MEDIA TRAINING

ÁREA TEÓRICA

VACIAR LA TAZA
Según una vieja leyenda, un famoso guerrero, va de visita a la casa de un
maestro Zen.
Al llegar el guerrero se le presenta al maestro y le habla en detalle de todas sus
experiencias, los títulos y aprendizajes que ha obtenido en años de
sacrificados y largos estudios.
Después de tan amplia presentación, le explica que ha venido a verlo para que le
enseñe los secretos del conocimiento Zen.
Por toda respuesta el maestro se limita a invitarlo a sentarse y ofrecerle una taza
de té.
Aparentemente distraído, sin dar muestras de mayor preocupación, el maestro
vierte té en la taza del guerrero,
y continúa vertiendo té aún después de que la taza se llena por completo y
empieza a desbordarse.
Consternado, el guerrero le advierte al maestro que la taza ya está llena, y que
el té se escurre por la mesa.
El maestro le responde con tranquilidad "Exactamente señor. Usted ya viene
con la taza llena, ¿cómo podría usted aprender algo?
Ante la expresión incrédula del guerrero el maestro enfatizó: "A menos que su
taza esté vacía, no podrá aprender nada".

LA REPUTACIÓN, AHORA ES LO MÁS IMPORTANTE.

En los años 90, por citar una época, la reputación ocupaba un escalafón bajo en el
orden de los activos de una empresa. Antes que el bien intangible de la reputación,
estaban los activos, lo material, el tamaño de la empresa, el capital invertido, el
número de empleados, las cifras de ventas. etc. Pero hay un nuevo paradigma.
Ahora la reputación se encuentra en el top de los valores. El valor que los
stakeholders le dan a la reputación afecta el valor de todos los demás bienes de
una compañía. Pero entre más valor ha adquirido la reputación, más vulnerable se
han vuelto las empresas.

Antes del 2004, cuando irrum-pie-ron las redes sociales, con Facebook a la
cabeza, vivíamos convencidos de que tener una crisis de reputación en los medios
de comunicación tradicionales, en el diario El Tiempo, en La W Radio, o el Noticiero
Caracol, era lo pe-or que nos podía suceder.
Pero A medida que las redes sociales fueron ex-pan-dién-do-se y se convirtieron
en un Eco Irra-cio-nal de cualquier información, Real o Inventada, nos en-se-ña-
ron, NO sin do-lor, que cuando uno piensa que está mal, siempre puede estar pe-
or.

Las re-des sociales ge-ne-ra-ron la posibilidad de convertir cualquier he-cho,

error, malentendido, o noticia falsa, en una tormenta de dimensiones
insospechadas. No es sino ver las ten-den-cias de Twitter cada día.

Hoy en día tenemos claro que hay dos clases de empresas: las que ya pasaron por
una crisis de reputación, y las que van a pasar por una. Nadie se salva. Sea una
crisis pequeña o una grande. Por lo tanto, hoy MÁS que nunca, se requiere de una
estrategia que contrarreste los daños de una crisis de reputación. Y en estos
procesos los voceros tienen un protagonismo definitivo.

VULNERABILIDAD DE LA REPUTACIÓN

Las redes sociales in-cre-men-ta-ron el nivel de vulnerabilidad de cualquier mar-

ca frente a todas sus audiencias.

Con varios a-gra-van-tes: su ve-lo-ci-dad de di-fu-sión y su capacidad de ex-

pan-sión geo-mé-tri-ca las transfomaron en un ¡Fenómeno de viralidad! Las
redes elevaron al máximo nivel la posibilidad de que un evento negativo se
conozca apenas segundos o minutos después de ocurrido. O que incluso sea
transmitido en directo.

Así mismo, estamos ante un #ColiseoRomanoDigital en el que prima la

Emotividad Negativa, los linchamientos digitales, estamos en la dictadura de los
280 caracteres de Twitter, en las Fakenews de Facebook o en el reenvío de spam
de WhatsApp. La verdad parece no importar más, sino más bien importa la opinión,
en medio de un exceso de Sensibilidad, Intolerancia y Superficialidad (SISU). Ahora
Abunda el Prejuicio, la Estigmatización, la Exclusión, la Venganza (PRESXVEN).

Del informe de una página en un periódico impreso, pasamos solo a leer titulares
de 3 líneas en Twitter. Con eso quedamos enterados. Ya no nos interesa abrir el
link para mayor profundidad. No hay tiempo, no hay ganas.
Como Afirma el periodista Javier Darío restrepo, “hoy por hoy, la verdad está
crucificada y a la espera de una resurrección”. Mientras llega esa resurrección nos
toca afinar nuestros mensajes y no cometer errores.

NO HAY UNA BATALLA ENTRE LO TRADICIONAL Y LO NUEVO

Es cierto que estamos en el boom de las redes sociales, y que estas se volvieron
omnipresentes. Pero no hay que llamarse a engaño. Los medios tradicionales no han
desaparecido y, seguramente, jamás lo harán. Los medios TRADICIONALES siguen
vigentes y se han adaptado desarrollando, ante la arremetida de los SOCIAL MEDIA, sus
propios canales digitales.

Pero además de eso se formó un círculo vicioso, de CODEPENDENCIA, una SIMBIOSIS

en la que las redes sociales se alimentan de los contenidos que lanzan los medios
tradicionales y a estos, a su vez (la televisión, la radio y los medios impresos), se alimentan
de los contenidos y las tendencias de las redes sociales.

#LoMásTrinado #CódigoCaracol #EvaLoSabe #SecretosdeCMI #AltoTurmequé

#EnSecretoElTiempo

Las denuncias del equipo de Julio Sánchez Cristo en la W Radio, o de la Unidad

Investigativa de El Tiempo, multiplican su alcance, su impacto, al ser replicadas por sus
canales digitales en las redes sociales. Esas noticias, a su vez, generan reacciones y luego
tendencias, que enseguida se convierten, nuevamente, en titulares en los medios
tradicionales. Y luego retoman las redes... Por eso debemos ver a los medios tradicionales
y a las redes sociales desde una perspectiva integral.

MUCHOS CANALES, UNA SOLA AUDIENCIA

Lo que sí es un fenómeno particular es la fragmentación de las audiencias, debido a las

múltiples plataformas a través de las cuales las personas abordan ahora cualquier
información.

Hablamos de la existencia de diferentes CA-NA-LES de información (noticieros de

televisión, programas de radio, investigaciones en periódicos y las redes sociales) capaces
de llegar a sus respectivas audiencias a través de diferentes PLA-TA-FOR-MAS (televisor,
tabletas, celulares, portátiles y hasta relojes).

Llámenlo comunicación multiplataforma, o comunicación 360 grados, cada uno de esos

canales y plataformas tiene hoy en día un fragmento de audiencia que, al final, con la suma
de todos ellos, nos lleva a una gran audiencia, que es la que necesitamos tener en cuenta
y estar monitoreando de forma permanente.
No importa si es radio, televisión o prensa; o twitter, facebook, Whatsapp, messenger,
instagram, un blog o un portal web, el vocero saldrá a poner la cara a todas las audiencias
a nombre de nuestra empresa.

Qué va a decir y cómo lo va a decir son aspectos claves de este taller.

FACILITADORES, NO VEDETTES

Frente a un panorama tan sensible, hay que empezar por asimilar y PRÁCTICAR uno de
los máximos principios de la vocería. Con absoluta seguridad, si lo usan, van a sobrevivir
mucho tiempo: LA HUMILDAD. El vocero no es una estrella, el vocero no es un rockstar,
el vocero no es una vedette. El vocero NO es una piedra en el camino para el periodista.

El vocero es el rostro vivo de una compañía, una fuente, un FACILITADOR, con la

responsabilidad de transmitir, a través de la imagen confiable y creíble que ha
construido, un mensaje que busca potenciar una campaña corporativa o reducir el daño
causado por una crisis de reputación. El vocero es como un canciller corporativo, es el
dueño de la diplomacia de la compañía.

Pero, además de deponer el EGO, es necesario entender que no se trata de lo que

nosotros creamos, sino que se trata de aprender a trabajar bajo dos principios:
PERCEPCIÓN y EMPATÍA.

PERCEPCIÓN, para entender cómo nos ven y

EMPATÍA, para ponernos en los zapatos de nuestras audiencias, para entender

qué quieren. Estar dispuestos a ponernos en los zapatos de los otros, a entender
cómo piensan, cómo actúan, conocer sus fortalezas y debilidades y al mejor estilo
de un buen delantero, determinar cuándo, cómo, dónde pegar el zapatazo y meter
un gol…

OBJETIVO GENERAL DEL TALLER DE MEDIA TRAINING

Tener una experiencia enriquecedora, compuesta de teoría y de práctica en la que
queremos adquirir los conocimientos y el entrenamiento necesarios para agregar
valor a la compañía o reducir los daños producto de una crisis de reputación.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Al final el ejecutivo de empresa, el funcionario, el líder de una causa podrá conocer:
● Qué hay detrás de los medios masivos,
 ● Qué hay detrás de los periodistas y su trabajo
● Qué esperan los periodistas del vocero
● Qué esperan las audiencias del vocero
● Cómo presentarse ante los medios
● Cómo hablar el lenguaje de los medios
● Cómo crear un mensaje estratégico
● Cómo comunicar exactamente los mensajes que su empresa necesita
comunicar.

PERIODISTAS, MULTIPLICADORES DE NUESTRO MENSAJE

Podemos pasar horas hablando de lo mal que percibimos a los periodistas, sobre
cómo dicen mentiras, cómo son amarillistas, y de cómo están sesgados
ideológicamente. ¿Pero qué ganaríamos? NADA, porque no tenemos control sobre
ellos.

Sin embargo, los periodistas tienen un ritmo, unos tiempos, unas responsabilidades,
unas aspiraciones; parten de unos supuestos sobre lo que es importante y lo que
no; tienen un ego, unas ópticas, unas estrategias, unas condiciones en su búsqueda
de la noticia, que vale la pena conocerlas, para ajustarnos a ellas y hacer más
eficiente el ejercicio de nuestras habilidades como voceros.

El periodista no es amigo ni enemigo del vocero. Es un profesional que se debe

a la noticia y a su medio de comunicación. No esperemos lealtad ni confianza. No
esperemos nada especial de él. Toda interacción con un periodista debe tener
manejo y cero enfrentamientos.

El periodista solo informa. El Periodista es un mediador entre los hechos y la

sociedad. Su objetivo es Comunicar, Difundir, Investigar, Fiscalizar, Descubrir.

El Periodista va tras el drama. El objetivo del periodista es buscar información

novedosa, diferenciadora, que aumente el drama, la crisis, el conflicto, que
resuelva casos, que cuente historias. ¡Exclusivo! ¡Primicia! ¡Último Minuto!

Noticia es que un hombre muerda al perro y no que un perro muerda a un hombre.

○ Se cayó una máquina y dejó 10 heridos en Salitre Mágico
○ La cucaracha que apareció en la Coca Cola
○ El campo de fútbol construido con recursos de la salud.
○ La aprobación del fracking que acabará con el subsuelo.
El periodista será siempre suspicaz. Cree que todo el mundo: los políticos, los
empresarios ricos, los filántropos, los sacerdotes, los sindicatos, todos esconden
algo, todos mienten.

El periodista será siempre un escéptico ante el poder o el Estado. Siempre

dudará de toda información que venga de estamentos de poder o de voceros
oficiales.

El periodista tendrá siempre una larga vida profesional. ¡Cuidado!

independientemente de cómo usted maneje su vocería, él seguirá con otras
historias. Pero un error en su comunicación tal vez haga su rol de vocero muy corto.

CASO: Ted Cruz despide a vocero por falsa burla de Rubio a la Biblia
http://www.telemundodenver.com/boletin-electronico/noticias/Ted-Cruz-
despide-a-su-portavoz-por-divulgar-una-falsa-burla-de-Rubio-a-la-Biblia-
369739201.html

Los periodistas asumen posturas, así no sean conscientes. Por eso no se puede
esperar ecuanimidad. De nosotros depende de qué lado ellos nos pongan.

Los periodistas son arrogantes (aunque no se presenten como tal). Lo muestre

o no, en algunos casos el periodista es arrogante, porque se siente con poder. Tiene
detrás de él a un medio, con millones de personas como audiencia.

No les gusta que los hagan esperar, que les incumplan, que los engañen, que le
hablen de forma descortés. Por supuesto les gusta oír su nombre. Ellos saben que
siempre habrá una próxima vez, y es mejor que usted les haya cumplido.

No pretendamos ‘desenmascarar’ al periodista. Jamás mencionemos el

entramado económico al que pertenece el medio para el cual trabaja y su conflicto
de intereses. NO aportaremos nada y sí crearemos desconfianza.

○ Si usted no tiene nada que temer, por qué no volvió a contestarle a

la prensa.
○ Un ministro que impone censura
http://www.cmi.com.co/uno-dos-tres/un-ministro-que-impone-
censura/412905/

Los periodistas buscan reconocimiento. Son ambiciosos. A los periodistas les

atrae la fama, siempre buscan el premio Pulitzer, el premio Princesa de Asturias, el
premio Simón Bolívar, el reconocimiento. Ese es su combustible. No los culpemos
por eso. ¿Quién no lo quiere?

Los periodistas priorizan a los vulnerables. Tienden a buscar y creer más la

versión del empleado despedido, el trabajador accidentado, la víctima de atraco, el
paciente mal atendido, el indicador negativo, etc., que en el jefe, el empresario, el
gerente, el alto funcionario, el poderoso…

Los periodistas viven bajo alta presión. Compiten cada minuto con los demás
medios por tener la chiva, la exclusiva. Ellos deben reportarse ante sus jefes
frecuentemente para contar qué exclusivas tienen.

Los periodistas tienen poco tiempo. Deben hacerle seguimiento a la noticia del
día anterior, desarrollar la noticia de hoy y prever lo que será noticia mañana, y
hacer su nota para todas las plataformas del dueño del medio: prensa, radio,
televisión y encima redes sociales.

Los periodistas tienen una baja especialización o preparación. Por la falta de

tiempo se les dificulta especializarse. Son expertos en generalidades. Un mar de
conocimiento con un milímetro de profundidad.

Existen periodistas para quienes solo les importa el fin, sin importar los
medios. Los hay de tres clases:

Uno es el ‘nuevo mejor amigo’ en la barra del bar. Es el periodista que hará o
dirá lo que necesite para conseguir lo que quiere. Empalagoso, demasiado afín.
Le hará bajar la guardia para preguntar por lo sensible y después usarlo en su
historia, porque solo se es fiel a sí mismo.
Respuesta: Sea amistoso, cálido, expresivo, pero nunca diga algo de lo que
después se arrepienta. Termine rápido la conversación, invente una excusa y si no
logra quitárselo de encima, salga de ahí.

El segundo, es el periodista ‘sacacorchos’. Es el que se queda mirando fijamente

y en silencio cuando el vocero termina de hablar. Si el vocero no identifica esta
dinámica, tratará de llenar el vacío con más información, que justamente puede ser
la más peligrosa.
Respuesta: quédese completamente callado, o diga algo como: ese es el punto
principal. ¿Tiene otra pregunta?

El tercero es el periodista agresivo, amenazante, provocador, rudo.

Respuesta: despídase muy decente, guarde silencio, sonría y retírese.

En lo profesional, para el vocero los periodistas no son

importantes, ¡lo importante es lo que digan de nuestra compañía!

¿Qué espera un periodista del vocero?

Sabemos que la tarea del vocero es ganar, genuinamente, la confianza del

periodista y aprovechar la oportunidad que se le abre. La valoración que el
periodista hace de su fuente, puede marcar la diferencia entre empeorar o mitigar
una crisis de reputación.

➔ Nunca subestime al periodista.

➔ No se haga rogar. Conteste sus llamadas o regréselas.
➔ Cumpla sus promesas. Si sabe que no puede lograrlo, no se comprometa.
No cree falsas expectativas.
➔ Tampoco sea salamero. La salamería se paga con desconfianza.
➔ Facilítele información multimedia sólida y suficiente. Desborde las
expectativas del periodista. Envíele fotos, videos, perfiles, documentos… que
soporten lo que usted dice. Piensen multimedia.
➔ Sea siempre agradecido. Cuando el vocero solicita que le hagan una
noticia, el periodista tiene el control. Agradézcale. Cuando es el periodista el
que solicita la entrevista, usted tiene el control, NO se aproveche. Al
contrario, hágale sentir que usted es el endeudado y dé las gracias.
➔ Hágale sentir que él es quien tiene el control.

EJEMPLOS: Pensemos en ejemplos en cada ítem que menciono.

¿Quién está detrás del periodista?

Los periodistas exitosos, por naturaleza, están vinculados a una empresa. Pero son
muy pocas las empresas filantrópicas o independientes. La mayoría de los medios
de comunicación pertenece a grupos financieros, o a multinacionales de
comunicaciones que viven del lucro.
 ● El Tiempo es del grupo Aval/Luis Carlos Sarmiento Angulo
● Caracol, El Espectador, Blu Radio y Pulzo, pertenecen al Grupo
SantoDomingo
● RCNTV, Radio, La República, Etc, pertenecen al grupo Ardila Lule.
● Caracol Radio pertenece al Grupo Prisa.
● Semana pertenece al Grupo Gilinsky. ETC…

Los medios son empresas que tienen sus propios intereses comerciales, pero que
nos venden información como si fuera espontánea, objetiva e imparcial. Pero,
además, la naturaleza de los medios no se limita o reduce a esos intereses.

Los medios ejercen otros efectos en la sociedad que el vocero debe tener en cuenta:

● No son partidos pero ejercen influencia en la política y la economía, en

la paz, la guerra, el posconflicto en visiones de corto plazo. Lo hemos
visto. SÍ vs NO.

● No son la iglesia, pero inciden en la moral. No son la moral, pero

indican qué es bueno y qué es malo, qué sí se debe y qué no se debe
aceptar. Primero escandalizan y luego informan. Hoy la opinión está por
encima de la información, de los hechos.

Ejm: Besatón homosexual en el Andino / Cartillas difusoras de la ideología

de género / Costumbres de la Semana Santa.

● No son parte de la Cultura Ciudadana, pero inciden en las

costumbres. Por su capacidad de reproducir clichés, exotismos, o
tendencias, los medios logran instruir e imponer pautas de conducta mejor
que en el colegio.

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● Van al estómago. No son los sentimientos, pero su especialidad es

mover las emociones y pasiones de la gente. No se puede pretender
una argumentación excesivamente calificada. Cuándo lo intentan se
vuelven aburridos. Monótonos.

● No tienen ni Dios ni Ley. No son la anarquía, pero ninguna ley o

autoridad en Colombia ha sido creada para regularlos. Esa libertad de
 opinión es eje de la democracia y en su nombre están dispuestos a ser
tolerados muchos excesos.

En Resumen: la estrategia consiste en aprovechar todo su poder para

hacerlos jugar a nuestro favor.

Y aun así:
● Nuestro objetivo no es contestarle al periodista. Nuestro objetivo es
contarles a aquellas audiencias a las que llega el periodista y que son al
mismo tiempo nuestras audiencias.
● Nuestro objetivo no es contestarle a quienes nos atacan. Nuestro
objetivo es contestarles a sus audiencias, que al mismo tiempo sean
nuestras audiencias.
● Nuestro objetivo es mantener alineados nuestros mensajes. Todos
los esfuerzos van dirigidos a difundir mensajes alineados con los objetivos
estratégicos de la empresa.

LA VOCERÍA TIENE LA GRAN OPORTUNIDAD DEL FREE PRESS Y LA

CREDIBILIDAD

● El ROI de un BUEN vocero es muy alto para la empresa. No hay forma

de compensar el ahorro de inversión en publicidad con el free press,
como tampoco con la alta credibilidad que genera salir en un medio de
manera orgánica.
● Las entrevistas tienen una credibilidad espontánea por tratarse de un
canal que no es nuestro. Los medios son validadores de la información
positiva sobre nuestra gestión. ¡Y todo gratis!
● Por eso el vocero aprovecha al máximo cada segundo en un medio.

Después de abordar todos los temas anteriores, entonces ¿qué es un vocero?

El vocero es el canal de comunicación oficial de una empresa, entidad o causa, con

el conocimiento y la capacidad para generar información estratégica destinada
a los stakeholders de interés a través de medios de comunicación de manera
efectiva, con el fin de agregar valor a esa empresa, entidad o causa, o mitigar el
daño frente a una crisis de reputación.

OBJETIVOS DEL GRAN VOCERO

-- Agregar valor a la compañía desde el contexto de la comunicación corporativa.
-- Reducir el daño que pueda causar una crisis de reputación.

PERFIL DEL GRAN VOCERO

● Conoce a fondo su empresa y el entorno.
El vocero conoce la Historia, los Valores, el Organigrama, las Áreas, sus Resultados
y Objetivos, las Debilidades y las Fortalezas

● Tiene claros los objetivos de la compañía.

EJERCICIO: El buen vocero conoce los Objetivos Generales y específicos, tiene
clara la estrategia de su compañía, lo que hacen y cómo lo hacen.

● El buen vocero conoce a su competencia. Ventajas y desventajas

● Conoce y diferencia a sus stakeholders. Tiene claro quiénes son y

cuáles son los mensajes que ellos esperan de él.

● No cree en la improvisación. Es un Rocky Balboa. Se prepara con

antelación y por eso domina el tema. Siempre tiene claros los mensajes
que quiere transmitir. No se cree el más inteligente por ser un gran
repentista. No es un trovador. Su extraordinaria capacidad de
improvisación se la debe a su preparación previa y a que ha ensayado las
veces que ha sido necesario.

● Irradia seguridad y confianza. ¿Cómo se alcanzan estas virtudes? Ha

sido capaz de dominar sus fantasmas interiores.

● Domina su expresión no verbal.

● Mantiene el foco. No se deja distraer por coyunturas, ve más allá.

● Es estratégico. Sabe que una entrevista es un fragmento de un universo

más grande de comunicación. Cada entrevista es solo una batalla.

● Jamás se enfada. No va al ritmo del periodista, sino que él lleva el

ritmo. No se deja enganchar de las provocaciones. Sabe que si lo hace
quedará expuesto ante miles o millones de personas.

● Evita las descalificaciones. Por el contrario, aprovecha un momento de

discusión para mostrar que el otro es el agresivo, impulsivo y maleducado.
 En una situación de estas el portavoz se debe comportar como víctima.
Busca inclinar siempre cualquier crisis a su favor.

● Se hace entender con facilidad. Genera información para dummies.

No usa tecnicismos, palabras en otro idioma, siglas o razonamientos
complejos.

● Es coherente. Actúa de acuerdo a los mensajes que pregona. Su

comportamiento coincide con los postulados que defiende.

Si va a toros y su empresa defiende la causa animalista, prepare una

buena excusa. Es rechazar la tercerización y ser pescado con una
corbata hecha en China

● Armoniza forma y fondo. Lo que dice sincroniza con el cómo lo dice.

Siempre va a estar ‘alegre’

● No tutea.

● Siempre Saluda, se Despide y Agradece. Hace sentir especiales al

periodista y a la audiencia. SDA

● Genera empatía. Llama por el nombre al periodista permanentemente.

● Es transparente. Por convicción espiritual o por realismo.

● No miente. Por convicción espiritual o por realismo.

● No especula. Por convicción espiritual o por realismo.

● Cita datos confirmados. Maneja datos concretos y sabe contarlos

● Es humilde. No tiene que saberlo todo. Se apoya en expertos, de ser

necesario.

● Nunca menosprecia al periodista.

● Evita las cifras. Si tiene que usarlas, son pocas, redondeadas,

significativas, ilustradas y contextualizadas. Las compara con patrones
similares que revelen algo.
 ● Nunca habla a nombre propio. No da opiniones personales sobre
individuos o políticas.

● Sabe trabajar bajo presión.

● Es él mismo. A diferencia de los cantantes, jugadores de basketball, o

actores, que requieren de habilidades específicas, un vocero solo
necesita querer hacerlo y trabajar para llegar a ser muy bueno. Cuando
encuentre un estilo que funcione, no lo cambie. Solo sea usted.

● Primero conoce las reglas, luego las adapta a su estilo. Puede dejar
de ejercer alguna norma, alguna recomendación, pero primero debe
asegurarse de que tiene virtudes que opacan los defectos y le permiten
sobresalir.

LA ELECCIÓN DEL VOCERO YA ES UN MENSAJE

El perfil del vocero seleccionado envía un mensaje sobre la importancia y el manejo

que da la compañía a la crisis.

Si se escoge al vocero de perfil más alto, las audiencias pueden pensar que la crisis
es más grande de lo que se ve.

Si se escoge a un vocero de perfil muy bajo, se va a pensar que la empresa no le

está dando suficiente importancia a la crisis. Lo aconsejable, en todo caso, es estar
por encima de lo necesario.

Pero igual es aconsejable no empezar con el líder máximo. De esta manera el CEO
puede pasar al frente en el caso de que el otro vocero no se ajuste a la coyuntura.
Pero si empieza con el CEO y este no sirve, no será bien visto que un segundo
asuma este rol.

Ahora, las graandes crisis requieren desde el comienzo del CEO. A más grande la
crisis, mayor la experiencia que se requiere del vocero.

¿Qué esperan las audiencias del vocero?

Las audiencias no exigen perfección. Incluso el público desprecia la perfección.

Lo que sí esperan es que sea auténtico. Las audiencias valoran que el vocero
crea genuinamente en sus mensajes.
Si en su conferencia dice cosas muy interesantes, seguro su audiencia sabrá dejar
pasar errores de forma. Una vez se convierta en figura pública, que haya
posicionado su imagen, luego sí podrá experimentar rompiendo las reglas. Eso sí,
sin perder el objetivo de sus mensajes.

Las audiencias esperan que el vocero sea apasionado. Que sea igual de
apasionado en un pasillo o en un auditorio. Que se perciba que ama lo que hace.
● Que sea flexible. Con un toque de humor.
● Que hable directamente a su audiencia.
● Que sea persuasivo. Sabe cómo enganchar. Sabe cómo usar
estadísticas, cómo contar historias, cómo poner titulares para destacar
sus mensajes.

Los errores EMOCIONALES en los que jamás puede incurrir un VOCERO

Estar a la defensiva y reaccionar irracionalmente es un pecado del vocero. Por
eso no se puede dejar tentar de las siguientes emociones.
1. Rabia. Entre más agresiva la pregunta, más difícil no asumir una postura a
la defensiva. Las audiencias premian a quienes mantienen la calma y
castigan a quienes responden con odio.
El periodista Ted Koppel, de NigthLine, dice que la lealtad de la audiencia es para
el entrevistador, no para el entrevistado, por lo menos al comienzo. Pero si luego
esa audiencia ve que el entrevistador está siendo injusto, trasladarán su lealtad al
entrevistado. Si el vocero conserva la calma sentirá cómo la audiencia desliza su
simpatía hacia él.
2. Sarcasmo. Las entrevistas con medios no son debates. Los sarcasmos
fácilmente quedan fuera de contexto, la audiencia no verá la frase que motivó su
apunte, sino solo su respuesta y entonces será fácilmente malinterpretado. No lo
use.
3. Huir. Nunca se verá bien que un vocero se vaya abruptamente. Ese video
del vocero saliendo será repetido una y mil veces!

Para manejar estos arranques se puede generar desde el interior un diálogo

positivo: “Me siento muy agradecido que usted me haga esa pregunta porque me
da la oportunidad de contar la verdad”. Aguantar cualquier embestida solo permitirá
desarmar al entrevistador y luego salir triunfante ante la audiencia.
 Lo importante no son las preguntas, sino las respuestas.

Hay un exceso de preocupación sobre las preguntas que pueden hacer los
reporteros. Pero esas preguntas son una forma de poner al vocero en una actitud
reactiva, cuando lo que se busca es que el vocero esté a la ofensiva, es decir,
adelante del resto, aunque parezca lo contrario. Las preguntas son un área sobre la
que el vocero no tiene control.

Se puede evitar reunirse a tratar de adivinar las preguntas que hará el periodista.
Como punto medio trate de resolver las 4 preguntas más obvias para prevenirlas, y
sume las que para usted serían las dos más difíciles. Y prepare las respuestas.

Un buen vocero debe gastar el 90 por ciento de su tiempo afinando sus

mensajes y convirtiéndolos en sound bites, y un 10 por ciento del tiempo
preocupándose acerca de las preguntas difíciles. La tarea del periodista es
hacer preguntas. Pero la tarea del vocero es dar buenas y sintonizadas respuestas
que lo conviertan en exitoso.

Principio favorito de un buen vocero.

Somos dueños de lo que callamos y esclavos de lo que decimos.

Ofrecer excusas es otra de las tareas normales de un vocero

En la comunicación de crisis mostrar humildad y hechos, es fundamental. Si llega el
momento de ofrecer excusas, hágalo con firmeza, no le agregue segundas partes,
que son las que suelen dañar todo.

Sea espontáneo y muestre con hechos que sus excusas son sinceras. No son solo
palabras y arrepentimiento, debe agregar hechos de reparación y no compromisos
de no repetición para ser efectivo.

Muchas gracias.

(FIN/np)