
13
Request for information
25
McMillan, 1987; Feldman y Mehra, 1993; Smith, 2000; Milgrom y

Weber, 1982; Milgrom, 1989:2000; Lee y Clark, 1996a; Maskin,
1992; Watson y McKeown, 1999).
La duración de la subasta debe ser limitada, y los artículos

subastados han pasado por un proceso de control previo para
garantizar una calidad y transparencia en la transacción (Skinner,
2000).
Normalmente, los proveedores son reacios a implantar los

mecanismos de subastas, ya que ellos dejan de controlar la
variable precio, ven reducidos sus márgenes (Thomas, 2000) y
pierden su poder de negociación. Por otro lado, los compradores
ven en las subastas una fuente de ventaja competitiva (Porter,
1985) al reducir sus gastos comerciales y de representación.
Al ser el tiempo de la subasta limitado, las operaciones se cierran

antes, se reducen los costes de búsqueda, y se mejora la eficiencia
(Heck, 2000). Este factor tiempo hace que se utilice el sistema de
subasta sobre todo cuando hablamos de productos perecederos o
productos fuera de temporada (Sculley y Woods, 1999).
Cuando una subasta finaliza, en ocasiones se concede una

prórroga, en la cual pueden producirse descensos agresivos en los
precios que el vendedor no puede controlar (Jap, 2001).
Existen varios tipos de subastas utilizados en los Mercados

Electrónicos:
26
• Subasta directa o inglesa: organizada por los vendedores

donde el comprador puja al alza, y se adjudica la subasta al
pujador de mayor precio.
• Subasta inversa: Justo el caso contrario al anterior. El
vendedor ofrece un producto y el comprador puja a la baja
partiendo de un precio máximo.
• Subasta rápida: el vendedor ofrece el producto a un precio
mínimo. Si algún comprador ofrece más del mínimo, el
producto es adjudicado directamente.
• Subasta holandesa: partiendo de un precio mínimo, el
comprador puja por una gran cantidad de un mismo
producto, indicando la cantidad y el precio. Al adjudicar la
puja, se asignan las cantidades pedidas pero se aplica a
todos el precio de la puja más baja.
• Subasta japonesa: parecido a la subasta directa pero las
subidas de precio han de predefinirse con un mínimo.
• Subasta americana: Similar a la subasta holandesa, pero
con la diferencia de que al asignarse las cantidades
pedidas, no se aplica a todos el precio de la puja más baja,
sino el precio que ofrecieron al pujar. Al igual que en la
puja holandesa, sí se respetan las unidades solicitadas,
hasta agotar las existencias.
• Subasta Vickrey: la subasta se adjudica al que mejor precio
ofrezca (como en la subasta directa), pero el precio que
verdaderamente paga es el ofertado por el segundo mejor
pujante (Chen y Wilson, 2000).
• Subasta ciega a precio más bajo en sobre cerrado: los
pujantes ofrecen sus precios en sobre cerrado. Cuando se
abren todos los sobres, se adjudica la subasta al
comprador de precio más bajo.
27
• Subasta ciega a segundo precio más bajo en sobre cerrado:

es una subasta parecida a la anterior, pero se adjudica al
segundo precio más bajo. Así se evita reducir tanto el
precio y que afecte a la calidad ofertada sabiendo que el
precio al que se va a vender va ser ínfimo.
• Doble subasta continua: se producen ofertas para comprar
y vender continuamente, y se van adjudicando. Es un
sistema similar a la bolsa, es dinámico y comienza por el
precio más bajo.
• Doble subasta ciega continua: similar a la doble subasta
continua pero se realiza en sobre cerrado. Se utiliza en
menor medida, ya que consecutivamente se van abriendo
las ofertas y se cruzan con las demandas para fijar los
precios, lo que dificulta su dinamismo originario.
I.2.4. Mercados Electrónicos según características del mercado.

Horizontales y verticales.
Los Mercados Electrónicos verticales están centrados en las

necesidades específicas de un sector determinado, mientras que los
horizontales se especializan en tareas de contratación diversa, como por
ejemplo publicidad, recursos humanos, actividades de logística, transporte
(Rosson, 2000).
Una definición precisa de esta tipología de Mercados Electrónicos es:

¨Los e-mercados verticales son aquellos que operan en un sector industrial
específico, tanto compradores como vendedores pertenecen a la misma
industria. Un ejemplo español de este tipo de e-mercados es mundoacero
que agrupa a compradores y vendedores del sector del acero. Los e-mercados
horizontales se caracterizan porque ofrecen bienes y servicios a compradores
que pertenecen a distintos sectores industriales. Un ejemplo español es
28
mercatrans que ofrece servicios logísticos a distintos sectores de actividad¨

(Janita y Miranda, 2014).
Según Rosson (2000) los Mercados Electrónicos verticales han tenido

mayor protagonismo y han sido creados por empresas de un sector. Son
apropiados para sectores fragmentados, donde existen altos costes
transaccionales, y donde el proceso de compra requiere mucha información
en la toma de decisiones (Klein y Quelch, 1997).
El éxito de un mercado vertical necesita un gran número de

compradores y vendedores de un sector y un alto número de transacciones
para eliminar ineficiencias o la asimetría en la información a lo largo de la
cadena de aprovisionamiento (Skinner, 2000).
I.2.6. Mercados Electrónicos públicos y privados
Según Milliou y Petrakis (2004) los Mercados Electrónicos privados

son mercados de compra o ëProcurement¨ y son un soporte para una o
varias empresas con sus proveedores. No es un mercado abierto así que no
existe la posibilidad de ampliación del mismo a otros compradores o
vendedores.
Los Mercados Electrónico públicos son marketplaces creados como

nexo entre varias empresas donde se establece un estándar global en las
relaciones entre empresas del mismo sector. Al contrario que en el caso
anterior, están abiertos a cualquier empresa nueva. A su vez, dentro de los
Mercados Públicos podemos distinguir entre el Consorcio y el Mercado
Electrónico público abierto.
29
El consorcio sería un grupo homogéneo de empresas con

características similares de pertenencia a un sector asociado para solucionar
una situación concreta. Este caso sería un marketplace vertical.
El Mercado electrónico público abierto sería por ejemplo una sociedad

creada para operar en un Marketplace que de servicio a terceros, por
ejemplo un Mercado electrónico horizontal.
Esta clasificación de Mercados Electrónicos públicos y privados está

relacionada directamente con la polémica surgida acerca del eProcurement y
del marketplace. Mientras que el eProcurement es un modelo de òne to
many´ que evita intermediarios y fomenta la relación entre una empresa o
varias con sus proveedores, como ya se ha mencionado al comienzo de este
apartado; el marketplace es un modelo `many to many´ y precisa de un nuevo
intermediario que es el Mercado Electrónico en sí mismo (Sculley y Woods,
1999).
I.3. Evolución de los Mercados Electrónicos
Muchos son los sectores donde se han observado incrementos en el volumen

de operaciones gracias a los Mercados Electrónicos debido a las ventajas de
comodidad y facilidad de acceso a la información con bajos costes de transacción
(Buhalis, 2004; Petre, 1985). Observemos en la figura 6 la incidencia del comercio
electrónico por sectores de actividad en España en el año 2012.
Los Mercados Electrónicos proceden de la interconexión informática entre

empresas y consumidores. El JIT 14 no es más que una interconexión automatizada de
los agentes que componen el proceso para ofrecer el producto que el cliente quiere,
14
Just in time: proceso productivo flexible que produce justo en el momento el producto que se precisa,
en las cantitades solicitadas y sin stocks de almacenaje.
30
en la cantidad adecuada y momento requerido y todo ello manteniendo un nivel de

inventario nulo, para ello existe una interconexión entre las necesidades del cliente y
la flexibilidad y capacidad de previsión del proveedor (Prokesh, 1985).
Figura 6. Valor añadido bruto por ramas de actividad. España 2012
Fuente: ONTSI (2013)
Otro ejemplo, son las tecnologías CAD/CAM 15, que permiten diseñar
productos o procesos de fabricación de forma conjunta al estar varios agentes
conectados. Esta integración electrónica permite acortar el tiempo de diseño de los
productos, aumentar las alternativas de diseño a proyectar, reducir los costes de
coordinación del diseño, reducir los costes de producción al existir una coordinación
mejor, y generar un producto de mayor calidad (Hicks, 1984).
La creación del Mercado Electrónico tiene su origen en los market makers,

que pueden ser el comprador, vendedor o distribuidor, etc. dependiendo de quien
tenga más poder de negociación. El comprador puede facilitar la integración de sus
proveedores en su sistema para que éstos repongan el material evitando la
realización manual de pedidos. Los vendedores publican sus catálogos con unas
15
Computer-Aided Design/ Computer-Aided Manufacturing
31
condiciones prefijadas y los clientes individualmente no negocian, revisan su oferta y

hacen la transacción. Y por último, los distribuidores disponen de toda la
información en cuanto a inventarios y precios en tiempo real para negociar.
En los Mercados Electrónicos, aparte de los market makers comentados

anteriormente (compradores, vendedores y distribuidores) también intervienen
otros agentes como por ejemplo los suministradores de la tecnología y las entidades
financieras que interfieren en las transacciones, etc.
Los Mercados Electrónicos al principio contienen información y contenidos

genéricos, pero a medida que se almacena y analiza la información sobre
preferencias y necesidades de los agentes, los servicios son cada vez más
personalizados (Brown, 1996).
La personalización ha sido estudiada por Malone et al. (1989) a la hora de

buscar o consultar por parte de un cliente y cómo intervienen los sistemas de
inteligencia artificial. Los sistemas de búsquedas preseleccionan ofertas que se
presentan automáticamente al comprador para ayudarle en la toma de decisiones.
Estos sistemas de inteligencia artificial (Payne, Braunstein y Carroll, 1978) utilizan
modelos de comportamiento para predecir las ventas a partir de pautas de
comportamiento históricas (Keeney y Raiffa, 1976).
En los orígenes de los Mercados Electrónicos, los consumidores compraban

en aplicaciones conocidas como Sell-Side. Los Sell-Side evolucionaron hacia lo que
hoy día se conoce como Portales que enlazan distintas aplicaciones de venta para
abarcar todas las posibles necesidades de los compradores.
Pero el primer modelo de negocio que funcionó en Internet no fue un portal

en sí mismo, sino que fue un buscador, donde además de buscar se pudiera
consultar noticias, comprar productos, establecer relaciones sociales, etc.
32
En los buscadores se pasó de encontrar un escaparate de información sobre

todo lo que los usuarios pudieran necesitar a encontrar un canal de venta propio
ëCommerce¨ donde las empresas ofrecían sus productos y los consumidores elegían
entre la oferta, compraban y pagaban.
Figura 7. Mercados Electrónicos EDI, Buy Side y Marketplace
COMPRADORES PROVEEDORES
EDI
Conecta cada comprador… …con cada proveedor
BUY SIDE
Conecta un
comprador…
…con muchos
proveedores
MARKETPLACE
Conecta muchos
compradores… …con muchos
proveedores
Fuente: Elaboración propia a partir de Stahl (2000)
La compraventa a través de la red de redes ëCommerce¨ posteriormente

evolucionó hacia un concepto más genérico, el ëBusiness¨. El eBusiness no
solamente es un canal de venta en Internet, sino que se mejoran los procesos de
negocio de la empresa, dentro y fuera. Los Mercados Electrónicos permiten mejorar
las comunicaciones y reducir los costes de transacción, con los mismos estándares
para los agentes en cualquier parte del mundo y no solamente a través de un
ordenador. De esta manera surgen aplicaciones de compra denominadas Buy-Side.
33
Posteriormente aparece el modelo de negocio Marketplace, que como ya se

ha mencionado anteriormente es un intermediario que ofrece un soporte a
compradores y vendedores (Christiaanse y Kumar, 2000).
Todas estas fases, EDI, Buy-Side, Marketplace se recogen en la figura 7, y a

continuación se desarrollan en los siguientes apartados.
I.3.1. Del EDI al eProcurement
Como ya se avanzó en la introducción, el EDI fue la primera

integración digital entre empresas al mismo tiempo. Esta integración se hace
a través de una red privada y solamente entre dos empresas a la vez. Esto
explica su alto coste, y por ello solo se aplica en sectores donde el volumen
de pedidos es lo suficientemente alto como para justificar la implantación de
esta tecnología.
El valor aportado por los sistemas EDI depende del sector al que
pertenecen las empresas, el tamaño, nivel de concentración del sector, y el
posicionamiento de la empresa dentro del sector (Barua y Lee, 1997).
El sistema EDI permite compartir información entre los distintos

agentes de la cadena de aprovisionamiento, aumentando así su coordinación
(Srinivasan et al., 1994).
¨La tecnología EDI permite simultáneamente minorar costes por la

reducción de papel, gastos de correo y retrasos derivados de la introducción
errónea de información¨ (Choudhary, pandey, Nayak y Mishra, 2011).
A pesar de que estas ventajas de información y coordinación resultan

obvias, también surgen unas desventajas como el aumento del riesgo en las
transacciones y el rechazo a la hora de adoptar tecnología innovadora
34
(Belleflamme y Toulemonde, 2004; Mustonen-Ollila y Lyytinen, 2004; Lee y

Clark, 1996a).
Este modelo bilateral inicial ¨punto a punto¨ o öne to one¨

evolucionó al modelo multilateral öne to many¨ que favorecía la
comunicación de la empresa con varios o muchos proveedores. El comprador,
gracias a un servidor y a una aplicación, consigue comunicarse con varios
proveedores a la vez a un bajo coste. Este modelo requiere de aplicaciones
Buy-Side ya que es el comprador el que establece vínculos con un número
elevado de empresas proveedoras (Sandulli, 2004; Choudhury et al., 1998).
Otros autores que también estudiaron el EDI comparados con

desarrollos posteriores fueron Yao, Dresner y Palmer (2009): ¨ Los mercados
electrónicos basados en Internet superan a los canales basados en EDI tanto
en las medidas de resultado de periodo de tiempo de pedidos y pedidos
servidos completamente¨.
El eProcurement, como también se ha mencionado anteriormente

supone la implantación de estas aplicaciones Buy-Side para automatizar el
proceso de aprovisionamiento desde la solicitud hasta el pago del pedido.
I.3.2. Aplicaciones buy-side o eProcurement
Piotrowicz e Irani (2010) aportan una definición del eProcurement a la vez

que recopilan distintas definiciones: ël eProcurement incluye sourcing,
negociación con proveedores, y la coordinación I+D que tiene lugar en
Internet y en los Mercados Electrónicos. Croom y Johnston (2003) definieron
el eProcurement como la aplicación de las actividades de adquisición en
internet, mientras que Presutti (2003) lo definió como todas las tecnologías
que facilitan la compra utilizando internet. El eProcurement también es
considerado como parte de la gestión de la cadena de suministro e incluye e-
35
procurement software, intercambios de mercado business to business (B2B),

subastas B2B, y consorcios de compra (Davila, Gupta y Palmer, 2003)¨.
Las aplicaciones Buy-Side surgen para satisfacer las necesidades de

compra de materiales indirectos principalmente. El concepto de indirecto
significa que no está directamente relacionado con el producto final
fabricado, tal es el caso de los MRO 16, material de oficina y equipos
informáticos. El proceso de compra de este tipo de productos es manual y
descentralizado, y por eso el proceso de compra de los productos indirectos
es susceptible de mejora con las aplicaciones Buy-Side. Por lo contrario, el
proceso de compra de materiales directos, relacionados directamente con el
producto final fabricado, está más automatizado a través de MRP 17 que son
sistemas de planificación de requerimientos de materiales o a través de EDI.
El objetivo de las aplicaciones EDI es descentralizar el proceso de compra

a cualquier empleado y por ello debe ser fácil de usar. Para ellos, las
aplicaciones Buy-Side se complementan con otras actividades que permiten
el intercambio interno de pedidos, información de la gestión y
mantenimiento.
Las intranet de las empresas son aplicaciones Buy-Side donde existen

catálogos con precios negociados de antemano con distintos proveedores. Se
realizan solicitudes de pedidos y después se recibe y abona.
Caniato, Golini, Luzzini y Ronchi (2010) analizan la relación existente entre

adopción del eProcurement, tecnología y objetivos organizacionales. Ëxiste
una fuerte relación entre adopción del eProcurement y tecnología, lo cual es
posible gracias a distintos niveles de adopción¨ (Caniato et al, 2010).
16
Maintenance, repair & operations
17
Material requirement planning
36
Se establecen conexiones de la empresa con un grupo de proveedores

(Buy-Side o eProcurement) para transacciones de compra (y el eSCM 18 para
integración logística), o con un grupo de clientes (Sell-Side y e-CRM 19). Esto
requiere también una conexión uno a uno con todos los participantes, con la
inversión que conlleva (Timmers, 1998).
Las aplicaciones Buy-Side constan de:
1. Herramientas de administración: controla las configuraciones de

acceso de empleados, proveedores y catálogos.
2. Catálogo: muestra de productos ofrecidos por los proveedores que
cubre las necesidades de la empresa. Dispone de un buscador que
filtra productos en función de distintos criterios, y aparece la
información detallada del producto. El catálogo puede integrarse con
la aplicación Sell-Side del proveedor formándose así una integración
electrónica entre comprador y vendedor.
3. Sistema de Flujo de tareas: facilita el intercambio de información y la
aprobación interna de los pedidos.
4. Sistema de comunicación con los proveedores: la transmisión de
información a los proveedores se realiza en un sitio web donde los
proveedores acceden a datos sobre necesidades de reposición, puntos
de pedido y roturas de stock. Los proveedores reciben pedidos,
obtienen notificaciones de albaranes entregados por los clientes,
facturaciones y pagos. La integración electrónica se puede
complementar con el sistema EDI, o e-mail para envío de
documentación. Esta integración puede ser en tiempo real o no
dependiendo del medio, pero las ventajas que aporta la integración
en tiempo real son notables, como por ejemplo, la consulta sobre
disponibilidad de producto por parte del comprador, fechas de
18
eSupply chain management
19
eCustomer chain management
37
entrega, estado de los pedidos, etc. y la consulta de recepción de

pedidos, aceptación de facturas, remesas de cobros.
5. Informes: arrojan informes clave para valorar el gasto por artículo,
categoría, proveedor, etc. y así negociar precios con los proveedores.
Cabe mencionarse, que al igual que hablamos de aplicaciones Buy-

Side, existen las Sell-Side, como ya se ha comentado anteriormente. También
son conocidas como e-shops y son tiendas digitales, donde un vendedor
ofrece su catálogo a varios compradores (Timmers, 1998).
Álvarez-Rodríguez, Labra-Gayo y Ordoñez (2014) señalan la necesidad

de ¨desarrollar unos sistemas de gestión e-Procurement más avanzados e
inteligentes debido a la relevancia en la industria para poder tomar
decisiones en los procesos de compra más adecuadas en el tiempo,
adaptables y flexibles¨ , los cuáles se exponen a continuación.
I.3.3. De las aplicaciones buy-side o eProcurement al marketplace
El Marketplace surge como una concentración de varios

eProcurement o Mercados Electrónicos de compra en uno. El trabajo de un
comprador con sus proveedores puede solaparse con el de otro comprador, y
así compartir sinergias de redes y aprovechar economías de escala en sus
procesos (Wichmann, 2003; Wu, Mahajan y Balasubramanian, 2003).
Los proveedores también salen beneficiados al conectarse con varios

compradores en una misma aplicación y no en Buy-Sides distintos (Sawhney y
Kaplan, 1999).
El concepto de la correcta gestión de la empresa supone la integración

de las actividades funcionales a lo largo de los límites organizacionales,
creando fuertes relaciones entre los operadores de la red generadora de
38
valor. Este concepto supone la existencia de dos redes: la relacionada con el

flujo de información ¨marketspace¨ y con el flujo físico ¨marketplace¨. Se
produce un cambio de los mercados físicos a los mercados controlados por
los flujos de información (Kosiur, 1997).
Una red física es una secuencia definida de actividades

independientes realizadas por organizaciones. La red de información no está
limitada por la rigidez física, pero puede conectar a un extremo de la cadena
con el otro. La información coordina las acciones, las libera del tiempo y
espacio, e involucra a los clientes en el proceso de suministro.
Miles y Snow (1978) definen 3 tipos de formas de redes:
• Integración vertical: propiedad

• Redes estables de operadores: integración sin propiedad.
• Brokerage: grupos de organizaciones relacionadas por una parte
dominante para desarrollar una tarea específica. Se las denomina
örganizaciones virtuales¨.
Chandrashekar y Schary (1999a y 1999b) analizan la gestión de la cadena

de suministro virtual entendiendo por virtual un concepto relacionado con la
comunicación por ordenador (sustituyendo la participación humana como el
CAD/CAM y la programación de la producción), también como forma de red
organizacional (concepto de supra-organización, donde cada operador se
especializa en una tarea específica) y también entendido como red de
comunicación por ordenador donde se precisa contacto personal para
establecer la red, pero las transacciones se realizan electrónicamente.
Como se ha mencionado anteriormente, el Marketplace aprovecha esas

sinergias y permite ahorrar costes al mejorar conceptos inherentes del
39
eProcurement, pero repartiendo la inversión entre un número mayor de

compradores y vendedores (Kaplan y Sawhney, 2000).
En la figura 8 se muestra la principal ventaja del marketplace en relación a

los modelos tradicionales ya que los procesos se simplifican, y el número de
relaciones comerciales es aritméticamente proporcional al número de
agentes.
Para las empresas la introducción de los Mercados Electrónicos supone un

gran cambio, ya que cada vez son más numerosas las empresas que integran
sus operaciones con sus proveedores y clientes, integrando así sus cadenas
de aprovisionamiento (Hayes, 2002; Venkatraman y Zaheer, 1990; Brooks y
Dik, 2001).
Figura 8. Modelo tradicional vs Modelo Marketplace
Modelo Tradicional Modelo Marketplace
Fuente: elaboración propia a partir de Stahl (2000)
Como se refleja en la figura 8 el número de interacciones necesarias entre

comprador y vendedor en el marketplace para que la transacción se pueda
producir se reduce respecto al modelo tradicional, ya que el número
necesario de contactos para que los compradores tengan toda la información
necesaria previa a la compra es de n + m, siendo n el número de compradores
40
y m y el número de vendedores. Anteriormente en número de interacciones

era n x m. Esto significa que si en un marketplace coinciden 150 compradores
y 50 vendedores, las interacciones son 200 en vez de las 7.500 interacciones
anteriores al marketplace.
Esta integración con clientes y proveedores, en un marketplace, permite

realizar transacciones desde muchas empresas vendedoras a muchas
empresas compradoras en tiempo real (Barret y Konsynsky, 1982).
Con un modelo marketplace, se reducen los costes de transacción y de

distribución y se intercambia información sobre productos, catálogos,
precios, etc. (Choi, Stahl y Whinston, 1997).
Para O´Reilly y Finnegan (2010) los mercados electrónicos son

intermediarios de un sistema de mercado cuando el conocimiento se dispersa
entre una red de participantes. Ïntermediarios como e-bay y Amazon surgen
cuando el conocimiento del mercado se dispersa entre los participantes
(clientes y proveedores) y obtienen ingresos prestando servicios de valor
añadido a los participantes, además de crear y gestionar la infraestructura
digital. Tales intermediarios, a los que llamamos marketplaces, juegan un
papel vital al facilitar intercambios en redes caracterizadas por un
conocimiento no centralizado¨.
Además, existe un efecto del precio de referencia en la cantidad

comprada y en el precio final de la transacción (Hernan, Che y Dutta, 2012), lo
que hace que un cliente final pueda acceder a mejores precios de los que
obtendría en un Sell-Side.
Pero para que un modelo de marketplace tenga éxito, los market makers
y demás operadores del Mercado Electrónico deben definir sus objetivos
estratégicos. Estos objetivos fueron analizados por Matook (2013)
41
ascendiendo en total a 16 objetivos agrupados en objetivos empresariales,

objetivos de transacción, objetivos de servicio al mercado, y objetivos de
infraestructuras.
Otros estudios que analizaron el éxito de un marketplace, resaltaron que

son necesarias unas capacidades previas que garanticen ese éxito. Las
capacidades tanto dinámicas como las capacidades temporales deben unirse
para conseguir un objetivo en común, y eso garantizará el éxito del
marketplace (Koch, 2010).
Grewal, Chakravarty y Saini (2010) sugieren que el éxito del marketplace

dependen positivamente de las prácticas de gobierno que ejerza el market
maker sobre los otros participantes del mercado, construyendo un
sentimiento de comunidad a lo largo de los participantes que fomente el
respeto mutuo y la confianza, y la autoparticipación del market maker en el
marketplace para crear un Know-how acerca de cómo funciona el mercado.
Otra de las ventajas del marketplace es que cualquiera puede conectarse

a una página web e integrarse con una tecnología estándar más simple y que
reduce las inversiones derivadas de la conexión ¨punto a punto¨ y reduce el
tiempo requerido (Gebauer, Beam y Segev, 1998).
Como ejemplo de un marketplace exitoso, podemos hablar de las reservas

de vuelo en donde antes cada usuario entraba en la página de la compañía
para reservar un vuelo, mientras que con el marketplace obtenemos en un
portal todas las tarifas, ofertas y condiciones en una sola página web en
tiempo real. Cuando se produce un movimiento en el mercado, no es
necesario que se monitorice manualmente, sino que el marketplace avisa con
un email o mensaje SMS 20.
20
Short message service: Servicios de mensajería corta
42
Un marketplace tiene sentido cuanto mayor es el número de

compradores y vendedores ya que el coste de las inversiones en tecnología se
distribuye entre todos los participantes y la tarifa de acceso es menor, como
ya se ha mencionado anteriormente. Por eso es un sistema abierto.
El marketplace satisface las necesidades de un grupo aprovechando

economías de escala en la creación y mantenimiento de contenidos, en los
costes de licencias de las aplicaciones y mantenimiento del soporte
tecnológico, y en una reducción de costes gracias a la externalización de
actividades del eProcurement.
Las Pymes tienen el incentivo añadido de acceder a un mercado con la

misma solución de una gran empresa y con una inversión distribuida, para así
poder intercambiar información de productos o servicios para compra y/o
vender en Internet (Amit y Zott, 2001; Kettinger y Hackbarth, 2004).
Pese a las principales ventajas de los costes de transacción y las

externalidades de red, existe un número importante de empresas que operan
en marketplaces pero no por aprovecharse de estas ventajas, sino por no
quedarse fuera del mercado. Incluso algunas prefieren sus sistemas de
compra internos Buy-Side si el marketplace no les va a aportar una ventaja
hacia sus competidores respecto a sus sistemas de compra previos, o si el
método de compra es tan peculiar que la transacción a través de
marketplaces va a provocar que se pierda ese diferencial (Hess y Kemerer,
1994).
Según Amit y Zott (2001) es imprescindible que el Mercado Electrónico

tenga fuentes claras de valor, pero además debe ser sostenible en el tiempo
con un modelo de ingresos. Para definir un esquema de ingresos, se deben
analizar los costes internos de creación y mantenimiento del mercado, los
precios de los competidores, y el valor aportado a los usuarios.
43
Rosson (2000) y Windham y Orton (2000) establecen tres modelos de

ingresos en los Mercados Electrónicos: el cobro por porcentaje, el cobro por
uso de un servicio esporádico, y la suscripción. La suscripción tiene una mayor
aceptación y supone el pago de una cuota de alta la primera vez que una
empresa se integra en el Mercado electrónico (Philips y Meeker, 2000).
A continuación se procede a analizar las fuentes de valor de los Mercados

Electrónicos.
I.4. Ventajas y Fuentes de Valor de los Mercados

Electrónicos
La principal ventaja de introducirse en un Mercado Electrónico es la

reducción de los costes de transacción (Malone et al., 1987 y 1989; Bakos 1991;
Garicano y Kaplan, 2000), y la mejora de los flujos de información que permite
reducir la incertidumbre y las asimetrías de información (Dans, 2002a; Roberts y
Mackay, 1998).
Para Amit y Zott (2001) la principal fuente de valor de los Mercados

Electrónicos es el aumento de la eficiencia en las transacciones, asi que se aproxima
más a la teoría de los costes de transacción (Williamson, 1975). En un estudio
aplicado a 59 empresas la eficiencia en las transacciones aumentó según se usaban
los Mercados Electrónicos y se reducían los costes de transacción. Los Mercados
Electrónicos reducen asimetrías de información entre compradores y vendedores y
así mismo aumenta la velocidad del intercambio de información, siendo éste más
fácil. Para Amit y Zott (2001) existe un modelo de fuentes de valor en los Mercados
Electrónicos compuesto por 4 elementos; novedad, fidelización, complementariedad
y eficiencia.
44
Según Baker (2000) las ventajas de los Mercados Electrónicos se agrupan en

tres grupos: la reducción en los costes de transacción, las mejoras en los procesos, y
las nuevas oportunidades de negocio.
1. Reducción en los costes de transacción: Bakos (1991) establece que una

transparencia en los costes y gastos, una mayor competitividad en
proveedores, compradores, precios y productos, y un acceso a un
mercado más eficiente, hacen que los costes de transacción sean
menores. La agregación de clientes y proveedores supone reducir los
costes de transacción (Berryman et al., 1998).
2. Mejoras en los procesos: se elimina tanta utilización del papel, la

comparativa de características y precios es más fácil, hay menores errores
humanos al automatizarse los procesos (Kajüter y Ruland, 2000). Los
procesos son más rápidos y ágiles (Hammer y Mangurian, 1987). El
tiempo invertido en diseño y desarrollo es menor, al igual que el tiempo
de respuesta. Estas mejoras en tiempos se pueden dedicar a impulsar la
gestión y reducir el personal (Baker, 2000).
3. Nuevas oportunidades de negocio: Surgen nuevos clientes y proveedores

en tiempo real (Reim, 1997). Este nuevo potencial de clientes y
proveedores no tiene barreras geográficas, sin coste de transporte en la
búsqueda, y sin bajas tarifas de intermediación (Stundza, 1999). Evans y
Wurster (1999) indican que esta eliminación de barreras aumenta el valor
y alcance de los marketplaces.
Los Mercados Electrónicos aportan una mayor información y de una forma

más completa, lo que contribuye a reducir los costes de búsqueda y los costes de
procesamiento de los acuerdos (Lucking-Reiley y Spulber, 2001).
45
Garicano y Kaplan (2000) estudian la reducción de los costes de transacción

en Mercados Electrónicos y la comparan con los mercados tradicionales en el sector
de la compra de automóviles.
Según Roberts y Mackay (1998) los Mercados Electrónicos facilitan el

intercambio de información, facilitan la reducción de costes, se mejoran las
comunicaciones, se reducen los riesgos e incertidumbres, y se comparten las
inversiones tecnológicas.
Figura 9. Fuentes de valor del Marketplace
• Agregación de la demanda de una empresa

Agregación de la • Agregar la demanda de varias empresas
• Precios en función del volumen
Demanda • Más información a la hora de negociar
• Contrato marco
• Integración de los flujos de información

Integración de la • Reducción de ciclos de compra y lotes mínimos de pedido
• Mejora del control de inventarios
Cadena de • Desintermediación de la cadena de suministro
Aprovisionamiento • Integración entre empresas
• Gestión de logística integrada
Agregación de • Contenido relacionado con transacciones

contenido
• Reducción de costes de transacción al automatizar la búsqueda de

proveedores, RFI,RFQ
Eficiencia de procesos • Ciclos de solicitud y aprobación
• Facturación y pago
• Acceso a más compradores y vendedores

• Mejora el acceso a la información
Eficiencia de Mercados • Establece relaciones a través de catálogos, RFQ y directorios de
empresas
• Facilita el cambio
Fuente: Elaboración propia a partir de Bakos (1991), Kaplan y Sawhney (2000), Dans (2002a)
En la figura 9 se indican las principales fuentes de valor de los marketplaces.
Aparte del valor obtenido al actuar en marketplaces, Bakos (1991) identifica 4

ventajas estratégicas de los Mercados Electrónicos, que son mencionadas a
continuación:
46
1. Para el comprador supone unos menores costes de búsqueda de

información. Para los proveedores supone también un ahorro de costes
de envío de la información a los clientes nuevos y potenciales.
2. Se producen externalidades de red (Shapiro y Katz, 1985) ya que los
beneficios de los integrantes aumentan exponencialmente según se
incorporar nuevos agentes
3. Los Mercados Electrónicos suponen una barrera a la salida a sus
participantes ya que la inversión en tecnología es alta y debe amortizarse.
Los costes de aprendizaje también son elevados lo que hace más difícil la
salida del mercado.
4. La creación de un Mercado Electrónico implica, en relación con el
apartado anterior, inversiones y necesidad de economías de escala.
Además de Bakos (1991), que indicaba que los Mercados Electrónicos actúan
como intermediarios entre compradores y vendedores reduciendo los costes de
búsqueda y coordinación, otros autores han estudiado las ventajas de los Mercados
Electrónicos, como Kaplan y Sawhney (2000), Dans (2002a) y Lee (1998). Éstos
identifican dichas ventajas como una mayor transparencia en el mercado gracias a la
información, la existencia de una compra agregada que permita negociar los precios
y que éstos sean más competitivos, que los precios sean dinámicos dependiendo del
mecanismo utilizado, la reducción de los costes de búsqueda, la reducción de tareas
administrativas, la reducción de tiempos en los procesos, la mejora de la
comunicación entre empresas, y por último la salida al mercado de excedentes de
stocks.
Para Aydin y Kavaklioglu (2011) ¨las empresas en mercados electrónicos

tienen más ventajas que las empresas tradicionales en términos de costes bajos,
inventarios nulos, conveniencia del producto, presentación y publicidad, servicio
ininterrumpido, conveniencia en el análisis del perfil del consumidor y
almacenamiento de la información, habilidad para ofrecer un rango de productos en
un periodo corto de tiempo a clientes en una zona geográfica amplia y flexibilidad
47
estructural y operacional de la empresa. Las empresas que son obligadas a utilizar

sus recursos de una forma más eficiente en entornos de crisis, si utilizan el e-
commerce como herramienta, es posible que compitan debido a una menor
inversión y costes fijos¨.
Para Dans (2002a) los compradores pueden localizar productos fácilmente, y

los vendedores ofrecen sus productos rápida y eficientemente. En esta situación, la
entrada en el mercado es libre, los precios son más ajustados, los costes de
búsqueda son nulos, y existe un alto número de vendedores y compradores. Esta
situación, según el modelo de Bertrand, supone que los vendedores no son capaces
de mantener los precios por encima de sus costes marginales, y por lo tanto, los
beneficios son próximos a cero.
Los compradores agregan la compra mediante la suma de pedidos pequeños,

y los vendedores ven que su mercado es más amplio sin una inversión comercial
equitativa (Philips y Meeker, 2000).
Para las grandes empresas, las ventajas son una eficiencia operativa, mejor
información acerca del gasto, una integración de los procesos y una reducción de
costes. Para las Pymes las ventajas más significativas son la presencia en Internet, el
acceso a un mayor número de clientes, un abanico más amplio de servicios ofertados
gracias al soporte del marketplace (Bakos, 1991 y 1997).
Para Malone, Yates y Benjamín (1989) la ventaja tiene un enfoque claro, el

ahorro de costes. Se reducen los costes de creación y distribución de productos o
servicios, se reducen los costes de coordinación entre los proveedores y
compradores, y por último, se reducen los costes de coordinación de los procesos
internos (Benjamín y Wigand, 1995).
Para Sculley y Woods (1999) se eliminan las ineficiencias al automatizarse los

procesos y al mantenerse la confidencialidad de la información.
48
La aceptación de los proveedores es crucial, ya que deben operar en los

mercados por convencimiento propio acerca de estas ventajas comentadas en este
apartado, y no operar en los Mercados Electrónicos por sentirse obligados a hacerlo
(Weiber y Krämer, 2001).
Por supuesto que también existen inconvenientes asociados a los Mercados

Electrónicos como la desaparición del contacto personal, reduciéndose el bienestar y
confianza inherente al trato personal (Bacheldor, 2000; Shin, 2003) y la aversión al
cambio o la alfabetización tecnológica (Weiber y Krämer, 2001), como ya se comentó
al comienzo del presente capítulo.
Ën los países desarrollados, las condiciones facilitadas juegan un papel

moderador crítico en la comprensión de la adopción del comercio electrónico actual,
especialmente cuando va unido al oportunismo tecnológico¨ (Datta, 2011). Para
Datta (2001) las condiciones son las expectativas sobre resultados, la influencia
social, y el oportunismo tecnológico. El oportunismo tecnológico juega un papel
crucial para comprender la adopción del comercio electrónico. La falta de
oportunismo tecnológico, por lo tanto, no favorece la implantación del comercio
electrónico.
Podemos concluir que para los compradores y vendedores existen varias

razones a favor de los Mercados Electrónicos (Kaplan y Sawhney, 2000; Lee 1998;
Malone, Yates y Benjamín, 1989; Sculley y Woods, 1999):
• Para los compradores:

 Mayores volúmenes negociados
 Un mejor cumplimiento interno de los contratos
 Menores precios de compra
 Menores costes de búsqueda, negociación y procesamiento
49
 Un acceso a los proveedores en tiempo real y a cualquier momento

del día los 365 días al año
 Un reparto de la inversión tecnológica
 Reducción de los costes de inventarios
 Menores costes de investigación
 Respuesta competitiva más amplia
 Transparencia en los precios y catálogos
 Costes menores con excedentes de productos y en compras
esporádicas
 Acceso a un cuerpo amplio de proveedores
• Para los vendedores:

 Mayores volúmenes contratados
 Acceso a mayor número de clientes
 Menores costes de venta
 Coste reducido cuando hay excesos de inventarios
 Menores costes y tiempos de venta
 Acceso a los clientes en tiempo real y a cualquier momento del día
los 365 días al año
 Gestión mejorada de los inventarios
 Mejor previsión de la demanda
 Altos costes de cambio para el comprador
 Reducción de la inversión tecnológica
 Respuesta competitiva ágil
I.5. Reflexiones finales sobre los Mercados Electrónicos
En este primer capítulo hemos analizado tanto el concepto de los Mercados

Electrónicos, partiendo de de la definición de la Organización de las Naciones Unidas
hasta llegar a la definición de Kollmann (2000), y de los distintos tipos de Mercados
50
Electrónicos existentes fruto de la revisión de la literatura clasificados en función del

tipo de transacción, según quiénes sean los propietarios del mercado, según el
mecanismo utilizado para la compra, según las características del mercado, y según
sean públicos o privados.
Después de analizar los conceptos y la tipología se ha procedido a analizar la

evolución tecnológica ocurrida hasta haber llegado al concepto del marketplace y las
ventajas de los Mercados Electrónicos, para finalmente detallar las fuentes de valor y
ventajas de los Mercados Electrónicos. Estas fuentes de valor deben suponer un
incentivo para aquellas empresas que todavía no operan en los Mercados
Electrónicos.
A partir de este punto, procedemos a revisar las distintas teorías que explican
el funcionamiento de los mismos. A pesar de que la teoría en la que la autora
desarrolla el presente trabajo es la Teoría de los Costes de Transacción, existen otras
que conjuntamente explican la naturaleza de los Mercados Electrónicos.
Comenzaremos el Capítulo II analizando los Mercados Electrónicos desde el punto de
vista de la Teoría de la Cadena de Valor, la Teoría de los recursos y Capacidades, la
Teoría de la Innovación, la Teoría de las Redes Estratégicas, y finalmente la Teoría de
los Costes de Transacción.
Posteriormente se realizará una clasificación de estudios fruto de la revisión

de la literatura en función del método propuesto por Kauffman y Walden (2001).
Ésta será la aportación fundamental de esta parte más teórica.
51
52
II. Fundamentos Teóricos de los Mercados
Electrónicos
En este segundo capítulo se va a realizar, en primer lugar, un estudio de las

distintas teorías económicas más contrastadas dentro del marco de los Mercados
Electrónicos. Una teoría por si sola no explica el funcionamiento de los Mercados
Electrónicos, sino que son varias teorías las que justifican la existencia de los mismos
y nos ayudan a entender las fuentes de valor de los mercados. Encontrar esa fuente
de valor permite la supervivencia de un modelo de negocio. También se revisarán los
principales estudios clasificados en función del método propuesto por Kauffman y
Walden (2001).
Como ya se mencionó en el capítulo anterior, existe una relación directa

entre Mercados Electrónicos y valor aportado por las tecnologías. Las nuevas
tecnologías son clave para el proceso de creación de valor (Porter y Millar, 1985).
53
II. Fundamentos teóricos de los Mercados Electrónicos
Malone et al. (1987) introducen las bases teóricas de los Mercados

Electrónicos al afirmar que las nuevas tecnologías reducen los tiempos y costes de
intercambiar y procesar información. Estas reducciones de tiempos y costes influyen
en los costes de transacción (Clemons y Kimbrough, 1986; Clemons y Row, 1992;
Malone, 1985; y Ciborra, 1985), y han modificado el flujo de información y de
productos a través de sus cadenas de valor (Porter y Millar, 1985; Sampler, 1998) y
esto permite externalizar actividades por la reducción de los costes de transacción
(Lucking-Reiley y Spulber, 2001).
Los Mercados Electrónicos están orientados hacia las transacciones

(Balakrishnan, Kumara y Sundaresan, 1999) y utilizan redes para realizar dichas
transacciones (Dutta y Segev, 1999). Este ahorro en costes de transacción será más
alto cuanta más alta sea la capacidad de esos bienes de moverse electrónicamente
(Shapiro y Varian, 1999).
La mayoría de los autores destacan la reducción de los costes de transacción

(Malone et al., 1987), mayor eficiencia en las transacciones (Srinivasan, Kekre y
Mukhopadhyay, 1994; Lee y Clark, 1996b), menores costes de búsqueda para el
comprador (Bakos 1991,1997; Garicano y Kaplan, 2000), aumento de la competencia
entre los distintos proveedores y la consiguiente reducción de precios al acceder a
esa información comparativa fácilmente (Brynjolfsson y Smith y Hu, 2003; Bakos
1991, 1997; Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer y Wood, 1997; Barua,
Ravindran y Whinston, 1997).
Stiglitz (1989), Bakos (1997), Reinganum (1979) y Shilony (1977) analizaron

que unos costes altos de búsqueda posicionan a los vendedores en una situación de
obtener rentas monopolísticas en los mercados.
Los Mercados Electrónicos han creado una nueva forma de competir que
supone nuevas fuentes de beneficio ya que se modifican las características de los
54
bienes susceptibles de ser intercambiados, proliferan los negocios basados en

la creación de Mercados Electrónicos (Garcia, Georgantzis, Pereira y Pernias-Cerrillo,
2004; Smith, Bailey y Brynjolfsson, 2000; Shaw, 1999) y surgen nuevas áreas de
investigación (Barua y Whinston, 1998; Kauffman y Walden, 2001; Brynjolfsson y
Kahin, 2000).
En los Mercados Electrónicos se crea, por un lado, grupos de proveedores y

compradores que intercambian información, realizan transacciones y acuerdos
(Hagel y Armstrong, 1997), y por otro lado se producen desintegraciones y
desintermediaciones evitando así costes de manipulación, transporte, almacenaje,
etc (Shapiro y Varian, 1999).
Evans y Wurster (1999) centran sus estudios en la riqueza y alcance de la

información generada. Por alcance entendemos el número de usuarios y empresas a
las que se puede acceder gracias a Internet, y por riqueza entendemos la precisión y
cantidad de información que podemos obtener en los Mercados Electrónicos.
Bakos y Brynjolfsson (1993) analizaron por un lado el comportamiento de los

consumidores cuando existen menores costes de búsqueda en los Mercados
Electrónicos, y por otro lado por qué en dichos mercados se negocia con un número
limitado de proveedores.
A continuación, se revisan las principales teorías económicas relacionadas

con los Mercados Electrónicos para después realizar una extensa revisión de la
literatura de los Mercados Electrónicos.
II.1. Teorías económicas de los Mercados Electrónicos
Aunque la teoría de los costes de transacción será la teoría principal para

estudiar el comportamiento de los Mercados Electrónicos, como se verá más
55
adelante, existen otras teorías utilizadas para justificar el funcionamiento de los

Mercados Electrónicos (Kauffman, March y Wood, 1999; Brynjolfsson y Kahin, 2000;
Barua y Whinston, 1998).
Los estudios relacionados con los Mercados Electrónicos deben analizarse

desde el punto de vista de las teorías tradicionales, ya que han sido más analizadas y
revisadas. Una de las más utilizadas es la de la innovación tecnológica que explica en
gran medida el comportamiento de los mercados en el contexto de Internet (Bakos y
Kemeter, 1992).
La masiva utilización de los modelos teóricos tradicionales se debe en parte al

rigor, análisis y contrastación de los estudios, y en parte también a que ningún
modelo alternativo se ha impuesto y ha servido como base de nuevos estudios sobre
los Mercados Electrónicos.
También se suelen analizar los Mercados Electrónicos bajo una perspectiva

de la estrategia y la dirección de empresas, de los recursos y capacidades, costes de
transacción y redes estratégicas (Amit y Zott, 2001).
Pero lo cierto es que los Mercados Electrónicos crecieron sin una sólida base
teórica. Precisamente, y gracias de nuevo a la información difundida por internet, los
trabajos sobre Mercados Electrónicos han proliferado en los últimos años. Como
base para la recopilación de estudios y una posterior ampliación se ha partido de los
estudios de distintos autores que realizan distintas revisiones literarias e incluyen las
publicaciones principales y relevantes. Estos artículos iniciales han sido Amit y Zott
(2001), Tonegawa (2002), Kauffman y Walden (2001), Laplaca (2013) y Gil (2006).
En los siguientes apartados se analizan las teorías económicas relacionadas

con los Mercados Electrónicos.
56
II.1.1. Teoría de la Cadena de Valor
Según la Teoría de la Cadena de Valor, las empresas deben

preguntarse acerca de las actividades que deben realizar internamente, y
cuáles son las actividades que realmente añaden valor a sus productos y
generan una ventaja competitiva (Porter, 1985).
En el ámbito de los Mercados Electrónicos deben analizarse las

actividades críticas que son aquellas en las que se deben producir unos
menores costes de transacción. También debe analizarse el nuevo valor
aportado gracias al mayor volumen de intercambio de información (Porter,
1985).
El valor se mide como: ¨ la cantidad que un comprador está dispuesto

a pagar por lo que recibe de una empresa¨ según Porter (1985). Una empresa
por lo tanto, será rentable si el valor de los bienes entregados supera los
costes asociados de ofrecer dichos bienes.
En la figura 10 se muestra la cadena de valor de Porter. En ella se

diferencian las actividades críticas (que aquellas donde la empresa debe
esforzarse y controlarlas), y las de soporte que son susceptibles de
subcontratación ya que no son tan importantes a la hora de generar valor. La
generación de valor en cada actividad depende de cómo la empresa sea
capaz de diferenciarse en esa fase, entendiendo por diferenciación la
habilidad para producir con unos menores costes o dando una mejor calidad
o servicio.
La diferenciación gracias a los intercambios de información obtenidos

a través de los Mercados Electrónicos (Koo, Koh y Nam, 2004) y a la reducción
de tiempos y a que se pueden compartir actividades (Porter, 1985) genera
valor.
57
En los mercados Electrónicos, como los bienes más susceptibles de ser

intercambiados son los bienes de información (Shapiro y Varian, 1999), la
cadena de valor de Porter puede sufrir alguna modificación, ya que ésta está
pensada para bienes más tradicionales (Rayport y Sviokla, 1995; Stabell y
Fjeldstad, 1998).
Figura 10. Cadena de Valor de Porter

Actividades de
Soporte
Actividades Críticas
Fuente: Porter (1985)
Los Mercados Electrónicos crean valor gracias a la mejor gestión de

una mayor información a un menor coste de transacción. Para Porter (2001)
los Mercados no son un valor en sí mismo, pero permiten aumentar el valor
en cada fase o actividad de la cadena.
Además, también se genera valor al existir la posibilidad de combinar

productos físicos y digitales, y al existir nuevas formas de realizar
transacciones, cambiando así las relaciones entre todos los miembros de la
cadena de valor (Porter, 2001).
58
II.1.2. Teoría de los Recursos y Capacidades
La empresa, analizada desde la teoría de los recursos y capacidades,

es un conjunto de recursos y capacidades, que combinados en la forma
adecuada conducen a la generación de valor (Barney, 1991; Amit y
Schoemaker, 1993; Penrose, 1959; Peteraf, 1993) y contribuyen al desarrollo
y expansión empresarial (Teece, 2010).
Esa generación de valor gracias a la combinaciones de recursos y

capacidades debe superar el valor creado por la combinación de recursos y
capacidades de las empresas competidoras (Barney, 1997).
Para Teece, Pisano y Shuen (1997) se precisan unas capacidades

iniciales que posteriormente deben desarrollarse, dando lugar así a la teoría
de las capacidades dinámicas. Para estos autores, la gestión de las
capacidades dinámicas permite aprovechar las rentas según Schumpeter
(1934).
Koch (2010) establece que existen dos capacidades dinámicas que no

están presentes en mercados electrónicos que fracasan, y son la alerta
empresarial y la agilidad y orientación hacia el consumidor.
Las capacidades dinámicas está relacionadas con los procesos de

gestión, como por ejemplo la integración y coordinación (Eisenhardt y Martín,
2000) o con el aprendizaje a la hora de tomar decisiones estratégicas, de
generar Know-how, de intercambiar capacidades y de desarrollar alianzas
(Lei, Hitt y Bettis, 1996).
Dentro del contexto de las capacidades dinámicas y de la

jerarquización de capacidades Liu, Ke, Wei y Hua (2013) señalan que las
capacidades absortivas y la agilidad de la cadena de suministro condicionan la
59
forma en que influyen las capacidades tecnológicas en el resultado

organizacional.
Wang, Mao y Archer (2012) establecen que existen ciertas

capacidades que las organizaciones deben tener como por ejemplo la
capacidad para dar servicios, las capacidades relacionadas con los recursos
humanos y la capacidad de tener una orientación empresarial. El conjunto de
estas tres habilidades influye en el resultado organizacional.
Para Ruiz (2010) las capacidades tecnológicas fomentan las relaciones

que existen entre la orientación hacia la calidad y el resultado, y entre la
orientación hacia la reducción de costes y el resultado organizacional.
Como inconveniente se debería resaltar la facilidad con la que se

puede copiar el valor de los recursos y capacidades basados en la información
en los Mercados Electrónicos. Se deberían crear barreras de salida que
impidan el movimiento de clientes de un mercado a otro. Además, estamos
hablando de Mercados Electrónicos donde se producen alianzas, por lo tanto
la protección de estos recursos y capacidades es más complicada.
II.1.3. Teoría de la Innovación
Schumpeter (1934) fue el impulsor de esta teoría que defiende que la

creación de valor se produce por la innovación y el cambio tecnológico, ya
que éstos generan desequilibrios entre los competidores de un sector. La
innovación genera valor, y la tecnología permite realizar una nueva
combinación de recursos y capacidades. Cuando los cambios tecnológicos se
producen, aparecen las rentas de Schumpeter (1942) asociadas a las nuevas
oportunidades de negocio que incluyen también riesgos e incertidumbres.
Este proceso de destrucción creativa finaliza cuando el cambio ya está
totalmente implantado en un sector.
60
Varios han sido los estudios que han analizado esta teoría en los
Mercados Electrónicos (Lyytinen y Rose, 2003), y las consecuencias de la
innovación y su relación con las estrategias de crecimiento (Hitt y Ireland,
2000).
Shih (2012) concluyó que los efectos de la innovación llevada a cabo

por los primeros adoptantes de innovación se centran en la naturaleza de las
innovaciones, mientras que los efectos de la innovación llevada a cabo por los
adoptantes posteriores se centran en ciertas mejoras prácticas de esas
primeras innovaciones.
Reinhardt y Gurtner (2014) establecen una tipología de clientes en

función de si las innovaciones son disruptivas o sostenibles. Los clientes de
innovaciones disruptivas son más conocedores de los productos que los
clientes de innovaciones sostenibles, así que el desarrollo de los mismos y las
estrategias de marketing deben centrarse en ese tipo de innovación.
En los Mercados Electrónicos muchos inversores utilizaron ese

concepto de rentas para poner en marcha negocios que finalmente no fueron
tan rentables. La razón es que esta teoría por sí sola no explica totalmente el
fundamento de los Mercados Electrónicos.
II.1.4. Teoría de las Redes Estratégicas
Esta teoría analiza la creación de valor gracias a las redes generadas

entre empresas para competir mejor en el mercado. La Teoría de Redes
Estratégicas fue desarrollada por Gulati, Nohria y Zaheer (2000) y analiza las
relaciones entre los participantes de un mercado y su importancia en el
resultado como son las joint ventures, alianzas estratégicas, relaciones
contractuales duraderas, etc.
61
La teoría de redes estratégicas es clave a la hora de explicar el

funcionamiento de los Mercados Electrónicos ya que centra su análisis en las
relaciones y el valor generado por las comunicaciones entre empresas, y
entre una empresa con sus proveedores y clientes (Prahalad y Ramaswamy,
2000; Shapiro y Varian, 1999).
Las redes combinan las capacidades de múltiples compañías a la hora

de producir y entregar productos y servicios que ninguna de ellas podría
realizar de una forma tan económica por su cuenta (Kauffman, Li y Van Heck,
2010).
Granovetter (1973) analizó una relación positiva entre tamaño y

heterogeneidad de una red y el intercambio de información entre los
participantes. Afuah (2000) estudia los recursos y capacidades
intercambiados con clientes y proveedores a través de redes estratégicas. Las
redes estratégicas permiten compartir riesgos y obtener economías de escala
(Katz y Shapiro, 1985; Shapiro y Varian, 1999), mejoran la eficiencia en las
transacciones y la coordinación entre empresas, permiten el acceso a
mercados, información y tecnología (Gulati et al., 2000), permiten acceder al
mercado más rápidamente (Kogut, 2000), y facilitan el intercambio de
conocimiento y Know-how (Anand y Khanna, 2000; Dyer y Singh, 1998).
Al-Weshah, Al-Hyari, Abu-Elsamen y Al-Nsour (2011) demostraron que

existe una relación directa entre el uso de redes estratégicas electrónicas y el
aumento de la cuota de mercado de las empresas.
Pese al intento fallido de estas teorías a la hora de explicar

completamente el funcionamiento de los Mercados electrónicos, existe una
teoría que merece un desarrollo más profundo, la Teoría de los Costes de
Transacción, ya que esta Teoría de los Costes de Transacción ha sido la más
62
importante a la hora de explicar el funcionamiento de los Mercados

Electrónicos, y es en ella precisamente donde centraremos nuestro análisis.
II.1.5. Teoría de los Costes de Transacción
Los costes de transacción son costes en los que incurre una empresa
cuando realiza una transacción, y son costes adicionales al precio. En estos
costes de transacción podemos incluir los costes asociados a la búsqueda de
varios proveedores, la búsqueda y negociación de precios, la inspección de
artículos, la negociación de condiciones y contratos, los costes de
desplazamiento, los costes de procesamiento de la documentación y los
costes de gestión de inventarios (Lucking-Reiley y Spulberg, 2001).
Como ya se ha introducido en el Capítulo I, los costes de transacción

son menores en los Mercados Electrónicos y por esta razón la existencia de
los mismos se ha explicado fundamentalmente bajo este enfoque teórico. Los
defensores de esta afirmación son varios como por ejemplo (Bakos, 1991;
Ciborra, 1985; Malone, 1985; Clemons y Kimbrough, 1986, Kulkarni y Heriot,
1999). En estos mercados los costes de búsqueda son menores, así es que se
han modificado las formas de realizar transacciones por los ahorros que se
producen.
Coase (1937) analizó las razones de las empresas a la hora de salir al

mercado o de realizar las actividades internamente y definió los costes de
transacción como ineficiencias del mercado. Las empresas realizan
internamente algunas actividades mientras que otras son externalizadas. Los
costes de transacción hay que incluirlos en los costes totales de una empresa
cuando se toma la decisión de salir al mercado para realizar esa transacción.
Williamson (1975) continuó con el trabajo de Coase (1937) y agrupó

los costes de transacción o fuentes de ineficiencia de las empresas en:
63
complejidad, oportunismo, incertidumbre, y asimetrías de información o

existencia de grupos reducidos de participantes en una transacción.
Estas asimetrías de información se pueden solventar con la creación

de redes sociales en los mercados. Cuando en el proceso de las transacciones
no se puede controlar el comportamiento de los participantes, el control
social por parte de los usuarios resulta eficaz (Ouchi, 1979).
Para Williamson (1975) los costes de transacción se deben a la

racionalidad limitada y el comportamiento oportunista de los participantes en
los mercados. Eso unido a la incertidumbre del entorno y a la imposibilidad
de acceder a múltiples ofertas de proveedores quedándose ese número
bastante reducido, dificulta la libre competencia en un mercado,
favoreciendo así el comportamiento interno de integración vertical de las
actividades.
El tamaño de la organización, por tanto, viene dado por el grado en

que las empresas ahorran costes cuando una transacción se hace dentro de
una empresa, y por la eficiencia del mercado cuando la transacción se hace
fuera (Williamson, 1987).
Según Wiliamson (2010) todas las teorías progresan de informales a

formales. La teoría de los costes de transacción evolucionó de una fase
informal (alrededor de 1930) a preformal (alrededor de 1970); de preformal a
teoría semiformal (alrededor de 1980); y de semiformal a teoría formal a
partir de 1980.
Dentro del análisis de los costes de transacción hemos de clarificar

que existen diferentes tipologías de costes de transacción.
64
En primer lugar Williamson (1979) clasifica los costes de transacción

en función de si se producen antes de realizar el contrato (ex ante) como el
diseño, negociación y cierre del contrato; o una vez firmado el mismo (ex
post) como la facturación y entrega, cobro, garantías, servicio post-venta y
costes de vigilancia.
Gil (2006) realizó una clasificación de los costes a partir de la revisión

de la literatura. Esta clasificación de los costes de transacción mejorada se
detalla en la tabla 2.
Tabla 2. Tipos de Costes de Transacción
AUTORES TIPOS
Costes Ex Ante
Williamson (1979)
Costes Ex Post
Costes de obtención de información
Malone et al. (1987) Costes de negociación de contratos
Costes de protección
Costes operativos
Gurbaxani y Whang (1991)
Costes contractuales
Costes de coordinación
Milgrom y Roberts (1992)
Costes de motivación
Costes de recogida de información
Lee y Clark (1996b) Costes de realización del contrato
Costes de cierre de la transacción
Costes de búsqueda
Costes de información
Costes de negociación
Berthon, Ewing, Pitt y Naudé (2003)
Costes de decisión
Costes de revisión de condiciones
Costes de discrepancias
Fuente: Gil (2006)
Para Malone, Yates y Benjamín (1987) los costes se clasifican en

función de las fases de la transacción y son: costes de obtener la información,
coste de negociar los contratos, y costes de protección contra el
oportunismo.
Según Gurbaxani y Whang (1991) los costes se clasifican en costes

operativos y contractuales. Los costes operativos son los costes de búsqueda,
65
transporte, posesión y comunicación, mientras que los costes contractuales

son los costes de redacción de los contratos y de vigilancia del cumplimiento
de los mismos.
Milgrom y Roberts (1992) clasificaron los costes de transacción en

costes de coordinación y costes de motivación. Esta clasificación también fue
estudiada por Garicano y Kaplan (2000). Para estos autores los costes de
coordinación son costes de búsqueda de compradores y vendedores, de
búsqueda de productos y precios, son costes de procesamiento de los
contratos (establecer las condiciones de los acuerdos), costes de
comunicación y costes de ubicación física y temporal. Los costes de
motivación son costes de tomar una decisión (analizar ofertas y condiciones)
y costes de control necesarios para controlar que el contrato se ejecuta según
lo acordado.
Lee y Clark (1996b) clasificaron los costes de transacción en costes de

recogida de información, de realización del contrato, y de cierre de las
transacciones o de realización del intercambio.
Para Berthon et al. (2003) los costes se dividen en costes de búsqueda

(proveedores-clientes, productos y precios), costes de información (de
productos, de la empresa y su situación), costes de negociación (para
conseguir un mejor precio), costes de decisión (con cuadros comparativos
que ayudan en la toma de decisiones), costes de revisión de condiciones (la
revisión se hace en tiempo real y es más rápida), y costes de discrepancias
(opiniones y foros donde se exponen los problemas y quejas para poder
adelantarse a los problemas).
Los Mercados Electrónicos permiten reducir los costes de transacción.

De esta manera se justifica la existencia de dichos mercados como
transacciones que han sido externalizadas fuera de la empresa debido a que
66
el coste marginal de una nueva transacción es menor en el Mercado

Electrónico que dentro de la empresa (Coase, 1937). Los Mercados
Electrónicos han supuesto cambios tecnológicos que generan rentas e
innovaciones disruptivas (Schumpeter, 1942), y estos cambios se producen a
un ritmo rápido (Lyytinen y Rose, 2003), y afectan tanto al contenido de las
transacciones como a la forma en la que se realizan las transacciones
(Rayport y Sviokla, 1995).
Las empresas que fundamentalmente trabajan con información, son

las primeras beneficiadas del ahorro derivado de los menores costes de
transacción. En un entorno de Mercados Electrónicos deberíamos
plantearnos por qué las empresas realizan transacciones que de otra manera
podrían contratar en el mercado (Coase, 1937).
Las transacciones se producen por comportamientos oportunistas y

por situaciones de racionalidad limitada de las empresas en contextos
inciertos y con asimetrías de información. Los Mercados Electrónicos
permiten una mejor organización de la empresa bajo ese contexto generando
valor (Williamson, 1975). Y en estudios posteriores (Wiliamson, 1979 y 1987)
el mismo autor identificó la reputación, confianza y experiencia como fuente
de reducción de costes de transacción, y generadores de valor para la
empresa.
Por supuesto, existen autores que defienden que la generación de

valor en los Mercados Electrónicos no viene dada únicamente por la
reducción de los costes de transacción, sino que habría que tener en cuenta
el valor aportado por la innovación o la combinación de recursos y
capacidades (Ghoshal y Moran, 1996). También se ha criticado que la
reducción de los costes de transacción se produce a nivel individual de
empresa, sin tener en cuenta que las empresas están interconectadas,
existen redes estratégicas y costes comunes que también se ven reducidos en
67
conjunto (Zajac y Olsen, 1993; Poppo y Zenger, 1998). Lacity, Willcocks y Khan
(2011) determinan que solo el 49% de los resultados empíricos acerca de la
subcontratación de tecnologías de la información se soportan bajo la lógica
de los costes de transacción.
A medida que los costes de transacción se reducen gracias a los

Mercados Electrónicos, las empresas externalizan actividades, reducen su
tamaño colaborando con redes externas y reduciendo su burocracia interna.
Pero este proceso es viable para transacciones sencillas. En este tipo de
empresas las relaciones entre empresas son fundamentales (Zaheer y Zaheer,
1997). Estas redes permiten identificar y evaluar capacidades, recursos, y se
obtiene información a través de los vínculos establecidos en dichas redes
(Gulati et al., 2000).
La empresa que compra en internet no va a aprender solamente de su

propio proceso de compra sino que va a aprender del proceso ajeno. Los
efectos de una mala reputación en el Mercado Electrónico son mayores, ya
que se amplía este comportamiento oportunista a todos los miembros del
Mercado Electrónico y a un ritmo más rápido gracias a las redes (Williamson,
1988; Kulkarni y Heriot, 1999).
Los ahorros derivados de los menores costes de transacción explican y

justifican ciertas decisiones organizacionales y el resultado organizacional
(Crook, Combs y Ketchen, 2013).
Los costes de transacción reducidos son en sí mismos una barrera de

entrada, en contextos de rápida expansión, a determinadas innovaciones, y
además existen beneficios de compartir riesgos derivados de la separación
geográfica (Jack y Suri, 2014).
68
En el siguiente apartado, se revisan los principales estudios que

analizan los Mercados Electrónicos para contrastar las distintas teorías
económicas.
II.2. La investigación en Mercados Electrónicos
En este apartado se incluye una recopilación de los estudios relacionados con

los Mercados Electrónicos, para así determinar el enfoque teórico y las variables más
utilizadas en el área.
Kauffman y Walden (2001), Kalakota y Whinston (1996) y Zwas (1996 y 1999)

establecieron una clasificación de los estudios de los Mercados Electrónicos desde
una perspectiva microeconómica hasta una visión macroeconómica, en 5 niveles. La
tecnología permite crear nuevos productos, nuevos procesos, dentro de una
empresa o de un sector o mercado, y de forma agregada afecta a nivel
macroeconómico:
1. Estudios relacionados sobre tecnologías y Mercados Electrónicos. Son

tecnologías utilizada por organizaciones y consumidores, y cómo éstas
mejoran la productividad
2. Estudios sobre productos y Mercados Electrónicos
3. Estudios sobre procesos de negocio y Mercados Electrónicos
4. Estudios que analizan el impacto de los Mercados Electrónicos en las
organizaciones y los mercados. Los consumidores actúan como receptores de
valor mientras que las organizaciones son generadoras de valor. Los
Mercados Electrónicos mejoran la calidad de vida (Brynfjolffson et al., 2003)
5. Estudios sobre el impacto de los Mercados Electrónicos en variables
macroeconómicas
69
En la siguiente tabla (tabla 3) se relacionan los 5 niveles a partir de los cuales

vamos a clasificar los estudios y su relación con las principales teorías económicas,
según Kauffman y Walden (2001).
Tabla 3. Niveles de análisis y principales Teorías Económicas
NIVEL TEORÍAS ECONÓMICAS

Tecnología Teoría de los bienes públicos
Eficiencia de los precios
Negociación
Externalidades de red
Teoría de juegos
Estándares
Productos Bienes de información
Costes de cambio
Economías de escala
Teorías de precios
Agrupación
Procesos Teorías de compras
Diseño de productos
Economías de escala
Teorías de juegos
Análisis coste-beneficio
Mercados y Organizaciones Teoría de subastas
Competencia perfecta
Estructura óptima de mercado
Costes de transacción
Intermediación
Organización industrial
Variables macroeconómicas Teoría de impuestos
Bienes públicos
Políticas monetarias
Economía del trabajo
Fuente: Kauffman y Walden (2001), Kalakota y Whinston (1996) y Zwas (1999)
En los siguientes apartados, se resumen los principales estudios clasificados

según el criterio de Kauffman y Walden (2001), es decir, en función de las 5 variables
mencionadas en la tabla 3 que, para su mejor comprensión, se representan
gráficamente en la figura 11.
70
Figura 11. Modelo Conceptual de desarrollo de los Mercados Electrónicos
VARIABLES MACROECONÓMICAS
MERCADOS
DESAGREGADO
PRODUCTOS PROCESOS
TECNOLOGÍA
EMPRESAS CONSUMIDORES
VALUE MAKERS VALUE TAKERS
Fuente: Elaboración propia a partir de Kauffman y Walden (2001)
II.2.1. Estudios sobre Tecnologías y Mercados Electrónicos
Comenzamos con la primera variable según la clasificación de estudios

de Kauffman y Walden (2001). La mayoría de los estudios sobre Tecnologías y
Mercados Electrónicos centra su análisis en la tecnología y la productividad,
en la tecnología y la ventaja competitiva, en los precios para poder acceder a
Internet, en los costes de búsqueda, en los agentes de software inteligentes y
en los estándares universales.
II.2.1.1 Estudios sobre Tecnología y resultado organizacional
Varios autores han analizado la relación entre cambios tecnológicos y

productividad (Solow, 1987; Brynjolfsson y Yang, 1996; Brynjolfsson y Hitt,
1996, 1997, 2003; Berndt y Morrison, 1995; McAfee, 2000; Goss, 2001;
Jorgenson y Stiroh, 1995; Dans, 2002b; López-Sánchez et al. 2006; Prasad y
Harker, 1997; Greenan y Mairesse, 1996).
71
Los tres siguientes grupos de autores (Solow, 1987; Berndt y

Morrrison, 1995; Brynjolfsson y Yang, 1996) llegaban a conclusiones basadas
en la paradoja de la productividad introducida por Solow (1987) que indicaba
que inversiones en tecnologías no iban acompañadas de una mayor
productividad del factor trabajo.
Para resolver por completo esta paradoja, es necesario aislar

completamente los cambios tecnológicos de otros factores que pueden influir
en el aumento de productividad. Otra limitación de estos avances es la
observada por McAfee (2002) que analiza el periodo transcurrido entre que
se realiza la inversión en tecnología hasta que se recupera, es decir, su
payback incluye unos costes de ajuste que influyen en un retorno de la
inversión a corto plazo menor a lo esperado. Cuando el retorno de la
inversión evaluado a largo plazo aumenta, es difícil concretar si se debe al
efecto aprendizaje o a los cambios exógenos producidos en el mercado.
En la tabla 4 se detallan los principales estudios en esta área.
Tabla 4. Estudios relevantes sobre tecnología y resultados
AUTORES TEMA DE ESTUDIO METODOLOGÍA

Solow (1987) Las inversiones en tecnologías no van Realiza una descripción de la
acompañadas de una mayor desindustrialización de la economía
productividad del factor trabajo. norteamericana a favor del sector
servicios. Utiliza fuentes de información
primarias macroeconómicas.
Brynjolfsson La paradoja de la productividad Analizan componentes del gasto en
y Hitt (1996) desaparece en 1991 al analizar la sistemas de información en 367 grandes
productividad de todos los factores empresas desde 1987-1991 a través de 5
productivos y no solo el factor trabajo, al encuestas anuales.
considerar la productividad sobre el
valor añadido y no sobre el output.
Valoraron la función de la productividad
a lo largo de 4 años para incluir las
economías de la curva de aprendizaje.
Prasad y Aplican este estudio al sector bancario y Utilizan una función de producción de
Harker demuestran incrementos en la Cobb-Douglas para analizar el resultado
(1997) productividad derivados de la de las inversiones tecnológicas en la
introducción de tecnologías de la productivad con datos obtenidos del
72
información. gasto en tecnologías de información en

47 bancos desde 1993-1995 del Financial
Institutions Center en la Wharton School
McAfee Analiza la reducción del tiempo de Analiza el caso de United Computer
(2002) ejecución y errores en las tareas por el mediante un diseño de series de tiempo
uso de Internet. (analiza 25 días durante 15 meses).
Goss (2001) Existen mejoras de productividad desde Utilizan una function de producción
un 0.03% anual hasta un 0.52% Cobb–Douglas con datos obtenidos desde
dependiendo del sector por la 1988 hasta 1999 en la U.S. Bureau of
introducción de tecnologías. Labor StatisTICs.
Litan y Rivlin Observan aumentos de productividad Analizan artículos académicos sobre 8
(2001) laboral que oscilan entre 0.2% y 0.4% sectores que suman el 80% del PIB de
gracias al uso de Internet a marca. USA.
Evidencian ahorro en costes y eficiencia
en la gestión.
Panteli El email es uno de los servicios más Utilizan un análisis textual y
(2002) utilizados con la aparición de los deconstructivo. Analizaron emails
Mercados Electrónicos frente al teléfono. distribuidos por dos departamentos
Su eficacia es alta. académicos durante 6 meses. Los emails,
como medios de comunicación acentúan
más que minimizan las diferencias
jerárquicas.
Fuente: Elaboración propia a partir de Standing, Standing y Love (2010), Kauffman y Walden (2001) y Gil (2006)
II.2.1.2 Estudios sobre Tecnología y Ventaja Competitiva
Para varios autores la empresa es una mezcla de recursos, tecnología

y estructura organizativa (Barney, 1991). De la combinación de esos tres
conceptos se obtienen recursos y capacidades únicas (Teece, Pisano y Shuen,
1997; Barney, 1991; Mata, Fuerst y Barney, 1995).
La tecnología por sí sola no es una fuente de ventaja competitiva

(Mata et al., 1995), pero si se combina con otros recursos críticos, entonces
es una ventaja competitiva sostenible en el tiempo (Clemons y Row, 1991).
Las empresas que desarrollan activos basados en innovaciones

tecnológicas pueden mantener una ventaja competitiva y así obtener
beneficios derivados de esas ventajas (Teece, 1987).
73
En la tabla 5 se recoge una recopilación de estudios relevantes sobre

la relación existente entre Mercados Electrónicos y la generación de ventaja
competitiva.
Tabla 5. Estudios relevantes sobre Mercados Electrónicos y ventaja competitiva

Teece (1987) Con recursos adecuados se Análiza de casos como CAT scanner, RC
aprovechan las ventajas de las cola, Xerox, Comet I y Bowmar, que fueron
tecnologías. empresas innovadoras fracasadas. Las
empresas que tienen capacidades y
recursos y se adaptan, tienen éxito como
por ejemplo IBM, Kodak, Seiko y DEC.
Bakos (1991) La ventaja competitiva depende de Estudio descriptivo sobre mercados
la cantidad invertida, de los costes electrónicos y sus características. No se
de cambio, y de las externalidades presenta ningún modelo. Estudio
de red. conceptual.
Clemons y Row La inversión genera ventaja Estudio descriptivo sobre asignación de
(1991) competitiva sostenible si se recursos y estrategias. No presentan
mejoran los procesos. modelo. Exponen ejemplos de empresas.
Estudio conceptual.
Kogut y Zander Las capacidades y recursos Estudio descriptivo sobre la paradoja de la
(1992) tecnológicos son fuentes de ventaja réplica. Estudio conceptual. Analizan cómo
competitiva. Las empresas las empresas pueden crear conocimiento a
aprenden nuevas habilidades partir de la revisión bibliográfica.
combinando sus capacidades
actuales.
Leonard-Barton Las capacidades facilitan ventajas Analiza las experiencias de directivos y
(1992) competitivas. empleados de la empresa Chaparral Steel
en relación a las capacidades y estrategia.
Bower y Las tecnologías de mejora permiten Analizan casos como IBM, Xerox, Sony,
Christensen crecer a c/p y las tecnologías Seagate, Conner y Quantum, y la existencia
(1995) disruptivas permiten crecer a l/p. de tecnologías disruptivas.
Mata, Fuerst y La tecnología se puede imitar, pero Analizan el caso de Walmart, K-Mart,
Barney (1995) imitar el Know-How para gestionar Caterpillar para establecer un modelo de
la tecnología es más difícil. Las ventaja competitiva basado en los recursos.
habilidades directivas tecnológicas
son fuente de ventaja competitiva
sostenible.
Chesbrourgh y La centralización de las Utilizan el método del caso con la compañía
Teece (1996) innovaciones depende de si la IBM.
innovación es local o global.
Porter (1996) Invertir en tecnología, mejora las Utiliza el método del caso con la compañía
capacidades de una organización, Southwest Airline.
éstas son difíciles de imitar y son
fuentes de ventaja competitiva.
Teece, Pisano y Desarrollar tecnología hace que la Analizan 4 paradigmas de estrategia desde
Shuen (1997) diferenciación sea sostenible en el la revisión bibliográfica (las fuerzas
tiempo. competitivas, el conflicto estratégico, las
perspectivas basadas en los recursos, y las
capacidades dinámicas.
74
Duliba, Los sistemas de reservas de vuelos Utilizan datos de aerolíneas obtenidos de

Kauffman y mejoran las ventajas del sector de I.P. Sharp electronic airline database que
Lucas (2001) aerolíneas. aporta información sobre operaciones y
finanzas de las aerolíneas.
Cavusoglu, Inversiones en tecnología asociadas Se analizaron 66 anuncios sobre brechas de

Mishra y con la seguridad de internet, seguridad en el periodo 1996–2001 a través
Raghunathan mejoran la imagen y valoración de de portales tecnológicos como Lexis/Nexis,
(2004) una empresa, siendo éstas una CNET y ZDNET.
ventaja competitiva.
Ruiz (2010) Las capacidades tecnológicas Utiliza una muestra de 253 empresas
moderan la relación positiva entre españolas del sector de tecnología de las
estrategias competitivas y resultado comunicaciones e información.
organizacional.
II.2.1.3 Estudios sobre el valor generado por las inversiones en tecnología
El VAN 21 se utiliza para calcular el valor obtenido por las inversiones

realizadas en tecnologías y en Mercados Electrónicos, a pesar de que no se
tiene en cuenta el aprendizaje necesario para entrar como un coste en sí
mismo, ni los costes derivados de la incertidumbre generada.
Los principales estudios en este área se recogen en la tabla 6.
Tabla 6. Estudios relevantes sobre la valoración de las inversiones tecnológicas

Dai, Kauffman y Analizan la teoría de opciones de precios Utilizan el método del caso con
March (1999) en inversiones middleware. Northern States Bank aplicando un
modelo binomial.
Kulatilaka, La teoría de opciones de precios es Ilustran el enfoque de gestión de la
Balasubramanian y aplicable a las inversiones tecnológicas. inversion propuesto analizando
Storck (1999) cómo un banco canadiende de
préstamos e hipotecas utilizó la
tecnología para creae capacidades
empresariales importantes.
Benaroch y Desarrollan un modelo de valoración de Analizan el tiempo de los servicios
Kauffman (1999 y inversiones basado en opciones reales de los puntos de venta de los
2000) de valoración. servicios de débito de la red
compartida de banca electrónica
Yankee 24 en Nueva Inglaterra
(USA).
Subramani y Valoran los retornos de inversiones de Obtienen información a través de
Walden (2000) inversiones tecnológicas en Internet. El búsquedas con Lexis/Nexis de
21
Valor Actual Neto
75
ROI de empresas que venden a textos completos de

consumidores es mayor que las que comunicaciones de empresas sobre
venden a otras empresas. ROI de comercio electrónico desde el
empresas con producto físico es mayor 01/10/1998 al 31-12-1998
que con productos digitales. utilizando las fuentes PR Newswire
y Business Wire.
Agrawal, Kishore y La bolsa penaliza malas decisiones de los Analizan el efecto de hacer públicas
Rao (2000) Mercados Electrónicos. 101 comunicaciones sobre
subcontratación e-commerce.
Tienen en cuenta el periodo entre
el 1/11/1999 y 31/12/1999 con
datos de fuentes PR Newswire y
Businesswire.
Dewan, Jing y Si todos los competidores personalizan, Presentan un modelo donde la

Seidmann (2000) se pierde ventaja competitiva y no se publicidad online dirigida a un
genera valor. target específico es más rentable
que publicidad online genérica.
Hitt y Frei (2002) Entrar en Mercados Electrónicos a veces Realizan cuestionarios y entrevistas
es más una necesidad que un valor con responsables de banca
añadido. particular de 7 entidades
financieras en 1998.
Noe y Parker Establecen un modelo de opciones para Presentan un modelo que predice
(2005) ver los cambios de valor de las empresas una relación de U invertida entre
basadas en Internet y sus inversiones en índices de publicidad y volatilidad
publicidad en el tiempo. del gasto publicitario en cualquier
mercado en internet.
Kauffman et al El exceso de información aumenta la Utilizan el método de estudio de
(2010) complejidad de la demanda. Una gestión múltiples casos de la industria
de la demanda requiere una producción hospitalaria y de viajes que ha
y entrega de productos y servicios tenido transformación digital en los
flexible y puede conseguirse con redes últimos 15 años.
generadoras de valor soportadas por TI,
tecnología estandarizada y soluciones de
procesos empresariales.
Dutta, Lee y Yasai- El valor tiene componentes temporales Aplican una metodología de
Ardekani (2014) significativos, y depende del nivel de sistemas dinámicos.
inversión. Analizan el impacto de las
inversiones en TI en los tiempos de
respuesta organizacional.
II.2.1.4 Estudios sobre Precios para acceder a los Mercados Electrónicos
Las operadoras de servicios de comunicación proveen el acceso a

Internet (ISP 22) y ofrecen tarifas por los servicios de telefonía y acceso a
internet. En España se liberalizó el mercado en el año 2004, lo que propició
una mayor competencia y unos precios más bajos. Cuanto menores son los
22
Internet Service Provider: Proveedor de servicios de internet
76
precios, mayor es el uso de Internet, por lo tanto son un índice de la

utilización.
Los principales estudios desarrollados en esta área son los que se

detallan en la tabla 7.
Tabla 7. Estudios relevantes sobre tarifas de acceso

Stahl (1989) Analizan tarifas en función de los clientes Tiene en cuenta el equilibrio de Nash
con comportamientos oligopolísticos. bajo los enfoques de Bertrand y
Diamond.
Mackie- Sugieren tarifas en función del tráfico y Establecen un modelo de uso eficiente
Mason y horas punta. Si los recursos en mercados optimizado y fijación de precios en
Varian competitivos se asocian con tasas y precios mercados competitivos como funciones
(1995) por utilizarlos, el precio de equilibrio y optimizadas.
capacidad maximizarán los beneficios
sociale netos.
Shenker, Evalúa los modelos de tarifas de acceso a Realizan una revisión de la literatura.
Clark, Estrin y Internet. No presentan modelo.
Herzog
(1996)
Gupta, Stahl Segmentan tarifas en función de clientes y Establecen un modelo teórico basado
y Whinston utilizaciones. Realizan una simulación con en la simulación y la teoría de juegos.
(1997a y tarifas libres y de pago.
1997b)
McKnight y La aceptación de las tarifas planas es Estudio descripcivo sobre economías en
Bailey (1997) mayor. Internet, modelo de precios y
asgnación de recursos.
Hallgren y Internet puede tener modelos de precio Analizan la asignación de recursos de
McAdams distintos. bienes públicos a través del software
(1997) GateDeamon. Estudio descriptivo.
Lin, Ow, Sugiere tarifas en función del tráfico. El experimento utiliza dados de un test
Stahl, y Presentan un modelo de tarifas de tráfico en tiempo real que muestra que el
Whinston de redes virtuales privadas con una mecanismo de precios mejora
(1999) programación de FIFO y banda ancha. efectivamente la eficiencia en la
transmisión de la red privada virtual.
Masuda y Los precios se fijan dinámicamente en Investigan el comportamiento del
Wang (1999) función del tráfico y se ajustan sistema de precios dinámicos bajo tres
automáticamente. reglas de precios dinámicos
alternativos y modelos de expectación
de los usuarios.
Chiou (2004) La elección de un proveedor ISP depende Realizan un cuestionario por Internet
del precio, servicio y confianza. en Taiwan y aplican un análisis de
factor confirmativo (CFA) para medir la
validez y confianza del modelo.
También utilizan un modelo de
ecuaciones estructurales.
77
II.2.1.5 Estudios sobre Costes de Búsqueda y Tecnologías asociadas
Existen motores de búsqueda que facilitan la búsqueda de

información en Internet evitando la dispersión y ofreciendo al usuario la
información más leída y actualizada.
Existen numerosos estudios que analizan los costes de búsqueda de

información. Los principales estudios en esta área se recogen en la siguiente
tabla.
Tabla 8. Estudios relevantes sobre costes de búsqueda

Alba, Lynch, Weitz, Las empresas crean valor Analizan IHS (Interative Home Shopping) y
Janiszewski, Lutz, añadido al permitir a los clientes el proceso de compra. No presentan
Sawyer y Wood acceder a la información modelo.
(1997) fácilmente.
Wyner (1998) Analizan el tiempo que Utilizan datos del repositorio de todas las
requieren las empresas para preferencias de la gente que previamente
implementar los motores de acudieron a la Web site y buscaron
búsqueda en sus procesos. información.
Bellman, Lohse y La facilidad de búsqueda impulsa Analizan cómo es el consumidor online en
Johnson (1999) la compra en los Mercados 1999 en EEUU. No presentan modelos.
Electrónicos. Obtienen datos de Wharton virtual test
market y de un panel de usuarios web de
Whartum Forum on Electronic Commerce.
Lawrence y Giles Revisan el número de páginas en No presentan modelo. Utilizan
(1999) Internet y establecen que los información de un cuestionario del centro
buscadores indexan menos de GVU (Graphic, Visualization, and Usability
una tercera parte. Center).
Dewan, Jing y Tanto los compradores como Realizan un modelo de competencia
Seidmann (2000) vendedores ven reducidos sus monopolística anñadiendo flexibilidad en
costes de búsqueda. la producción. Analizan el
comportamiento de los productos y
precios de 2 empresas mediante la teoría
de juegos.
Mukhopadhyay, Rajan A un buscador le interesa Desarrollan un modelo de diferenciación
y Telang (2000) económicamente tener enlaces a en el mercado de motores de búsqueda
otros buscadores y llegar a en Internet. Para ello consideran un juego
acuerdos, porque los usuarios de dos fases o periodos entre un motor ya
consultan varios buscadores. asentado y un entrante que entra en el
segundo periodo.
Fan, Gordon y Crean la búsqueda predictiva Realizan dos experimentos por separados.
Pathak (2000) que ofrecen información El primero se aplica sobre 1400
personalizada al usuario antes documentos. Se realizan 225 preguntas. El
de que éste empiece a buscar. segundo experimento se basa en 50
preguntas de 55.554 documentos de
78
Federal Register (FR).

Guan y Wong (2003) Analizan los métodos de indexar Utilizan la interfaz Nstar como
información de Internet. herramienta de búsquedas en la web. Lo
aplican con un ejemplo de la web de la
University of Regina.
Lee, Lee, Kim y Lee En un Mercado Electrónico los Analizan 2000 precios online y en
(2003) precios son más transparentes y establecimientos tradicionales.
fáciles de encontrar y se reducen
los costes de búsqueda.
Kavassalis, Analizan la forma de llegar a Para analizar el proceso de compra,
Spyropoulou, cada usuario de telefonía y utilizan un test de marketing en telefonía
Giakoumidakis, mensajes a móviles. móvil.
Karampatsaki,
Mitrokostas,
Papadaki,
Hatzistamatiou
(2003)
Van Iwaarden, van La reducción de los costes de Se envió un cuestionario (para identificar
der Wiele, Ball y búsqueda depende de la rapidez aspectos de la calidad percibida sobre el
Millen (2004) de acceso, del tiempo para diseño e ISO de la web site) a todos los
realizar la transacción, de las alumnos que tienen cuenta de email de la
facilidades de búsqueda, de la Northeastern University (NEU) en Boston,
disponibilidad y de la (6.000 alumnos) y a los alumnos de
confirmación de la transacción. Y Erasmus University en el Rotterdam
todo ello influye en la calidad School of Economics (EUR) (5000
percibida. alumnos). Recibieron 293 repuestas de
NEU y 248 de EUR estudiantes.
Kari (2006) Analiza el comportamiento de Estudio en Tampere (Finlandia) aplicado

los usuarios ante distintas por email a 20 organizaciones como
búsquedas. bibliotecas públicas, centros de educación
de adultos y centros de informática, que a
su vez reenviaron el email con los datos
del cuestionario.
II.2.1.6 Estudios sobre Agentes de Software inteligentes
Los agentes de software facilitan la búsqueda, comparan proveedores,

precios, productos, cierran las operaciones, ponen en contacto a usuarios y
potencian el intercambio de bienes, es decir, facilitan la compra.
Los estudios más relevantes en esta área se detallan a continuación,

en la tabla 9.
79
Tabla 9. Estudios relevantes sobre Agentes de Software y Mercados Electrónicos

Sandholm y Situaron agentes a negociar en Utilizan la teoría de juegos para resolver
Lesser (1995) distintos Mercados Electrónicos para el problema derivado de los sistemas de
establecer reglas y penalizaciones. negociación automática que buscan el
interés individual y no dejan a los
agentes tomas decisiones futuras
efectivas.
Sandholm Demuestra que los agentes son Enumeran los problemas de las
(1996) ineficientes en subastas secuenciales. subastas Vickrey. Estudio desciptivo, sin
modelo.
Collins, Jamison, Realizn una simulación de agentes Revisión bibliográfica de arquitecturas
Mobasher y Gini realizando transacciones. de los Mercados Electrónicos y de
(1998) trabajos de protocolos contractuales de
los agentes. Realizan una simulación.
Wurman, Walsh Aplicaron el mecanismo de las subastas Analizan el servidor de subastas
Y Wellman ciegas para determinar el Michigan Internet AuctionBot.
(1998) comportamiento de los agentes.
Maes, Guttman Analizan el uso de distintos agentes Utilizan datos de Forrester Research,
y Moukas (1999) para buscar productos, detectar International Data Corp. y Nielsen
necesidades, encontrar precios, buscar Media Research sobre ventas y
proveedores, negociar, y cerrar la transacciones en la web.
compra pagando, recibir el producto y
evaluar la transacción. Además
resumen los proyectos del MIT.
Binmore y Aplica la teoría de juegos para explicar Aplican la teoría de juegos entre dos
Vulkan (1999) el comportamiento de los agentes personas y después de uno a varias
23
ADEPT , son los más potentes e personas mediante el sistema
inciden en la toma de decisiones. multiagentes ADEPT.
Sandholm y El agente que tiene más tiempo para Desarrollan un modelo de negociación
Vulkan (1999) analizar consigue la transacción. con plazos de vencimiento con
información del sistema multiagente
ADEPT.
Brooks, Fay, Se deben utilizar agentes inteligentes Utilizan la simulación para explorar un
Das, Mackie- para determinar el lote óptimo de modelo dinámico en el que el
Mason, Kephart pedido, su precio y tener menores monopolista tiene incertidumbre sobre
y Durfee (1999) costes de transacción. las valoraciones del consumidor y llega
a precios óptimos gradualmente.
Vulkan y Aplica la teoría de juegos para explicar Las subastas inglesas pueden
Jennings (2000) el comportamiento de los agentes, y modificarse servicios, que son objetos
analiza la transparencia del mercado al de valor privado multidimensional. Las
existir los agentes. subastas, bajo ciertas condiciones se
gestionan por los agentes. En su modelo
consideran los incentivos de todos los
participantes.
Por ultimo aplican la teoría de juegos.
23
Advance Decision Environment for Process Tasks: Entorno de decisiones avanzado para procesar
actividades.
80
Moukas, Analizan 3 tipos de sistema multi- Realizan un experimento a los

Guttman, agente: Kasbash, PDA@shop y Tete a asistentes a un symposium de Vida
Zacharia y Maes Tete. Digital en 1996 y piden a 171 asistentes
(2000) que asuman el rol de agente vendedor o
comprador, se les da 3 objetos para
subastar y 50 ¨bits¨como unidad de
moneda para intercambiar.
Zacharia, Los mecanismos de reputación Utilizan Sporas, un mecanismo de
Moukas y Maes colaborativa ofrecen evaluación reputación basado en algoritmos.
(2000) personalizada de cada usuario para
predecir su comportamiento.
Kephart, Hanson Evalúan la economía de un sector Utilizan un cuestionario conducido por
y Greenwald cuando surgen agentes inteligentes a Information Economies group de IBM
(2000) través de la Teoría de Juegos. Research para analizar las interacciones
colectivas entre agentes que
dinámicamente fijan precios de bienes
de información y servicios.
Brynjolfsson y Analizan el comportamiento del Utilizan un panel de datos de
Smith (2000) consumidor en las compras por EvenBetter.com para analizar el
Internet. Demuestran que la utilización comportamiento de los agentes en
de los datos de compra por los agentes Internet.
permite entender el comportamiento
de los mercados electrónicos.
Degeratu, Pant y Los agentes mejoran la selección, Describen un sistema multiagente
Menczer (2001) búsqueda y transacción y se aumenta InfoSpider diseñado para adaptarse al
la eficiencia. comportamiento del usuario.
Lempel y Moran Los costes de búsqueda con los Desarrollan un modelo de
(2004) Mercados Electrónicos son menores, procesamiento de peticiones concretas
pero el exceso de información distrae para motores de búsqueda con índices
al usuario y puede aumentar el tiempo invertidos segmentados localmente.
de búsqueda.
Agichtein, Se mejoran los sistemas de búsquedas Presentan un prototipo de motor de
Lawrence y para pasar de palabras a órdenes búsqueda, Tritus. Se evaluan las
Gravano (2004) complejas. preguntas del motor de búsqueda en la
web.
II.2.1.7 Estudios sobre Estándares Universales en los Mercados Electrónicos
Existen numerosos estudios a cerca de los estándares universales en

formatos de música, video, comunicación, intercambio de mensajes y
lenguaje (XML 24, MP3 25, AVI 26, html 27, IP 28, pdf 29, doc 30, etc.) dada su
24
eXtensible Markup Language: Lenguaje de descripción extensible
25
MPEG-1 Audio Layer III: MPEG-1 Audio de capa III
26
Audio Video Interleave: Intercalado de audio y video
27
HyperText Markup Language: lenguaje de descripción de hipertextos
28
Internet Protocol: protocolo de internet
29
Portable Document Format: Formato de documentos portatil
81
importancia ya que sin ellos los Mercados Electrónicos no hubieran tenido la

presencia y desarrollo que actualmente ostentan. Éstos se ven reflejados en
la tabla 10.
Tabla 10. Estudios relevantes sobre Estándares Universales

Glushko, El uso de XML frente a Html aumenta el Estudio descriptivo sobre estándares
Tenenbaum y valor para el intercambio de información emergentes en el intercambio de
Meltzer (1999) por agentes electrónicos en B2B y documentos comerciales. No
cadenas de aprovisionamiento. desarrollan modelo.
Subramani y Distinguen productos físicos y digitales. Obtienen información a través de
Walden (2000) Analizan restricciones y dificultades. búsquedas con Lexis/Nexis de textos
completos de comunicaciones de
empresas sobre comercio electrónico
desde el 01/10/1998 al 31/12/1998
utilizando las fuentes PR Newswire y
Business Wire.
Albrecht, Examinan y contrastan las principales Sus resultados se basan en el análisis
Douglas y plataformas desarrolladas que soporta el de las principales arquitecturas de
Hansen (2005) comercio electrónico, y reflejan la comercio electrónico: EDI, Websites
necesidad de marketplaces y estándares de empresas, B2B hubs, sistemas e-
tecnológicos compartidos o comunes. Procurement, y servicios web.
Al-Gahtani Integra un modelo de aceptación Realizan un cuestionario a 128 (de
(2011) tecnológica (TAM) con tres variables 300 cuestionaros enviados),
(confianza en el nombre, credibilidad y miembros de facultades, personal y
riesgo). estudiantes de Arabia Saudi. El
modelo se analizó con PLS-Graph, una
herramienta para modelar ecuaciones
estructurales (PLS) por Mínimos
cuadráticos.
Ou y Chan Con los avances tecnológicos, los Se basan en los datos objetivos de
(2014) mercados tecnológicos dotan al TaoBao para medir las variables del
vendedor de mecanismos efectivos para modelo. La información se pasó a
facilitar transacciones online y por tanto formato XML para poder utilizar
que la sostenibilidad a largo plazo de los Statistical Package for the Social
mismos pueda mantenerse. Sciences (SPSS). Realizan una
regresión por mínimos cuadrados.
Álvarez- Surgen tecnologías semánticas manuales Diseñan un Proceso de jerarquías
Rodríguez, para aumentar el significado de los analítico (AHP) para sistemas e-
Labra-Gayo y recursos de información a través de Procurement tradicionales y
Ordoñez (2014) modelos de información comunes y semánticos.
compartidos con un lenguaje de consulta
estructurado (SPARQL) y accesible via
protocolos de internet.
30
Formato documento de office
82
II.2.2. Estudios sobre Productos y Mercados Electrónicos
Como ya mencionamos anteriormente según el modelo de análisis de

Kauffman y Walden (2001), el segundo nivel de análisis después de la
tecnología, son los productos.
Los productos que tienen mayor susceptibilidad de ser

comercializados en los Mercados Electrónicos son los bienes de información,
los cuáles presentan unas características distintas a los productos
tradicionales, tienen un diseño diferente, y la fijación de precios de los
mismos es también distinta (Shapiro y Varian, 1999).
La mayoría de los estudios se han centrado en el análisis de las

características de los productos, de los precios de los productos, y de las
estrategias de diferenciación y agrupación en los Mercados Electrónicos.
En los apartados siguientes se detallan los principales estudios de cada

área ordenados cronológicamente.
II.2.2.1 Estudios sobre características de los Productos en los Mercados

Electrónicos
Los productos que mejor se comercializan por internet son, como ya

se ha mencionado en reiteradas ocasiones, los bienes de información o
aquellos que pasan por un proceso físico de entrega. Los estudios más
relevantes sobre características de los productos se detallan a continuación
en la tabla 11.
Tabla 11. Estudios relevantes sobre características de los productos

Liang y Huang La aceptación de un producto en Cuestionario de 15 preguntas aplicado a 86
(1998) Mercados Electrónicos depende personas familiarizadas con Internet en Taiwan
83
de los costes de transacción para evaluar la aceptación del consumidor

relacionados con la incertidumbre acerca de libros, zapatos, pasta de dientes,
y la especificidad. microondas y flores.
Chircu y Las características de los Utilizan el método del caso con datos anuales
Kauffman productos son distintas que las de de una compañía que utiliza el sistema de
(2000b) los productos tradicionales, y reservas electrónicas de viajes, con más de
éstos tienen ventajas nuevas al 10.000 empleados y que realiza cientos de
venderse por Internet. miles de transaciones anuales.
Truman, Analizan la no aceptación de las 96 entrevistas a comerciantes de duración 10
Sandoe y tarjetas electrónicas inteligentes minutos y 72 entrevistas a consumidores en
Rifkin (2003) para pagos. EEUU.
Braumandi, La calidad aportada en los Utilizan información sobre el sector
Kemper y Mercados Electrónicos es clave. inmobiliario y sobre aeropuertos.
Kossmann
(2003)
Van La calidad de una empresa de Se envió un cuestionario (para identificar
Iwaarden, van servicios se puede aplicar a los aspectos de la calidad percibida sobre el diseño
der Wiele, Ball Mercados Electrónicos y el ISO de la web site) a todos los alumnos que
y Millen (funcionalidad, seguridad, tienen cuenta de email de la Northeastern
(2004) eficacia, atención al cliente y University (NEU) en Boston, (6.000 alumnos) y
servicio post venta). a los alumnos de Erasmus University en el
Rotterdam School of Economics (EUR) (5000
alumnos). Recibieron 293 repuestas de NEU y
248 de EUR estudiantes.
Yeung y Ming- Determinaron variables para Analizaron 98 web sites a partir de una muestra
Te (2004) comparar características estratificada de web sites disponibles en los
funcionales de productos. directorios Hong Kong World Wide Web
(HKWWW) y Hong Kong Internet Yellow Pages
(HKIYP) en mayo de 1997.
Van der La compra en los Mercados Analizan la intención de compra online de una
Heijden y Electrónicos depende de la almacén de libros online holandés mediante un
Verhagen imagen de marca, de la cuestionario de 38 preguntas aplicado a una
(2004) percepción de marca de los muestra de 61 personas.
compradores, del producto, y de
sus características.
Lai y Li (2005) Analizan las variables edad, sexo Utilizan un cuestionario aplicado a 241
y experiencia en el uso de TI en la graduados universitarios en Hong Kong para
utilización de banca electrónica. testar un modelo TAM (technology acceptance
model).
Saadé y Bahli Las características del curso, la Cuestionario aplicado a 102 alumnos de una
(2005) interactividad y la simplicidad de Universidad en Montreal (Canadá) para analizar
los cursos son fundamentales la adopción de sistemas e-learning en el
para el éxito de la formación en alumnado.
los Mercados Electrónicos.
Levin (2011) Analizan la eficiencia de los Analizan las economías de internet y la revision
mercados electrónicos literaria en los últimos 10 años.
caracterizados por un aumento
de la adaptación de los productos
a los mercados, junto con la
rápida innovación, orientación al
mercado y mejoras en la
mediciones de los resultados.
Li, Hitt y Zhang Las publicaciones online reducen Analizan publicaciones online dirigidas al
(2011) la incertidumbre del consumidor consumidor final o blogs. Desarrollan modelo.
sobre las características de los
84
productos, aumentan la demanda

del producto y los beneficios de la
empresa.
II.2.2.2 Estudios sobre los Precios de los productos en los Mercados

Electrónicos
Internet permite encontrar varios precios para el mismo bien en

distintas empresas con unos costes de búsqueda menores. Dada esta ventaja
fundamental de los Mercados Electrónicos, son numerosos los estudios que
se han centrado en la variable precio. Los más relevantes se incluyen en la
siguiente tabla.
Tabla 12. Estudios relevantes sobre Precios de los productos

Varian (1995) Establece estrategias de precios Analiza dos situacines de
segmentados y los beneficios que discriminación de precios. Estudio
obtienen las empresas al aplicar descriptivo. Estudio conceptual.
estrategias diferenciadas.
Mackie-Mason y Los usuarios conocen por su experiencia Establecen un modelo de uso
Varian (1995) los sistemas de fijación de precios. Se eficiente optimizado y fijación de
obtienen más márgenes con precios en mercados competitivos
agrupaciones en la compra. como funciones optimizadas.
Cusumano y Yoffie Analizan cómo los navegadores Estudio descriptivo sobre Nestcape
(1998) cobraban precios antes de pasar a su y Microsoft. Sin modelo. Estudio
distribución gratuita. conceptual.
Russell, En los Mercados Electrónicos la Análisis descriptivo de la función de
Ratneshwar, sensibilidad al precio ante descuentos y utilidad del consumidor cruzando
Shocker, Bell, promociones es mayor. categorías.
Bodapati,
Degeratu, y
Shankar (1999)
Bakos y Encontraron diferencias en precios de Aplican el modelo a bienes
Brynjolfsson (1999) brokers tradicionales y electrónicos. complementarios y sustitutivos.
Shapiro y Varian Tener clientes conectados Estudio conceptual. Analizan las
(1999) electrónicamente, permite diseñar economías de red desde el punto de
precios segmentados. Los innovadores vista del equilibrio clásico. No es un
tienen un coste alto pese a que la artículo, sino libro conceptual.
consulta de los bienes tiene un coste
bajo.
Lynch y Ariely El coste de búsqueda de información es Realizaron un test sobre sistemas de
(2000) menor y la sensibilidad al precio se compra electrónica del sector
85
reduce. vitícola a 72 alumnos de doctorado

y MBA.
Prasad y Harker Introducir más calidad en el sector de Establecen un modelo aplicado al
(2000) banca electrónica permite una subida de sector bancario y simulan dos
precios. Desarrollaron un sistema de situaciones posibles.
tarifas dinámicas en situaciones de más
calidad.
Houser y Wooders Los vendedores conocidos pueden Analizan datos de subastas con
(2000) aplicar precios superiores por la datos de eBay.
confianza generada, mientras que la
reputación del comprador no influye en
el precio.
Dewan et al. Si todas las empresas personalizan sus Realizan un modelo de competencia
(2000) productos, al final ninguna se diferencia monopolística anñadiendo
por personalización y su coste para flexibilidad en la producción.
personalizarse es alto. Analizan el comportamiento de los
productos y precios de 2 empresas
mediante la teoría de juegos.
Cassiman y Sieber Existe eficiencia por los menores costes Analizan la influencia histórica de
(2001) de transacción, aumenta el mercado por Internet en los mercados
los menores costes de búsqueda, financieros. Estudio descriptivo, sin
existen nuevos métodos de fijación de modelo.
precios y existen nuevas formas de
diferenciar los productos.
Brynjolfsson, Smith La marca y experiencia previa influyen Miden los beneficios del consumidor
y Hu (2003) en el proceso de compra en los en mercados de internet de libros
Mercados Electrónicos, y esto permite a que todavía no están disponibles en
marcas conocidas posicionarse con el mercado en brick-and-mortar.
precios mayores.
Lee, Lee, Kim y Lee En mercados perfectos, no hay costes Analizan 2000 precios online y
(2003) marginales, y el mercado es más también en establecimientos
eficiente. En los Mercados Electrónicos tradicionales.
los precios son transparentes
impidiendo aumentar los costes
marginales.
Cao, Gruca y Klemz Con procesos de compra sencillos, se Obtienen datos de
(2004) fideliza a los clientes. Los precios se BizRate.com, una empresa de
relacionan con la satisfacción al clientes. investigación de marketing en
Internet, que cuenta con un panel
de más de
200,000 compradores de internet.
Ercetin y Tassiulas La información y contenidos es un valor Analizan el problema de
(2005) añadido que debería cobrarse en vez de optimización de Lagrange de
dejarlo gratuitamente. entrega de contenido en Internet.
Lai y Li (2005) Analizan el uso de Internet en función Utilizan un cuestionario aplicado a
de los precios y segmentos clasificados 241 graduados universitarios en
por edad, sexo o aceptación de TI. Hong Kong para testar un modelo
TAM (technology acceptance
model).
Spann, Herrmann y Los Mercados Electrónicos aumentan la Analizan susbastas en eBay de dos
Sprott (2010) transparencia en los precios y limitan la categorías de productos utilizando
habilidad del vendedor para discriminar un procedimiento de análisis
precios; fomentan la fijación de precios Cluster.
interactivos entre vendedor y
comprador.
86
Ghose y Yao (2011) Analizan la dispersión de precios como Utilizan datos del sistema FSS, con
un indicador de la eficiencia del información de transacciones de
mercado. La dispersión es 0.22, así que bienes en el año 2000 en EEUU.
prevalece la ley de un precio en algunos
mercados electrónicos con precios de
transacción, no con precios finales.
Wu, Huang y Fu Analizan que el precio del producto y la 495 cuestionarios recibidos via web
(2011) reputación del vendedor influencian el desde Marzo a Abril 2009 para
riesgo percibido del consumidor, la analizar la reputación del cliente y el
actitud hacia la web site y la intención precio del producto.
de compra.
Fuente: Elaboración propia a partir de Standing, Standing y Love (2010), Gil (2006) y Kauffman y Walden (2001)
II.2.2.3 Estudios sobre estrategias de productos
Los usuarios de los Mercados Electrónicos son muy dispares. Las

tecnologías admiten gran variedad de productos adaptados a los clientes que
son agrupados por características homogéneas. El objetivo es agrupar a los
clientes de la manera adecuada para que los ingresos sean lo más altos
posibles.
A continuación, en la tabla 13, se detallan los estudios más

importantes relacionados con la diferenciación y agrupación de clientes con
el objetivo de dirigir el posicionamiento más adecuado.
Tabla 13. Estudios relevantes sobre estrategias de producto

Bakos y Unos menores costes marginales y Presentan un modelo matemático simple para
Brynjolfsson unos mayores costes de transacción demostrar cómo los cambios en la producción
(1997) favorecen la agregación de y costes de transacción afectan a la
productos. rentabilidad de los bienes, agregados o no.
Bakos, Cuanta mayor variabilidad de la Desarrollan un modelo que indica que según
Brynjolfsson y demanda, menores beneficios. Una los consumidores comparten información en
Lichtman tarifa conjunta reduce la un grupo de bienes constante, el compartir
(1999) variabilidad de la demanda. genera un beneficio.
Chen y Hitt Genera más valor la selección Analizan el problema de precios y de
(1999) personalizada del producto por el agregación óptimo para un monopolista que
cliente que la agrupación estándar distribuye bienes distintos a los
o incluso la venta unitaria de consumidores.
productos. La agrupación es una
solución para aplicar precios en
bienes con bajo coste marginal.
87
Varian (2000) La agregación de productos, de Investiga 3 aspectos de competir en mercados

compra por grupos y la fidelización electrónicos: marketing, interconexión, y
en los procesos de compra son ajuste de precios.
importantes para segmentar los
Kauffman y Las ofertas en Mercados Parten del dilema del prisionero para
Wood (2000) Electrónicos se cambian y adaptan desarrollar un modelo. Examinan datos de
debido a la agrupación. ventas de libros y CD por Internet con un
agente de software de recopilación de
información, Time Series Agent Retriever
(TSAR). TSAR recopiló información desde el
21/02/2000 al 29/03/2000, con 70.552
precios diarios, incluyendo 1.793 cambios de
precios de 169 productos y 53 empresas.
Kwok y Yang Analizan la aplicación de marcas de Demuestran la existencia de dos tipos de
(2003) agua en los bienes de información marcas de agua eficientes en su modelo,
para diferenciarse en los Mercados basándose en la combinación de múltiples
Electrónicos. bits y marcas de un bit.
Hwang, Tzu- Para fomentar el pago electrónico, Analizan un método de pago utilizado en las
31
Chang y Jung- se necesita diferenciar la marca. transacciones online SSL .
Bin (2003)
Heng (2004) Analizan las ventajas de los pagos Realizan un estudio a cerca de la situación de
electrónicos frente a los pagos los métodos de pago online. Estudio
tradicionales. descriptivo. Su fuente de información
principal es el informe del Institute for
Economic Policy and Economic Research
(2003).
Kim y Stoel Analizan las variables que Obtienen datos de 273 compradoras
(2004) diferencian unas tiendas femeninas de ropa online. Se utilizó
electrónicas de otras como facilidad Loiacono’s WebQualt para medir las
de uso, imagen, confianza, percepciones sobre la web site.
información y costes de
transacción.
Kim, Lee y Kim La agrupación de servicios provoca Desarrollan un modelo básico y comparan los
(2005) un mayor uso del mismo. resultados tanto para un circuito de precios
como para un paquete de precios.
Yang, Cai, La agrupación de productos Cuestionario enviado a 300 usuarios de un
Zhou y Zhou permite mejorar los precios y portal por email en Hong Kong. Recibieron
(2005) posibilidades de venta en los 112 respuestas.
Mercados Electrónicos. La forma de
agrupar y presentar los productos
diferencia a unas empresas de
otras.
Geppert Diferencia estrategias según los Propone 2 modelos de emarketplaces que
(2009) distintos tipos de mercados hacen un uso particular de la tecnología de la
electrónicos. Aquellos con alta información.
competitividad, bajos precios de
oferta, y aquellos compuestos por
comunidades que aúnan esfuerzos
para construir una marca y sus
productos de forma global.
Ou y Chan Examinan el impacto de los Obtienen datos de TaoBao para incorporarlos
(2014) mecanismos institucionales y a Statistical Package for the Social Sciences
31
Secure Sockets Layer: Capa de sockets segura
88
sociales de la diferenciación del (SPSS).

vendedor.
II.2.3. Estudios sobre Procesos de Negocio y Mercados Electrónicos
La tercera variable del modelo de estudio propuesto por Kauffman y

Walden (2001) son los procesos de negocio. Las tecnologías permiten la
relación con sus clientes de forma personalizada, en tiempo real y en
cualquier sitio. Los Mercados Electrónicos han cambiado la forma de realizar
las transacciones consiguiendo que los procesos sean más simples. Las
empresas cuentan con altos volúmenes de información que almacenan y
comparten con los clientes para ayudarles en el proceso de compra.
Cuando las tecnologías se implantan adecuadamente, las empresas

cambian y abaratan sus procesos de negocio para aumentar sus ventas y
reducir sus costes.
La mayoría de los estudios sobre los procesos de negocio y su relación

con los Mercados Electrónicos se centran en cómo éstos han modificado las
fronteras de la empresa, la aceptación del uso de los Mercados Electrónicos,
de los modelos de negocio de los Mercados Electrónicos, del valor generado
por las inversiones en tecnología, y el estudio del EDI. Todos estos puntos se
desarrollan en los apartados siguientes recopilando los principales estudios
hasta llegar al momento actual.
II.2.3.1 Estudios sobre miembros de los procesos en los Mercados

Electrónicos
Los Mercados Electrónicos cambian los límites de las organizaciones

en sus relaciones con clientes y proveedores. Los principales estudios en esta
área se recogen en la tabla 14.
89
Tabla 14. Estudios relevantes sobre los miembros de los procesos

Malone, Yates Los Mercados Electrónicos admiten Realizan un análisis de la evolución de los
y Benjamín un mayor número de proveedores Mercados Electrónicos y de los cambios en
(1987) gracias a los costes de búsqueda las estructuras de mercado. No desarrollan
reducidos. modelo.
Bakos y La tecnología no afecta al número Desarrollan tres modelos que permitan
Brynjolfsson ideal de proveedores de una identifican el número óptimo de
(1993) empresa. El comprador prefiere proveedores y hacen una aplicación
trabajar con un número reducido de práctica con una función de producción.
proveedores pese a los menores
costes de transacción.
Benjamín y La tecnología se usa para mejorar y Analizan los mercados electrónicos y los
Wigand (1995) añadir valor a los procesos de una cambios que se producirán en la cadena de
organización y las relaciones entre valor. No desarrollan modelo.
actividades, más que cambiar las
fronteras.
Bakos y Nault Se unen distintos Mercados Desarrollan un modelo, una función de
(1997) Electrónicos para compartir sinergias. producción dirigida por Internet que
expresa el valor generado por la coalición
de los participantes de una red.
Kim, Barua y Los costes de selección de proveedor Utilizando la economía digital
Whinston son menores en los Mercados experimental, realizan un experimento de
(2002) Electrónicos, así se analizan más campo virtual, una metodología de
proveedores con estándares de investigación experimental. Lo aplican al
calidad diferentes. caso de la formación.
Banker, Las tecnologías hacen que los Desarrollan un modelo para indicar que el
Kalvenes y contratos sean mejorados. número de provedores depende de si las
Patterson nuevas tecnologías se incluyen en las
(1998) relaciones con clientes y proveedores.
Subramani y Para las nuevas empresas es factible Obtienen información a través de
Walden (2000) entrar en Mercados Electrónicos al búsquedas con Lexis/Nexis de textos
tener poca cuota de mercado. completos de comunicaciones de empresas
sobre comercio electrónico desde el
01/10/1998 al 31-12-1998 utilizando las
fuentes PR Newswire y Business Wire.
Snir (2000) Al haber más proveedores, hay que Los datos son 3.761 proyectos obtenidos
evaluar varias ofertas y la calidad de del Software Development RFPs desde el
los ofertantes es menor al pensar 01/01/2000 al 24/08/2001.
que ellos no van a ser seleccionados
para realizar la transacción.
Garicano y En los Mercados Electrónicos hay Muestra consistente en 3552 coches
Kaplan (2000) menores costes de coordinación y se (vendidos y no vendidos) en subastas en
mejora la eficiencia. Autodaq desde 1999 a 2000.
Dans y Allen Los Mercados Electrónicos permiten Cuestionario aplicado a 152 empresas
(2002) ampliar el mercado, reducir los Españolas para analizar las percepciones y
errores y los costes de transacción. el desarrollo del B2B.
Cho (2004) Estudia las razones de no usar los Cuestionario enviado a 1000 personas con
Mercados Electrónicos, como la datos obtenidos de un directorio comercial.
incertidumbre y el aumento de los La muestra final alcanza el número de 294
90
costes de búsqueda. individuos.

Moitra y Los servicios web integran Mantuvieron entrevistas con 26 expertos
Ganesh (2005) transacciones y empresas de manera de servicios web, consultores y analistas.
más flexible y suponen tecnología
disruptiva.
Teo y Yu La compra está influenciada por la Utilizan un modelo de ecuaciones
(2005) incertidumbre y la experiencia en estructurales (SEM). Obtienen 1171
compras previas en Internet. respuestas a un cuestionario enviado (307
online y 864 por email).
Névéol, Es más eficiente el Mercado Evalúan el sistema de indexación
Rogozan y Electrónico por la automatización del automatica utilizando un diccionario MeSH
Dormani exceso de información. con 500 entradas para palabras
(2006) relacionadas con diabetes y sus sinónimos.
Hausen, Fritz y Se optimizan las relaciones entre Test personal aplicado a estudiantes de
Schiefer (2006) comprador y vendedor, existiendo un ciencias de los alimentos y agricultura.
aumento de la eficiencia del 50% en
Mercados Electrónicos comparados
con mercados tradicionales.
II.2.3.2 Estudios sobre los modelos de negocio en los Mercados Electrónicos
La tecnología cambia lentamente la forma de trabajar de las

empresas, ya que se requiere tiempo para integrar los sistemas con las
nuevas tecnologías. Los principales estudios en esta área se recogen en la
tabla 15.
Tabla 15. Estudios relevantes sobre los modelos de negocio

Timmers Aportan modelos de negocio según el Clasifica los modelos de negocio en 11.
(1998) nivel de innovación e integración. Sin modelo. Estudio descriptivo.
Riggins (1999) Analiza el intercambio de transacciones, Establece 5 dimensiones de
datos de clientes, interacción con los ecommerce. Sin modelo. Estudio
clientes, desarrollo de productos y descriptivo.
facilidades de uso.
Anckar y Existen problemas para el acceso a los Estudio realizado con 24 estudiantes
Walden (2000) Mercados Electrónicos de agencias de de un curso de comercio electrónico en
viajes para usuarios con poca cultura la Universidad de Turku (Finlandia)
tecnológica, y se mantienen los canales consistente en 2 partes: simulación en
tradicionales de venta. la que los alumnos operaban como
agentes de viajes y cuestionario
realizado por los 24 alumnos.
Chircu y La adopción de un Mercado Electrónico Analizan 20.000 reservas de vuelos
Kauffman debe gestionarse desde la dirección realizadas en 1999 en las rutas más
91
(2000b) organizativa. frecuentadas con 1.000 transacciones

electrónicas.
Duliva, Las agencias de viajes deben entrar en los Analizan las combinaciones de
Kauffman y Mercados Electrónicos sin canibalizar a los ciudades de salida y llegada de las
Lucas (2001) canales tradicionales. aerolíneas con un modelo de cuotas
multinomial y con datos de 72 rutas de
10 aerolíneas durante 12 años.
Chen y Yen Miden la interactividad con el cliente a La muestra fue una selección aleatoria
(2004) través de la conectividad, la capacidad de las web sites de las 500 empresas
para entretener al usuario, la existencia del listado de Fortune en 2001. En total
de comunicación recíproca, la se envió un cuestionario a 149
personalización y la versatilidad para compañías.
adaptarse a nuevos canales.
Chang, Establecen un modelo de intercambio de Identifican un total de 45 artículos
Cheung y Lai transacciones y datos de clientes. fruto de una revisión de la literatura.
(2005)
Su, Guo y Se desarrollan empresas virtuales con Diseñan un mecanismo de provisión de
Chang (2005) servicios flexibles de producción ajustada, servicios de producción dinámica novel
procesos tecnológicos y herramientas (DMSPM). Realizan un pedido (order
CASE. commitment service (OCS)) para
evaluar el DMSPM. Diseñan un sistema
prototipo para demostrar que las
tecnologías de innovación, las
herramientas CASE y la disponibilidad
de información hacen del DMSPM un
desarrollo del e-business.
López y Analizan la evolución de modelos de Identifican las fuentes de valor y la
Sandulli negocio en Internet y la situación de los situación de las empresas españolas en
(2007) Mercados Electrónicos en España. internet apartir de datos de DMR
Consulting y AETIC.
Balocco, Identifican 9 modelos de negocio de Analizan 30 eMarketplaces de 100
Perego y emarketplaces: intercambios públicos, identificados internacionales mediante
Perotti (2010) emarketplaces de bienes de la metodología del estudio del caso
segundamano o de excendentes, múltiple.
emarketplaces basados en los
proveedores, basados en la industria del
transporte, consorcios de proveedores de
servicios, proveedores de servicios
`source-based´ independientes,
proveedores de servicios ìntegration-
based´ independientes, proveedores de
servicios e-catalog independientes, y
subcontratas de procesos esourcing.
Zott, Amit y Los modelos de negocio son una unidad Buscan artículos académicos sobre
Massa (2011) de análisis. El enfoque holístico de modelo modelos de negocio desde Enero de
de negocio explica cómo las empresas 1975 a Diciembre de 2009. De los 1.253
hacen negocios. Las actividades de las articulos seleccionados inicialmente,
empresas sirven para conceptualizar el 103 fueron elegidos como muestra.
modelo de negocio. Los modelos de Realizan concluisones sobre los 103
negocio explican cómo se genera valor. papers como definiciones de modelos
de negocio, componentes. Revisión de
la literatura avanzada de modelos de
negocio.
Zhang, Analizan 12 modelos de negocio a partir Un grupo independiente de
Williams y de la clasificación de Timmers (1998) y sus University’s Design Enterprise Unit,
92
Polychonakis factores de éxito. participa en el ejercicio de realizar un

(2012) ranking con escala Likert para
identificar los arquetipos de cada
modelo.
II.2.3.3 Estudios sobre el EDI
La mayoría de estudios tratan de analizar el por qué de la

implantación del EDI, los beneficios para las empresas que lo implantan y las
posibles desventajas de estos sistemas. Los principales estudios en esta área
se recogen en la tabla 16.
Tabla 16. Estudios relevantes sobre el EDI

Benjamín, de Es una herramienta para conseguir Analizan el concepto de EDI aplicado al
Long y Morton ahorros, no una fuente de ventaja método del caso con 3 casos. Artículo
(1990) competitiva. conceptual. Sin modelo.
Bakos (1991) La intranet reduce los tiempos de Estudio descriptivo sobre mercados
respuesta, mejorando la electrónicos y sus características. No se
comunicación, se reducen los presenta ningún modelo.
costes de búsqueda, y se accede a
más proveedores.
Seidmann y Analizan cómo los compradores se Realizan una simulación con varios
Sundararajan aprovechan de las ventajas del EDI proveedores y varios clientes.
(1997) a través de la teoría de juegos.
Truman (1998) El EDI reduce costes excepto en Testan su hipótesis con la técnica de análisis
empresas con poca presencia en su de datos no paramétricos. Utilizan fuentes
mercado. primarias a través de un cuestionario
distribuido entre 66 empresas aseguradoras
de EEUU y Canadá. 48 respondieron. Como
fuentes secundarias acuden a Life Office
Management Association (LOMA).
Giaglis, Paul y Establecen modelos dinámicos Realizan un proceso de simulación (Business
Doukidis (1999) para medir los beneficios del EDI. process simulation (BPS)) realizado con 2
empresas griegas: una compañía
farmacéutica y una distribuidora.
Gebauer y Analiza quiénes se benefician más Analizan el método del caso con la empresa
Buxmann de las ventajas del EDI. LLNL como un sistema diseñado para que los
(2000) costes de adopción fueran bajos.
Nakayama Un buen conocimiento de la Para testar las hipótesis recogen
(2003) dirección sobre la implantación del información de un cuestionario enviado a 99
EDI mejora los resultados. vendedores y proveedores de 4 sectores
93
distintos. Testan las hipótesis con el método

de parciales mínimos cuadráticos.
Narayanan, El proceso de implementación del Revisan la literatura sobre EDI desde 1991
Marucheck y EDI se puede estancar por hasta 2005.
Handfield determinadas barreras. Cuando el De los 182 artículos, 90 se basan en
(2009) gobierno obliga a implementar el cuestionarios, 50 son conceptuales, 33 en el
EDI, las empresas son reacias a estudio de casos y 9 son estudios analíticos.
integrarlo con otras aplicaciones.
Gengeswari, La implementación del EDI es vital Utilizan métodos de investigación
Hamid y Bakar para el éxito del comercio descriptivos basados en el diseño cross-
(2010) internacional, data la necesidad de seccional. Obtienen un listado de empesas
intercambios de información entre de la fuente secundaria Malaysian
distintas partes en diferentes Manufacturers Directory and Trade Portal a
zonas geográficas. través de un muestreo aleatorio simple.
II.2.3.4 Estudios sobre el diseño de los Mercados Electrónicos
Diversos autores que se citan a continuación, han centrado sus

estudios en cómo se deben diseñar los Mercados Electrónicos para conseguir
confianza y seguridad en los clientes. Los estudios de referencia respecto a
este tema, se recogen en la tabla 17.
Tabla 17. Estudios relevantes sobre el diseño de los Mercados Electrónicos

Spulber Analiza la estructura de los Analiza el papel de los intermediarios en los
(1996) Mercados Electrónicos y los tipos precios y costes de búsqueda. Estudio
de intermediación. conceptual.
Roth y Analizan la forma de de realizar las Utilizan datos históricos de subastas que tanto
Ockenfels subastas, y cómo eBay como Amazon publican (datos de las
(2000) esto afecta al comportamiento de últimas 4 semanas en eBay y 8 semanas en
compradores y vendedores. Amazon). Datos recogidos aleatoriamente entre
octubre 1999 y Enero 2000 para 480 subastas de
monitores, portátiles, etc.
Lucking- Utilizar ratings de los vendedores Obtienen 20.292 datos de un ¨spider” escrito en
Reiley, facilita las ventas. Perl, que funciona para UNIX, aunque utilizan
Bryan, 461 datos para su estudio. Utilizan datos de U.S.
Prasad y Cent auctions en eBay durante 30 días (Julio-
Reeves Agosto de 1999).
(2000)
Kauffman y Existe evolución en la fijación de Parten del dilema del prisionero para desarrollar
Wood precios en Mercados Electrónicos, un modelo. Examinan datos de ventas de libros
(2000) desde el modelo de competencia y CD por Internet con un agente de software de
94
de Bertrand hacia la búsqueda del recopilación de información, Time Series Agent

precio del líder. Retriever (TSAR). TSAR recopiló información
desde el 21/02/2000 al 29/03/2000, con 70,552
precios diarios, incluyendo 1793 cambios de
precios de 169 productos y 53 empresas.
Walden Los Mercados Electrónicos deben Propone un modelo matemático de control
(2000) solucionar el problema de la óptimo de la estructura para comunidades
confianza. Empresas con tradición online que garantice la confianza. Sin
e historia dan confianza a la cuestionario.
información gestionada. La
desconfianza a veces debe
compensarse con precios
rebajados.
Ba y Pavlou Los usuarios analizan la confianza Utilizan datos tanto de un experimento online y
(2000) de los participantes en un de un Mercado de subastas online para
mercado de subastas. demostrar que los mecanismos de feedback
pueden inducir confianza sin interacciones de
repetición entre las partes que compran y
venden.
Phan (2003) Un buen diseño de un mercado Utiliza el método del caso para analizar las
Electrónico permite lograr ventajas competitivas a través del e-business
ventajas competitivas. aplicado a la empresa Intel.
Chang, Las empresas que tienen una Muestra de 145 empresas compuesta por
Jackson y estrategia digital tienen mayor compañías que pertenecen al índice 500 de
Grover éxito. Standard and Poor que representan 9 industrias.
(2003)
Dewan y Hsu En ebay los precios de los Desarrollan un modelo matemático y utilizan
(2004) productos son mayores gracias a la datos de subastas de eBay fruto de 10.000
confianza que existe en las observaciones realizadas en un periodo de Julio
transacciones seguras. a Diciembre de 2001.
Kearns Las empresas en Mercados Combinan el método del caso y la elaboración
(2005) Electrónicos son más rentables. de un cuestionario realizado a los participantes.
El cuestionario está compuesto de preguntas
abiertas cerradas y se aplicó a 12 compañías del
sur de EEUU.
Baloglu y El diseño de páginas web influye Analizan las web sites de 139 hoteles incluidos
Pekcan en el número de visitas y cierre de en la Hotel Guide 2002. Tratan la información
(2006) transacciones. con SPSS 11.5 realizando un análisis de
correspondencia multiple (MCA).
II.2.4. Estudios sobre la empresa dentro del contexto de Mercados

Electrónicos
El nivel de mercado según Kauffman y Walden (2001) ha sido el más

estudiado en la literatura, sobre todo el objeto de estudio se ha centrado en
analizar las diferencias entre mercados físicos y electrónicos. Con los cambios
tecnológicos se han producido transformaciones en los mercados y
organizaciones, procesos de agrupación y desintermediación, que afectan a
95
las cadenas de valor tradicionales a favor del aumento de valor generado a

los clientes.
La mayoría de los estudios de los mercados han sido agrupados sobre la

base de las siguientes temáticas, que a su vez configurarán la estructura de
los próximos apartados:
• Estudios sobre mercados físicos y electrónicos

• Estudios que analizan los procesos de intermediación,
desintermediación y reintermediación
• Estudios sobre externalidades de red
• Estudios sobre los mercados de subastas
• Estudios sobre el diseño de los Mercados Electrónicos
II.2.4.1 Estudios sobre mercados físicos y electrónicos
¨Los mercados no necesitan una fundamentación teórica para

funcionar, basta con que la demanda y oferta estén en equilibrio para un
nivel de precios, y una mano invisible asignará los recursos eficientemente¨
(Smith, 1776). Esta afirmación de Smith se refiere a mercados físicos, pero
existen diferencias entre los mercados físicos y electrónicos. Para éstos
últimos, hemos visto anteriormente que es necesaria una proposición de
valor que garantice su sostenibilidad en el largo plazo.
En la tabla 18 se recopilan los principales trabajos en cuanto a la

comparativa entre mercados físicos y electrónicos.
Tabla 18. Estudios relevantes sobre mercados físicos y electrónicos

Malone, Yates y Los Mercados Electrónicos Realizan un análisis de la evolución de los
Benjamin (1987) aumentan la eficiencia aunque Mercados Electrónicos y de los cambios en las
se precisan más estudios estructuras de mercado. Estudio conceptual.
empíricos.
96
Bakos (1991) Se analizan las características Estudio conceptual sobre mercados

de los Mercados Electrónicos: electrónicos y sus características. No se
menores costes de búsqueda, presenta ningún modelo.
externalidades de red,
economías de escala e
incertidumbre.
Lee (1998) En el Mercado Electrónico de Analiza el marketplace AUCNET, dedicado a
coches de segunda mano en las subastas de coches de segunda mano en
Japón existen mayores precios Japón.
que en los mercados físicos
debido a servicios y garantías
que el cliente está dispuesto a
asumir.
Brynjolfsson y Analizan la diferencia en Utilizan un panel de datos de EvenBetter.com
Smith (2000) precios de libros en los para analizar el comportamiento de los
Mercados Electrónicos y mercados electrónicos.
mercados tradicionales.
Kauffman y Wang Analizan Mercados Recogen datos de MobShop durante Marzo y
(2001) Electrónicos en los que cuanta Abril de 2000 para analizar las subastas de la
mayor es la oferta, el precio es Cámara Digital Olympus C-2020. Guardaron
menor. 207 observaciones de ciclos en la subasta
durante un periodo de 3 horas.
Teo y Ranganathan La integración de la cadena de Desarrollan un cuestionario de campo.
(2004) suministro en los Mercados Obtienen una muestra de 108 a partir del
Electrónicos provoca que el directorio Corporate 1000, que muestra las
resultado sea más eficiente. 1000 compañías top de Singapur. Enviaron el
cuestionario a 600 empresas pero la muestra
final fue 108.
Huang (2005) Selecciona las variables de Valida una nueva escala para medir el
eficacia a medir. resultado de una web y cómo la perciben los
consumidores con una muestra final de 229
participantes.
Driedonks, Gregor La adopción de Mercados Aplican el método del estudio del caso con
y Wassenaar Electrónicos depende de las AuctionsPlus, mercado electrónico de la
(2005) ventajas percibidas, del interés industria de la carne en Australia.
por la innovación, y el interés
por los accionistas.
Motiwalla, Khan y Las empresas que invierten y Analizan 165 compañías de 3 industrias
Xu (2005) entran en los Mercados distintas durante 10 años para determinar si
Electrónicos obtienen mejores los negocios electrónicos influyen en los
resultados. resultados financieros.
Aydin y Las empresas obligadas a Analizan la superioridad del e-trade con la
Kavaklioglu (2011) utilizar sus recursos de una página www.kitapix.com, que vende al cliente
forma más eficiente en final desde 2009, y comparan datos en cuanto
tiempos de crisis, si utilizan el a coste, tiempo y volumen de la operación
e-commerce como con transacciones tradicionales. Utilizan
herramienta, compiten en Google AnalyTICs.
ventaja por la menor inversión
y menores costes fijos.
Jiang y La eficiencia del mercado varía Utilizan Data Envelopment Analysis (DEA)
Balasubramanian entre segmentos de mercado para evaluar el grado de ineficiencia de cada
(2014) (compradores solo online, solo marca de una categoría de producto. Para ello
no online, y multicanal) y utilizan datos de precio y calidad de
segmentos de productos. marcas/modelos vendidos en tiendas
tradicionales a través de informes del
consumidor. Obtienen los mismos datos de
97
ventas online de websites de e-tailers y las

comparan.
II.2.4.2 Estudios sobre procesos de intermediación, desintermediación y

reintermediación
En el proceso de transacción se intercambian bienes y servicios entre

proveedores y clientes. En el proceso puede haber varios intermediarios, uno,
o ninguno dependiendo de la naturaleza de los bienes y otras variables. Los
intermediarios aportan confianza al sistema y se aseguran que la transacción
se realice completamente.
Aunque el proceso de compra y venta puede verse transformado por

las TI, pocas empresas existen donde los intermediarios en Internet ofrezcan
productos y servicios totalmente nuevos al mercado. Surge un nuevo tipo de
intermediario, aquel que solo opera en Internet. Este nuevo intermediario
tendrá ventaja competitiva a corto plazo y será sostenible únicamente si es
un competidor innovador, o explorador, o de primer movimiento en Internet.
Según Chircu y Kauffman (1999) existen tres tipos de intermediarios:
1. Intermediarios tradicionales: Empresas que ofrecen servicios a

compradores y proveedores en un mercado tradicional. La tecnología
puede influir en estas relaciones (agencias de viajes y los sistemas de
reservas, o el sistema de banca por teléfono). No basan sus negocios en
las nuevas tecnologías ni subcontratan a otras empresas por tener estas
capacidades.
2. Intermediarios posibles en EC (e-commerce): ËC-able intermediaries¨
utilizan métodos tradicionales y online (aplicaciones de EC interactivas).
3. Intermediarios solo en EC (e-commerce): ËC-only intermediaries¨.
Empresas que empezaron en entornos electrónicos de Internet. Los
98
clientes de estas empresas contactan vía Internet. Muchos proveedores

adoptan esta forma.
Podemos encontrar varios tipos de interacción entre los operadores de la

industria:
 Estructura tradicional de la Industria que depende del número de
operadores en el mercado tradicional
 Intermediarios no tradicionales donde los proveedores y compradores se
conectan directamente
 Único Intermediario tradicional donde un único intermediario conecta a
proveedores y compradores
 Múltiples intermediarios tradicionales donde dos o más intermediarios
están presentes.
Chircu y Kauffman (1999) identifican que las relaciones en la industria

entre proveedores, compradores, e intermediarios cambian a lo largo del
tiempo debido a 3 eventos que cambian la naturaleza de las transacciones:
• la Intermediación: una nueva empresa se posiciona entre el proveedor y

comprador, o entre otros intermediarios
• la desintermediación: cuando un intermediario ya establecido sale de un
nicho de mercado y;
• la reintermediación: se produce cuando un desintermediario se
restablece como un intermediario.
La transformación de la estructura de industria tradicional en presencia

de innovación tecnológica (E-Commerce) puede entenderse en términos de
IDR 32. La selección de la estrategia de la empresa, independientemente de la
estructura de la industria, causará el ciclo IDR repetidamente según se van
introduciendo nuevas innovaciones tecnológicas.
32
Intermediación, desintermediación, reintermediación.
99
La gestión efectiva del flujo de bienes, desde el aprovisionamiento de las

materias primas hasta la distribución y entrega del producto al consumidor es
la base de un efectivo servicio al cliente.
En el trabajo de Lee y Whang (2001) se analiza el papel del e-commerce

en la actividad de aprovisionamiento: ¨ El e-commerce ha mejorado la
eficiencia de la gestión de los pedidos. Los operadores se comunican,
coordinan, comparten información y gestionan mejor los inventarios¨. Pero
estos operadores a la larga tendrán que buscar otro objetivo: la habilidad
para gestionar y entregar pedidos en tiempo. Este segundo objetivo se
consigue por medio de un correcto uso de la información y un correcto
tratamiento de los recursos existentes.
La introducción de las TIC 33 se asocia con una desintermediación de la

cadena de suministro, es decir, se eliminan intermediarios ya que las
innovaciones permiten la realización de la transacción a través de otra vía,
más directa o a través de Internet.
Sin embargo, se ha discutido en la literatura si realmente surge una

desintermediación de la cadena (Lalonde y Powers, 1993) o aparece un nuevo
tipo de intermediarios. Como prueba de ello, nuevos operadores aparecen en
el mercado para realizar transacciones comerciales en nuevos entornos,
entre ellos los e-tailers, brokers, y LSP 34, creando así una cadena de
suministro virtual (Chandrashekar y Schary, 1999b).
La cadena de suministro virtual combina la estructura basada en la

tecnología con organizaciones temporales. La virtualidad aparece mediante
redes flexibles, donde existe rapidez de respuesta al entorno y existe
comunicación electrónica en tiempo real. Existen miembros no permanentes
33
Tecnologías de la información y comunicación
34
LogisTICs Service Providers: proveedores de servicios logísticos
100
de la cadena que se precisan para proyectos particulares, y que no son

visibles para otros miembros. Existe normalmente una empresa dominante,
broker, o market maker, que es la que decide los proveedores de los que va a
depender y los distribuidores o vendedores que va a tener. Estos cambios de
operadores parecen romper con la confianza existente en los canales de
suministro tradicionales, de ahí que las exigencias de comunicación y
transparencia sean vitales. Sin embargo los intermediarios electrónicos
agregan productos y servicios, o prestan servicios a otros agentes del e-
commerce, o establecen alianzas con otros agentes, o proveen tecnología a
otras web sites mediante la venta o incluso comparten los beneficios
derivados de las transacciones (Palevich, 1999).
La cadena de suministro virtual, o e-supply chain no supone la

digitalización total del proceso, ni la substitución del producto tradicional en
otro completamente digital. Tampoco soluciona muchos de los problemas de
gestión que estaban asociados a cadenas de suministro más tradicionales
(Palevich, 1999). La forma de la cadena de suministro virtual difiere de los
enfoques de e-commerce y compras tradicional en que:
 La infraestructura de información a lo largo de la cadena de suministro se

aplica para difundir directamente información de mercado relevante a
través de la cadena como un todo, evitando los tiempos muertos,
pérdidas de tiempo, y ¨ruidos¨ del sistema.
 Los miembros de la cadena pueden cooperar intensamente alrededor de
oportunidades de mercado con mecanismos de coordinación mejores y
más elaborados.
 La información no solo se utiliza con propósitos transaccionales o de
realización de pedidos, sino como una fuente a largo plazo de innovación,
construcción de relaciones con el consumidor y servicio al cliente.
 El hecho de que el enfoque de la e-supply chain afecte a los demás
miembros del canal, no solo evita los costes derivados de la falta de
101
información compartida, sino que pone a las empresas en una posición de

re-ingeniería de la cadena de suministro para diferenciarse
competitivamente y mejorar las competencias clave.
Una e-supply chain no tiene porqué necesitar una distribución física, sino
que en vez de eso puede requerir una distribución digital (e.g. música y texto
que se distribuye on-line y el cliente lo descarga). Pero a la hora de analizar la
distribución digital, es importante tener en cuenta el ratio valor/volumen del
producto:
 Productos con alto valor monetario pero con poco volumen, como por
ejemplo los chips de memoria de ordenador, no son demasiado
susceptibles de ser digitalizados ya que la reducción en costes derivada
del ahorro de costes de transporte no compensa la inversión realizada.
 Productos con menor valor monetario pero más voluminosos: se
benefician más de la distribución digital ya que permiten eliminar los
costes de transporte. Curiosamente, también son los productos más
difíciles de digitalizar.
En la siguiente tabla 19, se recogen los principales estudios acerca del

concepto de la intermediación, desintermediación y reintermediación.
Tabla 19. Estudios relevantes sobre el proceso de intermediación, desintermediación

y reintermediación

Malone, Yates Los Mercados Electrónicos Realizan un análisis de la evolución de los
y suponen una oportunidad para Mercados Electrónicos y de los cambios en las
Benjamin intermediarios y crean mercado. estructuras de mercado. Estudio conceptual.
(1987) Los Mercados Electrónicos se
caracterizan por la eliminación de
intermediarios.
Bakos (1991) Los Mercados Electrónicos crean Estudio conceptual sobre mercados
oportunidades de intermediación electrónicos y sus características. No se
con menores costes de presenta ningún modelo.
transacciones. Los Mercados
Electrónicos favorecen las
102
transacciones directas.
Benjamín y Los Mercados Electrónicos Analizan los mercados electrónicos y los
Wigand (1995) eliminan a ciertos intermediarios cambios que se producirán en la cadena de
tradicionales favoreciendo las valor. No desarrollan modelo.
transacciones directas.
Sarkar, Butler Surgen cibermediarios en los Estudio conceptual. Analizan las funciones de
y Steinfield Mercados Electrónicos. La los intermediarios y define nuevos
(1995) desintermediación no siempre intermediarios.
ocurre en los Mercados
Electrónicos.
Spulber (1996) Los nuevos intermediarios dan Analiza el papel de los intermediarios en los
información de precios, precios y costes de búsqueda. Estudio
inventarios y seguimiento de conceptual.
pedidos.
Bailey y Bakos Se requiere el papel de los Obtienen informes sobre las características de
(1997) intermediarios para filtrar la intermediadión y estrategias de 13
información. compañías participantes en 13 mercados
electrónicos.
Hagel y Singer Los intermediarios actúan como Analizan las redes electrónicas y comunidades
(1999) agentes de confianza en los virtuales, sus proposiciones de valor y las
Mercados electrónicos. claves de su éxito. Estudio conceptual.
Chircu y Los proveedores de tecnología Explican el ciclo IDR y la evolución de la
Kauffman pasan a ser intermediarios. Los intermediación con los mercados electrónicos.
(2000b) intermediarios en Internet hacen Estudio conceptual.
funciones de intermediarios
tradicionales.
Smith, Bailey y Los intermediarios tradicionales Estudio conceptual. Analizan las 4 dimensiones
Brynjolfsson entran en los Mercados de la eficiencia de los Mercados electrónicos,
(2000) Electrónicos y generan valor como revisando conceptos de intermediación.
la confianza en una marca y
reducen la incertidumbre.
Bhargava y Analizan y miden el valor de los Desarrollan un modelo de análisis de
Choudhary intermediarios en los Mercados intermediarios y sus relaciones con clientes y
(2004) Electrónicos. proveedores.
O´Reilly y Los mercados electrónicos son Utilizan el método del caso, analizando 8
Finnegan particularmente efectivos como mercados electrónicos obtenidos del listado de
(2010) intermediarios de un sistema de emarketservices (www.emarketservices.com).
mercado cuando el conocimiento Recogen datos durante 20 meses utilizando
se dispersa entre una red de entrevistas semi-estructuradas y análisis de
participantes. documentos.
Tay y Chelliah Los intermediarios tradicionales Estudio exploratorio utilizando un diseño
(2011) tienen una necesidad de descriptivo con datos cuantitativos. Los datos
diferenciación con nuevas se obtuvieron de un cuestionario online.
competencias para poder Utilizan la técnica de muestreo probabilístico
sobrevivir a los intercambios B2B. para elegir a 50 productoras químicas.
Miri- La importancia de la integración Centran su análisis en la colaboración derivada
Lavassani, de los mercados electrónicos y la de los mercados electrónicos y la integración
Movahedi y gestión del conocimiento del basada en el conocimiento de los mercados.
Kumar (2014) mercado es la principal Estudio conceptual.
preocupación que afecta a la
efectividad y eficiencia de los
103
II.2.4.3 Estudios sobre la aceptación del uso de los Mercados Electrónicos
Los métodos tradicionales de valoración no son aceptables para los

Mercados Electrónicos y deben desarrollarse nuevos modelos para valorar las
TI 35 (Dai y Kauffman, 2001).
En la siguiente tabla se recogen los principales estudios relevantes en

el área.
Tabla 20. Estudios relevantes sobre la aceptación del uso

Negash, Ryan e La calidad del Mercado Recogen datos de usuarios de sistemas de
Igbaria (2003) Electrónico depende de la soporte al consumidor en la web. La muestra
información aportada, y el servicio del cuestionario online es 726 respuestas de
dado. alumnos que asisten a cursos de sistemas de
información, informática, o cursos
relacionados con web-site y de compañías
incluidas en el listado de Fortune 2000.
Vijayasarathy La utilidad y facilidad del uso de la Envía un cuestionario para probar el modelo
(2004) web potencian la actitud y la TAM por correo acerca de las percepciones
intención de compra. sobre la compra por Internet. Los
participantes son adultos residentes del
medio-oeste de EEUU. Parte de una población
de 19.600 para llegar a una muestra final de
800 residencias.
Yang, Cai, Zhou La aceptación de los Mercados Cuestionario enviado a 300 usuarios de un
y Zhou (2005) Electrónicos depende de la portal por email en Hong Kong. Recibieron 112
facilidad de uso, de los respuestas.
contenidos, de la calidad de la
información y la interactividad
usuario-mercado.
Muylle, El uso de los Mercados Metodología basada en la investigación de
Moenaert y Electrónicos está influenciado por casos. Envían un e-mail a una muestra de
Despontin la velocidad y el tiempo de 5.922 emails válidos obtenidos de un listado
(2004) procesamiento de las del portal Western-European. La muestra final
transacciones. asciende a 837 respuestas del cuestionario
para analizar la satisfacción del consumidor
hacia la web site.
Gupta, Su y Existe relación positiva entre Envían un cuestionario a una muestra de 107
Walter (2004) reducción de costes de alumnos de MBA y graduados de una
transacción y facilidades de Universidad en el noreste de EEUU dando
búsqueda, predisposición a información sobre su experiencia de compra
comparar precios para clientes en internet en los últimos 12 meses.
nuevos en los Mercados
Electrónicos. Los que ya tienen
experiencia, confían más en la
35
Tecnologías de la información
104
marca y no buscan tanto.

Grandón y El valor estratégico de los Envían un cuestionario electronico en
Pearson (2004) Mercados Electrónicos aumenta si primavera 2002. De una población de 1069
se facilita la información a través pymes llegan a una muestra final de 100
de una plataforma que permita empresas de la mitad oeste de EEUU.
automatizar tareas.
Pérez, Los Mercados Electrónicos Datos obtenidos de un cuestionario
Martínez, de permiten la aplicación del estructurado realizado mediante entrevista a
Luis y Vela teletrabajo. CEO de 479 de Pymes españolas de Galicia
(2005) entre Mayo y octubre de 2003.
Chang et al. La aceptación y uso de los Identifican un total de 45 artículos fruto de
(2005) Mercados Electrónicos dependen una revisión de la literatura. Estudio
de las características del conceptual.
comprador, de los productos, y de
otras características como los
canales de venta.
Rodríguez y La adopción del comercio Trabajo de campo en la Comunidad Autónoma
Herrero (2008) electrónico tiene 5 fuentes de de Cantabria, durante el mes de abril de 2004,
utilidad (ventaja en precios, la realizado con encuestas a 1.008 usuarios de
conveniencia, el acceso a la Internet. La muestra final asciende a 323
información, la variedad del usuarios que alguna vez han comprado por
surtido u el valor de los Internet.
productos). Las tres primeras son
fuentes determinantes.
Miri-Lavassani, Analizan la disponibilidad de la e- Centran su análisis en la colaboración derivada
Movahedi y colaboración a través de la de los mercados electrónicos y la integración
Kumar (2010) adopción de mercados basada en el conocimiento de los mercados.
electrónicos. Estudio conceptual.
Li, Chau y Lai La orientación hacia el La muestra del estudio son compañías de
(2010) consumidor y hacia el competidor comercio internacional chinas disponibles en
impacta positivamente en la Beijing Municipal Bureau of Commerce
asimilación de e-business. (www.bjmbc.gov.cn). Se realizan entrevistas
de campo conducidas por 15 estudiantes de
master de comercio internacional en una
Universidad de Beijing y que cursan e-business
o e-commerce. De las 1.398 empresas
encontradas, la muestra final asciende a 301
respuestas, que analizan mediante Mínimos
cuadrados parciales.
Johnson (2010) Identifica barreras y retos Investigación cualitativa utilizando entrevistas
relacionados con la percepción de semi-estructuradas durante Abril 2002 y
riesgo, falta de conocimiento, Agosto 2003. El objetivo es conocer
confianza, tamaño de la empresa experiencias de los e-markets y participantes
y predisposición organizacional del sector privado (aerospacial y defensa) con
que moderan la adopción y el sector público (educación superior),
utilización de mercados AeroDefence de USA, Lab-Procure y Education
electrónicos. Exchange de UK. Las entrevistas tuvieron una
duración de 42 minutos.
Grandón, Comparan la teoría del Estudio dirigido a directivos o propietarios de
Nasco y comportamiento planificado (TPB) pymes Chilenas mediante la recepción final
Mykytyn y la teoría de la acción razonada por correo de 228 cuestionarios.
(2011) (TRA) para predecir las
intenciones de adopción del e-
commerce. Ninguna teoría es
significativa así que utilizan TRA
105
para estudiar la adopción del e-

commerce en países en
desarrollo.
Huang y Hsieh La innovación percibida del Obtienen datos de consumidores que
(2012) consumidor y la percepción de comenzaron a utilizar un e-book en los últimos
costes influye directamente en el 3 meses en Taiwan. Responden 81 lectores a
comportamiento de aceptación un cuestionario y 19 de ellos acceden a
del comercio electrónico. realizan una entrevista de seguimiento.
II.2.4.4 Estudios sobre externalidades de red
Las externalidades de red se producen, como ya hemos comentado

anteriormente, cuando existe un beneficio derivado del aumento de usuarios
en dicha red. Cuanto mayor es la red, los costes se distribuyen entre más
clientes, y los precios, por tanto, no suben (Katz y Shapiro, 1985).
Existen tres tipos de efectos de una red según distintos autores (Katz y
Shapiro, 1985; Amit y Zott, 2001; Yoffie, 1996), que son los efectos directos,
indirectos, y de aprendizaje.
El valor de una red aumenta directamente con el número de usuarios,

y más concretamente aumenta proporcionalmente al cuadrado del número
de ususarios del sistema según la ley de Metcalfe (Shapiro y Varian, 1999).
Los usuarios se benefician de efectos indirectos como la mayor

facilidad de compra, más variedad de productos y mejores precios derivados
de un mayor número de usuarios.
El efecto de aprendizaje significa que los usuarios, según aumenta esa

red, tienen más interés por pertenecer a ella y conocer esa red, lo que
significa que no querrán aprender otra tecnología distinta. Los usuarios de
redes migran de unas redes a otras, reduciendo el valor de la red anterior
(Lee et al., 2003). Por esta razón, los promotores de las redes deben vigilar el
106
crecimiento de las redes nuevas y sus precios. Los estudios principales en

cuanto a redes y Mercados Electrónicos se recogen la tabla 21.
Tabla 21. Estudios relevantes sobre externalidades de redes

Economides Incluso en un monopolio puede ser rentable Estudio conceptual sobre redes, y
(1996) dejar entrar a nuevos operadores, dadas las tipos de redes en función de la
ventajas de las externalidades. estructura del mercado.
Shapiro y Varian Analizan cómo se maximiza el beneficio y la Estudio conceptual. Analizan las
(1999) venta de productos en función de las economías de red desde el punto
externalidades obtenidas. de vista del equilibrio clásico. No
es un artículo, sino libro
conceptual.
Gowrisankaran y Desarrollan un modelo, y analizan si existen Utilizan datos de pago de la base
Stavins (2002) externalidades de red con variaciones en el de datos de la Reserva Federal
precio, cambios en los gustos y cambios de sobre pagos con ACH (automated
tecnología. clearinghouse) electronic
payments system.
Obtienen datos desde 1995 a
1997.
Clements y Unos precios reducidos en la fase de Metodología a través del estudio
Ohashi (2005) lanzamiento de un producto aumentan las del caso del mercado de video
externalidades de red. juegos en EEUU.
Arroyo y López- Se identifican aquellas capacidades internas Estudio conceptual sobre
Sánchez (2005) de las empresas que resultan críticas para estrategias a desarrollar bajo
lograr el éxito en presencia de efectos de red efectos de red y capacidades
así como las principales estrategias que se clave.
desarrollan en este contexto.
Shih (2012) La difusión del e-commerce entre las Utiliza una muestra de difusión
empresas en Taiwan tienen un efecto del e-commerce obtenida de la
contagioso, pero el comportamiento estructura industrial de Taiwan
imitador se predice mejor por la posición en en 2001.
la red más que por interactuar con los
demás.
II.2.4.5 Estudios sobre los mercados de subastas
Internet se ha convertido en un punto de encuentro virtual, con

menores costes de participación, y con un gran número de usuarios que
evitan los costes de desplazamiento (Lucking-Reiley, 2000).
Los mercados de subastas que surgen entorno a Internet generan

valor y liquidez, y están afectados por las externalidades de red.
107
La mayoría de los estudios de subastas tienen su origen en 1961 con el

premio Nobel Vickrey, W. (1966) por su teoría de la información asimétrica.
Los estudios principales en cuanto a subastas en entornos de

Mercados Electrónicos se recogen la tabla 22.
Tabla 22. Estudios relevantes sobre subastas

Lucking- Analiza subastas, estudia variaciones, Su base de datos consiste en 20.000
Reiley (2000) evolución de precios en el tiempo, variación subastas durante Julio y Agosto a 1999
de precios. recogidos por el programa Spider.
Ledyard, Las subastas múltiples son eficaces para las Analizan la subasta de Sears LogisTICs
Olson, entregas de transporte a empresas. services (SLS), con 5 rondas de pujas
Porter, durante 1 mes. Después SLS compró el
Swanson y software and hardware de NEX para
Torma hacer subastas similares. Hicieron 5
(2000) subastas durante 1995 y 1996.
Gupta y Las subastas online representan un modelo Estudio conceptual, analizan el
Bapna (2001) por la forma en la que Internet está concepto de subastas y los principales
desarrollando una nueva economía. mecanismos de subastas online.
Bapna, Goes, Analizan subastas múltiples y los tres tipos Utilizan un enfoque inductivo para
Gupta y Jin de ofertantes. Oportunistas (pujan al final analizar el comportamiento de la
(2004) por productos baratos), participantes (los subasta desde 1999 a 2000. Analizan
que ofertan habitualmente) y evaluadores 4580 subastas pero la muestra final
(pujan alto al principio). Establece 5 asciende a 229 subastas.
estrategias en las subastas, y cómo los
cambios tecnológicos influyen en estas
estrategias.
Ertaç, Proponen la idea de ´disfrutar ganando´ en Experimento diseñado para analizar la
Hortaçsu y la subasta y cómo influye esto en el entrada en subastas en el California
Roberts comportamiento de la misma. Social Science Experimental
(2011) Laboratory
(CASSEL) en UCLA, con ayuda de
alumnos de la universidad. Se hicieron
5 sesiones con 69 sujetos
participantes. Se seleccionaron 10 de
60 subastas para analizarlas.
Chen, Chen, El precio de las transacciones esperado es Recogen datos de subastas de la
Chou y mayor en una subasta con un precio óptimo Nikon Coolpix digital Compact Camera
Huang BIN (Yahoo!-type buy-it-now) que sin BIN. en Taiwan's Yahoo! Desde el 3 Abril al
(2013) 2 de Agosto de 2008. Obtienen un
listado de 1.272, pero la muestra final
asciende a 785 subastas, 131 con BIN
y 654 sin BIN.
108
II.2.5. Estudios sobre Variables Económicas y Mercados Electrónicos
La última variable para agrupar estudios del modelo de Kauffman y

Walden (2001) es el análisis de las variables económicas y Mercados
Electrónicos. Principalmente, los estudios se han centrado en diferentes
puntos de interés como son el papel del gobierno en impulsar los Mercados
Electrónicos y los cambios económicos provocados por la nueva forma de
hacer negocios. En la siguiente tabla, se muestran los principales trabajos
publicados en este campo.
Tabla 23. Estudios relevantes sobre variables económicas y Mercados Electrónicos

Haltiwanger y El 33% del crecimiento Estudio conceptual. Analizan la necesidad de
Jarmin (2000) económico de EEUU se debe a la información de e-commerce y variables
economía digital. económicas. Sin modelo.
Robbins y En Mercados Electrónicos Realizan un estudio con compañías
Stylianou globales deben considerarse seleccionadas a partir de un listado de 500
(2003) factores multirraciales, empresas de Fortune. Recogen una muestra de
económicos, lingüísticos, 90 empresas de 20 industrias distintas.
impositivos y de transportes.
Gupta, Su y La aprobación del gobierno de la Envían un cuestionario a una muestra de 107
Walter (2004) firma electrónica aumenta el uso alumnos de MBA y graduados de una
del comercio electrónico. Universidad en el noreste de EEUU dando
información sobre su experiencia de compra en
internet en los últimos 12 meses.
Molla y Licker Realizan un análisis PEST sobre la Cuestionario aplicado en Sudáfrica enviado a
(2005) implantación de la tecnología en CEOs de 1000 compañías obtenidos de un
un país. directorio Sudafricano. La muestra final
ascendió a 150 respuestas.
Knapp, Analizan el impacto negativo La metodología de investigación fue diseñada

Sharma y King socio-económico de la por 56 profesionales de los sistemas de
(2007) subcontratación de tecnologías información y 13 directivos. 103 estudiantes de
de información en economías Miller School of Business en Ball State
locales e individuales. University (EEUU) participaron en el
cuestionario.
Aydin y El e-commerce es una parte Analizan la superioridad del e-trade con la
Kavaklioglu importante de la economía que página www.kitapix.com, que vende al cliente
(2011) ayuda a las empresas a aumentar final desde 2009, y comparan datos en cuanto a
su competitividad. coste, tiempo y volumen de la operación con
transacciones tradicionales.
109
II.2.6. Reflexiones finales sobre la Fundamentación Teórica
En la primera parte de este capítulo se revisaron las distintas teorías

económicas relacionadas con los Mercados Electrónicos, y posteriormente se han
recopilado y estructurado las investigaciones realizadas en torno a dichos Mercados.
La base teórica más sólida y utilizada por la mayoría de autores, es la teoría de costes
de transacción, por tanto, en estudios posteriores, nos basaremos en esta teoría
económica para analizar la reducción de costes en la transacción de las empresas
que utilizan Mercados Electrónicos en sus transacciones de compra-venta.
La teoría de Costes de transacción es la más extendida en el análisis de los

Mercados Electrónicos. Desde los primeros estudios, se utilizó la teoría de costes de
transacción y se contrastaron las reducciones de coste debido a la utilización de
Mercados Electrónicos (Hess and Kemerer, 1994). Gurbaxani y Whang (1991)
estudiaron los mercados electrónicos bajo la influencia combinada de costes de
transacción y costes de agencia. Bakos (1991), Bakos y Brynjolfsson (1993) analizaron
la reducción de costes de búsqueda y el acceso a un número más amplio de
proveedores.
En la siguiente tabla (tabla 24) se exponen los autores que han analizado el
impacto de los Mercados Electrónicos en relación a los costes de transacción junto a
otras variables que han analizado.
Tabla 24. La Teoría de los Costes de Transacción en los Mercados Electrónicos
AUTORES RELACIÓN COSTES DE TRANSACCIÓN Y MERCADOS ELECTRÓNICOS

Bakos (1991, 1997), Los Mercados Electrónicos reducen los costes de transacción.
Ciborra (1985), Clemons
y Kimbrough (1986),
Clemons y Row (1991),
Malone, Yates y
Benjamín (1985),
Kulcarni y Heriot (1999)
Bakos, (1991, 1997) En los Mercados Electrónicos se producen menores costes de búsqueda
para el comprador.
110
Garicano y Kaplan La evolución hacia la externalización se ha analizado desde la teoría

(2000) de costes de transacción y los cambios que introducen los Mercados.
Sarkar, Butler y Los costes de transacción son menores utilizando intermediarios tipo
Steinfield (1995) Mercados Electrónicos en lugar de operar directamente entre
compradores y vendedores.
Srinivasan et al. La compra en Mercados Electrónicos introduce una mayor eficiencia en
(1994), Lee y Clark las transacciones.
1996a)
Rayport y Sviokla (1995) Los Mercados Electrónicos introducen cambios como la reducción de los
costes de transacción, que permite obtener más información a costes
más bajos gracias a la continua reducción en los costes de
comunicaciones y el aumento de la capacidad de procesamiento.
Lee y Clark (1996b) La estructura de costes de transacción para las compras en un mercado
determina la estructura óptima del mercado.
Klein y Quelch (1997) Aquellos sectores donde mejor encajan los Mercados Electrónicos son
los que tienen altos costes de transacción, dificultades para unir
comprador y vendedor o procesos de compra complejos o con mucha
información.
Cox y Harris (1997) Analizaron los 10 problemas de los productos de menor coste y la más
importante eran los elevados costes de transacción frente al bajo coste
del producto.
Bakos (1991, 1997) La compra en Mercados Electrónicos permite realizar comparaciones de
Alba et al. (1997), precio o calidad de forma sencilla, barata y rápida.
Barua et al. (1997)
Bakos y Brynjolfsson Contrastan como unos menores costes marginales favorecen la
(1997, 1999) agregación de productos. La reducción de costes de transacción
conduce a desagregar los productos. Debe alcanzarse un compromiso
entre costes de transacción y costes marginales en los bienes de
información.
Garicano y Kaplan Existe una reducción de costes de transacción usando Mercados
(2000) Electrónicos. Comparan los costes de transacción en Mercados
Electrónicos frente a tradicionales para la compra de coches.
Liang y Huang (1998) Utilizan la teoría de costes de transacción, relacionando la adopción de
los mismos con la especificad de los activos y la incertidumbre y con la
experiencia del comprador.
Dutta y Segev (1999) Los Mercados Electrónicos reúnen a compradores y vendedores
mediante redes de ordenadores mejorando las comunicaciones y
consiguiendo menores costes de transacción y alta conectividad.
Brynjolfsson y Smith Un Mercado Electrónico genera un aumento de la competencia entre
(2000) proveedores y una reducción de precios.
Lucking-Reiley y Spulber Internet ha generado un punto de encuentro virtual en lugar de físico,
(2001) reduciendo los costes de transacción y donde pueden incorporarse más
participantes sin costes de desplazamiento. Una mayor y más completa
información reduce también los costes de búsqueda y los costes de fijar
un acuerdo al mismo tiempo que reduce el posible oportunismo.
Amit y Zott (2001) El aumento de eficiencia en las transacciones es la principal fuente de
valor por el acceso a Mercados Electrónicos. La eficiencia de las
transacciones aumenta a medida que disminuyen los costes de
transacción aportados por los Mercados Electrónicos. Estos Mercados
Electrónicos reducen las asimetrías de información entre compradores y
vendedores con mayor información actualizada y mejoran la velocidad de
intercambio de información además de hacer este intercambio más fácil.
Lee et al. (2003) Los Mercados Electrónicos son óptimos cuando los productos tienen un
ciclo de vida corto. Si el producto tiene un ciclo de vida corto, se crean
más productos obsoletos y una alta rotación, que requiere un proceso
111
de aprovisionamiento optimizado con los menores costes de

transacción y operación. En un mercado perfecto, los vendedores no
pueden aprovechar los costes marginales lo que hace más eficiente el
mercado. Esto se puede extender a los Mercados Electrónicos, donde los
precios a medio plazo tienen a ser muy transparentes y más fáciles de
encontrar, lo que reduce los costes de búsqueda.
Guan y Wong (2003) Analizan los métodos de extraer e indexar información de Internet.
Berthon et al. (2003) Los Mercados Electrónicos mejoran cada uno de los componentes de
costes de transacción (costes de búsqueda, información, negociación,
decisión, revisión de condiciones, contractuales).
Gupta et al. (2004) Los costes y facilidades de búsqueda son importantes en la decisión de
adoptar los Mercados Electrónicos. Una de las variables es el tiempo que
se tarda en localizar la información de un servicio y lo que tarda el
Mercado Electrónico en presentarte la información solicitada. En internet
hay más predisposición a dedicar más tiempo de búsqueda de precios.
Jarkko(2006) Los mercados electrónicos reducen costes de búsqueda. Analiza los
comportamientos de usuarios frente a distintas búsquedas.
Fuente: Elaboración Propia
Como hemos visto, la mayor parte de los estudios sobre el valor de los
Mercados Electrónicos se orientan a medir la reducción de los costes de transacción,
por otra parte, las variables independientes más utilizadas para explicar esta
reducción de costes han sido:
• Las Externalidades de Red

• Recurso de Tecnologías en la empresa
• Nivel de Implantación del Mercado Electrónico o curva de experiencia en el uso de
estos mercados.
Otras variables introducidas en los estudios que también pueden influir en una
mayor o menor reducción de los costes de transacción son:
• El sector o subsector de actividad al que pertenece

• Si la empresa actúa en el mercado como comprador o vendedor
• El tamaño de la empresa
En este capítulo se han revisado las distintas teorías económicas relacionadas

y utilizadas para explicar el comportamiento de los Mercados Electrónicos,
112
posteriormente se han recopilado los principales estudios y se ha identificado la

teoría y el análisis de los costes de transacción como la más sólida y adecuada para
soportar el análisis de este tipo de Mercados.
Los estudios han sido revisados y clasificados en función del modelo

propuesto por Kauffman y Walden (2001), el cuál clasifica los estudios en 5
apartados. Según este modelo, el primer conjunto de estudios están relacionados
con la tecnología que, asociada a los Mercados Electrónicos se utiliza por
organizaciones y consumidores en muchas áreas y cómo estas tecnologías mejoran
la productividad. La tecnología en Internet genera valor (Porter, 1985; Porter y
Millar, 1985) y este valor generado pueden utilizarlo las empresas para mejorar su
diferenciación frente a sus competidores.
En el modelo de 5 niveles, la tecnología (1) permite crear nuevos productos

(2), nuevos procesos y capacidades de negocio (3) dentro de una empresa y dentro
de un sector o mercado (4) lo que finalmente de forma agregada afecta a nivel
macro (5).
La utilización de tecnologías permite, o bien desarrollar nuevos productos y

servicios, o complementar servicios existentes en empresas tradicionales,
especialmente servicios y operaciones asociados a la información.
Con nuevas ventajas ofrecidas por los Mercados Electrónicos, las

organizaciones mejoran el servicio a sus clientes y compiten de forma más efectiva
dentro de su sector. Las organizaciones mejoran su habilidad para competir y servir
al mercado.
Los consumidores utilizan los Mercados Electrónicos y tienen la opción de

beneficiarse de todas las innovaciones y esfuerzos competitivos ofrecidos por las
empresas actuando con el papel de emisores y receptores de valor.
113
En los Mercados Electrónicos, las empresas interactúan con los consumidores

en el llamado B2C y entre empresas B2B y se producen también relaciones directas
entre consumidores C2C 36 o P2P. El resultado es que la organización y sus fronteras o
límites con otras organizaciones han cambiado. Los cambios en algunos casos, han
tenido la capacidad de cambiar sectores (como la venta de valores, la música o las
agencias de viajes).
Por último, a nivel macro, se han producido necesidades de regular por parte
de los gobiernos la tecnología y alcance de los Mercados Electrónicos para mantener
el equilibrio social, normativa sobre derechos de autor, validez y formato de
transacciones electrónicas y firma electrónica que pueda sustituir con la misma
validez (contratos, facturas, pagos, etc.)
Una vez efectuada la revisión teórica del comercio y Mercados Electrónicos,

en el siguiente apartado se realizará una descripción del modelo propuesto de
análisis.
36
Customer to customer
114
III. Modelo de Análisis
Para poder dar respuesta a nuestro planteamiento incial de si la implantación

del comercio electrónico contribuye a mejorar el resultado organizacional, se han
revisado las teorías más utilizadas que explican el funcionamiento de los mercados
electrónicos, y los conceptos generales sobre dichos mercados a lo largo del primer y
segundo capítulo. Como ya se puntualizó, en la tabla 1 se reflejaron los artículos más
recientes relacionados con esta cuestión.
En este capítulo se procede a desarrollar el modelo propuesto para explicar la

pregunta anterior y las variables asociadas al modelo. Además se plantean las hipótesis
relacionadas con las variables.
El modelo de partida para nuestro análisis propuesto se presenta en la figura

12.
115
Figura 12. Modelo de partida del Análisis
Partiendo de nuestra cuestión original, observamos que disponemos de dos

variables, el resultado organizacional y la implantación del comercio electrónico.
Para determinar las variables que explican la disminución de los costes, se han
identificado numerosos estudios en la literatura que relacionan este ahorro con: las
externalidades de red, la experiencia en el uso de las TICs y la predisposición de la
empresa a la hora de implantar las TICs, el país de origen de la transacción, el nivel de
cualificación de los trabajadores, la especificidad de los productos y el tamaño de la
empresa. Estos conceptos serán nuestras variables explicativas.
Para determinar la variable dependiente del estudio, se han seleccionado tres

indicadores del resultado organizacional: los costes contractuales, los costes
inherentes y los costes asociados. Estos tres costes son fruto de un proceso de
agrupación de distintos costes recogidos en la literatura, y serán nuestras variables
dependientes.
También los indicadores utilizados de la variable dependiente (resultado

organizacional) son diferenciadores:
• Costes contractuales: son costes de transacción relacionados con el

diseño de contratos, negociación de los mismos con proveedores, y de
control o revisión de las condiciones (Guarbaxani y Whang, 1991).
116
• Costes inherentes: costes de transacción tradicionales como los costes

de búsqueda de proveedores, costes de comunicación y obtención de
información de proveedores y clientes, precios y productos (Milgrom y
Roberts, 1992).
• Costes asociados: costes que se producen una vez firmados los acuerdos
contractuales entre compradores y vendedores, como la facturación y
entrega, el cobro, las garantías y el servicio postventa (Williamson,
1979).
Como variables explicativas del resultado organizacional se incluyen las

externalidades de red (Gulati, Nohria y Zaheer.,2000; Gosain y Palmer, 2004; Garicano
y Kaplan, 2000), la experiencia de las empresas a la hora de utilizar el comercio
electrónico y la predisposición de la empresa y experiencia ante el uso de las TIC
(Gupta et al., 2004; Sandulli et al., 2008; Chang y Wong, 2010; Johnson, 2010), la
cualificación de los trabajadores (Ruiz, 2010; Wang, Mao y Archer, 2012), el país de
origen de la empresa compradora o vendedora (Gibbs, Kreaemer y Dedrick, 2003), el
grado de especificidad de los activos (Nikolaeva, 2006), y del tamaño de la empresa
(Oñoro, 1997; Nikolaeva, 2006).
La relación entre las variables explicativas y cada variable dependiente es

establecida a través de tres regresiones múltiples. En algunos casos, como veremos en
el apartado V.1.1, es preciso realizar regresiones lineales simples para evitar
problemas de relaciones intervariables, y así poder establecer relaciones sin sesgos
entre las variables. Se ha elaborado un marco teórico y se han contrastado
empíricamente las reducciones del coste (como medida del coste organizacional) a
través de un cuestionario aplicado a 30 empresas del sector aeronáutico en España
participantes en Mercados Electrónicos.
En lo referente a la variable implantación del comercio electrónico, existen

distintos factores que influyen en el nivel de implantación del mismo. Estos factores ya
han sido revisados en estudios previos, y se explican en el apartado III.2. Como una
117
introducción a ellos, podemos observar la figura 13, donde pueden apreciarse las
variables que influyen en la implantación del comercio electrónico:
• La implantación del comercio electrónico depende de las externalidades

de red (Gosain y Palmer, 2004; Garicano y Kaplan, 2000).
• La implantación del comercio electrónico depende de la experiencia de
las empresas a la hora de utilizar el comercio electrónico y de la
predisposición de la empresa hacia esa implantación y uso (Fernández,
López-Sánchez, Rodríguez y Sandulli, 2008; Chang y Wong, 2010).
• La implantación del comercio electrónico depende del país de origen de
la empresa compradora/vendedora (Gibbs, Kreaemer y Dedrick, 2003).
• La implantación del comercio electrónico depende del nivel de
cualificación de los trabajadores (Wang, Mao y Archer, 2012).
• La implantación del comercio electrónico depende de la especificidad de
los productos objeto de transacción (Nikolaeva, 2006).
• La implantación del comercio electrónico depende del tamaño de la
empresa (Oñoro, 1997; Nikolaeva, 2006).
Figura 13. Modelo General de Análisis
118
Como se ha comentado anteriormente, en el apartado III.1 se realiza una

explicación de cómo se ha llegado a esos tres tipos de costes (contractuales,
inherentes y asociados) como medida del resultado organizacional; y en el apartado
III.2 se explican esas seis variables utilizadas a lo largo de la literatura para medir el
nivel de implantación del comercio electrónico.
Llegados a este punto, podemos concluir esta introducción con un desglose de

las variables involucradas en nuestro modelo, que será desarrollado y probado en el
Capítulo 5 de la presente Tesis, y que se muestra en la figura 14.
Figura 14. Desglose de variables del modelo
Si adaptamos la pregunta original que da título al trabajo en relación con el

modelo específico, nos replanteamos nuestra cuestión:
¿Las seis variables que influyen en la implantación del comercio electrónico

contribuyen a mejorar el resultado organizacional mediante unos menores costes
contractuales, inherentes y asociados?
119
Para poder dar respuesta a esta pregunta, antes debemos explicar cada
variable y sub- variables involucradas en el modelo.
Por lo tanto, los dos apartados siguientes desarrollan estos términos. En el

apartado III.1 se tratará la variable dependiente medida por los tres tipos de costes, y
en el apartado III.2 se tratará la variable explicativa medida por seis sub-variables.
III.1 Variable Dependiente: Resultado Organizacional
Podemos expresar el resultado organizacional en términos de beneficios, o

costes. En nuestro caso, se ha señalado a lo largo del capítulo II que la principal fuente
de valor de los Mercados Electrónicos es la reducción de costes de transacción (Baker,
2000). Por tanto, introduciremos en el modelo de análisis como variable dependiente
los costes de transacción, asumiendo que unos menores costes de transacción
contribuyen a obtener un mejor resultado organizacional.
Los costes de transacción son costes en los que incurre una empresa cuando
realiza una transacción, y son costes adicionales al precio. En estos costes de
transacción podemos incluir los costes asociados a la búsqueda de varios proveedores,
la búsqueda y negociación de precios, la inspección de artículos, la negociación de
condiciones y contratos, los costes de desplazamiento, los costes de procesamiento de
la documentación y los costes de gestión de inventarios (Lucking-Reiley y Spulberg,
2001).
Como ya se ha introducido en el Capítulo I, los costes de transacción son

menores en los Mercados Electrónicos y por esta razón la existencia de los mismos se
ha explicado fundamentalmente bajo este enfoque teórico. Los defensores de esta
afirmación son varios, como por ejemplo Bakos (1991), Ciborra (1985), Malone (1985),
Clemons y Kimbrough (1986) y Kulkarni y Heriot (1999). En estos mercados los costes
120
de búsqueda son menores, así es que se han modificado las formas de realizar
transacciones por los ahorros que se producen.
Los costes de transacción han sido estudiados por distintos autores, todos ellos
han sido ya comentados en el apartado II.1.5.
Dentro del análisis de los costes de transacción hemos de clarificar que existen
diferentes tipologías de costes de transacción, y que fueron analizados por Gil (2006)
en la tabla 2.
Si tenemos en cuenta los distintos costes que los autores reflejados en la tabla
2 consideran, los desglosamos más en detalle y numeramos dichos tipos de costes,
podemos establecer la siguiente clasificación en la tabla 25.
Observamos en la tabla 25 que existen 33 tipos de costes de transacción

distintos en función de las diferentes clasificaciones de los autores. Podemos agrupar
estos 33 tipos de costes de transacción por temática, ya que muchos de ellos coindicen
en el concepto aunque no en la denominación.
Por tanto, la clasificación anterior puede ser reagrupada en tres grandes

bloques o temas, que son:
 Los costes contractuales

 Costes inherentes
 Costes asociados a la transacción
Los costes contractuales son costes de transacción relacionados con el diseño

de contratos, negociación de los mismos con proveedores, y de control o revisión de
las condiciones (Gurbaxani y Whang, 1991).
121
122
AUTORES TIPOS DESGLOSE COSTES
Costes Ex Ante 1.Diseño
2. Negociación
3. Cierre del contrato
III.
Williamson (1979) Costes Ex Post 4. Facturación y entrega

5. Cobro
6. Garantías
7. Servicio postventa
8. Costes de vigilancia
9. Costes de obtención de información
Malone et al. (1987) 10. Costes de negociación de contratos
11. Costes de protección contra oportunismo
Modelo de Análisis
Costes operativos 12. Costes de búsqueda

13. Costes de transporte
14. Costes de posesión
Gurbaxani y Whang (1991) 15. Costes de comunicación
Costes contractuales 16. Redacción de contratos
17. Vigilancia del cumplimiento
Costes de coordinación 18. Búsqueda de compradores y vendedores
Tabla 25. Tipos de costes de transacción por autores
19. Búsqueda de productos y precios

20. Costes de procesamiento de acuerdos
Milgrom y Roberts (1992) 21. Costes de comunicación
22. Costes de ubicación física y temporal
Costes de motivación 23. Costes de tomar una decisión
24. Costes de control
25. Costes de recogida de información
Lee y Clark (1996b) 26. Costes de realización del contrato
27. Costes de cierre de la transacción
28. Costes de búsqueda
29. Costes de información
Berthon, Ewing, Pitt y Naudé (2003) 30. Costes de negociación
31. Costes de decisión

32. Costes de revisión de condiciones
33. Costes de discrepancias
Los costes inherentes son los costes de transacción tradicionales, también

mencionados en el Capítulo I como costes de coordinación. Son costes de búsqueda,
comunicación, y obtención de información de proveedores, clientes, precios,
productos, etc. (Milgrom y Roberts, 1992).
Por último, los costes asociados a la transacción son costes que se producen
una vez firmados los acuerdos contractuales entre compradores y vendedores, como
pueden ser la facturación y entrega, el cobro, las garantías y el servicio postventa
(Williamson, 1979). En la siguiente tabla podemos reagrupar los 33 tipos de costes
dentro de los tres epígrafes más genéricos:
Tabla 26. Agrupación de costes de transacción
1. Diseño del contrato

2. Negociación del contrato
3. Cierre del contrato
8. Costes de vigilancia
10. Costes de negociación de contratos
16. Redacción de contratos
17. Vigilancia del cumplimiento de los
Costes contractuales
contratos
20. Costes de procesamiento de acuerdos
23. Costes de tomar una decisión
24. Costes de control
26. Costes de realización del contrato
32. Coste de revisión de condiciones
33.Costes generados por discrepancias
9. Costes de obtención de información
11. Costes de protección contra el
oportunismo
15. Costes de comunicación
18. Costes de búsqueda de compradores y
vendedores
Costes inherentes
19.Costes de búsqueda de productos y
precios
21. Costes de comunicación
25. Costes de recogida de información
29. Costes de información
4. Costes de facturación y entrega

5. Costes de gestión del cobro
Costes asociados
6. Coste de garantías
7. Costes del servicio postventa
123
Estos tres tipos de costes que recogen todos los costes de transacción son
variables que indican el resultado organizacional, y por lo tanto formarán el
regresando de nuestro modelo de análisis.
Los Mercados Electrónicos permiten reducir los costes de transacción. De

esta manera se justifica la existencia de dichos mercados como transacciones que
han sido externalizadas fuera de la empresa debido a que el coste marginal de una
nueva transacción es menor en el Mercado Electrónico que dentro de la empresa
(Coase, 1937). Los Mercados Electrónicos han supuesto cambios tecnológicos que
generan rentas e innovaciones disruptivas (Schumpeter, 1942), y estos cambios se
producen a un ritmo rápido (Lyytinen y Rose, 2003), y afectan tanto al contenido de
las transacciones como a la forma en la que se realizan las transacciones (Rayport y
Sviokla, 1995).
Las empresas que fundamentalmente trabajan con información, son las

primeras beneficiadas del ahorro derivado de los menores costes de transacción. En
un entorno de Mercados Electrónicos deberíamos plantearnos por qué las empresas
realizan transacciones que de otra manera podrían contratar en el mercado (Coase,
1937).
Las transacciones se producen por comportamientos oportunistas y por

situaciones de racionalidad limitada de las empresas en contextos inciertos y con
asimetrías de información. Los Mercados Electrónicos permiten una mejor
organización de la empresa bajo ese contexto generando valor (Williamson, 1975).
En estudios posteriores el mismo autor identificó la reputación, confianza y
experiencia como fuente de reducción de costes de transacción, y generadores de
valor para la empresa (Wiliamson, 1979 y 2010).
Por supuesto, existen autores que defienden que la generación de valor en

los Mercados Electrónicos no viene dada únicamente por la reducción de los costes
124
de transacción, sino que habría que tener en cuenta el valor aportado por la
innovación o la combinación de recursos y capacidades (Ghoshal y Moran, 1996).
También se ha criticado que la reducción de los costes de transacción se produce a
nivel individual de empresa, sin tener en cuenta que las empresas están
interconectadas, existen redes estratégicas y costes comunes que también se ven
reducidos en conjunto (Zajac y Olsen, 1993; Poppo y Zenger, 1998). Lacity, Willcocks
y Khan (2011) determinan que solo el 49% de los resultados empíricos acerca de la
subcontratación de tecnologías de la información se soportan bajo la lógica de los
costes de transacción.
A medida que los costes de transacción se reducen gracias a los Mercados

Electrónicos, las empresas externalizan actividades, reducen su tamaño colaborando
con redes externas y reduciendo su burocracia interna. Pero este proceso es viable
para transacciones sencillas. En este tipo de empresas las relaciones entre empresas
son fundamentales (Zaheer y Zaheer, 1997). Estas redes permiten identificar y
evaluar capacidades, recursos, y se obtiene información a través de los vínculos
establecidos en dichas redes (Gulati et al., 2000). Los Mercados Electrónicos tienen
un alto efecto de externalidades de red (Varian, 2000; Kauffman et al., 2010;
Bhargava y Choudhary, 2004; Kauffman y Wang, 2001), y según aumenta el número
de participantes en el mercado, el valor recibido por los mismos aumenta al
reducirse los costes de transacción. Por lo tanto, en este punto, anticipamos que el
tamaño del mercado será una de las variables del modelo que explicaremos en el
siguiente apartado, como variables explicativas.
III.2 Variable Explicativa: Implantación del Comercio

Electrónico
En este apartado se procede a especificar la variable explicativa del modelo.

En nuestro caso, y según el título de la presente tesis, la variable explicativa es la
implantación del comercio electrónico.
125
La utilización de los usuarios de los Mercados Electrónicos ha sido creciente

en los últimos años, llegando a los 27 millones de internautas que buscan
información y consultan características de productos y servicios actualmente en
España, según la consultora especializada en compras en la red Esepe Studio.
El avance de las transacciones y el comercio electrónico está evolucionando a

un ritmo más lento, ya que 15,2 millones de esos internautas (56.2%) compran a
través de internet, según el informe ONTSI 2013.
Se necesitan más años para transformar los hábitos de comportamiento de

los Mercados en los que se transmita información sobre las ventajas y riesgos de
utilización de los Mercados Electrónicos, de manera que las empresas que entren en
estos Mercados, lo hagan de una forma firme y convencida, y así los usuarios sean
más proclives a comprar online y abandonen la categoría de no compradores.
Clasen y Mueller (2006) identificaron tres factores clave en la implantación

del comercio electrónico: liquidez del mercado, orientación internacional y
concentración en ofrecer servicios de intercambio.
La implantación del comercio electrónico, depende también de distintas

variables como son la existencia de efectos de red (Gulati et al., 2000; Gosain y
Palmer, 2004; Garicano y Kaplan, 2000), de la experiencia de las empresas a la hora
de utilizar el comercio electrónico (Gupta et al., 2004; Sandulli et al., 2008; Chang y
Wong, 2010), de la predisposición de la empresa ante el uso de las TIC (Johnson,
2010), del dinamismo innovador de la empresa (Hitt y Ireland, 2000), de la
cualificación de los trabajadores (Ruiz, 2010; Wang, Mao y Archer, 2012), del país de
origen de la empresa compradora o vendedora (Gibbs, Kreaemer y Dedrick, 2003),
del grado de especificidad de los activos (Nikolaeva, 2006), y del tamaño de la
empresa (Oñoro, 1997; Nikolaeva, 2006).
126
Frasquet, Mollá y Ruiz (2012) también llegó a unas conclusiones interesantes,

observándose que: el tamaño de la organización puede influir de forma relevante en
la decisión de adoptar Internet como canal de distribución y existe relación positiva
entre tamaño de la empresa y adopción del comercio electrónico; el grado de
internacionalización de la empresa no parece influir significativamente sobre la
adopción del comercio electrónico; no existe relación significativa entre la
antigüedad de la empresa y la adopción del comercio electrónico, la adopción del
comercio electrónico influye positivamente sobre los resultados de las empresas.
Estas variables resaltadas, indicativas de la implantación del comercio

electrónico, han sido elegidas como variables explicativas del modelo, ya que han
sido estudiadas ampliamente en la literatura. A continuación se procede a explicar
cada variable explicativa junto con las hipótesis objeto de contraste.
III.2.1 Externalidades de red
El valor de una red aumenta exponencialmente con el número de usuarios

(Shapiro y Katz, 1985; Shapiro y Varian, 1999). Cuantas más transacciones se
producen en una red, mayor escalabilidad (Gosain y Palmer, 2004) y acceso a más
información (Garicano y Kaplan, 2000) y menos costes de transacción (Gupta et al,
2004). Los usuarios se benefician a su vez de una mayor variedad de productos y
mejores precios derivados de un mayor número de usuarios.
Ya vimos en el capítulo II con los estudios de externalidades de red, que

existen tres tipos de efectos de red: efectos directos, indirectos, y de aprendizaje
(Katz y Shapiro, 1985; Amit y Zott, 2001; Yoffie, 1996).
Por tanto, la variable aprendizaje o experiencia debe incluirse dentro de la

variable independiente externalidades de red. A medida que se realizan más
transacciones aumenta la eficiencia de los procesos y disminuyen los costes de
transacción (Amit y Zott, 2001; Dans y Allen, 2002b; Negash et al., 2003; Yang, 2006).
127
Existe también un efecto de contagio social que hace que las empresas
decidan implantar el Comercio Electrónico (Greve, 1995; Teo et al. 2003). Las
empresas, actualmente, están más motivadas a la hora de operar en Mercados
Electrónicos, ya que de no hacerlo, perderían cuota de mercado en el caso de que
sus competidores sí lo hagan (Cheng et al., 2001).
Para Sandulli et al. (2008) existe un efecto experiencia derivado de un

aumento de la eficiencia según aumenta el número de transacciones.
Los principales estudios sobre externalidades ya fueron analizados y

recogidos en la Tabla 21. Entre ellos, podemos destacar aquellos más recientes,
como el trabajo de Shih (2012) que establece que la implantación del e-commerce
tiene un efecto contagioso, gracias a los movimientos que hay al ganar posiciones en
la red, más que por la interacción con los demás miembros.
Arroyo y López-Sánchez (2005) identificaron las capacidades internas críticas

para tener éxito en presencia de efectos de red, así como las principales estrategias
desarrolladas. En ese mismo año Clements y Ohashi (2005) concluyeron que unos
precios reducidos en la fase de lanzamiento de un producto contribuían a aumentar
las externalidades de red.
Como ya analizamos en el capítulo II, el valor de una red aumenta

directamente con el número de usuarios (Shapiro y Varian, 1999), por lo tanto,
podemos concluir que los usuarios de una red tienen más interés por pertenecer a
ella a medida que aumentan las externalidades, y pierden interés por otras
tecnologías, reduciéndose así el valor de la red anterior (Lee et al., 2003).
Las redes combinan las capacidades de sus miembros para producir y

entregar productos y servicios que ninguno de ellos podría realizar tan
económicamente de forma individual (Kauffman et al., 2010).
128
Dado que hay relación entre la existencia de externalidades de red y el nivel

de implantación del comercio electrónico. La pregunta que nos planteamos es:
¿Contribuyen las externalidades de red a la hora de lograr unos menores

costes contractuales, inherentes y asociados?
Por tanto, enunciamos la primera hipótesis:
“Mayores externalidades de red, contribuyen positivamente a lograr menores

costes contractuales”
Reflejamos la relación a contrastar en la primera hipótesis de modelo en la

figura 15.
Figura 15. Hipótesis 1
Externalidades de Red
+ Reducción de los costes
contractuales al implantar
comercio electrónico
Enunciamos la segunda hipótesis:

costes inherentes”
Reflejamos la relación a contrastar en la segunda hipótesis de modelo en la

figura 16.
129
inherentes al implantar comercio
electrónico
Y enunciamos la tercera hipótesis relacionada con las externalidades de red:

costes asociados”
Reflejamos la relación a contrastar en la tercera hipótesis de modelo en la

figura 17.
asociados al implantar comercio
electrónico
III.2.2 Predisposición de la empresa y uso de las TIC
La aceptación del uso de los Mercados Electrónicos depende de la facilidad

de uso, de los contenidos, de la calidad de la información, de la interactividad entre
el comprador y vendedor (Yang et al., 2005), de la utilidad y facilidad de uso de la
web (Vijayasarathy, 2004), de la velocidad y tiempo de procesamiento de las
transacciones (Muylle et al., 2004), de la percepción del riesgo, confianza, y tamaño
de la empresa (Johnson, 2010).
130
Según López-Sánchez et al. (2006) las inversiones en TIC y la utilización de

internet en el trabajo tiene un impacto positivo en la productividad del mismo. Existe
un resultado positivo del uso de las TIC y la eficiencia técnica, sobre todo en
actividades relacionadas con operaciones, producción, compras y ventas (Fernández,
López-Sánchez, Rodríguez y Sandulli, 2009).
Ya se comentó en la Introducción de la presente Tesis que las compañías que

adoptan e-procurement tienen más posibilidades de participar en los mercados
electrónicos, y el resultado organizacional aumenta después de esa participación
(Chang y Wong, 2010). Li et al. (2010) observaron que las empresas con una
orientación hacia el consumidor y hacia el competidor presentan una mejor
implantación del Mercado Electrónico.
Las capacidades tecnológicas fomentan las relaciones que existen entre la

orientación hacia la calidad y el resultado, y entre la orientación hacia la reducción
de costes y el resultado organizacional (Ruiz, 2010).
La creación de valor se produce por la innovación y el cambio tecnológico

(Schumpeter, 1934) y la tecnología permite realizar una nueva combinación de
recursos y capacidades, obteniéndose así un mejor resultado. Unos menores costes
de transacción suponen una barrera de entrada, en contextos de rápida expansión, a
determinadas innovaciones (Jack y Suri, 2014).
Pero esta implantación del uso de los Mercados Electrónicos no debe

producirse aceleradamente (Austin, Nolany y Cotteleer, 1999).
Existe evidencia de que a una mayor innovación tecnológica, menos costes de

transacción (Markus y Robey, 1998).
131
Las estrategias más prospectoras implantadas por las empresas tienden a

mejorar el resultado de las empresas y a desarrollar una arquitectura tecnológica
efectiva (Kalkan, Erdil y Getinkaya, 2011). Koch (2010) observó dos capacidades
dinámicas que no están presentes en los mercados electrónicos que fracasan: la
alerta empresarial, y la agilidad y orientación hacia el consumidor.
Por último, Huang y Hsieh (2012) detectaron que la innovación percibida por
el consumidor y la percepción sobre los costes determina la aceptación del comercio
electrónico.
Dado que hay relación entre el grado de utilización de las TIC, la experiencia
previa en la utilización de las mismas, y la predisposición de la empresa para aceptar
las TIC con el nivel de implantación del comercio electrónico. La pregunta que nos
planteamos es:
¿Contribuyen la predisposición de la empresa y el nivel de uso de las TIC a la

hora de lograr unos menores costes contractuales, inherentes y asociados?
Por tanto, enunciamos la cuarta hipótesis:
“Mayor experiencia en el uso de las TIC y la predisposición de la empresa para

implantar las TIC, contribuye positivamente a lograr menores costes
contractuales”
Reflejamos la relación a contrastar en la cuarta hipótesis del modelo en la

figura 18.
132
Experiencia y predisposición en el
uso de las TIC
Enunciamos la quinta hipótesis:

implantar las TIC, contribuye positivamente a lograr menores costes inherentes”
Reflejamos la relación a contrastar en la quinta hipótesis del modelo en la

figura 19.
uso de las TIC
electrónico
Y enunciamos la sexta hipótesis relacionada con la experiencia y

predisposición hacia el uso de las TIC:

implantar las TIC, contribuye positivamente a lograr menores costes asociados”
133
Reflejamos la relación a contrastar en la sexta hipótesis de modelo en la

figura 20.
uso de las TIC
electrónico
III. 2. 3 País de origen
El aumento de la utilización de los Mercados Electrónicos se ha debido en

gran medida a (Malone, 1985; Bakos, 1997) las ventajas que aportan estos mercados
en cuanto al acceso sin barreras físicas o geográficas de los agentes de las
transacciones, y en cuanto a la estandarización a través de las mayores
externalidades de red.
Según se observa en la Tabla 27, el número de usuarios de Internet en el año

2015 37 asciende a 3.147 millones de personas según datos de ITU (United Nations
specialized Agency for information and communication technologies (TICs), 2015).
Lo que supone un 43% respecto a la población mundial, ya que ésta asciende a
7.315470.475 personas 38 (Countrymeters, 2015).
Observamos en la tabla 27, que existen diferencias en cuanto al número de

usuarios por zonas geográficas.
37
Los datos fueron revisados en Agosto del 2015, pero la cifra arrojada es una estimación para finales
2015.
38
Estos datos pueden fluctuar ya que han sido obtenidos con fecha 04-08-2015
134
Tabla 27. Número de Usuarios en Internet por zonas Geográficas (millones de

personas)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
África
17 24 29 45 58 79 105 124 148 172 193
Oriente
Medio 26 36 44 55 66 86 93 105 118 129 141
Asia &
Pacífico 344 394 503 615 726 872 988 1.124 1.229 1.366 1.506
CIS
29 35 47 55 67 95 114 143 154 162 170
Europa
277 300 340 368 388 410 419 435 447 466 487
América
316 346 385 405 428 456 483 539 584 616 651
Total 1009 1134 1348 1543 1731 1998 2203 2471 2681 2911 3147
Fuente: ITU (2015)
Según el informe de RetailMeNot (2015), el comercio electrónico europeo

crecerá un 18.4%, superando a EEUU (13.8%) y a Canadá (13.2%), como se puede
observar en la figura 21.
Figura 21. Previsión de crecimiento del comercio electrónico (2015)
Canadá 13,20%
EEUU 13,80%
Suecia 15,50%
Reino Unido 16,20%
Países Bajos 16,80%
Francia 17,00%
Europa 18,40%
España 18,60%
Italia 19,00%
Polonia 21,00%
Alemania 23,10%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%
Fuente: RetailMeNot (2015)
Esta diferencia entre países y zonas geográficas pone de manifiesto que

existen distinciones en el nivel de implantación tanto de las TIC como de las
expectativas de crecimiento del comercio electrónico.
135
Existen factores demográficos, económicos, tecnológicos, socioculturales y

legales (Gibbs, et al., 2003) que provocan que la implantación del comercio
electrónico no sea homogénea en todos los países.
Estos factores actúan como determinantes tecnológicos, organizacionales, o

ambientales del alcalce en el uso del e-commerce. Las empresas de EEUU tienen un
nivel de utilización del e-commerce superior al de otros países (Gibbs y Kraemer,
2004). Xu, Zhu y Gibbs (2004) también observaron distintos resultados relacionados
con la adopción del comercio electrónico al comparar China con EEUU, o economías
desarrolladas con países en desarrollo (Kartiwi y MacGregor, 2007).
Dado que existe relación entre el país o zona geográfica donde se realiza el
comercio electrónico y el nivel de implantación del mismo. La pregunta que nos
planteamos es:
¿Contribuye que el comercio electrónico se localice en cierta zona geográfica

a la hora de lograr unos menores costes contractuales, inherentes y asociados?
Por tanto, enunciamos la séptima hipótesis:
“Una determinada localización del país de origen de la transacción, contribuye

positivamente a lograr menores costes contractuales”
Reflejamos la relación a contrastar en la séptima hipótesis del modelo en la

figura 22.
136
País de origen
Enunciamos la octava hipótesis:

positivamente a lograr menores costes inherentes”
Reflejamos la relación a contrastar en la octava hipótesis del modelo en la

figura 23.
País de origen
electrónico
Y enunciamos la novena hipótesis relacionada con el país de origen:

positivamente a lograr menores costes asociados”
Reflejamos la relación a contrastar en la novena hipótesis de modelo en la

figura 24.
137
País de origen
electrónico
III. 2. 4. Cualificación de los trabajadores
Las empresas intensivas en la utilización de las TIC y que a su vez invierten en

la mejora e innovación de los puestos de trabajo, presentan un nivel de
productividad superior a las empresas que no llevan a cabo estas técnicas de mejora
(Bresnahan, Brynjolfsson y Hitt, 2002).
Con la implantación de un Mercado Electrónico, existen menos errores

humanos al automatizarse los procesos (Kajüter y Ruland, 2000). Además, se precisa
de unas capacidades dinámicas relacionadas con el Know-How y la habilidad para
poder tomar decisiones estratégicas (Lei et al., 1996). La implantación de un
Mercado Electrónico supone una mejora de los procesos, mediante la eliminación
del uso del papel, facilitando la comparativa de características, precios e
información.
Wang et al. (2012), como ya se comentó en el capítulo II, observaron que las
capacidades de las empresas relacionadas con los recursos humanos influían en el
resultado organizacional.
La explicación del nivel de productividad en empresas intensivas en TIC y

conocimiento, se basa en el capital físico productivo (i Sellens y Ficapal-Cusí, 2011).
138
Durante este proceso de innovación, el impacto en los resultados de la

actividad empresarial es más notorio (Greenan, L´Horty y Mairesse, 2002;
Brynjolfsson y Hitt, 2000; Pilat, 2006).
La inversión y los usos digitales se complementan con la mejora del capital

humano y el cambio en las estructuras organizativas (Bresnahan et al., 2002;
Arvanitis, 2005; Quirós y Rodríguez, 2008).
Las TIC y los sistemas de innovación en los puestos de trabajo son

fundamentales a la hora de explicar la eficiencia empresarial Black y Lynch (2001;
2004).
La cualificación del empleo impacta positivamente en la productividad

empresarial (Gretton, Gali y Parham, 2004).
La innovación en el puesto de trabajo incide en la productividad sobre todo

cuando existen prácticas conjuntas en la toma de decisiones y la resolución de
problemas entre empresarios y trabajadores (Caroli y Van Reenen, 2001).
Existe un efecto importante sobre la productividad del trabajo en empresas

que invierten en formación, adiestramiento e introducción de las TIC (Cristini, Gaj,
Labory y Leoni, 2003).
La inversión en capital físico, humano, tecnológico y organizativo explica la

productividad (Arvanitis y Loukis, 2009).
Para López-Sánchez (2004) y López-Sánchez et al. (2006) existe una influencia

positiva del impacto de las TIC, en especial la inversión en TIC y el uso de Internet en
el trabajo, sobre el crecimiento de la productividad empresarial a medida que
aumenta su implantación.
139
Dado que existe relación entre el factor trabajo y la cualificación de los

trabajadores a la hora de la implantación del comercio electrónico. La pregunta que
nos planteamos es:
¿Contribuye una mejor cualificación de los trabajadores en la utilización de

TIC a la hora de lograr unos menores costes contractuales, inherentes y asociados?
Por tanto, enunciamos la décima hipótesis:
“Una mayor cualificación de los trabajadores, contribuye positivamente a lograr

menores costes contractuales”
Reflejamos la relación a contrastar en la décima hipótesis del modelo en la

figura 25.
Cualificación de los trabajadores

Enunciamos la undécima hipótesis:

menores costes inherentes”
Reflejamos la relación a contrastar en la undécima hipótesis del modelo en la

figura 26.
140

electrónico
Y enunciamos la duodécima hipótesis relacionada con la cualificación de los

trabajadores:

menores costes asociados”
Reflejamos la relación a contrastar en la duodécima hipótesis del modelo en

la figura 27.

electrónico
III. 2. 5. La especificidad de los productos
Los productos de menor especificidad tienen una presencia conocida en el

mercado. Las marcas son reconocidas por el público, al igual que los fabricantes y la
141
calidad de los productos. Este tipo de productos es susceptible de ser comercializado

en un Mercado Electrónico (Klein y Quelch, 1997).
Cuando resulta difícil obtener estos productos en un país, los Mercados

Electrónicos pueden ayudar a encontrar estos productos incluso a un precio inferior
a pesar de los costes de transaccionales. Los proveedores ofrecen una entrega rápida
con una baja especificidad de bienes (Roberts y Mackay, 1998).
La especificidad de los activos está relacionada con una reducción de los

costes de transacción (Liang y Huang, 1998). Aquellos productos que tengan un alto
coste de transacción comparado con el bajo coste intrínseco del producto, serán los
más susceptibles de ser comercializados a través de los Mercados Electrónicos
(Kafka, 2000, Cox y Harris, 1997).
Aquellos productos que tienen un ciclo de vida corto, son más adecuados
para ser comercializados a través de los Mercados Electrónicos, ya que se requiere
un proceso de aprovisionamiento que genere unos mínimos costes transaccionales,
debido a la alta rotación de productos y obsolescencia de los mismos (Lee y Clark,
1996b).
Según Cruz, Haugan y Rincón (2014) ël resultado financiero está influenciado
positivamente por la especificidad de los activos¨ y los productos más consistentes
con el canal virtual son los que implementan en mayor medida el comercio
electrónico (Nikolaeva, 2006).
Dado que existe relación entre la especificidad de los activos y la

implantación del comercio electrónico. La pregunta que nos planteamos es:
¿Contribuye el grado de especificidad de los activos a la hora de lograr unos

menores costes contractuales, inherentes y asociados?
142
Por tanto, enunciamos la décimo tercera hipótesis:
“Una mayor especificidad de los activos, contribuye positivamente a lograr

Reflejamos la relación a contrastar en la décimo tercera hipótesis del modelo

en la figura 28.
Especificidad de los activos

Enunciamos la décimo cuarta hipótesis:

Reflejamos la relación a contrastar en la décimo cuarta hipótesis del modelo

en la figura 29.

electrónico
143
Y enunciamos la décimo quinta hipótesis relacionada con la especificidad de

los activos:

Reflejamos la relación a contrastar en la décimo quinta hipótesis del modelo

en la figura 30.

electrónico
III.2.6. Tamaño de la empresa
Cuanto mayor es el tamaño de las organizaciones, mayores son sus recursos

y, por lo tanto existen más facilidades para que esa compañía adopte el comercio
electrónico (Nikolaeva, 2006). Pero por otro lado, al no ser muy costosa la inversión
necesaria para poder acceder a un mercado electrónico, muchas pymes ven una
oportunidad de entrada a un mercado nuevo (Chuang, Rutherford y Lin, 2007). Para
Oñoro (1997) el coste reducido relativo de la inversión y la globalidad del comercio
electrónico permite a las pymes obtener unas ventajas superiores respecto a sus
mercados tradicionales.
Generalmente, cuanto menor es la empresa, más ventajas obtienen del uso

de Internet y de las nuevas tecnologías (Dans 2002b, López-Sánchez et al., 2006), al
existir una relación directa entre el tamaño de las empresas y la utilización de los
144
Mercados Electrónicos (Forman, 2002). Los costes fijos asociados a la tecnología solo
se pueden recuperar si la empresa tiene la escala adecuada pero a la vez se pueden
compartir las inversiones y servicios entre distintas empresas, reduciéndose así la
inversión necesaria de acceso a los mercados y generando grandes economías de
escala. Por otro lado, las empresas de mayor tamaño tienen más facilidad para
adoptar nuevas tecnologías. (Rayport y Sviokla, 1995).
El tamaño de la organización, por tanto, viene dado por el grado en que las
empresas ahorran costes cuando una transacción se hace dentro de una empresa, y
por la eficiencia del mercado cuando la transacción se hace fuera (Williamson, 1987).
La innovación tecnológica está relacionada con el tamaño de la empresa y su

número de trabajadores (Van Reenen, Blundell, Shephard y Reed, 2003). Dado que
existe relación entre el tamaño de la empresa y la implantación del comercio
electrónico. La pregunta que nos planteamos es:
¿Contribuye el tamaño de la empresa a la hora de lograr unos menores costes

contractuales, inherentes y asociados?
Por tanto, enunciamos la décimo sexta hipótesis:
“Un mayor tamaño de la empresa, contribuye positivamente a lograr menores

Reflejamos la relación a contrastar en la décimo sexta hipótesis del modelo

en la figura 31.
Tamaño de la empresa
145
Enunciamos la décimo séptima hipótesis:

Reflejamos la relación a contrastar en la décimo séptima hipótesis del modelo

en la figura 32.
electrónico
Y enunciamos la décimo octava y última hipótesis relacionada con el tamaño

de la empresa:

costes asociados”
Reflejamos la relación a contrastar en la décimo octava hipótesis del modelo

en la figura 33.
electrónico
146
III.3 Modelo específico de análisis
Del estudio de las variables de la implantación del comercio electrónico se ha

establecido un modelo de análisis que considera una relación entre las distintas
variables consideradas en el presente capítulo, que queda recogido en la tabla 28.
Tabla 28. Tabla de variables e hipótesis
Variables explicativas
Predisposición Cualificación Tamaño
Variables Externalidades País de Especificidad
de la empresa y de los de la
dependientes de red origen de los activos
uso de las TIC trabajadores empresa
Costes
contractuales H1 (+) H4 (+) H7 (+) H10 (+) H13 (+) H16 (+)
Costes
inherentes H2 (+) H5 (+) H8 (+) H11 (+) H14 (+) H17 (+)
Costes
asociados H3 (+) H6 (+) H9 (+) H12 (+) H15 (+) H18 (+)
Esta relación, se pone de manifiesto en las 18 hipótesis formuladas, que es

preciso contrastar, para determinar qué variables contribuyen a mejorar el resultado
organizacional (menores costes contractuales, menores costes inherentes y menores
costes asociados).
Las hipótesis plantean un mejor resultado organizacional en función de las

variables explicativas como son la existencia de mayores externalidades de red, una
mayor predisposición de la empresa a la hora de implantar las TIC y un mayor uso de
las TIC, el país de origen donde se produce la transacción, una mejor cualificación de
los trabajadores, una mayor especificidad de los activos y un gran tamaño de la
empresa. Por último, y a modo de resumen, se incluyen en la figura 34, las 18
hipótesis consideradas conjuntamente, y la relación con las variables indicativas del
resultado organizacional, para una mejor comprensión.
147
Figura 34. Modelo de Análisis específico
Externalidades de red H1
Predisosición y uso de TIC H4
Cualificación de los H7
trabajadores
Costes
contractuales
País de origen H10
H13
Tamaño de la empresa H16
Predisposición y uso de TIC H5
trabajadores
Costes
inherentes
País de origen H11
H14
H17
H6
Predisposición y uso de TIC
trabajadores
Costes
asociados
País de origen H12
H15
Tamaño de la empresa H18

148
En el cuarto capítulo, se analizan las fuentes de información consultadas, la

población objetivo y la elección de la muestra para posteriormente, poder contrastar
las hipótesis.
149
150
IV. Diseño de la investigación
En el presente capítulo se explicita el diseño del estudio, la muestra de

empresas y la forma de obtener la información para poder medir las variables
propuestas en el capítulo anterior.
Comenzamos describiendo la población objetivo en la que se incluyen las

empresas que utilizan Mercados Electrónicos para las transacciones de compra-
venta en el sector aeronáutico. A partir de la población se selecciona una muestra
significativa. Por último se recopilará información de dicha muestra para poder
validar las hipótesis planteadas en el capítulo III.
Como se ha indicado en la introducción de esta tesis, el sector aeronáutico ha

sido elegido por la necesidad de ampliar los estudios en este campo. Sí se han
realizado previamente estudios en este sector, pero de una manera parcial. Los
estudios enmarcados dentro de este sector analizan fundamentalmente la reducción
de costes de búsqueda a la hora de comprar billetes de avión, y no tanto en el
análisis de costes respecto a sus proveedores o compradores en los Mercados
Electrónicos (LaPlaca, 2013; Chircu y Kauffman (2000b)).
151
Duliva, Kauffman y Lucas (2001) concluyen que la venta de viajes online no

debe canibalizar a las tradicionales agencias de viaje. Braumandi, Kemper y
Kossmann (2003) realizan su análisis en la calidad de los Mercados Electrónicos
centrándose en los aeropuertos.
A pesar de estas publicaciones, realmente el único estudio que se puede

aproximar a nuestro sector es el de Johnson (2010). Ésta es la única similitud con
nuestro estudio, ya que los objetivos, la metodología, y el tratamiento de la
información es es complentamente distinto.
El trabajo de Johnson (2010) analizó las barreras y retos que se plantean las
empresas del sector aeroespacial y defensa a la hora de adoptar innovaciones como
el Mercado Electrónico. Para ello realizó 15 entrevistas semi-estructuradas en
profundidad y con un enfoque basado en el análisis del caso a directores seniors de
empresas. La información se analizó, transcribió y codificó con el programa de
análisis de datos cualitativos QSR N6, y como barreras y retos de la adopción de
Mercados Electrónicos se concluyó que eran: la percepción del riesgo, la falta de
conocimiento, la confianza, el tamaño de la organización, y la disponibilidad
organizacional.
Los datos necesarios para nuestra investigación han sido obtenidos de

fuentes secundarias (Registro de la propiedad, DIRCE, y directorio de Mercados
Electrónicos emarketservice) y de fuentes primarias (cuestionario electrónico
elaborado a través de google form).
El último apartado se refiere al tratamiento de la información y la técnica de

análisis estadístico que se utilizará para validar las hipótesis de nuestro modelo
específico de análisis.
Como inicialmente se desconoce el número de empresas del sector

aeronáutico en España que operan en Mercados Electrónicos, se aplica un
152
cuestionario a las 76 empresas pertenecientes a dicho sector en nuestro país, para

así poder discriminar empresas. Este cuestionario, además de ser utilizado para el
objetivo principal de la presente tesis, al aportar información adicional e interesante
es tenido en cuenta para nuestro quinto objetivo específico. Se desarrollará un
modelo planteado con 18 hipótesis a contrastar. Para la validación del modelo se
utiliza el test U de Mann-Whitney y el T-test aplicado a dos muestras de empresas.
La primera muestra está compuesta por 30 empresas del sector aeronáutico español
que realizan transacciones a través de Mercados Electrónicos, y la segunda muestra
está compuesta por 23 empresas del sector aeronáutico español que no operan en
Mercados Electrónicos. El acceso a esta información se obtene de fuentes primarias
(cuestionario enviado a una población de 76 empresas pertenecientes al sector
aeronáutico en España) y secundarias (Registro Mercantil, directorio de Mercados
Electrónicos, DIRCE 39, y del Ranking de empresas del sector aeronáutico publicado
en eleconomista.es).
IV.1 La población
Comenzaremos revisando los usuarios de Internet en el mundo para luego
analizar el sector de la aeronáutica en particular y las empresas que utilizan
Mercados Electrónicos en dicho sector.
IV.1.1 Usuarios de Internet en el mundo
En la tabla 29 se recogen los principales datos agregados del número de

usuarios de Internet en el mundo por zonas 40. En dicha tabla, podemos
observar que un 44.3% de la población mundial es usuaria de Internet. Así
mismo, cabe resaltar el crecimiento en porcentajes que ha tenido el número
de usuarios de internet desde el 2000 al 2015, un 790.8%.
39
Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadística (INE)
40
Datos actualizados a 30 de Junio de 2015
153
Tabla 29. Estadísticas mundiales de Internet y la población
Regiones Poblacion Usuarios Usuarios Crecimiento Penetración

(2015 Est.) Dic. 31, 2000 Jun. 30, 2015 % (% Población)
(2000-2015)
Africa 1.158.355.663 4.514.400 313.257.074 6.839,1 % 27,0 %
Asia 4.032.466.882 114.304.000 1.508.273.840 1.219,5 % 37,4 %
Europa 821.555.904 105.096.093 604.122.380 474,8 % 73,5 %
Oriente Medio 236.137.235 3.284.800 115.823.882 3.426,1 % 49,0 %
Norte America 357.172.209 108.096.800 313.862.863 190,4 % 87,9 %
Latinoamerica / 617.776.105 18.068.919 333.115.908 1.743,6 % 53,9 %
Caribe
Oceania / 37.157.120 7.620.480 27.100.334 255,6 % 72,9 %
Australia
TOTAL 7.260.621.118 360.985.492 3.215.556.281 790,8 % 44,3 %
MUNDIAL
Fuente: Éxito exportador (2015)
Según la estimación de Éxito exportador (tabla 29), la cifra de usuarios a nivel

mundial es 3.215.556.281 de usuarios, en comparación con los 360.985.492
usuarios correspondientes al año 2000. Dicha evolución queda reflejada en la
figura 35, donde observamos un crecimiento en la cifra de usuarios de internet
mundiales durante el periodo 2001-junio 2014.
Figura 35. Crecimiento del número de usuarios de Internet, totales y por 100
habitantes (serie 2001-2014)
Fuente: ITU Indicators Database, 2015
154
En la tabla 30 se desglosa el ranking de países con mayor número de usuarios

en Internet. China claramente ocupa el primer puesto del ranking, seguido por
EEUU, India, Brasil y Japón. Y en el décimonoveno puesto, podemos encontrar a
España con 32 millones de ususarios.
Tabla 30. Ranking de los 25 países con mayor número de usuarios de Internet, 2013-
2018 (millones personas)
País 2013 2014 2015 2016 2017 2018

China 620,7 643,6 669,8 700,1 736,2 777
EEUU 246 252,9 259,3 264,9 269,7 274,1
India 167,2 215,6 252,3 283,8 313,8 346,3
Brasil 99,2 107,7 113,7 119,8 123,3 125,9
Japón 100 102,1 103,6 104,5 105 105,4
Indonesia 72,8 83,7 93,4 102,8 112,6 123
Rusia 77,5 82,9 87,3 91,4 94,3 96,6
Alemania 59,5 61,6 62,2 62,5 62,7 62,7
Méjico 53,1 59,4 65,1 70,7 75,7 80,4
Nigeria 51,8 57,7 63,2 69,1 76,2 84,3
Reino Unido 48,8 20,1 51,3 52,4 53,4 54,3
Francia 48,8 49,7 50,5 51,2 51,9 52,5
Filipinas 42,3 48 53,7 59,1 64,5 69,3
Turquía 36,6 41 44,7 47,7 50,7 53,5
Vietnam 36,6 40,5 44,4 48,2 52,1 55,8
Corea del 40,1 40,4 40,6 10,7 40,9 41
Sur
Eqipto 34,1 36 38,3 10,9 43,9 47,4
Italia 34,5 35,8 36,2 37,2 37,5 37,7
España 30,5 31,6 32,3 33 33,5 33,9
Canadá 27,7 28,3 28,8 29,4 29,9 30,4
Argentina 25 27,1 29 29,8 30,5 31,1
Colombia 24,2 26,5 28,6 29,4 30,5 31,3
Tailandia 22,7 24,3 26 27,6 29,1 30,6
Polonia 22,6 22,9 23,3 23,7 24 24,3
Sudáfrica 20,1 22,7 25 27,2 29,2 30,9
Total 2692,9 2892,7 3072,6 3246,3 3419,9 3600,2
Fuente: eMarketer (Nov 2014)
155
IV.1.2 El sector aeronáutico mundial
El sector aeronáutico comprende distintas actividades, como por ejemplo la

construcción de aeronaves de mercancías o pasajeros, de fines militares y
deportivos, la construcción de naves espaciales, satélites, sondas planetarias,
estaciones orbitales, la fabricación de mecanismos de lanzamiento y portadores
de aeronaves, la fabricación de piezas y accesorios de aeronaves, la fabricación
de aparatos para prácticas de vuelo en tierra, y la reparación y mantenimiento
de aeronaves y sus motores (Presentaciones sectoriales Ministerio de Industria,
Energía y Turismo, 2015).
Fundamentalmente el sector aéreo se divide en tres subsectores: el subsector

aeronáutico, aeroespacial, y espacial. Cada subsector representa un 60%, 30% y
10% del comercio y producción de bienes y servicios de la industria a nivel
mundial (INA 41, 2012).
El sector aeronáutico ha evolucionado en los últimos años de la mano del

comercio mundial, observándose un descenso a partir del año 2008, como
consecuencia de la reciente recesión mundial. Paulatinamente, el sector ha ido
recuperándose hasta llegar a niveles similares a los anteriores al año 2008. Esta
evolución se manifiesta en la figura 36. Aún así, presenta unas expectativas de
crecimiento de un 4.4% de media anual (INA, 2012). También, en la figura 37
podemos observar el crecimiento y expectativas de crecimiento del sector
desde 2013 al 2020 desglosado por áreas militares y civiles. Para este año se
espera un crecimiento del sector aeronáutico a nivel mundial de 55 miles de
millones de dólares (TEDAE, 2014).
La industria aérea mundial continúa creciendo rápidamente. En cuanto a los

ingresos, la industria se ha duplicado en la última década, desde 369.000
41
Instituto Nacional de Aprendizaje
156
millones de dólares en 2004 a 746.000 millones de dólares en 2014, según la

IATA 42.
Figura 36. Evolución del comercio mundial (variación anual en %)
Fuente: TEDAE (2014)
Este crecimiento, en parte ha sido promovido por las aerolíneas de

bajo coste, que ahora controlan cerca del 25% del mercado en todo el
mundo. Sin embargo, los márgenes de beneficios son reducidos, menos del
3% en general.
Distintos intermediarios intervienen en la cadena de valor, desde

aeropuertos, fabricantes de aviones, fabricantes de motores a reacción,
agentes de viajes y empresas de servicios, etc. La industria aérea se
caracteriza por su vulnerabilidad ante factores externos, como es el grado de
regulación, los problemas de seguridad, las erupciones volcánicas, las
enfermedades infecciosas.
También es un sector con una gran presión sobre los precios de sus
productos. El cliente final cada vez es más sofisticado, y dispone de una
información más completa y detallada sobre vuelos, y donde los costes de
cambio de un proveedor a otro son realmente bajos. En esta situación, la
42
Asociación de transpoete aéreo internacional
157
presión por reducir los precios, y márgenes a lo largo de la cadena de valor es

bastante fuerte.
Los ingresos del sector ascendieron a 706 billones de dólares en 2013

suponiendo un incremento de un 3.1% respecto del año anterior, superando
así el 2.4% de crecimiento del PIB global para ese período. El 29.8% de estos
ingresos fundamentalmente está en manos de tres compañías (The Boeing
Company, Airbus Group y Lockheed Martin), y los ingresos de las primeras 20
compañías del sector obtienen el 74% de los ingresos totales del mismo, lo
cual nos indica el alto nivel de concentración (Deloitte, 2014).
Si analizamos a nivel regional el peso de cada zona en el conjunto del

sector aeronáutico, EEUU genera el 59% de ingresos de la industria, Europa el
34.2%, y el resto se reparte entre Japón, Canadá, Brasil y otros países. Pese a
esa predominancia de EEUU, el incremento en el nivel de ingresos de Europa
fue mayor al de EEUU, un 5.4% frente al 1.3% respectivamente (Deloitte,
2014).
Figura 37. Crecimiento esperado del sector aeronáutico global

(2012 miles de millones USD)
Fuente: CPMIL (2013)
En España, el sector aeronáutico generó durante el 2014, 9.400

millones de euros, es decir un 0.9 del PIB, y un 5.5% del PIB inustrial. Este
158
volumen de facturación se ha duplicado desde el año 2006, y el 80% del

mismo proviene de las exportaciones. Otro dato que puede ser importante
para entender la relevancia del sector en nuestra economía, es que el 7.3%
del gasto en innovación en España lo realizan las grandes y pequeñas
empresas del sector aeronáutico, espacial y de defensa (TEDAE, 2014).
Según la información disponible procedente del DIRCE 43 del Instituto

Nacional de Estadística, el número de empresas que desarrollan la actividad
de construcción aeronáutica y su maquinaria en España (clasificación 30.3 del
CNAE 2009) es de 76 empresas en el ejercicio del 2015, lo que equivale a que
en torno a 34 empresas de cada cien mil del conjunto de la industria española
desarrollan dicha actividad (figura 38).
Figura 38. Evolución del número de empresas en el sector aeronáutico
120
101
100
89
83 81
75 77 75 76
80
60
40
20
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: INE. Directorio Central de empresas (DIRCE), 2015
A continuación se procede a comertar cuál es la población objetivo,

antes de la selección de la muestra.
43
Directorio Central de Empresas
159
IV.2 La población objetivo
La población objetivo de la tesis son las empresas que pertenecen al sector

aeronáutico en España que operan en Mercados Electrónicos. Como se ha
mencionado en el apartado anterior, el número de empresas pertenecientes al
sector aeronáutico español asciende a 76 empresas, según el Directorio Central de
Empresas (DIRCE) del Instituto Nacional de Estadística. De las 76 empresas, 47 de
ellas operan en Mercados Electrónicos, según el directorio de Mercados Electrónicos
eMarketservices.
Las empresas pertenecientes al sector aeronáutico en España pueden ser

consultadas en el Anexo 1. De estas 76 empresas, como observamos en la figura 39,
el 64% (49 empresas) tiene más de 20 empleados. El resto se refiere a pequeñas
empresas que por su falta de recursos informáticos, están todavía lejos de utilizar los
Mercados electrónicos en sus operaciones de compra y venta.
Figura 39. Tamaño de las empresas por número de trabajadores del sector
aeronáutico (2015)
18 16
16 14
14
12
10 9
8
8 6 6
6 5
4
4 3
2 2
2 1
0
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, DIRCE (2015)
160
Dentro de las empresas de más de 20 trabajadores, debemos puntualizar que, al

tratarse de un sector donde la innovación es alta (el 7.3% del gasto en innovación en
España lo realizan las empresas de este sector según el informe TEDAE 44 (2014)), el
uso de las TICs también será mayor. De ahí que el número de empresas que realizan
transacciones a través de los Mercados Electrónicos asciende a 47 empresas, y por lo
tanto existen 29 empresas del sector que no operan en Mercados Electrónicos. Estas
47 empresas serán nuestra población objetivo. El sector, como se puede apreciar en
la figura 40, también se identifica por una mayor concentración de empresas en
determinadas zonas geográficas, como por ejemplo Sevilla, Madrid, Toledo y Álava.
Para nuestro segundo estudio, al analizar todas las empresas del sector aeronáutico,
se dirigirá el cuestionario a las 76 empresas del sector aeronáutico, tanto para las
que operan en Mercados Electrónicos como las que no.
Para todas las empresas del sector, es preciso realizar el proceso de compra
venta de la forma más eficiente posible. Por este motivo, cualquier ahorro en el
proceso de la transacción será crítico a la hora de ser más competitivo.
Figura 40. Empresas del sector aeronáutico en España por zonas (2015)
Otras Madrid
21% 21%
pontevedra
3%
Bizkaia
Barcelona
6%
3% Cadiz
7% Alava
9%
Sevilla Toledo
21% 9%
44
Asociación española de empresas tecnológicas de defensa, aeronáutica, seguridad y espacio
161
IV.2.1 Los mercados electrónicos del sector aeronáutico
Actualmente existen 12 Mercados electrónicos especializados en el

sector aeronáutico que se detallan en la tabla 31 obtenidos del directorio de
Mercados Electrónicos eMarketservice (2015).
Como ilustra la tabla 31, la mayoría de los markeplaces operan a nivel

global entre países y ofrecen servicios informativos, documentales,
transaccionales y logísticos.
Observamos que sólo existe un Mercado Electrónico Europeo, aunque

las empresas españolas también acuden a Mercados Electrónicos que operan
a nivel global. Las empresas que acuden a dichos Mercados Electrónicos son
fundamentalmente aerolíneas, fabricantes de aviones, empresas de
mantenimiento, y proveedores de la industria.
Tabla 31. Mercados Electrónicos del sector aeronáutico (2015)
Mercado Electrónico Nivel de Operación

Aerochain Global
Aerospace online Global (centrándose en Norte América)
Aeroxchange Global
AircraftMarketPlace Global (centrándose en Norte América)
AirporSmart Europa
APLS EEUU
Cargo Portal Services Global
Exostar Global
OneAero Global
PartsBase Global (centrándose en EEUU)
PartsLogistic Norte América
SalvageSale EEUU
Fuente: emarketservices (2015)
162
Las 47 empresas españolas que operan en mercados Electrónicos se

concentran en los siguientes marketplaces: Aeroxchange, AirportSmart,
Exostar y OneAero.
Aeroxchange ha sido impulsado por 13 aerolíneas, como ejemplo cabe

destacar Lufthansa, KLM, Northwest Airlines, Air Canada, SAS, Federal
Express, Singapore Airlines, etc. Y prestan servicios de reparación, venta de
componentes, asistencia técnica y comercial, y servicios de consultoría. Entre
sus proveedores y clientes encontramos desde fabricantes de aviones como
Airbus, Boeing, hasta aerolíneas.
AirportSmart centra su base de operaciones en Europa, y

fundamentalmente presta servicios a los aeropuertos europeos. De hecho,
surge como una joint venture de tres aeropuertos europeos.
Exostar ofrece productos y servicios al sector aeroespacial y defensa, y

entre los operadores de este Mercado Electrónico podemos incluir a Boeing,
Lockheed Martin y Northrop Grumman.
Por último, OneAero opera tanto con grandes aerolíneas como con
pequeños proveedores y vendedores, como por ejemplo Camtronics, Global
Aviation Fuel, Jet airways, etc.
Las expectativas de crecimiento de los Mercados Electrónicos están

condicionadas al número de compañías existentes en el sector. Este número
se mantiene relativamente constante desde el año 2010, como ya vimos en la
figura 38, si bien es cierto que hubo fluctuaciones durante los años 2008-
2010 derivados de la recesión mundial que afectó también al sector
aeronáutico.
163
Este crecimiento está condicionado también por el nivel de

especialización del mismo, lo cual ha derivado en una utilización de mercados
electrónicos verticales en vez de horizontales.
IV.3 La muestra
El tamaño de nuestra población es, por tanto, 47 empresas pertenecientes al

sector aeronáutico en España que operan en Mercados Electrónicos. En la tabla 32
podemos observar los datos relativos a población, el error muestral y la muestra de
empresas del sector aeronáutico en España.
Tabla 32. Población y muestra seleccionada
Muestra % Error Muestral Población

Mercados Electrónicos 30 63.82% 10.9% 47
En total, la muestra asciende a 30 empresas, que son las empresas que

accedieron a cumplimentar el cuestionario enviado a la población. Son empresas
pertenecientes al sector aeronáutico en España que utilizan los Mercados
Electrónicos para realizar sus transacciones.
En la tabla 32 se detalla el error muestral (10.9%) 45 derivado de la selección

de la muestra en relación a la población. En el apartado de conclusiones y
limitaciones del estudio, se tendrá en cuenta el error muestral a la hora de
contrastar las hipótesis del modelo.
Existe variedad en la muestra en cuanto al tamaño de las empresas, ya que el

21.4% son grandes corporaciones, el 31% son grandes empresas, el 19% son
medianas empresas y el 28.6% son pequeñas empresas.
45
Los datos de los errores muestrales han sido obtenidos para p=q=0.5 a través de calculadora de error
muestral disponible en http://www.adimen.es/calculadora-muestras.aspx
164
En la tabla 33 podemos observar la distribución de empresas del sector y su

comparativa con la muestra en función del tamaño de las empresas por número de
trabajadores, que ya se puso de manifiesto en la figura 39.
La distribución de la muestra ha intentado ser proporcional en función de los

estratos del tamaño excepto para el número de empresas con trabajadores entre
1000-4999, 3-5 trabajadores y sin asalariados, donde no se ha obtenido información
de estos grupos. La información referente a la población y muestra ha sido obtenida
a través de distintas fuentes de información, como el DIRCE del INE, el Registro
Mercantil, y del Ranking de empresas del sector aeronáutico publicado en
eleconomista.es.
Tabla 33. Población y muestra por tamaño en función del número de asalariados
Tamaño (nº trabajadores) Nº Empresas Nº Empresas

Población Muestra
sin asalariados 0 0
1-2 2 1
3-5 1 0
6-9 2 2
10-19 3 2
20-49 10 7
50-99 6 5
100-199 4 4
200-499 14 6
500-999 2 2
1000-4999 2 0
5000 o mas 1 1
Total 47 30
Fuente: Elaboracion propia a partir de DIRCE (2015) y Ranking de empresas del

economista.es (2015)
En el siguiente apartado se procede a comentar el proceso de recogida de

información para poder analizar las variables del estudio y probar las hipótesis del
modelo de análisis.
165
IV.4 Recopilación de la información
Para poder analizar nuestro modelo y probar las hipótesis objeto de

contraste, se ha obtenido información a través de fuentes de información primarias
y secundarias.
Como fuentes secundarias, se ha obtenido información del Registro Mercantil

relativa a volumen de facturación, número de trabajadores, inversión en TIC.
También el directorio de Mercados Electrónicos ha resultado de utilidad a la hora de
obtener datos de transacciones con las 30 empresas de la muestra, al igual que la
información relativa al tamaño, número de trabajadores, zonas geográficas y formas
jurídicas disponible en el DIRCE del INE.
Como fuentes primarias, se ha llevado a cabo una encuesta realizada

mediante un cuestionario dirigido a directivos, responsables de compras, ventas y
sistemas en el caso de empresas de mayor tamaño y gerentes o propietarios de la
organización en el caso de pequeñas empresas. El test, han sido desarrollado a
través de google forms.
Al realizarse dos estudios en la tesis (el primero de ellos analiza la relación de

las variables explicativas en la variable independiente de las empresas del sector
aeronáutico que operan en Mercados Electrónicos, mientras que en el segundo se
realiza una comparativa de las empresas que operan en Mercados Electrónicos
respecto de aquellas que no operan) se precisan, por lo tanto, distintos datos para
poder trabajar. En el primer caso, la población a la que se dirige el cuestionario es a
las 47 empresas citadas anteriormente. Para el segundo caso, al analizar todas las
empresas del sector aeronáutico, se aplica el cuestionario a las 76 empresas del
sector aeronáutico (CNAE 30.3) que se pueden consultar en el Anexo 2 de la
presente Tesis. Este cuestionario inicial permitió identificar los ítems que mejor
explicaban el modelo, además de eliminar las respuestas de difícil contestación. Fue
166
enviado el 29-09-2015 y se recibieron 46 respuestas, y a éstas se les envió el test

definitivo disponible en el Anexo 3 el 27-09-2015, recibiéndose 42 cuestionarios (22
de empresas que operan en Mercados Electrónicos y 20 de empresas que no operan
en Mercados Electrónicos). El 23-10-2015 se envía un email de seguimiento del
cuestionario a través de google forms, ascendiendo la cifra de respuestas con fecha
27/10/2015 a 53 respuestas (30 de ellas correspondientes a empresas que operan en
Mercados Electrónicos, formando así nuestra muestra objeto de análisis respecto de
una población de 47 empresas). Los datos recogidos de estas 30 empresas, son
susceptibles de ser analizadas para nuestro primer objeto de estudio.
Para la elaboración del cuestionario se siguieron las siguientes

recomendaciones. Las preguntas se plantearon mediante un lenguaje sencillo,
comprensible, sin ambigüedades, y sin intencionalidad en la respuesta. Cada
pregunta se refiere a una cuestión e hipótesis. El cuestionario es breve (19
cuestiones) para evitar que los encuestados se cansen y desestimen la finalización
del cuestionario. Las respuestas son cerradas (Si/No) para evitar ambigüedades en
las contestaciones o mediante una escala de Likert 7 para evitar incomodidades que
pueda sentir el encuestado al dar información demasiado precisa.
La escala Likert es una escala fácil de construir, y permite que el encuestado

pueda graduar su opinión ante afirmaciones complejas. Además, es una técnica muy
visual, que permite las comparaciones y modificaciones de los ítems. Sin embargo,
como se expondrá en las limitaciones de la tesis, dos empresas pueden indicar el
mismo valor de la escala habiendo seleccionado opciones distintas, y además existe
el problema de que los encuestados suelen estar de acuerdo con las afirmaciones de
la encuesta, pudiéndose ejercer cierta influencia o sesgo con la afirmación.
Las preguntas del cuestionario buscan obtener una respuesta de las empresas
de la muestra en cuanto al posible menor nivel de costes (contractuales, inherentes
y asociados) por externalidades de red, predisposición y uso de las TICs, cualificación,
país de origen, especificidad de los activos y tamaño.
167
Una vez recogida toda la información de las diferentes fuentes, se resume y

prepara en hojas de cálculo Excel, para después proceder al tratamiento estadístico
con el programa de software SPSS 46 versión 23.
A continuación, en la tabla 34, se detalla la ficha del muestreo y recogida de

información para su consulta.
Tabla 34. Proceso de recogida de datos
Nivel de Análisis Empresas

Ámbito Geográfico España
Población Empresas del sector aeronáutico (CNAE 2009 30,3)
Tamaño Población objetivo 47 empresas del sector aeronáutico (CNAE 2009 30.3) que
operan en Mercados Electrónicos
Tamaño de la muestra 30 empresas
Error muestral 10.9% (p=q=0.5)
Procedimiento de muestreo Distribución muestral aleatoria, y proporcional por tamaño
en función del número trabajadores.
Método obtención de información Bases de datos del Registro Mercantil, DIRCE (INE), directorio
de Mercados Electrónicos eMarketservice, y elaboración del
cuestionario online.
Temporalidad trabajo de campo Septiembre-Octubre 2015

Tratamiento de la información Recopilación datos del cuestionario: Excel y google forms
Análisis econométrico del modelo: SPSS V.23
Contraste de las hipótesis: Regresión lineal Múltiple y simple.
Para el segundo estudio se utiliza Test U-Mann Whitney y
Test t-student
Fuente: elaboración propia (2015)
Para analizar la relación de las variables explicativas con la variable

dependiente de nuestro modelo, se ha planteado el desarrollo de regresiones
lineales múltiples.
46
Statistical Package for the Social Sciences
168
En primer lugar, queremos observar si las externalidades de red, la

experiencia y predisposición en el uso de las TICs, el país de origen de la transacción,
la cualificación de los trabajadores, la especificidad de los activos, y el tamaño de la
organización explican los costes contractuales.
En segundo lugar queremos observar si las externalidades de red, la

organización explican los costes inherentes.
Y en tercer lugar, queremos observar si las externalidades de red, la

organización explican los costes asociados.
Estableceremos una relación entre las seis variables explicativas y la variable

dependiente de costes contractuales, inherentes y asociados, pero nos surgirá el
problema de que la variable predisposición y uso de las TICs parece no explicar el
coste en ninguna de las tres regresiones. Además, la cualificación de los trabajadores
tampoco resulta ser significativa a la hora de explicar los costes contractuales, al
igual que las externalidades de red y la cualificación de los trabajadores en los costes
asociados.
Sólo se intentará ahondar en la relación de variables explicativas con el Coste

Asociado, ya que las dos primeras regresiones son regresiones significativas lineales,
con un buen porcentaje de explicación de la varianza de la variable, sin presentar
problemas de colinealidad y con independencia en los residuos según el test de
Durbin-Watson. Es la tercera variable dependiente, los Costes Asociados, la que
llama nuestra atención, ya que es una regresión significativa lineal que explica un
alto porcentaje de la varianza de la variable, y que tiene independencia en los
residuos según el test de Durbin-Watson, pero tres de sus variables no son
significativas y además el indicador VIF es más alto que en los casos anteriores. Este
169
último hecho puede poner en duda la capacidad predictiva de nuestra regresión

pese a ser explicativa en un alto porcentaje. Por esta razón, se ha decidido analizar la
relación de variables de una en una en el caso de costes asociados mediante
modelos de regresión lineales simples.
El segundo estudio, y complementario al anterior, recordemos que es un

análisis consistente en analizar el comportamiento de dos muestras ante dos
variables, una dependiente y otra dependiente. Se recurre a este segundo estudio ya
que en nuestro caso contamos con dos submuestras, 30 empresas del sector
aeronáutico que operan en Mercados Electrónicos (y que hasta ahora han formado
parte de la muestra a la hora de realizar nuestras regresiones, y 23 empresas que no
operan en Mercados Electrónicos), además disponemos de la información obtenida
del cuestionario aplicado. Queremos saber la relación entre las dos submuestras, es
decir, si su comportamiento es parecido o distinto en cuanto al nivel de costes
derivado de las externalidades de red, predisposición de la empresa y uso de las TICs,
país de origen de la transacción, cualificación de los trabajadores, especificidad de
los activos, y tamaño de la empresa. Si su comportamiento es similar, entonces esa
reducción del coste no dependerá de esa variable en esas submuestras.
En el siguiente capítulo, se procede a revisar el resultado obtenido del

estudio empírico.
170
V. Análisis y discusión de los resultados
En este capítulo nos centramos en el análisis y discusión de los principales

resultados empíricos obtenidos en la investigación. Como ya se ha mencionado
anteriormente, se realizará un estudio para analizar la relación entre las variables
dependientes y explicativas y que dará respuesta a la primera cuestión de la Tesis
mediante regresiones lineales múltiples. En segundo lugar, se realizará un estudio de
comparación del comportamiento de dos muestras distintas aprovechando la
información obtenida de la aplicación del cuestionario. Las técnicas a aplicar en este
segundo caso son técnicas estadísticas de comparación de muestras, como la U de
Mann-Whitney y la t-student, cuya aplicación variará dependiendo del tipo de datos
disponibles. Como los datos del cuestionario, han sido obtenidos con una escala
Likert, es decir, los datos que hemos obtenido se pueden ordenar, esto nos
condiciona acerca de la prueba estadística a elegir para el tratamiento de la
información.
171
Antes de ello, en primer lugar se procederá al análisis de la relación de

variables del modelo. Queremos ver si las externalidades de red, la experiencia y
predisposición al uso de las TICs, el país de origen de la transacción, la cualificación
de los trabajadores, la especificidad de los activos, y el tamaño, influyen en los costes
contractuales, inherentes y asociados. Para ello, se realizará un análisis de regresión
lineal de las variables.
V.1. Relación variables explicativas de implantación del

comercio electrónico con variable dependiente de
resultado organizacional
Para analizar la relación de las variables explicativas con la variable

dependiente, se ha planteado el desarrollo de regresiones lineales múltiples ya que
precisamente queremos ver si existe influencia o relación entre las variables
explicativas y la variable dependiente del resultado organizacional, es decir, si las
variables indicativas de la implantación del comercio electrónico influyen en el
resultado organizacional. Los datos arrojados por el programa SPSS en su conjunto se
pueden observar en el Anexo 4.
V.1.1 Regresiones lineales múltiples de los Costes Contractuales,

Costes Inherentes y Asociados
Mediante un modelo de regresión lineal múltiple tratamos de explicar el

comportamiento de una determinada variable que denominaremos variable
dependiente, (y representaremos con la letra Y) en función de un conjunto de k
variables explicativas X1, X2, ..., Xk mediante una relación de dependencia lineal,
siendo 𝜀 el error o perturbación.
Y = β1 + β2 ⋅ X 2 +... + βk ⋅ Xk + 𝜀
172
Para determinar este modelo es preciso estimar los coeficientes β1, β2, ..., βk.
Trataremos de estimar el modelo de manera que, los valores ajustados resulten
similares a valores realmente observados. Las tres regresiones planteadas se
desarrollan a continuación:
1ª Regresión:
𝐶𝑇𝐸. 𝐶𝑂𝑁𝑇𝑅𝐴𝐶𝑇𝑈𝐴𝐿 = β0 + β1 𝐸𝑋𝑇. 𝑅𝐸𝐷 + β2 𝑃𝑅𝐸𝐷𝐼𝑆𝑃𝑂𝑆𝐼𝐶. 𝑈𝑆𝑂 +
β3 𝑃𝐴Í𝑆. 𝑂𝑅𝐼𝐺𝐸𝑁 + β4 𝐶𝑈𝐴𝐿𝐼𝐹. 𝑇𝑅𝐴𝐵𝐴𝐽𝐴𝐷𝑂𝑅𝐸𝑆 + β𝑏5 𝐸𝑆𝑃𝐸𝐶𝐼𝐹𝐼𝐶𝐼𝐷𝐴𝐷 +
β6 𝑇𝐴𝑀𝐴Ñ𝑂 + 𝜀
Queremos observar que las externalidades de red, la experiencia y

predisposición en el uso de las TICs, el país de origen de la transacción, la
cualificación de los trabajadores, la especificidad de los activos, y el tamaño de la
organización explican los costes contractuales.
En la tabla 35 podemos obtener nuestro dato de R2=0.604, el cual está

comprendido entre 0.5 y 0.85, por lo tanto es un buen porcentaje de explicación, ya
que nuestras seis variables explicativas explican el 60.4% de la varianza del coste
contractual. En la última columna obtenemos el test de Durbin-Watson, que nos
indica la independencia de los residuos. En nuestro caso es 1.544, y como está
comprendido entre el rango de valores 1 y 3, asumimos que existe independencia de
errores y los residuos no están correlacionados.
Tabla 35. R2 y Test Durbin-Watson de la 1ª regresión
R cuadrado Error estándar

Modelo R R cuadrado ajustado de la estimación Durbin-Watson
a
1 ,777 ,604 ,501 ,359 1,544
a. Predictores: (Constante), TAMAÑO, EXT.RED, CUALIFICACION, PRED.USO,

ESPECIFICIDAD, PAÍS
173
Observamos en la tabla 36 con el test de ANOVA si el modelo mejora

significativamente la predicción de la variable dependiente. Obtenemos el
estadístico F= 5.843; p <0.01. Como el p-valor es 0.001 y es menor que 0.01,
aceptamos que el modelo de regresión es significativo al existir una diferencia entre
las varianzas de las variables. Rechazamos la hipótesis de que los coeficientes de
regresión son nulos, y asumimos que existe relación lineal significativa entre las
variables.
Tabla 36. Test ANOVA y significatividad de la 1ª regresión
a
ANOVA
Suma de Media
Modelo cuadrados gl cuadrática F Sig.
b
1 Regresión 4,509 6 ,751 5,843 ,001
Residuo 2,958 23 ,129
Total 7,467 29
a. Variable dependiente: CTE.CONTRACT

b. Predictores: (Constante), TAMAÑO, EXT.RED, CUALIFICACION, PRED.USO,
En la tabla 37 podemos observar con la información aportada en nuestra

columna Sig., que si bien el contraste de regresión es significativo, la predisposición y
uso de las TICs y la cualificación de los trabajadores no son significativas en el
modelo, al tener p-valores superiores a 0.05.
También observamos que ninguna variable provoca problemas de

multicolinealidad, ya que los valores del VIF 47 son próximos al valor óptimo de la
unidad, y ninguno sobrepasa el valor de 10.
47
Factor de inflación de la Varianza
174
Tabla 37. Significatividad de las variables explicativas y multicolinealidad de la 1ª

Regresión
Coeficientes no Coeficientes Estadísticas de

estandarizados estandarizados colinealidad
Error
Modelo B estándar Beta t Sig. Tolerancia VIF
1 (Constante) -
-6,638 2,427 ,012
2,735
EXT.RED ,188 ,081 ,333 2,313 ,030 ,834 1,200
PRED.USO ,221 ,138 ,221 1,601 ,123 ,905 1,104
PAÍS ,346 ,167 ,327 2,070 ,050 ,691 1,447
CUALIFICACION ,262 ,143 ,277 1,840 ,079 ,763 1,311
ESPECIFICIDAD ,407 ,133 ,441 3,049 ,006 ,821 1,217
TAMAÑO ,607 ,187 ,454 3,248 ,004 ,884 1,132
2ª Regresión:
𝐶𝑇𝐸. 𝐼𝑁𝐻𝐸𝑅𝐸𝑁𝑇𝐸 =
β0 + β1 𝐸𝑋𝑇. 𝑅𝐸𝐷 + β2 𝑃𝑅𝐸𝐷𝐼𝑆𝑃𝑂𝑆𝐼𝐶. 𝑈𝑆𝑂 + β3 𝑃𝐴Í𝑆. 𝑂𝑅𝐼𝐺𝐸𝑁 +
β4 𝐶𝑈𝐴𝐿𝐼𝐹. 𝑇𝑅𝐴𝐵𝐴𝐽𝐴𝐷𝑂𝑅𝐸𝑆 + β5 𝐸𝑆𝑃𝐸𝐶𝐼𝐹𝐼𝐶𝐼𝐷𝐴𝐷 + β6 𝑇𝐴𝑀𝐴Ñ𝑂 + 𝜀

organización explican los costes inherentes.

comprendido entre 0.5 y 0.85, por lo tanto es un buen porcentaje de explicación, ya
que nuestras seis variables explicativas explican el 64.1% de la varianza del coste
inherente. En la última columna obtenemos el test de Durbin-Watson, que nos indica
la independencia de los residuos. En nuestro caso es 1.509, y como está
comprendido entre el rango de valores 1 y 3, asumimos que existe independencia de
errores y los residuos no están correlacionados.
175

a
1 ,801 ,641 ,548 ,341 1,509
a. Predictores: (Constante), TAMAÑO, PRED.USO, CUALIFICACION, EXT.RED,

b. Variable dependiente: CTE.INHEREN

variables.
Suma de Media
b
1 Regresión 4,788 6 ,798 6,852 ,000
Residuo 2,679 23 ,116
Total 7,467 29
Variable dependiente: CTE.INHEREN

b. Predictores: (Constante), TAMAÑO, PRED.USO, CUALIFICACION, EXT.RED,

columna Sig., que el contraste de regresión es significativo, y todas las variables
explicativas excepto predisposición y uso de las TICs lo son al tener p-valores
inferiores a 0.05.
176
También observamos que ninguna variable provoca problemas de

multicolinealidad, ya que los valores del VIF son próximos al valor óptimo de la
unidad, y ninguno sobrepasa el valor de 10.

Regresión
a
Coeficientes
Error
1 (Constante) -
-6,032 2,076 ,008
2,906
EXT.RED ,340 ,136 ,334 2,496 ,020 ,873 1,146
PRED.USO ,218 ,134 ,218 1,632 ,116 ,871 1,149
PAÍS ,324 ,150 ,318 2,159 ,042 ,717 1,395
CUALIFICACION ,309 ,128 ,325 2,410 ,024 ,856 1,169
ESPECIFICIDAD ,294 ,119 ,319 2,461 ,022 ,928 1,078
TAMAÑO ,447 ,178 ,334 2,506 ,020 ,878 1,139
a. Variable dependiente: CTE.INHEREN
3ª Regresión:
𝐶𝑇𝐸. 𝐴𝑆𝑂𝐶𝐼𝐴𝐷𝑂 =
β0 + β1 𝐸𝑋𝑇. 𝑅𝐸𝐷 + β2 𝑃𝑅𝐸𝐷𝐼𝑆𝑃𝑂𝑆𝐼𝐶. 𝑈𝑆𝑂 + β3 𝑃𝐴Í𝑆. 𝑂𝑅𝐼𝐺𝐸𝑁 +
β4 𝐶𝑈𝐴𝐿𝐼𝐹. 𝑇𝑅𝐴𝐵𝐴𝐽𝐴𝐷𝑂𝑅𝐸𝑆 + β5 𝐸𝑆𝑃𝐸𝐶𝐼𝐹𝐼𝐶𝐼𝐷𝐴𝐷 + β6 𝑇𝐴𝑀𝐴Ñ𝑂 + 𝜀

organización explican los costes asociados.
En la tabla 41 podemos obtener nuestro dato de R2=0.974, y por lo tanto es

un muy buen porcentaje de explicación, ya que nuestras seis variables explicativas
explican el 97.4% de la varianza del coste asociado. En la última columna obtenemos
el test de Durbin-Watson que nos indica la independencia de los residuos. En nuestro
caso es 2.811, y como está comprendido entre el rango de valores 1 y 3, asumimos
que existe independencia de errores y los residuos no están correlacionados.
177

a
1 ,987 ,974 ,967 ,103 2,811
a. Predictores: (Constante), TAMAÑO, PRED.USO, CUALIFICACION, EXT.RED,

Variable dependiente: CTE.ASOCIADO

variables.
Suma de Media
b
1 Regresión 9,123 6 1,520 143,435 ,000
Residuo ,244 23 ,011
Total 9,367 29

b. Predictores: (Constante), TAMAÑO, PRED.USO, CUALIFICACION, EXT.RED,

columna Sig., que si bien el contraste de regresión es significativo, solo las variables
explicativas país de origen, especificidad y tamaño son realmente significativas al
tener p-valores inferiores a 0.05. El resto de variables no se consideran significativas
al obtener un p-valor superior a 0.05.
178

Regresión
a
Coeficientes
Error
1 (Constante) ,247 ,232 1,066 ,298
EXT.RED ,121 ,069 ,137 1,768 ,090 ,190 5,269
PRED.USO -
-,031 ,031 -,047 ,325 ,516 1,937
1,006
PAÍS ,277 ,093 ,298 2,973 ,007 ,113 8,868
CUALIFICACION ,104 ,075 ,109 1,388 ,178 ,185 5,419
ESPECIFICIDAD ,277 ,093 ,298 2,973 ,007 ,113 8,868
TAMAÑO ,210 ,101 ,216 2,089 ,048 ,106 9,428
a. Variable dependiente: CTE.ASOCIADO
En esta tercera regresión, observamos que ninguna de las variables tiene un

VIF superior a 10, aunque también es cierto que las externalidades de red, el país de
origen, la cualificación de los trabajadores, la especificidad de los activos y el tamaño
de la organización, no se aproximan a 1. No existen problemas de multicolinealidad
(al no superarse ese valor de 10), pero sí observamos una relación entre las variables
explicativas más alta que en las regresiones anteriores.
Ha de quedar constancia en la tesis, que se ha intentado solucionar este

problema de relación de variables eliminando progresivamente variables, e
introduciendo en el programa SPSS las variables de una forma jerarquizada, paso a
paso, y también en bloques, pero el problema de relación (no multicolinealidad
propiamente dicha) persiste. Por esta razón, se ha decidido, ya que se observa una
relación de variables, realizar un análisis de regresión simple, que será desarrollado
en el apartado V.1.2.
Llegados a este punto, y como resumen de las regresiones múltiples

aplicadas, asumimos nuestras variables como predictivas del modelo, ya que se
establece una relación entre las seis variables explicativas y la variable dependiente
de costes contractuales, inherentes y asociados. Nos surge el problema de que la
179
variable predisposición y uso de las TICs no parece explicar el coste en ninguna de las
tres regresiones. Además, la cualificación de los trabajadores tampoco resulta ser
significativa a la hora de explicar los costes contractuales, al igual que las
externalidades de red y la cualificación de los trabajadores en los costes asociados.
En el siguiente apartado, dada la relación alta entre las variables explicativas

de la tercera regresión, se intenta demostrar esa relación de variables con los costes
asociados mediante regresiones lineales simples, evitando los problemas de
multicolinealidad. De igual modo, servirá para dar consistencia al test de ANOVA
realizado previamente.
Sólo se intentará ahondar en la relación de variables explicativas con el Coste

Asociado, ya que la regresión múltiple primera, la de los Costes contractuales, hemos
visto que es una regresión significativa lineal, explica un 60.4% de la varianza de la
variable, no presenta problemas de colinealidad y tiene independencia en los
residuos según el test de Durbin-Watson. En el caso de los Costes inherentes,
también se comportan según una regresión significativa lineal, explica un 64.1% de la
varianza de la variable, no presenta problemas de colinealidad y también tiene
independencia en los residuos según el test de Durbin-Watson.
Es la tercera variable dependiente, los Costes Asociados, la que llama nuestra

atención, ya que es una regresión significativa lineal que explica un 97.4% de la
varianza de la variable, y que tiene independencia en los residuos según el test de
Durbin-Watson, pero tres de sus variables no son significativas y además el indicador
VIF es más alto que en los casos anteriores. Este último hecho puede poner en duda
la capacidad predictiva de nuestra regresión pese a ser explicativa en un 97.4%. Por
esta razón, se ha decidido analizar la relación de variables de una en una en el caso
de costes asociados mediante modelos de regresión lineales simples.
180
V.1.2 Regresiones lineales simples de los Costes Asociados

organización explican los costes asociados, pero uno a uno, es decir, a través de
relaciones de variables simples. Con la regresión múltiple, solo tres variables
resultaron ser significativas (país de origen de la transacción, especificidad de los
activos y tamaño de la organización) pese a que el test de ANOVA si nos sugirió una
relación lineal de variables.
Para ello, iremos realizando regresiones lineales simples para poder certificar
o no esa relación de variables.
V.1.2.1. Externalidades de red

comprendido entre 0.5 y 0.85, por lo tanto es un muy buen porcentaje de
explicación, ya que nuestra variable explicativa explica el 75% de la varianza
del coste asociado.
Tabla 44. R2 Externalidades de red y Costes Asociados

Modelo R R cuadrado ajustado de la estimación
a
1 ,866 ,750 ,742 ,289
a. Predictores: (Constante), EXT.RED
Observamos en la tabla 45 si el modelo explica significativamente la

predicción de la variable dependiente. Obtenemos el estadístico F= 84.220; p
<0.01. Como el p-valor es 0.000 y es menor que 0.01, aceptamos que el
modelo de regresión es significativo al existir una diferencia entre las
181
varianzas de las variables. Rechazamos la hipótesis de que los coeficientes de

regresión son nulos, y asumimos que existe relación lineal significativa
entre las variables.
Tabla 45. Significatividad de la relación lineal
Suma de
Modelo cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
b
1 Regresión 7,030 1 7,030 84,220 ,000
Residuo 2,337 28 ,083
Total 9,367 29

b. Predictores: (Constante), EXT.RED
En la tabla 46 podemos observar con la información aportada en

nuestra columna Sig., que tenemos el p-valor inferior a 0.05 (p-valor=
0.000). Por tanto la externalidad de red sí es una variable significativa, y se
confirma una relación de variables.
Tabla 46. Significatividad externalidades de red en costes asociados
Coeficientes
Coeficientes no estandarizados estandarizados
Modelo B Error estándar Beta t Sig.
1 (Constante) 1,410 ,528 2,670 ,012
EXT.RED ,770 ,084 ,866 9,177 ,000
V.1.2.2. Experiencia y predisposición al uso de TICs
En la tabla 47 podemos obtener nuestro dato de R2=0.121, el cuál es

inferior a 0.5, por lo tanto es un bajo porcentaje de explicación, ya que
nuestra variable de predisposición y uso de las TICs explica el 1.21% de la
varianza del coste asociado.
182
Tabla 47. R2 Experiencia y predisposición de uso de TICs y Costes asociados

a
1 ,348 ,121 ,090 ,542
a. Predictores: (Constante), PRED.USO

>0.01. Como el p-valor es 0.059 y es mayor que 0.01, rechazamos que el
modelo de regresión sea significativo, al no existir una diferencia entre las
varianzas de las variables. Aceptamos la hipótesis de que los coeficientes de
regresión son nulos, y no podemos asumir una relación lineal significativa
Suma de Media
b
1 Regresión 1,136 1 1,136 3,866 ,059
Residuo 8,230 28 ,294
Total 9,367 29

b. Predictores: (Constante), PRED.USO
Obtenemos la misma conclusión en la tabla 49. Podemos observar con

la información aportada en nuestra columna Sig., que tenemos el p-valor
superior a 0.05 (p-valor= 0.059). Por tanto no es una variable significativa,
y no podemos confirmar una relación de variables.
183
Tabla 49. Significatividad experiencia y predisposición al uso de TICs en costes

asociados
Coeficientes
1 (Constante) 4,870 ,701 6,951 ,000
PRED.USO ,227 ,116 ,348 1,966 ,059
V.1.2.3. País origen de la transacción

superior a 0.5, por lo tanto es muy buen porcentaje de explicación, ya que
nuestra variable país de origen de la transacción explica el 91.1% de la
varianza de los costes asociados.
Tabla 50. R2 País de origen y Costes Asociados

a
1 ,954 ,911 ,908 ,173
a. Predictores: (Constante), PAÍS

184
Suma de Media
b
1 Regresión 8,533 1 8,533 286,720 ,000
Residuo ,833 28 ,030
Total 9,367 29

b. Predictores: (Constante), PAÍS

nuestra columna Sig., que tenemos el p-valor inferior a 0.05 (p-valor= 0.000).
Por tanto es una variable significativa, y se confirma una relación de variables.
Tabla 52. Significatividad País de origen en costes asociados
Coeficientes
1 (Constante) ,722 ,327 2,209 ,036
PAÍS ,889 ,052 ,954 16,933 ,000
V.1.2.4. Cualificación de los trabajadores

nuestra variable de cualificación de los trabajadores explica el 82.1% de la
185
Tabla 53. R2 Cualificación y Costes asociados

a
1 ,906 ,821 ,815 ,245
a. Predictores: (Constante), CUALIFICACION

predicción de la variable dependiente. Obtenemos el estadístico F= 128.449;
p <0.01. Como el p-valor es 0.000 y es menor que 0.01, aceptamos que el
Suma de Media
b
1 Regresión 7,690 1 7,690 128,449 ,000
Residuo 1,676 28 ,060
Total 9,367 29

b. Predictores: (Constante), CUALIFICACION
Obtenemos la misma conclusión en la tabla 55. Podemos observar con

la información aportada en nuestra columna Sig., que tenemos el p-valor
inferior a 0.05 (p-valor= 0.055). Por tanto sí es una variable significativa, y
confirmamos una relación de variables.
186
Tabla 55. Significatividad Cualificación en costes asociados
Coeficientes
1 (Constante) ,790 ,482 1,637 ,113
CUALIFICACION ,864 ,076 ,906 11,334 ,000
V.1.2.5. Especificidad de los activos

nuestra variable de especificidad de los activos explica el 91.1% de la
Tabla 56. R2 Especificidad de los activos y Costes asociados

a
1 ,954 ,911 ,908 ,173
Predictores: (Constante), ESPECIFICIDAD

187
Suma de Media
b
1 Regresión 8,533 1 8,533 286,720 ,000
Residuo ,833 28 ,030
Total 9,367 29

b. Predictores: (Constante), ESPECIFICIDAD

Por tanto es una variable significativa, y se confirma una relación entre la
especificidad de los activos y los costes asociados.
Tabla 58. Significatividad Especificidad de los activos en costes asociados
Coeficientes

1 (Constante) ,722 ,327 2,209 ,036
ESPECIFICIDAD ,889 ,052 ,954 16,933 ,000
V.1.2.6. Tamaño de la organización

superior a 0.5, por lo tanto es un buen porcentaje de explicación, ya que
nuestra variable de tamaño de la organización explica el 90.3% de la
188
Tabla 59. R2 Tamaño de la organización y Costes asociados

a
1 ,950 ,903 ,899 ,180
Predictores: (Constante), TAMAÑO

predicción de la variable dependiente. Obtenemos el estadístico F= 259.522;
p <0.01. Como el p-valor es 0.000 y es menor que 0.01, aceptamos que el
Suma de Media
b
1 Regresión 8,455 1 8,455 259,522 ,000
Residuo ,912 28 ,033
Total 9,367 29

b. Predictores: (Constante), TAMAÑO

Por tanto es una variable significativa, y se confirma una relación entre el
tamaño de la organización y el coste asociado.
189
Tabla 61. Significatividad Tamaño de la organización en costes asociados

Coeficientes
1 (Constante) ,432 ,362 1,196 ,242
TAMAÑO ,926 ,057 ,950 16,110 ,000
V.1.2.7. Conclusiones de las regresiones simples de los Costes Asociados
Recordemos que en la regresión múltiple de costes de asociados obtuvimos

los principales resultados:
1. R2=0.974
2. ANOVA Sig.=0.000, existe relación lineal
3. Tres variables significativas (del total de seis): país origen de la transacción,
especificidad de los activos y tamaño de la organización.
4. No existe multicolinealidad, pero si valores altos en VIF: externalidades de
red (5.269), país de origen de la transacción (8.864), cualificación de los
trabajadores (5.419), especificidad de los activos (8.868) y tamaño de la
organización (9.428).
5. Durbin-Watson= 2.811
Sin embargo, con la información disponible después de analizar

individualmente las variables, fundamentalmente podemos afirmar la
significatividad de cinco de las seis variables (externalidades de red, país de
origen, cualificación de los trabajadores, especificidad de los activos y tamaño de
la organización). En estos cinco casos se confirma la relación lineal en las
variables. En la figura 41, se resumen los datos fundamentales de las seis
regresiones simples de los costes asociados.
190
Figura 41. Resumen regresiones simples Costes Contractuales

•R2= 75%
Externalidades de red •Regresión y variable significativa
Experiencia y •R2= 12.1%

predisposición al uso •Regresión y variable no significativa
•R2= 91.1%
País de origen •Regresión y variable significativa
Cualificación de •R2= 8.21%

trabajadores •Regresión y variable significativa
Especificidad de los •R2= 91.1%

activos •Regresión y variable significativa
Tamaño de la •R2= 90.3%

organización •Regresión y variable significativa
A las tres variables donde se demostró su significatividad en el modelo (país

de origen, especificidad de los activos y tamaño de la organización) mediante el
modelo de regresión múltiple de los costes asociados, hemos de unir ahora las
variables externalidades de red, y cualificación de los trabajadores. Dos puntos
llaman nuestra atención: en primer lugar la variable experiencia y predisposición en
el uso de las TICS no contribuye a mejorar la reducción de los costes asociados. Y la
segunda es que la cualificación de los trabajadores pese a sí influir en la reducción de
los costes asociados, explica solo el 8.21% del resultado, con lo que este dato es
preciso tomarlo con cautela.
V.1.3 Reflexiones finales obtenidas de las Regresiones
Hemos observado previamente la existencia de linealidad de las seis variables

explicativas con los costes contractuales, inherentes y asociados, excepto para casos
concretos en los que las variables no son significativas a pesar de que la regresión sí
se ha demostrado que sea lineal.
191
La variable predisposición y uso de las TICS no es significativa de los costes

(contractuales, inherentes y asociados), y la variable cualificación de los trabajadores
no es significativa de los costes contractuales. Estos son los primeros hallazgos una
vez hemos analizados los resultados y se recogen en la tabla 62. Una de las posibles
soluciones sería eliminar la variable del modelo que nos da problemas, como la
predisposición y uso de las TICs.
Tabla 62. Resumen de los resultados principales obtenidos de las regresiones
Regresión Regresión Regresión

Regresión Simple
Múltiple Costes Múltiple Costes Múltiple Costes
Costes Asociados
Contractuales Inherentes Asociados
2
R 60,40% 64,10% 97,40%
Durbin
1,544 1,509 2,811
Watson
Existe relación
lineal de SI SI SI
variables
2
Externalidades R = 75% Relación lineal
Predisposición y de red y variable significativa
2
uso TICs R =12,1% Relación no
Predisposición y
Variables no Predisposición y lineal y variable no
uso de las TICs
significativas uso de las TICs significativa
2
Cualificación de R = 8,21% Relación
Cualificación de
los trabajadores lineal y variable
los trabajadores
significativa
Existe
NO (pero sí hay una relación mayor que en
colinealidad NO NO
casos anteriores)
de variables
El segundo estudio, y complementario a los anteriores, recordemos que es un

análisis consistente en analizar el comportamiento de dos muestras ante dos
variables, una dependiente y otra dependiente. Se recurre a este segundo estudio ya
que en nuestro caso contamos con dos submuestras, 30 empresas del sector
aeronáutico que operan en Mercados Electrónicos (y que hasta ahora han formado
parte de la muestra a la hora de realizar nuestras regresiones, y 23 empresas que no
operan en Mercados Electrónicos). El error muestral de estos dos subgrupos puede
observarse en la tabla 63.
192
Las empresas que están incluidas en un grupo no pertenecen al otro, por lo

tanto son dos submuestras independientes. Además, queremos saber la relación
entre las dos submuestras, es decir, si su comportamiento es parecido o distinto en
cuanto al nivel de costes derivado de las externalidades de red, predisposición de la
empresa y uso de las TICs, país de origen de la transacción, cualificación de los
trabajadores, especificidad de los activos, y tamaño de la empresa. Si su
comportamiento es similar, entonces esa reducción del coste no dependerá de esa
variable en esas submuestras.
Tabla 63. Submuestras y error muestral
Error
Submuestra % Población
Muestral 48
Mercados Electrónicos 30 57% 10,9% 47
No Mercados
23 43% 9,5% 29
Electrónicos
Total 53 100% 7,5% 76
Estudiar la relación de las submuestras y ver si su comportamiento es similar

o no, es equivalente a efectuar un contraste de comparación de la tendencia central.
Para utilizar la técnica estadística más adecuada debemos analizar, en primer lugar,
si nuestros datos siguen una distribución normal o no. Por lo tanto, se procederá a
realizar las pruebas de normalidad de los datos de costes. Recordemos que es la
medida del resultado organizacional, y que después de la revisión bibliográfica se
subdividió en tres subtipos de costes: costes contractuales, inherentes y asociados.
Por ejemplo, si las empresas que pertenecen a una submuestra (empresas

que operan en Mercados Electrónicos) tienen unos costes contractuales menores
derivados de unas externalidades de red, que las empresas pertenecientes a otra
muestra (empresas que no operan en Mercados electrónicos), entonces los costes
contractuales sí dependen de las externalidades de red, en esa muestra.
48
Los datos de los errores muestrales han sido obtenidos para p=q=0.5 a través de calculadora de error
muestral disponible en http://www.adimen.es/calculadora-muestras.aspx
193
Para poder aplicar técnicas de comparación de muestras, en primer lugar

debemos analizar si nuestros datos siguen o no una distribución normal, ya que la
técnica elegida variará. Para ello, realizamos la prueba de normalidad en el apartado
siguiente.
V.2. Pruebas de Normalidad: Kolmogorov-Smirnov o

Shapiro-Wilk
La prueba de Kolmogorov-Smirnov es un procedimiento que permite medir el

grado de concordancia existente entre la distribución de un conjunto de datos y una
distribución teórica concreta, una distribución normal. Es una prueba de bondad de
ajuste y contrasta si las observaciones podrían proceder de la distribución normal. En
el caso de trabajar con muestras superiores a 50 sujetos la prueba utilizada es la
prueba de Kolmogorov-Smirnov, y en el caso de trabajar con muestras inferiores a 50
observaciones, como es nuestro caso al tener información sobre 30 empresas que
operan en Mercados electrónicos por un lado y 23 empresas que no operan en
Mercados Electrónicos por otro lado, la prueba a utilizar es la prueba de Shapiro-
Wilk.
El contraste se ha realizado con el programa SPSS, y para ello hemos definido

las variables en la tabla 64. Hemos de señalar que la variable ME 1 se aplicará para
aquellas empresas que sí operan en Mercados Electrónicos, y ME 2 se aplicará para
aquellas empresas que no operan en Mercados Electrónicos.
El resto de entradas en el programa sirve para referenciar el coste, ya sea

contractual, inherente y asociado, que se produce cuando existen externalidades de
red, cuando hay predisposición y uso de TICs, cuando existe cualificación de los
trabajadores, cuando es importante el país de origen de la transacción, cuando es
relevante la especificidad de los activos, y derivado del tamaño de la empresa.
194
Tabla 64. Significado de entradas en SPSS
ME Mercados Electrónicos
CTECONTEXTRED Costes contractuales con externalidades de red
CTEINHEXTRED Costes inherentes con externalidades de red
CTEASOCEXTRED Costes asociados con externalidades de red
CTECONTRACPREUSO Costes contractuales con predisposición y uso de TICs
CTEINHPREUSO Costes inherentes con predisposición y uso de las TICs
CTEASOCPREUSO Costes asociados con predisposición y uso de las TICs
CTECONTRACTCUALIF Costes contractuales con la cualificación de los trabajadores
CTEINHERCUALIF Costes inherentes con la cualificación de los trabajadores
CTEASOCCUALIF Costes asociados con la cualificación de los trabajadores
CTECONTRACPAIS Costes contractuales con el país origen de la transacción
CTEINHERPAIS Costes inherentes con el país de origen de la transacción
CTEASOCPAIS Costes asociados con el país de origen de la transacción
CTECONTRACESPECIF Costes contractuales con especificidad de los activos
CTEINHERESPECIF Costes inherentes con especificidad de los activos
CTEASOCESPECIF Costes asociados con especificidad de los activos
CTECONTRACTAMAÑO Costes contractuales con tamaño
CTEINHERTAMAÑO Costes inherentes con tamaño
CTEASOCTAMAÑO Costes asociados con tamaño
Realizamos una prueba de contraste de la siguiente hipótesis:
H0: la variable analizada en la muestra tiene una distribución normal

H1: la variable analizada en la muestra no tiene una distribución normal
Y comprobaremos el nivel de significación. Si es inferior a 0.05 rechazamos la

H0 y la distribución no es normal, y si es mayor que 0.05 aceptamos la H0 y
concluimos que la distribución es normal.
Observamos la prueba de Shapiro-Wilk en el Anexo 5. En la última columna

del Anexo 5 aparece el p-valor, expresado por Sig. (significancia). Un p-valor es el
nivel (de significancia) más bajo en el que el valor observado de la estadística de
prueba es significativo, y conduce al rechazo de la hipótesis nula. En dicha tabla del
195
Anexo 5 se presentan los resultados de las pruebas de Shapiro-Wilk para muestras

inferiores a 50 sujetos.
En el caso de que los datos no sigan una distribución normal, aplicaremos la U

de Mann-Whitney. Esta prueba calcula el llamado estadístico U, cuya distribución
para muestras con más de 20 observaciones se aproxima bastante bien a la
distribución normal. En cambio, para analizar la relación de dos variables, siendo una
cualitativa (ME 1 o ME 2) y otra cuantitativa medida por escalas ordinales Likert 7
(muy en desacuerdo y muy de acuerdo) cuando los datos son normales, la técnica
utilizada será la t-student.
En la última columna del Anexo 5, vemos que tenemos datos normales en un

caso y aplicaremos la t-student para la muestra de empresas ME 2 y costes
contractuales y predisposición y uso de las TICs (Sig.=0.110).
Para el resto de resultados, observamos que los datos no se distribuyen como

una normal, ya que el nivel de significación o p-valor es inferior a 0.05. Por tanto
rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis alternativa. En estos casos
aplicaremos la U de Mann-Whitney.
Cuando trabajamos con dos muestras independientes (ME 1 y ME 2),

ordinales (medidas como en nuestro caso mediante la escala Likert 7) y no normales,
la técnica estadística a utilizar apropiada es la prueba de U de Mann-Whitney. Los
test clásicos nos llevarían a aceptar la H0 y fracasarían a la hora de encontrar
diferencias.
Pero como veremos que no se cumplen todos los requisitos para poder
aplicar esta prueba y confiar en los resultados plenamente, repetiremos el test de U
de Mann-Whitney y veremos si existen diferencias respecto a la aprobación o
rechazo de las hipótesis en esos dos casos, entre las dos técnicas.
196
V.3. U de Mann-Whitney
La prueba de U de Mann-Whitney es una prueba no paramétrica (cuando los

datos no siguen una distribución normal o el tamaño de las muestras no es muy
representativo de la población) y se utiliza para la comparación de dos muestras
independientes.
La prueba U de Mann-Whitney, conocida con U-test, es una prueba alternativa al

t-test para muestras independientes (aunque éste compara medias y no medianas
como el U-test) y presenta las siguientes características:
• No necesita una distribución específica, es aplicable a conjuntos de datos que

no siguen distribuciones normales.
• Debe existir una numeración ordinal de la variable dependiente, ya que es un
método que trabaja sobre rangos de orden, por lo tanto este método es
preferible cuando existen datos atípicos.
• Se utiliza para comparar dos grupos de rangos (medianas) y determinar que
la diferencia no se deba al azar (que la diferencia sea estadísticamente
significativa).
• Una de las variables es cuantitativa y la otra ha de ser variable cualitativa.
• El U-test requiere homogeneidad de varianzas (homocedasticidad).
V.3.1 Desarrollo del Test de U de Mann-Whitney
El test U de Mann-Whitney compara las medianas de dos muestras distintas.

Aplicando el U-test a nuestras muestras, nos plantearemos que si se observan
similitudes en las medianas de los costes (contractuales, inherentes y asociados)
197
derivados de las externalidades de red, predisposición y uso de las TICs, país de

origen de la transacción, cualificación de los trabajadores, especificidad de los
activos, y tamaño de la empresa de la muestra ME 1 (empresas que operan en
Mercados Electrónicos) y de la muestra ME 2 (empresas que no operan en los
Mercados Electrónicos), entonces podremos decir, que los costes contractuales,
inherentes y asociados no dependen de las externalidades de red,
predisposición y uso de las TICs, país de origen de la transacción, cualificación de
los trabajadores, especificidad de los activos, y tamaño de la empresa.
Y lo contrario, si no existen similitudes en las medianas, entonces podremos

hablar de relación de variables, ya que las variables tienen una relación distinta
en ME 1 respecto de ME 2.
El objetivo del contraste, se plantea de la siguiente manera. Si las medianas

son similares, entonces las variables no explican diferencias, y no podemos
afirmar esa relación de variables, aceptándose la hipótesis nula (H0). Si por el
contrario, las medianas son distintas, entonces existe una relación distinta de las
variables en una muestra que difiere de la otra muestra, surgiendo por tanto
una relación en las variables, lo cual nos llevaría a rechazar la hipótesis nula, y a
aceptar la hipótesis alternativa (Ha). El U-test busca ver si las variables están
relacionadas, mediante comparación de las medianas. Y asumiremos por tanto
la siguiente hipótesis genérica de partida que aplicaremos a nuestro caso
particular:
𝐻0 ∶ 𝑀𝑒1 = 𝑀𝑒2
𝐻𝑎 ∶ 𝑀𝑒1 ≠ 𝑀𝑒2
En primer lugar el U-test ordena todos los valores muestrales de menor a

mayor, y asigna rangos a estos valores. Si dos o más valores muestrales son
idénticos, se les asigna a cada uno un rango calculado mediante la media de los
rangos que les hubiera correspondido si no hubieran sido datos idénticos.
198
Después se calcula la suma de los rangos para cada muestra. Como

trabajaremos con dos muestras, esa suma de rangos será R1 y R2 .
Para contrastar la diferencia entre las sumas de rangos, calculamos el

estadístico U1 y U2, y elegiremos aquel que nos dé el menor valor de los dos, el
valor experimental de U:
𝑈 = mín(𝑈1 , 𝑈2 )
𝑛1 (𝑛1 + 1)
𝑈1 = 𝑛1 ∗ 𝑛2 + − 𝑅1
2
𝑛2 (𝑛2 + 1)
𝑈2 = 𝑛1 ∗ 𝑛2 + − 𝑅2
2
Donde n1 y n2 son los respectivos tamaños muestrales. Una diferencia

significativa entre las sumas de rangos R1 y R2 implicara una diferencia
significativa entre las muestras.
La distribución muestral U es simétrica y tiene una media y una varianza

dadas por:
𝑛1 ∗ 𝑛2
𝜇𝑈 =
2
𝑛1 ∗ 𝑛2 (𝑛1 + 𝑛2 + 1)
𝜎𝑈2 =
12
Si n1 y n2 son ambos al menos iguales a 8, entonces la distribución de

U es aproximadamente normal, de manera que está normalmente distribuido
con media 0 y varianza 1.
199
Para poder comparar nuestro valor con el punto crítico en la tabla de

la distribución normal, tipificamos restando la media y dividiendo entre la
desviación típica:
𝑛1 ∗ 𝑛2
𝑈 − 𝜇𝑈 𝑈− 2
𝑍= = ≡ 𝑁 (0,1)
𝜎𝑈 𝑛 ∗ 𝑛 (𝑛 + 𝑛 + 1)
� 1 2 1 2
12
Y comparamos el valor tipificado, con el valor crítico de la distribución

normal para un nivel de confianza del 95%, Zα = 1.96.
Comparamos el valor experimental de Z con el valor crítico Zα para un

nivel de confianza de un 95%. Y tomaremos la siguiente decisión sobre la
hipótesis de partida:
Si 𝑍 ≤ 𝑍∝ 𝑎𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑚𝑜𝑠 𝐻0
Si 𝑍 > 𝑍∝ 𝑟𝑒𝑐ℎ𝑎𝑧𝑎𝑚𝑜𝑠 𝐻0
Esto es equivalente a decir que si:
Si 𝑝 − 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 > 0.05 𝑎𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑚𝑜𝑠 𝐻0 y aceptamos la igualdad de medianas.

Si 𝑝 − 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 ≤ 0.05 𝑟𝑒𝑐ℎ𝑎𝑧𝑎𝑚𝑜𝑠 𝐻0 y rechazamos la igualdad de medianas
y por tanto, las dos variables están relacionadas.
A continuación, procedemos a validar las hipótesis de nuestro modelo.

Comenzaremos con las hipótesis en las que los datos no siguen una distribución
normal, y corresponde la aplicación del test de U de Mann-Whitney.
V.3.2 U-Test para validar la Hipótesis 1
La afirmación que nos planteamos en nuestro modelo de análisis en el

capítulo III fue:
200

costes contractuales en los Mercados Electrónicos”
Si esta afirmación es correcta tanto para las empresas que operan en

los Mercados Electrónicos (ME 1) como para las empresas que no operan en
Mercados Electrónicos (ME2), al no existir una diferencia, no podemos
afirmar que exista una relación entre la variable independiente y
dependiente. Una variable no explica la otra considerando únicamente esos
factores.
Si las externalidades de red, contribuyen positivamente a lograr

menores costes contractuales, tanto en los Mercados Electrónicos como en
los tradicionales, entonces los costes contractuales no dependen (o no
dependen únicamente) de las externalidades de red.
Disponemos del resultado que obtenemos del programa SPSS, donde

podemos observar para su análisis los valores de R1 (1051) y R2 (379.5) y los
tamaños de las muestras n1 (30) y n2 (23) en la tabla 65.
Tabla 65. Rangos de Costes contractuales con externalidades de red
ME N Rango promedio Suma de rangos

CTECONTEXTRED 1 30 35,05 1051,50
2 23 16,50 379,50
Total 53
En la tabla 66 podemos observar el valor experimental de U (103.5), el

valor experimental de Z aproximado por la normal (-4.584), y por último la
Sig. asintótica, la significatividad, el p-valor.
201
Como el p-valor es inferior a 0.05 (0.000), se rechaza la hipótesis nula

y se acepta la hipótesis alternativa. Los resultados son significativos. A partir
de estos datos, podemos afirmar que existe diferencia entre los costes
contractuales derivados de la existencia de externalidades de red en las
empresas que operan en los Mercados Electrónicos, respecto de las empresas
que no lo hacen. Existe asociación entre costes contractuales y externalidades
de red.
Tabla 66. Estadísticos de prueba hipótesis 1
CTECONTEXTRED
U de Mann-Whitney 103,500
Z -4,584
Sig. asintótica (bilateral) ,000
a. Variable de agrupación: ME
Podemos concluir que queda verificada la primera hipótesis.

capítulo III fue:


factores.
202
Prosiguiendo con el mismo razonamiento que en el apartado anterior,

si las externalidades de red contribuyen positivamente a lograr menores
costes inherentes, tanto en los Mercados Electrónicos como en los
tradicionales, entonces los costes inherentes no dependen (o no dependen
únicamente) de las externalidades de red.
Observamos el resultado que obtenemos del programa SPSS, donde

podemos detallar para su análisis los valores de R1 (1137) y R2 (294) y los
Tabla 67. Rangos de Costes inherentes con externalidades de red

CTEINHEXTRED 1 30 37,90 1137,00
2 23 12,78 294,00
Total 53
En la tabla 68 podemos observar el valor experimental de U (18), el

Sig. asintótica, la significatividad, el p-valor (0.000).
CTEINHEXTRED
Z -6,137

y se acepta la hipótesis alternativa. Los resultados son significativos.
203
A partir de estos datos, podemos afirmar que existe diferencia entre

los costes inherentes derivados de la existencia de externalidades de red en
las empresas que operan en los Mercados Electrónicos, respecto de las
empresas que no lo hacen. Existe asociación entre costes inherentes y
externalidades de red, y queda verificada la segunda hipótesis del modelo.

capítulo III fue:

costes asociados”

factores.
Si las externalidades de red contribuyen positivamente a lograr

menores costes asociados, tanto en los Mercados Electrónicos como en los
tradicionales, entonces los costes asociados no dependen (o no dependen
únicamente) de las externalidades de red.
Observamos el resultado que obtenemos del programa SPSS, donde

podemos detallar para su análisis los valores de R1 (1043) y R2 (388) y los
204

Tabla 69. Rangos de Costes Asociados con externalidades de red

CTEASOCEXTRED 1 30 34,77 1043,00
2 23 16,87 388,00
Total 53

CTEASOCEXTRED
Z -4,476

los costes asociados derivados de la existencia de externalidades de red en las
empresas que operan en los Mercados Electrónicos, respecto de las empresas
que no lo hacen. Existe asociación entre costes asociados y externalidades de
red, y queda verificada la tercera hipótesis del modelo.
La hipótesis cuarta del modelo será tratada con otra técnica

estadística, por tratarse de datos normales como ya vimos y no poder ser
205
validada con test no paramétricos. Recordemos que en el Anexo 5, se

recogen los p-valores derivados de las pruebas de normalidad, y el p-valor de
los costes contractuales derivados de las externalidades de red es superior a
0.05 (p-valor=0.110). Por lo tanto, la cuarta hipótesis será comentada a
continuación de las validaciones de hipótesis bajo la U-test, en el apartado
V.4.2.

capítulo III fue:

implantar las TIC, contribuye positivamente a lograr menores costes inherentes”
Si esta afirmación es correcta tanto para las empresas que operan en los
Mercados Electrónicos (ME 1) como para las empresas que no operan en
Mercados Electrónicos (ME2), al no existir una diferencia, no podemos afirmar
que exista una relación entre la variable independiente y dependiente. Una
variable no explica la otra considerando únicamente esos factores.
Si una mayor experiencia en el uso de las TIC y la predisposición de la misma a

la hora de implantar las TIC contribuye positivamente a lograr menores costes
inherentes, tanto en los Mercados Electrónicos como en los tradicionales,
entonces los costes inherentes no dependen (o no dependen únicamente) de la
mayor experiencia en el uso de las TICs y de la predisposición de la empresa
para implantar las TICs.
Observamos el resultado que obtenemos del programa SPSS, donde podemos

detallar para su análisis los valores de R1 (960) y R2 (471) y los tamaños de las
muestras n1 (30) y n2 (23) en la tabla 71.
206
Tabla 71. Rangos de Costes Inherentes con Experiencia y predisposición en el

uso de las TICs

CTEINHPREUSO 1 30 32,00 960,00
2 23 20,48 471,00
Total 53

CTEINHPREUSO
Z -2,929

A partir de estos datos, podemos afirmar que sí existe diferencia entre

los costes inherentes derivados de la experiencia y predisposición en el uso
de las TICs en los Mercados Electrónicos, respecto de las empresas que no lo
hacen. Existe asociación entre costes inherentes y experiencia en el uso de las
TICs y predisposición al uso de las mismas y queda verificada la tercera
hipótesis del modelo.
207

capítulo III fue:

implantar las TIC, contribuye positivamente a lograr menores costes asociados”
Si una mayor experiencia en el uso de las TIC y la predisposición de la misma a

la hora de implantar las TIC contribuye positivamente a lograr menores costes
asociados, tanto en los Mercados Electrónicos como en los tradicionales,
entonces los costes asociados no dependen (o no dependen únicamente) de la
mayor experiencia en el uso de las TICs y de la predisposición de la empresa
para implantar las TICs.

Tabla 73. Rangos de Costes Asociados con Experiencia y predisposición en el uso

de las TICs

CTEASOCPREUSO 1 30 33,33 1000,00
2 23 18,74 431,00
Total 53
208

CTEASOCPREUSO
Z -3,546
Nuevamente, como el p-valor es inferior a 0.05 (0.000), se rechaza la

hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa. Los resultados son
significativos.

los costes asociados derivados de una mayor experiencia en el uso de las TIC y de
la predisposición de la empresa para implantar las TIC en las empresas que operan
en los Mercados Electrónicos, respecto de las empresas que no lo hacen.
Existe relación entre costes asociados y experiencia y predisposición al uso de
las TICs, y queda verificada la sexta hipótesis del modelo.

capítulo III fue:

positivamente a lograr menores costes contractuales”
209
Si una determinada localización del país de origen de la transacción

contribuye positivamente a lograr menores costes contractuales, tanto en los
Mercados Electrónicos como en los tradicionales, entonces los costes
contractuales no dependen (o no dependen únicamente) de localización del país
de origen de la transacción.

Tabla 75. Rangos de Costes Contractuales con Localización del país de origen de
la transacción

CTECONTRACPAIS 1 30 38,50 1155,00
2 23 12,00 276,00
Total 53


210
CTECONTRACPAIS
U de Mann-Whitney ,000
Z -6,438

los costes contractuales derivados de una determinada localización del país
origen de la transacción en las empresas que operan en los Mercados
Electrónicos, respecto de las empresas que no lo hacen. Existe relación entre
costes contractuales y la localización del país de origen de la transacción, y
queda verificada la séptima hipótesis del modelo.

capítulo III fue:

positivamente a lograr menores costes inherentes”

contribuye positivamente a lograr menores costes inherentes, tanto en los
211
Mercados Electrónicos como en los tradicionales, entonces los costes

inherentes no dependen (o no dependen únicamente) de localización del país
de origen de la transacción.

Tabla 77. Rangos de Costes inherentes con Localización del país de origen de la
transacción

CTEINHERPAIS 1 30 37,20 1116,00
2 23 13,70 315,00
Total 53
En la tabla 78 podemos observar el valor experimental de U (39), el valor

experimental de Z aproximado por la normal (-5.725), y por último la Sig.
asintótica, la significatividad, el p-valor (0.000).
CTEINHERPAIS
Z -5,725

212

los costes inherentes derivados de una determinada localización del país de
origen de la transacción de las empresas que operan tanto en los Mercados
Electrónicos, como de las empresas que no lo hacen. Existe asociación entre
costes inherentes y localización del país de origen de la transacción, y queda
verificada la octava hipótesis del modelo.

capítulo III fue:

positivamente a lograr menores costes asociados”

contribuye positivamente a lograr menores costes asociados, tanto en los
Mercados Electrónicos como en los tradicionales, entonces los costes asociados
no dependen (o no dependen únicamente) de localización del país de origen de
la transacción.

detallar para su análisis los valores de R1 (1008.5) y R2 (422.5) y los tamaños de
las muestras n1 (30) y n2 (23) en la tabla 79.
213
Tabla 79. Rangos de Costes Asociados con Localización del país de origen de la
transacción

CTEASOCPAIS 1 30 33,62 1008,50
2 23 18,37 422,50
Total 53

CTEASOCPAIS
Z -3,877


los costes asociados derivados de una determinada localización del país de
origen de la transacción de las empresas que operan tanto en los Mercados
Electrónicos, como de las empresas que no lo hacen. Existe asociación entre
costes asociados y localización del país de origen de la transacción, y queda
verificada la novena hipótesis del modelo.

capítulo III fue:
214

Si una mayor cualificación de los trabajadores contribuye positivamente a

lograr menores costes contractuales, tanto en los Mercados Electrónicos como
en los tradicionales, entonces los costes contractuales no dependen (o no
dependen únicamente) del nivel de cualificación de los trabajadores.

detallar para su análisis los valores de R1 (1025.5) y R2 (405.5) y los tamaños de
las muestras n1 (30) y n2 (23) en la tabla 81.
Tabla 81. Rangos de Costes Contractuales con cualificación de los trabajadores

CTECONTRACTCUALIF 1 30 34,18 1025,50
2 23 17,63 405,50
Total 53

215
CTECONTRACTCUALIF
Z -4,180


los costes contractuales derivados de un determinado nivel de cualificación
de los trabajadores en las empresas que operan en los Mercados
Electrónicos, respecto de las empresas que no lo hacen. Existe relación entre
costes contractuales y nivel de cualificación de los trabajadores, y queda
verificada la décima hipótesis del modelo.

capítulo III fue:

216

lograr menores costes inherentes, tanto en los Mercados Electrónicos como en
los tradicionales, entonces los costes inherentes no dependen (o no dependen
únicamente) del nivel de cualificación de los trabajadores.

Tabla 83.Rangos de Costes Inherentes con cualificación de los trabajadores

CTEINHERCUALIF 1 30 37,70 1131,00
2 23 13,04 300,00
Total 53

CTEINHERCUALIF
Z -5,993


los costes inherentes derivados de un determinado nivel de cualificación de
los trabajadores en las empresas que operan en los Mercados Electrónicos,
217
respecto de las empresas que no lo hacen. Existe relación entre costes

inherentes y nivel de cualificación de los trabajadores, y queda verificada la
undécima hipótesis del modelo.

capítulo III fue:


lograr menores costes asociados, tanto en los Mercados Electrónicos como en
los tradicionales, entonces los costes asociados no dependen (o no dependen
únicamente) del nivel de cualificación de los trabajadores.

218
Tabla 85. Rangos de Costes Asociados con cualificación de los trabajadores

CTEASOCCUALIF 1 30 36,70 1101,00
2 23 14,35 330,00
Total 53


CTEASOCCUALIF
Z -5,386

los costes asociados derivados de un determinado nivel de cualificación de los
trabajadores en las empresas que operan en los Mercados Electrónicos,
asociados y nivel de cualificación de los trabajadores, y queda verificada la
duodécima hipótesis del modelo.

capítulo III fue:
219

Si una mayor especificidad de los activos contribuye positivamente a lograr

menores costes contractuales, tanto en los Mercados Electrónicos como en los
tradicionales, entonces los costes contractuales no dependen (o no dependen
únicamente) del nivel de especificidad de los activos.

Tabla 87. Rangos de Costes Contractuales con especificidad de los activos

CTECONTRACESPECIF 1 30 38,33 1150,00
2 23 12,22 281,00
Total 53

220
CTECONTRACESPECIF
Z -6,304


los costes contractuales derivados de un determinado grado de especificidad
de los activos en las empresas que operan en los Mercados Electrónicos,
contractuales y grado de especificidad de los activos, y queda verificada la
decimo tercera hipótesis del modelo.

capítulo III fue:

221

menores costes inherentes, tanto en los Mercados Electrónicos como en los

Tabla 89. Rangos de Costes Inherentes con especificidad de los activos

CTEINHERESPECIF 1 30 38,43 1153,00
2 23 12,09 278,00
Total 53

CTEINHERESPECIF
Z -6,398

222

los costes inherentes derivados de un determinado grado de especificidad de
los activos en las empresas que operan en los Mercados Electrónicos,
inherentes y grado de especificidad de los activos, y queda verificada la
decimo cuarta hipótesis del modelo.

capítulo III fue:


223
Tabla 91. Rangos de Costes Asociados con especificidad de los activos

CTEASOCESPECIF 1 30 38,43 1153,00
2 23 12,09 278,00
Total 53


y se acepta la hipótesis alternativa. Los resultados son significativos
CTEASOCESPECIF
Z -6,468

los costes asociados derivados de un determinado grado de especificidad de
los activos en las empresas que operan en los Mercados Electrónicos,
asociados y grado de especificidad de los activos, y queda verificada la
decimo quinta hipótesis del modelo.
224

capítulo III fue:

Si un mayor tamaño de la empresa contribuye positivamente a lograr

menores costes contractuales, tanto en los Mercados Electrónicos como en los
únicamente) del tamaño de la empresa.

Tabla 93. Rangos de Costes Contractuales con tamaño de la empresa

CTECONTRACTAMAÑO 1 30 38,50 1155,00
2 23 12,00 276,00
Total 53

225
CTECONTRACTAMAÑO
Z -6,610


los costes contractuales derivados de un determinado tamaño de las
organizaciones en las empresas que operan en los Mercados Electrónicos,
contractuales y tamaño de las empresas, y queda verificada la decimo sexta

capítulo III fue:

226

menores costes inherentes, tanto en los Mercados Electrónicos como en los

Tabla 95. Rangos de Costes Inherentes con tamaño de la empresa

CTEINHERTAMAÑO 1 30 38,50 1155,00
2 23 12,00 276,00
Total 53


CTEINHERTAMAÑO
Z -6,671

los costes inherentes derivados de un determinado tamaño de las
227

inherentes y tamaño de las empresas, y queda verificada la decimo séptima

capítulo III fue:

costes asociados”


228
Tabla 97. Rangos de Costes Asociados con tamaño de la empresa

CTEASOCTAMAÑO 1 30 38,47 1154,00
2 23 12,04 277,00
Total 53


CTEASOCTAMAÑO
Z -6,353

los costes asociados derivados de un determinado tamaño de las
asociados y tamaño de las empresas, y queda verificada la décimo séptima
229
V.3.19 Reflexiones finales obtenidas del Test de U de Mann-

Whitney
Una vez validadas las 17 hipótesis susceptibles de aplicación de este

test, recogemos los principales resultados en la tabla 99. Aceptamos las 17
hipótesis contrastadas ya que todas las variables son significativas a la hora
de explicar el comportamiento de la variable dependiente en casos de
distintas muestras. Es interesante puntualizar que la variable predisposición
en el uso de las TICs fue una variable que resultó no ser significativa en las
tres regresiones múltiples y con la regresión lineal simple de los costes
asociados. Y una vez aplicado el test de comparación de muestras,
observamos que sí es significativa.
Tabla 99. Resultados de validación de hipótesis con U de Mann-Whitney

Relación
Test Hipótesis Variables relacionadas p-valor Variables
U H1 Externalidades de red Coste Contractual p<0,05 
U H2 Externalidades de red Coste Inherente p<0,05 
U H3 Externalidades de red Coste asociado p<0,05 
U H5 Experiencia y predisposición uso Coste Inherente P<0,05 
U H6 Experiencia y predisposición uso Coste asociado p<0,05 
U H7 País de origen Coste Contractual p<0,05 
U H8 País de origen Coste Inherente P<0,05 
U H9 País de origen Coste asociado P<0,05 
U H10 Cualificación de los trabajadores Coste Contractual p<0,05 
U H11 Cualificación de los trabajadores Coste Inherente p<0,05 
U H12 Cualificación de los trabajadores Coste asociado p<0,05 
U H13 Especificidad de los activos Coste Contractual p<0,05 
U H14 Especificidad de los activos Coste Inherente p<0,05 
U H15 Especificidad de los activos Coste asociado p<0,05 
U H16 Tamaño de la organización Coste Contractual p<0,05 
U H17 Tamaño de la organización Coste Inherente p<0,05 
U H18 Tamaño de la organización Coste asociado p<0,05 
230
Para todas las hipótesis validadas, se demuestra que la muestra ME 1

se comporta de forma distinta que la muestra ME 2, por lo tanto hechos
producidos en una variable independiente en la muestra ME 1 tienen una
relación en el resultado de esa muestra.
A continuación, procedemos a validar la H4 de nuestro estudio, que

recordemos, por tratarse de datos normales verificados en las pruebas de
normalidad, la técnica estadística será la t-Student.
V.4 t-Student para muestras independientes
Como ya observamos en el Anexo 5, tuvimos un resultado que no

recomendaba la utilización de test no paramétricos al tratarse de datos que seguían
una distribución normal.
En este apartado, se detalla el test estadístico utilizado, dentro de los test

paramétricos, que resulta más idóneo para nuestro caso. Las pruebas paramétricas
son pruebas de significación estadística que cuantifican la asociación o
independencia entre una variable cuantitativa y una categórica.
Para que se pueda aplicar una prueba paramétrica se precisa que:
• la variable cuantitativa siga una distribución normal,

• exista homogeneidad de varianzas en las poblaciones de las que
proceden las muestras, y
• un tamaño de la muestra no inferior a 30.
Su incumplimiento nos conduce a recurrir a pruebas estadísticas no

paramétricas.
231
Las pruebas paramétricas se clasifican en dos: prueba T (para una muestra o

para dos muestras relacionadas o independientes) y prueba ANOVA (para más de
dos muestras independientes). La prueba T es una técnica paramétrica que se utiliza
para medir la relación de dos variables, una cualitativa (y además dicotómica, como
ME 1 y ME 2) y una cuantitativa (como los costes contractuales, inherentes y
asociados). La prueba T-test debe utilizarse cuando la comparación se realice entre
las medias de dos poblaciones independientes (las empresas de una muestra son
distintas a las de la otra muestra).
En nuestro caso seguiremos el mismo procedimiento que con la U de Mann-

Whitney.
V.4.1 Desarrollo del Test de t-Student
El test T o también conocido como t-Student o T-Test compara las medias de

dos muestras, que en nuestro caso serán distintas y por lo tanto
independientes. Aplicando el T-test a nuestras muestras, nos planteamos que si
se observan similitudes en las medias de los costes (contractuales, inherentes y
asociados) derivados de las externalidades de red, predisposición y uso de las
TICs, país de origen de la transacción, cualificación de los trabajadores,
especificidad de los activos, y tamaño de la empresa de la muestra ME 1
(empresas que operan en Mercados Electrónicos) y de la muestra ME 2
(empresas que no operan en los Mercados Electrónicos), entonces podremos
decir, que los costes contractuales, inherentes y asociados no dependen de las
externalidades de red, predisposición y uso de las TICs, país de origen de la
transacción, cualificación de los trabajadores, especificidad de los activos, y
tamaño de la empresa.
232
Y lo contrario, si no existen similitudes en las medias, entonces podremos

hablar de relación de variables, ya que las variables tienen una relación distinta
en ME 1 respecto de ME 2.
El objetivo del contraste, se plantea de la siguiente manera. Si las medias son

similares, entonces las variables no explican diferencias, y no podemos afirmar
esa relación de variables, aceptándose la hipótesis nula (H0). Si por el contrario,
las medias son distintas, entonces existe una relación distinta de las variables en
una muestra que difiere de la otra muestra, surgiendo por tanto una relación en
las variables, lo cual nos llevaría a rechazar la hipótesis nula, y a aceptar la
hipótesis alternativa (Ha). El T-test busca ver si las variables están relacionadas,
mediante comparación de las medias. Y asumiremos por tanto la siguiente
hipótesis genérica de partida que aplicaremos a nuestro caso particular:
𝐻0 : 𝜇1 = 𝜇2
𝐻𝑎 ∶ 𝜇1 ≠ 𝜇2
En el caso de que las muestras sean independientes, debemos analizar

posteriormente el tamaño de las muestras.
No conocemos el valor de 𝜇1 ni de 𝜇2 , pero sí conocemos los valores

equivalentes, estimadores, de las respectivas muestras. Por lo tanto,
evaluaremos si difieren las medias de las muestras ME 1 y ME 2, 𝑥̅1 y 𝑥̅2
respectivamente.
Si 𝑥̅1 − 𝑥̅2 = 0; 𝑥̅1 = 𝑥̅2 y las dos medias teóricas también, las asumimos
como iguales. En la práctica, lo que sucede, es que la media muestral varía de
muestra a muestra y con un solo sujeto que cambie, ya varía la media muestral.
Por lo tanto, no trabajamos con la discrepancia 𝑥̅1 − 𝑥̅2 , sino que la
relativizamos en relación a una cantidad relacionada con la variabilidad
esperada de la diferencia de medias:
233
𝑥̅1 − 𝑥̅2
𝑆12 𝑆22
�
𝑛1 + 𝑛2
Esa diferencia relativizada será mayor o menor, en función de si las muestras

son grandes (en este caso, sigue un modelo normal) o pequeñas (sigue un
modelo t-student).
De este modelo obtenemos los valores críticos, a partir de los cuales

decidimos si la discrepancia es grande (la H0 no se puede mantener) o no
(mantenemos la H0 hasta tener más información).
𝑥̅1 − 𝑥̅2
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑒𝑥𝑝𝑒𝑟𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑙 =
𝑆12 𝑆22
�
𝑛1 + 𝑛2
Si el valor experimental es mayor que el valor crítico (Z=1.96) en un

modelo normal con un nivel de confianza del 95%, las medias de las muestras
discrepan lo suficiente como para atrevernos a rechazar H0 con un riesgo
menor de un 5%.
En muestras pequeñas, como es nuestro caso, el valor crítico de una t-

student es t, y siempre es mayor que el valor critico de la normal, Z. La
discrepancia ha de ser más clara en muestras pequeñas, salvo que el tamaño
muestral supere el número de 30, que no es nuestro caso. Si el tamaño
muestral es superior o igual a 30, los valores críticos coinciden.
Con la t-student, analizaremos también la significación o p-valor. Si el

p-valor es menor que 0.05, asumiremos que el riesgo es pequeño al
atrevernos a rechazar el supuesto teórico de que las dos medias son iguales, y
234
por tanto, deberemos rechazar la igualdad de medias, y asumiremos que las

dos variables están relacionadas, aceptando la hipótesis alternativa.
Adicionalmente, si las varianzas son iguales, estaremos en una

situación de homocedasticidad, y aplicaremos el T-test. Y por el contrario si
las varianzas son distintas, asumimos situación de heterocedasticidad, y el
test estadístico a aplicar será el test t-Welch.
𝑥̅1 − 𝑥̅2
𝑡𝑛1+𝑛2−2 =
1 1
�𝑆 2 �
𝑛1 + 𝑛2 �
(𝑛1 − 1)𝑆12 + (𝑛2 − 1)𝑆22

𝑆2 =
𝑛1 + 𝑛2 − 2
Los datos de las anteriores fórmulas, son dados directamente por el

programa SPSS. Por último, reflejamos el criterio de decisión en t-
student:
Si 𝑝 − 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 > 0.05 𝑎𝑐𝑒𝑝𝑡𝑎𝑚𝑜𝑠 𝐻0 y aceptamos la igualdad de medias.

Si 𝑝 − 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 ≤ 0.05 𝑟𝑒𝑐ℎ𝑎𝑧𝑎𝑚𝑜𝑠 𝐻0 y rechazamos la igualdad de medias y
por tanto, las dos variables están relacionadas.
V.4.2 Test para validar la hipótesis 4

capítulo III fue:

implantar las TIC, contribuye positivamente a lograr menores costes
contractuales”
235
Si una mayor experiencia en el uso de las TICs y la predisposición de la

empresa para implantar las TICs contribuye positivamente a lograr menores
costes contractuales, tanto en los Mercados Electrónicos como en los
únicamente) de la experiencia en el uso de las TIC y la predisposición de la
empresa para implantarlas.

obtener, en la tabla 100 los estadísticos descriptivos de los costes contractuales.
Observamos una diferencia de medias (6.53 y 4.82 en las dos muestras). No

obstante, habrá que ver si existe homocedasticidad o no, para ver la idoneidad
de este test.
Tabla 100. Estadísticas de grupo T-test. Costes contractuales y predisposición

y uso de las TIC
Desviación Media de error

ME N Media estándar estándar
CTECONTRACPREUSO 1 30 6,5333 ,50742 ,09264
2 23 4,8261 1,52709 ,31842
En la tabla 101 se realiza el Test de Levene para analizar el estudio de las

varianzas, la homocedasticidad. Nosotros nos fijamos en el p-valor (Sig.), que es
0.0. Este valor es inferior a 0.05, por lo tanto rechazamos la H0 y no podemos
asumir la igualdad de varianzas.
236
En la tabla 101, disponemos también del valor experimental dado por las formulas
(t= 5.738 y t= 5.148).
Observamos el p-valor= 0.00, que es inferior a 0.05, por lo tanto existe

diferencia entre los costes contractuales derivados de una mayor experiencia en
el uso de las TICs y la predisposición de la empresa para implantar las TICs de las
empresas que operan en los Mercados Electrónicos y de las empresas que no lo
hacen. Existe asociación entre costes contractuales y experiencia en el uso de las
TICs y la predisposición de la empresa para implantar las TICs.
Tabla 101. T-test hipótesis 4
Prueba de
Levene de
calidad de
varianzas prueba t para la igualdad de medias
95% de intervalo de
Diferencia Diferencia confianza de la
Sig. de de error diferencia
F Sig. t gl (bilateral) medias estándar Inferior Superior
Se asumen
CTECONTRAC
varianzas 22,911 ,000 5,738 51 ,000 1,70725 ,29752 1,10996 2,30453

iguales
PREUSO
No se
asumen
5,148 25,742 ,000 1,70725 ,33162 1,02525 2,38924
varianzas
iguales
Con T-test aceptamos la hipótesis alternativa y los resultados sí son

significativos.
Recordemos, que en el apartado V.4 cuando hablamos de los requisitos de

aplicabilidad del T-test, enumeramos tres condiciones (la variable cuantitativa
debe seguir una distribución normal, debe existir homogeneidad de las varianzas,
y el tamaño muestral no debe ser inferior a 30). Como en nuestro caso realmente
no se ha cumplido ningún requisito, nos vemos obligados a recurrir de nuevo al U-
test como técnica no paramétrica de análisis.
237

Tabla 102. Rangos de Costes Contractuales con experiencia y predisposición

de uso de las TICs
CTECONTRACPREUSO 1 30 34,90 1047,00
2 23 16,70 384,00
Total 53
En la tabla 103 podemos observar el valor experimental de U (108), el valor

experimental de Z aproximado por la normal (-4.487), y por último la Sig.
asintótica, la significatividad, el p-valor (0.000).
Como el p-valor (0.000) es inferior a 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se

acepta la hipótesis alternativa. Los resultados son significativos.
CTECONTRACPREUSO
Z -4,487
Los dos test (T-test y U-Test) son concluyentes en la misma dirección,

así que a partir de estos datos, podemos afirmar que sí existe diferencia entre
los costes contractuales derivados de una mayor experiencia en el uso de las
TICs y la predisposición de la empresa para implantar las TICs de las empresas
que operan tanto en los Mercados Electrónicos, como de las empresas que
238
no lo hacen. Existe asociación entre costes contractuales y experiencia en el

uso de las TICs y la predisposición de la empresa para implantar las TICs.
V.4.3 Reflexiones finales obtenidas de la comparación de muestras
En la tabla 104 reflejamos las principales resultados de los contrastes

de hipótesis. Aceptamos las 18 hipótesis contrastadas ya que todas las
variables son significativas a la hora de explicar el comportamiento de la
variable dependiente en casos de distintas muestras.
Tabla 104. Resultados de validación de hipótesis

Relación
Test Hipótesis Variables relacionadas p-valor Variables
U H1 Externalidades de red Coste Contractual p<0,05 
U H2 Externalidades de red Coste Inherente p<0,05 
U H3 Externalidades de red Coste asociado p<0,05 
T/U H4 Experiencia y predisposición uso Coste Contractual P<0,05 
U H5 Experiencia y predisposición uso Coste Inherente P<0,05 
U H6 Experiencia y predisposición uso Coste asociado p<0,05 
U H7 País de origen Coste Contractual p<0,05 
U H8 País de origen Coste Inherente P<0,05 
U H9 País de origen Coste asociado P<0,05 
U H10 Cualificación de los trabajadores Coste Contractual p<0,05 
U H11 Cualificación de los trabajadores Coste Inherente p<0,05 
U H12 Cualificación de los trabajadores Coste asociado p<0,05 
U H13 Especificidad de los activos Coste Contractual p<0,05 
U H14 Especificidad de los activos Coste Inherente p<0,05 
U H15 Especificidad de los activos Coste asociado p<0,05 
U H16 Tamaño de la organización Coste Contractual p<0,05 
U H17 Tamaño de la organización Coste Inherente p<0,05 
U H18 Tamaño de la organización Coste asociado p<0,05 
239
Una vez aplicados los tests de comparación de muestras, observamos

que la variable predisposición en el uso de las TICs fue una variable que
resultó no ser significativa en las tres regresiones múltiples y con la regresión
lineal simple de los costes asociados, sí es significativa. Para todas las
hipótesis validadas, se demuestra que la muestra ME 1 se comporta de forma
distinta que la muestra ME 2, por lo tanto hechos producidos en una variable
independiente en la muestra ME 1 tienen una relación en el resultado de esa
muestra.
Se verifica que las externalidades de red se relacionan con el resultado

organizacional (Clasen y Mueller, 2006; Chang y Wong, 2010). Distintos
autores llegan a la misma conclusión, como Gosain y Palmer (2004) y Gulati et
al. (2000). Estos resultados son congruentes con el estudio de Lui et al. (2013)
ya que la experiencia y predisposición al uso de las TICs y las capacidades
tecnológicas afectan al resultado organizacional (Gupta et al., 2004; Johnson,
2014, O´Reilly y Finnegan, 2010). El país de origen de la empresa
compradora o vendedora también influye en el resultado organizacional
(Gibbs et al., 2003), al igual que el nivel de cualificación de los trabajadores
(Ruiz, 2010; Wang et al., 2012). Por último, los resultados también son
similares a los obtenidos por Nikolaeva (2006) en relación a la especificidad
de los activos y el tamaño de la empresa (Oñoro, 2006).
V.5 El tamaño del efecto
Los resultados estadísticamente significativos, es decir, cuando hemos

rechazado la H0, pueden ser irrelevantes cuando son de baja magnitud. ¨No
es suficiente con identificar la ocurrencia de cierto efecto, se requiere
adicionalmente determinar su magnitud o tamaño” (Cohen, 1992).
240
En este caso las pruebas de significación estadística no son útiles en la

práctica, donde la magnitud de las muestras para extrapolar a la población
objetivo es fundamental.
Los procedimientos estadísticos de tamaño del efecto cuantifican la

importancia del efecto obtenido. Buscan establecer si efectos
estadísticamente significativos son relevantes en el campo de aplicación de la
investigación y hasta qué punto se puede generalizar este hallazgo. Para
medir el tamaño del efecto utilizamos el estadístico d-Cohen.
La hipótesis nula sostiene que el tamaño del efecto es cero, y cuanto

más se aleje de cero, se rechazará la hipótesis nula, aceptándose la hipótesis
alternativa. Por lo tanto, cuanto mayor sea el valor de d-Cohen, mayor será
el poder de la prueba de significación estadística que se haya utilizado, y
menor tamaño requerido de la muestra para extrapolar un suceso de una
muestra a una población.
El estadístico d-Cohen se calcula como:
𝑥̅1 − 𝑥̅ 2
𝑑=
2 2
�(𝑆1 + 𝑆2 )
2
Se tienen en cuenta las diferencias de las medias (𝑥̅𝑖 ), relativizadas por
las desviaciones típicas (�𝑆𝑖2 ). Un efecto d-Cohen con valores entre 0.2 y 0.3
indica un efecto de reducido tamaño, alrededor de 0.5 indica un efecto de

magnitud medio, y valores superiores a 0,8 indican un efecto alto.
241
En la tabla 105 podemos observar el índice del tamaño del efecto de

d-Cohen. Se refleja en la última columna 49. Como para el cálculo del tamaño
del efecto, se precisan datos de medias y desviaciones típicas, reflejamos
estos valores en la tabla a partir de T-test.
Todos los valores tienen un tamaño del efecto alto, superior a 0.8. Por
lo tanto estos resultados fortalecen nuestras conclusiones a la hora de
verificar nuestras hipótesis, ya que cuanto mayor sea el tamaño del efecto,
menor riesgo de que sea irrelevante el rechazo de la H0. Establecemos un
ranking de menor tamaño del efecto a mayor:
• Los costes inherentes derivados de la experiencia y

predisposición en la implantación de las TICs. El contraste se
realizó con nuestra H5, la hipótesis nula fue rechazada.
• Los costes asociados derivados de la experiencia y
realizó con nuestra H6, y la hipótesis nula fue rechazada.
• Los costes asociados derivados de la localización del país
origen de la transacción. Recordemos también que fue testado
el contraste en la H12, y la hipótesis nula fue rechazada.
• Los costes contractuales derivados de una mejor cualificación
de los trabajadores. El contraste se realizó con nuestra H7, y la
hipótesis nula fue rechazada.
• Los costes asociados derivados de las externalidades de red. El
contraste se realizó con nuestra H3, y la hipótesis nula fue
rechazada.
• Los costes contractuales derivados de la experiencia y
realizó con nuestra H4, y la hipótesis nula fue rechazada.
49
Índices calculados mediante calculadora del tamaño del efecto disponible en
http://www.uccs.edu/~lbecker/
242
Tabla 105. Tamaño del efecto d-Cohen a partir de T-test
Desviación Media de error d-Cohen

ME N Media estándar estándar
CTECONTEXTRED 1 30 5,87 ,900 ,164
2 23 4,48 ,846 ,176 1.5914
CTEINHEXTRED 1 30 6,4000 ,49827 ,09097
2 23 4,7826 ,59974 ,12505 2.9335
CTEASOCEXTRED 1 30 6,2000 ,66436 ,12130
2 23 5,1739 ,71682 ,14947 1.4847
CTECONTRACPREUSO 1 30 6,5333 ,50742 ,09264
2 23 4,8261 1,52709 ,31842 1.5003
CTEINHPREUSO 1 30 6,5333 ,50742 ,09264
2 23 5,8696 ,86887 ,18117 0.9328
CTEASOCPREUSO 1 30 5,9333 ,94443 ,17243
2 23 4,8696 ,91970 ,19177 1.1411
CTECONTRACTCUALIF 1 30 6,30 ,535 ,098
2 23 5,30 ,974 ,203 1.2726
CTEINHERCUALIF 1 30 6,30 ,535 ,098
2 23 3,70 1,396 ,291 2.4594
CTEASOCCUALIF 1 30 6,23 ,679 ,124
2 23 3,57 1,727 ,360 2.0271
CTECONTRACPAIS 1 30 6,6667 ,47946 ,08754
2 23 1,7826 1,16605 ,24314 5.4785
CTEINHERPAIS 1 30 6,6000 ,49827 ,09097
2 23 4,7826 ,85048 ,17734 2.6074
CTEASOCPAIS 1 30 5,7667 ,56832 ,10376
2 23 4,9130 ,79275 ,16530 1.2377
CTECONTRACESPECIF 1 30 6,2000 ,55086 ,10057
2 23 3,3043 1,32921 ,27716 2.8461
CTEINHERESPECIF 1 30 6,2000 ,55086 ,10057
2 23 1,7826 1,24157 ,25889 4.5992
CTEASOCESPECIF 1 30 6,0333 ,55605 ,10152
2 23 2,4348 1,19947 ,25011 3.8492
CTECONTRACTAMAÑO 1 30 6,8333 ,37905 ,06920
2 23 2,0000 1,08711 ,22668 5.9370
CTEINHERTAMAÑO 1 30 6,8333 ,37905 ,06920
2 23 1,6087 1,26990 ,26479 5.5752
CTEASOCTAMAÑO 1 30 6,3333 ,54667 ,09981
2 23 2,5217 1,20112 ,25045 4.0846
• Los costes contractuales derivados de las externalidades de

red. El contraste se realizó con nuestra H1, y la hipótesis nula
fue rechazada.
• Los costes asociados derivados de una mejor cualificación de
los trabajadores. El contraste se realizó con nuestra H9, y la
243
• Los costes inherentes derivados de una mejor cualificación de

los trabajadores. El contraste se realizó con nuestra H8, y la
• Los Costes inherentes derivados de la localización del país de
origen de la transacción. El contraste se realizó con nuestra
H11, y la hipótesis nula fue rechazada.
• Los costes contractuales derivados de la especificidad de los
activos. El contraste se realizó con nuestra H13, y la hipótesis
nula fue rechazada.
• Los costes inherentes derivados de las externalidades de red.

El contraste se realizó con nuestra H2, y la hipótesis nula fue
rechazada.
• Los costes asociados derivados de la especificidad de los
nula fue rechazada.
• Los costes asociados derivados del tamaño de las
organizaciones. El contraste se realizó con nuestra H18, y la
• Los costes inherentes derivados de la especificidad de los
nula fue rechazada.
• Los costes contractuales derivados de la localización del país
origen de la transacción. Recordemos también que fue testado
el contraste en la H10, donde también se rechazó la hipótesis
nula.
• Los costes inherentes derivados del tamaño de las
244
• Los costes contractuales derivados del tamaño de las

V.6 Reflexiones finales de los resultados
Podemos extraer las principales reflexiones de nuestra validación de hipótesis:
• En los Mercados Electrónicos, existe una relación entre la variable

externalidades de red y unos menores costes (contractuales,
inherentes y asociados).
• En los Mercados Electrónicos, existe una relación entre la experiencia
en el uso de los Mercados Electrónicos y la predisposición al uso de las
TICs y unos menores costes (contractuales, inherentes y asociados).
cualificación de los trabajadores y unos menores costes
(contractuales, inherentes y asociados).
• En los Mercados Electrónicos, existe una relación entre la variable país
de origen de la transacción y unos menores costes (contractuales,
especificidad de los activos y unos menores costes (contractuales,
En los Mercados Electrónicos, existe una relación entre la variable
tamaño de la empresa y unos menores costes (contractuales,
A continuación, en la tabla 106 se resaltan en azul las hipótesis contrastadas

derivadas de la comparación de muestras, que explican la relación entre las variables
del modelo.
245
Tabla 106. Resumen de variables contrastadas
Variables explicativas
Predisposición Cualificación Tamaño
Variables Externalidades País de Especificidad
de la empresa de los de la
dependientes de red origen de los activos
y uso de las TIC trabajadores empresa
Costes
contractuales H1 (+) H4 (+) H7 (+) H10 (+) H13 (+) H16 (+)
Costes
inherentes H2 (+) H5 (+) H8 (+) H11 (+) H14 (+) H17 (+)
Costes
asociados H3 (+) H6 (+) H9 (+) H12 (+) H15 (+) H18 (+)
En la tabla 107, a modo de síntesis final, se recogen los resultados obtenidos

mediante regresión múltiple, simple, U-Test, T-test, y Tamaño del efecto.
Recordemos que no se hicieron regresiones simples con los costes contractuales e
inherentes, al no dar lugar a dudas la regresión múltiple inicial, y el T-test solo se
realizó para la H4 por tratarse de datos normales.
Como las pruebas realizadas han sido extensas, aceptaremos como

congruentes los resultados cuando coincidan al menos dos de los criterios aplicados,
y que para su mejor localización aparecen sombreados en azul.
De esta forma, a partir de la lectura de la tabla 107, podemos identificar los

siguientes resultados en el comportamiento de las variables:
• Las externalidades de red (H1, H2, H3) se relacionan con unos

menores costes (contractuales, inherentes y asociados), y los
resultados son aplicables a la población.
• La experiencia y predisposición de uso de las TICs (H4) se
relaciona con una reducción de costes contractuales y los
resultados son aplicables a la población.
246
• La experiencia y predisposición de uso de las TICs (H5 y H6) no

se relaciona con unos menores costes inherentes y asociados,
y los resultados son aplicables a la población.
Tabla 107. Resumen principales resultados

Relación
TE
Test Hipótesis Variables relacionadas Variables
Rm 
H1 Externalidades de red Coste Contractual Alto
U 
Rm 
H2 Externalidades de red Coste Inherente Alto
U 
Rm 
Rs H3 Externalidades de red Coste asociado  Alto
U 
Rm 
U H4 Experiencia y predisposición uso Coste Contractual  Alto
T 
Rm x
H5 Experiencia y predisposición uso Coste Inherente Alto
U 
Rm 
Rs H6 Experiencia y predisposición uso Coste asociado  Alto
U 
Rm 
H7 País de origen Coste Contractual Alto
U 
Rm 
H8 País de origen Coste Inherente Alto
U 
Rm 
Rs H9 País de origen Coste asociado  Alto
U 
Rm x
H10 Cualificación de los trabajadores Coste Contractual Alto
U 
Rm 
H11 Cualificación de los trabajadores Coste Inherente Alto
U 
Rm x
Rs H12 Cualificación de los trabajadores Coste asociado  Alto
U 
Rm 
H13 Especificidad de los activos Coste Contractual Alto
U 
Rm 
H14 Especificidad de los activos Coste Inherente Alto
U 
Rm 
Rs H15 Especificidad de los activos Coste asociado  Alto
U 
Rm 
H16 Tamaño de la organización Coste Contractual Alto
U 
Rm 
H17 Tamaño de la organización Coste Inherente Alto
U 
Rm 
Rs H18 Tamaño de la organización Coste asociado  Alto
U 
Rm: regresión múltiple Rs: regresión simple U:U de Mann-Whitney T: T-test
247
• El país de origen de la transacción (H7, H8 y H9) se relaciona con

unos menores costes contractuales, inherentes y asociados y
los resultados son aplicables a la población.
• La cualificación de los trabajadores (H10) no está relacionada
con una reducción de los costes contractuales.
• La cualificación de los trabajadores (H11) se relaciona con unos
menores costes inherentes, y los resultados son aplicables a la
población.
• No podemos concluir que la cualificación de los trabajadores
(H12) esté relacionada con una reducción de los costes
asociados, si bien es cierto que cuando hemos comparado
muestras, sí se observa una relación de variables.
• La especificidad de los activos (H13, H14 y H15) se relaciona con
unos menores costes contractuales, inherentes, y asociados, y
los resultados son aplicables a la población.
• El tamaño de la organización (H16, H17 y H18) se relaciona con
unos menores costes contractuales, inherentes, y
contractuales, y los resultados son aplicables a la población.
248
VI. Conclusiones
En este último capítulo, se exponen las conclusiones finales de la tesis. Se

reflejan también algunas limitaciones encontradas que pudieran influir en la
interpretación del modelo elaborado, así como distintas propuestas para la
realización de futuros estudios que den continuidad a esta línea de investigación.
VI.1 Conclusiones de la investigación
Para analizar de forma adecuada la pregunta de la Tesis acerca de si la

implantación del comercio electrónico contribuye a mejorar el resultado
organizacional, se ha elaborado un marco teórico y se han contrastado
empíricamente las reducciones del coste en 30 empresas del sector aeronáutico en
España que operan en Mercados Electrónicos.
En los dos primeros capítulos se desarrolla el marco teórico de los Mercados

Electrónicos. Primero se introducen conceptos como tipos, evolución y ventajas y
fuentes de valor de los Mercados Electrónicos. En el segundo capítulo se profundiza
249
VI. Conclusiones
en la teoría de los costes de transacción y se realiza una revisión literaria que incluye
los principales estudios clasificados en cinco niveles según su naturaleza (Kauffman y
Walden, 2001). El análisis de las teorías económicas de los Mercados Electrónicos, la
clasificación de los mismos, y el análisis de las fuentes de valor se fijó como un
objetivo específico de la investigación.
La mayoría de los estudios revisados se sostienen bajo la teoría de los costes

de transacción (Bakos, 1991:1997, Malone et al., 1987). Esta revisión de estudios ha
contribuido a formular el modelo teórico desarrollado y a comprobar cuáles son las
variables más utilizadas y comunes para muchos autores basándonos en la teoría de
costes de transacción. Además, hemos de recordar que la revisión de las
investigaciones realizadas en torno a los Mercados Electrónicos fue planteada como
otro objetivo específico de la Tesis.
Esta revisión nos permite destacar que los Mercados Electrónicos, según los
autores analizados, proporcionan una reducción de costes, principalmente los costes
contractuales (Guarbaxani y Whang, 1991), inherentes (Milgrom y Roberts, 1992) y
asociados (Williamson, 1979), acometiéndose así, otro objetivo específico. Esta
clasificación de costes ha sido obtenida a partir de distintos costes revisados en la
literatura y que básicamente pueden agruparse en esas tres grandes líneas.
Los resultados y aportaciones procedentes del análisis empírico contribuyen,

junto a la recopilación teórica presentada en el capítulo dos, al estudio y
entendimiento de los Mercados Electrónicos.
Otro objetivo específico que se planteó en la introducción, fue Identificar las

variables que influyen en la implantación de los Mercados Electrónicos. Para
determinar las variables independientes que explican la disminución de los costes, se
250
VI. Conclusiones
han identificado numerosos estudios que relacionan este ahorro con: las
externalidades de red (Gulati et al., 2000; Gosain y Palmer, 2004; Garicano y Kaplan,
2000), la experiencia en el uso de las TICs y la predisposición de la empresa a la hora
de implantar las TICs (Gupta et al., Sandulli et al., 2008; Chang y Wong, 2010;
Johnson, 2010), el país de origen de la transacción (Gibbs et al., 2003), el nivel de
cualificación de los trabajadores (Ruiz, 2010; Wang et al., 2012), la especificidad de
los productos (Nikolaeva, 2006) y el tamaño de la empresa (Oñoro, 1997; Nikolaeva,
2006). Esta identificación de variables expllicativas, junto con las variables
indicadoras del resultado organizacional, nos ha permitido analizar si existe una
relación entre implantar el comercio electrónico y obtener unos mejores resultados
organizacionales, que es el objetivo principal de la investigación.
Se ha establecido un modelo de análisis para testar el nivel de costes

contractuales, inherentes y asociados (como indicadores del resultado
organizacional que da título a la tesis) derivados de las externalidades de red, de la
experiencia y predisposición de la empresa a la hora de usar las TICs, del país de
origen, de la cualificación de los trabajadores, de la especificidad de los productos y
del tamaño de la empresa (como indicadores de la implantación del Mercado
electrónico que también da título a la presente tesis).
Este modelo de análisis ha sido validado mediante tres regresiones múltiples.

Damos por válida la regresión de los costes contractuales y la relación con cuatro de
las seis variables (no se demuestra la relación con la experiencia y predisposición al
uso de las TICs, y la cualificación de los trabajadores). También damos por válida la
regresión de los costes inherentes y la relación con cinco de las seis variables (no se
demuestra la relación con la experiencia y predisposición al uso de las TICs). En el
caso de la regresión de costes asociados, se verifica la relación con tres de las seis
variables (no se demuestra la experiencia y predisposición al uso de las TICs, las
externalidades de red, y la cualificación de trabajadores).
251
VI. Conclusiones
Además, en este último caso de la regresión múltiple de los costes asociados,

a pesar de que no existir multicolinealidad de las variables explicativas, existe un
grado de relación entre ellas que pueden poner en duda la capacidad predictiva de
nuestro modelo de análisis. Por dicha razón, acudimos a probar la relación de
variables mediante regresiones simples, donde se establece una relación lineal de
todas las variables con los costes asociados excepto una, la experiencia y
predisposición en el uso de las TICs.
Adicionalmente, como objetivo específico, también se planteó la

identificación de la relación entre muestras, es decir, identificar si el
comportamiento de las muestras (empresas que pertenecen al sector aeronáutico
español y que operan en Mercados Electrónico, y empresas que no operan en
Mercados Electrónicos) es parecido o distinto en cuanto al nivel de costes derivado
de determinadas variables, como las externalidades de red, experiencia y
predisposición de las empresas en el uso de las TICs, el país de origen de la
transacción, la cualificación de los trabajadores, la especificidad de los activos y el
tamaño de la empresa. Para este caso se amplía la muestra a 53 empresas, al añadir
23 empresas que no pertenecen al sector aeronáutico para realizar análisis
comparativo de muestras a las 30 empresas disponibles previamente.
Para testar las hipótesis del modelo, se han utilizado Test no paramétricos
como el U-Test por tratarse de datos que no siguen una distribución normal. Sólo
para la prueba de la hipótesis 4, se han realizado test paramétricos como el T-test (al
disponer de datos normales). Al ser la aplicación de este último método un poco
dudosa, por no cumplirse los requisitos de aplicabilidad, se complementa el estudio
añadiendo el U-Test, siendo los dos resultados concluyentes en la aceptación de la
hipótesis alternativa.
252
VI. Conclusiones
VI.2 Implicaciones para la gestión
Después de haber analizado las principales conclusiones de nuestro estudio

teórico y de nuestro análisis empírico, es importante considerar las implicaciones
para la gestión, sobre todo como recomendación para esas empresas que todavía no
operan en los Mercados Electrónicos y están desaprovechando las fuentes de valor
revisadas en el análisis teórico que nos planteamos como objetivo específico.
Como los resultados obtenidos señalan, en comparación con otros factores,

que las externalidades de red, el país de origen de la transacción, la especificidad de
los activos, y el tamaño de la organización son variables importantes a la hora de
mejorar el resultado organizacional a través de la reducción de costes, se sugiere que
aquellos responsables de empresas que deseen mejorar sus resultados
organizacionales, piensen en estas variables como factores determinantes.
El modelo de análisis implementado correctamente, puede suponer una

verdadera fuente de ahorro de costes, y el incentivo necesario para esas empresas
que son reticentes a la hora de realizar transacciones a través de medios
electrónicos.
Por lo tanto, esta investigación puede ser de interés a la hora de la

implantación de una Mercado Electrónico, ya que de dicha implantación depende el
resultado organizacional.
El estudio puede ayudar a los directivos y otros profesionales a comprender

mejor las barreras que impiden la adopción de los Mercados Electrónicos y a
encontrar formas para mitigar esas barreras.
253
VI. Conclusiones
VI.3 Limitaciones
Algunas limitaciones, inducen a interpretar los resultados con una cierta

precaución dado que se asumen algunos supuestos que son una simplificación de la
realidad. A lo largo de la elaboración de la tesis, se han presentado ciertas
limitaciones, que a continuación se enumeran:
- La existencia de un error muestral de un 10.9%. El tamaño de la muestra

asciende a 30 empresas, y si bien este número es poco significativo, hemos de
recordar que su población correspondiente es 47 empresas del sector
aeronáutico español que operan en mercados Electrónicos. Quizás más adelante
este número vaya creciendo y los resultados tengan que ser adaptados. En este
sentido, sería interesante realizar un estudio longitudinal que analice su
comportamiento en el tiempo.
- La mayoría de los contrastes de hipótesis se han realizado con test no

paramétricos, que son menos potentes. La potencia es la probabilidad de
rechazar H0 cuando realmente es falsa. El p-valor nos dice si hay información
relevante en los datos, pero no si es muy relevante o poco relevante. Por esta
razón, también se ha incluido el análisis del tamaño del efecto, siendo un valor
alto en todas nuestras hipótesis validadas.
- La distribución de la muestra ha intentado ser proporcional en función de los

estratos del tamaño excepto para las empresas con número de empleados entre
3 y 5, entre 1.000 y 4.999, y también para empresas sin asalariados, donde no se
ha obtenido información de estos grupos.
- Para la validación de la hipótesis 4 se ha recurrido a la T-student. Esta técnica, al

ser una técnica paramétrica precisa de muestras no inferiores a 30. En nuestro
caso, trabajábamos con dos muestras, una de 30 empresas, y otra de 23
empresas. Por lo tanto, el T-test tuvo que ser corregido con el test U de Mann-
254
VI. Conclusiones
Whitney. En nuestro caso, no hubo discrepancias de los métodos a la hora de

aceptar o rechazar una hipótesis, siendo los dos congruentes.
- El trabajo empírico se aplica al sector aeronáutico en España y por tanto limita la

generalización de nuestros resultados a otros sectores.
VI.4 Futuras líneas de investigación
Durante el desarrollo de nuestro trabajo se han identificado nuevas y muy

interesantes líneas de investigación.
La principal línea a seguir, es realizar un estudio longitudinal, para analizar si

las empresas continúan operando en los Mercados Electrónicos, si aumenta o
disminuye el número, y si el número de Mercados electrónicos se mantiene o
aumenta con el paso del tiempo.
Nuestro estudio ha permitido revisar investigaciones precedentes y

contrastar con el nuestro que los Mercados Electrónicos son rentables ya que los
costes son menores. Por otro lado, todavía hay organizaciones reticentes a su
implantación. Una línea de investigación sugerida iría enfocada al análisis de los
determinantes de la implantación de los Mercados Electrónicos de las empresas de
reducido tamaño en el sector aeronáutico en España.
En relación a las limitaciones detectadas, también puede continuarse esta

investigación aumentando las muestras objeto de análisis o aplicando el modelo a
otros sectores.
Respecto al análisis de los Mercados Electrónicos utilizados por las empresas

del sector aeronáutico, sería interesante la realización de un estudio para ver los
255
VI. Conclusiones
cambios producidos en las altas y bajas de los operadores, y cuáles han sido las
razones que han motivado dichos movimientos.
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289-315.
292
Anexos
293
294
Anexo 1. Listado empresas sector aeronáutico en
España
NOMBRE EMPRESA CNAE 2009 30.3

1 AIRBUS DEFENCE AND SPACE S.A.
2 AIRBUS OPERATIONS S.L.
3 AIRBUS MILITARY S.L.
4 INDUSTRIA DE TURBO PROPULSORES S.A.
5 AERNNOVA AEROSPACE S.A.
6 ACITURRI COMPOSITES S.L.
7 EADS CASA ESPACIO S.L.
8 INTERNACIONAL DE COMPOSITES S.A.
9 ALESTIS AEROSPACE S.L.
10 COMPAÑIA ESPAÑOLA DE SISTEMAS AERONAUTICOS S.A.
11 MECANIZACIONES AERONAUTICAS S.A.
12 AEROMETALLIC COMPONENTS S.A.
13 COMPUTADORAS REDES E INGENIERIA S.A.
14 AERNNOVA AEROESTRUCTURAS ALAVA, S.A.
15 ACITURRI METALLIC PARTS S.L.
16 COMPONENTES AERONAUTICOS COASA S.A.
17 FIBERTECNIC S.A.
18 UMI AERONAUTICA S.L.
19 AERNNOVA COMPOSITES ILLESCAS S.A.
20 AERNNOVA COMPOSITES S.A.
21 IKARUS AIRCRAFT SERVICES S.A.
22 NMF EUROPA S.A.
23 MAVE AERONAUTICA S.L.
24 ACITURRI ASSEMBLY, S.A.
25 AERNNOVA ANDALUCIA ESTRUCTURAS AERONAUTICAS S.A.
26 INMAPA AERONAUTICA SLU.
27 AEROESTRUCTURAS SEVILLA S.L.
28 AEROSPACE ENGINEERING GROUP S.L.
29 CARBURES AEROSPACE & DEFENSE S.A.
30 SR TECHNICS SPAIN S.A.
31 SOFITEC COMPOSITES S.L.
32 SOFITEC INGENIERIA S.L.
33 AERONAUTICA Y AUTOMOCION S.A.
34 AERONAUTICA CALDERERIA S.A.
35 MECANIZADOS EULOGIO PEÑA S.L.
36 COMPOSITES GUIMAR S.L.
37 AEROMAC MECANIZADOS AERONAUTICOS S.A.
38 NOVALTI S.A.
295
NOMBRE EMPRESA CNAE 2009 30.3
39 TECNICA RECANTEADO COMPOSITE S.L.
40 ULTRAMAGIC S.A.
41 MAVE CALIDAD S.L.
42 TITALCHIP S.L.
43 HIMEC AERO S.L.
44 COMPO FACTORY TOLEDO S.L.
45 INFASUR AERONAUTICA S.L.
46 TECHNICAL & RACING COMPOSITES S.L.
47 B E AEROSPACE DAE SYSTEMS HISPANIA S.L.
48 AERONAUTICA GESTION S.L.
49 SISTEMAS INTEGRALES DE PRODUCCION S.L .
50 BOEING INTERNATIONAL CORPORATION SUCURSAL EN ESPAÑA
51 PILDO CONSULTING S.L.
52 ELA AVIACION S.L.
53 LIDAX INGENIERIA S.L.
54 QUINTA INGENIERIA SLL
55 EQUIPADOS AERONAUTICOS S.L.
56 HUTCHINSON AEROSERVICES S.L.
57 INTERSPACE S.A.
58 TURBAIR S.A.
59 AIRGRUP AEROESTRUCTURAS, S.L.
60 MAINTRA TECNOLOGIA S.L.
61 SPHYME MECANICA Y FLUIDOS SLNE
62 COLYAER S.L.
63 LADDES WORKS S.L.
64 INDUSTRIAS CARMORA S.L.
65 TECNOLOGIAS AERONAUTICAS ESPECIALES AERIS NAVITER S.L.
66 PARAMOTORES AIR-FUTURE S.L.
67 L G VAQUERO AVIACION S.L.
68 TECNICA AERONAUTICA SEVILLA S.L.
69 TECNOLOGIA Y LOGISTICA AERONAUTICA S.L.
70 COMPAÑIA ESPAÑOLA DE TECNICA AERONAUTICA, S.A.
71 GRUPO AEOLUS S.L.
72 FUTURE PLATONE S.L.
73 LUMICAM AERONAUTICA S.L.
74 ELECTROHIDRAULICA MARINA S.L.
75 AEROMEDIA UAV S.L.
76 SERCO EUROBRAS S.L.
296
Anexo 2. Tests
Estaría muy agradecida si usted pudiera responder brevemente a un cuestionario para un estudio academico de
la Universidad de Extremadura. El objetivo de esta investigación es analizar el comportamiento de algunas
compañías (pertenecientes al sector aeronáutico) a la hora de comprar y vender productos/servicios a través de
Mercados (Electrónicos y no Electrónicos).
Todas las respuestas serán tratadas confidencialmente y se analizarán conjuntamente para obtener conclusions y
significatividad estadística.
Muchas Gracias
Paz Galán
Doctoranda en la Universidad de Extremadura
pgalan@usal.es
1 Nombre de la Empresa
2 Fecha
Si No
3 ¿Opera en el sector de la aviación?
4 ¿Le gustaría recibir los resultados del cuestionario?
5 ¿Realiza la compañía transacciones en Mercados Electrónicos (compra/venta en páginas web, pago/cobro en la página web, etc.?
Compra
Vende
No realiza transacciones
Baja frecuencia frecu

6 ¿Con qué frecuencia? Señale una opción: 1 2 3 4 5
Si No
7 ¿Dispone de página web?
8 ¿La página web permite recibir un pedido de un comprador?
9 ¿La página web permite realizar un pedido a un proveedor?
10 ¿Permite la página web realizar el cobro/pago de las ventas/pagos por medios electrónicos?
11 ¿Tiene disponible un catálogo online?
12 Hay disponible un sistema informático que gestione las:
Compras
Ventas
Si No
13 ¿La empresa innova y realiza inversions en tecnología y TICs?
14 ¿Se registran los datos de compras/ventas y se analizan informáticamente?
15 Volumen de ventas 2014 (expréselo en miles, millones e indique la moneda, e.g. 1.358.547€)
16 Número de empleados
< 10 empleados
10-49 empleados
50-250 empleados
> 250 empleados
297
298
1 Nombre la compañía
Si No
2 ¿Opera la compañía en algún Mercado Electrónico para realizar sus compras o ventas?
Muy en desacuerdo Muy deacuerdo

3 Las externalidades de red (cuanto mayor es el grupo o red, mayores ventajas para los miembros de la red) permiten obtener
menos costes relacionados con los acuerdos, costes de negociación con proveedores, revisión de términos y condiciones, etc.
unos menores costes a la hora de buscar productos, precios, proveedores y compradores, etc.
menores costes en la entrega de productos y facturación, servicio postventa y costes de garantía.
6 Cuanta mayor sea la experiencia a la hora de usar nuevas tecnologías y avances tecnológicos y la predisposición al uso de las TICs, menor coste
relacionado con acuerdos y contratos con proveedores, costes de supervisión de acuerdos, revisión de términos y condiciones, etc.
a la hora de buscar productos, precios, proveedores y compradores, etc.
en la entrega de productos y facturación, servicio postventa y costes de garantía.
9 Una localización específica del país de origen de la transacción, contribuye a obtener unos menores costes relacionados
con acuerdos y contratos con proveedores, costes de supervisión de acuerdos, revisión de términos y condiciones, etc.
con la búsqueda de productos, precios, proveedores y compradores, etc.
Muy en desacuerdo Muy deacuerdo
con la entrega de productos y facturación, servicio postventa y costes de garantía.
12 Una mejor cualificación de los trabajadores contribuye a obtener menores costes relacionados con acuerdos y contratos
con proveedores, costes de supervisión de acuerdos, revisión de términos y condiciones, etc.
13 Una mejor cualificación de los trabajadores contribuye a obtener menores costes relacionados con
la búsqueda de productos, precios, proveedores y compradores, etc.
14 Una mejor cualificación de los trabajadores contribuye a obtener menores costes relacionados con
la entrega de productos y facturación, servicio postventa y costes de garantía.
15 Cuanta mayor es la especificidad de los activos, menor es el coste relacionado con acuerdos y contratos
16 Cuanta mayor es la especificidad de los activos, menor es el coste relacionado con

17 Cuanta mayor es la especificidad de los activos, menor es el coste relacionado con

18 Cuanto mayor es el tamaño de la organización, menores costes relacionados con los acuerdos y contratos
19 Cuanto mayor es el tamaño de la organización, menores costes relacionados con

20 Cuanto mayor es el tamaño de la organización, menores costes relacionados con

299
300
Anexo 3. Regresiones lineales múltiples
Costes Contractuales
Correlaciones
EXT.RED PRED.USO PAÍS CUALIFICACION ESPECIFICIDAD TAMAÑO CTE.CONTRACT

Correlación de
Pearson 1 ,237 ,053 ,086 -,292 ,034 ,312
EXT.RED
Sig. (bilateral)
,208 ,780 ,651 ,117 ,860 ,093
N
30 30 30 30 30 30 30
Correlación de
Pearson ,237 1 ,189 ,025 -,025 -,060 ,330
PRED.USO
Sig. (bilateral)
,208 ,317 ,894 ,897 ,754 ,075
N
30 30 30 30 30 30 30
Correlación de *
Pearson ,053 ,189 1 -,403 ,131 -,316 ,189
Sig. (bilateral)
PAÍS
,780 ,317 ,027 ,492 ,089 ,317

N
30 30 30 30 30 30 30
Correlación de
CUALIFICACIÓN
*
Pearson ,086 ,025 -,403 1 ,140 ,085 ,279
Sig. (bilateral)
,651 ,894 ,027 ,459 ,655 ,135
N
30 30 30 30 30 30 30
Correlación de
ESPECIFICIDAD
Pearson -,292 -,025 ,131 ,140 1 -,165 ,345

Sig. (bilateral)
,117 ,897 ,492 ,459 ,383 ,062
N
30 30 30 30 30 30 30
Correlación de
Pearson ,034 -,060 -,316 ,085 -,165 1 ,299
TAMAÑO
Sig. (bilateral)
,860 ,754 ,089 ,655 ,383 ,109
N
30 30 30 30 30 30 30
Correlación de
CTE.CONTRACT
Pearson ,312 ,330 ,189 ,279 ,345 ,299 1

Sig. (bilateral)
,093 ,075 ,317 ,135 ,062 ,109
N
30 30 30 30 30 30 30
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (2 colas).
301
a
Variables entradas/eliminadas
Variables Variables
Modelo introducidas eliminadas Método
1 TAMAÑO,
EXT.RED,
CUALIFICACION
. Intro
, PRED.USO,
ESPECIFICIDAD
b
, PAÍS
b. Todas las variables solicitadas introducidas.
b
Resumen del modelo
R cuadrado Error estándar de
Modelo R R cuadrado ajustado la estimación Durbin-Watson
a
1 ,777 ,604 ,501 ,359 1,544
a. Predictores: (Constante), TAMAÑO, EXT.RED, CUALIFICACION, PRED.USO, ESPECIFICIDAD,
PAÍS
b. Variable dependiente: CTE.CONTRACT
a
ANOVA
Suma de
b
1 Regresión 4,509 6 ,751 5,843 ,001
Residuo 2,958 23 ,129
Total 7,467 29
b. Predictores: (Constante), TAMAÑO, EXT.RED, CUALIFICACION, PRED.USO, ESPECIFICIDAD,
PAÍS
a
Coeficientes
Error
1 (Constante) -
-6,638 2,427 ,012
2,735
EXT.RED ,188 ,081 ,333 2,313 ,030 ,834 1,200
PRED.USO ,221 ,138 ,221 1,601 ,123 ,905 1,104
PAÍS ,346 ,167 ,327 2,070 ,050 ,691 1,447
CUALIFICACION ,262 ,143 ,277 1,840 ,079 ,763 1,311
ESPECIFICIDAD ,407 ,133 ,441 3,049 ,006 ,821 1,217
TAMAÑO ,607 ,187 ,454 3,248 ,004 ,884 1,132
302
a
Diagnósticos de colinealidad
Índice Proporciones de varianza
de
Mod Dimen Autov condic (Consta EXT.R PRED. PA CUALIFICA ESPECIFIC TAMA
elo sión alor ión nte) ED USO ÍS CION IDAD ÑO
1 1 6,957 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
2 18,14
,021 ,00 ,67 ,00 ,00 ,00 ,05 ,00
2
3 28,22
,009 ,00 ,00 ,03 ,15 ,32 ,00 ,01
1
4 35,15
,006 ,00 ,27 ,22 ,00 ,00 ,55 ,08
0
5 39,81
,004 ,01 ,00 ,59 ,02 ,06 ,01 ,23
6
6 48,20
,003 ,00 ,05 ,14 ,41 ,43 ,33 ,13
7
7 110,0
,001 ,99 ,00 ,03 ,41 ,19 ,05 ,56
10
a
Estadísticas de residuos
Desviación
Mínimo Máximo Media estándar N
Valor pronosticado 5,96 7,39 6,53 ,394 30
Residuo -,822 ,627 ,000 ,319 30
Valor pronosticado estándar -1,445 2,164 ,000 1,000 30
Residuo estándar -2,292 1,748 ,000 ,891 30
303
304
Costes Inherentes
Correlaciones
EXT.RED PRED.USO PAÍS CUALIFICACION ESPECIFICIDAD TAMAÑO CTE.INHEREN

Correlación
**
de Pearson 1 ,082 ,250 -,078 ,075 ,183 ,491
EXT.RED
Sig.
,667 ,183 ,684 ,692 ,334 ,006
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación
de Pearson ,082 1 ,327 ,025 -,025 -,060 ,330
PRED.USO
Sig.
,667 ,077 ,894 ,897 ,754 ,075
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación
de Pearson ,250 ,327 1 -,310 ,050 -,183 ,327
Sig.
,183 ,077 ,095 ,792 ,334 ,077
PAÍS
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación
CUALIFICACI
de Pearson -
-,078 ,025 1 ,140 ,085 ,279
,310
Sig.
,684 ,894 ,095 ,459 ,655 ,135
(bilateral)
ON
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación
ESPECIFICID
de Pearson ,075 -,025 ,050 ,140 1 -,165 ,345
Sig.
,692 ,897 ,792 ,459 ,383 ,062
(bilateral)
AD
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación
de Pearson -
,183 -,060 ,085 -,165 1 ,299
,183
CTE.INHEREN TAMAÑO
Sig.
,334 ,754 ,334 ,655 ,383 ,109
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación
**
de Pearson ,491 ,330 ,327 ,279 ,345 ,299 1
Sig.
,006 ,075 ,077 ,135 ,062 ,109
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).
305
a
Modelo Variables introducidas Variables eliminadas Método
1 TAMAÑO, PRED.USO,
CUALIFICACION, EXT.RED, . Intro
b
b
Resumen del modelo
a
1 ,801 ,641 ,548 ,341 1,509
a. Predictores: (Constante), TAMAÑO, PRED.USO, CUALIFICACION, EXT.RED, ESPECIFICIDAD,
PAÍS
b. Variable dependiente: CTE.INHEREN
a
ANOVA
Suma de
b
1 Regresión 4,788 6 ,798 6,852 ,000
Residuo 2,679 23 ,116
Total 7,467 29
b. Predictores: (Constante), TAMAÑO, PRED.USO, CUALIFICACION, EXT.RED, ESPECIFICIDAD,
PAÍS
a
Coeficientes
Error
1 (Constante) -6,032 2,076 -2,906 ,008
EXT.RED ,340 ,136 ,334 2,496 ,020 ,873 1,146
PRED.USO ,218 ,134 ,218 1,632 ,116 ,871 1,149
PAÍS ,324 ,150 ,318 2,159 ,042 ,717 1,395
CUALIFICACION ,309 ,128 ,325 2,410 ,024 ,856 1,169
ESPECIFICIDAD ,294 ,119 ,319 2,461 ,022 ,928 1,078
TAMAÑO ,447 ,178 ,334 2,506 ,020 ,878 1,139
306
a
Índice de Proporciones de varianza
Modelo Dimensión Autovalor condición (Constante) EXT.RED PRED.USO PAÍS CUALIFICACION ESPECIFICIDAD TAMAÑO
1 1 6,971 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
2 ,009 27,488 ,00 ,04 ,04 ,12 ,30 ,07 ,00
3 ,007 31,513 ,00 ,00 ,04 ,01 ,10 ,70 ,04
4 ,006 34,917 ,00 ,37 ,35 ,02 ,02 ,01 ,06
5 ,003 46,765 ,02 ,54 ,05 ,01 ,19 ,01 ,37
6 ,003 47,957 ,00 ,04 ,49 ,60 ,26 ,10 ,03
7 ,001 98,271 ,98 ,00 ,03 ,23 ,13 ,11 ,50
a
Desviación
Residuo -,568 ,682 ,000 ,304 30
307
308
Costes Asociados
Correlaciones
EXT.RED PRED.USO PAÍS CUALIFICACION ESPECIFICIDAD TAMAÑO CTE.ASOCIADO
Correlación ** ** ** ** ** **
de Pearson 1 ,557 ,830 ,778 ,830 ,819 ,866
EXT.RED
Sig.
,001 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación ** * *
PRED.USO
de Pearson ,557 1 ,389 ,266 ,389 ,271 ,348
Sig.
,001 ,033 ,156 ,033 ,147 ,059
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación ** * ** ** ** **
de Pearson ,830 ,389 1 ,872 ,907 ,911 ,954
Sig.
,000 ,033 ,000 ,000 ,000 ,000
CUALIFICAC PAÍS
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación ** ** ** ** **
de Pearson ,778 ,266 ,872 1 ,872 ,853 ,906
Sig.
,000 ,156 ,000 ,000 ,000 ,000
(bilateral)
ION
N 30 30 30 30 30 30 30
Correlación
ESPECIFICI
** * ** ** ** **
de Pearson ,830 ,389 ,907 ,872 1 ,911 ,954
Sig.
,000 ,033 ,000 ,000 ,000 ,000
DAD
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
de Pearson ,819 ,271 ,911 ,853 ,911 1 ,950
CTE.ASOCIA TAMAÑO
Sig.
,000 ,147 ,000 ,000 ,000 ,000
(bilateral)
N 30 30 30 30 30 30 30
de Pearson ,866 ,348 ,954 ,906 ,954 ,950 1
Sig.
,000 ,059 ,000 ,000 ,000 ,000
(bilateral)
DO
N 30 30 30 30 30 30 30
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (2 colas).
309
a
Variables Variables
Modelo introducidas eliminadas Método
1 TAMAÑO,
PRED.USO,
CUALIFICACION
. Intro
, EXT.RED,
ESPECIFICIDAD
b
, PAÍS
b
Resumen del modelo
a
1 ,987 ,974 ,967 ,103 2,811
a. Predictores: (Constante), TAMAÑO, PRED.USO, CUALIFICACION, EXT.RED, ESPECIFICIDAD,
PAÍS
b. Variable dependiente: CTE.ASOCIADO
a
ANOVA
Suma de
b
1 Regresión 9,123 6 1,520 143,435 ,000
Residuo ,244 23 ,011
Total 9,367 29
b. Predictores: (Constante), TAMAÑO, PRED.USO, CUALIFICACION, EXT.RED, ESPECIFICIDAD,
PAÍS
a
Coeficientes
Error
1 (Constante) ,247 ,232 1,066 ,298
EXT.RED ,121 ,069 ,137 1,768 ,090 ,190 5,269
PRED.USO -
-,031 ,031 -,047 ,325 ,516 1,937
1,006
PAÍS ,277 ,093 ,298 2,973 ,007 ,113 8,868
CUALIFICACION ,104 ,075 ,109 1,388 ,178 ,185 5,419
ESPECIFICIDAD ,277 ,093 ,298 2,973 ,007 ,113 8,868
TAMAÑO ,210 ,101 ,216 2,089 ,048 ,106 9,428
310
a
Índice de Proporciones de varianza
Modelo Dimensión Autovalor condición (Constante) EXT.RED PRED.USO PAÍS CUALIFICACION ESPECIFICIDAD TAMAÑO
1 1 6,973 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
2 ,016 21,189 ,00 ,00 ,53 ,00 ,01 ,00 ,00
3 ,007 32,438 ,83 ,02 ,02 ,01 ,00 ,01 ,00
4 ,002 65,055 ,03 ,84 ,21 ,04 ,10 ,04 ,00
5 ,001 72,718 ,01 ,05 ,00 ,05 ,76 ,05 ,14
6 ,001 90,095 ,00 ,00 ,00 ,61 ,00 ,61 ,00
7 ,001 109,256 ,14 ,09 ,25 ,30 ,13 ,30 ,85
a
Desviación
Residuo -,244 ,244 ,000 ,092 30
311
312
Anexo 4. Pruebas de normalidad
a
Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk
ME Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
CTECONTEXTRED 1 ,232 30 ,000 ,841 30 ,000
2 ,340 23 ,000 ,795 23 ,000
CTEINHEXTRED 1 ,389 30 ,000 ,624 30 ,000
2 ,337 23 ,000 ,760 23 ,000
CTEASOCEXTRED 1 ,285 30 ,000 ,789 30 ,000
2 ,317 23 ,000 ,747 23 ,000
CTECONTRACPREUSO 1 ,354 30 ,000 ,637 30 ,000
2 ,170 23 ,082 ,930 23 ,110
CTEINHPREUSO 1 ,354 30 ,000 ,637 30 ,000
2 ,212 23 ,009 ,867 23 ,006
CTEASOCPREUSO 1 ,204 30 ,003 ,856 30 ,001
2 ,252 23 ,001 ,866 23 ,005
CTECONTRACTCUALIF 1 ,379 30 ,000 ,700 30 ,000
2 ,290 23 ,000 ,826 23 ,001
CTEINHERCUALIF 1 ,379 30 ,000 ,700 30 ,000
2 ,213 23 ,008 ,912 23 ,046
CTEASOCCUALIF 1 ,268 30 ,000 ,790 30 ,000
2 ,165 23 ,103 ,910 23 ,042
CTECONTRACPAIS 1 ,423 30 ,000 ,597 30 ,000
2 ,296 23 ,000 ,670 23 ,000
CTEINHERPAIS 1 ,389 30 ,000 ,624 30 ,000
2 ,256 23 ,000 ,807 23 ,000
CTEASOCPAIS 1 ,359 30 ,000 ,735 30 ,000
2 ,283 23 ,000 ,852 23 ,003
CTECONTRACESPECIF 1 ,375 30 ,000 ,721 30 ,000
2 ,221 23 ,005 ,889 23 ,015
CTEINHERESPECIF 1 ,375 30 ,000 ,721 30 ,000
2 ,301 23 ,000 ,654 23 ,000
CTEASOCESPECIF 1 ,357 30 ,000 ,729 30 ,000
2 ,207 23 ,012 ,896 23 ,021
CTECONTRACTAMAÑO 1 ,503 30 ,000 ,452 30 ,000
2 ,370 23 ,000 ,693 23 ,000
CTEINHERTAMAÑO 1 ,503 30 ,000 ,452 30 ,000
2 ,423 23 ,000 ,541 23 ,000
CTEASOCTAMAÑO 1 ,362 30 ,000 ,710 30 ,000
2 ,277 23 ,000 ,875 23 ,008
a. Corrección de significación de Lilliefors
313
314
Anexo 5. Glosario de Términos
CONCEPTO DEFINICIÓN
Aplicaciones Tecnologías que facilitan la compra utilizando internet
buy-side
Aplicaciones Portales que enlazan distintas aplicaciones de venta para abarcar todas
Sell-side las posibles necesidades de los compradores
B2B Business to Business: Empresa a empresa
B2C Business to customers: empresa a cliente
B2G Business to Government: Empresa a gobierno
C2C Custome to customer: Cliente a cliente
Comercio Transacciones que se realizan por medios electrónicos
electrónico
EDI Electronic data interchange
Hosting Los Mercados Electrónicos realizan el servicio de hospedaje para
compradores y vendedores
Just in Time Proceso productivo justo a tiempo
Marketplace Red relacionada con el flijo físico
Marketspace Red relacionada con el flujo de información
Mercados Concepto más amplio del comercio electrónico, ya que se incluye el
electrónicos diseño de producto entre empresas, gestión de inventarios, demandas
o logística integrada entre empresas, aparte de la transacción
comercial.
P2P Peer to peer: particular a particular
TICs Tecnologías de la información y comunicación
eWord of Expresión sinónima de boca a boca en internet
mouth
315

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Judul Asli

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UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

IMPLANTACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Y RESULTADO

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The analysis model is validated using the technique of Multiple Regression,

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I. Introducción a los Mercados Electrónicos ______________________________ 9

II. Fundamentos Teóricos de los Mercados Electrónicos___________________ 53

III. Modelo de Análisis _____________________________________________ 115

IV. Diseño de la investigación _______________________________________ 151

V. Análisis y discusión de los resultados ______________________________ 171

VI. Conclusiones __________________________________________________ 249

Bibliografía ________________________________________________________ 257

Figura 1. Estructura de la Tesis _________________________________________________________ 7

Tabla 1. Estudios recientes de resultado organizacional y mercados electrónicos _________________ 4

Implantación del comercio

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1. Identificar las fuentes de valor de los Mercados Electrónicos y

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En el capítulo I se exponen elementos conceptuales de los Mercados

En el capítulo II se recogen las distintas teorías económicas utilizadas en la

En el capítulo III, se desarrolla el modelo de análisis con el resultado

Figura 1. Estructura de la Tesis

•Introducción a los Mercados Electrónicos

•Fundamentos teóricos de los Mercados Electrónicos

•Análisis y discusión de los resultados

•Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación

Fuente: Elaboración propia (2015)

El diseño de la investigación se establece en el capítulo IV, donde se explicará la

En el capítulo V, veremos los resultados de la investigación y realizaremos una

Finalmente, en el capítulo Vl, se reflejan las conclusiones finales de la tesis e

La bibliografía consultada en el estudio, será incluida al final del mismo, en el

En los años 70 existe constancia de las primeras utilizaciones del ordenador