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Resumen
LA ECONOMÍA DE LOS ARCOS DORADOS: UN ESTUDIO DEL CASO DEL
SISTEMA MCDONALD‟S
McDonald‟s Corporation abrió su restaurante número 10.000 en 1988 y añade 500 nuevos
al sistema cada año. Su crecimiento sin precedentes se debe en gran medida a haber
acudido con éxito a empresarios franquiciados para promocionar el producto
McDonald‟s.
McDonald‟s es altamente selectiva al elegir sus franquiciados. Desde sus inicios en 1955
nunca se ha anunciado para atraer franquiciados; en su lugar, ha confiado en su reputación
de crear beneficios para los inversores. McDonald‟s envía 20.000 folletos cada año a
partes interesadas, y recibe 5.000 solicitudes para unas 100- 150 nuevas ubicaciones.
El franquiciado potencial ha de realizar inversiones muy específicas en el sistema
McDonald‟s antes de obtener un restaurante, comenzando por la formación. El candidato
no es considerado un empleado de McDonald‟s, no es compensado por el tiempo o los
gastos que implica el programa de formación y ha de estar formado a gusto de
McDonald‟s antes de que comiencen las operaciones. Existen aproximadamente 300
personas en el programa de formación en todo momento, y unas dos terceras partes de
éstas completan el programa y reciben la franquicia. Así, el compromiso intensivo de
tiempo y el gran desgaste de la formación permiten a McDonald‟s seleccionar a gestores
altamente motivados y capacitados.
El franquiciado obtiene de esta relación la oportunidad de abrir un negocio con la ayuda
del franquiciador. McDonald‟s presta asesoramiento en materia de gestión, marca
comercial, producto, capacidad de marketing y reputación. Asimismo, los bancos son más
propensos a conceder un préstamo a un franquiciado potencial de McDonald‟s dado el
historial de éxito de los inversores previos.
Los primeros inversores tenían otras ocupaciones y aportaban dinero a la idea de Ray
Kroc a la espera de beneficios fáciles. Ray Kroc aprendió que el propietario-explotador
del establecimiento tenía que ser un emprendedor deseoso de arriesgar todo lo que posee
por la oportunidad de poner en marcha un negocio. En la actualidad, al franquiciado se le
exige que trabaje a tiempo completo en la gestión del restaurante. Así es compensado por
su tiempo e inversión de capital con una gran participación en los beneficios.
Los términos del contrato conceden al franquiciado una franquicia de 20 años que puede
suspenderse o renovarse al vencimiento a discreción del franquiciador. No obstante, el
franquiciado puede ser suspendido en cualquier momento durante el acuerdo si no explota
el restaurante conforme a los estándares especificados del sistema McDonald‟s. Entre los
factores habituales de evaluación figuran: la calidad a largo plazo del franquiciado, el
historial de higiene y el servicio, el nivel de implicación diaria del personal, la agresividad
de la publicidad y el marketing, la realización de ventas potenciales, la profundidad y la
capacidad de la gestión y el nivel de reinversión así como la cooperación y el historial de
pagos de los franquiciados hacia la corporación y los proveedores.
Según Seth Norton, el franquiciado se enfrenta a un riesgo residual, ya que sus ingresos
dependen del rendimiento de la franquicia. Pese a que la garantía residual del franquiciado
proporciona un incentivo para no eludir sus responsabilidades, ésta podría actuar por libre
respecto la calidad de la marca registrada. De forma análoga a las condiciones de
especificidad de los activos en las teorías de Williamson sobre la integración vertical, el
franquiciado está vinculado a McDonald‟s y al éxito del sistema mediante inversiones
monetarias altamente específicas en activos físicos e inversiones en tiempo de formación.
Por tanto, además de la garantía residual, lo que impone uniformidad y calidad a todo el
sistema es el enorme riesgo de perder el derecho a la franquicia u otros adicionales.
El motivo principal para que McDonald‟s esté sujeto a la legislación antimonopolio es el
hecho de que, legalmente, el franquiciador y el franquiciado son empresas separadas. El
pago de la comisión de 22.500 dólares implica una transacción de mercado entre el
franquiciador y el franquiciado en la que un explotador-propietario independiente compra
el derecho de comercializar el producto McDonald‟s y se convierte de este modo en un
garante residual.
MCDONALD‟S COMO INSTITUCIÓN DISNEYZADA. IMPLICACIONES
MUNDIALES
George Ritzer ha señalado un modo de conceptualizar la McDonalizacion aunque no es
el único modp. Ritzer (1999) comenta en un punto que para el simplemente es una
tendencia importante, una forma importante de pensar sobre los desarrollos
contemporáneos.
Este articulo asocia el proceso de “disneyzacion” commo un proceso paralelo al de la
“McDonalizacion” y plantea la cuestión de si los resturantes McDonald`s se pueden
considerar a si mismos “disneyzados” o “McDonalizados”.
Describir los parques temáticos de Disney como “macdonalizados” no captaría
completamente su significación o influencia. De hecho, la anterior cita al trabajo de Ritzer
lleva a pensar que tampoco él refrendaría dicha opinión. La noción de “disneyzación”
surgió de la siguiente reflexión: ¿Qué expresan los parques temáticos de Disney que sea
significativo y que tenga una influencia creciente sobre la sociedad moderna? Al formular
la noción de “disneyzación”, planteé cuatro dimensiones o aspectos:

 Tematica
 Desdiferenciacion
 Merchandising
 Trabajo emocional
McDONALD’S COMO INSTITUCIÓN “DISNEYZADA”
McDonald`s y los cuatros dimensiones de “disneyzacion”:
Temática
McDonald‟s se puede considerar una empresa tematizada de diferentes formas y a
distintos niveles.
Las cadenas franquiciadas de restaurantes como McDonald ofrecen básicamente una
terna que es ellas mismas. Este tema se expresa en la decoración corporativa, en la
prestación del servicio, en la ropa del personal y en diversos rasgos arquitectónicos
dominantes características de estos establecimientos.
Es la experiencia completa que nuestros clientes esperan de McDonald‟s. Son los
McAutos... son las áreas de juegos... es la sonrisa en el mostrador... son todas esas cosas...
la experiencia. Cuando Ray Kroc observó que «si estás en este negocio, estás en el
negocio del espectáculo», estaba llamando la atención sobre la forma en la que el
desarrollo de una marca tenía que ver con invertir la percepción de esa marca hacia una
experiencia por la cual se vuelve instantáneamente reconocible.
Merchandising
Existen evidencias de merchandising en McDonald‟s tanto como de tematización. Se
puede observar en la amplia gama de artículos disponibles que llevan sus logotipos o
personajes incorporados. El sitio web de McDonald‟s tiene una gran cantidad de
productos a la venta a precios muy variados. Estos artículos van desde ropa, como gorras
de béisbol y camisetas, hasta artículos nostálgicos como botes de galletas. A pesar de que
el merchandising de McDonald‟s no es de ningún modo tan extenso como el de los
parques temáticos de Disney, hay signos claros de que la cadena de restaurantes ha
incorporado este elemento de “disneyzación”.
Diferenciación del consumo
El modo en el que se establece con frecuencia en centros que aúnan una amplia variedad
de formas de consumo. Se trata de los ejemplos más obvios, como la presencia de
McDonald‟s en centros comerciales, pero también hay otros, como su ubicación en
parques temáticos.
En parte, la formación se realiza para instruir a los gestores sobre los procedimientos
operativos más adecuados para maximizar la uniformización de procesos y productos por
los que la empresa es famosa.
Implicaciones mundiales
Estos son símbolos de globalización, los cuales se ven como difusión de modos de
distribución de bienes y servicios, a diferencia de Nike, Coca Cola, Pepsi, Pizza Hut,
KFC, etc.
Se les tenía que decir a los consumidores, los empleados del local le sonreirán, pero no
significa que se rían de usted. Sonríen porque están contentos de servirle; con esto
McDonald`s aparte de adaptarse a los gustos locales y exigencias alimenticias de las
personas, también se enfoca en las formas en la que las culturas se sienten a gusto, y con
esto el porqué de preferir a McDonald`s antes que a otros.

MCDONALD’S EN CUESTIÓN: LOS LÍMITES DEL MERCADO DE MASAS

El Rechazo de la cultura de masas
Cultura de masas es un término que se ha utilizado para aludir a los recursos de la cultura
popular de la sociedad industrial. En general, los productos fabricados en masa y
comercializados de forma masiva como libros, música, películas o alimentos han acabado
sustituyendo la cultura popular tradicional en los últimos 200 años, puesto que la gente
ha recurrido al mercado para satisfacer sus necesidades y deseos.
La cultura de masas se ha criticado desde sus inicios. Las críticas atacan la cultura popular
suministrada por los medios de masas y las industrias de productos de consumo por sus
efectos perniciosos sobre las personas, en tanto que individuos, y la sociedad en conjunto.
Aunque en el siglo XIX el lugar de trabajo era donde más se explotaba, alienaba y
deshumanizaba a las personas, el siglo XX heredó las consecuencias de la sociedad
industrial en las esferas del ocio y el consumo. Estas críticas sugieren que la cultura de
masas «no es deseable porque es el resultado de la producción masiva por parte de
empresarios que sólo buscan su beneficio, con el mero objetivo de satisfacer al público
que paga por ellos»
Esta tendencia se ha generalizado. En las últimas dos décadas, los lugares donde se
comercializan productos de este tipo se han convertido en elementos fijos del panorama
del consumo. McDonald‟s ha visto cómo sus ventas se estancan o descienden, pero los
productos naturales, artesanales, tradicionales y locales cada vez ganan más adeptos a
pesar de las recientes adversidades económicas.
La MacDonalizacion y el mundo
Para comprender las dificultades que ha tenido McDonald‟s en sus operaciones en el
extranjero resulta útil acudir a la concepción de Weber de los grupos de estatus, Los
grupos colectivos desarrollan una serie de estilos, características y habilidades a los que
corresponde un estatus social dentro de la sociedad. Si tienen éxito, estos grupos pueden
fomentar sus recursos culturales para potenciar su prestigio general.
Por ejemplo, Japón, existen otras muchas en las que McDonald‟s, la comida rápida y/o
la racionalización no han conseguido arraigar. En los países en desarrollo, los alimentos
tradicionales vendidos en la calle muchas veces tienen más aceptación que las
hamburguesas, y las formas tradicionales más que los sistemas modernos.
La expansión mundial de la “macdonalización” ha afectado profundamente a las formas
de vida tradicionales, a menudo en detrimento de las prácticas locales, y su influencia
probablemente nos acompañará durante bastante tiempo mientras el mundo continúe con
la industrialización. A pesar de todo, el triunfo de la “macdonalización” no es un modelo
cuyo futuro esté asegurado. Son muchas las regiones del mundo que escapan a su influjo.
Y a medida que aumenta la prosperidad, perdemos rápidamente la apetencia por la
“macdonalización”. Una cosa es señalar que la “macdonalización” puede haber
contribuido a pasar página de la era del consumo de masas y otra asegurar que es el final
de la historia. Puesto que este proceso ha sido decisivo para conformar el paisaje del
consumo, debemos comprender cómo está adaptándose a los nuevos escenarios y a los
tiempos cambiantes.

PARADOJAS CULTURALES REFLEJADAS EN EL SIGNFICADO DE LAS

MARCAS: MCDONALD`S EN SHANGAI CHINA
Las marcas son símbolos poderosos que reflejan no sólo la imagen que los expertos en
marketing intentan imbuirles, sino también el medio cultural en el que están situadas. Si
dicho me- dio se encuentra en estado de flujo, las marcas pueden llegar a representar
algunas ideas y valores sorprendentes ante los cuales los proyectos de marketing han de
ser sensibles. En la presente investigación los autores relacionan la naturaleza del cambio
social, una situación común en muchos mercados en desarrollo y en especial en China,
con la evaluación de una marca, a través de un amplio espectro de consumidores chinos
urbanos. Mediante la metodología de finalización de escenarios, los autores revelan que
la marca McDonald‟s se ha evaluado en el contexto de las normas y valores sociales que
se dan en distintas situaciones de uso. Las evaluaciones de marcas pueden resultar
inconsistentes y, con frecuencia, paradójicas según el contexto. Los resultados sugieren
que los expertos en marketing deberían implicarse estrechamente en el modo en que su
marca interactúa con los valores culturales en los mercados en transición.
MCDONALD`S Y EL FONDO PARA LA DEFENSA DEL MEDIO AMBIENTE
(EDF)
Entre 1989 y 1990 McDonald‟s era líder de la industria de la comida rápida y contaba
con unos 500.000 empleados en 11.000 restaurantes de todo el mundo, en los que se
atendía diariamente a 22 millones de clientes. Cuando EDF hizo una aproximación inicial
a McDonald‟s, su participación en la controversia por los envases frustraba a la empresa.
Desde el punto de vista de EDF, la posición de liderazgo de McDonald‟s, su historial de
problemas sobre la gestión de residuos y el valor iconográfico de la gestión de residuos
como problema medioambiental, convertían a la empresa en una candidata atractiva para
iniciar una colaboración. EDF lo consideró una gran oportunidad, tanto para llevar a cabo
una acción de defensa medioambiental, como para ganar preponderancia de cara a probar
su enfoque innovador respecto a la solución de problemas medio ambientales a través de
asociaciones corporativas. Por otra parte, el posicionamiento de EDF como uno de los
principales grupos en favor de la defensa medioambiental la convertía en una atractiva
aijada. Los primeros intentos de McDonald‟s de hablar con un grupo más radical, Citizens
Ciearinghouse for Hazardous Waste (CCHW), uno de los grupos ecologistas que
organizaban acciones populares contra la compañía, habían fracasado.
TABLA 1: TRAYECTORIA MEDIOAMBIENTAL DE MCDONAL`S
TABLA 2: HISTORIA DE LA ASOCIACION ENTRE MCDONALD`S Y EDF

EL OTORGAMIENTO DE AUTORIDAD (EL EMPOWERENT) A TRAVES DE

LA REDUCCION DE LA ESTRUCTURA: UN ESTUDIO PILOTO EN LOS
RESTAURANTES MCDONALD`S
Este artículo es un informe del estudio acerca de los cambios realizados en el equipo
directivo de un grupo de restaurantes de McDonald‟s en el área de Gales. En concreto,
los cambios estaban dirigidos a reducir la estructura de la jerarquía de directivos y, a
través del otorgamiento de autoridad o capacidad de decisión, fomentar un enfoque más
empresarial a la gestión de estos restaurantes como unidades de negocios.
Otorgar autoridad (empowerment) es una expresión que describe una amplia gama de
distintas disposiciones y significados6 *, y esta investigación utiliza un marco que intenta
analizar objetivamente la forma de otorgar autoridad a través del trabajo
pentadimensional con el fin de establecer la naturaleza exacta de lo que las personas a las
que se otorga esa autoridad están facultadas o no para llevarla a cabo2. A continuación,
el estudio se propone indagar en los sentimientos y las percepciones de las personas que
reciben esa autoridad y los límites que se han definido para sus funciones.
La investigación realizada en otras organizaciones sugiere que, cuando el otorgamiento
de autoridad se restringe más allá de un nivel aceptable para las personas que la reciben,
o cuando determinados individuos sienten que las recompensas de esa autoridad otorgada
no se repercuten en ellos, la iniciativa es menos efectiva para despertar el entusiasmo y la
energía que se pretendían.
FICCION Y HUMOR EN LA TRANSFORMACION DE LAS ESTRATEGICAS
NARRATIVAS DE MCDONALD`S
En este capítulo se habla acerca de cómo usar la ficción narrativa para desarrollar la
imaginación y narrativas estratégicas.
Este estudio se construye y expone en torno a una perspectiva narrativa de la estrategia.
Concretamente, desarrollamos un modelo más “bakhtiniano”, en el que la ficción y el
humor corporativos están al servicio de la imaginativa dialogal y estratégica de la
 empresa, y lo hacemos a través de un análisis de la corporación McDonald‟s. Mediante
el humor grotesco del mundo ficticio de Ronald McDonald, la compañía desarrolla su
imaginación dialogal y transforma sus narrativas estratégicas. Es decir, la transformación
estratégica se lleva a cabo narrativamente dentro y a través de su ficción corporativa, que
regenera y revitaliza las narrativas estratégicas existentes. Comentamos las implicaciones
de la investigación sobre McDonald‟s en particular, y sobre la estrategia en general.
2. Las estrategias más importantes:

 El proceso que implementan para tomar la decisión de dar una franquicia a quien
cumpla con el control de calidad y la capacidad de tenga una instalación efectiva.
 La pregunta que se efectúa en cuanto a la Disneyzacion, que es lo expresa y los
términos que se plantearon, ya que este fue el principio de su fama mundial, así
como su marca, reconocimiento y reputación ya que con esto lograron obtener
las respuestas para implementar algo de McDonald`s en la cultura de las personas
en cada región del mundo en la que estaban instaladas sus franquicias.
 La implementación de una alianza verde y el de las tres “R”, ya que está en auge
la concientización ambiental, y a los clientes les importa saber que tanto daño o
cuanto aporta una empresa al medioambiente, con esta alianza, logra reducir sus
niveles de consumo en materia prima y aumentar la fidelización de sus clientes.
 La ficción y humor en sus estrategias narrativas, incrementando su publicidad y
mostrando al público un humor grotesco, que aunque a muchos les parece mal, a
otras personas más les atrae, ganan desprecio de pocos, pero la aprobación de
millones de clientes.