Análisis de la publicidad

La publicidad además de ser una actividad comercial es un lenguaje. Tiene, por lo

tanto, sus propios códigos. Como todo lenguaje sirve para comunicar algo,
habitualmente para que consumamos algún producto. Hoy en día la publicidad tiene
un poder tan fuerte que no se puede explicar nuestra realidad y ciertos hábitos de
comportamiento de las personas sin tenerla en cuenta.
Pero la publicidad no sólo nos invita a consumir, sino que también sirve para
transmitir determinadas formas de ver o entender la vida. Y aquí es donde radica su
mayor peligro: la publicidad influye cada día, incluso sin darnos cuenta, en nuestra
forma de pensar y actuar.

1. Establecer objetivos publicitarios

En primer lugar establecemos el objetivo o los objetivos de nuestra campaña

publicitaria; es decir, determinamos el objetivo o los objetivos que queremos
alcanzar a través de ésta.

Nuestros objetivos publicitarios podrían estar relacionados con:

 crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

 dar a conocer un nuevo producto.
 informar sobre las características de un producto.
 resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
 posicionar una marca o lema publicitario.
 persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.
 incrementar las ventas.
 incrementar la afluencia de público en un local.
 hacer recordar la existencia de un producto.

Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es el punto de partida

de toda campaña publicitaria, ya que a partir de éstos es que desarrollamos todos
los demás aspectos relacionados a ésta.

2. Definir público objetivo

Una vez que hemos establecido nuestro objetivo u objetivos publicitarios, el

siguiente paso consiste en definir nuestro público objetivo (el tipo de público al cual
irá dirigida nuestra publicidad o campaña publicitaria).

Pasos para lanzar una campaña publicitaria

Una campaña publicitaria es el conjunto de actividades o de esfuerzos que se

realizan por un periodo de tiempo determinado para realizar determinado tipo de
publicidad.

Pasos necesarios para lanzar una campaña publicitaria.

1. Establecer objetivos publicitarios

En primer lugar establecemos el objetivo o los objetivos de nuestra campaña

publicitaria; es decir, determinamos el objetivo o los objetivos que queremos
alcanzar a través de ésta.

Nuestros objetivos publicitarios podrían estar relacionados con:

 crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

 dar a conocer un nuevo producto.
 informar sobre las características de un producto.
 resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
 posicionar una marca o lema publicitario.
 persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.
 incrementar las ventas.
 incrementar la afluencia de público en un local.
 hacer recordar la existencia de un producto.

Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es el punto de partida

de toda campaña publicitaria, ya que a partir de éstos es que desarrollamos todos
los demás aspectos relacionados a ésta.

2. Definir público objetivo

Una vez que hemos establecido nuestro objetivo u objetivos publicitarios, el

siguiente paso consiste en definir nuestro público objetivo (el tipo de público al cual
irá dirigida nuestra publicidad o campaña publicitaria).

Definir claramente nuestro público objetivo, nos permite ser más eficientes a la hora
de seleccionar los medios publicitarios que utilizaremos, diseñar o redactar nuestro
anuncio o mensaje publicitario, y definir nuestras demás estrategias publicitarias, ya
que no todos los públicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios ni
reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje (aún si vendiéramos un mismo
tipo de producto, podríamos necesitar diferentes medios y mensajes para cada tipo
de público).

4. Determinar presupuesto publicitario

Una vez analizado nuestro público objetivo, el siguiente paso consiste en determinar
nuestro presupuesto publicitario; es decir, determinar cuánto estamos dispuestos a
invertir en nuestra campaña publicitaria.

Para determinar nuestro presupuesto publicitario podemos tomar en cuenta

diferentes factores tales como la industria, el mercado, la competencia, nuestra
capacidad de inversión, y los objetivos publicitarios que hemos establecido
previamente; pero en general un presupuesto publicitario adecuado suele estar
conformado por el 3% de las ventas brutas.
5. Seleccionar medios o canales publicitarios

Una vez que hemos identificado y analizado nuestro público objetivo, y determinado
nuestro presupuesto publicitario, en base a éstos, el siguiente paso consiste en
seleccionar los medios o canales publicitarios que usaremos para enviar nuestro
mensaje publicitario a nuestro público objetivo, es decir, seleccionamos los medios
o canales que utilizaremos para publicitar nuestros productos.

Algunos medios o canales publicitarios que podríamos utilizar son:

 la televisión: medio costoso pero de amplio alcance.

 la radio: medio también costoso pero con una alta frecuencia de exposición
del mensaje.
 la prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.
 el Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de
terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de mensajes
publicitarios vía correo electrónico.
 el teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde se
ofrezcan los productos.
 el correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía
correo postal.
 las ferias: implica el alquiler de puestos o stands en donde se promocionen
los productos.
 los puestos de degustación: ya sea en mercados, supermercados, tiendas o
bodegas.
 instrumentos publicitarios: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos,
catálogos, volantes, tarjetas de presentación, calendarios, etc.

6. Diseñar mensaje publicitario

Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos,
diseñamos o redactamos los anuncios o mensajes publicitarios que enviaremos a
nuestro público objetivo a través de dichos medios, con el fin de cumplir con nuestro
objetivo publicitario.

El diseño de nuestros anuncios o mensaje publicitario dependerá de nuestros

objetivos publicitarios, el perfil de nuestro público objetivo, y los medios publicitarios
que vayamos a utilizar.

Pero sea cual sea el caso en nuestro anuncio publicitario debemos destacar las
características que presenten un mayor beneficio a nuestro público objetivo, que
permitan asociar el producto con la idea principal del mensaje, y/o que permitan
captar a los consumidores que busquen exclusivamente dichas características.
Asimismo, deben estar redactado en un lenguaje claro y conciso, y debe ser
capaces de captar la atención y el interés del público.
7. Lanzar campaña publicitaria

Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público

objetivo a través de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la
frecuencia y/o durante el tiempo que hayamos determinado previamente; en otras
palabras, lanzamos nuestra campaña publicitaria.

8. Evaluar resultados

Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y

evaluamos los resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los
objetivos publicitarios propuestos.

En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podríamos tomar la

decisión de analizar mejor a nuestro público objetivo, analizar las estrategias
publicitarias de la competencia, aumentar nuestro presupuesto publicitario, cambiar
los medios publicitarios utilizados, modificar nuestro mensaje publicitario, etc.

Importancia de la publicidad

La publicidad es, en pocas palabras, información. Ya sea que estemos anunciando

un nuevo producto o servicio, compartiendo información de precios, avisando sobre
nuevos puntos de venta, o simplemente recordando y reforzando la imagen de una
marca, todo tiene que ver con transmitir información. Desde tiempos pasados, la
publicidad ha sido de gran ayuda en el mundo de los negocios, al promover una
sana competencia entre empresas. Su objetivo principal es decirle al mundo que
tenemos algo interesante que ofrecer y puede tratarse de cualquier cosa, desde un
evento, una nueva línea de producto o una campaña política. Puede tomar la forma
de anuncios impresos, espectaculares, radio, televisión y ahora también las redes
sociales.

La publicidad es un fenómeno constantemente presente en nuestras vidas y

podemos señalar al surgimiento de este fenómeno hacia mitades o fines del siglo
XIX cuando las sociedades de masas comenzaban a generarse. En este sentido, la
publicidad depende en gran modo de la formación de una sociedad de masas que
pueda acceder de manera masiva a la alfabetización, a la información y al consumo,
siendo estos tres pilares propios y necesarios de la publicidad.

Las empresas, que parecen ser omnipresentes todos los días a través de los medios
de comunicación tradicional y digital, tienen la mayor base de clientes y prosperan
más en el negocio. Si nadie es consciente de cuán grande es tu producto, no lo
comprarán, es tan simple como eso. La gente prefiere lo que conoce. Generalmente
nos inclinamos por aquello que nos es familiar en lugar de lo que desconocemos.
Un producto extraño siempre se asocia con un mayor riesgo, además, comparar
precios y calidad puede requerir que invirtamos un tiempo considerable en el
proceso de toma de decisiones. La publicidad ayuda a las marcas a ganar
credibilidad y confianza para convertirse en la mejor opción en la mente de sus
consumidores, Conexión emocional con el consumidor.
Más allá de simple información, la mejor y más eficaz estrategia de publicidad tiene
un propósito adicional y muy importante: nos hace sentir algo sobre el producto. Al
hacer que el cliente se conecte emocionalmente con el mensaje, se genera lealtad
hacia la marca, lo que a la larga se traduce en mayores ventas. Un medio para
educar a la sociedad.

Philip Kotler, mejor conocido como “el padre de la mercadotecnia” propone el

concepto de Marketing 3.0 que dice que hoy en día los consumidores adquieren
productos y servicios que satisfacen sus necesidades más profundas de
comunidad, idealismo y creatividad, es por ello que las marcas deben enfocarse en
ofrecer productos y culturas corporativas que los inspiren y que proyecten sus
mismos valores, para que puedan sentirse identificados. Esta filosofía no solo
consiste en posicionar a la marca, si no en promover una educación “no
estructurada” donde se transmitan conocimientos, principios y costumbres a la
audiencia.

La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más llegada al

público un producto tenga, más conocido se hará y por lo tanto, más posibilidades
tendrá de ser consumido.

Pero ser conocido no es suficiente. Es importante para la publicidad ser reconocido,

lo cual plantea una diferencia sustancial. Mientras que un producto conocido no
ofrece ningún elemento distintivo, un producto reconocido es un producto que ya ha
sido probado y utilizado y que vuelve a ser elegido por aquel consumidor que lo
obtiene. De este modo, la tarea de la publicidad (y de ahí su importancia) es
convertir a un producto, un objeto, un bien o un servicio en algo que se distingue del
resto y que busca llegar a un determinado tipo de público.

Análisis de la publicidad

Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, está necesariamente
comprendido en la imagen total del producto. Como en la respuesta del escultor,
atribuida a Miguel Ángel, a quien preguntan cómo lograba sus espléndidas figuras:
"Ya están en el mármol; sólo quito lo que sobra".

Las herramientas del publicista

Son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Pero el material sobre el que

trabaja es información sobre el producto y el mercado, que él debe conseguir y
digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la
combinación de su labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos
u orientar su recolección: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o está
desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con
las agencias, no entregándoles la información correcta, obtienen la mala publicidad
que han buscado y merecen. Es una actitud suicidad, lleva a la especulación y al
error.

La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una agencia de

publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque contiene lo principal, el
extracto del producto. Pero es difícil lograrlo, y tiene cierta lógica: mucho de lo allí
consignado es confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefieren
abreviarlos, resumirlo en el llamado “brief”

Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en sí mismo es el mejor
brief, es obligación de la agencia corregir o completar la información incompleta o
errónea que recibe. Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situación
del macro, los publicistas tienen algunos recursos: revisión del brief en compañía
del cliente: uso del producto; análisis de la categoría, de su publicidad y de su
inversión en medios; visita a los de distribución; lectura de investigaciones y
publicaciones gremiales; planes de inducción a la compañía; conversación con
vendedores y consumidores.

Un brief debe constar por lo menos de la evaluación de la imagen actual del

producto, la definición de su mercado y el segmento del mismo adoptado como
próxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la empresa con la próxima
campaña y las normas publicitarias de la empresa.

El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean útiles; así, de paso, se
evitará caer en la tentación de creer que existen casos iguales de mercadeo.

A pesar de que todo brief debe comprender un profundo análisis del entorno, la
observación de primera mano de lo que pasa con los factores externos, puede
establecer una gran diferencia porque aclara la visión del publicista y eleva el nivel
de los resultados.

En esta etapa de recolección es ineludible variar de perspectiva, de ángulo mental,

con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de grandes cadenas,
del tendero, del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la
opinión pública. No se desechan detalles ni se juzga: sólo se recoge
metódicamente.

Los publicistas, al extraer de la información sobre la competencia el croquis de la

verdadera guerra, la posición relativa de los contendientes en el cerebro de los
consumidores, podrán prever las acciones subsecuentes.

Principales datos de un brief.

1. Posicionamiento.

El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa,

muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta.

El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión,

describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto.

La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: la

tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la
verdad, así duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable
calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas
compañías, al registrarse sus quiebras.

2. Historia de la compañía.

Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darles
continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el
mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso
puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias.

Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aquí y

ahora, para afinar la oferta. Así podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a su
área.

3. Objetivos buscados al hacer la publicidad.

Lo que desea alcanzar la empresa en el próximo período, gracias a las

comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser
cuantificables.

4. Factores Externos.

El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha

estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa
como sus mercados, y cómo el medio donde actúan y se relacionan influye en su
comportamiento mutuo.

5. Factores Internos.

En cuanto a estos, un brief debe señalar las principales estrategias y tácticas

relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campañas y
dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes.
Profundizar en los demás factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca
de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionándola;
qué decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cómo ha
solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que
aparecen en el contacto constante con los consumidores.

Puntos opcionales útiles en el brief.

Las bases filosóficas y las políticas de la empresa.

Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espíritu que concibió

el producto y que lo guía, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, la
inspiración de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable.
¿Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; ¿en qué áreas de
negocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad,
segmentos estrechos?
Resultados de investigaciones de mercado.

Son un aporte substancial para señalar tendencias, o intentos de explicación de

fenómenos detectados. Aunque son radiografías, no diagnósticos, sirven de base
consistente para comprender a los consumidores.

Historia de ventas.

Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con

la demanda de la categoría para reflejar participación en el mercado (SOM), pintan
con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al
producto: aquí hubo una huelga; así nos afectó la inflación durante el primer
semestre...

En síntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, lo

cual no es demasiado, y es un proceso de todos los días, de todos los lugares. Para
un publicista frente a su producto, el único tiempo ocioso es el dedicado a sus
úlceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto.

Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el análisis de factores.

Cuando finaliza la recolección de datos, se tiene el panorama del mercado al frente:

hechos cargados de significado o desechables, un rompecabezas que tiene la
apariencia de estar completo, pero está desarmado.

En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos: mercadeo y
comunicaciones comerciales; son los ejecutivos de cuentas, toda la escala de
servicio a los clientes. Les corresponde, en esta instancia, apropiarse de la mole de
datos presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar un chisme
allí, una presunción absurda acá, cotejar sin pausa las cifras, volver a las fuentes,
preguntar de nuevo, sudar, correr, desesperarse con las incongruencias, recuperar
la cabeza fría: convertir los datos en información dándoles cuerpo. Esta labor se
llama contra-brief.

Esas columnas de teorías, nombres científicos y cifras secas, se convertirán más

tarde en mensajes seductores, persuasivos.

Para extraer lo esencial de la información y poder aprovecharla, se procede a

realizar el análisis comparativo de factores de mercadeo destinado a la
comunicación. Hay muchas vías para hacerlo. El sistema adecuado se escoge tras
considerar la cantidad de información que se posee, el tiempo disponible, la
novedad de las situaciones de mercadeo, la extensión de los objetivos y otras
variables propias de cada caso.

El manejo del análisis es sencillo.

Todos y cada uno de los factores de mercadeo, entre ellos la publicidad, trabajan,
en conjunto e individualmente, para persuadir a los consumidores de que el
producto satisface sus necesidades. La publicidad, por medio de estímulos dados a
través de mensajes, se encarga de regular la imagen total del producto. Se necesita,
entonces, una conversión de los datos de mercadeo en elementos de comunicación
útiles, para traducir al lenguaje de los consumidores toda la información técnica; hay
también un proceso de criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en
este momento de la vida del producto, ¿qué cosas tienen prioridad para ser dichas?
Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores de mercadeo, se
seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de comunicaciones y,
posteriormente, a la estrategia creativa.

Publicidad es el estado o cualidad de público

El término, de todas formas, suele asociarse a la divulgación de anuncios de

carácter comercial para atraer a posibles compradores, usuarios o espectadores.
En este sentido, los avisos publicitarios intentan informar las bondades de un
producto o servicio a la sociedad con el objetivo de motivar el consumo.

La publicidad puede realizarse a través de diversos medios. Hay publicidades en

los periódicos, las revistas, la televisión, la radio e Internet. De hecho, los medios
de comunicación suelen financiarse a partir de la venta de espacios para la
publicidad (una estación de radio o un canal televisivo vende minutos de aire, un
periódico o revista ofrece espacio en sus páginas, etc.).

Crear y poner en marcha una campaña publicitaria es una tarea ardua y complicada.
Y es que hay que cuidarla mucho y prepararla a fondo para que sea efectiva y
consiga los efectos esperados. En concreto, los expertos en la materia consideran
que para que sea así debe contar con los siguientes requisitos: buena calidad, debe
tener en cuenta al público objetivo, tiene que ser atractiva, su mensaje debe estar
perfectamente claro, debe apostar por desarrollarse en los canales adecuados y
tiene que ser lanzada en el momento más oportuno.

De la misma forma, también se considera vital que para que una campaña de
publicidad tenga el éxito esperado debe ser impactante, creíble y, ante todo, debe
repetirse de diversas formas para que llegue al receptor.

Otras formas de realizar publicidad es mediante acciones de marketing directo,

promociones y el patrocinio de equipos deportivos o eventos: “La popular marca de
leche invitó a desayunar a los transeúntes en el marco de una campaña
promocional”, “El coche del campeón tiene publicidades de ocho empresas”, “La
publicidad de los chocolates ha sorprendido a los chicos y grandes que disfrutaban
de la playa”.

Se conoce como agencia de publicidad a la empresa que se encarga de crear los

anuncios publicitarios y de colocarla en el medio preciso para alcanzar al público al
que apunta el cliente.

En auténticas obras de arte se han convertido muchos anuncios publicitarios pues

nos aparecen casi como pequeñas películas que captan nuestra atención desde el
primer momento. Por eso, para poder reconocer la labor de sus creativos y la calidad
de los mismos existen diversos galardones que anualmente reconocen a los
mejores. Este sería el caso, por ejemplo, de los que se entregan en el Festival El
Sol y de Cannes Lions.

Empresas como Coca Cola o United Colors of Benetton son algunas de las
empresas que mejores y más impactantes campañas de publicidad realizan.

Una campaña publicitaria

Es una acción o grupo de acciones agrupadas en el tiempo y diseñadas para

publicitar un producto, una compañía un concepto o una causa. Sencillamente es
que alguien A (una empresa, una entidad, un gobierno, un partido político o un
fabricante de productos) quiere transmitir a otro alguien B (sus clientes, sus socios,
sus ciudadanos, votantes o consumidores) una idea, un concepto, una
recomendación o un aviso.

Esto que aparenta ser tan sencillo y fácil se complica por muchos motivos, y es ahí
donde entran a trabajar los profesionales del mundo de la publicidad salvando las
dificultades que supone que B reciba el mensaje de A correctamente.

Así, en la campaña publicitaria influyen los medios utilizados, la manera de

utilizarlos, el lenguaje comunicativo, el contenido del propio mensaje, la dificultad de
que el mensaje sea recibido… etc.

Bajo el concepto de “publicista” entran a formar parte profesionales de muchas

profesiones diferentes. Algunas propias del sector como los especialistas en medios
de comunicación, creativos, diseñadores, directores de arte, ilustradores,
redactores, cineastas, etc… y otros cuya actividad se vincula de un modo u otro a
la publicidad: comerciales, asesores de imagen, analistas de datos, psicólogos,
sociólogos, neurocientíficos, abogados, juristas, políticos, informáticos...

En sí misma la campaña de publicidad es todo un arte complejo, en el que es

importante para tener éxito:

 -Seleccionar el medio adecuado, que puede ser masivo (televisión, radio,

prensa, revistas, cartelería exterior, vallas publicitarias, buscadores de
Internet...) o puede ser más dirigido y personal (acciones callejeras, entrega
en mano, muestras de producto en punto de venta, redes sociales
digitales…).
 -Saber elegir el contenido, tono y mensaje a comunicar.
 -La manera de componerlo y codificarlo de modo que surta los efectos
esperados, sea entendido correctamente, cause el impacto deseado, etc.
 -Saber cómo, dónde y cuándo hacerlo llegar al receptor.
 Y por último pero no menos importante… la campaña publicitaria debe tener
la suerte de destacar sobre todos los demás.
 AGRAFIAS

https://www.importancia.org/publicidad.php

http://www.kontsumobide.euskadi.eus/contenidos/informacion/kb_oferta_formativa
_talleres/es_educprim/adjuntos/5_analisis_publicidad_primaria_es.pdf
Según el autor: Jhon Kloter