Corporación Microempresarial TBL
The Bottom Line
No es lo mismo vender...
a que te compren...
“La estrategia ganadora del ano pasado puede llegar a ser la estrategia perdedora de
hoy. Como alguien observo, hay dos clases de compañías: aquellas que cambian y
aquellas que desaparecen”
Por: Francisco H. Andrad
Hay una gran diferencia entre ser
vendedor a ser un toma pedidos
En todos los mercados –desarrollados o
no- se viven, independientemente de su
duración y/o profundidad, épocas de
bonanza en las que se tiene lo que los
conocedores identifican como un mercado
de vendedores: es tal la demanda de tal o
cual producto o servicio que pareciera que
es la parte vendedora la que pone todas las
condiciones…
Ejemplos de este tipo de situaciones se
viven todos los días alrededor del mundo
y nuestro medio nacional, regional o local
no es la excepción: En la década de los
80’s, en fecha posterior a la llamada
nacionalización bancaria en el mes de
septiembre de 1982 y como recurso del
Gobierno Federal para la obtención del
financiamiento interno del que tendría que
depender al cerrarse toda posibilidad del
exterior, surgió el mercado de los CETES
(Certificados de Tesorería) del que fueron
concesionarios (a los bancos
nacionalizados no se les permitió
intervenir) los Agentes Bursátiles o Casas
de Bolsa que tuvieron en ello la
oportunidad de obtener grandes utilidades
y la atracción de los ahorradores que huían
de los bancos ante su falta de credibilidad
y de instrumentos de captación acordes a
un período de tan alta inflación como la
que se sufrió en ese entonces…Así
surgieron los Asesores Financieros que
como empleados de las Casas de Bolsa
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daban soluciones que para la gran mayoría
parecían mágicas: su producto parecía tan
bueno que no había que averiguar más;
sólo el mal informado permanecía en el
tradicional depósito bancario…El “crack”
del Mercado de Valores de octubre de
1987 colocó a todo mundo en la realidad;
los compradores ya no llegaron y de
aquellos ejércitos de “Asesores
Financieros” sólo unos cuantos, quizá los
que si merecieron siempre el título, al
tener la confianza de su clientela, se
quedaron como parte de este tipo de
mercados…
“las visiones requieren de una estrategia,
la estrategia requiere de un plan”
(anónimo)
Desde luego que siempre será muy
importante el aprovechar al máximo todas
y cada una de las situaciones de coyuntura
que permitan mayores y mejores
volúmenes de venta de los productos o
servicios que se manejen, sólo que no hay
que perder de vista los riesgos de suponer
que tales situaciones o condiciones de
mercado estarán presentes siempre y
adoptar posturas de arrogancia que sólo
muestran miopía: no hay que olvidar que
el mayor objetivo de toda Organización es
su permanencia…Una de tales posturas de
arrogancia es confundirse y creer que se es
vendedor cuando en realidad tan sólo se
atiende la demanda o petición del
comprador; los clientes que se tienen no
son los que se pretendieron o buscaron,
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son los que llegaron: se reacciona al
quehacer diario y eso tiene el muy grave
peligro de no tener rumbo…
Mezcla de Mercadotecnia
Hoy cuando todo mundo anda tras la
billetera (los flujos de efectivo) de todo
posible comprador, es muy importante
tener en claro cuáles son las verdaderas
capacidades de la fuerza de ventas con que
cuenta la Organización a fin de planear en
forma adecuada su trabajo, parte muy
importante del cual es atender muy bien a
los compradores que llegan, su
capacitación y desarrollo. Los
conocedores del tema, sostienen que la
actividad de las ventas gira siempre
alrededor de cuatro variables a las que
técnicamente se le conoce como la mezcla
mercadotécnica (marketing mix):
Producto: o sea la calidad, variedad,
diseño, características, marca, servicios,
garantías, embalaje, etc.etc.
Precio: el costo para el comprador,
plazos, posibles descuentos por volumen,
costo de financiamientos, etc.etc.
Plaza: medios de distribución,
accesibilidad para el público, surtido,
cercanía, etc.etc.
Promoción: fuerza de venta, publicidad,
relaciones públicas, etc.etc.
Si convenimos en que de estas cuatro
variables podrá surgir la decisión de
compra o de rechazo, tendremos que estar
de acuerdo en que la fuerza de ventas o
sea en quien recae la responsabilidad de
lograr la venta de los productos o servicios
de la empresa u organización de que se
trate, debe tener un indiscutible dominio
para el manejo de todas y cada una de las
cuatro: cada prospecto o posible
comprador significa un cuadro de
necesidades muy particulares para cuya
satisfacción se ofrecen las cuatro P’s y
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nunca se logra tener una respuesta
sobresaliente con cada una de ellas, si así
fuera, seguramente no fuera necesaria la
intervención del vendedor…
El amplio conocimiento y dominio del
producto o servicio y de las condiciones
en que se ofrece, siendo fundamental, no
basta…dependiendo del tipo de producto
o servicio de que se trate y principalmente
si se está en el mercado de aquello en que
la decisión de compra es producto de un
razonamiento y no tan solo del impulso, es
igual de importante identificar el mercado
objetivo: es parte fundamental de la
estrategia y plan de trabajo el determinar
el tipo de clientes a buscar.
Es una responsabilidad ineludible el que
se tenga una identificación, hasta el más
mínimo detalle que las condiciones
disponibles lo permitan, de todos y cada
uno de aquellos que formen parte del
segmento de la población empresarial o de
personas físicas hacia quienes se
encaminarán los esfuerzos de promoción
personal o de venta: Siempre se ha dicho
el que un vendedor es tan fuerte como lo
es su lista de prospectos, sólo que
¡cuidado! con las improvisaciones o
trabajos a la ligera; es frecuente que ante
las presiones de la superioridad tan sólo se
llenen listas de nombres extraídas del
directorio telefónico y nunca se llegue a
saber de quienes se trata: es indispensable
establecer las condiciones mínimas de
conocimiento que se requieren para
considerar a alguien como prospecto y dar
seguimiento al enriquecimiento paulatino
pero permanente de tal información: hoy
los consumidores eligen cada vez más
sobre la base del valor a largo plazo, cada
vez menos se obtienen las ventas
simplemente con una sonrisa o con el
chiste más festejado del momento, sin que
deje de ser importante el ser amable y
cordial. Por supuesto que los mejores
prospectos deben de ser quienes ya han
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comprado y sin embargo, muy
frecuentemente éstos son olvidados en su
potencial de nuevas ventas.
Hoy que son tan comunes las expresiones
de “servicio al cliente” y de “satisfacción
de las necesidades del cliente” con lo que
se ha substituido lo que décadas atrás era
“aquí el cliente es primero”, no debe
pasarse por alto que sin dejar de
considerar la importancia de las visitas
periódicas y de las atenciones amistosas y
cordiales, es indispensable el que tales
contactos sean planeados y con un claro
objetivo de utilidad para ambas partes: es
muy lamentable cuando se convierten en
pérdida de tiempo por su intrascendencia e
incluso falta de oportunidad: la cercanía
debe darse tanto en lo físico o emocional
como en lo técnico o capacidad de
conocer y entender al cliente o
prospecto…
Sólo con el amplio dominio de lo que se
vende y con un adecuado conocimiento de
las necesidades del cliente o prospecto a
entrevistar, se podrá tener un buen grado
de claridad acerca de cómo mi producto,
precio, plaza y promoción compiten frente
a las actividades de los otros que también
lo buscan y sólo sabiéndolo se puede
desarrollar una estrategia inteligente que
pueda llevar a una solución adecuada y
conveniente para ambas partes; después de
todo, de lograrlo, apenas se estará
iniciando una nueva relación de negocios
que puede generar beneficios a vendedor y
a comprador por mucho tiempo.
Hay que conocer cual es la ventaja
competitiva que se tiene y saberla utilizar:
“poseer una ventaja competitiva es
como tener un revólver en un duelo a
navajas”…
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Concepto de las 4Cs
Por eso para algunos las cuatro P’s
corresponden a la posición del vendedor y
deben ser complementadas con las cuatro
C’s que manifiesten el punto de vista del
posible comprador:
Concepto 4Ps Concepto 4Cs
Producto Cualidad Intrínseca para
el consumidor
Precio Coste para el consumidor
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
De que sirve el que se tenga el mejor
producto o servicio si no se identifican las
ventajas que el mismo significa para el
prospecto o cliente? Que quiere decir caro
o barato? Ambos términos son relativos: a
cambio de que?... Que significa para el
presunto comprador el que no tengamos
distribución en su plaza?...o a la inversa:
Que ventajas ofrece la posibilidad de
surtido de inmediato?...Cual es la imagen
que la organización y los productos o
servicios que ofrece tiene ante los ojos del
prospecto o cliente? Que opciones o
alternativas de solución se pueden ofrecer
para subsanar aquellos puntos en los que
la oferta que se hace califique por debajo
de las expectativas del comprador?
Haciendo un balance de los puntos fuertes
y débiles de la oferta, a cual o cuales debe
darse un mayor énfasis?
Los tiempos en los que vivimos,
enmarcados por una competencia
despiadada que ira recrudeciéndose a
medida en la que la globalización avance,
exigen de quienes se propongan tener una
permanencia competitiva y exitosa como
personas y/o como organizaciones, de un
esfuerzo permanente de cambio y
adecuación sin el cual se puede caer en la
peligrosa situación que describe Phillip
Kotler: “la estrategia ganadora del ano
pasado puede llegar a ser la estrategia
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perdedora de hoy. Como alguien observo,

hay dos clases de compañías: aquellas que
cambian y aquellas que desaparecen”.

Bibliografía
(1)Philip Kotler: “El Marketing según
Kotler”, PAIDOS.

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