Anda di halaman 1dari 22

Artikel Tugas Ujian Tengah Semester PPAk

Manajemen Stratejik Dan Kemimpinan


“Telaahan kasus Amazon.com”

Disusun oleh Kelompok F

Vicky Anggel Putra 18401240279


Diah Sri Perwitasari 18401250289
Niken Savitri Primasari 18401250290

PEDIDIKAN PROGRAM PROFESI AKUNTANSI


SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA
SURABAYA
2019
BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar belakang

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang pesat telah membawa


perubahan pada model bisnis yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi,
baik itu dengan rekan bisnis maupun dengan customer-nya. Internet merupakan salah
satu penemuan teknologi terbesar yang sangat mendukung perkembangan teknologi
komunikasi. Perkembangan internet yang pesat menuntut perusahaan berlomba-
lomba mengubah cara bisnis perusahaan. Cara bisnis perusahaan tradisional diubah
menjadi perusahaan dengan infrastruktur yang menjangkau customer lebih banyak
lagi.

Perusahaan “dot-com” merupakan kumpulan dari perusahaan-perusahaan yang


menjual produk-produk atau jasa menggunakan sesuatu yang berkaitan dengan
internet. Penggunaan internet untuk menjual produk atau jasa tersebut mulai
berkembang pada akhir tahun 1990. Hal ini dikenal dengan sebutan
“Penggelembungan” atau “bubble”. “Penggelembungan” terjadi ketika spekulan
mengatakan nilai saham meningkat secara berarti dan diborong sebagai antisipasi
meningkatnya harga pasar lebih lanjut. “Penggelembungan” dot-com memecahkan
angka pada 10 Maret 2000, ketika indeks gabungan NASDAQ mencapai puncak di
harga yang nilainya lebih dari 2 kali lipat dari tahun sebelumnya. Perusahaan-
perusahaan dot-com seketika diubah dari aset-aset yang tak ternilai menjadi modal
yang tak bernilai sehingga mendukung ambruknya dot-com. Kegagalan dot-com
berlanjut dengan resesi pasar saham ketika para penanam modal “Ventora” dengan
tiba-tiba berhenti berinvestasi di dalam perusahaan-perusahaan baru dan tengah
memulai pembaharuan. Pada masa itu banyak perusahaan dot-com yang gulung tikar.
Salah satu perusahaan dot-com yang berhasil survive adalah Amazon.com.

Pada makalah ini akan dibahas tentang perbedaan antara “dot-com” dan
“traditional –com” khususnya tentang penggunaan ICT sebagai tonggak bisnisnya,
menggambarkan dan menjelaskan model bisnis yang dijalankan Amazon.com dari
waktu ke waktu serta mengamati apa saja evolusi yang dilakukan oleh Amazon.com,

1
menganalisa langkah-langkah yang diambil oleh Amazon.com untuk survive dari krisis
pada era penggelembungan “dot-com”, serta menghubungkan Blue Ocean Strategy
pada kasus Amazon.com ini.

Amazon ditemukan pada tahun 1994 oleh Jeffery Preston Bezos (Bezos). Amazon
pertama kali beroperasi ketika penggunaan internet mulai meningkat pesat dan
internet dipertimbangkan sebagai media bisnis yang potensial. Bezos memulai
menjual buku secara online dengan memahami potensi tersebut. Dia beranggapan
bahwa dengan menjual buku dengan media internet (e-c ommerce) dapat
menawarkan jutaan judul buku bagi para customer-nya dibandingkan dengan caraa
konvensional, yaitu toko buku dengan pendekataan brick-and-mortar. Bezos
memperhitungkan bahwa toko buku konvensional tidak dapat menyimpan buku lebih
dari 200.000 buku dan memiliki tujuan untuk membangun toko buku online yang
merupakan toko buku yang lebih besar dibandingkan dengan toko buku konvensional.
Amazon pertama kali didanai dengan pinjaman yang diperoleh Bezos dari teman dan
keluarga. Bezos dan istrinya bersama dengan beberapa karyawan, membuat sebuah
situs dan mencobanya selama setahun sebelum memperkenalkannya ke khalayak
umum.

Amazon di buka untuk customer pada tahun 1995. Pada awalnya Amzon
dijalankan di dalam garasi rumah Bezos di Washington. Pada saat itu, pangsa pasar
buku retail sangat terfragmentasi dan tidak ada pemain besar kecuali Barnes & Noble,
Inc. Barnes & Noble menguasai 1/10 dari total pangsa pasar buku retail tapi tidak
menjulal buku secara online. Hal ini menyebabkan Amazon memiliki keuntungan
sebagai first mover dan kompetisi yang dihadapi oleh Amazon tidak terlalu ketat pada
saat itu. Benzos memiliki keyakinan bahwa untuk menembus pangsa pasar, customer
merupakan kunci utamnya. Amazon mulai mengirimkan barang ke 50 negara bagian
di Amerika dan ke 45 negara lain sejak sebulan setelah diperkenalkan kepada
customer. Popularitas Amazon meningkat seiring dengan kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang telah melakukan pembelian menggunakan Amazon kemudian
merekomendasikannya kepada orang lain. Selama 4 bulan sejak diperkenalkan,
Amazon menjual lebih dari 100 buku per hari. Kinerja Amazon yang baik menarik ara
investor dan Amazon mendapatkan investasi sebesar US$100.000 dari Madrona
Venture Group, Inc pada tahun 1995. Amazon melaporkan penjualan bersih sebesar
$11.000 selama 6 bulan sejak diperkenalkannya kepada customer.

2
Pada awal tahun 1996, Amazon pindah ke kantor pusat baru di Seattle.
Perusahaan mempekerjakan 11 orang dan menawarkan 2,5 juta judul buku kepada
customer. Dengan mengikuti metode yang digunakan orang Jepang, Amazon memiliki
jumlah persediaan yang sangat terbatas dengan begitu, Amazon dapat melakukan
penghematan terhadap biaya. Pada bulan Juli 1996, Amazon mulai memperkenalkan
program afiliasi pemasaran yang disebut Amazon Associate Program. Program
tersebut memungkinkan situs pihak ke tiga untuk menjual buku melalui link yang
terhubung dengan situs Amazon dengan membayar komisi 15% dari total penjualan.
Program tersebut sukses dan membantu Amazon dalam melakukan ekspansi tanpa
harus menghabiskan biaya yang besar dalam hal periklanan. Program ini juga
membantu Amazon dalam meningkatkan brand image perusahaan dengan
menampilkan logo perusahaan dalam situs pihak ketiga yang melakukan afiliasi
dengan Amazon. Pada tahun 1997, Amazon menjadi perusahaan terbuka dengan
menawarkan 3 juta lembar sahamnya. Pada saat IPO, harga per lembar saham
Amazon dinilai sebesar US$18 dan menghasilkan tambahan modal sebesar US$ 54
juta untuk perusahaan. Pada tahun 1998, perusahaan mulai menjual menjual DVD
yang diikuti oleh peluncuran Amazon.com auctions pada bulan Maret 1999.

Amazon sukses menarik perhatian kompetitior baru seperti Book Stacks dan Book
Zone. Hal ini meningkatkan persaingan dalam hal penjuala buku retail secara online.
Hal ini diantisipasi oleh Amazon dengan memperkenalkan fitur baru di mana pembeli
dapat melakukan review terhadap buku yang dijual dan sekaligus dapat membaca
review yang diberikan oleh orang lain. Pada tahun 2000, Amazon melakukan
perubahan besar terhadap model bisnisnya dan mulai menjual produk lainnya. Pada
tahun yang sama, Amazon melakukan ekspansi dengan memperkenalkan situs baru
di Prancis dan Jepang. Pada tahun 2001, Amazon mengizinkan retailer lainnya untuk
menjual produk melalui situs perusahaan dengan pembayaran komisi

B. Identifikasi Permasalahan

Aktivitas operasional Amazon semakin berkembang dengan pembukaan situs baru


di negara-negara Asia-Pasifik dan Eropa pada tahun 2003. Pada tahun 2006, Amazon
memperkenalkan anak perusahaannya, yaitu Amazon Web Services (AWS). AWS
menyediakan jasa cloud based remote computing kepada customer. Pada tahun
2007, Amazon memperkenalkan Kindle, yaitu alat yang digunakan untuk membaca e-

3
book yang kemudian Kindle dikembangkan menjadi sebuah aplikasi yang dapat
digunakan oleh perangkat lainnya seperti Android dan iOS. Pada tahun 2009, Amazon
melakukan akuisisi terhadap Zappos, perusahaan retailer sepatu terbesar dengan
nilai akuisisi sebesar US$ 1,2 miliar. Setelah mengakuisisi Zappos, Amazon kemudian
mengadopsi strategi yang digunakan oleh Zappos untuk meningkatkan customer
service dengan menggunakan big data. Perusahaan “dot-com” merupakan kumpulan
dari perusahaan-perusahaan yang menjual produk-produk atau jasa menggunakan
sesuatu yang berkaitan dengan internet. Sedangkan traditional-com memulai
bisnisnya secara konvensional kemudian seiring berkembangnya teknologi
perusahaan tersebut mulai memanfaatkan teknologi informasi untuk mendukung
keberlangsungan bisnisnya. Pada dasarnya, kriteria eksekutif teknologi informasi
yang dibutuhkan sama sekali berbeda dengan apa yang selama dimiliki oleh dunia
bisnis pada umumnya (Indrajit, 2000). Beberapa karakteristik yang telah dimiliki oleh
perusahaan dot-com dan Karakteristik yang harus dimiliki oleh perusahaan-
perusahaan traditional-com antara lain:

1. Understand the principles of new economy; Eksekutif perusahaan harus


mengerti tentang konsep business transformation, yang tidak sekedar hanya
menjual produk atau jasa di internet, tetapi juga harus tau how to make
business out of IT technical infrastructure.

2. Have a good vision; Eksekutif haruslah seorang visioner dan memiliki tingkat
kreativitas yang tinggi mengingat bisnis internet sangat mudah ditiru dan diikuti
oleh siapa saja di seluruh penjuru dunia. Hanya mereka yang dapat selalu
menyediakan jasa yang lebih murah, lebih cepat, dan lebih baik (cheaper,
better, and faster) yang akan dilirik oleh pelanggan. Jelas invosi produk dan
jasa selama 24 jam sehari dan 7 hari seminggu mutlak diperlukan oleh setiap
perusahaan yang ingin sukses.

3. Excellent in working stamina; Dalam bisnis dot.com, waktu berjalan sangat


cepat. Jika periode satu tahun di dalam bisnis klasik merupakan jangka pendek,
dalam bisnis internet periode tersebut sudah dipandang sebagai jangka
panjang. Setiap detik sangatlah berharga. Hanya mereka yang memiliki daya
tahan dan kecepatan yang prima yang dapat mengelola perusahaan “dot.com”.

4
4. Able to cope with change; Harus mampu membawa perusahaan untuk
beradaptasi dengan perubahan secara cepat dan dinamis. Tidak mustahil
setiap minggu perubahan strategi dan taktik harus dilakukan jika ingin tetap
bertahan dalam bisnis ini. Semakin besar sebuah perusahaan, biasanya
semakin sulit untuk beradaptasi dengan perubahan yang terjadi.

5. Can manage people; Harus mampu mengelola beragam praktisi teknologi


informasi dengan karakteristiknya masing-masing. Harap diingat bahwa
pembajakan SDM masih terjadi secara intensif. Gagal menerapkan sistem
manajemen dan sistem remunerasi yang tepat akan menyebabkan
terganggunya perusahaan karena harus gonta-ganti staf dan karyawan. Bisnis
ini selain padat modal, sarat pula dengan padat intelektual. Pindahnya SDM
kunci ke perusahaan lain dapat berakibat hilangnya keunggulan kompetitif
perusahaan tersebut.

6. Collaborate to compete; Motto collaboration to compete harus dilaksanakan.


Para eksekutif harus mampu menjalin jaringan bisnis dan kerja sama dengan
perusahaan lain agar tercipta senjata persaingan yang jitu. Perusahan-
perusahaan semacam vendor teknologi informasi, content partners,
merchants, media, merupakan beberapa pemain yang harus didekati dan
diajak bekerja sama.

7. Combine professional with enterpreneur; Semangat profesionalisme yang


dikawinkan dengan bakat enterpreneurship merupakan kriteria ideal yang
harus dimiliki oleh seorang eksekutif. Hanya dengan kedua karakteristik inilah
kinerja dan loyalitas yang tinggi terhadap perusahaan dapat terjaga untuk
jangka waktu yang cukup lama.

Model bisnis yang dijalankan amazon dari pertama berdiri hingga saat ini yang
telah mengalami beberapa model evolusi dapat digambarkan sebagai berikut:

5
Amazon.com
Krisis Dot-Com
Amazon.com Mengembangkan Model
(Living.com dan pets.com,
Launching Bisnis baru seperti
Mendeklarasikan
Amazon.com Amazon.com Amazon.com Kategori baru dan Pelelangan dan Jaringan
Kebangkrutannya)
Didirikan Online Go Public memasuki Eropa Penjualan

1994 1995 1997 1998 1999 2000

Amazon.com
mengambil mitra
retail traditional yaitu
Toys “R” Us,
Walmart, Barnes &
Noble, Sears,
Borders.com

Evolusi Model Bisnis Amazon.com

Usulan Pernyataan Visi dari Amazon.com, Inc adalah :

Untuk melanjutkan perkembangan akses internet di semua negara, dengan


memaksimalkan komitmen total untuk menjadi perusahaan nomor satu dalam
transaksi internet.

Usulan Pernyataan misi dari Amazon.com, Inc adalah :

Tanggung jawab pertama Amazon.com adalah untuk melayani pengguna


internet di seluruh dunia.
1) Pelanggan online
2) Berjanji untuk melakukan segala upaya untuk meningkatkan tingkat layanan
pelanggan di seluruh industri e-commerce dengan menggunakan up-to-
date hardware dan software
3) Dengan mendengarkan pelanggan kami. Kami akan menawarkan
pelanggan peningkatan pilihan produk
4) Untuk memenuhi keinginan belanja online mereka.Berusaha untuk menjadi
yang paling banyak digunakan portal e-commerce di World Wide Web
5) Ketika melakukan operasi di kondisi yang sangat etis
6) Cara yang sangat etis untuk memastikan profitabilitas dan pertumbuhan
bagi pemegang saham jangka panjang
7) Berjanji untuk memberikan kontribusi dengan kekuatan ekonomi
masyarakat dan berfungsi sebagai warga korporat yang luar biasa di semua
negara yang kita melakukan bisnis

6
8) Bersumpah untuk merekrut, mengembangkan, memotivasi, menghargai
dan mempertahankan personil kemampuan luar biasa, karakter, dan
dedikasi. Sebagai imbalannya, Amazon.Com akan memberikan mereka
kondisi kerja yang baik, kepemimpinan yang unggul, pendek dan
kompensasi jangka panjang, dan kesempatan untuk pertumbuhan individu
dan keamanan kerja.

7
BAB II

PEMBAHASAN

A. Strategi Big Data Amazon

Amazon menggunakan big data untuk meningkatkan hubunganya dengan


customer dan memberikan pelayanan customer yang terbaik. Perusahaan
membentuk database yang sangat banyak mengenai customer dan pilihan mereka
dalam membeli produk. Amazon membutuhkan waktu yang lama untuk membangun
database tersebut. Hal ini menyebabkan Amazon menjadi perusahaan e-commerce
pertama yang mengggunakan cross-selling/up-selling method. Sistem rekomendasi
customer yang digunakan oleh retailer online pada saat ini dikembangkan dengan
menggunakan sumber big data.

Data yang dikumpulkan dari cusotmer digunakan untuk memberikan


rekomendasi yang disesuaikan dengan pilihan customer sehingga mereka akan
membeli lebih banyak lagi. Data tersebut dapat berupa browsing history, data sosial,
selera, pilihan, jejak pembelian di masa lalu, dll. Amazon melakukan analisis terhadap
pembelian produk di masa lalu yang dilakukan oleh customer melalui online store
bersamaan dengan pembelian produk yang lain. Analisis data ini membantu Amazon
memberikan saran produk yang akan dibeli kepada customer yang sudah ada
sekaligus customer baru yang akan membeli produk pelengkap. Hal ini lah yang
mendasari mengapa situs Amazon menampilkan keterangan ‘customer lain yang
membeli produk ini juga membeli produk itu’ seperti rekomendasi cross-selling.
Rekomendasi produk juga disesuaikan berdasarkan faktor lokasi dan demografi
customer. Bahkan, rekomendasi produk dapat disesuaikan berdasarkan perilaku
customer, seperti dalam membeli produk perlatan rumah tangga dan perlatan
perkebunan (cross-correlate).

Amazon juga menggunakan big data untuk meningkatkan kualitas pelayanan


pasca pembelian (after sales service) kepada customer-nya. Kebanyakan orang
Amerika memiliki pengalaman yang negatif mengenai pelayanan. Amazon berusaha
menyelesaikan permasalahan ini dengan menggunakan database yang besar
mengenai customer-nya. Memiliki data yang tepat dapat membantu proses pembelian

8
dan menyelesaikan masalah customer dengan cepat. Eksekutif bagian customer
service memiliki akses yang cepat terhadap data yang berhubungan dengan jejak
pembelian customer di masa lalu. Hal ini memungkinkan bagi perusahaan untuk
memberikan solusi yang lebih cepat terhadap masalah dan keluhan customer.

Amazon juga menggunakan big data dalam mencegah terjadinya pencurian


persediaan. Amazon memiliki 1.5 miliar persediaan yang tersebar di 200 gudang
seluruh dunia. Pencurian terhadap persediaan ini merupakan ancaman terbesar bagi
perusahaan. Untuk menyelesaikan masalah ini, Amazon melakukan pembaharuan
data setiap 50 juta kali setiap minggunya dengan menggunakan big data. Katalog
produk dikumpulkan, disimpan, dan dianalisis untuk mendapatkan informasi barang
mana yang sering dicuri. Kemudian, informasi tersebut diserahkan ke gudang untuk
ditindaklanjuti.

Peneraapan big data dalam aktivitas operasional Amazon meningkatkan


kapitalisasi pasar perusahaan hingga mencapai US$ 100 miliar. Selain itu juga,
Amazon mengalami peningkatan penjualan bersih dari tahun ke tahun. Tercatat pada
tahun 2012, penjualan bersih perusahaan sebesar US$61.093 miliar.

Berikut beberapa layanan yang ditawarkan oleh Amazon untuk membantu


perushaan lainnya dalam menerpakan big data :

a. Amazon Webstore
Selain memanfaatkan big data untuk meningkatkan kinerja perusahaan,
Amazon juga membantu portal e-commerce lainnya untuk memanfaatkan big
data perusahaan. Hal ini dicapai melalui pelayanan inovatif untuk e-commerce
yang lebih kecil disebut Amazon Webstore. Amazon Webstore diperkenalkan
pada tahun 2010, yang memungkinkan retailer untuk membuat portal e-
commerce menggunakan Amazon’s e-commerce platform. Amazon Webstore
merupakan toko yang independen di luar dari bagian Amazon e-commerce
yang resmi dan menggunakan merek pihak ketiga. Para pengguna Amazon
Webstore dapat mengiklankan produknya dalam portal Amazon. Apabila ada
customer yang mengklik iklan tersebut akan diarahakan langsung ke situs
merek yang melakukan kerja sama dengan Amazon, di mana dalam situs
tersebut customer dapat melakukan penyelesaian pembayaran. Amazon
mengizinkan kepada para partner-nya untuk mengakses big data sekaligus

9
mempertahankan identitas mereka sebagai toko online e-commerce yang lebih
kecil. Para partner tersebut dikenakan biaya dan komisi tetap per bulan untuk
mengakses sumber dan big data yang dimiliki oleh Amazon.
Amazon Webstore telah diimplentasikan oleh Anaconda Sports, Timex,
MTV, Boeing, dan Samsonite. Implemnetasi ini memungkinkan perusahaan
tersebut meningkatkan hubungan dengan para customer-nya.
b. Amazon Kinesis
Perusahaan kecil memiliki kesulitan untuk menggunakan big data karena
keterbatasan sumber daya yang dimiliki. Amazon memiliki solusi untuk
permasalahan tersebut sehingga perusahaan kecil dapat
mengimplementasikan big data dengan mudah. Pada bulan November 2013,
AWS memperkenalkan pelayanan baru untuk pengolahan big data secara real
time. Pelayanan ini dikenal dengan nama Kinesis. Kinesis mengelolah data
dalam jumlah besar dan disimpan dalam web-based storehouse sehingga
memungkinkan pengguna dapat mengakses data kapan saja (real time).
Kinesis memiliki kemampuan untuk menerima data dalam jumlah yang besar
dan dapat mengelola terabytes data per jamnya. Hal ini memungkinkan
pengguna untuk membuat aplikasi yang dapat bekerja secara real time untuk
beberapa fungsi seperti website traffic analysis, transaksi bisnis yang
berhubungan dengan pemasaran dan keuangan, data media sosial, dan logs.

Uraian di atas memberikan gambaran kesuksesan Amazon dalam


mengimplementasikan strategi big data. Strategi tersebut dilaksanakan oleh Amazon
dengan mengelola sumber daya dan kapabilitas perusahaan sehingga
memungkinkan Amazon menciptakan suatu sistem yang efektif bagi aktivitas
operasional perusahaan. Dengan begitu, Amazon dapat menghasilkan keuntungan
dan memiliki daya saing yang kuat dalam menghadapi kompetitior dan lingkungan
bisnis yang dinamis. Berikut dijelaskan langkah-langkah yang ditempuh oleh Amazon
untuk mengeksekusi dengan baik strategi penggunaan big data dalam aktivitas
operasionalnya.

10
B. Amazon dalam Mengeksekusi Startegi Big Data
1. Rekrutmen dan Pengembangan Sumber Daya Manusia di Amazon

Amazon memiliki sumber daya manusia yang profesional dan mempunyai


kompetensi di bidangnya masing-masing.

a. Amazon melakukan proses rekrutmen yang ketat dalam melakukan seleksi


terhadap calon karywannya. Dikutip dari situs http://amazon-
operations.co.uk/search-jobs, Amazon akan memastikan seberapa
pantaskah seorang calon karyawan menduduki sebuah jabatan yang
dilamarnya dengan serangkaian tes. Berikut serangkaian tes yang akan
dihadapi oleh seorang calon karyawan Amazon:
- Wawancara yang dilakukan melalui telepon dengan Recruiter, Hiring
Manager, sesorang yang berasal dari bisnis, atau seseorang yang
berasal dari agensi.
- Tes tertulis. Untuk peran yang lebih senior, Amazon akan meminta calon
karyawan untuk menuliskan jawabannya dalam beberapa halaman
untuk sebuah pertanyaan. Hal ini dilakukan sebagai bagian dari proses
evaluasi.
- Wawancara tatap muka dengan beberapa orang Manajer Amazon. Pada
tahap ini Amazon akan mengundang calon karyawan untuk datang ke
Amazon melakukan wawancara dengan beberapa orang manajerm
seperti, Hiring Manager, HR & Recruitment. Dalam proses ini calon
karyawan diberikan kesempatan untuk melakukan pertanyaan sebanyak
mungkin mengenai Amzon.
b. Untuk meningkatkan kompetensi dan pengetahuan para karyawan,
Amazon mengadakan pelatihan yang diikuti oleh para karyawannya. Dikutip
dari http://www.amazonfulfillmentcareers.com, Amazon memiliki komitmen
untuk memastikan bahwa setiap pemimpin baru direncanakan untuk
menuai kesuksesan dan dilengkapi dengan perlengkapan-perlengkapan
yang memadai. Untuk itu, Amazon memperkenalkan standar Lunch Your
Carrer, yaitu sebuah roadmap orientasi dan asimiliasi yang terdiri dari
pembelajaran dalam ruang kelas, e-learning, program on-the-job training.
Khusus untuk jabatan pimpinan di fullfillment center, pimpinan baru akan
mengikuti beberapa tahap pelatihan, yaitu :

11
- Operation Leader Orientation di Operation Leadership Institute di
Phoeninx, Amerika. Dalam orientasi tersebut para pemimpin baru akan
mempelajari mengenai Amazon melalui rekan-rekan kerja yang telah
lebih dahulu bekerja di Amazon dan mempelajari leadership skill yang
diperlukan untuk menjadi seorang karyawan di Amazon.
- Setelah orientasi, pimpinan baru akan memasuki Associate Experience
Week, di mana mereka akan diperkenalkan dengan aktivitas operasional
sehari-hari oleh para rekan kerja mereka. Tujuan dari tahap ini adalah
untuk memberikan perspektif kepada para pemimpin baru tentang
bagaimana berpikir, mengajar, dan bekerja di Amazon.
- Setelah itu, Para pimpinan baru memasuki program on-the-job training
yang disebut Learn Before Doing. Tahap ini bertujuan untuk
memperkenalkan calon pemimpin baru dengan rekan kerja yang berada
dalam satu timnya dan mempelajari aspek kunci dari pekerjaan tersebut.
- Bagi para pimpinan baru yang belum memiliki pengalaman dalam bidang
pengawasan harus mengikuti program Emerging Leaders, di mana
mereka akan diajarkan mengenai frontline leadership skill yang
dibutuhkan untuk sukses dalam perannya di fullfillment center.
C. Strategi Blue Ocean

Strategi Blue Ocean merupakan suatu strategi yang melepaskan pelaku


bisnis dari kondisi yang biasa disebut Red Ocean. Red Ocean adalah kondisi
penuh persaingan ketat untuk mendapatkan pasar yang sama dengan saingan,
sehingga para pesaing bisa saja saling menghancurkan. Hal tersebut diakibatkan
oleh jumlah permintaan yang lebih sedikit dibandingkan dengan jumlah
penawaran. Sedangkan pada strategi Blue Ocean hampir tidak ada persaingan
karena pelaku bisnis mengutamakan “Berani tampil beda” dari perusahaan
lainnya. Terdapat 4 langkah dalam menerapkan Blue Ocean, yaitu: Eliminate
(menghapus unsur-unsur yang tidak bernilai dari produk); Reduce (mengurangi
unsur-unsur yang nilainya kurang tetapi masih diperlukan); Raise (meningkatkan
unsur-unsur yang menjadi keunggulan produk); serta Create (menciptakan hal-
hal baru yang belum pernah ada di industri tersebut).

12
Gambar 2.1 Empat Langkah Strategi Blue Ocean

Pelaku bisnis bisa saja menambah langkah-langkah lain di dalam penerapan


strategi tersebut selama langkah yang diambil menambahkan keunggulan
terhadap produknya. Strategi Blue Ocean terdiri atas enam prinsip dasar yaitu
rekonstruksi batasan-batasan pasar, fokus pada gambar besar, menjangkau lebih
jauh dari demand yang ada, menerapkan urutan langkah strategis secara tepat,
mengatasi rintangan organisasional, dan membangun eksekusi menjadi strategi.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, strategi Blue Ocean merupakan


sebuah strategi yang “berani tampil beda” dari pesaing dan terdiri dari empat
langkah yaitu eliminate, reduce, raise, dan create. Berikut penjelasan yang
mendukung bahwa amazon.com menerapkan strategi tersebut:

 “Berani tampil beda”: Pada tahun 1996 Amazon.com berfokus pada


peningkatan produk dan jasa yang ditawarkan dengan meningkatkan
kemampuan browsing dan berfokus pada proses pencarian produk, hal ini
menggambarkan bahwa amazon.com “berani tampil beda”.

 Eliminate: Amazon.com melakukan penghapusan terhadap unsur-unsur yang


tidak berguna dengan cara menutup bisnis yang dirasa tidak menguntungkan
seperti Living.com, eToys, boo.com, dan Garden.com.

13
 Reduce: Amazon.com melakukan pemotongan biaya dengan merumahkan
1300 pekerjanya pada tahun 2000 ketika harga saham amazon turun drastis.
Amazon.com juga mengurangi produk yang belum menguntungkan bagi
perusahaan. (Saviant, page 20)

 Create: Amazon.com menciptakan hal baru di dalam bisnisnya seperti


meluncurkan kategori baru dan masuk pasar international pada tahun 1998,
memulai model bisnis baru termasuk lelang (e-Bay) dan marketplace (zShops)
pada tahun 1999, dan bermitra dengan retailer yang belum pernah
mengembangkan bisnis secara online Toys”R”Us pada tahun 2000.

Raise: Amazon.com kemudian bermitra dengan Barners & Noble, Sears,


dan Borders.com pada tahun 2001, perusahaan yang juga belum pernah
mengembangkan bisnis secara online.

D. Membangun dan Memperkuat Kapabilitas Amazon


a. Mengembangkan kapabilitas secara internal
- Amzon memperkenalkan beberapa jasa dan produk yang dibangun
dengan menggunakan sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki.
Misalnya Amazon Web Service, Amazon Webstore, Kindle, dan Kinesis.
- Amazon menawarkan ke para pengguna Amazon Web Service untuk
menggunakan Oracle Database dan Microsoft SQL. Hal ini dapat
membantu perusahaan lainnya untuk mengembangkan aplikasi yang
lebih baik sehingga dapat menciptakan produk/jasa baru dan juga
sekaligus dapat melakukan penghematan terhadap biaya. Selain itu juga,
Amazon memperkenalkan dan mengembangkan Hadoop, Redshift, dan
DynamoDB sebagai alternatif lain bagi para pengguna untuk mengakses
Amazon Web Service.
- Amazon menggunakan sistem rekomendasi, yaitu dengan menggunakan
metode cross selling/up selling dan metode cross correlate untuk
meningkatkan costumer service-nya.
- Amazon menggunakan Amazon Associate Program untuk meningkatkan
brand image perusahaan dengan menampilkan logo perusahaan dalam
situs pihak ketiga yang melakukan afiliasi dengan Amazon.

14
b. Memperoleh Kapabilitas melalui Akusisi
Berikut daftar akuisisi besar yang dilakukan oleh Amazon yang dikutip dari
http://www.businessinsider.co.id/ :
- Pada tahun 1999, Amazon mengakuisisi Alexa sebesar US$ 250 juta.
Perusahaan ini bergerak di bidang Analisis Data.
- Pada tahun 2008, Amazon mengakuisisi Audible sebesar US$ 300 juta.
Perusahaan ini bergerak di bidang aplikasi book listening.
- Pada tahun 2009, Amazon mengakuisisi Zappos sebesar US$ 1,2 miliar.
Perusahaan ini bergerak di bidang e-commerce penjualan sepatu dan
baju.
- Pada tahun 2010, Amazon mengakuisisi Quidsi sebesar US$ 545 juta.
Perusahaan ini bergerak di bidang e-commerce penjualan perlatan dan
perlengkapan balita.
- Pada tahun 2010, Amazon mengakuisisi Woot sebesar US$ 110 juta.
Perusahaan ini bergerak di bidang e-commerce penjualan alat elektronik.
- Pada tahun 2011, Amazon mengakuisisi LoveFilm sebesar US$ 312 juta.
Perusahaan ini bergerak di bidang penjualan dan penyewaan DVD film
serta streaming video on demand.
- Pada tahun 2012, Amazon mengakuisisi Kiva Systems sebesar US$ 775
juta. Perusahaan ini bergerak di bidang sistem inventory dengan
menggunakan teknologi robot.
- Pada tahun 2013, Amazon mengakuisisi Goodreads sebesar US$ 150
juta. Perusahaan ini menyediakan jasa book review yang berbentuk sosial
media.
- Pada tahun 2014, Amazon mengakuisisi Twitch sebesar US$ 970 juta.
Perusahaan ini bergerak di bidang media interaktif dengan menyediakan
jasa video streaming dan permainan.
c. Berbagi Kapabilitas Melalui Kerja Sama
Amazon memberikan kemudahan kepada perusahaan e-commerce lainnya
untuk mengakses sumber data yang dimiliki Amazon untuk peningkatan
kinerja. Contoh perusahaan yang menggunakan jasa yang ditawarkan oleh
Amazon, yaitu: Timex, MTV, Boeing, Anaconda Sports, dan Samsonite.

15
E. Menciptakan Struktur Organisasi yang Mendukung Pencapaian Sasaran
Strategi

Amazon menggunakan struktur matrix, di mana perusahaan diatur berdasarkan


dua atau lebih dimensi dalam waktu yang bersamaan. Misalnya untuk jasa
Amazon Web Service, Amazon membentuk tim untuk melakukan aktivitas
operasional yang berasal dari masing-masing divisi Amazon. Penggunaan
struktur Matrix ini juga memungkinkan Amazon menggunakan pendekatan
desentralisasi dalam pengambilan keputusan.

Berikut 10 tingkatan klasifikasi yang diberikan ke berbagai deskripsi pekerjaan


di Amazon (dikutip dari http://www.bloomberg.com/) :

- Level 2 dan level 3, yaitu buruh yang bekerja di Amazon Fulfillment Center
dan diberi upah berdasarkan jumlah jam kerja.
- Level 4 dideskripsikan sebagai karyawan baru yang merupakan fresh
graduate dan memiliki gelar kesarjanaan (Bachelor of Arts degree).
- Level 5 merupakan manajer program atau manajer produk. Sedangkan
level 6 adalah manajer produk senior yang memiliki tugas untuk
mengembangkan fitur produk.
- Level 7 merupakan senior manajer yang memiliki gelar sarjana. Tanggung
jawab senior manajer pada level ini adalah untuk mengawasi kinerja
karyaawan yang berada di level 5 dan 6. Senior manajer pada awal masa
jabatan pada tingkatan ini diberikan tugas untuk bekerja di bagian customer
services atau fulfillment center untuk dilatih mengenai seluk-beluk
pekerjaan karyawan pada tingkat bawah.
- Direktur berada pada level 8. Sedangkan untuk level 10 diduduki oleh wakil
presiden dan level 11 diduduki oleh wakil presiden senior. Karyawan pada
level 10 dan 11 merupakan bagian dari Amazon’s Leadrship team, D team,
yang memiliki wewenang dalam pengambilan keputusan berbagai
kebijakan digital di Amazon
- Level 12 diduduki oleh Jeff Bezos yang merupakan pendiri Amazon

Daftar di atas tidak memasukkan level 1 dan 9 dalam tingkatan klasifikasi


pekerjaan di Amazon. Hal ini dilakukan untuk memotivasi karyawan dan
menghilangkan kesan kaku dalam proses birokrasi di perusahaan. Berikut

16
daftar divisi Amazon yang dikutip dari
http://www.amazonfulfillmentcareers.com/ :

- Customer Service bertanggung jawab terhadap pelayanan kepada


customer. Menyediakan jasa pelayanan melalui e-mail, telepon, live online
chat, dan sosial media.
- Engineering & Design bertanggung jawab untuk melakukan
pengembangan berkelanjutan dan menemukan cara baru untuk
meningkatkan aktivitas operasional. Selain itu juga divisi ini memiliki tugas
untuk merancang dan memelihara fulfillment center Amazon.
- Facilities bertugas untuk memastikan bahwa conveyor belts dan peralatan
otomatis lainnya terus bekerja sehingga aktivitas operasional dapat
berjalan dengan lancar.
- Finance & Accounting bertugas untuk menyediakan informasi keuangan
secara real time dan bertugas untuk menyusun startegi berdasarkan
informasi tersebut dalam hal pengembangan aktivitas opersionl
perusahaan.
- Human Resources bertugas untuk melakukan rekrutmen karyawan,
memotivasi karyawan, serta melaksanakan program pengemabangan dan
pelatihan karyawan.
- Loss Prevention bertugas untuk melindungi data, produk, dan orang. Hal
ini dilakukan dengan menyediakan jasa keamanan dan perlindungan aset
(bangunan, peralatan, analisis data, kekayaan intelektual, dan kehidupan
sehari-hari)
- Operations Management bertanggung jawab terhadap aktivitas
operasional inbound dan outbound yang terdapat di fulfillment center
Amazon.
- Environmental Health & Safety menjalankan kebijakan lingkungan dan
keselamatan perusahaan dan memastikan kepatuhan terhadap semua
peraturan lokal dan regional yang berlaku. Memiliki tanggung jawab pada
perbaikan berkelanjutan dan berinisiatif untuk mengurangi risiko dalam
proses bisnis dan memastikan lingkungan kerja yang aman dan sehat bagi
karyawan serta rekan kerja Amazon.

17
- Transportation & Supply Chain bertugas untuk menjaga pergerakan
persediaan sehingga aktivitas operasional dapat beralan dengan lancar.
Divisi ini juga bertanggung jawab memastikan kepatuhan terhadap
kebijakan produk dan optimalisasi jaringan
- Software Development bertugas untuk menciptakan software, hardware,
dan proses yang diperlukan untuk mengoptimalkan waktu dan biaya
pengiriman barang kepada customer. Selain itu juga, divisi ini bertanggung
jawab untuk mengembangkan kemampuan perusahaan untuk memahami
dan melakukan respon dengan cepat terhadap kebutuhan customer.
- Infrastructure Technology menyediakan dukungan infrastruktur teknologi
yang canggih sehingga dapat menghubungkan external vendors, pemasok,
dan setiap departemen baik skala regional maupun global. Selain itu juga,
divisi ini bertanggung jawab untuk mengelolah dan melakukan perbaikan
terhadap komponen teknologi yang digunakan oleh semua karyawan
Amazon.
- Logistics bertugas untuk memastikan bahwa pesanan customer, tidak
peduli seberapa besar atau kecil, dapat disampaikan dengan cepat, akurat,
dan menggunakan dengan biaya seefektif mungkin

18
F. Mengalokasikan Sumber Daya yang Cukup untuk Mengeksekusi Strategi
- Amazon memiliki sumber daya keuangan yang cukup besar. Hal ini terlihat
saat Amazon menjadi perusahaan publik pada tahun 1997. Amazon
menawarkan 3 juta lembar saham yang dijual US$ 18 per lembarnya
sehingga meningkatkan tambahan modal sebesar US$ 54 juta. Selain itu
juga, tren peningkatan pendapatan dari tahun ke tahun memungkinkan
Amazon untuk melakukan pendanaan sendiri.
- Memiliki sumber daya teknologi yang canggih. Dengan adanya divisi yang
mendukung pengembangan teknologi dalam aktivitas operasional Amazon
seperti, infrastruktur IT dan Sofware Development, memungkinkan setiap
aktivitas operasional Amazon menggunakan teknologi terbaru yang dapat
mendukung perusahaan melakukan efisiensi biaya.

G. Membuat Kebijakan dan Prosedur yang Memfasilitasi Pelaksanaan Strategi


Secara formal, Amazon memberikan pedoman yang rinci kepada setiap
karyawan mengenai kebijakan dan prosedur yang harus dipatuhi dalam
menjalankan aktivitas operasional sehari-hari. Pedoman tersebut terdiri dari
empat bagian utama, yaitu Informasi umum mengenai karyawan, manfaat yang
diperoleh karyawan, tanggung jawab kayawan, dan prosedur pemberhentian dan
penegakan disiplin bagi karyawan.
Selain itu juga, setiap manjer bertanggung jawab secara informal memberikan
petunjuk, teladan, dan motivasi bagi para pekerja yang berada di tingkatan yang
lebih rendah untuk melaksanakan pekerjaannya secara efektif dan efisien.

19
BAB III
KESIMPULAN

A. Kesimpulan

Pada tahun 2000, terjadi krisis dot-com yang menyebabkan banyak perusahaan
dot-com gulung tikar. Ada beberapa perusahaan yang berhasil bangkit dari krisis
tersebut, salah satunya adalah perusahaan retail terbesar di dunia Amazon.com.
Hal tersebut dikarenakan Amazon.com mengambil langkah-langkah sebagai
berikut:

1. Amazon.com melakukan penghapusan terhadap unsur-unsur yang tidak


berguna dengan cara menutup bisnis yang dirasa tidak menguntungkan seperti
Living.com, eToys, boo.com, dan Garden.com.

2. Amazon.com melakukan pemotongan biaya dengan merumahkan 1300


pekerjanya pada tahun 2000 ketika harga saham amazon turun drastis.
Amazon.com juga mengurangi produk yang belum menguntungkan bagi
perusahaan. (Saviant, page 20)

3. Amazon.com menciptakan hal baru di dalam bisnisnya seperti meluncurkan


kategori baru dan masuk pasar international pada tahun 1998, memulai model
bisnis baru termasuk lelang (e-Bay) dan marketplace (zShops) pada tahun
1999, dan bermitra dengan retailer yang belum pernah mengembangkan bisnis
secara online Toys”R”Us pada tahun 2000, dan pada tahun 2001 Amazon.com
bermitra dengan Barners & Noble, Sears, dan Borders.com.

B. Rekomendasi
Berdasarkan analisis di atas, berikut rekomendasi yang dapat kami berikan:
a. Amazon hendaknya lebih memanfaatkan big data untuk menangkap potensi
peluang dan meningkatkan kinerja perusahaan
b. Menggunakan teknologi yang lebih canggih untuk meningkatkan kinerja
perusahaan, seperti penggunaan drones untuk mengantar barang ke
customer.

20
Daftar Pustaka

Amazon.com, Inc. 2015. Benefits. http://www.amazonfulfillmentcareers.com/amazon-


fulfillment/training-and-onboarding/. Diakses tanggal 01 Mei 2016.

Amazon.com, Inc. 2015. Opprtunity.


http://www.amazonfulfillmentcareers.com/amazon-fulfillment/training-and-
onboarding/. Diakses tanggal 01 Mei 2016.

Amazon.com, Inc. 2014. Our Recruitment Process. http://amazon-


operations.co.uk/search-jobs. Diakses tanggal 01 Mei 2016.

Amazon.com, Inc. 2015. Training and Onboarding.


http://www.amazonfulfillmentcareers.com/
amazon-fulfillment/training-and-onboarding/. Diakses tanggal 01 Mei 2016.

Smith, Dave. 2014. CHART OF THE DAY: Amazon’s Biggest Acquisitions.


http://www.businessinsider.co.id/chart-of-the-day-amazons-biggest-
acquisitions-2014-8/?r=US&IR=T#.VyZ1S_l95rS. Diakses tanggal 01 Mei 2016.

Stone, Brad. 2013. Why It's So Difficult to Climb Amazon's Corporate Ladder.
http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-10-15/careers-at-amazon-why-
its-so-hard-to-climb-jeff-bezoss-corporate-ladder. Diakses tanggal 01 Mei 2016.

Thompson, Arthur A., dkk. 2014. Crafting and Executing Strategy: The quest for
Competitive Advantage Concept and Cases. Singapura: Mc Graw Hill.