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CASO PRÁCTICO:

Asignatura: ESTRATEGIA
CASO PRÁCTICO DE TODA LA ASIGNATURA ENTREGABLE POR
PARTES
Docentes: Esther de Quevedo Puente, Sonia Marcos Naveira, Clara Pérez
Cornejo y Juan Bautista Delgado García
Fechas Apertura: 1 de octubre de 2018
Fechas Entrega: ver final de caso (2 entregas)
Entrega en formato (Word, PDF, Excel…): Word
Información adicional: bibliografía al final del caso

ESTUDIO DEL CASO DE NETFLIX: Un caso de éxito y adaptación al entorno.

Netflix, Inc., distribuidor internacional de contenido multimedia en línea, puede considerarse un caso
de adaptación al entorno y éxito en los últimos años.
La compañía fue fundada en EE.UU. en 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph, y, en la
actualidad, es la empresa líder mundial de televisión por internet, o lo que es lo mismo, “streaming”.
Cuenta con más de 75 millones de suscriptores en más de 190 países, los cuales, disfrutan de más
de 125 millones de horas de contenido en streaming, incluyendo series originales, películas y
documentales (Netflix, Inc., s.f.).
En los inicios de la empresa, la idea original de Netflix consistió en crear una página web que
permitiera a los consumidores comprar y alquilar DVD desde sus casas de un modo sencillo. Por
aquel entonces, los reproductores DVD eran caros, pero permitían una calidad mejor que las
tradicionales cintas de VHS. Por otra parte, era fácil y barato enviarlos por correo dentro de EE.UU.
debido a su peso ligero y tamaño reducido.
La compañía empezó a operar en abril de 1998 con un total de 30 empleados y ofrecía alrededor de
900 títulos para alquilar. En aquel momento, los clientes obtenían un alquiler de 7 días por 6 dólares
(4 por el DVD y 2 por los gastos de envío). Como servicio adicional, la página web ofrecía
información, análisis, críticas y recomendaciones para promover el alquiler de más DVD. El negocio
de Netflix se completaba con la venta de DVD. Sin embargo, pronto abandonó esta segunda
actividad debido a la entrada de Amazon en el mercado de venta.
En el año 1999, contaba ya con 110 trabajadores y con una gama de 250.000 copias disponibles. Sin
embargo, las cifras de ventas todavía eran modestas; la competencia empezaba a ser considerable,
se requería un gran esfuerzo para mantener la competitividad, y sólo el 1% de los hogares
americanos contaban con un reproductor DVD (Funding Universe, 2012).
Ese mismo año, Netflix introdujo un nuevo servicio, “Marquee Program”, el cual permitía el alquiler de
cuatro DVD, sin cargos por atrasos, a cambio de una cuota mensual de 15,95 dólares. Fue todo un
éxito hasta el punto de que Netflix procesaba más de 10.000 pedidos por día. No obstante, la
compañía seguía experimentado pérdidas.
En el año 1999, crean un servicio de suscripción mensual para permitir el alquiler de forma ilimitada
de DVD. Los clientes se multiplicaron hasta llegar a los 250.000 suscriptores en el año 2000 y
procesar un total de 100.000 peticiones por semana. Como consecuencia de este crecimiento,
abrieron centros de distribución en Los Ángeles, Boston, Atlanta, Houston, Nueva York, Minneapolis,
Seattle y Washington, D.C para tratar de reducir el tiempo de expedición y asegurar el envío de DVD
en un día (Netflix, Inc, 2003).
En el año 2002 los reproductores DVD bajaron significativamente su precio, lo que propició que las
ventas rozaran los 150$ millones y se convirtieran en los líderes del mercado de alquiler de DVD.
Sus suscriptores habían crecido hasta llegar a los 670.000 y tenían contratos con más de 45
empresas distribuidoras de películas. Este éxito propició la respuesta de sus principales
competidores: Blockbuster comenzó a ofrecer un servicio similar a Netflix y adquirió una compañía de
alquiler online de DVD y Wal-Mart empezó su servicio de alquiler online ilimitado a un precio inferior
al de Netflix y ofertando un catálogo mayor de DVD.
En 2003 Netflix alcanzó un millón de suscritores e inauguró más centros de distribución ofreciendo
servicios de entrega en un día a grandes áreas metropolitanas como Chicago, Portland, Oregón y
Dallas. Además, 2003 fue el primer año en el que la compañía experimentó su primer trimestre
rentable desde su fundación y obtuvo patentes por su software. En 2005, Netflix enviaba diariamente
por correo cerca de 1.000.000 de DVD y tenía alrededor de 35.000 títulos para elegir en su página
web (Netflix, Inc., 2004).
En el año 2007, Netflix se define como el mayor servicio de alquiler de películas en Estados Unidos,
ofreciendo a 7,5 millones de suscriptores, acceso a 90.000 títulos en DVDs y Blu-ray. Junto con su
amplio y variado catálogo, Netflix también ofrece puntuaciones y criticas de las películas y un servicio
de recomendaciones adaptado a las preferencias de cada consumidor (Netflix, Inc., 2008).
Ese mismo año, Netflix revolucionó el mercado lanzándose al negocio de streaming, que permitía a
los suscriptores ver programas televisivos y películas a través del ordenador. Esta decisión eliminaba
los costes de envío y reducía la necesidad de almacenamiento de DVD en su formato físico.
En los años siguientes, el objetivo de Netflix se centra en llegar a acuerdos de colaboración con
empresas de “consumer electronics”, tales como Xbox 360, Blu-ray disc players and TV set-top
boxes; más tarde sería con PS3 y fabricantes de televisiones conectadas a internet, así como con
Apple iPad, iPhone, iPod Touch o Nintendo Wii. Actualmente el streaming de Netflix es compatible
con todos los dispositivos Android, Apple, Amazon, Nintendo, Samsung, Sony, y un largo etcétera.
En 2010, la empresa comienza la expansión internacional con la entrada en Canadá. La expansión
internacional se centra en Latinoamérica en el año 2011, dando el salto a Europa en 2012, que
completa en el año 2015. Ese mismo año, la empresa comienza a operar en Australia, Nueva
Zelanda y Japón. Como consecuencia de este proceso de expansión internacional, en el año 2016 la
compañía se define como una compañía con presencia global.
En marzo de 2011, Netflix comenzó a firmar contratos millonarios para difundir contenido original en
exclusiva para sus suscriptores de streaming, (series como House of Cards y Orange is the New
Black -emitidas por primera vez en 2013-), a la vez que ha ido adquiriendo derechos de novelas de
éxito, como el caso de Por Trece Razones. En la actualidad, la compañía adquiere, licencia y
produce contenido original. Esta transformación de Netflix ha supuesto un cambio en las reglas del
sector sobre la forma en la que se producen y distribuyen las series de televisión. Desde esta
transformación, Netflix ha recibido 45 nominaciones a los Emmy, 15 nominaciones Daytime Emmy,
dos nominaciones a los Oscar y 10 nominaciones a los lobos de Oro por sus series y películas.

TRABAJO A REALIZAR:
Analice la información proporcionada de la empresa y busque sus propias fuentes de
información, con el fin de completar la información sobre el caso.
ENTREGA 1 (del 1 al 14 de octubre de 2018)
Analice la misión, visión y objetivos de Netflix desde su creación y cómo han evolucionado a
lo largo del tiempo.
Realice un análisis del entorno general utilizando la herramienta PESTEL y un análisis del
entorno competitivo utilizando el Análisis de 5 Fuerzas Competitivas de Porter.
Realice un análisis interno de Netflix. Realice un análisis de cadena de valor y valore
estratégicamente los recursos y capacidades de Netflix.
ENTREGA 2 (del 15 al 28 de octubre de 2018)
Describa la estrategia o ventaja competitiva de Netflix. Identifique y analice las direcciones y
métodos de desarrollo llevados a cabo por Netflix. Justifique estas decisiones teniendo en
cuenta los análisis efectuados en las entregas previas de este caso.

Bibliografía
Hernández Lasa, C. y Saiz Horta, A.C. (2017). Netflix: evolución hacia el streaming. Universidad de
Burgos.
Netflix, Inc. (2017). Netflix. Obtenido de https://media.netflix.com/es/about-netflix