BAB I

DATA PENTING KASUS

Nama Perusahaan : Lululemon Athletica

Tahun berdiri : 1998
Bidang Usaha : Dagang (Perancang, Retail, Pengecer)
Produk : Pakaian Olahraga Yoga
Visi : Menyeimbangkan hidup dengan kesehatan optimal.
Misi : Menciptakan gaya hidup sehat untuk umur panjang secara menyenangkan.
Tahun Ekspansi : 1998 – Columbia
2000 : Kanada
2002 : Amerika Serikat
2004 : Australia
2005 : Jepang

 Strategi Bisnis Lululemon pada Tahun 2012

 Menumbuhkan basis toko di Amerika Utara.
 Membuka toko-toko baru diluar Amerika Utara.
 Meningkatkan tingkat kesadaran konsumen atas merek lululemon.
 Memperluas produk lini.
 Menyediakan tempat khusus yang dilengkapi dengan instruktur, pelatih kebugaran, dan
atlit lokal.

 Strategi Distribusi Retail Dan Perluasan Toko

Perusahaan memulai strategi untuk mengubah toko waralaba menjadi perjanjian joint
venture dimana lululemon memiliki control dalam toko dan menjadikan pemilik waralaba
sebagai kepentingan minoritas.
Berikut footprint Lululemon pada Februari 2012:
1) 47 toko di kanada yang tersebar di 7 Provinsi tetapi berpusat di British Columbia,
Alberta dan Ontario
2) 108 toko kepemilikan pribadi di US
3) 18 toko di Australia
4) 1 toko di New Zealand

 Sourcing and Manufacturing

Produksi adalah satu-satunya aktifitas penambah nilai yang tidak dilakukan sendiri.
Bahan-bahan dasar pakaian atau garmen seluruhnya berasal dari 45 grup manufaktur dan 5
diantaranya membuat hampir 67% produk perusahaan ditahun 2011. Lululemon menahan diri
untuk tidak melakukan kontrak jangka panjang tetapi justru melakukan transaksi bisnis
berdasarkan order-by-order dan mempercayakan pada kedekatan dan hubungan yang telah
berkembang dengan pemasok selama bertahun-tahun.

1
 Fasilitas Distribusi
Barang dagang biasanya dikirim ke toko retail melalui pengiriman oleh pihak ketiga
beberapa kali dalam seminggu, hal ini mampu memberikan mereka arus persediaan barang
baru yang stabil.

 Community-Based Marketing
Salah satu karakteristik pembeda dari Lululemon adalah pendekatan berdasarkan
komunitas untuk membangun mengetahui merek dan loyalitas konsumen. Pelatih fitness &
instrukutur Yoga lokal dipilih menjadi duta untuk memperkenalkan merek lululemon dengan
diberikan produk-produk Lululemon sebagai hadiah dan memasang iklan gambar setiap duta
memakai produk mereka di toko Lululemon.
Langkah lain yang dilakukan Lululemon adalah mengembangkan rencana untuk
mengorganisir, memberikan sponsor, berpartisipasi dalam atletik, fitness, dan acara amal di
area lokal. Juga disediakan buletin khusus untuk memberitahukan setiap kegiatan yang akan
dilakukan termasuk memberikan informasi edukasi, brosur, promosi kelas Yoga lokal dari
setiap Duta Lululemon. Ada juga papan tulis yang dapat digunakan konsumen untuk memberi
komentar mengenai produk Lululemon atau pengalaman kelas yoga dan komentar-komentar
ini ditampilkan setiap 2 minggu. Konsumen juga dapat menggunakan Lululemon sub website
untuk melihat perkembangan baik untuk kegiatan fitness.

 Store Personnel
Personil toko berperan sebagai pendidik dan dilatih secara pribadi terlibat dan terhubung
dengan setiap tamu yang datang ke toko. Banyak dari tenaga pendidik yang sebelumnya
memiliki latar belakang dan pengalaman sebagai praktisi kebugaran, pelari atau penggemar
yoga dimana 3 bulan pertama bekerja mereka akan menerima sekitar 30 jam pelatihan.

 Nilai-nilai dan Budaya Inti

Eksekutif lululemon berusaha untuk mempromosikan dan menanamkan seperangkat nilai-
nilai inti yang berpusat pada pengembangan produk dengan kualitas terbaik, beroperasi dengan
integritas, memimpin hidup sehat yang seimbang, pemberdayaan dan tanggung jawab diri,
pengembangan batin yang positif, dan penetapan tujuan individu.

 Kompetisi
Persaingan di industri pakaian atletik pada prinsipnya berpusat pada kualitas produk, fitur
penampilan, inovasi, gaya, kemampuan distribusi, citra merek dan pengakuan, serta harga.
Persaingan di antara merek dalam industri ini sangatlah kuat, yang melibatkan beberapa
perusahaan dimana mereka juga memperluas produksi dan pemasaran produk mereka sehingga
hal ini menjadi peluang pertumbuhan yang menarik bagi pendatang baru.

2
 BAB II
HASIL TELAAHAN

1. Seberapa baik strategi perusahaan

Lululemon memiliki strategi yang sudah dilaksanakan dengan cukup baik. Hal tersebut
dapat dilihat dari beberapa indikator dibawah ini:
1) Penelitian dan pengembangan, teknologi, serta strategi desain produk
a) Tim design berdedikasi tinggi untuk menciptakan produk berkualitas tinggi yang
terdiri dari orang-orang kompeten (Chip Wilson, designer internasional, atlet).
b) Waktu yang relatif singkat dibandingkan kompetitor lainnya dalam mendesign
sebuah produk baru.

2) Strategi manajemen dalam rantai pemasok

Menggunakan pemasok yang telah lolos inspeksi dan verifikasi dalam hal kepatuhan
akan hukum dan mengikuti sistem kerja perusahaan (nilai-nilai dan budaya).

3) Strategi produksi
Menggunakan pihak ketiga (outsourching) dalam memproduksi produknya, serta
menggunakan sistem order by order.

4) Strategi penjualan, pemasaran dan distribusi

a) Strategi penjualan “soft sell” yaitu dimana perusahaan mengedukasi tamu yang
datang mengenai jenis olahraga terkait Yoga dan memberi air segar secara gratis.
b) Strategi pemasaran yang dilakukan dengan menggunakan
 Store showroom di Amerika, Australia, New Zealand dan Hongkong.
 Wholesale dengan endorsement yang membidik lokal instruktur pada studio yoga,
klub kesehatan dan fitness center.
 Website meluncurkan e-commerce guna memudahkan konsumen membeli online
dan fungsi aktivitas telpon untuk penjualan.
 Retail store yang berlokasi di tempat stategis yang memiliki berbagai fasilitas.
c) Pendistribusian dilakukan beberapa kali dalam seminggu oleh pihak ketiga.

5) Strategi teknologi informasi

Teknologi informasi yang digunakan oleh lululemon diantaranya:
a) Sub website untuk melihat perkembangan mengenai kegiatan kebugaran.
b) E-commerce website untuk memudahkan konsumen melakukan pembelian online.

6) Strategi sumber daya manusia

a) Top manajemen lululemon memiliki pengalaman di perusahaan besar sehingga
dapat dipastikan memiliki kapabilitas yang baik dibidangnya
b) Para designer berasal dari internasional.
c) Para karyawan (educators) rata-rata memiliki latarbelakang sebagai instruktur
kebugaran (yoga maupun fitness).

3
7) Strategi keuangan, berdasarkan data yang disajikan dalam kasus sebagai berikut:

Tahun Fiskal
Keterangan
2007 2009 2010 2011 2012
Selected Income Statement Data
Net revenues 148 353,5 452,9 711,7 1.000,80
COGS 72,2 174,4 229,8 316,8 431,6
Gross profit 75,8 179,1 223,1 394,9 569,2
Selling,general & admin exp. 51,9 118,1 136,2 212,8 282,3
Operating profit 16,6 56,6 86,5 180,4 287
Net profit 7,7 39,4 58,3 121,8 185
Earnings per share:
Basic $0,06 $0,29 $0,41 $0,86 $1,29
Diluted 0,06 0,28 0,41 0,85 1,27
Balance Sheet Data
Cash and cash equivalents $15,5 $56,8 $159,6 $316,3 $409,4
Inventories 26,6 - 44,1 57,5 104,1
Total Asset 71,3 211,6 307,3 499,3 734,6
Stockholders equity 37,4 154,8 233,1 394,3 606,2
Cash Flow and Other Data
Net cash by operating activities $25,4 $45,4 $118 $180 $203
Capital expenditures 13,3 40,5 15,5 30,4 116,9
Store Data
No. of corporate owned store 41 103 110 133 174
No. of franchised store 10 10 14 4 0
Sales per gross square foot at corporate $1.411 $1.450 $1.318 $1.726 $2.004
Average sales at corporate - owned stores $4,93 juta $4,06juta $3,76 juta $4,96 juta $5,33 juta

Berdasarkan data tabel diatas, dapat dilihat bahwa hampir seluruh akun menunjukkan
peningkatan secara signifikan dan hanya beberapa saja (ditandai dengan warna merah) yang
mengalami penurunan dari tahun sebelumnya. Hal ini menunjukkan bahwa strategi yang
selama ini perusahaan jalankan berjalan dengan baik, dimana ditunjukkan dalam laporan
keuangan diatas.

4
3. Kemampuan Perusahaan Merebut Peluang Pasar

Analisis SWOT Lululemon

Strengths Weaknesses
1. Top manajemen yang berpengalaman 1. Harga retail yang tinggi
2. Mengevaluasi kinerja di setiap toko 2. Pengendalian kualitas terhadap rantai
3. Peduli terhadap karyawan dan pemasok (supplier)
pelanggan
4. Identitas merek (diferensiasi produk)
5. Produk yang berkualitas dan inovasi
tinggi
6. Memiliki toko dilokasi strategis
7. Grassroot marketing program
Opportunities Threats
1. Memperluas lini produk 1. Meningkatnya persaingan antar
2. Membangun kesadaran merek terutama kompetitor dalam industri
di USA 2. Meningkatnya kekuatan penawaran dari
3. Memperluas ke pasar geografik yang pelanggan dan supplier
baik 3. Kondisi ekonomi yang tidak stabil
4. Membangun loyalitas karyawan dan 4. Terbatasnya kebijakan perdagangan
konsumen luar negeri

5
 BAB III
REKOMENDASI

1) Product
 Quality: berdasarkan hasil brand survey yang telah dilakukan, lululemon memperoleh
promosi paling besar mengenai kualitas produknya menurut pelanggan. Hal inilah yang
membuat lululemon berkembang pesat hingga sekarang. Maka dari itu, Lululemon
harus mempertahankan kualitas produknya, dengan berjaga-jaga jika ada competitor
baru yang siap menyainginya dengan harga yang lebih rendah namun kualitas sama
bagusnya.

 Differentiation: lululemon memiliki peringkat yang lebih rendah dibandingkan dengan

pesaingnya. Gap Athleta dan lucy memiliki diferensiasi produk yang lebih beragam
seperti untuk olahraga yoga, lari, pelatihan, kebugaran lain dan kegiatan rekreasi aktif.
Penawaran produk termasuk tops, bottoms, skirts, dresses, jackets, hoodies, sports bras,
socks, caps, headbands, and bags atau totes. Oleh karena itu Lululemon harus
memperluas diferensiasi produknya agar lebih banyak konsumen yang tertarik.

 Image: pada indikator ini lululemon lebih unggul karena lululemon memiliki inovasi
yang lebih baik dalam mendesain gambar di setiap produknya.

2) Price: harga premium adalah salah satu identitas dari produk-produk dari lululemon. Hal
ini selaras dengan hasil brand survey yang dilakukan, sebanyak 53% responden
mengatakan kelemahan terbesar lululemon terkait harganya yang lebih mahal dibanding
merek lain. Maka dari itu, Lululemon perlu membuat diferensiasi kelas, dengan
memberikan produk kualitas premium, dan produk kualitas menengah, agar dapat
mencapai segmen pasar menengah sampai ke atas.

3) Promotion
 Sales promotions: pada poin ini athleta dan lucy lebih unggul dibandingkan dengan
lululemon. Dalam promosinya lululemon hanya menggunakan endorsement kepada
instruktur fitness, sedangkan kompetitornya hampir kepada seluruh cabang olahraga.
Promosi lainnya yang digunakan lululemon adalah memperikan kupon diskon 15%
kepada peserta kelas yoga di toko ritelnya. Namun hal itu tetap tidak bisa mengungguli
program promosi dari kompetitornya. Alangkah baiknya Lululemon memperluas
strategi pemasarannya dengan banyak menampilkan iklan, atau membuat diet catering.

6
 REFERENSI

Arthur A. Thompson., Margaret A. Peteraf., John E Gamble., dan A.J. Strickland III (2014).
Crafting and Executing Strategy – The Quest for Competitive Advantage Concept and Cases,
Nineteenth Edition. Global Edition, McGrawHill Education.

https://brainmass.com/file/1492487/Sample+Case+6+LULULEMON+ATHLETICA+INC.pd
f