UNID

Sede Chetumal
Maestría en Administración de Negocios
Segundo Cuatrimestre
Dirección de Mercadotecnia y Ventas
Tema: El enfoque estratégico de la
mercadotecnia. Parte I
Tarea 1
Profesora: Daniela López Azueta
Alumno: Manuel Armando Ku Madrigal
En el campo de la mercadotecnia se estudian las causas por las cuales se rigen las
relaciones del intercambio (de productos o servicios) entre ofertantes y
demandantes. El objetivo de la mercadotecnia es que dichas relaciones sean
satisfactorias (entre quien compra y vende), y a la vez duraderas. Pero ¿duraderas
por qué? Puesto que estamos en un mundo globalizado, el mercado
constantemente se encuentra en competencia, es decir, en la mayoría de los casos
un producto, puede ser ofrecido hasta por cinco empresas diferentes. Dicho, en
otras palabras, la mercadotecnia no tiene que ver con el contenido del producto,
sino en la manera en la que va llegar el producto al cliente. En palabras más
reduccionistas, la mercadotecnia se va encargar de los medios. Por tal motivo, la
mercadotecnia busca establecer una relación ideal en el intercambio de productos.
Cada empresa, sin importar el giro al cual se dediquen, tiene un plan, una
estrategia para poder llegarle al cliente. En ocasiones las maneras de persuadir al
cliente son exitosas, pero en otras situaciones conlleva a la banca rota de la
empresa. Por lo que es de suma importancia el uso de la mercadotecnia.
Actualmente, todas las grandes empresas utilizan continuamente estrategias de la
mercadotecnia. En el presente trabajo se plantearán algunas de las estrategias de
mercadotecnia de la empresa Burger King y de Mc Donalds. No obstante, es
pertinente partir del concepto de estrategia. ¿qué es una estrategia? “Una estrategia
se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo
específico” (Rodríguez, 2013:130). Ahora bien, una estrategia empresarial, “busca
establecer un plan de acción para el desarrollo de una ventaja competitiva de la
empresa con la cual pueda conseguir el crecimiento y la expansión en el mercado,
causando además la reducción de su competencia”.
Dentro de las estrategias que se llevan a cabo en las empresas, se tienen las
estrategias locales y las estrategias globales. Son estrategias por separado, pero
que en ciertas ocasiones se entrelazan. Una estrategia global es aquella en la que
las actividades que realiza la empresa se orientan a ofrecer el mismo producto en
cualquier mercado. Mientras que la estrategia local es aquella en la que el producto
se adapta a las costumbres o gustos del lugar en el que se va establecer la empresa.
Dicho en otras palabras, en la estrategia global el producto se venden en el mercado
externo así como en el país de origen; mientras que en la estrategia local el producto
se adecua a las condiciones o necesidades del mercado en turno.
Sobre las empresas más famosas en el giro de la comida rápida, se
encuentran las hamburguesas de Burger King y Mc Donalds. Ambas cadenas
representan lo que se denomina una competencia entre cercanos contra lejanos.
En casi todos los países alrededor del mundo, se tiene el presente binomio de
hamburguesas, y en nuestro país, no es la excepción, ya que en casi todas las
ciudades más importantes de cada estado se encuentran, por lo menos una
sucursal. Por tal motivo, es de suma importancia la aplicación de la estrategia local,
es decir, la adaptación al mercado en el cual va a operar (la tropicalización).
La presente adaptación estriba desde el uso del idioma, en los vasos del
refresco o la envoltura de las hamburguesas, hasta los juguetes de moda que se
promocionan en los paquetes para los niños. Pero también, en cuestiones de ofrecer
una amplia variedad en productos de postre, por ejemplo, los helados, que tienen
un convenio con otras empresas grandes del país, como Gamesa, con los helados
de chocolate de emperador (el King Fusion de Emperador de Burger King) o los de
oreo con Nabisco (Los McFlurry de Mc Donalds). Tanto Burger King como Mc
Donalds cambian sus ingredientes dependiendo el lugar, puesto que no van a
ofrecer que la carne de la hamburguesa sea de res o cerdo en lugares donde por
tradición no se consume ese tipo de carne, ya que no sería demandado, y por
consiguiente sería visto de manera negativa, esto es, que un puesto de comida
ofrezca una carne prohibida para cierta cultura, como puede ser la árabe o india.
En nuestro país, se comenzó a lanzar al mercado la carne de pollo para que se
sustituya la de res, pero también comenzaron a proponer en el menú los famosos
nugets de pollo. Los beneficios de implementar estrategias locales en la empresa
originan que se tenga un acercamiento al cliente, al conocer sus preferencias
locales; que se pueda competir con empresas locales; que se vaya ganando la
aceptación por parte de los clientes.
Ahora bien, entre las estrategias globales similares que realizan Burger King
y Mc Donalds se encuentra el autoservicio, con la presente innovación se busca que
se facilite el acceso a la compra del producto, el famoso auto King y el auto Mac,
otro de los puntos en donde se innovó fue con el uso de aplicaciones móviles para
ordenar con mayor facilidad, con la BURGER KING® MOBILE APP y McDonald's
App; la relación con una empresa grande de refresco, es otra de las similitudes que
se tienen estratégicamente como es el caso de Coca-Cola por parte de Mc Donalds,
y Pepsi por parte de Burger King; la promoción de los juguetes es un sello
característico de ambas cadenas y es algo que se sigue alrededor de toda cadena
en el mundo, la única variante y es aquí donde puede que la presente estrategia
muestre una ambigüedad y se considere más local que global, es que el juguete
que se lanza a la promoción mensual en la “cajita feliz” por parte de Mc Donalds o
la “King junior” en Burger King, en cada país se busca que se oferten los juguetes
de la caricatura o película de moda, por citar un ejemplo, actualmente en el mes de
enero, en Mc Donalds se tiene a Pokèmon y en Burger King a Aquaman; el contar
con una hamburguesa singular como la Whopper y la Big Mac o el ofrecer combos
buen precio; las famosas cuponeras para descuentos es otra de las estrategias que
manejan ambas cadenas; en cuanto a las instalaciones una de sus peculiaridades
es que ambas poseen un área de juegos, al igual de que se puede celebrar el
cumpleaños de un niño o niña al pagar un paquete de fiesta. Sin embargo, una de
las grandes diferencias es que Mc Donalds no cuenta, por lo menos en México, con
el servicio a domicilio, el famoso Mc Delibery mientras que Burger King si tiene
disponible este servicio. En suma, las similitudes estratégicas son más que las
diferencias existentes. Entonces, los beneficios de aplicar a las presentes empresas
estrategias globales emanan en que la imagen comercial de la empresa es
universal, es decir, es la misma aquí en México que en la India; que los costos
operativos se reduzcan cuando se llevan las cadenas a países donde la mano de
obra es barata, que se tenga una mejor calidad en los productos porque se sigue
un mismo proceso de producción, por citar unos ejemplos.
En resumidas cuentas, la importancia de las estrategias tanto globales como
locales es muy importante en una empresa y se relacionan íntimamente para la
búsqueda de éxito de la misma.
Bibliografía

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