2.) Grande promessa .
A segunda decisão mais importante é esta: o que você deve prometer ao
cliente? Uma promessa não é uma reivindicação, um tema ou um slogan. É
um benefício para o consumidor :
3.) Imagem de marca .
Todo anúncio deve contribuir para o símbolo complexo que é a imagem da
marca. Noventa e cinco por cento de toda a publicidade é criada ad hoc . A
maioria dos produtos não tem uma imagem consistente de um ano para o outro.
4.) Grandes idéias .
A menos que sua publicidade seja construída sobre uma GRANDE IDEIRA, ela
passará como um navio durante a noite. É preciso uma grande idéia para sacudir
o consumidor de sua indiferença para fazê-lo perceber sua
publicidade, lembrar e agir .
Grandes idéias são geralmente idéias simples, disse Charles Kettering, o grande
inventor da General Motors: "Este problema, quando resolvido, será simples."
IDÉIAS SIMPLES GRANDES não são fáceis de encontrar. Eles exigem óleo
genial e meia-noite. Um verdadeiro grande pode ser continuado por vinte anos,
como as nossas camisas Eyepatch for Hathaway.
Fale com ela como um ser humano Charm ela. Faça com fome. Gether para
participar.
7.) Inovar .
Comece as tendências em vez de segui-las. Publicidade que segue uma moda
passageira, ou é imitativa, raramente é bem sucedida. Vale a pena inovar , abrir
novos caminhos.
8.) Suspeite de prêmios.
A busca por prêmios criativos seduz pessoas criativas da busca de vendas.
Na Ogilvy & Mather, oferecemos agora um prêmio anual para a campanha que
mais contribui para as vendas .
9.) segmentação psicológica .
Qualquer boa agência sabe como posicionar produtos
para segmentos demográficos do mercado para homens, para crianças
pequenas, para fazendeiros no sul, etc.
Mas a Ogilvy & Mather aprendeu que muitas vezes vale a pena posicionar
produtos para segmentos psicológicos do mercado.
Vale a pena resumir sua estratégia a uma promessa simples - e levar todo o fardo
para cumprir essa promessa.
Então você mostra como seu produto pode resolver esse problema.
Essa técnica sempre esteve acima da média nos resultados de vendas, e ainda
é. Mas não use a menos que você possa fazer isso sem enganar o consumidor
não é um idiota, ela é sua esposa.
14.) Demonstrações visuais .
Se eles são honestos, as demonstrações visuais são geralmente eficazes no
mercado.
Vale a pena visualizar sua promessa. Isso economiza tempo. Isso leva a
promessa para casa. É memorável.
15.) Fatia de vida .
Esses jogos são bregas e a maioria dos redatores os detesta. Mas eles venderam
muita mercadoria e ainda estão vendendo.
16.) Evite a logorréia .
Faça suas fotos contarem a história. O que você mostra é mais importante do que
o que você diz, muitos comerciais afogam o espectador em uma torrente de
palavras. Nós chamamos isso de logorréia (rima com diarréia). Nós criamos
alguns grandes comerciais sem palavras.
17.) Voz na câmera .
Os comerciais que usam voz na câmera são significativamente melhores que os
comerciais que usam a narração.
18.) Fundos musicais .
A maioria dos comerciais usa fundos musicais. Contudo; na média, os fundos
musicais reduzem a recordação do seu comercial. Muito poucas pessoas criativas
aceitam isso.
Mas nunca ouvimos falar de uma agência usando o background musical sob uma
nova apresentação comercial.
19.) Stand-ups .
O campo de stand-up pode ser eficaz, se for entregue com honestidade direta.
20.) Burr de singularidade .
O consumidor médio agora vê 20.000 comerciais por ano; pobre querida.
A maioria deles desliza de sua memória como água nas costas de um pato.
Dê aos seus comerciais um floreio de singularidade, um broca que ficará na
mente do consumidor. Uma tal broca é o DISPOSITIVO MNEMÔNICO, ou
símbolo relevante - como as coroas em nossos comerciais para a Margarina
Imperial.
21.) Animação e cartoons .
Menos de cinco por cento dos comerciais de televisão usam desenhos animados
ou animação. Eles são menos persuasivos do que live.commercials.
No entanto, Carson Roberts, nossos parceiros em Los Angeles, nos dizem que a
animação pode ser útil quando você está conversando com crianças.
22.) Anúncios de salvamento .
Muitos comerciais que testam mal podem ser recuperados.
No entanto, a Ogilvy & Mather fez alguns comerciais emocionais que tiveram
sucesso no mercado. Entre elas estão as nossas campanhas para o Maxwell
House Coffee e o Hershey's Milk Chocolate.
24.) Grabbers .
Descobrimos que os comerciais com uma abertura empolgante mantêm o público
em um nível mais alto do que os comerciais que começam silenciosamente.
25.) manchetes .
Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título quando lêem a cópia do corpo.
Segue-se que, se você não vender a produção de seu título, você perdeu 80% do
seu dinheiro. É por isso que a maioria das manchetes da Ogilvy & Mather inclui o
nome da marca e a promessa.
27.) Notícias em manchetes .
Vez após vez, descobrimos que vale a pena injetar notícias genuínas nas
manchetes.
Em termos de recall, as manchetes entre oito e dez palavras são mais eficazes.
30.) Localize manchetes .
Na publicidade local, vale a pena incluir o nome da cidade em seu título.
34.) Antes e depois .
Antes e depois de anúncios estão um pouco acima da média em valor de
atenção.
Eles atraem mais leitores, geram mais apelo ao apetite, são mais convincentes,
são mais lembrados, atraem mais cupons e vendem mais mercadorias.
36.) Use legendas para vender .
Em média, o dobro de pessoas lê as legendas sob as fotografias, conforme lê a
cópia do corpo.
Segue-se que você nunca deve usar uma fotografia sem colocar uma legenda
sob ela; e cada legenda deve ser uma propaganda em miniatura para o produto
completo com nome de marca e promessa.
37.) Layouts editoriais .
A Ogilvy & Mather teve mais sucesso com layouts editoriais do que com layouts
“addy”.
Mas essa informação especial é revelada apenas para os clientes da Ogilvy &
Mather.