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Como criar publicidade que venda

por: David Ogilvy

A Ogilvy & Mather criou mais de US $ 1.480.000.000 em publicidade e gastou


US $ 4.900.000 rastreando os resultados. Aqui, com todo o dogmatismo da
brevidade, estão 38 das coisas que aprendemos.

1.) A decisão mais importante .


Aprendemos que o efeito de sua publicidade em suas vendas depende mais
desta decisão do que de qualquer outra: como você deve posicionar seu produto?

Você deve posicionar o SCHWEPPES como refrigerante ou como um


mixer? Você deve posicionar o DOVE como um produto para pele seca ou como
um produto que deixa as mãos realmente limpas? Os resultados de sua
campanha dependem menos de como escrevemos sua publicidade do que de
como seu produto está posicionado. Segue-se que o posicionamento deve ser
decidido antes que a publicidade seja criada. Pesquisa pode ajudar. Olhe antes
de pular.

2.) Grande promessa .
A segunda decisão mais importante é esta: o que você deve prometer ao
cliente? Uma promessa não é uma reivindicação, um tema ou um slogan. É
um benefício para o consumidor :

Vale a pena prometer um benefício único e competitivo. E o produto


deve entregaro benefício que você promete.

A maior parte da propaganda nãopromete nada . Está fadado ao fracasso no


mercado: "Promessa, grande promessa, é a alma de um anúncio", disse Samuel
Johnson.

3.) Imagem de marca .
Todo anúncio deve contribuir para o símbolo complexo que é a imagem da
marca. Noventa e cinco por cento de toda a publicidade é criada ad hoc . A
maioria dos produtos não tem uma imagem consistente de um ano para o outro.

O fabricante que dedica sua publicidade à construção da personalidade mais bem


definida para sua marca recebe a maior fatia do mercado.

4.) Grandes idéias .
A menos que sua publicidade seja construída sobre uma GRANDE IDEIRA, ela
passará como um navio durante a noite. É preciso uma grande idéia para sacudir
o consumidor de sua indiferença para fazê-lo perceber sua
publicidade, lembrar e agir .

Grandes idéias são geralmente idéias simples, disse Charles Kettering, o grande
inventor da General Motors: "Este problema, quando resolvido, será simples."
IDÉIAS SIMPLES GRANDES não são fáceis de encontrar. Eles exigem óleo
genial e meia-noite. Um verdadeiro grande pode ser continuado por vinte anos,
como as nossas camisas Eyepatch for Hathaway.

5.) Um ingresso de primeira classe .


Vale a pena dar à maioria dos produtos uma imagem de qualidade como um
ingresso de primeira classe.

A Ogilvy & Mather foi conspicuamente bem-sucedida ao fazer isso - por


Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove e outras,

Se a sua publicidade parecer feia, os consumidores concluirão que o seu produto


é de má qualidade e terão menor probabilidade de comprá-lo.

6.) Não seja chato .


Ninguém jamais se cansou de comprar um produto. No entanto, a maioria das
propagandas é impessoal, independente, fria e monótona.
Vale a pena envolver o cliente.

Fale com ela como um ser humano Charm ela. Faça com fome. Gether para
participar.

7.) Inovar .
Comece as tendências em vez de segui-las. Publicidade que segue uma moda
passageira, ou é imitativa, raramente é bem sucedida. Vale a pena inovar , abrir
novos caminhos.

Mas a inovação é arriscada, a menos que você faça um pré-teste de sua


inovação com os consumidores. Olhe antes de pular.

8.) Suspeite de prêmios.
A busca por prêmios criativos seduz pessoas criativas da busca de vendas.

Não conseguimos estabelecer qualquer correlação entre prêmios e vendas.

Na Ogilvy & Mather, oferecemos agora um prêmio anual para a campanha que
mais contribui para as vendas .

Publicidade bem sucedida vende o produto sem chamar a atenção para si


mesmo. Isso atrai a atenção do consumidor para o produto .

Faça do produto o herói da sua publicidade.

9.) segmentação psicológica .
Qualquer boa agência sabe como posicionar produtos
para segmentos demográficos do mercado para homens, para crianças
pequenas, para fazendeiros no sul, etc.
Mas a Ogilvy & Mather aprendeu que muitas vezes vale a pena posicionar
produtos para segmentos psicológicos do mercado.

Nossa propaganda da Mercedes-Benz está posicionada para atender não-


conformistas que zombam de “símbolos de status” e rejeitam apelos para o
esnobismo.

10.) Não enterre notícias .


É mais fácil interessar o consumidor em um produto quando ele é novo do que
em qualquer outro momento de sua vida. Muitos redatores têm um instinto fatal
para enterrar notícias. É por isso que a maioria dos anúncios de novos produtos
não aproveita a oportunidade que as notícias genuínas oferecem.

Vale a pena lançar seu novo produto com um alto BOOM-BOOM.

11.) Vá todo o porco .


A maioria das campanhas publicitárias é muito complicada. Eles refletem uma
longa lista de objetivos de marketing. Eles abraçam as visões divergentes de
muitos executivos. Ao tentar muitas coisas, elas não conseguem nada.

Vale a pena resumir sua estratégia a uma promessa simples - e levar todo o fardo
para cumprir essa promessa.

O que funciona melhor na televisão?

12.) Depoimentos: Evite celebridades


irrelevantes .
Comerciais de depoimento são quase sempre bem sucedidos se você torná-los
credíveis.

Tanto celebridades quanto pessoas reais podem ser eficazes. Mas


evite celebridades irrelevantes , cuja fama não tem conexão natural com seu
produto ou seus clientes. Celebridades irrelevantes roubam a atenção do seu
produto.

13.) Problema-solução (não trapaceie!)


Você configura um problema que o consumidor reconhece.

Então você mostra como seu produto pode resolver esse problema.

E você prova a solução.

Essa técnica sempre esteve acima da média nos resultados de vendas, e ainda
é. Mas não use a menos que você possa fazer isso sem enganar o consumidor
não é um idiota, ela é sua esposa.

14.) Demonstrações visuais .
Se eles são honestos, as demonstrações visuais são geralmente eficazes no
mercado.

Vale a pena visualizar sua promessa. Isso economiza tempo. Isso leva a
promessa para casa. É memorável.

15.) Fatia de vida .
Esses jogos são bregas e a maioria dos redatores os detesta. Mas eles venderam
muita mercadoria e ainda estão vendendo.
16.) Evite a logorréia .
Faça suas fotos contarem a história. O que você mostra é mais importante do que
o que você diz, muitos comerciais afogam o espectador em uma torrente de
palavras. Nós chamamos isso de logorréia (rima com diarréia). Nós criamos
alguns grandes comerciais sem palavras.

17.) Voz na câmera .
Os comerciais que usam voz na câmera são significativamente melhores que os
comerciais que usam a narração.

18.) Fundos musicais .
A maioria dos comerciais usa fundos musicais. Contudo; na média, os fundos
musicais reduzem a recordação do seu comercial. Muito poucas pessoas criativas
aceitam isso.

Mas nunca ouvimos falar de uma agência usando o background musical sob uma
nova apresentação comercial.

19.) Stand-ups .
O campo de stand-up pode ser eficaz, se for entregue com honestidade direta.

20.) Burr de singularidade .
O consumidor médio agora vê 20.000 comerciais por ano; pobre querida.

A maioria deles desliza de sua memória como água nas costas de um pato.
Dê aos seus comerciais um floreio de singularidade, um broca que ficará na
mente do consumidor. Uma tal broca é o DISPOSITIVO MNEMÔNICO, ou
símbolo relevante - como as coroas em nossos comerciais para a Margarina
Imperial.

21.) Animação e cartoons .
Menos de cinco por cento dos comerciais de televisão usam desenhos animados
ou animação. Eles são menos persuasivos do que live.commercials.

O consumidor não pode se identificar com o personagem no desenho animado. E


os desenhos animados não convidam a crença.

No entanto, Carson Roberts, nossos parceiros em Los Angeles, nos dizem que a
animação pode ser útil quando você está conversando com crianças.

Eles deveriam saber - eles abordaram mais de seiscentos comerciais para


crianças.

22.) Anúncios de salvamento .
Muitos comerciais que testam mal podem ser recuperados.

As falhas reveladas pelo teste podem ser corrigidas.

Temos dobrou a eficácia de um comercial simplesmente por re editando-lo.

23.) Factual vs. emocional .


Os comerciais factuais tendem a ser mais eficazes que os comerciais emocionais.

No entanto, a Ogilvy & Mather fez alguns comerciais emocionais que tiveram
sucesso no mercado. Entre elas estão as nossas campanhas para o Maxwell
House Coffee e o Hershey's Milk Chocolate.
24.) Grabbers .
Descobrimos que os comerciais com uma abertura empolgante mantêm o público
em um nível mais alto do que os comerciais que começam silenciosamente.

O que funciona melhor em impressão

25.) manchetes .
Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título quando lêem a cópia do corpo.

Segue-se que, se você não vender a produção de seu título, você perdeu 80% do
seu dinheiro. É por isso que a maioria das manchetes da Ogilvy & Mather inclui o
nome da marca e a promessa.

26.)  Beneficie nas manchetes .


As manchetes que prometem um benefício vendem mais do que aquelas que não
prometem.

27.) Notícias em manchetes .
Vez após vez, descobrimos que vale a pena injetar notícias genuínas nas
manchetes.

O consumidor está sempre à procura de novos produtos, de novas melhorias em


um produto antigo ou de novas maneiras de usar um produto antigo.

Os economistas - até mesmo os economistas russos - aprovam isso. Eles


chamam isso de propaganda "informativa". Então, faça os consumidores.
28.) Manchetes simples .
Seu título deve telegrafar o que você quer dizer em linguagem simples. Os
leitores não param para decifrar o significado de manchetes obscuras.

29.) Quantas palavras em uma manchete ?


Nos testes de manchete realizados com a cooperação de uma grande loja de
departamentos, descobriu-se que as manchetes de dez palavras ou mais
vendiam mais mercadorias do que manchetes curtas.

Em termos de recall, as manchetes entre oito e dez palavras são mais eficazes.

No fim-mail publicidade, manchetes entre seis e doze palavras obter a maioria


dos cupons retornos.

Em média, longas manchetes vendem mais mercadorias do que curtas -


manchetes como as nossas: “A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste
novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico”.

30.) Localize manchetes .
Na publicidade local, vale a pena incluir o nome da cidade em seu título.

31.) Selecione seus prospectos .


Quando você anuncia um produto que é consumido apenas por um grupo
especial, vale a pena “sinalizar” aquele grupo em seu título - MADERS BED-
WETTERS, GOING TO EUROPE?
32.) Sim, as pessoas lêem cópia longa .
A audiência cai rapidamente até cinquenta palavras, mas baixa muito pouco entre
cinquenta e quinhentas palavras. (Esta página contém 1909 palavras, e você está
lendo isso.) A Ogilvy & Mather usou cópia longa - com notável sucesso - para a
Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch e gasolina Shell. "Quanto mais
você diz, mais você vende."

33.) Recurso de história na foto .


A Ogilvy & Mather obteve resultados notáveis com fotografias que sugerem uma
história. O leitor olha para a fotografia e se pergunta: "O que acontece aqui?"
Então ele lê a cópia para descobrir.

Harold Rudolph chamou esse elemento mágico de “apelo de história”. Quanto


mais você injeta em sua fotografia, mais as pessoas olham para o seu anúncio. É
mais fácil falar do que fazer.

34.) Antes e depois .
Antes e depois de anúncios estão um pouco acima da média em valor de
atenção.

Qualquer forma de “contraste visualizado” parece funcionar bem.

35.) Fotografias vs. obra de arte .


A Ogilvy & Mather descobriu que as fotografias funcionam melhor que os
desenhos - quase invariavelmente.

Eles atraem mais leitores, geram mais apelo ao apetite, são mais convincentes,
são mais lembrados, atraem mais cupons e vendem mais mercadorias.
36.) Use legendas para vender .
Em média, o dobro de pessoas lê as legendas sob as fotografias, conforme lê a
cópia do corpo.

Segue-se que você nunca deve usar uma fotografia sem colocar uma legenda
sob ela; e cada legenda deve ser uma propaganda em miniatura para o produto
completo com nome de marca e promessa.

37.) Layouts editoriais .
A Ogilvy & Mather teve mais sucesso com layouts editoriais do que com layouts
“addy”.

Os layouts editoriais obtêm maior número de leitores que os anúncios


convencionais.

38.) Repita seus vencedores .


Dezenas de grandes anúncios foram descartados antes de começarem a pagar.

O número de leitores pode aumentar com a repetição de até cinco repetições.

Isso é tudo que sabemos?


Essas descobertas se aplicam à maioria das categorias de produtos. Mas não
para todos.

A Ogilvy & Mather desenvolveu um corpo de conhecimento separado e


especializado sobre o que possibilita o sucesso na publicidade de produtos
alimentícios, destinos turísticos, medicamentos patenteados, produtos infantis e
outras classificações.

Mas essa informação especial é revelada apenas para os clientes da Ogilvy &
Mather.

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