La teoría de la disonancia cognitiva: un marketing y

perspectiva de gestión

Procedia Social and Behavioral Sciences 24 (2011) 378–386

7 Conferencia Internacional de Gestión Estratégica
La teoría de la disonancia cognitiva: un marketing y
perspectiva de gestión
E. Eser Telciuna Ceyda Maden segundo Deniz Kanturdo
, una*
Universidad de Estambul Kemerburgaz, Mahmutbey Dilmenler Cad. No: 26 Bagcilar, Estambul 34218, Turquía

b Universidad de Estambul Kemerburgaz, Mahmutbey Dilmenler Cad. No: 26 Bagcilar, Estambul 34218, Turquía
c Universidad de Dogus, Acibadem Kadikoy, Estambul 34722, Turquí
Resumen

La teoría de la disonancia cognitiva [1] se concentra en crear conocimiento sobre importantes

procesos psicológicos de los individuos. Específicamente, se enfoca en las relaciones entre las
cogniciones que son elementos de conocimiento que las personas tienen sobre sus
comportamientos, actitudes, percepciones, creencias, sentimientos o entornos. Dado que la
naturaleza humana es el tema principal de todas las ciencias sociales, la teoría ha despertado el
interés y ha llevado a importantes investigaciones en diferentes dominios académicos. Este estudio
realiza un análisis exhaustivo de la aplicación de la teoría en los campos de la psicología, la
administración y el marketing con el objetivo de evaluar la contribución de la teoría al desarrollo del
conocimiento en estas áreas.

Se observa que los especialistas en marketing utilizan comúnmente la teoría para explicar el
comportamiento de los consumidores, mientras que su adopción en el campo de la gestión para
examinar cuestiones relacionadas con los seres humanos está considerablemente poco
desarrollada. En consecuencia, el objetivo de este artículo es ampliar la literatura sobre la
disonancia cognitiva mediante el descubrimiento de las áreas poco investigadas y allanar el camino
para futuras investigaciones teóricas y empíricas. También se cree que la identificación de las
brechas existentes y las sugerencias para futuras investigaciones académicas contribuyen a los
esfuerzos recientes para regenerar el interés por el tema y aumentar su generalización a través de
su mayor utilización en el desarrollo del conocimiento.

artículo es ampliar la literatura sobre la disonancia cognitiva mediante el descubrimiento de las

áreas poco investigadas y allanar el camino para futuras investigaciones teóricas y empíricas.

© 2011 Publicado por Elsevier Ltd. Acceso abierto bajo licencia CC BY-NC-ND.
Selección y / o revisión por pares bajo la responsabilidad de la 7ª Conferencia
Internacional de Gestión Estratégica
1877–0428 © 2011 Publicado por Elsevier Ltd. Acceso abierto bajo la licencia CC BY-NC-ND.
Selección y / o revisión por pares bajo la responsabilidad de la 7ª Conferencia
Internacional de Gestión Estratégica.

Palabras clave: teoría de la disonancia cognitiva; ciencia de la gestión; ciencia de

marketing.

. Introducción
La teoría de la disonancia cognitiva, desarrollada por Festinger (1957) [1],
establece que si una persona tiene dos cogniciones que son inconsistentes entre
sí, experimentará disonancia y tratará de reducirla en una de las tres formas:
eliminar las cogniciones disonantes, agregar nuevas cogniciones de consonantes
o reducir la Importancia de las cogniciones disonantes. A través del tiempo,
varios estudiosos han revisado la versión original de la teoría [por ejemplo, 2, 3,
4] y ofreció teorías alternativas [por ejemplo, 5, 6, 7].

El contexto principal de la teoría es la psicología individual y social. Ha llevado a

numerosas investigaciones en este campo, principalmente para entender la
consistencia cognitiva, para estudiar el comportamiento del grupo, para mejorar
la psicología clínica técnicas, y para explicar la recaída del hábito de fumar [por
ejemplo, 8, 9, 10, 11, 12, 13].
Los científicos de gestión y marketing también han adoptado la
teoría. Investigadores interesados en La teoría de la organización, la estrategia o
el comportamiento utilizaron la teoría de la disonancia cognitiva para estudiar el
cambio. gestión, comportamiento empresarial, ética empresarial y ciertas
actitudes y comportamientos laborales de empleados [por ejemplo, 14, 15, 16, 17,
18, 19, 20]. Sin embargo, no se ha incorporado en amplio espectro.
De estudios debido a problemas de medición de la disonancia y su relación con
diferentes empleados u organizaciones construcciones relacionadas. Por otro
lado, el área principal de investigación en marketing ha sido post-compra.
La disonancia y su relación con las percepciones de la gente sobre los anuncios
después de la compra, actitud, cambio, percepciones de la calidad del servicio y
lealtad a la marca [por ejemplo, 21, 22, 23]. Sin embargo, algunos investigadores
cuestionó la aplicabilidad de la teoría para explicar y predecir con éxito el
comportamiento del consumidor debido a la dificultad de medir la disonancia con
respecto a los conceptos de marketing y las limitaciones de la experimentos de
laboratorio [por ejemplo, 24, 25, 26]. Como resultado, el interés por la teoría se
ha deteriorado durante las últimas décadas. Por otro lado, varios académicos han
dirigido su atención hacia el desarrollo de una escala para medir la disonancia
[por ejemplo, 27, 28] y estos intentos parecen tener éxito en renovar la curiosidad
al tema.
A la luz de esta evidencia, este documento intenta responder a las preguntas de
cuándo y cómo se adopta la teoría por los investigadores de gestión y
mercadotecnia, hayan sido o no adaptaciones a los orígenes de la teoría
y cómo estos campos podrían haberse beneficiado más de la explicación
explicativa y predictiva de la teoría poder.
2. La teoría de la disonancia cognitiva: orígenes, revisiones y teorías
alternativas
Las cogniciones son elementos de conocimiento que las personas tienen sobre su
comportamiento, actitudes y medio ambiente [1]. La teoría de la disonancia
cognitiva de Festinger (1957) [1] afirma que dos cogniciones pueden ser
ya sea relacionado o no relacionado entre sí; y si están relacionados, son
consonantes o disonantes.
La consonancia se produce cuando una cognición se sigue de la otra y la
disonancia se produce cuando una cognición
Sigue de lo contrario al otro. Según la teoría, la motivación para reducir la
disonancia, aumenta a medida que aumenta la magnitud de la disonancia y la
fuerza de la disonancia se ve afectada por el número de creencias disonantes, así
como la importancia de cada creencia.
Aunque hay un acuerdo significativo entre los teóricos de la disonancia sobre el
comportamiento. Observación de la teoría, existe controversia sobre la
motivación de los efectos disonantes. por lo tanto, la teoría ha sido revisada
varias veces y se han desarrollado teorías alternativas [29, 30].
Una de las revisiones de la teoría de la disonancia está relacionada con el
"autoconcepto". Aronson (1968) argumentó que la disonancia es el resultado del
conflicto entre el autoconcepto de las personas y sus acciones.
Según el autor, las personas intentan preservar un sentido positivo de ellos
descrito como predecible,
competente, y la moral y la disonancia se crean si actúan de una manera que
contradice con la forma en que se perciben a sí mismos [31].
Cooper y Fazio (1984) [3] ofrecieron otra revisión, que establece que la
disonancia no es relacionado con la inconsistencia entre las cogniciones, pero es
el resultado de una consecuencia no deseada. Esta nueva
Esta versión, conocida como "la nueva imagen", sugiere que las personas se
sienten responsables cuando actúan de una manera que
resulta en una consecuencia aversiva; y la disonancia se crea como resultado
[30]. Según esta versión, si una acción no produce consecuencias no deseadas,
por lo que la inconsistencia entre las cogniciones no conducirá a la disonancia
[29].
A Steele (1988) [4] se le ocurrió otra explicación y afirmó que la disonancia era
el resultado de la conducta.
de una manera que va en contra del propio sentido de integridad moral. Según
esta revisión, conocida como la

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La "teoría de la autoafirmación", la disonancia no se crea por inconsistencia
cognitiva, inconsistencia inconsistente, o
sentirse responsable de las consecuencias no deseadas [30].
Aparte de estas revisiones, también se desarrollaron algunas teorías
alternativas. Uno de ellos es el de Bem.
(1972) [5] "teoría de la autopercepción". Esta teoría establece que las personas
observan sus acciones como si fueran
forasteros e inferir su actitud subyacente a partir del análisis de su
comportamiento y las circunstancias
Rodeando el comportamiento [5]. Mientras Festinger (1957) [1] sostiene que las
personas sienten motivación para reducir
La disonancia y esta motivación pueden medirse; la teoría de la autopercepción
predice no psicológica o
Tensión fisiológica. Esta contradicción creó gran controversia y mucha
investigación ha sido
realizado sobre el tema. El debate terminó cuando las condiciones bajo las cuales
cada teoría era apropiada.
se ha identificado: pequeñas discrepancias entre la actitud y el comportamiento
producirán autopercepción
procesos mientras que las grandes discrepancias crearán procesos de disonancia
[32].
Otra alternativa es la "teoría de la gestión de impresiones" ofrecida por Tedeschi
et al. (1971) [7],
que establece que las personas cambian sus actitudes porque quieren gestionar
cómo las ven los demás.
Específicamente, esta teoría sostiene que las personas intentan crear impresiones
positivas en otros o al menos
evitar una impresión negativa al desarrollar actitudes que sean consistentes con
su comportamiento [30].
Por otro lado, el "modelo de auto-estándares" de disonancia cognitiva
desarrollado por Stone y Cooper
(2001) [6] evalúa críticamente tres de las perspectivas sobre la disonancia
cognitiva - autoafirmación, autoestima
consistencia, y la nueva apariencia, con respecto al papel del autoconcepto en los
procesos de disonancia.
Según este modelo, la disonancia se crea debido a la discrepancia entre el
resultado de un acto
y los estándares con los que se compara y el tipo de tales estándares propios
determinan el nivel de
la motivación para reducir la disonancia que experimentará el individuo [29, 6].
Aunque la teoría ha sido seriamente cuestionada por estas revisiones o teorías
alternativas, hay
un fuerte apoyo a la superioridad de la versión original sobre otras para explicar
todas las pruebas encontradas
en los estudios relacionados [por ejemplo, 33]. Además de estos intentos de darle
a la teoría una nueva perspectiva, todavía es
utilizado por investigadores de diferentes ciencias sociales para explicar y
predecir fenómenos relacionados con los humanos.
3. La teoría de la disonancia cognitiva en los campos de gestión y marketing.
3.1. administración

La disonancia cognitiva ha sido adoptada y utilizada por la disciplina

administrativa para explicar diferentes problemas. Una de ellas es la gestión del
cambio. El paradigma de libre elección de la teoría de la disonancia cognitiva
establece que la disonancia es probable que ocurra después de que se haya
tomado una decisión, que requiere un cambio en las actitudes o conductas
existentes. Cuando las personas están en posición de adoptar nuevos
comportamientos que provocan la disonancia, aceptarán los cambios de
comportamiento solo si creen que tienen la libertad de cambiar su
comportamiento o no. Si el cambio es forzado, lo más probable es que esté sujeto
a resistencia [16]. Además, la dificultad de la decisión de cambio también hace
una diferencia. Si la decisión es difícil, habrá una mayor motivación para reducir
la disonancia [30] del lado de las partes afectadas. En el contexto de los cambios
organizativos, dado que los empleados están rodeados de diversas situaciones
que crean disonancias, es importante involucrarlos en decisiones importantes
para garantizar la ejecución segura y efectiva del cambio [16]. La teoría de la
disonancia cognitiva es muy valiosa en este sentido para comprender los factores
que alientan o impiden el cambio exitoso [15].

Aparte de la participación de los empleados, la alineación o la realineación de las

lógicas de acción en diferentes niveles de la organización también es esencial en
cualquier proceso de transformación [14]. Las lógicas de acción se pueden definir
como las relaciones implícitas entre los medios y los fines que se encuentran
debajo de ciertas acciones, políticas y actividades de los miembros de la
organización [14] que conducen acciones tanto individuales como grupales.
Aunque los actores en el nivel institucional pueden alterar sus lógicas de acción
inmediatamente después de un cambio ambiental, estas nuevas lógicas pueden
contradecir las que se tienen en el nivel básico (es decir, gerenciales y técnicas).
Para mantener su consistencia cognitiva, los actores centrales pueden adherirse a
las actitudes y conductas antiguas, al menos en
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el corto plazo pero con el tiempo, es probable que las inconsistencias se
resuelvan con la realineación de la capacidad cognitiva.
estructuras, resultando en los estados estables propuestos tanto por los
institucionalistas [34] como por los ecólogos [35]. Teoría
de la disonancia cognitiva ayuda a comprender los procesos psicológicos detrás
de la resistencia o adaptación
a los cambios en diferentes niveles de la organización en alineación,
desalineación o realineación etapas de
transformación.
Los estudiosos de gestión también han utilizado la teoría de la disonancia
cognitiva para explicar los efectos de
juicios de ética empresarial en entornos organizativos. Inherentemente, los
empleados buscan consistencia entre
su sistema de valores éticos y el clima ético en su organización [36]. Luchando
por preservar su
ética personal, los empleados esperarán un apoyo sustancial de la alta dirección
para su ética
conductas; Ambiente ético favorable en sus organizaciones; y un vínculo directo
entre el comportamiento ético
y el éxito profesional también. Si perciben que estas expectativas no se cumplen
en sus organizaciones,
los empleados sentirán una disonancia que a su vez reduce su satisfacción
laboral. Lo que es más, como top.
la gerencia actúa como un grupo de referencia para los empleados y crea el clima
ético en la organización
cualquier incongruencia entre los estándares morales de la alta dirección y los
estándares internos de
los empleados resultarán en una controversia moral y una disonancia cognitiva
[19], lo que a su vez deteriora el trabajo
satisfacción.
Además de la coherencia percibida entre los estándares internos y externos, el
desarrollo moral de un
El individuo puede influir en el nivel de disonancia experimentado antes y
después de las decisiones éticas. La mayoría de
A la hora, los gerentes están en posición de tomar decisiones para el beneficio de
sus organizaciones donde estos
Las decisiones pueden entrar en conflicto con sus valores personales. En un
estudio, que investigó el impacto de la moral.
desarrollo de la disonancia cognitiva antes y después de que se hayan tomado
decisiones éticas, Lii (2001) [20]
descubrieron que los gerentes con altos niveles de desarrollo moral no
experimentan disonancia cognitiva
Cuando toman una decisión ética y renuncian a las ganancias personales. Estas
personas también son más propensas a
Tomar decisiones éticas que no éticas. Por lo tanto, la disonancia cognitiva se
utiliza para entender la
razones psicológicas detrás de los conflictos morales en las organizaciones, así
como el papel del desarrollo moral en
predecir la probabilidad de los individuos de tomar decisiones basadas en
ganancias personales [20].
El impacto de la disonancia cognitiva en ciertas decisiones y conductas de los
individuos es otra área de
La investigación en la investigación de gestión. Examinando el papel de esta
teoría en la predicción empresarial.
[17] afirma que, dado que los empresarios realizan importantes inversiones
psicológicas y financieras en
términos de tiempo, esfuerzo y dinero para realizar una idea; pueden
comprometerse demasiado y perder su
objetividad al mismo tiempo que cuestiona si el fin valdrá la pena la
inversión. Este estado de
la inconsistencia cognitiva los lleva a buscar información que refuerce sus
decisiones y evitar cualquier
datos negativos [17]. El autor señala que si esta pérdida de objetividad aparece en
las primeras etapas de
comportamiento empresarial, creará riesgos por parte del empresario que deben
ser atendidos por
El objetivo de los asesores externos.
Los estudiosos de gestión han incorporado la teoría de la disonancia cognitiva a
sus estudios para explicar la
Relación entre ciertas intenciones de comportamiento y actitudes de trabajo
también. Doran y los otros (1991)
[18] propuso que los trabajadores que ingresaron a una organización con la
intención de renunciar posteriormente
reportar niveles más bajos de satisfacción laboral que las personas que ingresaron
con la intención de quedarse desde entonces
quieren coherencia en las cogniciones sobre sus actitudes, intenciones de
comportamiento y conductas.
Sin embargo, de acuerdo con el énfasis de Brehm y Cohen (1962) [37] en la
percepción de libre
elección, la relación entre los intentos de dejar de fumar y la satisfacción en el
trabajo se encontró que era más fuerte cuando
La elección económica de los empleados fue mayor. Esto confirma la noción de
que las presiones para la consistencia son
mayor cuando las elecciones percibidas por los individuos son altas que cuando
son bajas.
A diferencia de las áreas de investigación anteriores, los intentos de reducir la
disonancia cognitiva también han sido
Delimitado en diferentes estudios en el campo del comportamiento
organizacional. Por ejemplo, Halbesleben y Buckley.
(2009) [38] explicaron la comparación de los gerentes de sus valores personales
con una norma social mal percibida en
Desarrollando sus estándares de desempeño interno con reducción de
disonancia. Del mismo modo, Sronce y
McKinley (2006) [39] demostró que las personas con experiencia pasada en
despidos perciben

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reducción de personal como inevitable y menos una violación del contrato del
empleado que aquellos sin agencia de despido
experiencia debido a sus intentos de reducción de disonancia. Finalmente, Maertz
y sus colegas (2009) [40]
Enfocado en los métodos de ajuste de expatriados como la autoafirmación y la
racionalización que ayudan a los expatriados.
reduciendo su disonancia cognitiva resultante de adoptar o tolerar
comportamientos culturalmente esperados
que son divergentes de sus propios valores o actitudes.
3.2. Márketing
Sólo unos pocos años después de la introducción de la teoría de la disonancia
cognitiva por Festinger (1957) [1],
es adoptado por los teóricos del marketing para ser usado en la comprensión de
por qué los consumidores se comportan como lo hacen.
Ehrlich et al. (1957) [21] y Engel (1963) [22] investigaron la disonancia posterior
a la compra y la posterioridad a la compra
Interés en anuncios para reducirlo. Los hallazgos empíricos en ambos estudios
mostraron que el aumento
la atención a los anuncios después de la compra no está relacionada con los
esfuerzos de los consumidores por reducir la posibilidad de
disonancia. Más bien, es debido al hecho de que el tema de los automóviles es
relevante para los nuevos compradores.
Más tarde, Kaish (1967) [41] utilizó la teoría de la disonancia cognitiva para
redefinir los tres tipos de consumidores.
Productos identificados en la literatura: productos de conveniencia , productos de
compras y productos de especialidad . De acuerdo a
El autor, las definiciones generalmente aceptadas de estas clases de productos
están incompletas ya que el significado de
un bien importante no está claro y las condiciones que reducirán la disonancia
posterior a la compra no serán
especificado. Primero señaló que los elementos psicológicos de un producto
como la autoimagen que proporciona a
Los consumidores son determinantes relevantes de su importancia, así como sus
características económicas, como el costo.
y durabilidad. También afirmó que la disonancia no solo está relacionada con la
importancia de un producto, sino también
A las diferencias de rendimiento funcional entre productos similares, la dificultad
para hacer un juicio
sobre cómo se desempeñará el producto según la información disponible y el
número de la alternativa
Productos en el mercado. Como resultado, amplió las definiciones de
conveniencia, compras y especialidades.
bienes teniendo en cuenta su potencial para crear disonancia. Sin embargo, a
pesar de Kaish (1967)
[41], Oshikawa (1969) [26] criticó la aplicabilidad de la teoría en la investigación
del comportamiento del consumidor y
Afirmó que no hay pruebas suficientes para reclamar el interés posterior a la
compra de los consumidores en la información.
considerando ese producto en particular como su esfuerzo por reducir la
posibilidad de disonancia.
Hunt (1970) [42], por otro lado, señaló la fructificación de la teoría de la
disonancia cognitiva.
Desde el punto de vista de los investigadores de marketing. Con el fin de aclarar
las implicaciones orientadas a la decisión de la
En teoría, investigó la efectividad de los diferentes métodos de comunicación
posteriores a la compra (es decir, cartas
y llamadas telefónicas) sobre la disminución de la disonancia y el aumento de la
posibilidad de futuras compras. Mientras
las letras proporcionaron resultados que fueron predichos por la teoría
(disminución de la disonancia, mejora favorable
actitudes, mayor posibilidad de compra), llamadas telefónicas produjeron
resultados contrarios.
A la inversa, Cummings y Venkatesan (1976) [25] revisaron los 23 estudios
sobre la disonancia cognitiva en
El contexto del comportamiento del consumidor e identificó una serie de
limitaciones empíricas y conceptuales. los
Lo primero que discutieron los autores fue la medida inadecuada de la magnitud
de la disonancia. Ellos
Afirmó que preguntando a los encuestados el nivel de preocupación que tienen
después de haber realizado la compra y usando
Esta información como medida del nivel de disonancia crea dudas sobre la
solidez de los resultados.
En segundo lugar, cuestionaron la existencia de todas las condiciones que son
necesarias para que la disonancia despierte.
(es decir, la decisión debe ser voluntaria, debe haber un compromiso irrevocable
con la decisión y
la decisión debe ser importante para que ocurra la disonancia) en la mayoría de
los estudios investigados. Tercero,
criticaron estos estudios para permitir solo un tipo de método de disonancia
cognitiva aunque
La disonancia puede reducirse a través de diferentes medios por diferentes
sujetos. En cuarto lugar, evaluaron tomar
evidencia correlacional consistente con la teoría como evidencia causal que
apoya la teoría como un error.
Sin embargo, en su evaluación general, los autores dijeron que la evidencia que
favorece la aplicación de
La disonancia cognitiva en el contexto del comportamiento del consumidor es
más sustancial que la evidencia en su contra.
Además, Connole et al. (1977) [24] atrajeron la atención al punto que la literatura
sobre disonancia en
el comportamiento del consumidor carece del análisis de disonancia que las
personas experimentan a través de las diversas etapas
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de difusión del producto. Los autores demostraron que los innovadores, que
prueban primero un producto recién introducido,
buscó información sobre las consonantes que reforzará su elección más que
aquellas personas que no están
Innovadores (que no probarán rápidamente un nuevo producto). La implicación
de marketing de este hallazgo es que
los mercadólogos deberían desarrollar estrategias que reduzcan la disonancia
experimentada por los innovadores si
desea tener un grupo de clientes tempranos que estén satisfechos con el producto
y si quieren su producto
Para ser difundido a los demás grupos de compradores.
Korgaonkar y Moschis (1982) [43] examinaron más a fondo cómo el nivel de
participación con un producto
influencia influencias post-compra. Los autores encontraron que las altas
expectativas antes de la compra conducen a
Se han realizado evaluaciones más favorables después de la decisión en caso de
un producto de alta participación.
Por lo tanto, sugirieron a los comercializadores de productos de alta participación
que diseñen mezclas promocionales que
Invoca altas expectativas para que los consumidores tengan menos disonancia
después de comprar los productos.
Con respecto a la cuestión de la medición, Oliver (1997) [27] argumentó que
existe la necesidad de desarrollar un
Escala de disonancia de sonido para uso en la investigación del
consumidor. Sweeney et al. (2000) [28] llenó este vacío por
construyendo una escala multidimensional que medirá la disonancia y abordará
algunas cuestiones importantes
problemas de gestión, como si todos los consumidores experimentan disonancia
o si todos ellos experimentan
De la misma manera. Los autores señalaron por primera vez que, debido a que la
construcción de la disonancia tiene tanto
Aspectos emocionales, su medida debe reflejar ambos dominios. Generaron un
conjunto inicial de
100 ítems a través de cuatro estudios de grupos focales. Entonces, estas medidas
son analizadas por contenido de doce.
expertos en comportamiento del consumidor y, como resultado, 36 elementos que
miden las dimensiones cognitivas y emocionales son
retenido Para evaluar las propiedades psicométricas de la escala, los autores
recopilaron datos de dos
Diferentes muestras y análisis factoriales exploratorios y confirmatorios
realizados. Los resultados fueron en apoyo de
La naturaleza multidimensional del constructo. La versión final de la escala con
22 ítems está compuesta por
tres dimensiones: emocional (15 artículos), sabiduría de compra (4 artículos) y
preocupación por el trato (3 artículos).
Dimensión emocional representa la incomodidad psicológica después de la
decisión de compra, sabiduría de
dimensión de compra representa la incomodidad cognitiva con respecto a la
necesidad de compra o la
lo apropiado de la elección entre otras alternativas, y por último la preocupación
por el acuerdo representa la
incomodidad cognitiva con respecto a la influencia del personal de ventas en la
decisión de compra.
Soutar y Sweeney (2003) [44] investigaron más a fondo la presencia de
segmentos con diferentes niveles y
Tipos de disonancia. Los autores utilizaron la escala desarrollada por Sweeney et
al. (2000) [28] y lo empleó
con dos grupos de clientes diferentes. Encontraron que hay tres segmentos de
disonancia cognitiva, en
menos en los mercados de bienes de consumo: "alta disonancia", "baja
disonancia" y "preocupado por la necesidad
la compra". Lo primero que señaló su investigación es que un porcentaje
importante de consumidores (27%)
y el 40% en dos categorías de productos examinadas en la investigación)
experimentan disonancia; ya sea en un alto o un
nivel bajo. Además, los consumidores jóvenes tienen más probabilidades de
experimentar un alto nivel de
disonancia porque generalmente experimentan una mayor participación y forman
niveles más altos de
esperanzas de heredar. Por lo tanto, los autores afirmaron que cómo manejar la
disonancia en todos los niveles de clientes
El servicio debe ser una preocupación importante para los gerentes.
Recientemente, O'Neill y Palmer (2004) [23] estudiaron la relación entre
disonancia cognitiva y
La estabilidad de las percepciones de calidad de servicio. Los autores
demostraron que las personas se olvidan de su experiencia.
cuando el tiempo pasa después de que el consumo de servicio se lleva a cabo y
forman nuevas expectativas como son
Ante nuevos estímulos. Luego, la brecha entre estas expectativas y las anteriores
algo olvidadas.
la experiencia se amplía y esto hace que las percepciones de la experiencia previa
disminuyan; lo que a su vez,
implican disonancia cognitiva.
4. Discusión
La disonancia cognitiva se ha utilizado para comprender las razones psicológicas
detrás de los conflictos morales en las organizaciones también. Estos conflictos
fueron declarados como los precursores básicos de la insatisfacción de los
empleados, así como el descontento gerencial antes y después de que se hayan
tomado decisiones éticas. Al igual que en el caso de la gestión del cambio, el
papel de los métodos de reducción de la disonancia no se ha discutido
ampliamente en estos estudios, lo que crea un gran espacio para futuras
investigaciones. En el ámbito de la investigación del comportamiento
organizacional, se han investigado los impactos de la disonancia cognitiva en el
comportamiento empresarial, así como las intenciones de comportamiento y las
actitudes laborales de los empleados en diversos estudios. Sin embargo, estos
estudios utilizaron la teoría como un mecanismo explicativo para las relaciones
intención-comportamiento en lugar de hacer una contribución a la teoría en sí
misma o integrar sus premisas con las de otras teorías relacionadas, como la
teoría de la comparación social [45]. La mayor utilización de la teoría en el
campo de la gestión puede garantizarse con su integración a los estudios que se
centran en diferentes temas, como la justicia organizacional; toma de decisiones
gerenciales y de empleados; procesos de adaptación de los recién llegados o
minorías en diferentes entornos organizativos, razones psicológicas detrás de
comportamientos desviados de los empleados; y mantenimiento de la armonía
grupal a través de la alineación de las actitudes de los empleados. Además, en
lugar de utilizar los supuestos de la teoría como son; desafiar algunas
suposiciones en aras de la construcción de conocimiento en el campo de la
gestión es esencial. En el campo del marketing, se observa que la teoría de la
disonancia cognitiva atrajo la atención de los expertos en marketing solo después
de algunos años de su introducción en la psicología. Su área de aplicación fue el
comportamiento del consumidor y, más específicamente, la situación posterior a
la compra. Durante los primeros años de su adopción, despertó interés sobre su
aplicabilidad y se han realizado numerosos estudios para ver cómo la disonancia
cognitiva puede explicar el comportamiento del consumidor. La evidencia de
estos estudios fue a favor y en contra de la teoría. Como se mencionó
anteriormente, el apoyo a la teoría fue mayor y se realizaron más exploraciones
en los años siguientes. Sin embargo, una cantidad significativa de disminución en
el interés por la teoría en los últimos años es obvia. Esto es contradictorio con las
aplicaciones de la teoría en otros campos como se discutió en las secciones
anteriores. La teoría sigue siendo un tema muy importante, especialmente en
psicología, educación y economía. La disminución en los estudios de disonancia
cognitiva puede atribuirse principalmente al hecho de que las construcciones de
marketing son difíciles de medir operativamente; y lo mismo es cierto para la
disonancia también en el caso del comportamiento del consumidor. Los
experimentos de laboratorio se usan principalmente en estudios, pero causaron
serias preocupaciones metodológicas. El desarrollo de una escala por Sweeney et
al. (2000) [28] puede ser una cura para este problema y puede facilitar el estudio
de la teoría por parte de muchos investigadores. Además de su nivel de
aplicación en el campo, está claro que la teoría ha sido influyente para explicar y
predecir el comportamiento del consumidor; Y sus aplicaciones han desarrollado
implicaciones gerenciales muy importantes. Cuando se analiza su ajuste
conceptual al cuerpo del comportamiento del consumidor, se ve que la teoría se
ha utilizado para conectar diferentes partes del conocimiento sobre los
consumidores. No hay evidencia de la teoría para transformar un

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Referencias
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Peterson & Company; 1957.
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