CENTRO DE GESTIÓN ADMINISTRATIVA Y FORTALECIMIENTO

EMPRESARIAL

Grupo de investigación en innovación y desarrollo empresarial

“INNOVEM”

codigo Gruplac: COL0158019

proyecto:

CREACIÓN DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR PARA ESTUDIANTES

DE LOS NIVELES DE PREGRADO, TECNÓLOGO Y TÉCNICO EN
LA CIUDAD DE TUNJA.

Código consecutivo por Centro de Formación (CEGAFE 006-2015).

Línea de investigación: Desarrollo empresarial y competitividad

INFORME DE MICROSEGMENTACION
 INTRODUCCION

De acuerdo a la investigación previa se determina separar el

segmento de estudiantes de niveles de pregrado, tecnológico y
técnico de la ciudad, en micro segmentos de acuerdo a la estrategia
de enfoque para entender más específicamente cómo se comporta el
segmento se produjeron tres micro-segmentos; a fin de ser usados
como hipótesis base de la tabulación y diseño para la investigación de
mercado en la que se enmarca el desarrollo del proyecto de
investigación, en el presente informe se incluye un marco teórico
sobre segmentación de mercados para describir el proceso a través
del cual se desarrolló esta propuesta de micro segmentos.

La acción y efecto de segmentar se conoce como segmentación. Se

trata de la división de algo en segmentos, fragmentos o porciones de
un mercado, que por otra parte, es una institución social que propicia
el intercambio de bienes y servicios. El mercado surge con la unión
de los vendedores (oferentes) y los compradores (demandantes),
quienes establecen una relación comercial para concretar
transacciones o acuerdos. (Caprino, 2009).
 MICROSEGMENTOS

Para el diseño de los micro segmentos se usó como base la investigación de

María Fernanda Rebellón y Marcela Salcedo, en la Universidad De La Sabana
en Bogotá, ORIGEN, USOS Y SIGNIFICADOS DEL DINERO EN LOS UNIVERSITARIOS
BOGOTANOS, Colombia 2014, de la cual tomamos la base para crear la división a
priori de la micro segmentación dando como resultado los tres micro
segmentos expuestos en la TABLA 1 a Continuación.

TABLA 1: MICROSEGMENTOS A ESTUDIAR, CONSTRUCCION EQUIPO DE

INVESTIGACIÓN.

VARIABLE DE MICROSEGMENTO1 MICROSEGMENTO 2 MICROSEGMENTO 3

SEGMENTACION “ESFORZADOS” “ASCENDENTES” “POSICIONADOS”
PERFIL Masculino y Masculino y Femenino Masculino y Femenino
DEMOGRAFICO Femenino
DE 16 A 30 AÑOS DE 16 A 30 AÑOS
EDAD: DE 16 A 30 AÑOS
SEXO: COLOMBIANOS COLOMBIANOS
NACIONALIDAD: COLOMBIANOS

PERFIL Entre $200.000 y Entre $400.000 y Entre $700.000 y

SOCIOECONOMICO $400.000 $600.000 $1.200.000
INGRESOS: LOS IGRESOS el 90% de la plata que el 90% de la plata
PROVIENEN DE SUS manejan que manejan
PADRES Y DE mensualmente la mensualmente la
TRABAJOS MENORES reciben directamente reciben directamente
INDEPENDIENTES de sus padres o de sus padres.
CON PAGO POR cónyuges.
JORNAL
OCUPACION: ESTUDIANTE ESTUDIANTE ESTUDIANTE
TRABAJADOR TRABAJADOR
EDUCACION: BACHILLER BACHILLER BACHILLER
ESTRATO ESTRATO 1 al 3 ESTRATO 3 Y 4 ESTRATO 4 Y
SOCIOECONOMICO: SUPERIORES
CICLO DE VIDA: joven divorciado joven divorciado con joven divorciado con
joven adulto soltero, hijos, joven adulto hijos, joven adulto
Joven soltero, soltero, Joven soltero, soltero, Joven
joven casado con y sin soltero, joven casado
hijos, con y sin hijos,
PERFIL POR Las mujeres Las mujeres invierten Las mujeres invierten
PERSONALIDAD invierten más en más en materiales de más en materiales de
materiales de estudio y menos en estudio y menos en
estudio y menos en rumba. rumba.
rumba. los estudiantes de
IES privadas ahorran
más
ESTILOS DE VIDA Y •Esforzados •Satisfechos o •Actualizadores
VALORES cumplidores •Experimentadores
•Realizadores
 MARCO TEORICO
SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de

clientes para adecuar el producto/servicio de las características
del mercado.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en

dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de
los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión

del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en
donde se estudia un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y

homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un
mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

 El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American

Marketing Asociation, define a la segmentación del
mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la
misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se
alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".

 Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen

la segmentación del mercado como "la manera en que una
compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias
importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito
de lograr una ventaja competitiva".

 Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del

mercado se define como "el proceso por medio del cual se
divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una
 determinada características, que le sea de utilidad a la empresa
para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se
pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento
elegido y se facilita su conocimiento".

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el

proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en
subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le
son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de
alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de
mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

 REQUISITOS PARA SEGMENTAR

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean

útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes
requisitos:

 Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una

forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de
compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz

con toda la mezcla de mercadotecnia.

 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente

grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser
el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena
dirigirse con un programa de marketing a la medida.

 Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto

de otro, de tal manera que responda de una forma particular a
las diferentes actividades de marketing.

 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:
Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos
variables geográficas, demográficas, socioeconómicas, en base al
comportamiento del consumidor y últimamente se están
introduciendo variables psicológicas.
 Variables geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima,
etc. Fueron las primeras variables de segmentación que se utilizan.
Es la más sencilla de utilizar aunque es la que menor información
aporta a la segmentación de mercado debido a los avances en
comunicación que está eliminando poco a poco las barreras
geográficas.
 Variables demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad,
la profesión, el tamaño de la familia, la educación. Debido a que
estas variables.

 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
Se denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes
variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores,
que presentan similar reacción a los esfuerzos de marketing pero
diferentes entre sí que pueden ser objeto de una estrategia comercial
adaptada a los mismos.

 Criterios generales objetivos:

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus
pautas de compra y consumo, son fácilmente medibles y
comprenden:
 Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y
ciclo de vida familiar que pueden provocar comportamientos
diferentes.
 Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación,
ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del
nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los
consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida
que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación
socioeconómica es progresivamente menor, debido a la
homogeneidad de los mercados de consumo.
 Variables geográficas: como región, hábitat, clima o nación, originan
diferencias en las pautas de comportamiento y características de los
consumidores en función de las desigualdades espaciales. Su
utilización proporciona segmentos fácilmente localizables.
Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las
variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la
actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de
comportamiento y características de los grupos identificables, siendo
utilizados como descriptores de los segmentos más que como
criterios de división.
 Criterios generales subjetivos:
 Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente,
independiente, conservador, liberal, líder, imitador, etc.
 Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de
los individuos a través de tres principales indicadores: actividades,
como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o
que consideran más importante en su entorno inmediato y opiniones
o la visión sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se
aplican basados en a la existencia de unos patrones de modo de vida
 que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos y
servicios. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida
como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues
permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de
cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser
utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.
 Criterios objetivos específicos:
 Uso del producto: el consumo de algunos productos no está
uniformemente distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en
función del tipo de producto o servicio específico utilizados dentro de
una gama de alternativas o considerando el número de productos
consumidos o adquiridos y su intensidad.
 Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos
que busquen beneficios distintos en un mismo producto según la
situación en que se encuentren. Este tipo de segmentación puede ser
utilizada por las empresas para expandir la utilización de sus
productos y ampliar la base de su mercado.
 Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados
distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales
usuarios, usuarios por primera vez, etc.
 Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra
repetida.
 Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser
leales a la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir
distintos grupos de compradores según el producto analizado.
 Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los
consumidores realizan las compras del producto.
 Criterios subjetivos específicos:
La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya
demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A
diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el
mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor
dificultad en su aplicación. Se clasifican en:
 Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar
los motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta
información permite a la empresa identificar a que segmento se está
dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.
 Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables
internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja
la predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos
segmentos según la variedad de estados con que se presente para
un producto concreto. La utilización de los percepciones y
preferencias permite la elaboración de mapas preceptúales en los
que aparece una representación gráfica de los productos junto a los
consumidores, a través de los cuales se pueden identificar
oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos
al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos con los
productos existentes.

 PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

1. Investigación preliminar de mercado a segmentar: la

dirección de marketing ha de definir el mercado específico que se
desea segmentar identificando sus límites. En este sentido, a la
definición se puede hacer en términos individuales y en términos de
los productos. A continuación es necesario establecer las
características de los consumidores para detectar cuales podrían ser
discriminantes de la conducta de los consumidores en relación al
producto, y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos
homogéneos en sí, pero diferentes entre sí. Esta investigación se
realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que
permite acotar la especificación de la información que muestra el
investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación.
2. Identificación de los segmentos: Una vez recogidos los datos
sobre una muestra determinada, se aplican una o varias técnicas
estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos
tipos de procedimiento de segmentación: a priori y óptima,
dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza
partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de
acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. A
continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y
se procede a la validación de la tipología encontrada mediante
métodos estadísticos.
3. Selección del segmento: El tercer paso consiste en la evaluación
de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los
requisitos que deben aplicar par que la segmentación del mercado
sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo considerando
los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo
que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos
resultantes.
4. Formulación de la estrategia de marketing: Habrá que diseñar
una estrategia de marketing para cada uno de los segmentos
encontrados y seleccionados.

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