CRA
(CUSTOMER RELATIONSHIP AUTOMATION)
Tratto dal libro RETARGETING di Hoepli
L’acronimo CRA (Customer Relationship Automation) racchiude tutte le attività marketing
automatizzate che verranno sviluppate nei confronti degli utenti (non solo clienti)
“acquisiti”40 . La giusta e dettagliata definizione sarebbe Customer Relationship Marketing
Automation . Nel mercato delle piattaforme online stanno nascendo molte piattaforme online
con gli obiettivi del CRA che si definiscono piattaforme di Marketing Automation. È
importante distinguere bene le due definizioni: il Marketing Automation è generale e
include anche le attività per la preacquisizione di un utente nei database, tra tutte quelle
presentate nei capitoli precedenti. Il Customer/User Marketing Automation racchiude tutte
le attività di marketing che vengono pianificate e lanciate nei confronti degli utenti/clienti
acquisiti. In ogni caso si tratta di una verticalizzazione del marketing molto nuova e che si
definirà nei dettagli nei prossimi anni. Di certo, ai giorni d’oggi, questa verticalizzazione del
Digital Marketing viene guidata dalle soluzioni per l’automazione che il mercato delle
piattaforme offre.
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Il Marketing Automation verso i clienti
Le strategie e le relative automazioni di marketing online si attivano in seguito alla registrazione di un
utente online nei database del sito e/o mobile app. Una volta che l’utente ha registrato il suo profilo
inserendo anche i dati di contatto diretto (email, cellulare, profili social ecc.) e soprattutto ha autorizzato
l’uso dei suoi dati ai fini di marketing diretto (non di terze parti) accettando l’optin (condizioni di
trattamento dei dati personali), questo viene escluso dalle attività di Digital Marketing verso prospect e
viene incluso nelle strategie e nelle relative campagne di comunicazione online di CRA. Il CRA a sua volta
comanda in modo combinato e intelligente i diversi canali di marketing online, indiretti e diretti:
● per il web e mobile Retargeting (indiretto) include i soli utenti registrati in speciali campagne di
Retargeting, le quali usano i dati di profilazione utente al fine di mostrare loro speciali annunci
pubblicitari nei canali media web, mobile e social;
● per l’Insite Retargeting (indiretto) fa mostrare, durante la visita del sito o della mobile app da parte
dell’utente/cliente registrato, annunci pubblicitari dedicati;
● per il Direct Targeting (diretto) lavora sui contatti diretti registrati dall’utente nel profilo e
memorizzati sul database (email, numero di cellulare, mobile app installata ecc.). In questo modo
vengono inviate comunicazioni personalizzate, uno a uno. Nel caso delle mobile app si aggiungono
nuove forme di comunicazione diretta: messaggi push, messaggi inapp e così via.
Figura 6.1 – Customer Relationship Marketing Automation: il lavoro sui canali.
La comunicazione verso gli utenti registrati e profilati deve essere molto personalizzata e pertanto non è
sufficiente registrare i soli dati di profilo ma si devono continuamente registrare informazioni
comportamentali al fine da associare il singolo utente a cluster di comunicazione sempre più orientati al
onetoone. È fondamentale nel CRA fare molta attenzione alle opportunità di comunicazione correlate ai
dati di profilo. La pubblicità o, meglio, le comunicazioni con scopi promozionali devono sempre essere
percepite dagli utenti come una opportunità e mai come un fastidio.
Quando definire le strategie di CRA
Non ha senso pensare al CRA in fase di lancio di un nuovo business online in quanto, per essere efficaci, le
tecniche di Marketing Automation sugli utenti registrati devono avere una base di utenti profilati non
inferiore ai 10.000. Ciononostante è fondamentale pensarci per tempo e inserire il CRA tra gli obiettivi a
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mediolungo termine al fine di strutturare sin da subito la raccolta e la profilazione dei dati degli utenti.
Quest’ultima attività di registrazione e profilazione dei dati sull’utenza (Big Data Marketing) deve diventare
l’obiettivo principale del business online.
Figura 6.2 – Customer Relationship Automation e crescita degli utenti.
Il CRA rientra nella terza macro fase temporale del Digital Marketing: parliamo della fase di
consolidamento del business. Viene preceduta dalla fase di startup, dove si iniziano le attività di marketing
digitale allo scopo di raccogliere i primi dati da analizzare e usare al fine di sviluppare i modelli di calcolo e
previsione delle potenzialità di successo nella distribuzione online di prodotti o servizi. Segue la fase di
boost dove, a seguito delle potenzialità identificate nella fase di startup, viene forzato il mercato al fine di
sviluppare un alto volume di risultati. Di conseguenza al boost, con il CRA si allentano le forzature di
marketing e si punta al consolidamento.
L’espressione “forzatura del mercato” si usa per definire le forme di aggressività comunicativa nei confronti
dei potenziali utenti ai fini di registrarli e farli rientrare nei cluster di comunicazione del CRA. In termini di
business economico la forzatura si intende, lato investimento, nell’acquisizione del mercato. Nella fase di
boost molto spesso i margini di guadagno sono limitati o addirittura inesistenti (investimenti). Per
quest’ultima ragione, è fondamentale includere le strategie di CRA nella pianificazione di marketing a
mediolungo termine: rappresenteranno il riscatto degli investimenti del periodo di boost.
Mercato delle piattaforme di Marketing Automation
Come accennato, il mercato delle piattaforme di Marketing Automation (postacquisizione dell’utente) è in
pieno fermento. Da un lato vi sono le piattaforme di Email Marketing (di successo nel periodo del Web
Marketing) che si arricchiscono di funzionalità di automazione della relazione con gli utenti, sviluppando
funzionalità che entrano in azione prendendo come canale principale, e spesso unico, le email; al limite
contemplano anche gli SMS. Poi, invece, ci sono le piattaforme che nascono appositamente per il Marketing
Automation dove le email e gli SMS rappresentano uno dei canali di comunicazione con l’utente registrato e
si concentra giustamente la maggiore attenzione al cuore del CRA: i dati in termine di raccolta,
classificazione/ordinamento, clusterizzazione e uso ai fini del marketing.
Prima di tutto le piattaforme di Marketing Automation si dividono tra quelle destinate al mercato del B2B
(Business to Business), al B2C (Business to Consumer), al business per le aziende mediopiccole (SMB) e
per grandi aziende/ gruppi (enterprise). La maggior parte delle soluzioni è un’evoluzione e integrazione in
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piattaforme modulari SaaS delle software house storiche come IBM, Oracle e altre. Poi ci sono invece
piattaforme nate sicuramente dalle esperienze fatte con i grandi ma poi localizzate in fette di mercato in cui
le grandi non possono entrare a causa degli alti costi di integrazione e soprattutto di manutenzione: HubSpot
(per il B2B) e SalesManago (per il B2C).
Come piattaforma di esempio per il CRA da associare al Retargeting è stata scelta SalesManago . Oggi
rappresenta la soluzione a buon mercato che si adatta a ogni ecommerce e include moduli speciali per la
estensione del Marketing Automation verso le mobile app (AppManago). Come prima osservazione,
SalesManago è da considerare una piattaforma da fase di boost, quindi di aggressione del mercato, e
pertanto si deve rapportare il buon accesso economico ai mille bug e alle tante imprecisioni che verranno
messe a punto nel tempo. Ciononostante fa il suo lavoro e consente in tempi relativamente rapidi di
assaggiare i benefici del CRA.
Profilazione comportamentale
Lasciando da parte le piattaforme DMP, che rappresentano sicuramente uno degli strumenti da adottare per
ogni azienda che sviluppi il proprio business interamente o parzialmente online, il primo passo semplice e
alla portata di tutti è la classificazione delle situazioni comportamentali di ogni utente interessato al business
online offerto (dati di tipo firstparty e secondparty):
● dati utente : dettagli di profilo (data nascita, sesso, nazionalità, lingue ecc.);
● dati cliente : prodotti e servizi acquistati ecc.;
● dati relazionali : rilevati dal supporto clienti (problemi, richieste speciali ecc.);
● dati di interesse : rilevati dalla visita del sito o mobile app (categorie, prodotti di interesse ecc.);
● dati di reazione : aperture, click su email e così via.
In SalesManago, il nostro esempio di piattaforma di Marketing Automation, ogni tipo di classificazione dei
dati avviene in “Contact Segmentation” (Segmentazione Contatti, Figura 6.3) e più precisamente con tag
che vengono registrati nei singoli profili di ogni contatto nel database; allo stesso tempo tutti i contatti che
hanno il tag sono raccolti in liste per la targetizzazione di speciali campagne.
La Figura 6.3 riporta i vari livelli di profondità della segmentazione dei contatti in SalesManago. Si parte
dalla lista dei tag (segmenti di contatti), che si espande nella lista dei contatti inclusi nel segmento e
ordinabile per “Score” (valore di valutazione dell’interesse). Infine si arriva alla scheda di profilo del
singolo utente dove, oltre ai dati di profilazione contatti (sincronizzati con il CRM), vi sono tutti i dettagli
comportamentali registrati in SalesManago, oltre alla lista dei tag nei quali il profilo è inserito. Questa
ultima scheda di profilo comportamentale del singolo contatto rappresenta la particolarità e il cuore dei
sistemi di Marketing Automation. Nel caso specifico di SalesManago raccoglie una serie di informazioni e
statistiche relative al singolo utente: registro del flusso comportamentale nel sito e nei confronti delle
comunicazioni inviategli (via email o SMS); contenitori dei tag, regole che hanno automatizzato il flusso
verso l’utente, workflow di automazione in cui l’utente è stato incluso e così via.
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Figura 6.3 – La segmentazione dei contatti in SalesManago.
Uso dei segmenti di contatto
Nelle piattaforme di Marketing Automation, i segmenti non hanno solo uno scopo “statistico” ma servono
soprattutto per svolgere intelligentemente delle azioni di marketing, come per esempio inviare a tutti gli
utenti appartenenti un determinato segmento una comunicazione statica o automatica (lanciata da un
workflow).
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Nel caso specifico di SalesManago, è possibile programmare nei minimi dettagli a chi destinare, per
esempio, una campagna di Email Marketing. In Figura 6.4 è stato indicato un bottone che permette di
includere in “Addressee” uno o più tag (segmenti di contatti) e di escluderli in “Exclude Addressee”.
Figura 6.4 – Selezione dei tag in “Segmentazione Contatti” di SalesManago.
Regole e automazioni
La definizione di automazione in Marketing Automation ha uno scopo ben preciso nel CRA. Conoscendo i
dettagli di profilazione degli utenti che sono stati inclusi in diversi segmenti di contatti, è possibile
programmare delle regole e dei flussi automatizzati per le comunicazioni promozionali e
interazionali.
Automation Role
Le regole di automazione sono strumenti molto usati nelle piattaforme di Email Marketing moderne e
vengono chiamate “trigger”. In sintesi sono rappresentate da un sistema che consente la programmazione
delle azioni (prevalentemente interne), a determinate condizioni, sugli eventi che vengono identificati dalla
piattaforma. Per esempio: se un utente apre una email (evento) che gli è stata inviata, segue la condizione di
aver cliccato o no sul link riportato nella email. Il SÌ o NO sulla condizione scatenerà le diverse azioni: in
caso di NO (non ha cliccato), l’utente viene incluso in un segmento (tag) che raccoglie tutti gli utenti della
campagna email che hanno aperto l’email ma non hanno effettuato azioni su di essa. In caso di SÌ (ha
cliccato), viene incluso in un segmento di utenti della campagna interessati e all’utente viene inviato un
SMS di approfondimento (Figura 6.5).
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Figura 6.5 – Esempio di Automation Role su SalesManago.
Workflow Automation
Si parla di Workflow Automation dal lontano 1990: all’epoca le soluzioni disponibili erano riservate a
pochissime corporate che potevano permettersi i servizi di grandi società di consulenza. Oggi, grazie alle
piattaforme di Marketing Automation, i sistemi di workflow (Figura 6.6) sono alla portata di tutti e possono
essere usati sia per piccole sia per grandi automazioni di flusso. In sintesi parliamo di uno strumento che,
sulla base di stati rilevati, permette di creare delle azioni programmate. Per esempio: se un utente ha cliccato
su una determinata pagina di un sito dimostrando interesse per un prodotto in vendita, il giorno seguente, se
(condizione) non ha ancora acquistato il prodotto, gli viene inviata una email con un buono sconto speciale
per acquistare proprio l’oggetto visto.
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Figura 6.6 – Esempio di Workflow Automation su SalesManago.
Relazione clienti multicanale
Tutti i canali usati per interessare e convincere un utente a diventare cliente possono essere canali per
comunicare con lui. Si aggiungono i canali diretti come le email, gli SMS e, perché no, la chiamata
outbound via call center. Da aggiungere l’eventuale mobile app che offre diversi mezzi di comunicazione
con il singolo utente. Pertanto è possibile creare delle campagne di comunicazione multicanale verso gli
utenti profilati che rientrano in determinate liste di segmentazione. Rispetto alle campagne multicanale per i
prospect, le campagne multicanale di CRA possono usare i dati per personalizzare la comunicazione e
portare gli utenti alla fidelizzazione che, nei fatti, rappresenta l’obiettivo delle conversioni per le campagne
di CRA.
Si parla di “fidelizzazione” per un cliente che acquista un secondo prodotto o un AddOn sullo stesso
ecommerce che gli ha venduto il primo oggetto (o servizio). Invece per i clienti che provengono da
campagne di lead acquisition possono essere sviluppate campagne di ulteriore profilazione dei dati o di
azioni speciali legate a un form di contatto.
Per esempio la piattaforma di Marketing Automation potrebbe analizzare i dati registrati di un utente che ha
compilato un form per ottenere un preventivo di acquisto di una assicurazione, in modo da fargli giungere
una email con approfondimenti relativa alla sua richiesta (che magari fissi un appuntamento telefonico con
un consulente). A questa ultima regola di automazione può essere inserita una condizione tipo: se l’utente
non apre l’email viene inviato un SMS al numero di cellulare sempre con la proposta di appuntamento.
Tornando alla comunicazione multicanale verso gli utenti registrati: l’obiettivo delle campagne è di
intercettare il singolo utente nella Rete, nel mobile o nei social al fine di riportarlo nel sito (Retargeting), e
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di stimolarlo con campagne personalizzate al fine di motivarlo e convincerlo a compiere una nuova azione
(Insite Retargeting). In caso di uscita dal sito senza compiere l’azione l’utente può essere ricontattato via
email o SMS offrendogli un incentivo a tornare nel sito e completare il processo. Tutto questo passaggio di
esempio viene definito “funnel relazionale” e lo scopo delle piattaforme di CRA è quello di tracciare ogni
singolo utente in tutti i passaggi del funnel programmato.
Campaign funnel
Nel caso di SalesManago viene messo a disposizione uno strumento che consente la programmazione degli
stadi di un funnel di campagna (Figura 6.7). Gli stadi sono i vari passaggi che un utente può compiere dal
primo contatto al raggiungimento di un obiettivo (conversione). Per mezzo delle regole di automazione ogni
stadio del funnel viene popolato dagli utenti/clienti (destinatari della campagna) che l’hanno raggiunto. A
ogni singolo utente incluso in uno stadio del funnel viene attribuito un tag speciale nel gruppo Roles. Questa
attività di ulteriore profilazione comportamentale degli utenti potrà dare vita a un nuovo workflow che lanci
una sottocampagna destinata ai soli utenti che hanno raggiunto un determinato stadio del funnel.
Figura 6.7 – Esempio di funnel di campagna in SalesManago.
Oltre alle azioni personalizzate per ogni stadio del funnel, SalesManago produce una serie di reportistiche
che permettono di comprendere come il cluster di utenti contattati si sia comportato nei confronti di una
campagna. I grafici sono funzionali alla comprensione e al miglioramento dei tassi di conversione, di
campagna in campagna.
CRA report
Le piattaforme di CRA, grazie all’immenso volume di dati comportamentali, sono in grado di produrre un
volume infinito di reportistiche, fondamentali per comprendere il comportamento del mercato, l’andamento
e i risultati delle singole campagne di Digital Marketing. Vi sono dei report prodotti da speciali algoritmi di
analisi dei dati che consentono di comprendere informazioni comportamentali del mercato e in particolar
modo dei clienti (utenti) acquisiti. Tali report sono anche la fonte per creare dei cluster al fine di usare dati
di terze parti (3rd partydata) per sviluppare campagne di Prospecting mirate. SalesManago per le
piattaforme di B2C, e soprattutto di ecommerce, ha messo a punto uno strumento di analisi denominato
RFM (Recency, Frequency, Monetary). RFM (Figura 6.9) è un modulo che permette di analizzare i
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comportamenti di acquisto, segmentare i clienti e consente, di conseguenza, l’automazione processi di
marketing e di vendita sulla base dei dati transazionali. RFM analizza gli utenti/clienti sulla base di tre
tipologie di informazioni:
● recency: mostra quanto tempo sia passato dall’ultima volta che un cliente ha fatto un ordine di
acquisto (tempo trascorso: lungo, medio, corto);
● frequenza: mostra con quale regolarità un cliente effettua un acquisto (acquista: regolarmente,
casualmente, spesso);
● monetaria: grazie alle informazioni legate al valore di acquisto, mostra quanti soldi ha speso il
singolo cliente (spende molto, è nella media, è un risparmiatore).
Figura 6.9 – Esempio di report RFM su SalesManago.
Tale segmentazione della clientela consente di proiettare in modo molto più efficiente la strategia di
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marketing, permettendo di ottimizzare le spese, così come di pensare in modo strategico a come coinvolgere
ulteriormente i clienti e incrementare il valore di ognuno in termine di spesa media. Un altro interessante
report generale di SalesManago (mostrato nella home della piattaforma online) rappresenta sul database lo
stato e l’attività degli utenti, mettendo in risalto gli utenti attivi, i nuovi e così via. Un ultimo report che si
ritiene interessante da mostrare è quello relativo ai risultati ottenuti tramite il Marketing Automation e
analizzati da Google Analytics.
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