4/12/2019 O Modelo de Kano - Um Estudo Prático - Sequoia Consultoria

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O Modelo de Kano – Um
Estudo Prático

Por Renato Nastaro

10 Mai 2016 Em Lean Thinking, Melhoria Contínua  14367 

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Você consegue mensurar como o desempenho dos atributos presentes no seu produto
impacta no grau de satisfação de seus clientes? O Modelo de Kano tem esse propósito!

O MÉTODO DO MODELO DE KANO

Desenvolvido na década de 1980, o Modelo de Kano fornece informações sobre a
satisfação do cliente em relação à performance do produto ou serviço, tornando-se uma
poderosa ferramenta para a gestão da qualidade. A principal função deste modelo é
determinar quais atributos devem ser incorporados a um produto ou serviço e quais
atributos podem ser deixados de lado, uma vez que não agregam valor do ponto de vista
do próprio consumidor.

Uma importante característica do Modelo de Kano é a classi cação de tais atributos em

obrigatórios, unidimensionais, atrativos, reversos e neutros:

Atributos Obrigatórios: são critérios básicos de um produto; são exigências mínimas (pré-
requisitos) que se não estiverem presentes ou não atingirem um certo nível de
desempenho provocarão insatisfação nos clientes. Por outro lado, se esses atributos
estiverem presentes ou forem su cientes, não se traduzem em satisfação.

Atributos Unidimensionais: a satisfação do cliente é proporcional ao nível de desempenho

dos atributos. Quanto maior o nível, maior satisfação, e vice-versa.

Atributos Atrativos: são aqueles que atraem o cliente. Por um lado, a presença desses
atributos traz uma satisfação mais que proporcional; por outro lado, a ausência não gera
insatisfação. Normalmente, são atributos não esperados pelos clientes.

Atributos Reversos: são aqueles que quando presentes, causam somente insatisfação.

Atributos Neutros: são aqueles que não causam satisfação e nem insatisfação.

A Figura 1 ilustra o comportamento de tais classi cações.

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Figura 1: Modelo de Kano para os atributos dos produtos e serviços.

Para classi car os atributos nessas 5 categorias, é necessário elaborar um questionário

Kano. Assim, é solicitado ao cliente que responda um par de questões para cada atributo,
ou seja, uma questão na forma funcional e uma questão na forma disfuncional de acordo
com 5 possibilidades fechadas de resposta. Através da combinação das respostas
positivas e negativas, o atributo é classi cado em uma categoria. A Figura 2 exibe os 5
tipos de resposta e o resultado da combinação.

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Figura 2: Gabarito para aplicação do Modelo de Kano. Q: questionável, A: atrativo,

U: unidimensional, R: reverso, N: neutro e O: obrigatório.

Note que uma sexta classi cação é exibida na Figura 2, denominada questionável. Ela
sugere que o cliente não entendeu a pergunta, não se enquadrando em nenhuma categoria
do modelo.

O percentual de pessoas que zeram as combinações propostas na Figura 2 deve ser

compilado em uma tabela. Com esses valores, pode-se calcular os coe cientes de
satisfação e insatisfação para cada atributo, conforme as equações da Figura 3.
Coe cientes próximos de 1 representam grande in uência na satisfação (caso do
coe ciente de satisfação) ou na insatisfação (caso do coe ciente de insatisfação),
enquanto valores próximo de zero representam pouca in uência.

Figura 3: Cálculo dos coe cientes de

satisfação (CS) e insatisfação (CI)
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Observe que os coe cientes não levam em consideração o percentual de clientes

classi cados no critério Reverso. Assim, deve-se tomar um cuidado em especial na análise
deste percentual em cada atributo.

Por m, plota-se um grá co dividido em 4 quadrantes com as linhas divisórias nas

coordenadas (0; 0,5) e (0,5; 0). O eixo X representa os valores para os coe cientes de
insatisfação e o eixo Y representa os valores para os coe cientes de satisfação. O primeiro
quadrante contempla o critério Unidimensional, o segundo quadrante o critério Atrativo, o
terceiro quadrante o critério Neutro e o quarto quadrante o critério Obrigatório. Cada
atributo deve ser identi cado em um quadrante do grá co através dos seus valores de CS
e CI.

Vamos entender melhor o funcionamento do Modelo de Kano através da aplicação em

um estudo de caso real.

ESTUDO DE CASO:
Pesquisadores da Universidade de Santa Catarina realizaram um estudo para entender o
grau de satisfação dos clientes para os atributos de um restaurante no estado do Rio
Grande do Sul. Para isso, a ferramenta utilizada foi o Modelo de Kano. [1]

Através de um cálculo amostral em função da demanda do estabelecimento, 146 usuários

foram entrevistados de forma aleatória a m de avaliarem 10 atributos:

1. Boa Iluminação
2. Boa Ventilação
3. Limpeza Dos Utensílios
4. Mesas Disponíveis
5. Preço Da Refeição
6. Qualidade Da Refeição
7. Tempo De Espera Para Atendimento
8. Variedade Do Cardápio
9. Qualidade da Bebida
10. Credibilidade e con abilidade

Os clientes preenchiam um questionário nos moldes do Questionário Kano na saída do

restaurante. A Figura 4 exibe parte do questionário aplicado, contendo o par de questões
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(funcional e disfuncional) para o atributo Variedade do Cardápio, bem como as 5

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possibilidades fechadas de resposta. Cada um dos 10 atributos possuía este par de

questões, totalizando 20 perguntas a serem respondidas.

Figura 4: Parte do questionário aplicado para o Modelo de Kano.

Por exemplo, a pessoa que respondeu 1 para a pergunta positiva da Figura 4 e respondeu 4
para a pergunta negativa, considera o atributo Variedade do Cardápio como atrativo, de
acordo com a Figura 2. Compilando-se os questionários seguindo essa metodologia, os
pesquisadores obtiveram como resultado os percentuais expressos na Figura 5.

Por exemplo, para o atributo Variedade do Cardápio, 20% dos entrevistados foram
enquadrados na categoria Atrativo, ou seja, 29 pessoas zeram a combinação das
respostas 1 para a questão positiva e 2, 3 ou 4 para a questão negativa.

Figura 5: Resultado obtido através do questionário do Modelo de Kano. A:

atrativo, U: unidimensional, O: obrigatório, N: neutro, R: reverso e Q:
questionável. CS: coe ciente de satisfação e CI: coe ciente de insatisfação.

Com os valores de CS e CI calculados através das equações da Figura 3, plotou-se o

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grá co divido em quatro quadrantes, classi cando os 10 atributos avaliados em
Unidimensional, Atrativo, Neutro ou Obrigatório, conforme a Figura 6.
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Figura 6: Diagrama de classi cação dos atributos para o Modelo de Kano.

Como resultado, obteve-se que os atributos Qualidade da Bebida, Boa Ventilação,

Qualidade da Refeição, Mesas Disponíveis, Limpeza dos Utensílios e Credibilidade e
Con abilidade estão classi cados como Unidimensionais, ou seja, quanto maior a
presença, maior a satisfação. Portanto, o estabelecimento deve melhorar continuamente
estes fatores, garantindo maiores vantagens competitivas frente a seus concorrentes. Já o
critério Variedade do Cardápio é o ponto chave para superar as expectativas dos clientes,
uma vez que está classi cado como Atrativo.

O atributo Boa Iluminação, sendo classi cado como neutro, não impacta na satisfação ou
insatisfação do cliente. Dessa forma, o restaurante não deve priorizar a melhoria da
iluminação do ambiente. Já o quesito Preço da Refeição, sendo classi cado como
obrigatório, indica que quanto maior o valor, maior a insatisfação.

Por m, o atributo Tempo de Espera apresenta forte imprecisão em sua classi cação, dado
que os valores de CS e CI correspondem a 0,5. Isso se deve ao fato de que o percentual de
Reverso (conforme a Figura 5) é muito alto, predominando fortemente sobre as outras
classi cações e justi cando tal imprecisão. Como já citado, atributos com forte
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predominância de Reverso merecem atenção diferenciada. Portanto, conclui-se que este
atributo causa somente insatisfação, evidenciando a exigência de esforços para eliminá-lo.
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Referências:

[1] ROOS, Cristiano; SARTORI, Simone; GODOY, Leoni Pentiado. Modelo de Kano para a identi cação de atributos
capazes de superar as expectativas do cliente. Revista Produção Online, v. 9, n. 3, 2009.

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Renato Nastaro

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