Propaganda y Publicidad ME

Material de Estudio Obligatorio
e s
n t
g e
Asignatura
ur
s
Propaganda y Publicidad
In
a d
s id
e r
Ps cología
n i v
U
Modalidad Mixta
e s
n t
g e
u r
s
In
d
Asignatura
a
s id
Propaganda y Publicidad
e r
n i v
U Licenciatura en
Psicología
s
te
en
r g
s u
In
a d
s id Propaganda y Publicidad
e r Licenciatura en Psicología
v
Modalidad Mixta
n i Universidad Insurgentes
U
México, 2014
DIRECTORIO
e s
n t
QFB Argelia Hernández Espinoza
e
Rectora
r g
Lic. Marcela R. Pérez Mandujano
u
Secretaria General de Investigación y Vinculación Universitaria
s
In
Lic. María Lucía Carrillo Silva
Coordinadora de Proyectos de Innovación Educativa
a d Universidad Insurgentes
s id 2014
e r CIVU
v
Centro de Investigación y Vinculación Universitaria
n i
U
e s
n t
g e
ur
s
In
a d
s id
e r
n i v
U Propaganda y Publicidad
Clave B22
ÍNDICE
Presentación del material…………………………………………………… 6
Introducción………………………………………………………………….. 7
s
Estructura didáctica de la asignatura……………………………………… 10
I.
t
Objetivo general de la asignatura…………………………………..
e 10
II. Contenido temático…………………………………………………..
en 10
g
III. Metodología de trabajo……………………………………………… 11
IV.
ur
Criterios e instrumentos de evaluación……………………………. 12
s
In
V. Recursos didácticos………………………………………………….. 12
Actividad autodiagnóstica………………………………………………….. 13
a d
Desarrollo de contenidos……………………………………………………. 14
id
Materiales de consulta………………………………………………………. 93
r s
Glosario de términos………………………………………………………... 97
e
Fuentes de información……………………………………………………… 101
n i v
Anexos.………………………………………………………………………… 103
5
PRESENTACIÓN DEL MATERIAL
Estudiar una disciplina a través de una modalidad mixta posibilita abordar los
diversos contenidos educativos de acuerdo a los tiempos y formas que favorezcan
el trabajo autorregulado de los alumnos. En este sentido, contar con un material de
estudio obligatorio, en el que se presentan desarrollados el cien por ciento de
contenidos manifestados en los planes y programas de estudio, resulta ser de gran
s
apoyo para el educando, puesto que le permite organizar de forma efectiva las
estrategias para alcanzar las metas educativas establecidas.
te
en
Es por ello que el presente material tiene como finalidad ofrecer previamente el
r g
desarrollo de los contenidos temáticos con el propósito de avanzar en cada uno de
s u
los temas de la forma más pertinente y favorecer la adquisición de habilidades que
In
promuevan el aprendizaje autodirigido y autorregulado.
a d
Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante de
id
información que será el punto de partida para investigaciones y construcciones
r s
más profundas, dado que constituye una plataforma inicial desde la cual los
e
actores principales de este proceso educativo ─estudiante y asesor─ comenzarán la
i v
construcción y aprehensión de los nuevos conocimientos.
n
U
El material se compone de una serie de elementos didácticos que permite la
construcción progresiva y efectiva de los aprendizajes esperados, por lo que
integra actividades de enseñanza y de autoevaluación, así como materiales de
consulta que facilitarán el proceso educativo.
6
INTRODUCCIÓN
En el desarrollo de los seres humanos, uno de los procesos con mayor importancia
es el de la comunicación, debido a que precisamente esta capacidad le permite
formarse y actuar como un ser social. La vida en sociedad es un estado necesario
del individuo, todos los aspectos de su existir se desenvuelven en sociedad. El
hombre, desde sus inicios ha llevado a cabo impresionantes formas creativas para
s
resolver los problemas que se le han presentado, éstos por lo general son para
satisfacer sus necesidades, algunas vitales y otras de confort.
te
en
Una de ellas es la subsistencia, en la que debe satisfacer su hambre y sed, calmar el
r g
frío, descansar en un espacio cómodo y tener una vida tranquila en medida de lo
s u
posible. Entre las acciones que realizó para cubrir esas necesidades, poco a poco
In
descubrió que a partir de las actividades surgía la posibilidad de satisfacer otras.
d
Este proceso cíclico le llevó a crear organizaciones, oficios y hasta profesiones. Pero
a
hubo una que a la fecha está dentro del centro de la economía y desarrollo de la
s id
sociedad, hablamos del comercio. Como bien sabemos, esta actividad logró el
r
avance de muchas culturas y civilizaciones, creó naciones y ha conseguido el
e
i v
progreso de las ciencias y disciplinas que mejoran la calidad de vida del ser
n
humano.
U
Podemos recordar al comercio como el acto de intercambiar productos, gracias a
ello nació la economía que, con buenos presupuestos acelera las industrias y el
progreso de muchos sectores importantes.
Dentro del fenómeno comercial existen varios elementos que rigen las conductas y
la vida del hombre, la adquisición implica satisfacción de necesidades y a su vez la
satisfacción genera felicidad, mejoría y calidad. Bajo esta premisa, la vida humana
7
cambia en forma acelerada, época tras época experimenta diversos estilos de vida,
impone modas, crea roles en sociedad hasta generar estereotipos como modelos de
aspiración. Con base en esto se desarrollan diversas formas de expandir estas
zonas de oportunidad dentro del comercio, se forma lo que aun conocemos bajo el
nombre de publicidad, con ella viene la mercadotecnia y la propaganda. Éstas
surgen como acciones dentro del fenómeno comercial que con el tiempo
estructuran un discurso propio y se convierten en disciplinas, desde entonces y
e s
hasta hoy, se pone en juego dentro del comercio la competencia por lograr los
n t
niveles de venta más altos, se combinan profesiones, se emplean medios para hacer
e
de un producto, el mejor, el más famoso o el que más se vende. Esta batalla
r g
arrastra a todo el que participa en ella y quienes ahora son partícipes de una lucha
s u
cada vez más aguerrida, en la cual el objetivo dista menos de la calidad de vida.
In
Podemos testimoniar los hechos anteriores en la generación de un número
d
estimado de necesidades inútiles que lejos de mejorar la vida del hombre, le
d a
concibe frustraciones y grandes pérdidas económicas a nivel personal; se trata de
i
s
aquellos productos que se le presentan como soluciones casi mágicas a varios de
e r
sus problemas emocionales, de autoestima y personales. De este modo se forjan
i v
modismos inapropiados, modelos inalcanzables que a veces sólo son engaños
n
presentados sínicamente.
U
Entonces, ¿podríamos considerar al comercio como un fenómeno positivo para la
vida humana?, antes de responder consideremos el contenido de esta asignatura,
pues nos explicará aquellos elementos de la publicidad que permitirán generar una
reflexión con mayor sustento. No olvidemos que como todo fenómeno social tiene
elementos positivos y negativos. Quizá ésta sea una visión superficial del
fenómeno consumista, pero es el resumen que explica la importancia dentro de la
historia del ser humano.
8
Podemos entonces mencionar que en el tema 1, La publicidad complejo de la
comunicación, el estudiante puede encontrar los elementos que integran el
constructo conceptual que representa el término publicidad en relación con el
fenómeno de las formas de comunicación humanas. En el tema 2, El anunciante y
sus objetivos, encontrará el panorama general de los efectos publicitarios en
función de aquellos clientes que demandan sus servicios para promocionar o
vender su producto. En el tema 3, Los efectos de la publicidad, hallará la
e s
estructura interna y dinámica de movimiento de los participantes de una agencia
n t
publicitaria. En el tema 4, La publicidad y el consumidor, podrá entender la
e
función de las diversas formas de motivar al consumidor para generar una venta.
r g
En el tema 5, Los medios y los soportes publicitarios, descubrirá los diversos
s u
medios impresos que intervienen en la campaña publicitaria, así como los
In
elementos que sirven de estructura. El tema 6, La radio, la televisión y el cine, le
d
mostrará los puntos generales que permiten hacer de la campaña publicitaria uno
a
de los elementos más comerciales de los medios masivos de comunicación.
s id
Es importante tener presente que la utilidad de esta asignatura para el alumno
e r
radica en el estudio y análisis de las diversas formas de manipulación comercial
i v
que enfrenta el ser humano, a veces obligado para beneficio de su convivencia en
n
sociedad, otras como parte de un proceso de desarrollo personal y algunas más por
U
efectos de caprichosas formas para encontrar objetivos en su vida.
9
ESTRUCTURA DIDÁCTICA DE LA ASIGNATURA
I. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA
Al finalizar el curso, el alumno describirá las características de los procesos
publicitarios y su ámbito de aplicación, así como los procedimientos para evaluar
la comunicación en diversos medios y sus estrategias publicitarias y de promoción.
II. CONTENIDO TEMÁTICO
e s
1. LA PUBLICIDAD: PROCESO DE COMUNICACIÓN
n t
e
1.1 El proceso general de la comunicación
1.2 Los elementos del proceso de comunicación
r g
1.3 La publicidad como proceso de comunicación
s u
In
1.4 La publicidad como instrumento de marketing
2. EL ANUNCIANTE Y SUS OBJETIVOS
a d
s id
2.1 Los objetivos de la publicidad
e r
2.2 Efectos económicos de la publicidad
i v
2.3 Efectos sociales de la publicidad
n
2.4 La especificación de los objetivos publicitarios
U
3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
3.1 Las funciones de las agencias de publicidad
3.2 La organización de las agencias de publicidad
3.3 Las relaciones entre la agencia y el anunciante: el briefing
3.4 La remuneración de las agencias de publicidad
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4. LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMIDOR
4.1 Recordatorio sobre el comportamiento del consumidor
4.2 El estímulo publicitario
4.3 El consumidor y los estímulos publicitarios
4.4 La percepción del mensaje publicitario
4.5 Modelos de actuación publicitaria
s
5. LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS
5.1 Las características generales del medio prensa
te
5.2 Los diarios como medios publicitarios
en
g
5.3 Las revistas: sus clases y sus características específicas
5.4 Las publicaciones periódicas gratuitas
ur
s
In
5.5 La publicidad en internet
d
6. LA RADIO, LA TELEVISIÓN Y EL CINE
d a
6.1 Las características de la radio como medio publicitario
i
s
6.2 La televisión y sus características
e r
6.3 El cine como medio publicitario
n i v
III. METODOLOGÍA DE TRABAJO
U
La metodología estará centrada en la participación individual y grupal del
estudiante para fomentar su responsabilidad personal, así como un manejo de los
contenidos temáticos a través de recursos didácticos que le permitan construir los
aprendizajes propuestos para esta asignatura.
En este esquema metodológico, el trabajo del asesor de contenido consiste en ser
un guía que favorezca el proceso de aprendizaje autónomo y autorregulado de los
estudiantes, de manera graduada y progresiva.
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IV. CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN
Criterios:
 Evaluaciones parciales.
 Evaluación final.
 Participación.
 Trabajo en sesión presencial.
 Tareas.
 Entrega de las actividades asignadas.
Instrumentos:
e s
 Lista de cotejo de las actividades entregables.
n t
e
 Portafolio de evidencias con los ejercicios realizados.
r
Proyecto de análisis de una campaña publicitaria.
g
s u
In
V. RECURSOS DIDÁCTICOS
d
 Material impreso (Material de estudio obligatorio).
d a
Material complementario (lecturas, textos especializados).
i
s
 Recursos tecnológicos (uso de internet, correo electrónico).
e r
Recursos del aula (pizarrón, plumones, cañón, laptop).
n i v
U
12
ACTIVIDAD AUTODIAGNÓSTICA
Instrucciones:
 Lee con atención cada uno de los conceptos.
 Responde con letra clara y legible.
 El tiempo aproximado que tardarás en resolver el examen es de 15 minutos.
I. A continuación se presenta una tabla con dos columnas. En la de la izquierda
e s
encontrarás una lista de conceptos y temas relacionados con la publicidad y la
n t
propaganda. En la de la derecha, las casillas en blanco donde debes anotar el
número que consideras adecuado según la siguiente escala:
g e
r
1. Lo he escuchado.
s u
2. Lo puedo definir.
In
3. Lo puedo explicar a otro.
d
CONCEPTOS Y TEMAS RELACIONADOS CON LA PUNTAJE
a
PUBLICIDAD
s id
Marketing en relación con una campaña publicitaria
e r
Briefing, su función y utilidad en la publicidad
i v
Mass media y su utilidad en el proceso de
n
comunicación
U
Consumidor y su papel en la publicidad
AIDA
Total
II. Una vez que hayas anotado los números, súmalos para obtener el puntaje total,
a medida que tu puntaje sea más alto (15 es el número máximo), mayor será tu
conocimiento; en caso contrario, no te preocupes, al concluir este curso ten por
seguro que eso mejorará.
13
DESARROLLO DE CONTENIDOS
TEMA 1. LA PUBLICIDAD: PROCESO DE COMUNICACIÓN
1.1 El proceso general de la comunicación
Entendamos que un proceso es una acción o secuencia de acciones que se
s
realizan de manera planificada para alcanzar un fin definido. El fin es el
te
intercambio de ideas para transmitir una información, este proceso se realiza en
en
forma mediática; es decir, a través de medios definidos que están envueltos en
r g
significados comunes. Estas ideas se expresan con sistemas de signos; eso es el
u
mensaje: un sistema de signos estructurado de modo tal que mantenga un
s
In
significado importante o relevante para quien lo recibe.
a d
Lo anterior representa el principio humano por naturaleza, puesto que somos
id
procesuales en todos los sentidos de nuestra vida, desde el momento en que se
r s
gesta un ser humano, en su progreso natural comienzan a desplegarse procesos,
e
mismos que observamos en la formación de los órganos, huesos, extremidades,
n i v
sentidos y más. Llega al mundo a través de procesos y continúa su crecimiento de
U
la misma forma. Debemos realizar varios procesos cuando comemos, hablamos,
caminamos, corremos y sentimos.
Entonces comprendemos que gracias a esos procesos logramos evoluciones,
aprendizaje y trascendencia como seres humanos. No olvidemos que somos parte
de la naturaleza, somos una especie que logra diferenciarse del resto de los seres
vivientes gracias a una cualidad extraordinaria: la capacidad de comunicación.
14
Aceptemos esta cualidad no sólo como una estrategia o proceso para hacernos
entender y poder entender a los otros, pues de tomarlo así no habría gran
diferencia ni tendríamos ventaja de cualquier otro ser. Debemos aceptarla como
una oportunidad de expresión, de información y de análisis, que nos genera
aprendizaje, experiencias y comprensión. Todo esto al unirse se manifiesta en lo
que llamamos el proceso de comunicación. Actualmente se considera que este
proceso incluye emociones, sentimientos y actitudes; es decir, todo aquello que
nos hace ser humanos.
e s
n t
e
La comunicación se trata, entonces, de una serie de acciones establecidas y
r g
realizadas por actores definidos, cada uno tiene una función específica que debe
u
ejecutar bajo un orden establecido. Es preciso considerar tres aspectos
s
In
importantes en el proceso de comunicación:
1. Deben existir mínimo dos personas para que se pueda generar
comunicación.
a d
id
2. Es una acción cíclica de salida y vuelco, y debe concurrir entendimiento.
3.
r s
Es una acción con un objetivo específico.
i v e
En relación con este acto entre individuos se distinguen tres tipos de
U n
comunicación (Galindo, 2008):
1. Interpersonal: que es la convencional, se desarrolla entre varios individuos y
consiste en el intercambio de ideas, opiniones o necesidades de expresión, es
directa y personal. Ésta a su vez se puede subdividir en dos categorías según el
número de actores en el proceso: la interpersonal se desarrolla entre dos
personas que están físicamente próximas; la grupal se lleva a cabo entre tres o
más individuos que pueden estar física o virtualmente próximas. Esta forma de
comunicación por lo general expresa cuestiones internas del ser humano, los
15
participantes hablan de sentimientos, de integridades humanas y emociones que
favorecen la construcción de un contexto positivo al provocar autoestima,
desarrollo de valores, capacidad de diálogo, empatías y comprensión entre los
problemas propios y de los otros. Permite al ser humano adquirir la capacidad
para organizar su vida y producir acciones humanas de calidad.
2. Masiva: aquel proceso de transmisión de ideas o diálogos que se emiten desde
los diversos medios para difusión, como la radio, la TV, el cine, periódicos,
e s
revistas y otros. También podemos considerarla como comunicación social, pues
n t
se utilizan medios técnicos y tecnológicos en los que participan millones de
e
personas. Este proceso logra la unidad entre el grupo de participantes, se
r g
desarrollan sentimientos de apoyo, colaboración y comprensión de las
s u
necesidades, se podrán entonces crear metas comunes y apoyarse de forma
In
mutua para lograrlas y así llegar al desarrollo.
d
3. Organizacional: puede suscitarse de manera interna y externa. Es aquélla que
a
se desarrolla entre organismos consolidados, puede ser una combinación de las
id
anteriores pues, aun y cuando se forma por un grupo de personas, existen
s
r
relaciones intrapersonales que construyen otro tipo de comunicación, además del
v e
que tenga el grupo en general.
i
U n
Dentro del constructo teórico que acompaña el estudio sobre la comunicación se
han gestado diversos discursos apoyados de disciplinas e ideologías preocupadas
por explicar con certeza el fenómeno de la comunicación, entre ellos
encontramos: la corriente funcionalista, ésta desarrolló varias teorías y modelos
comunicacionales en que el objeto de estudio era la comunicación masiva, aquélla
que se transmite por diversos medios técnicos y tecnológicos, a los que llaman
mass media. Para los funcionalistas, este proceso es considerado como el medio
moderno de transmitir información, expresar ideas y su función siempre será
16
persuadir al público, por lo cual es considerada como la comunicación que
sustenta a la publicidad.
En esta corriente ideológica se tiene la firme idea de tres teorías:
a) La teoría hipodérmica: propone que todo mensaje mediático tiene influencia
directa al receptor.
b) La teoría de los efectos limitados: propone como una fe de erratas a la
hipodérmica, pues no todos los mensajes tienen influencia en la conducta o
pensamiento de quienes interactúan con ellos.
e s
n t
c) La teoría matemática de la comunicación: podemos entenderla como el cálculo
e
del argumento científico de la comunicación de los medios masivos.
r g
s u
Existen aún más complementos que, desde diversas posturas, han propiciado un
In
entorno óptimo para el estudio de los fenómenos de comunicación, pero
d
mencionamos éste por ser el que más se relaciona con el proceso publicitario.
Funciones de la comunicación
id a
r s
Se pueden establecer tres principales funciones de comunicación según su
contenido:
i v e
n
1. Informativa: es aquélla que proporciona todo tipo de información, tiene que
U
ver con la formación de culturas, costumbres e ideologías. Es la encargada de
difundir la historia del ser humano. Es un proceso de intercambio de
información.
2. Afectivo-valorativa: hace referencia a la forma en que el emisor llena de
sentimentalismo y emociones su mensaje; no todos los discursos tienen la misma
disposición, ésta depende del público que recibirá ese mensaje. La importancia
que éste tenga para el emisor hará que adquiera un sentido de mayor peso
17
emotivo, de modo tal que cada individuo pueda formar una imagen de sí mismo
y de los otros.
3. Reguladora: es una consecuencia de la anterior. Una vez que el individuo
establece quién es y quiénes son los otros, este tipo de información actúa como un
eje comunicativo que aprecia mostrándole cómo desarrollarse en sociedad.
Efectos que produce la comunicación
e s
Los siguientes efectos son una consecuencia de las funciones de la comunicación
n t
y pueden ocurrir en cada una de las tres clasificaciones anteriores, llegan incluso
e
a presentarse más de uno a la vez. Podemos decir que la comunicación (Galindo,
2008):
r g
s u
a) Controla: dado que llega a muchos individuos de manera simultánea y que es
In
un acto indispensable para la vida humana. Se ha demostrado que tiene la
d
capacidad de ejercer control sobre las actitudes y aptitudes de los individuos.
a
También se observa dentro de las organizaciones o grupos establecidos, en que
id
existe documentación reguladora que a base de normas determina la conducta de
s
r
cada uno de los miembros de ese grupo.
v e
b) Motiva: establece una serie de datos que ayudan al ser humano a la
i
n
superación de sus expectativas y metas. En este sentido, la comunicación se logra
U
por la asignación de premios a cada acto o conducta humana, de esta manera se
logra un vínculo entre el mensaje y el receptor, haciendo de esta interacción la
consolidación del apoyo y la colaboración para alcanzar bienes personales y
comunes.
c) Desarrolla el control de las emociones: una vez que el individuo se enfrenta a
la comunicación en la cual interactúan emociones, adquiere la capacidad de
compartir con sus semejantes sus aspectos personales y los generaliza.
18
d) Promueve la cooperación: la comunicación, al informar a los seres humanos,
desarrolla el interés en todo aquello que le rodea; de este modo se entera de
conflictos, tristezas y alegrías. El sujeto se ve reflejado en estos actos y se
solidariza al ofrecer apoyo y colaboración en bienestar de los otros.
1.2 Los elementos del proceso de comunicación
En este subtema hablaremos sobre los integrantes indispensables en el fenómeno
s
de comunicación, en párrafos anteriores hemos comprendido la razón para
te
llamarle proceso, ahora es momento de explicar cada uno de esos pasos que
intervienen en él.
en
r g
u
En primer lugar, para comunicar es indispensable saber hablar. Recordemos que
s
In
existen diversos lenguajes e idiomas para entablar intercambio y generar
conocimiento, pues tenemos que estar en el mismo nivel de organización y
a d
codificación para hacer efectivo el acto de comunicar; es decir, hablar el mismo
id
idioma, con base en esto el proceso de comunicación comienza con:
r s
Código: es un sistema de signos perfectamente catalogados, organizados de
e
manera tal que al combinarse en formas diversas generan un lenguaje; por tanto,
i v
cada signo tiene un significado específico, pero al combinarse con otro, ese
n
U
significado adquiere otra visión sin cambiar su esencia.
Canal: es el medio por el cual se transmite ese sistema de signos.
Emisor: es la persona que manda o inicia el proceso, podemos decir que es el
primero de los participantes que selecciona los signos necesarios y los dispone
en el sistema según le convenga, de este modo codifica el mensaje.
Receptor: es la persona que recibe el mensaje. Es aquél a quien va dirigido y su
participación es descifrar ese mensaje, al interpretar el sistema de signos de
acuerdo al conocimiento que tenga del lenguaje para interactuar con ellos y
19
comprender aquello que se dijo. Este proceso de interpretación recibe el nombre
de decodificación.
Mensaje: es eso que se quiere decir, es el objeto primordial de la comunicación.
Tiene la característica de ser único según el emisor. Si bien es cierto que podemos
decir lo mismo, cada quien lo hará de acuerdo a sus necesidades y habilidades.
Entorno: se refiere al campo de acción en el cual ocurre la comunicación, es todo
agente que acompaña e influye en este proceso.
e s
Respuesta: en la publicidad también se le conoce como feed back. Es la reacción
n t
que se toma en función del mensaje; feed back positivo significa que adquiere el
e
producto, feed back negativo significa que aunque la información le llegue no hay
compra.
r g
s u
Ruido: es todo aquel agente externo al mensaje que interfiere en la recepción
In
integral del mismo. Es un agente dañino para el mensaje, puesto que se convierte
d
en distractor o interruptor para que el proceso fluya de manera óptima.
a
Referente: es la realidad que conlleva el mensaje.
id
Situación: es el tiempo cuando se lleva a cabo el acto de comunicación. No se
s
r
debe confundir con el espacio, éste hace referencia al lugar; el primero, en
v e
cambio, a la temporalidad.
i
n
Retroalimentación: se refiere al análisis del mensaje recibido con el fin de
U
comprenderlo y generar como respuesta otro sistema de signos, de modo tal que
ahora el receptor se convierte en emisor y el ciclo continúa (Galindo, 2008).
1.3 La publicidad como proceso de comunicación
Sabemos ahora a qué le llaman comunicación y cuál es la relación que mantiene
con la publicidad. La esencia misma de la publicidad es generar comunicación,
pues uno de los objetivos de ésta es transmitir un mensaje y que llegue en forma
simultánea al mayor número de personas posible, este proceso requiere de
20
disciplina y creatividad. Para que las personas se interesen por un producto es
porque debe estar lleno de novedad, originalidad, verdad y autonomía.
La forma de lograrlo es a través del profesionalismo del publicista, pero antes de
hablar de este proceso es importante que primero definamos a qué le podemos
llamar publicidad.
e s
Definimos a la publicidad como una forma de comunicación en la cual el proceso
n t
analítico y la reflexión, ambas acciones indispensables en cualquier proceso
e
comunicativo, se fundan en la argumentación de nuevas ideas, en la
manifestación de la creatividad (Galindo, 2008).
r g
s u
In
La publicidad es un método técnico cuyo fin es dar a conocer algún producto,
d
marca o servicio a través de la propuesta o sugerencia de compra o adquisición
a
por medio de los diversos medios de comunicación. Este producto tiene detrás
id
un patrocinador, interesado en su venta, debido a que sus utilidades se ven
s
r
beneficiadas con ello.
i v e
n
De acuerdo a lo anterior, podemos entender que en la publicidad el objetivo
U
general es vender algo, la técnica (más que en la ganancia económica) radica en el
proceso de venta y promoción, puesto que según se le presente la propuesta de
adquisición al público, se logrará una respuesta positiva o negativa para el
patrocinador.
Podemos definir a la publicidad como “un medio de difusión de ideas ajenas y
una técnica de persuasión orientada a dar a conocer de forma positiva, laudatoria
21
y plena la existencia de productos y servicios, procurando suscitar su consumo”
(González, 1996, p. 8).
Entonces ese consumo depende de la campaña publicitaria y del proyecto que
organice el publicista, pues es el experto en estrategias que promuevan el interés
del público. Desde el momento en que se requiere de una estrategia publicitaria y
se recurre a un experto en publicidad, se comienza el proyecto y el responsable
e s
de este despliegue creativo comienza en ese mismo instante a comunicar.
n t
e
Esta comunicación puede ser comercial, cuando sólo se preocupa por el
r g
fenómeno de ventas del producto, pero con base en los cambios que ha sufrido la
s u
economía de los diversos países, así como los diversos convenios políticos y
In
sociales, dicho comunicación se convierte en propaganda o promocional.
a d
Es momento de comentar a qué le llamamos propaganda, es el acto de difundir y
id
promocionar todos los elementos de comunicación que intervienen en los
s
r
movimientos de la política de un país, son conocidos como campañas políticas y
v e
la diferencia en cuanto a la publicidad es que las estrategias deben ser más serias,
i
n
formales y con mayor verdad en el discurso.
U
Con estas diferencias vemos que dentro de las formas de comunicación
publicitaria existen ramificaciones que dividen las estrategias y las maneras de
enviar un mensaje. Esa variedad en la emisión del mensaje posibilita aprovechar
al máximo las características de los medios, motivo por el cual ellos evolucionan
a la par de las necesidades de los consumidores y patrocinadores.
22
Los diversos medios se han fragmentado, al igual que las estrategias
publicitarias, no basta solo saber cómo y dónde proporcionar un producto, es
importante conocer el entorno y los fenómenos que determinen esas propuestas
de compra. Estamos hablando entonces de un fenómeno de comunicación
integral.
Entendamos éste como un ámbito más complejo que se preocupa tanto del
s
objetivo de venta publicitario como de las características particulares del público
meta, del promotor y de los medios.
te
en
r g
Recordemos que en la década de los 90 la publicidad atravesó por un cambio
u
trascendental en su historia, mismo que le llevó a evolucionar en las condiciones
s
In
principalmente económicas, pues en su mayoría los presupuestos para las
diversas campañas se recortaron y fue indispensable optar por condiciones que
a d
también se adaptaran al modus fragmentario de la publicidad contemporánea.
s id
r
Este modus implica una comunicación publicitaria que considere los tres entornos
e
importantes para la promoción de un producto: la comercialización, la imagen y
la difusión.
n i v
U
 Podemos llamar comercialización al acto de llevar un producto al
mercado, hacer que éste forme parte del intercambio económico y que
aporte ciertas ventajas para varios interesados en el proceso, a esta acción
se le puede llamar mercadotecnia o marketing.
 La imagen es la apariencia del producto en relación con el concepto que se
genere a su alrededor, no se trata sólo del aspecto físico o estético del
producto, sino de la credibilidad del mensaje persuasivo; es decir, darle
una imagen de marca o conceptual que además de hacerlo reconocible
23
genere la confianza plena en la calidad y el prestigio de quienes lo fabrican
y lo venden.
 La difusión es la capacidad de mantener constante el producto en los
diversos medios que el consumidor tiene a su alcance; es hacerlo familiar,
cotidiano, frecuente y, por consecuencia, indispensable.
s
1.4 La publicidad como instrumento de marketing
te
Es muy frecuente que en ocasiones se considere que el marketing o la
n
mercadotecnia y la publicidad sean conceptos similares; sin duda alguna, esto es
g e
un error ocasionado por la definición de estas actividades. Sabemos ya la de
publicidad, hablemos entonces de mercadotecnia.
ur
s
In
Es un método técnico para colocar en el mercado un producto y trabajar con él las
d
especificaciones económicas que conllevan su existencia. Hace referencia a los
d a
gastos, inversiones y ganancias; abarca la vida total del producto, su fabricación,
i
s
difusión y distribución; su consumo y demandas para incrementar las ganancias
e r
que permitirán la continuidad del proceso (Treviño, 2010).
n i v
Hace referencia a las consideraciones crudas y frías de todo el proceso publicitario
U
en el que intervienen los aspectos de presupuestos. Ahora bien, esto no quiere
decir que sean dos asuntos totalmente ajenos a los intereses de marketing, a los
publicitarios, pues ambas tienen un fin común: vender el producto, pero la
publicidad como estrategia de difusión es un elemento importante que promueve
los fines de la mercadotecnia.
24
Es más fructífero hacer que el producto se venda cuando se manifiestan las
ventajas que posee, que cuando sólo se habla del precio, éste es uno de los factores
que más intervienen en las tomas de decisión para comprar un producto, aunque,
si en primera instancia se logra enamorar al consumidor de los beneficios que
alcanzará adquirir algo, en ocasiones el precio toma un valor minoritario.
Es importante tener presente que cuando se hace una promesa en la difusión de un
e s
producto lo más conveniente es cumplirla, por ello una de las reglas de la
n t
publicidad es mostrar lo más cercano a la verdad, ésta es la opción sólida para
e
lograr todos los cometidos del producto: ventas, preferencia del consumidor,
recomendaciones y demanda.
r g
s u
In
Por lo tanto, entendemos que la publicidad es una de las técnicas más exitosas que
d
tiene el mercado para colocar un producto y lograr ventas exitosas. Debemos
a
recordar que no es más el marketing que la publicidad, ambos trabajan juntos, sólo
id
que con estrategias especializadas según el objetivo a perseguir, pues si no existe
s
r
promoción no se concreta la venta y sin ventas no hay ganancias ni capital, de
v e
modo que no hay nada que promocionar.
i
U n
Es clara ahora la razón por la que debemos considerar el aspecto económico dentro
de la estrategia para la publicidad, y más aún debemos mantener equilibrio entre
los factores que ayudan a las ventas de los productos: calidad y durabilidad, para
generar confianza que es lo que puede garantizar mantener el producto vigente.
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Una vez estudiados los contenidos del tema 1, realiza las siguientes actividades:
1. Busca y escribe en tu cuaderno dos ejemplos de cada uno de las tres
clasificaciones de las manifestaciones de la comunicación: personal, masiva
e informativa, realiza un análisis y organiza los resultados en una pequeña
e s
presentación digital o en esquemas y llévalos a la sesión, expón tus
n t
resultados y coméntalos, el asesor de contenidos complementará este
e
análisis.
r g
2. Elige una campaña publicitaria que consideres sobresaliente o importante,
s u
analiza en ella los siguientes elementos: comercialización, imagen y
In
difusión. Enlista en tu cuaderno una descripción de éstos tres,
d
posteriormente escribe un breve comentario de tu opinión acerca de cuál es
a
la función del proceso de comunicación en esta campaña en relación con las
id
formas en que promueve su producto. Organiza la información para
s
r
explicarla en la sesión, el asesor de contenido puede apoyarte en la elección
v e
de la campaña, así como en las observaciones pertinentes para
i
n
retroalimentar tu reporte.
26
AUTOEVALUACIÓN
Instrucciones: escribe dentro del paréntesis el número que señale la respuesta
correcta.
1. Es considerada como comunicación social, pues se ( ) A. Teoría de los
utiliza medios técnicos y tecnológicos en los que efectos
participan millones de personas. limitados.
s
2. Es aquélla que se desarrolla entre organismos ( ) B. Interpersonal
te
consolidados.
n
3. Que es la convencional, se desarrolla entre varios ( ) C. Función
e
individuos y consiste en el intercambio de ideas, afectivo-
g
opiniones o necesidades de expresión. Es directa y valorativa
r
personal.
s u
4. Propone que todo mensaje mediático tiene ( ) D. Masiva
In
influencia directa al receptor.
5. Tiene que ver con la formación de culturas, ( ) E. Función
d
costumbres e ideologías, es la encargada de informativa
a
difundir la historia del ser humano.
id
6. Es considerado como el sistema de signos que debe ( ) F. Organizacional
s
llegar al receptor.
e r
7. Es todo agente externo que interfiere en la emisión ( ) G. Función
v
del mensaje; generalmente es negativo para la reguladora
i
comunicación efectiva.
n
8. Este tipo de información actúa como un eje ( ) H. Teoría
U
comunicativo que aprecia mostrándole cómo hipodérmica
desarrollarse en sociedad.
9. No todos los mensajes tienen influencia en la ( ) I. Mensaje
conducta o pensamiento de quienes interactúan
con ellos.
10. Hace referencia a la forma en que el emisor llena ( ) J. Ruido
de sentimentalismo y emociones su mensaje.
Te invitamos a revisar la sección de Materiales de consulta en la cual hallarás
sugerencias para ampliar la información sobre el contenido de este tema.
27
TEMA 2. EL ANUNCIANTE Y SUS OBJETIVOS
2.1 Los objetivos de la publicidad
Sabemos que todo objetivo significa una meta a alcanzar, el logro certero de algo
importante; en el caso de la publicidad, sabemos que su meta es la venta del
producto, por tanto, hablar de sus objetivos radica en aquellas metas que debe
s
realizar hasta lograr la venta deseada.
te
n
Estas metas deben ser definidas de forma clara y específica, congruentes para
g e
justificar las propuestas que se hacen en el logro del proyecto. Generalmente
r
estos objetivos se ligan con los beneficios de los participantes en la campaña
u
s
publicitaria y podemos mencionar los siguientes (Treviño, 2010):
In
 Apoyar las ventas personales; es decir, que los clientes puedan tener
d
contacto directo con los productos y servicios que se ofertan.
d a
Generar una imagen de marca característica única de la empresa.
i
s
 Llegar a casi cualquier público evitando o bien mejorando las relaciones
e r
con intermediarios.
i v
 Incursionar en nuevos mercados.

U n
Introducir al mercado un nuevo producto o servicio.
Convencer a nuevos clientes.
 Aumentar las ventas del producto o de toda una industria.
 Conservar y mantener la preferencia de una marca o producto.
 Convencer a consumidores de dar oportunidad a nuevas marcas o ganarse
el total agrado de consumidores poco fieles a la marca o producto
promocionado.
 Lograr fidelidad a la marca y producto.
28
Ahora bien, podemos resumir los elementos antes mencionados en los siguientes
ocho conceptos que no deben faltar en los objetivos publicitarios:
a) Hacer que la campaña tenga credibilidad, misma que será contagiada o
heredada al producto y por consecuencia a la marca, para ello se debe mantener
la promesa de nunca engañar ni mentir al consumidor y en medida de lo posible
enaltecer los atributos del producto.
b) Proporcionar una identidad única a la marca y producto, esa personalidad
e s
específica será vista y reconocida cotidianamente, hacer que el consumidor vea
n t
en la campaña lo que debe ver; es decir, lo que el cliente o patrocinador quiere
e
que vea.
r g
c) Ser constante en la congruencia del discurso, mantener el nivel de coherencia
en criterios para cualquiera de los mercados.
s u
In
d) Mantener una personalidad invariable y única del producto, debe ser una sola
d
voz aquélla que se identifique, no confundir con varios mensajes que generen
a
confusión y resten autenticidad a la marca y producto.
id
e) Estar en comunicación constante con el consumidor para evaluar el proceso de
s
r
difusión y su consecuencia de aceptación de la marca y producto mediante un
v
estudio de mercado.
i e
n
f) Generar una definición coherente y clara del cliente y mantenerla siempre ante
U
el consumidor.
g) Generar con sencillez la percepción de la marca y producto, no ostentar en
elogios que disten de la realidad del producto.
h) Comunicación y atención con el cliente, éste debe sentir que se le toma en
cuenta en el proceso de difusión, al fin de cuentas debemos recordar que es él
quien paga el proyecto.
29
Estos elementos llevan al objetivo general del proceso publicitario: la aceptación,
apropiación y convencimiento de la calidad del producto y por consecuencia
llegar a la venta.
Cada proyecto tendrá en su estrategia particular de publicidad, sus propios
objetivos, como dirigirse a públicos especiales, lograr cierta cantidad de ventas e
incluso establecer el tiempo definido para permanecer en la elección del mercado
(Kotler y Amstrong, 2008).
e s
n t
e
2.2 Efectos económicos de la publicidad
r g
Comencemos por entender que un efecto es el resultado de un acto, puede ser
s u
positivo o negativo según los intereses comunes que se estén jugando en él.
In
Dentro de la publicidad existen dos aspectos importantes para el ser humano: el
d
económico y el social. Expliquemos el económico, pues el segundo lo
a
abordaremos en el siguiente subtema.
s id
r
El primero es aquél que refleja en las ganancias y hace crecer el mercado. Se
v e
considera que el efecto económico ocasionado por la publicidad es la
i
n
competencia, entendamos ésta como el proceso por el cual un producto o marca
U
debe dar todo su potencial para ser el mejor en todos los sentidos. La
competencia obliga a las compañías a hacer con mayor calidad sus productos y
también a mejorar el precio en el mercado, de lo contrario será otra empresa la
que logre la posición ansiada.
Se tienen opiniones encontradas sobre la competencia, puesto que algunos tienen
la certeza de que ésta hace que los productos tengan mejor calidad y menor
30
presión, pues en el entendido de que deben siempre mostrarse con la verdad ante
el público, para promocionarse deben demostrar que realmente son mejores.
Sin embargo, hay quienes opinan totalmente diferente, pues establecen que la
competencia trae consecuencias graves para la economía, debido a que al existir
varias compañías o marcas que producen los mismos bienes o servicios y la
opción es incrementar la calidad, por lógica aumenta el capital a invertir y esto
acrecentará el costo del producto.
e s
n t
e
Se considera que la publicidad es el único medio para colocar un producto en el
r g
mercado y venderlo, pero también hay quienes guardan recelo por esta opinión,
s u
pues hacer publicidad implica invertir una fuerte suma de dinero y si a esto se le
In
suma el costo de producción del bien, por lógica el precio que se pagara por él
d
será mayor. De este modo, en ocasiones el consumidor está consciente que dentro
a
de lo que paga por un producto se incluye la producción y la publicidad;
id
entonces podemos decir que el efecto económico de la publicidad depende de la
s
r
industria y las características del mercado que se generen, lo que no hay que
v e
olvidar es que la publicidad es un elemento importante en la economía, pues es la
i
n
única manera en que el consumidor puede tener información del producto y de
U
las compañías, marcas y servicios.
De este modo, podemos reconocerle como un medio en que se mantienen
comunicados y sólo se puede desear o necesitar aquello que se conoce; por lo
tanto, si el consumidor no sabe nada de un producto cómo podría comprarlo
(Tuñez, 2010).
31
2.3 Efectos sociales de la publicidad
Estos efectos pueden analizarse desde diferentes puntos de vista, pero en esa
ocasión trataremos los efectos más directos, sobre todo la manipulación de los
consumidores y las modificaciones en comportamiento, valores y estilos de vida.
La influencia que intentan todas las campañas publicitarias en el sector social
tiene el objeto de modificar la opinión del público consumidor ante la decisión de
s
adquirir un producto sin una necesidad vital y dejando totalmente fuera el
beneficio en intereses económicos.
te
en
r g
Ésa es una estrategia que hace la publicidad valiéndose de dos aspectos: el
u
subliminal y el emocional. El primero es la emisión de mensaje por debajo de los
s
In
umbrales de conciencia del consumidor. Se tiene la creencia que este efecto
provoca una reacción involuntaria en el consumidor y como autómata procede a
realizar compras impulsivas.
a d
s id
r
Esta premisa se difundió desde hace décadas partiendo del siguiente
e
experimento: que en la proyección de una película se transmitieron una serie de
n i v
mensajes que repetían el nombre de un refresco de cola y una marca de palomitas
U
de maíz inflado; según el experimento, estas frases se transmitían cada cinco
segundos a una velocidad de 13 mil imágenes por segundo, una velocidad
imperceptible, pues es menor al umbral subliminal. Explicaron que en esa
semana se incrementó el consumo de la bebida y las botanas. Hasta el momento
no se ha comprobado la función de la publicidad subliminal. Entre algunos
estudiosos se encuentra Del Hawkins (1970 y 1989), quien desmiente el hecho y
afirma que este tipo de mensajes quizá arrastraría algunas necesidades del
32
subconsciente al consiente y con ello influir, pero nunca manipular al punto que
se pretendía demostrar.
b) El segundo recurso del cual la publicidad desde unas dos décadas a la fecha ha
utilizado como su predilecto es el emocional. En este sentido se plantea que la
publicidad promueve necesidades muy específicas del consumidor, al grado que,
una vez que se adquiere un producto, no sólo se compra éste, sino también cierto
s
status y reconocimiento social que le benefician.
te
en
Esto tampoco es certero al cien por ciento, pues aun y cuando desde hace varias
r g
décadas la publicidad utilizó y siguen utilizando figuras públicas con
u
reconocimiento en determinados sectores del espectáculo, el deporte, la ciencia y
s
In
más (a lo que se le llamó emocional branding), debemos reconocer que si no se
cubren los requerimientos de adquisición, el consumidor busca opciones, como
a d
imitaciones, o bien se queda con cierta frustración y renuncia a ese producto.
s id
r
El emocional branding provoca otro de los efectos más criticados de la publicidad:
e
la pérdida de valores sociales y la creación de estereotipos que lejos de lograr
n i v
calidad de vida provocan complejos, depresiones y actitudes rencorosas entre los
U
miembros de la sociedad. Estos efectos generan o afectan los roles de los diversos
miembros sociales, hay quienes mantienen cierto rencor por no tener las mismas
posibilidades económicas y de adquisición que los otros, otros consideran que
este poder les hace superiores a los menos afortunados y, unos más creen que sin
ese poder no son nada. Claro que no todo es negativo, porque existen también
aquellos sectores sociales que a base de esfuerzo propio trabajan arduamente
para lograr mejor nivel de vida, mayor educación y tener otras oportunidades
para los suyos (Klein, 2002).
33
2.4 La especificación de los objetivos publicitarios
Como habíamos mencionado en párrafos anteriores, el objetivo de la publicidad es
informar al consumidor a través de los medios de comunicación las propiedades y
características particulares de una marca, bien o servicio. Estas características
particulares tienen que ver con las ventajas que se ganan al adquirir ese elemento,
estas ventajas deben estar relacionadas con las capacidades del mismo. Un
producto no puede engañar al consumidor, no al menos cínicamente y, con esto
e s
no queremos decir que toda acción publicitaria es engañosa, lo que debemos
n t
comprender es que la retórica que utiliza, para persuadir al consumidor, se
e
manifiesta como un acto poco convencional, veamos por qué (Kotler y Amstrong,
2008).
r g
s u
In
En el primer subtema habíamos listado ya los objetivos principales de la
publicidad, todos ellos se muestran de manera positiva y benéfica para el
a d
consumidor y claro está, para las empresas, pero hablando de la descripción de
id
estos objetivos analicemos y determinemos aquéllos que se pudieran mejorar o
r s
bien los que se deben mantener para generar esa equidad entre productores y
e
compradores. Para ello vale la pena recordarlos y explicarlos con mayor detalle.
n i v
Apoyar las ventas personales y llegar a casi cualquier público evitando o
U
bien mejorando las relaciones con intermediarios: este acto es una
ventaja para las compañías, se trata de hacer que los consumidores tengan
contacto directo con el distribuidor de los productos, esto evita
intermediarios y disminuye el precio del producto, pero hay que
considerar que esos intermediarios son empleos en ocasiones necesarios
para el desarrollo de algún sector social; claro que es importante reducir el
costo del producto, pero las ganancias siguen siendo exclusivas para los
distribuidores al olvidar o rezagar las pocas posibilidades de ganancias en
34
sectores con menos producción. Ahora bien, se habla de mejorar las
relaciones con esos intermediarios, de qué manera y cómo se debe hacer
esto, quizá al mejorar y mantener la calidad del producto o marca para
estar siempre vigente y activo en el mercado.
 Incursionar en nuevos mercados: en este sentido vale la pena primero
analizar el producto que se desea publicitar al igual que las características
del nuevo mercado con el fin de obtener datos certeros en que ambos se
e s
intercepten y mantengan una relación; por ejemplo, actualmente algunas
n t
marcas de bebidas refrescantes lanzan al mercado su versión infantil, light
e
y energética con el objetivo de agrandar sus ventas al llegar a tres sectores:
r g
menores, mujeres y atletas. Pero se debe tener en cuenta que no serán los
s u
únicos productos con estos fines, que se enfrentarán a una reñida
In
competencia por obtener al menos un lugar en ese sector y permanecer en
d
él.
id a
En todo ello implica los otros objetivos enlistados, si se lanza un nuevo
r s
producto, se debe conquistar a ese mercado para llamar la atención y que el
v e
público consumidor quiera al menos enterarse de qué se trata y llegar quizá a
i
n
probarlo. Una vez que se conoce es importante ganarse la confianza
U
manteniendo la calidad, para eso debe estar en comunicación directa con el
consumidor, haciendo análisis, investigaciones y sondeos para mejorar el
producto y satisfacer todas las necesidades que el cliente pide.
Ahora bien, no sólo se debe conquistar al consumidor, también a las nuevas
compañías o nuevas marcas para que comprendan el uso y utilidad de la
publicidad y recurran a ella con el objetivo de incursionarse en el mercado.
35
Hemos entendido esos objetivos y las posibles complicaciones que
representan, pero debemos hacer mención que la publicidad es una realidad
obligatoria del ser humano, su vida en sociedad le exige ciertos
requerimientos que se ven logrados mediante la comunicación publicitaria.
No olvidemos que aún nos desarrollamos en una sociedad de consumo, como
se planteó en la ideología posmodernista.
s
Desde sus inicios, el ser humano se ha preguntado el papel que tiene en este
te
mundo, cuál es la misión que le compete y su razón de vivir. Una opción para
en
encontrase con estas respuestas es que el hombre debe ser humano
r g
totalmente, sólo así alcanza la plenitud en esta vida y la trascendencia para las
u
generaciones venideras. Dicha totalidad es el sentido del hombre y es llamado
s
In
por Lipovetsky (1998) como proceso de personalización y refiere la necesidad del
individuo de encontrarse como un ente vivo, con sentido propio de
a d
pertenencia e identidad. Es la búsqueda de autonomía, particularidad,
id
personalidad y exclusividad. Todo ello le lleva a caer en la sociedad de
r s
consumo, es arrastrado por los clichés publicitarios y se ve envuelto en el
v e
mundo superficial de modas, modismos y valores artificiales.
i
U n
Este proceso trajo una sociedad con cambios bruscos tanto morales como
económicos en que el ser humano lo único que pretende es encontrar su
sentido y vivirlo. Gracias al avance tecnológico que, combinado con las
experiencias emocionales, atrajo nuevas formas de vivir la vida y de
coleccionar cada vez más objetos, cuyo valor se combina en lo económico y lo
emocional, entonces el hombre es porque tiene y es porque lo que tiene es de
tal o cual forma. Una forma creada por los productos, por marcas y por
celebridades fabricadas bajo en concepto de representación superficial.
36
La personalización hasta la fecha se mueve en el consumo, aceptemos que
somos una especie que se esclaviza al mercado, de una u otra forma y en
diversos niveles, pero todos estamos presos del consumo y de lo que de éste
obtenemos, los productos en la actualidad son múltiples, complejos y vagan
del espacio material al inmaterial. Por ello la publicidad a tomado múltiples
caminos, tiene una opción para cada sector y para cada consumidor, se ha
convertido en el modo de mantenerse enlazado con el producto y estar al día
e s
de lo que se produce y esperar quizá el producto que él ha estado deseando
n t
para resolver sus necesidades específicas. Resulta entonces que sólo la
e
publicidad puede lograr que se tenga la certeza que el producto está
r g
específicamente hecho a la medida de cada consumidor (Lipovetsky, 1998).
s u
In
Para finalizar el tema, podemos decir que la publicidad es la manera en que el
d
consumidor logra tener opciones para elegir los productos necesarios y
a
alcanzar la calidad de vida que considere merece.
s id
r
i v e
n
U
1. Lee por cinco días seguidos el periódico de tu preferencia, también observa
la televisión y escucha la radio por un espacio de 30 minutos cada uno, los
mismos cinco días.
2. Elabora en tu cuaderno una lista en la que ubiques a los diez anunciantes
que tengan presencia constante en esos medios.
37
3. En un breve ensayo, analiza la calidad de esa publicidad en función de los
elementos que utilizan (tanto verbales como visuales) para dirigirse al
público.
4. Expón tu ensayo a tus compañeros y al asesor de contenidos, quien te
orientará para comprender que este ejercicio pretende mostrarte las
empresas líder en los diversos mercados y los recursos socioeconómicos que
utilizan para persuadir al consumidor.
e s
n t
e
AUTOEVALUACIÓN
r g
s u
Instrucciones: escribe sobre la línea la palabra que complete correctamente la frase.
In
d
nuevos / ventas, intermediarios, público / emotional branding / industria /estudio
a
mercado/ identidad / credibilidad / directo
s id
r
1. Es un objetivo de la publicidad para que los clientes tengan contacto
i v e
______________ con los productos y servicios que ofrecen.
n
2. La campaña publicitaria debe lograr que la marca o producto tenga
U
_______________ por ello no debe nunca engañar al público.
3. Es indispensable generar una ______________única a la marca para que el
consumidor la identifique rápidamente.
4. El ___________ de ____________ es el análisis que se hace sobre las características
del consumidor para tener información precisa sobre sus decisiones de compra.
5. Se puede afirmar que el efecto económico de la publicidad depende de la
__________ y de las características del mercado en que se desarrolle la campaña.
38
6. El _____________ ______________ es el fenómeno publicitario en el cual se hace
uso de una personalidad reconocida para anunciar un producto.
7. Apoyar las __________ personales evitando ____________ y llegar a casi
cualquier _________.
8. Incursionar en _________ mercados y permanecer en ellos con el objetivo de
captar a nuevos consumidores o mantenerse en el gusto de los actuales.
e s
n t
g e
TEMA 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
ur
s
In
3.1 Las funciones de las agencias de publicidad
a d
Comencemos por definir qué es una agencia publicitaria. Es un concepto que
id
representa un grupo de especialistas en técnicas publicitarias que colaboran con
s
r
las compañías, instituciones, empresas y marcas para resolverles la necesidad de
v e
colocar un producto, ya sea un bien material o un servicio, en el mercado y hacer
i
n
que se quede en la mente del público para convencerle de comprarlo (Treviño,
U
2010).
Es también el espacio físico donde se reúnen los integrantes de ese grupo, en
ocasiones se les denomina despachos, entendámosle como el lugar donde se
pueden contactar y resolver creativamente esa necesidad de disfunción.
Ahora es importante explicar cuál es el objetivo de ese grupo de creativos:
 Desarrollar un programa publicitario personalizado para el cliente.
39
 Establecer un proceso de comunicación constante entre el cliente y la
agencia.
 Desarrollar parámetros adecuados para la solución del problema, aquello
que llamamos estrategias.
Estos tres puntos son la base para hacer el principal objetivo de toda agencia:
ofrecer un plan estratégicamente organizado para colocar al producto en el lugar
e s
que el cliente lo desee. Para ello existen 11 clasificaciones de las agencias según su
función o especialidad (Treviño, 2010):
n t
e
a) Agencias de servicios integrales: son aquéllas que ofrecen un servicio
r g
creativo de producción; es decir, tienen una relación importante con el uso
s u
adecuado de los medios y todo su hacer lo relacionan al servicio a clientes,
In
operan de manera independiente; en otras palabras, son empresas o
d
asociaciones privadas que no pertenecen a ningún servicio gubernamental
a
ni a una empresa o compañía en particular. La mayoría de las grandes
id
agencias, aquéllas que cuentan con prestigio y manejan las más
s
r
importantes cuentas en el mercado, tienen este perfil.
v e
b) Agencias centrales de medios: son aquéllas cuya especialidad radica en la
i
n
compra de medios especializados, instrumentos o equipo con la tecnología
U
y herramientas actuales que permiten optimizar la posición de los
productos más sofisticados.
Tratan de captar los medios que se consideran directamente ligados al
sistema de información contemporáneo. En ocasiones, las agencias de
publicidad requieren del apoyo de estas agencias de medios, puesto que
proporcionan un estudio más específico sobre los medios adecuados,
además de tener mejores contactos y experiencia adecuada.
40
c) Agencias de casa (in-house): son las que pertenecen a la empresa o
compañía, se encuentran dentro del corporativo de la empresa, se crean
justo porque es más efectivo contar con un grupo dedicado en exclusiva al
estudio y solución de problemas publicitarios de la compañía, con el
objetivo de mantener inversiones dentro del potencial creativo interno;
esto a largo plazo conlleva mayores ganancias. En ocasiones recurren a
agencias o grupos de apoyo externos, sólo cuando el proyecto requiere de
estudios más precisos del sector del mercado.
e s
n t
d) Boutique creativa: es un grupo o agencia que sólo se ocupa del aspecto
e
creativo; es decir, desarrolla aquellas ideas que manejan imagen, eslogan o
r g
concepto. La propia empresa o el cliente se encarga del estudio del
s u
mercado y la elección de los medios adecuados. Estas agencias trabajan
In
por proyecto, arman paquetes que el cliente elige según sus necesidades, o
d
trabajan por porcentajes de ganancias económicas, que depende de lo que
a
la empresa asigne para publicidad.
id
e) Freelance: se refiere a los profesionales especializados en ciertos sectores
s
r
publicitarios que intervienen en la campaña, pueden ser diseñadores
v e
gráficos, fotógrafos, ilustradores, redactores o directores de arte. Son
i
n
aquéllos que resuelven alguna parte de la campaña que requiere atención
U
especial y en ocasiones es más económico pagarles por separado que
tenerles de fijo, puesto que no se ocupan cotidianamente. Estos
profesionales trabajan por proyectos o por tiempo invertido: hora de
trabajo. Es una modalidad muy utilizada en el sector creativo para mejorar
ingresos y para quienes complementan el desarrollo profesional con
compromisos familiares, debido a que ellos mismos establecen horarios de
trabajo para cumplir con las fechas de entrega establecidas.
41
f) Asesores/consultores: son los ejecutivos con reconocida experiencia que se
dedican al apoyo de campañas especiales, como pueden ser políticas,
internacionales o de temas especializados. Su función es complementar el
trabajo de la agencia encargada del proyecto; por ejemplo, aquellas que se
desarrollan de manera independiente a una agencia integral. Por lo
general están especializados en un área financiera, de planeación y
estrategia o de mercado, cobran por hora de trabajo o les corresponde un
porcentaje de acuerdo al éxito de la campaña.
e s
n t
g) Agencia especializada: es la que tiene el mismo modo de operar que las
e
agencias integrales o de medios, solo que se dedica al desarrollo de
r g
campañas publicitarias en un sector específico, como puede ser turismo,
s u
gastronomía, tecnología, educación y más. La ventaja que tiene es la
In
experiencia y el extenso conocimiento del giro o sector, por lo que se
d
cuenta con las herramientas necesarias para solucionar ese problema; sin
a
embargo, hay quienes han encontrado un factor negativo en su trabajo,
id
que pueden haber coincidencias en las estrategias publicitarias y generar
s
r
confusión entre el consumidor. Este punto es una desventaja ante la
v e
competencia de productos.
i
n
h) Talleres de arte: es el nombre que recibe en ocasiones el despacho o agencia
U
de diseño. A diferencia de la publicitaria, este sector se encarga de la
realización de soportes gráficos que transmiten el mensaje de la campaña y
que mantienen un producto cerca del cliente. Se refiere a la realización de
folletos, revistas, carteles, manuales corporativos, comerciales, anuncios, spots
para tv o cine, brochures y otros soportes más.
i) Estudios de grabación: en ellos se realizan los aspectos de audio que
acompañan algún sector o proceso de la campaña publicitaria; por
ejemplo, los jingles o spots de radio.
42
j) Medios directos: ofrecen sus servicios sin intermediarios; es decir,
atienden en forma directa a las empresas. Este fenómeno se da sobre todo
en mercados como el mexicano, en el que difícilmente algunas empresas o
marcas pueden pagar el costo de una agencia integral, por lo tanto se
buscan opciones de acuerdo al capital de inversión y por lo regular son las
que ofrecen algunos medios como revistas, periódicos, radiodifusoras,
televisoras, editoriales y más que por la falta de ingresos buscan opciones
que aumenten sus ganancias.
e s
n t
k) Empresas de artículos promocionales: se dedican a la impresión de
e
artículos denominados souvenirs, promocionales o elementos de
r g
merchandising. Se trata de aquellos objetos como plumas, calendarios,
s u
agendas, directorios, tazas, gorras, unidades de almacenamiento y muchos
In
más que llevan impreso el logotipo, eslogan o frase de la marca y que se
d
obsequian con el objetivo de mantenerse cerca del consumidor para
a
recordarle la existencia del producto y persuadir en la preferencia que
id
genera otorgarle un presente.
s
e r
i v
3.2 La organización de las agencias de publicidad
U n
Una vez que hemos comprendido la ventaja de contar con agencias de
publicidad, es conveniente conocer su estructura interna para entender el
desarrollo de sus funciones. Comencemos por recordar los cinco elementos que
deben estar presentes en toda agencia publicitaria (Kotler y Amstrong, 2008;
Treviño, 2010):
a) Experiencia y comprensión del área: se refiere a tener conocimiento del sector
y mercado al que se debe incursionar el producto. Quizá la agencia no cuenta con
una cartera de clientes reconocida o no ha tenido la oportunidad de llevar
campañas en el sector solicitado, pero esto no es lo importante, sino contar con la
43
determinación de realizar un trabajo de investigación y análisis exhaustivo para
tener las herramientas necesarias y dominar el área.
b) Juicio y opiniones externas: se refiere a mantener una visión elocuente
respecto a la información que se obtiene y a las propuestas planteadas, para ello
puede recibir puntos de vista externos que miren desde afuera los elementos, esto
impide que se lleguen a viciar las propuestas. Este ejercicio enriquece el proyecto,
pues se pueden encontrar algunas debilidades y corregirlas en tiempo.
e s
c) Personal capacitado: mantener credibilidad en el sector y con los clientes al
n t
contar con profesionales reconocidos y que tomen en serio su trabajo.
e
d) Soluciones de mercado y publicidad: se refiere a proponer soluciones
r g
óptimas y alcanzables, así como realizables para lograr el cometido en ambos
sectores: social y económico.
s u
In
e) Flexibilidad en la comprensión: mantenerse abierto a las posibilidades
d
económicas, ideológicas y sociales del cliente.
id a
Estas características deben estar presentes en cada área interna de la agencia.
r s
Las agencias se encuentran generalmente organizadas en cuatro áreas (Kotler y
e
Amstrong, 2008):
n i v
Área1. Servicio y atención a clientes: es el contacto directo con el cliente y con los
U
medios de difusión. Está cubierta por el director de cuenta, el ejecutivo de cuenta
y el encargado de relaciones públicas. Su función es entender el concepto y las
necesidades del cliente, establecer la comunicación con él para obtener los
elementos necesarios y hacer una campaña inmejorable.
Área 2. Creatividad y producción: se encuentra integrada por el director de arte y
el director creativo, los diseñadores y los redactores. Su función es hacer las
propuestas sensoriales a partir de los elementos conceptuales, para ello deben
tener una comunicación efectiva con el cliente, debido a que representan su voz e
44
ideas hechas elementos audiovisuales y de concepto que llevan al producto hasta
el lugar del consumidor.
Área 3. Marketing: es la parte que se encarga del estudio del mercado a través de
una seria investigación sobre la economía, la oferta y la demanda, después de
esto deben proponer las estrategias de comunicación para colocar el producto en
la preferencia de consumo.
Área 4. Planeación y administración: se encuentra formada por el director de
e s
medios y los encargados de supervisión y tráfico. Su función es analizar y
organizar los medios que intervendrán en el proyecto.
n t
e
De los participantes antes mencionados en las diversas áreas, los más
r g
importantes y quienes no deben faltar dentro de la agencia son (Kotler y
Amstrong, 2008):
s u
In
a) Director de cuentas: también se le llama director comercial y es el responsable
d
de estar pendiente de la forma en que se atiende al cliente, supervisa que todo
a
tenga un orden y al gusto de éste. Le interesa la plena satisfacción.
id
b) Ejecutivo de cuenta: es el responsable de lograr equidad entre los intereses del
s
r
cliente y los de la agencia, debe supervisar y actuar para lograr que esta relación
v e
sea entre iguales y que generalmente queden en buenos términos financieros.
i
n
c) Director o gerente de estrategia: es el encargado de lograr que las propuestas
U
tengan una justificación sólida en el ideario de la empresa del cliente. Su función
radica en tener presente todo lo que ocurra en el mercado entre competencia-
consumidor-cambio.
d) Director creativo: su función es considerada como el eje motor de la campaña,
pues su deber radica en la coordinación de todo aquello que refleje la
personalidad del producto o marca en términos de imagen, frases, sonidos,
multimedios y más. Debe generar todo el concepto y coordinar a su equipo de
trabajo para unificar el despliegue de creación.
45
e) Director de medios: es quien debe proponer, investigar y negociar todo lo
relacionado con los mass media. Debe ser proactivo para hacer la elección correcta
que lleve al éxito la propuesta.
f) Relaciones públicas: es actualmente el área con mayor movimiento tanto en la
agencia de publicidad como en muchas otras corporaciones. Su deber es tener la
visión y capacidad para lograr el contacto eficaz de los clientes con los medios, de
la agencia con los clientes y más. Hoy en día la movilidad es una necesidad para
e s
el desarrollo de la comunicación y es justo esta área la encargada de lograr que la
n t
agencia promueva servicios extra y con mayor calidad para sus clientes. Propone
e
y realiza actividades para difusión, lograr convenios, intercambios y más
(Treviño, 2010).
r g
s u
In
Lo anterior no quiere decir que los miembros antes mencionados sean los únicos
cuyo desempeño cuenta en una agencia. La realidad es que cada miembro
a d
representa un papel importante y el trabajo equitativo entre todos es lo único que
id
lleva a una agencia al éxito.
r s
e
3.3 Las relaciones entre la agencia y el anunciante: El briefing
i v
Como hemos mencionado antes, el elemento más importante para el desarrollo
n
U
de la publicidad es la comunicación, puesto que es el único medio que mantiene
al hombre unido y que le permite desarrollarse efectivamente en su vida tanto
personal como laboral.
Esta comunicación en el proceso de desarrollo de una campaña se realiza de
forma estructurada y organizada, no debe ser irregular ni informal, por el
contrario, se lleva incluso un documento metodológico que registra todo acto,
proceso y suceso en el transcurso de la campaña.
46
Este documento recibe el nombre de brief. Es el que estructura el cliente o
empresa que proporciona toda la información necesaria para organizar la
campaña.
Con objeto de comprender su importancia y función, comencemos en el orden en
que se desarrollan los procesos.
s
Como primer punto es necesario comentar bajo qué aspectos una empresa debe
te
contratar los servicios de una agencia de publicidad. Para ello es significativo
en
revisar los elementos que satisfacen cada necesidad (Treviño, 2010).
r g
 Dimensión perceptual de la agencia: más que prejuzgar el espacio es
u
sustancial tomar en cuenta la primera impresión que cause el equipo de
s
In
trabajo.
 Ubicación: considerar que se debe tener comunicación constante con la
a d
agencia, lo que implica visitas continuas. Por ello es muy recomendable que
id
se encuentre cerca de la empresa.
r s
Experiencia: vale la pena averiguar los pormenores de la carpeta de trabajo
v e
de la agencia para verificar los proyectos exitosos y tener plena confianza al
i
n
depositar el proyecto en ella.
U
 Convenios y alianzas: averiguar si tiene contactos que puedan beneficiar a
la empresa en un futuro próximo o en el desarrollo del proyecto.
 Servicios que ofrece: verificar si cubre las áreas requeridas para el proyecto,
pues podría ser que la empresa llegara a tener que invertir en conceptos no
considerados antes, y esto ocasiona pérdidas significativas.
 Modelo creativo: analizar bajo qué estructura desarrolla los materiales
requeridos y con qué calidad visual y multimedia lo hace.
47
 Capacidad de solución de problemas: tratar de analizar la capacidad de
respuesta y cumplimiento ante las necesidades.
 Cartera de clientes: revisar las empresas a quienes la agencia le ha trabajado
considerando el tiempo que han tenido relación laboral con ellos así como la
calidad de los trabajos realizados.
 Filosofía de la agencia: analizar su ideario y valorar el cumplimiento.
 Relación con los medios de comunicación: indagar la opinión que tienen
e
de la agencia los medios y la forma de trabajo para con ellos.
s

n t
Soluciones u opciones ante conflictos con los clientes: indagar en qué
e
términos queda la agencia con los clientes una vez que se concluye el trabajo
(González, 1996).
r g
s u
El brief es un documento que debe elaborar el cliente junto con el director de
In
cuenta, es una especie de manual de seguimiento al desarrollo de la campaña, por
d
lo que debe estar en constante observación y evaluación durante todo el proyecto,
d a
generalmente contiene (Treviño, 2010):
i
s
 Análisis del mercado: se refiere a la información sobre los antecedentes del
e r
proyecto, además de todo lo relacionado con la competencia y la situación

n i v
actualizada del mercado en el cual se pretende publicitar el producto.
Necesidad de comunicación: explicar de manera elocuente el motivo u
U
origen que da pie a requerir una campaña de promoción y difusión para un
bien o marca en específico.
 Definición del target: es la descripción y justificación del segmento del
mercado; es decir, el público al que va dirigido en específico el mensaje
publicitario.
 Insight del consumidor: entendemos este proceso como aquellos aspectos
que se encuentran ocultos en la mente de los consumidores y que le llevan a
actuar, pensar y sentir en la elección de compra.
48
 Objetivo general: es el que rige el concepto y desarrollo general del
proyecto; sólo debe ser uno, debido a que más podrían desviar el sentido de
la campaña y no alcanzar ninguna ventaja. Dentro de la mayoría de los
desarrollos creativos para los elementos de percepción se mantiene una idea
constante: “menos es más”, lo cual implica que entre menos saturemos la
percepción del consumidor mayor impacto y capacidad de retención
lograremos. Para apoyar esa retención y posicionar el producto, la agencia
e s
puede contar con las siguientes estrategias para transmitir el mensaje:
n t
Percepción actual del consumidor: se refiere al análisis de la opinión que el
e
consumidor tiene del producto en el momento de iniciar el proyecto.
r g
Promesa base: redactar y justificar el beneficio que la campaña le deja al
s u
consumidor. Puede ser una frase a la cual se le llama eslogan.
In
 Reacción del consumidor: es establecer en el imaginario de la campaña,
d
cómo será la respuesta que el consumidor tendrá ante el desarrollo
a
publicitario.
id
Razonamiento: es la justificación elocuente y lógica de los motivos que debe
s
r
tener el consumidor para llegar a la respuesta que desea la campaña
v
publicitaria.
i e
n
 Elección de medios y propuestas de materiales: es el proceso en el que se
U
deben evaluar las características de los medios y decidir cuáles son los
óptimos, una vez realizado esto se proyectarán aquellos materiales o
soportes gráficos y visuales a desarrollar.
 Encargados creativos: proceso de creación de cada uno de los materiales
necesarios, sean visuales, auditivos o multimedios.
 Cronograma de actividades: establecer tiempos de entregas, entrevista,
investigaciones y evaluaciones para concluir el proyecto satisfactoriamente
en tiempo y forma.
49
Una vez establecido el brief y después de que se llega al acuerdo de trabajo, se
procede al desarrollo de la campaña. Debemos recordar que el servicio que brinda
la agencia al cliente parte de dos áreas: servicio y creatividad, aun y cuando ambas
trabajan en conjunto, la primera hace referencia a los aspectos de interés y
atención en el bienestar y satisfacción de los clientes; la segunda le resuelve todo lo
necesario para hacer efectiva la comunicación.
s
Para finalizar este subtema, sólo resta comentar que, como todo proceso creativo,
te
este documento tendrá restructuraciones necesarias para lograr éxito en el
en
proyecto, así que es necesario mantener la calma y objetividad en su revisión y
r g
consulta.
s u
In
3.4 La remuneración de las agencias de publicidad
Un aspecto que se debe tratar con la mayor seriedad posible en la agencia de
a d
publicidades el económico, este factor mantiene avante a la agencia y, a pesar de
id
su importancia, hay ocasiones que se deja de lado, quizá por temor a tocar puntos
r s
escabrosos, pues es muy arriesgado hablar de precios cuando éstos varían de una
v e
agencia a otra y de un servicio a otro.
i
U n
Por lo regular se establecen presupuestos según las necesidades del cliente y del
servicio que realice la agencia. Por ejemplo, hablando de una agencia integral, se
debe considerar:
a) El desarrollo del concepto; es decir, toda la idea creativa.
b) El desarrollo de la identidad de la idea creativa, como eslogan, imagen y
soportes audiovisuales.
c) El desarrollo de la imagen, fotografías, ilustraciones, esquemas, pinturas y
digitalización.
50
d) El desarrollo en cuanto a elección de los medios y el trabajo creativo para
trasmitir.
e) El desarrollo del estudio del mercado del producto y de la competencia.
f) El desarrollo de los puntos de venta y la distribución.
Éstos son solo algunos de los múltiples procesos que se deben abordar, pero
¿cuál es el costo de cada uno? Como primer punto debemos comprender que el
s
cliente debe considerar tanto el pago de los servicios de la agencia publicitaria
te
como el que designan los medios para difundir el mensaje deseado. Ahora bien,
en
ambos aspectos son independientes del costo de producción del producto y si se
r g
trata de un servicio independiente, de los gastos que genera proporcionar este
u
servicio al público. Como podemos ver, es una inversión alta para el cliente, pero
s
In
si su producto tiene éxito encontraremos múltiples ganancias.
a d
Por otro lado, y de regreso al tema de la agencia, ésta para elaborar sus
id
presupuestos debe considerar los gastos que le representan: pagos al personal,
r s
desgaste de insumos como equipo, electricidad, pruebas y otros más, todo esto le
e
ayuda para asignar un valor económico al trabajo que realiza el equipo en
general.
n i v
U
Al igual que todo negocio, la agencia debe tener capital suficiente para subsistir
en tiempos difíciles, denominados en el ejercicio de la profesión como los
“tiempos flacos” en que difícilmente llegue una cuenta importante para
proyectar, pero las buenas agencias saben que cualquier cliente es valioso y que
debe trabajar con profesionalismo ante todas las cuentas, esto hace que adquiera
prestigio, confianza y calidad en su servicio, atributos que dejan como beneficio
el control de cuentas interesantes; es decir, ganancias económicas significativas.
51
En ocasiones algunas cosas se salen de control o están fuera del alcance de la
agencia, tales como variantes de precios de los medios, impresiones, algunos
procesos no considerados y otras causas más que la obligan a resolver el
problema invirtiendo más de lo planeado; estas variantes pueden hacer que la
agencia no tenga las ganancias requeridas y quizá pierda alguna buena inversión,
pero en el mejor de los casos, es posible que el resultado de la ganancia sea
equilibrado con el de la inversión, lo que en el medio se conoce como “salir en
tablas”, de este modo no gana, pero tampoco pierde.
e s
n t
e
Por último, el objetivo es que en una relación de intereses comunes ambas partes,
r g
agencia y cliente, tengan un beneficio de gana = gana, en que las dos obtengan el
premio deseado (Homs, 2003).
s u
In
a d
s id
e r
n i v
1. Investiga en internet las agencias de publicidad con mayor renombre, analiza y
U
escribe en tu cuaderno las características que muestran al público: imagen,
prestigio, cartera de clientes y más.
2. Crea un equipo de cuatro integrantes y manteniéndose comunicados por la
red, simulen la creación de una agencia publicitaria.
3. Organicen el papel que desempeñará cada uno, tendrán la función de las
cuatro áreas en que se clasifica el trabajo dentro de la agencia: servicio,
creatividad, marketing y planeación.
52
4. Elijan una cuenta importante y organicen el proceso de solución y desarrollo
de la campaña. Para este punto, el asesor de contenido puede asignar a cada
equipo el proyecto que él considere conveniente. Incluso, el asesor puede
desempeñar el papel de cliente.
5. El equipo será la agencia y deberá presentarse para entablar el contacto con el
cliente, para ello organicen una presentación multimedia y muéstrenla en la
sesión didáctica a través de una representación o juego de roles. El asesor de
contenidos retroalimentará los resultados mostrados.
e s
n t
6. Realicen el brief entre el asesor de contenidos y el equipo de trabajo.
g e
ur
s
AUTOEVALUACIÓN
In
d
correcta.
id a
r s
e
1. Son objetivos del grupo de creativos que ( ) A. Medios directos
v
integran una agencia.
n i
2. Son las agencias que ofrecen un servicio
completo creativo para la solución de un
( ) B. Desarrollar un programa,
establecer un proceso y
U
proyecto publicitario. desarrollar parámetros
adecuados para la solución
de un problema
3. Son aquéllas que se encargan de hacer el ( ) C. Experiencia y
contacto con los medios y la supervisión comprensión del área
de colocar los anuncios en ellos.
4. Se refiere al trabajo realizado por un ( ) D. Brief
creativo de forma libre sin pertenecer a
una agencia, pero apoya en el proceso de
ciertas partes de la campaña.
53
5. Recibe este nombre aquellos medios que ( ) E. Free lance
hacen contacto directo con el cliente y
promueven el producto.
6. Se refiere a tener conocimiento del ( ) F. Definición del target
sector y mercado al que debe incursionar
el producto.
7. Su función es considerada como el eje ( ) G. Director creativo
motor de la campaña.
8. Es el documento que estructura el ( ) H. Agencia de servicios
s
cliente o empresa en el que le proporciona integrales.
toda la información necesaria para
te
n
organizar la campaña.
e
9. Se refiere a la descripción y justificación ( ) I. Promesa base
del segmento del mercado; es decir, el
r g
u
público al que va dirigido en específico el
s
mensaje publicitario.
In
10. Se refiere a redactar y justificar el ( ) J. Agencias centrales de
d
beneficio que la campaña le deja al medios.
a
consumidor. Puede ser una frase a la cual
id
se le llama eslogan.
r s
i v e
n
54
TEMA 4. LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMIDOR
4.1. Recordatorio sobre el comportamiento del consumidor
El comportamiento se refiere a aquellos procesos que ocurren internamente en el
consumidor para llegar a las decisiones de compra. Este proceso tiene su origen
cuando el consumidor analiza qué necesidades desea cubrir y qué está dispuesto
a comprar. Es indispensable que dentro de la planeación estratégica de la
e s
campaña publicitaria se considere el estudio de ese proceso, para esto se deben
n t
investigar los hábitos y la frecuencia de compra, dentro de esto entran también
e
los lugares, capital de inversión destinado, así como el segmento del mercado al
r
que pertenece y aquello a lo que llaman posicionamiento.
g
s u
In
Según los estudios realizados, se ha establecido un modelo general que explica el
d
comportamiento del consumidor, se trata de una secuencia de reacciones que
a
enfrenta éste ante los estímulos manifestados en los mensajes publicitarios y que
s id
explica la decisión de compra (Kotler y Amstrong, 2008):
e r
1. Necesidad o deseo: es un estado de privación que se genera en la mente del
i v
consumidor ocasionándole ansiedad, tensión, enfado, depresión y otras
n
emisiones antónimas a las anteriores.
U
2. Información: una vez detectado ese estímulo se busca qué puede calmar esa
sensación, y la respuesta resolverá cuál será el objeto del deseo que debe poseer.
3. Respuesta: para ello compara, pregunta, analiza hasta elegir la mejor opción
según sus circunstancias.
4. Compra: se hace una evaluación de los productos similares que hay en el
mercado con características iguales a las que requiere, como precio, sabor, aroma,
ingredientes y más. Después de esto decide comprar.
55
5. Reacción a la compra: una vez realizada la compra ocurre un proceso en que el
consumidor se encuentra ante el producto que ha obtenido y ocurren sucesos que
varían según las circunstancias de la compra. Se genera un sentimiento de
satisfacción o insatisfacción de acuerdo a la experiencia.
Estas reacciones son muy importantes, pues crean un aprendizaje, debido a que
el consumidor recurre a sus experiencias y reconoce ventajas o desventajas; si la
e s
experiencia es positiva, ese producto se convertirá en un elemento de uso
n t
frecuente; pero si contrario a esto la experiencia es negativa, además de ya no
e
adquirir tal producto, esa necesidad que no ha quedado cubierta se convierte en
r g
una posibilidad de nuevas opciones, pues el consumidor continuará su búsqueda
hasta encontrar la respuesta a ese estímulo.
s u
In
d
Este acto es un área de oportunidad para las empresas, deben averiguar de qué
a
manera resolver ese problema. Este proceso recibe el nombre de estímulo de
id
satisfacción y según los estudios, quienes compran pasan por diversas etapas
s
r
que explican cómo actúa el consumidor ante la elección de los productos
v e
consumibles. Una de esas explicaciones la desarrolló Maslow (1943):
i
U n
El proceso de satisfacción del cliente se organiza por niveles. A medida que cada
individuo logra su satisfacción avanza al siguiente nivel; es decir, modifica sus
necesidades, por ello le llama efecto pirámide. Los niveles son:
 Fisiológicos: aquellas necesidades que requiere el organismo para
funcionar adecuadamente, como dormir, comer, vestir y descansar, entre
otras.
56
 Psicológicos o seguridad: las necesidades que requiere el ser humano para
sentirse contento consigo mismo y con los demás, pueden ser elogios,
prestigio y placer.
 Sociales o de afiliación: las necesidades que hacen que el consumidor
tenga una vida de convivencia adecuada y llena de confianza, seguridad,
autonomía y buenos sentimientos para los otros, como afecto,
reconocimiento, aceptación y atención.
e s
Aprendidos o reconocimiento: necesidades que, aun y cuando no son
n t
vitales, el ser humano ha descubierto que le generan estados de confort y
e
mejor desarrollo. Hablamos de limpieza, eficiencia y otros más.
r g
Autodesarrollo o autorrealización: las necesidades que le ayudan a
s u
solventar otras y que le hacen un ser con sentido en su existencia; nos
In
referimos a la educación, aprendizaje, superación y lucha por algún ideal.
a d
Debemos recordar que los niveles anteriores están determinados por los
id
estímulos humanos y que ningún hombre tiene los mismos estímulos; por lo
r s
tanto, la personalidad dista de ser idéntica en cada individuo. Cada sujeto
v e
tiene sus propios ideales, estímulos y necesidades, pero existen parámetros
i
n
con los cuales se comprueba que pueden existir confidencias generadas por
U
las clases sociales, niveles culturales, costumbres, tradiciones, ideologías y
educación.
En estos casos es muy probable que también existan necesidades similares
que incluso cuando no se satisfagan con el mismo producto, generan grupos a
quienes se les puede dirigir una campaña publicitaria. Esto recibe el nombre
de estilos de vida y se refiere a los grupos o sectores en que se segmenta el
mercado para su estudio y dirección de productos. Generalmente se
57
relacionan según las siguientes características comunes: edad, sexo, ingresos,
ideología, residencia, escolaridad y profesión o actividad.
Los principales estilos de vida que se han estudiado hasta hace algunos años
son (Klein,2002):
 Los conservadores: son los padres que cuidan de los hijos y que no
salen a trabajar, para ellos cuenta la decisión de compra de los
insumos del hogar, administran los ingresos familiares.
e s

n t
Los trabajadores: son los padres que aparte de cuidar del hogar y los
e
hijos, también tienen un empleo, por lo que no están todo el tiempo en
r g
casa, pero tienen la decisión y los ingresos para adquirir ciertos
s u
productos y otro tipo de necesidades extras que cubrir.
In
 Los progresistas: son aquéllos que trabajan y estudian. Su objetivo es
d
obtener mejores oportunidades para un futuro próximo.
a
 Los adaptados: son quienes mantienen una posición social alta a costa
id
de mucho esfuerzo y estrategias de mantenimiento económico.
s
r
 Los emprendedores: empresarios que comenzaron desde abajo y su
v e
liderazgo es de iguales para con sus empleados. Todo lo que poseen les
i
n
ha costado mucho esfuerzo.
U
 Los sobrevivientes: jubilados cuyos ingresos ya no son tan altos como
alguna vez acostumbraron; por lo regular tienen un sentimiento
negativo hacia el sistema, pues consideran que éste está en deuda con
su trabajo.
 Los sensoriales: aparentan algo más de lo que son o pueden ser. No
tienen los ingresos suficientes, pero procuran imitar a quienes están un
sector arriba de ellos.
58
Ahora bien, como sabemos, la evolución de la sociedad de ahora requiere de
otros sectores que se han generado gracias al ritmo de vida actual y a las formas
que se producen hoy por hoy, de este modo se encuentran otros sectores, entre
ellos (Fisher y Espejo, 2004):
 Los innovadores: son jóvenes entre 20 y 34 años, profesionistas
exitosos que aún viven con sus padres y que no tienen mayor
compromiso que ellos mismos; son fieles a sus marcas, pues están al
e s
día de todo lo que se oferta en el mercado. Sus puntos de venta están
n
en las grandes tiendas de prestigio y compras por línea.
t
e
 Los implicados: padres de familia de entre 24 y 44 años que tienen un
r g
empleo exitoso. Al igual que el desarrollo de su profesión, poseen un
s u
ritmo de vida dinámico, consideran a la publicidad como un elemento
In
de criterio y comparación de marcas, equipan su hogar con la
d
tecnología de vanguardia, pues esto genera confort; frecuentan las
a
sitios de moda e incursionan a sus hijos a este mundo adquiriendo los
id
productos que consideran de elite.
s
r
 Los modernos: hijos de familia de entre 14 y 24 años quienes aún no
v e
trabajan y cuyos ingresos dependen totalmente de los padres.
i
n
Adquieren productos de moda y están al día con las marcas más
U
costosas, todo lo que consumen es de marca y se preocupan por su
imagen, por ello invierten gran parte de sus gastos en la industria
textil.
 Los actuales: se encuentran de entre los 14 y 34 años, aún viven con sus
padres, la mayoría estudiantes y otros ya profesionistas que han
comenzado a trabajar. Sus gastos son más en el sector tecnológico, se
preocupan por estar a la vanguardia tecnológica.
59
 Los exigentes: son padres de familia comprendidos entre los 24 y 44
años, trabajan y toman en cuenta la calidad de los productos que
desean adquirir. Sus hijos son menores de 14 años y también toman en
cuenta el precio de los productos, pero anteponen la calidad.
 Los acomodados: son aquéllos que siempre han tenido una posición
económica cómoda. Comprenden el mercado en una edad entre 20 y 54
años. Son activos, profesionales y no se preocupan por el precio, pero
exigen de los productos funcionalidad.
e s

n t
Los inversores: padres de familia de clase media a baja, comprenden
e
de 35 a 54 años; trabajan y se ocupan de la manutención y educación de
r g
sus hijos menores de 14 años. Se preocupan por ahorrar y sus compras
s u
las realizan en supermercados y tiendas de autoservicio, generalmente
In
lugares frecuentes. No les interesa arriesgar el aspecto económico.
d
Los moderados: comprenden una edad entre los 34 a 64 años, son
a
quienes viven con pocos familiares, algunos trabajan, otros sólo están
id
en el hogar y algunos tienen ya pensión; pertenecen a la clase media a
s
r
abaja. Por lo regular solo compran lo necesario y esperan las rebajas y
v e
promociones para gastos mayores. Son usuarios de los financiamientos
i
n
y créditos diversos.
U
 Los animados: son estudiantes de entre 14 a 24 años que no trabajan y
pertenecen a una posición media a baja. Los pocos ingresos que tienen
dependen del monto asignado por los padres y lo ocupan en artículos
de moda y tecnología, no se preocupan mucho de las marcas, pues no
tienen la posibilidad de adquirirlas con frecuencia.
 Los principiantes: son jóvenes de entre 14 y 24 años; unos estudian,
otros trabajan; algunos sólo se dedican a estar en sus hogares,
pertenecen al sector medio a bajo, se preocupan por la moda y tratan
60
de conseguir ropa de marca aunque sólo lo hacen en los puntos de
venta de bajos precios.
 Los frugales: es un grupo similar a los sobrevivientes, pero en este caso
están aún por debajo del límite de adquisición. Dependen de una
pensión sencilla que no alcanza más que para las compras básicas; no
adquieren productos ostentosos, sus compras las realizan en los mercados cercanos.
s
Como podemos observar, dependerá del país, de los poblados o ciudades y
te
de los niveles culturales, así como de las posibilidades económicas, que
en
determinen el perfil del consumidor y, aunque se pueden clasificar, no se
r g
puede tener la certeza de que compren totalmente un producto sólo porque se
u
les clasifique en ese sector; por ello la publicidad trata de persuadir, no de
s
In
mandar; además, se debe considerar que hay múltiples factores que
distorsionan el mensaje antes de llegar al consumidor.
a d
id
4.2 El estímulo publicitario
r s
Se ha comprendido ya que el parteaguas de la decisión de compra es un estímulo,
v e
entendámosle como el impulso de compra, el inductor, el detonador que hace
n i
que en la mente del consumidor se desate un proceso que concluya en la compra
U
de un producto o servicio.
Este estímulo es el que desarrollará las necesidades antes mencionadas para que
el consumidor tenga deseos verdaderos y justificar las compras que realice.
Según Ricardo Homs (2008), esta decisión de compra se convierte en
consumismo; es decir, el impulso a comprar para compensar aquellos aspectos de
nuestra vida que no se encuentran en equilibrio, explica que ese deseo de
adquisición es para compensar la falta de seguridad en aspectos sociales, entre
61
mayor sea el consumo mayor es la inseguridad que se tiene ante algún fenómeno;
por ejemplo, la inseguridad por la apariencia conduce a los productos que
resalten la belleza. Estos aspectos son los que la publicidad aprovecha para hacer
promesas de efectividad si se utilizan tales o cuales productos, de modo que ese
factor, al que llaman vacío existencial, es resuelto a través de las promesas
publicitarias.
e s
El vacío existencial se refiere a la falta de seguridad consigo mismo (Lipovetsky,
n t
1998). El ser humano se ha preguntado desde tiempos antiguos cuál es el sentido
e
que tiene su existir, cuál es su función en la vida; para ello se dedica a analizar,
r g
investigar y estructurar constructos teóricos que le apoyen en la búsqueda de
s u
esas respuestas. La existencia no se basa sólo en el proceso de sobrevivencia, se
In
debe generar en el hombre un vínculo importante entre él y los otros; puesto que
d
es un ser social debe desarrollarse en sociedad y para ello comprender a los otros
a
y de este modo comprenderse a sí mismo. Este proceso le lleva al encuentro de
id
algunas de esas respuestas. Pero qué pasa cuando no se acepta tal como es,
s
r
quiere cambiar tonos de cabellos, mantener una juventud eterna, lograr un físico
v e
perfecto, el auto de moda, el teléfono portátil de última tecnología, entre muchas
i
n
otras cosas, todo con el objetivo de ser aceptado en ese grupo social y
U
posteriormente ser apreciado.
Este proceso de aceptación y estimación son los objetivos que llenarían ese vacío,
pero no se logran si no se cumplen con estereotipos y clichés establecidos por la
misma publicidad que le proporciona las mejores opciones para que con el menor
esfuerzo se alcance esa meta y lograr los objetivos.
62
Ahora es más claro cómo es que el estímulo publicitario hace que la vida del ser
humano adquiera otros rumbos, otras expectativas y otras metas. Entendamos
que dependerá en gran medida de las posibilidades de adquisición del
consumidor, las necesidades de afecto que tenga, así como las carencias de
reconocimiento y apreciación de sí mismo.
Podemos decir que el estímulo publicitario es similar a la definición que se había
s
proporcionado en temas atrás sobre la promesa del proyecto publicitario. Es, sin
te
lugar a dudas, el motor que impulsa el proceso de compra y por consecuencia la
relación consumidor-compra-producto-demanda-ganancia.
en
r g
u
4.3 El consumidor y los estímulos publicitarios
s
In
En este subtema analizaremos los factores que determinan la decisión y los
hábitos de compra y consumo de los diversos productos. Como primer punto
a d
debemos comprender que el proceso de compra y consumo también tiene que
id
ver con el aprendizaje y educación que recibimos desde niños, este proceso es
r s
tanto cultural como social, por ello los diversos espacios en que nos
e
desenvolvemos son los principales modelos que seguimos en las compras.
n i v
Podemos distinguir entonces las siguientes influencias en este aspecto, no sin
U
antes recordar que en este caso se realiza el análisis crítico respecto a aquella
promesa o estímulo publicitario en que se comparan las circunstancias propias y
reales a las del imaginario que muestran los anuncios o promocionales.
Comencemos con los estímulos psicográficos: es la combinación de los elementos
geográficos con las actividades que se realizan, podemos verlos en aquellos
anuncios que muestran personas con éxito en todos los aspectos de su vida,
viviendo en lugares hermosos con lujo y confort, consumen un producto de bajo
63
costo que además en ocasiones es nocivo para la salud, por ejemplo cigarrillos o
vinos. El proceso de crítica consiste en analizar las circunstancias de la vida
actual, el daño comprobado que provoca el exceso de esos productos y el rechazo
en las áreas públicas; a pesar de eso, mucha gente consume estos productos, lejos
de ser por la publicidad se debe a costumbres familiares, modismos, elegancia y
personalidad.
e s
Decisión en familia: por lo regular las amas de casa son las que deciden
n t
qué comprar y cuándo, pero hoy en día todo se comparte en familia, tanto
e
responsabilidades como derechos. En las familias actuales trabaja la
r g
mayoría de sus miembros y las compras fuertes las realizan entre todos,
s u
por eso hay anuncios que muestran una vida equitativa, dirigidos a la
In
familia en general.
d
Opinión de líderes: se refiere al recurso de anunciar algún producto a
a
través de personalidades importantes en algún sector, ya sean artistas,
id
escritores, políticos, comentaristas, locutores o grandes empresarios, de
s
r
este modo el consumidor reconoce esas cualidades y admiración en el
v e
producto, así adquiere un valor más simbólico que utilitario.
i
n
 Proceso de adopción: se refiere a un proceso de imitación en el que
U
aquellos sectores con mayor poder adquisitivo de inmediato comprarán el
producto de moda con el interés de estar in y los demás sectores
analizarán las ventajas y procederán a la compra, así hasta llegar al último
sector: los compradores lentos que adquieren el producto cuando los
primeros ya están en vías de obtener otro. De este modo el producto no
sale del mercado, pero sí puede evolucionar para ganar todos los
mercados posibles.
64
 Estándares de uso: es aquel consumo que se realiza por costumbre; es
decir, porque es el producto que utiliza algún amigo, algún familiar o es el
que se usó desde pequeño y se tiene un arraigo más por rutina que por
necesidad.
 Por beneficio del producto: se refiere a la decisión de compra pesando en
las circunstancias del consumidor, si el producto efectivamente
proporciona lo prometido y esto es una necesidad que el consumidor debe
e s
cubrir como algún medicamento o complemento alimenticio, o bien el
precio es justo lo que el consumidor puede pagar.
n t
e
 Influencias situacionales: se refieren al consumo de algún producto según
r g
las circunstancias de espacio temporales en que se encuentre el
s u
consumidor en relación con el producto; por ejemplo, en tiempos de
In
lluvias el costo de las sombrillas se incrementa, en época de frío hay la
d
demanda de bebidas calientes, en un antro el costo de las bebidas
a
alcohólicas es superior que en las diversas tiendas o establecimientos
id
convencionales, pero que se deben consumir para no estar fuera de
s
r
contexto.
v e
Ambiente social: se refiere a la decisión de adquirir sólo para cubrir
i
n
apariencias y ganar prestigio en el sector social; por ejemplo, comprar un
U
automóvil costoso para demostrar que se tiene éxito profesional. Lo
mismo sucede con tener el último teléfono portátil con múltiples opciones
digitales y de las cuales se utilizan las mínimas, pero es importante para el
consumidor demostrar que se está a la vanguardia tecnológica y de moda.

 Por temporada: se refiere a las diversas épocas del año en que se realizan
compras casi impulsivas, solo porque se debe seguir alguna tradición, como
san Valentín, Navidad, reyes, Día del Niño, de la madre, del padre y otros.
65
 Estado de ánimo: hay ocasiones que sólo por depresión o euforia se
procede a alguna compra con la idea de consentirse a uno mismo (Fisher y
Espejo, 2004).
4.4 La percepción del mensaje publicitario
Entendemos como percepción el proceso mediante el cual nuestros sentidos
reciben un estímulo, una información que llega al cerebro y a partir de ese
momento activa el funcionamiento de nuestra mente y procesa dicha
e s
n t
información. El cerebro entonces tiene cierto conocimiento almacenado que al ser
e
activado recurre a esas secciones para generarnos recuerdos, memoria o
r g
experiencias. De este modo sabemos, reconocemos o conocemos algo. La
s u
percepción entonces es un proceso por medio del cual nuestro cerebro recibe
In
información externa, claro que es necesaria la ayuda de los sentidos, de otro
d
modo no hay posibilidad de mostrarle al cerebro la información del exterior.
id a
Recordemos que los sentidos son el tacto, el oído, la vista, el gusto y el olfato,
r s
todos ellos canales por los que el mensaje, en este caso publicitario, puede llegar
v e
y hacer un efecto en la mente del consumidor. Los sentidos más desarrollados
i
n
son la vista y el oído, además son los más utilizados por la publicidad debido a
U
que es la manera más sencilla de lograr un contacto con el consumidor. Los tres
restantes requieren de una proximidad casi íntima para enviar un mensaje al
cerebro y es complejo tener tal cercanía con un púbico masivo; existen algunas
empresas que para mostrar su producto alimenticio recurren a regalar muestras
en tiendas de autoservicio, o bien obsequian la muestra en pequeños envases de
fácil distribución, claro que esta opción de publicidad es más costosa, pero en
ocasiones es la de mayor éxito, puesto que genera una reacción positiva en la
66
mente; además, el consumidor se siente atendido y lo relaciona con un
sentimiento de amabilidad.
Para lograr una buena percepción es importante recurrir al conocimiento previo
que el consumidor posee, en esto se hace uso del estudio de mercado, además de
investigaciones serias sobre las costumbres, creencias y hábitos del sector al que
se le dirige el mensaje.
e s
n t
El publicista debe estar enterado de todos los elementos con los cuales puede
e
generar un estímulo en el consumidor y utilizarlos de la mejor manera posible sin
r g
afectar a nadie. El mensaje publicitario no sólo requiere de los factores que se
s u
mencionaron en el tema 1 de este material de estudio, necesita de mucha
In
creatividad que mejore y magnifique los efectos de percepción; por ejemplo, si un
d
consumidor está interesado en la protección y seguridad de su familia, pondrá
a
mayor interés en las opciones de seguros de vida y siniestros; si en función de
id
esto el mensaje publicitario está organizado de manera tal que muestre las
s
r
ventajas de tener un seguro de vida familiar y multiplique aquellas expectativas
v e
con las que no contaba el consumidor, lógicamente será de su preferencia ante
i
n
otros posibles seguros, para tal efecto debe tener conocimiento de las
U
promociones, ventajas y desventajas de los productos similares en el mercado, así
como de las opciones que el consumidor busca para cubrir sus necesidades.
En cuanto a las formas en que se manifiestan los mensajes publicitarios
recordemos que los de mayor difusión son los audiovisuales, pueden ser
anuncios de radio y televisión, llamados spots publicitarios o promocionales. Su
función es efectiva, pues en ocasiones logran captar la atención del consumidor
67
con dos sentidos y la emisión continua hace que permanezcan mayor tiempo en
la mente del público (Kotler y Amstrong, 2008).
Para apoyo en la creación de dichos mensajes, el creativo hace uso de los diversos
constructos teóricos de disciplinas como la sociología, la pedagogía y la
psicología que explican la forma en que el ser humano percibe, aprende y retiene.
Entre ellos están los siguientes (Merleau-Ponty, 1985):
e s
Teoría de la Gestalt: explica las diversas opciones en que el ser humano tiende a
n t
retener y reconocer las formas de su entorno, también es reconocida como teoría
e
de la forma y utiliza varias leyes que explican ese funcionamiento, por ejemplo:
r g
Ley de la continuidad: explica que cuando observamos una forma varias
s u
veces tendemos a organizar una especie de ritmo visual y a la siguiente
In
que observemos de manera autómata el cerebro le asigna valores
d
similares, por lo tanto en nuestra percepción, continuamos conservando
a
los rasgos ya conocidos.
id
Ley de pregnancia: explica que una forma tiene elementos fuertes que el
s
r
cerebro reconocerá más fácil, además de que hay elementos únicos en las
v e
formas que el cerebro tiende a relacionarlos para su reconocimiento; por
i
n
ejemplo, las manchas de una vaca, las líneas de una cebra, el cuello largo
U
de una jirafa, las orejas de un elefante y otros más.
Otra opción son las figuras retóricas: la retórica visual es una opción que ayuda
en la creación de imágenes con un sentido más directo para la persuasión, pero
con la creatividad de sugerir, no imponer. Entre éstas se encuentran la metáfora
(sustitución de una idea por otra), hipérbole (exageración de una idea),
sinécdoque (parte por el todo o el todo por la parte) y otras más.
68
Ahora bien, podemos organizar en las siguientes categorías los diversos
estímulos publicitarios según la estrategia que el creativo ha resuelto para
presentar ante el consumidor los mensajes.
a) Por diferencias del producto, marca o empresa: es utilizar atributos que no
posee otro similar y que deben enaltecer al que se promocione, como ligereza,
precio, calidad, durabilidad, resistencia y otros más.
e s
b) Por particularidad y beneficio: es utilizar las características únicas del
n t
consumidor y hacerlas especiales y positivas para después asígnale una producto
e
especial. Dentro del lenguaje publicitario esta estrategia recibe el nombre de FAB,
r g
y consiste en asignarle al producto las características y ventajas únicas de la
particularidad descrita.
s u
In
c) En contra de la competencia: se refiere a la afrenta directa en contra del líder
d
del mercado que se desea intervenir. Se establece una guerra abierta para hacer
a
notar que la competencia genera ventajas al consumidor.
id
d) En contra de toda una categoría: es similar a la anterior, sólo que se utiliza
s
r
para promocionar un producto opuesto, como los de origen natural contra
v e
aquéllos con conservadores, el uso de bicicletas contra el uso del automóvil.
i
n
e) Por tipo de usuario: se refiere a incursionar productos que han sido exclusivos
U
de algún sector en otros nuevos; claro, con las modificaciones correspondientes;
por ejemplo, una bebida refrescante que se ha promocionado para jóvenes
deportistas puede ser ahora para niños.
f) Por asociación: se refiere a la opción de recordar atributos positivos y
asignárselos o apropiárselos a otros productos resaltando que se pueden tener y
mejorarlos en precio o calidad (Treviño, 2010).
69
4.5 Modelos de actuación publicitaria
Como hemos mencionado antes, hablar de publicidad es sinónimo de innovación
y atracción para el público, lograrlo es el objetivo principal del publicista o de la
agencia publicitaria, para ello hace uso de todos los recursos posibles entre teoría
y práctica, además de la experiencia adquirida en el aprendizaje cotidiano de la
profesión.
s
Los aspectos teóricos de la publicidad han proporcionado un conjunto de
t
estructuras metodológicas que pueden ayudar en la construcción de las
e
en
estrategias particulares para el éxito de la campaña, algunos de ellos están
r g
destinados a la estructura integral de todo el proyecto, otros para la elección del
u
medio y otros más para el perfil que seguirá el mensaje, analizaremos los más
s
In
importantes de cada sección.
a d
Comencemos por los métodos o modelos para la creación de una campaña
id
publicitaria, debemos hacer mención que estas estrategias parten del desarrollo
r s
de las teorías de las organizaciones, las cuales apoyan en el desarrollo del método
e
estratégico, nombre que recibe esa posibilidad para generar un programa
i v
planificado y estructurado que organice y guíe el proyecto publicitario. Las
n
U
posibles estrategias metodológicas para la campaña publicitaria son (Francés,
2005):
1. Método de planificación estratégica: centra su atención en aquellos elementos
de la agencia que requieren de mayor esmero, para eso propone cuatro procesos:
análisis, reflexión, panificación y ejecución - control.
2. El modelo tridimensional de Michel de Chollet: recibe ese nombre porque
parte de tres niveles importantes para toda campaña: el producto, el espacio y las
necesidades del cliente, esta metodología propone iniciar con estas tres
70
prioridades para llevar a cabo todo el concepto creativo y el desarrollo de la
difusión
3. Las estrategias de crecimiento de Kotler: uno de los más reconocidos autores
que ha estudiado las estrategias empresariales propone que para desarrollar una
buena planificación se debe partir de las estratégicas básicas que él considera.
Son tres:
 La primera es el grupo de las estrategias intensivas de crecimiento en que
e s
intervienen la incursión en el mercado, el desarrollo del mercado y la
creación de nuevos productos.
n t
e
 La segunda es el grupo de las estrategias integrantes de crecimiento
r g
formada por la integración hacia atrás, la integración hacia delante y horizontal.
s u
Y por último la tercera parte es la aglomerante que reúne los campos de
In
acción y la síntesis de las dos anteriores.
d
Las estrategias de Porter: este autor, quien también ha escrito bastantes
a
títulos sobre estrategias, afirma que cada agencia tiene una cadena de
id
actividades que aportan valor a sus clientes y todo se centra en el análisis
s
r
profundo de esa cadena para mantener los conocimientos requeridos.
i v e
n
Ahora bien, más que una lista de procesos ideales, la agencia debe tener la
U
experiencia en cuanto a reconocer la mejor estrategia para enfrentarse a la
solución que el cliente necesita. Existen dos alternativas estratégicas muy
recomendables en el desarrollo y evaluación de una campaña, nos referimos al
análisis FODA y la regla AIDA (Godstein, Nolan y Pfeiffer, 1998):
El análisis FODA
Este método sugiere hacer un análisis de los puntos débiles y fuertes, así como de
las amenazas y oportunidades, de ello parten las siglas que le forman:
71
F = fortalezas.
O = oportunidades.
D = debilidades.
A = amenazas.
Generalmente se recomienda hacer una tabla de cuatro cuadrantes en la que se
pueda hacer una síntesis de los resultados de cada análisis y tener a mano la
información necesaria (figura 1). Las debilidades y fortalezas son elementos
e s
internos del cliente, persona o empresa; en cuanto a las amenazas y
n t
e
oportunidades son externas, algo que tiene que ver más con el entorno que en
r g
ocasiones no puede controlar el cliente o la agencia, pero que cuenta con la
s u
capacidad para aprovecharlas y prevenirlas, según el caso.
In
d
DEBILIDADES AMENAZAS
id a
r s
i v e FORTALEZAS OPORTUNIDADES
U n
Figura 1. Cuadrantes para tener control de las características FODA
La regla AIDA
Según las teorías publicitarias, esta regla establece los cuatro pasos básicos para
alcanzar el éxito en una campaña, los elementos que le integran son:
72
A= atracción.
I = interés.
D =deseo.
A =acción.
Esta teoría se desarrolló en el año de 1859 y desde entonces fue utilizada con gran
éxito entre los profesionales de la propaganda, pero en la década de los años
s
sesenta generó controversia a causa de las ideologías posestructuralistas de la
te
época posmoderna, pues se considera imprecisa; a pesar de ello, se sigue
en
utilizando con resultados interesantes que arrojan datos importantes en la
r g
evaluación y justificación del fenómeno publicista.
s u
In
Uno de los objetivos de toda campaña es el posicionamiento del producto en el
mercado y para ello se utiliza un método denominado de activación, el cual
a d
sugiere recursos para entender el proceso de razonamiento del consumidor y
id
aceptar un producto. El método de activación estipula cómo decir el mensaje y se
r s
compone de información, argumento y motivación, la información presenta el
e
mensaje, el argumento proporciona razones lógicas de venta y la motivación
i v
interpreta ese mensaje de forma tal que asigna un valor simbólico especial
n
U
(Godstein, Nolan y Pfeiffer, 1998).
Una vez estudiados los contenidos del tema 4, realiza las siguientes actividades.
Recuerda que deberás seguir trabajando con el equipo organizado en la actividad
del tema 3. Después de que el asesor entregó el brief, según la actividad de cada
integrante, deben desarrollar la estrategia para proponer la campaña publicitaria.
73
1. Realicen el análisis FODA Y AIDA del proyecto, pueden asignar un punto a
cada uno de los integrantes del equipo.
2. Determinen el sector al que pertenece el público al que se dirige la campaña.
3. Determinen el estímulo publicitario.
4. Determinen la manera en que se captará la percepción del consumidor.
5. Preparen una presentación multimedia y explíquenla en la sesión de clase.
e s
t
AUTOEVALUACIÓN
en
g
Instrucciones. Subraya la letra que señale la respuesta correcta:
ur
s
1. Es un estado de privación que se genera en la mente del consumidor:
In
a) Información b) Necesidad y deseo c) Respuesta d) Compra
a d
d
2. Se hace una evaluación de los productos similares que hay en el mercado y que
s i
r
tienen características iguales a las que requiere como:
e
n i v
3. Una vez detectado ese estímulo se busca qué puede calmar esa sensación y la
U
respuesta resolverá cuál será el objeto del deseo que debe poseer.
4. Para ello compara, pregunta, analiza hasta elegir la mejor opción según sus
circunstancias.
74
5. Se refiere a las necesidades que requiere el ser humano para sentirse contento
consigo mismo y con los demás
a) Psicológicos b) Fisiológicas c) Autodesarrollo d) Aprendidos
6. Se refiere a las necesidades que, aun y cuando no son vitales, el hombre ha
descubierto que le generan estados de confort.
a) Psicológicas b) Fisiológicas c) Autodesarrollo d) Aprendidas
e s
t
7. Se refiere a las necesidades que requiere el organismo para funcionar
n
adecuadamente
g
e
ur
s
8. Se refiere a las necesidades que le ayudan a solventar otras y que le hacen un ser
In
con sentido en su existencia
d
id a
9. Son los padres que cuidan de los hijos y que no salen a trabajar, por ello más
r s
que sus ingresos, cuenta la decisión de compra para los insumos del hogar.
e
a) Los trabajadores b) Los emprendedores c) Los progresistas d) Los
i
conservadores
n v
U
10. Son los empresarios que comenzaron desde abajo y su liderazgo es de iguales
para con sus empleados.
a) Los trabajadores b) Los emprendedores c) Los progresistas d) Los
conservadores
75
TEMA 5. LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS
5.1 Las características generales del medio prensa
Entendamos por medio el puente que une al mensaje con el consumidor y al
mismo tiempo es un puente entre la marca o empresa y el consumidor. Es un
órgano de difusión masiva que se encuentra en constante relación con el público.
Como podemos observar, el medio es de gran importancia, debido a que de él
e s
depende que el consumidor esté informado y conozca del producto. Dentro de
n t
las agencias existen expertos que recomiendan el medio adecuado para emitir el
e
mensaje, depende de las características particulares de cada cliente, del producto
r g
y del mercado, la elección del medio, sin olvidar el presupuesto, pues cada medio
s u
tiene sus propios precios. Una vez que se tiene perfectamente definido el
In
mercado que se pretende abordar, es más fácil de seleccionar el medio y el costo
d
seguro será menor, hablemos del más antiguo y más económico: la prensa.
a
Medio impreso cuya difusión es periódica, motivo por el cual recibe también el
s id
nombre de periódico, aunque de igual modo se le denomina diario. Es de gran
e r
ventaja para la publicidad, puesto que tiene definido su mercado a la perfección.
n i v
Por lo general se relaciona a la prensa con los diarios, pero en realidad se refiere a
U
un medio de difusión especializado en los acontecimientos que ocurren en el
entorno del individuo, su objetivo es mantener informado al consumidor en
relación con todos los fenómenos sociales que afectan su desarrollo de vida.
Encontramos dentro de la prensa los espectáculos, la política, el clima, la
economía, el desarrollo científico y tecnológico, literatura, entretenimiento y
varios temas más. Todos ellos pueden hallarse tanto en periódicos como en
revistas especializadas, en folletos, en fanzines y otros medios impresos. En la
actualidad también digitales (Pérez-Latre, 2000).
76
Las características de este medio son:
 Es informativo y noticioso.
 Su circulación no es muy alta, puesto que se tiene definido el mercado, lo
que conocemos como readership.
 Tiene una publicación definida por semana, quincena, mes o diariamente.
 Tiene credibilidad en los sectores de aceptación.
 Debe mantener una imagen constante y adaptable al desarrollo social.
e s
5.2 Los diarios como medios publicitarios
n t
e
Es el medio más común y de mayor tradición para sectores clásicos de la
r g
sociedad, es el preferido por los lectores quienes le consideran económico,
s u
aunque para la editorial sea costosa su producción y distribución. Se caracteriza
In
por la rapidez de su emisión, puesto que la mayoría se publica a diario, por lo
d
que debe contar con información fresca y relevante. Esto permite tener la certeza
a
de que el día que se requiera, el consumidor tendrá acceso al anuncio que se
id
publique en ese rotativo; por ejemplo, el periódico del domingo se lee el
s
r
domingo, de ahí que el cliente tendrá la certidumbre de que el anuncio de su
v e
producto será leído el día domingo.
i
U n
Otra de las ventajas es que se logra una cercanía íntima con el consumidor, pues
al tener que sostenerlo entre sus manos y acercarlo al ángulo de visión necesario,
existe mayor atención al contenido y el anuncio estará dentro de algunos
segundos en la percepción total del consumidor, por lo que su efecto es
instantáneo. Cuando es a color, la apariencia visual es buena, más aún si emite la
información de modo ordenado y organizado. La evolución de la tecnología
permite que ahora la publicidad sea de manera digital.
77
Se clasifican según su contenido editorial y su emisión: pueden ser deportivos,
regionales, financieros, universitarios, políticos, amarillistas. Por su publicación
son diarios, semanales, quincenales, matutinos, vespertinos. El tamaño es de 54
cm (8 columnas) o 32 cm (4-5 columnas).
Las desventajas que pueden presentar son la falta de cultura lectora en las
generaciones actuales, la exposición del anuncio es limitada, no hay dinamismo
e s
en la formación editorial pues la rapidez de su producción exige plantillas
n t
establecidas, existe una gran competencia entre los diversos diarios del mismo
e
tema, sobre todo cuando hay ediciones especiales, se desechan totalmente una
r g
vez que se han leído y casi nunca se almacenan, el reciclaje aún no es un hábito
dentro de la sociedad contemporánea.
s u
In
Las tarifas para publicidad se venden por módulos (columnas) o por centímetros,
a d
las páginas centrales son las más costosas, pues son aquéllas que poseen mayor
id
dinamismo en el diseño, además de tener la tradición de contener la noticia más
r s
importante o relevante del momento, por ello le llaman a ocho columnas; es
v e
decir, la página completa.
i
U n
Las páginas impares tienen mayor costo que las pares, debido a que las impares
son las que el lector observa primero; del mismo modo, las columnas externas de
las páginas impares tienen mayor precio que las externas de las páginas pares.
Cada diario tiene sus propias tarifas, depende del giro y de la aceptación entre
los consumidores, algunos pueden imprimir en color y esto incrementa el precio;
hay diarios que tienen secciones especializadas para promocionar artículos o
lugares, se les llama clasificados, estas secciones tienen un precio menor e incluso
78
gratuito según el diario, el único contratiempo es que la competencia visual es
reñida (Sparkman, 1998).
5.3 Las revistas: sus clases y sus características específicas
Son un medio de tradición para sectores muy importantes de la economía
mundial como puede ser la moda. Son muy utilizadas como medio de promoción
por la mayoría de las empresas que se dedican a este género, aunque también se
s
especializan para tener mayores opciones ante el lector. A diferencia de los
te
diarios éstas, más que contener noticias de último momento, se estructuran de
en
artículos y escritos periodísticos atemporales de temas de interés según el sector.
r g
Por lo general, el lector se acerca a una revista cuando está tranquilo y puede
u
observar con detenimiento su contenido.
s
In
Las principales características de la revista son (Pérez-Latre, 2000):
a d
Es un medio que tiene la personalización de su lado; es decir, se habla de
id
frente a frente con el lector sobre temas específicos y particulares para
r s
cada gusto; dan la posibilidad de tratar temas diversos desde abruptos
e
como sexo, hasta cotidianos como la cocina.
n i v
Es un medio con una personalidad definida, puede estar dirigido a
U
mujeres, pero no generalizando sino para acotar aún más a mujeres
adolescentes, adultas, amas de casa, trabajadoras, empresarias, empleadas,
profesionistas y más.
 Es un medio que proporciona la cercanía a un mercado perfectamente
segmentado, esto es una ventaja para las campañas publicitarias, pues les
permite definir el target.
79
 Están categorizadas desde su producción hasta su distribución, el lector no
tiene que buscar dicha clasificación, pues aun en los puntos de venta se
define perfectamente su perfil.
 Tienen una presentación muy atractiva, pues la mayoría se producen en
papel de calidad. Existe mayor variedad de diseño y de contenido, debido
a que tienen mayor número de páginas.
 Permanecen mayor tiempo en contacto con el lector porque la
e s
periodicidad es amplia (desde una semana hasta uno o dos meses). El
n
lector busca en ellas los anuncios exclusivos que publican.
t
g e
r
Las desventajas que podemos encontrar en las revistas son:
s u
El costo es más elevado que el de los diarios.
In
 La estructura del contenido lleva mayor tiempo por lo que se debe
d
anticipar el pago de la publicación del anuncio, de lo contrario puede
a
quedarse fuera del número deseado.
id
Los lectores son muy rígidos y aunque la almacenan un tiempo, no
s
r
muestran mucha flexibilidad para otro género o perfil.
i v e
n
El costo de la publicidad en las revistas es más caro que el de los diarios, también
U
varía de un género a otro y de una revista a otra; por lo regular se vende por
columnas o páginas, 1/2 página, 1/4 de página, desplegada, en caja o rebasada y
doble página.
El costo incluso es diferido si se compra el anuncio en la parte superior o inferior
de la página, así como en la parte interna o externa (Sparkman, 1998).
80
5.4 Las publicaciones periódicas gratuitas
Estos medios son ejemplares que se distribuyen entre los consumidores sin costo
alguno, por lo general se hacen llegar a sus domicilios o bien pueden entregarse
en algunos puntos estratégicos, como en la entrada a centros comerciales, tiendas
de autoservicio y especializadas, supermercados, entre otros.
En esta época ya hay también publicaciones digitales que llegan a través del
s
correo digital a los consumidores, se encuentran almacenadas en un archivo (pdf)
y pueden consultarse en el momento deseado.
te
en
r g
Estas publicaciones se clasifican según su contenido, presentación, periodicidad
u
de publicación o tamaño. Pueden ser (Beltrán y Cruces, 1997):
s
In
Periódicos: son impresos del mismo tamaño y formación editorial que un diario,
contienen información sobre algunos establecimientos del mismo giro
a d
acompañados de notas importantes para el lector o consumidor.
id
Gacetas: son similares a las revistas, pueden ser del mismo tamaño o más
r s
pequeñas. Se utilizan para entregar información de un tema específico al lector:
e
religión, medicina, botánica y otros más; son mensuales, bimestrales o
n i v
semestrales. Cabe mencionar que no tienen tantas páginas como las revistas,
U
además de imprimirse en forma más económica.
Fanzines: son impresos similares a las gacetas, pero sólo se maneja un ejemplar
sin periodicidad de producción. Se utilizan para informar un evento o acto
especial; su diseño e impresión es económica, así como el número de páginas.
Folletos: son impresos de diversos formatos y estructura; pueden ser trípticos,
dípticos o similares a una gaceta o revista. Se utilizan para entregar al
consumidor información certera y confiable de un tema en específico o bien para
promocionar algún lugar o establecimiento. Se entregan en la mano del público o
81
se colocan en lugares estratégicos para que los tome el consumidor directamente.
Pueden ser a color y en papel de calidad o a una sola tinta y de papel reciclado.
Flyers: son medios de una sola hoja impresa por ambos lados, se les confunde a
veces con los volantes o postales. Tienen poca información y colores, o diseños
muy atractivos que generan expectación en el consumidor para que investigue o
centre su atención en lo que difunden en otros medios sobre el concepto o
producto.
e s
Catálogos: son impresos o digitales y se especializan en mostrar el producto o
n t
productos de una tienda, empresa o marca describiendo las características
e
básicas, así como el precio. Pueden ser sencillos para publicar ofertas o rebajas o
r g
ser impresos de varias páginas en papel de calidad que muestren y promuevan
s u
los productos con mayor espacio de venta, por ejemplo los zapatos, ropa y
In
accesorios electrodomésticos o maquillaje. En la actualidad las ventas por
d
catálogo se han convertido en una alternativa efectiva para las empresas y para el
a
consumidor. Algunos son desechables y en otras ocasiones deben ser devueltos a
id
la persona que realiza la venta, pues ella sí paga un precio por ese catálogo.
s
e r
5.5 La publicidad en internet
n i v
Es un medio de alto crecimiento desde hace algunos años, ese incremento se ha
U
dado a la par del desarrollo tecnológico actual; por ejemplo, existen agencias o
empresas que dedican su trabajo al análisis, estudio y difusión de resultados
sobre el uso, consumo y cercanía del consumidor para con los medios
publicitarios, una de las empresas más reconocidas y respetadas es Interactive
Advertising Bureau Spain de origen español y cuyo departamento en nuestro
país recibe el nombre de Interactive Advertising Bureau México que en el medio
publicitario se le conoce bajo las siglas (en bajas) iab, la cual mostró que
estadísticamente México se está adaptando de manera acelerada a los sistemas de
82
comunicación satelital al incrementar el tiempo que dedica a la interacción con
las redes sociales y la comunicación web, explicó que del 2002 al 2006 se aumentó
el uso de este medio un 62 % y hasta un 75 % en 2011; la misma empresa asegura
que el 95 % de los usuarios de internet buscan información específica sobre
elementos publicitarios, equipo, compras, comparación de calidad y varios más.
Las ventajas que se tienen al utilizar internet como medio de difusión son (iab,
2012, Vol: 7):
e s

n t
Alto número de personas que tienen acceso al mismo tiempo al anuncio o
e
promoción.
r g
Se llega a muchos lugares por el mismo costo y al mismo tiempo.
s u
Tiene bien especificado el sector del mercado, aunque no posee control de
In
acceso en lugares libres, sólo en aquéllos que solicitan algún pago por su
d
uso.
Las desventajas pueden ser:
id a

r s
Algunos anuncios se envían por correo electrónico y son considerados
v e
como basura digital o spam y provocan molestias en los consumidores,
i
n
además de que se corre el riesgo de no tener buen contacto con ellos.
U
 La competencia es muy fuerte, pues se puede acceder a las marcas
similares al mismo instante.
Las formas de enviar o presentar los mensajes en internet son (iab, 2012: Vol. 13):
Con banners: son anuncios animados que se despliegan en forma de ventanas
cuando se ingresa a alguna página de internet.
83
Botones: son algunos puntos estratégicos ubicados en las páginas que, al ser
tocados por el cursor, se activan y se despliegan. En ocasiones se despliega un
banner, un listado o menú que les lleva al sitio de interés.
Los pop-ups: son anuncios animados que se despliegan en las pantallas y que no
se pueden cerrar hasta que termina la animación, generalmente dan información
atractiva y sintética del producto.
Campañas por e-mail: son los correos seriales y múltiples que llegan a los correos
electrónicos.
e s
n t
Videos: son pequeñas animaciones o videos que muestran de forma breve, pero
e
muy atractiva un spot o anuncio del producto.
r g
s
u
In
d
a
Recuerda que continuarán con el equipo de trabajo y con los datos recolectados
en las actividades 3 y 4.
s id
r
1. Con base en los datos logrados de la actividad anterior, propongan un medio
v e
de prensa en el cual pudieran promocionar el producto del cliente y bajo cuáles
i
n
condiciones se realizaría esa promoción.
U
2. Propongan una revista en la que se pueda promocionar el producto, así como las
características del anuncio.
3. Propongan al menos una publicación gratuita que pudiera ser un medio óptimo
para promocionar el producto.
4. Propongan un soporte digital de la publicidad por internet que funcione como
medio para promocionar el producto.
5. Preparen una presentación multimedia y expónganla el día de la sesión de
clase indicada por el asesor de contenidos.
84
AUTOEVALUACIÓN
correcta.
1. Es la principal ventaja de la prensa. ( ) A. Son informativos,

tienen credibilidad, un
sector de público bien
definido.
s
2. Son las características de la prensa. ( ) B. Falta de cultura lectora
te
en el público.
n
3. Es la gran y decepcionante desventaja ( ) C. Tiene cercanía directa
e
de la prensa. con el consumidor.
g
4. Es la página más costosa en la ( ) D. Gacetas.
r
publicidad en los diarios.
u
5. Es un medio que se habla frente a frente ( ) E. La revista.
s
con el lector.
In
6. Son desventajas de la revista. ( ) F. Banners.
7. Son similares a las revistas, pueden ser ( ) G. Pop-ups.
d
del mismo tamaño o más pequeñas. Se
a
utilizan para entregar información de un
id
tema específico al lector.
s
8. Son medios de una sola hoja impresa ( ) H. Flyers.
e r
por ambos lados, se les confunde a veces
v
con los volantes o postales.
i
9. Son anuncios animados que se ( ) I. El precio es mayor, su
n
despliegan en forma de ventanas cuando desarrollo lleva tiempo
U
se ingresa a alguna página de internet. determinado, el perfil
es muy rígido.
10. Son anuncios animados que se ( ) J. Páginas centrales.
despliegan en las pantallas y que no se
pueden cerrar hasta que termina la
animación, generalmente dan información
atractiva y sintética del producto.
85
TEMA 6. LA RADIO, LA TELEVISIÓN Y EL CINE
6.1. Las características de la radio como medio publicitario
Es uno de los medios masivos con mayor trascendencia aunque no sea uno de los
preferidos por gran parte del público; además, su costo para promocionar en él
no es muy caro, pero tampoco económico como la internet o la prensa. La
programación de las diversas estaciones de radio se realiza en función de tres
puntos importantes que son (Treviño, 2010):
e s
n
a) Geográfico: hace referencia al área definida donde llega la señal.
t
e
b) Horario: público al que llega la señal en el horario específico del día,
r
recordemos que cambia según las actividades realizadas.
g
s u
c) Formato: perfil en que se especializa el programa, puede ser musical, rock,
In
pop, blues, jazz, rancheras, gruperas y más.
a d
Las ventajas de este medio en beneficio de la publicidad son:
s id
Llega a mucha gente en cualquier momento.
e r
El consumidor recibe el mensaje aun sin la necesidad de buscarlo.
i v
 Se pueden hacer anuncios de última hora según las necesidades de los
n
hechos acontecidos a la sociedad.
U
 Se tiene la posibilidad de elegir la cantidad de veces que se desee
transmitir el mensaje y el tiempo. Es común que se rente el espacio por
año, mes, día y hora.
 El mensaje adquiere una personalidad propia, se realizan los diversos spots
con una voz que entona la personalidad que el cliente autoriza para
anunciar su producto: ama de casa, niño, jóvenes, profesionistas,
empleados y más. Se puede anexar música que haga más atractivo el
mensaje. Aun se acostumbra recurrir al teatro de la mente que es la
86
creación de sonidos reales que acompañan la voz del narrador o locutor y
se crea una imagen en la mente del consumidor que ayuda a hacer
imperante el mensaje.
 Tiene un índice alto de radioescuchas, lo que ayuda a posicionar en forma
rápida un producto.
 En todos los espacios se puede contar con una radio.
Las desventajas son:
e s

n t
Los radioescuchas no ponen demasiada atención en lo que se trasmite por
e
la radio, a menos de que se trate de un programa deseado o una canción
preferida.
r g

s u
Es un medio importante para la propaganda política, motivo por el que en
In
ocasiones no se desea escuchar anuncios por radio.
d
No hay unidad y legalización de tarifas para publicidad, varían
a
notoriamente según la estación, la región y el horario.
id
Uno de los motivos por los que se escucha la radio es para estar enterado
s
r
de lo último en música o bien escuchar las canciones de moda favoritas,
v e
esto es más sencillo y efectivo de hacerse a través de internet o
i
n
dispositivos especializados en eso como mp3, teléfonos celulares y otros.
U
En la actualidad existe un gran mercado en la radio por internet, una opción
que la mayoría del público joven utiliza, debido a que pasa la mayor parte del
tiempo pendiente de esta nueva tecnología de comunicación. Es gratuita o
tiene un costo muy económico (iab, 2012: Vol. 14).
87
6.2 La televisión y sus características
Es el medio más costoso en México, puesto que mantiene mayor cercanía con el
consumidor, tiene un 75 % de utilidad para la publicidad; en algunos otros países
el índice es mucho menor según la cultura de entretenimiento. Se clasifica en
televisión abierta y de paga o por cable.
Características de la televisión abierta:
e s
Es la transmisión gratuita de varios canales y programas de entretenimiento e
n t
informativos o culturales que llega a cada uno de los hogares; se hace vía satelital
e
y sólo se requiere algún dispositivo que permita capturarla para que cada hogar
r g
disfrute la programación organizada. En México, la emisión de mensajes
s u
publicitarios se hace a través de este medio, de la publicidad por televisión los
In
canales abiertos emiten el 90 %. Existen dos grandes televisoras que poseen el
d
mayor porcentaje de transmisión, aunque sus programaciones no son del todo
a
benéficas para el desarrollo cultural de la sociedad, motivo por el cual algunos
id
anunciantes deciden recurrir a otros medios con mayor prestigio para anunciar
s
r
su producto.
i v e
n
Las ventajas de la televisión abierta son:
U
 Es un medio que llega al consumidor de manera gratuita y tiene gran
variedad de géneros para los sectores sociales: programas musicales,
infantiles, deportivos, de cocina, telenovelas, series extranjeras, cómicos,
películas, noticieros, de concurso y más.
 Se utiliza diariamente en los hogares y a toda hora del día.
 Estructura su programación según la hora en que el sector del público
tiene la posibilidad de acceder, temprano para amas de casa, mediodía y
tarde para niños, noche para hombres.
88
Para la publicidad es una ventaja que en algunos de los programas se pueda
observar el consumo de algún producto o marca por parte de los protagonistas,
conductores o animadores; incluso dentro de los programas de entretenimiento
en vivo se aprecia el anuncio de algún producto o marca y se indica que la
siguiente transmisión llega gracias a ésta.
Televisión por cable o de pago.
s
Es un medio que llega a los hogares a través de pagos establecidos según
te
paquetes diseñados por las empresas televisoras, esta segmentación se establece
en
por niveles socioeconómicos y por preferencias actitudinales; de este modo, el
r g
mismo consumidor puede generar sus propios paquetes de entretenimiento o
u
culturales.
s
In
A diferencia de la abierta, esta televisión cuenta con varios canales, algunas
tienen más de 100. El televidente debe pagar una cantidad por renta para tener la
a d
transmisión, ésta requiere de un decodificador que instala la empresa televisora,
id
el cual recibe la señal. Por lo general, un decodificador sirve para un televisor o
r s
máximo dos televisores por hogar, al requerir más el costo por renta aumenta de
v e
igual forma la emisión de programas o canales especiales este factor es el
i
n
principal motivo por el que no es posible tener acceso a dicha programación todo
U
el día, esto reduce la audiencia, es decir, reduce el número de posibles
compradores, por ello la publicidad en este medio es selecta. El costo de la
publicidad varía según la empresa, algunas cuentan con mayor éxito en niveles
socioeconómicos más altos y otras más económicas a las que tienen acceso la
mayoría de las clases sociales menos afortunadas en el ámbito monetario.
Al igual que la radio, también existe actualmente la televisión por internet, en la
cual el televidente puede navegar y observar sus programas sin cortes
comerciales, desventaja para la publicidad, pero recordemos que en la internet
89
existen mayores posibilidades de acceder a los anuncios de las maneras que
hemos mencionado en subtemas anteriores (iab, 2012: Vol. 14).
6.3 El cine como medio publicitario
Es un medio con muchas posibilidades en la actualidad por la demanda que tiene
en los ramos del entretenimiento y la cultura, sin olvidar la innovación
tecnológica que tanto permea sus horizontes. La industria del cine se ha
e s
convertido en un trampolín que une varias opciones para diversas profesiones,
n t
medios y empresas. Es un sector al que le apuestan distintas compañías, por ello
e
la publicidad no puede faltar dentro de él.
r g
s u
Recordemos que desde sus inicios en México se utilizaba como un medio de
In
recreación, el impacto que ha creado en la sociedad se mantiene hasta nuestros
d
días; la evolución, aproximadamente en los años 30, que le permitió llegar a lo
a
que conocemos como cine sonoro marcó un rumbo sorprendente para el
id
desarrollo publicitario en éste medio, ahora se disfruta tanto la película como los
s
r
spots que anteceden a ella, estos spots pueden ser cortos de otros filmes o
v e
anuncios publicitarios de compañías de refrescos, televisoras, grupos o
i
n
instituciones de apoyo al servicio de la comunidad.
U
La ventaja que podemos mencionar de este medio es que tiene gran atención del
consumidor por las circunstancias en que se emite el mensaje, además de estar
perfectamente definido según el género del filme. Puede hacerse una gran
variedad de combinaciones multimedia para lucir de forma extraordinaria las
imágenes. Algunas empresas invierten fuertes sumas para realizar spots o cortos
que luzcan su marca o producto antes de las películas. Por desgracia, esta
industria es muy costosa, de igual forma la publicidad en el medio es una
90
inversión que debe considerarse como alta, además que la realización de un
buen corto requiere de mucho tiempo y estructuración ordenada para lograr el
objetivo deseado.
Por último, podemos mencionar que los diversos medios para la publicidad no
deben ser una limitante, más bien ocuparse en función del gran objetivo
publicitario: posicionar el producto en el mercado hasta lograr la venta (Pérez-
Latre, 2000).
e s
t
en
r g
Recuerda que deben seguir trabajando en el equipo y material logrado en las
actividades anteriores.
s u
In
d
1. Elige un comercial de radio que llamé tu atención, escribe en tu cuaderno de
a
trabajo el contenido y analiza los siguientes puntos: a quién va dirigido, qué
s id
promueve o anuncia, cuánto tiempo dura y con qué frecuencia se transmite
r
alrededor de una hora.
i v e
2. Elige un comercial de televisión que atraiga tu atención, escribe en tu cuaderno
n
de trabajo el contenido y analiza los siguientes puntos: a quién va dirigido, qué
U
promueve o anuncia, cuánto tiempo dura y con qué frecuencia se transmite
alrededor de una hora.
3. Realiza una presentación de esto y coméntala el día de la sesión de clase que
indique el asesor de contenido.
91
AUTOEVALUACIÓN
correcta.
1. Son características de la radio. ( ) A. Los radioescuchas no ponen

demasiada atención, se relaciona
mucho con la propaganda
política, no hay legislación de
s
costos.
te
2. Son ventajas de la radio. ( ) B. Variedad de géneros,
n
programaciones establecidas,
e
llega directamente a los hogares.
g
3. Las desventajas de la radio son. ( ) C. Es un medio de moda con
r
opciones importantes, puesto que
u
su industria es de gran consumo.
s
4. Son las dos formas de emisión ( ) D. Es la desventaja principal del
In
de las televisoras en el país. cine.
5. Características de la televisión ( ) E. El mensaje tiene personalidad
d
abierta. propia, llega a mucha gente de
a
manera simultánea y no es
d
necesario que el consumidor lo
i
busque.
r s
6. Es la principal desventaja de la ( ) F. El cine.
e
televisión de paga.
v
7. Son características del cine. ( ) G. Es el gran objetivo publicitario.
i
8. Es un medio con muchas ( ) H. Televisión abierta y de paga.
n
posibilidades en la actualidad
U
por la demanda que tiene en los
ramos del entretenimiento y la
cultura, sin olvidar la
innovación tecnológica que
tanto permea sus horizontes.
9. Esta industria es muy costosa, ( ) I. Se debe pagar un precio fijado por
de igual forma la publicidad en las compañías para recibir la
el medio es una inversión que señal en los hogares.
debe considerarse como alta.
10. Posicionar el producto en el ( ) J. Se clasifica de acuerdo a las
mercado hasta lograr la venta. generalidades de horario,
formato y lugares de difusión
92
MATERIALES DE CONSULTA
s
Berlo, K. D. (2000). El proceso de comunicación. Buenos Aires: El Ateneo.
Resumen:
te
en
En este texto, el autor hace una explicación resumida de los elementos que
r g
intervienen en el fenómeno de la comunicación, aquéllos que se han estudiado por
u
décadas, pero también complementa con los nuevos sistemas informativos, así
s
In
como la tecnología, una virtud que ha obligado la transformación de las
necesidades de comunicación del hombre contemporáneo.
a d
id
De Moragas, M. (1991). Teorías de la Comunicación. México: Gustavo Gilli.
Resumen:
r s
v e
El reconocimiento al desarrollo de la comunicación ha obligado a los diversos
i
n
sectores a estudiar el constructo teórico que fundamenta las estrategias de
U
comunicación que tiene el individuo, para ello resulta imprescindible estudiar el
origen de lo que entendemos como comunicación, además de comprender que el
proceso metodológico que se le construye es tan complejo como el mismo
fenómeno comunicacional.
93
TEMA2. EL ANUNCIANTE Y SUS OBJETIVOS
Kotler, P. y Amstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson.
PrenticeHall hispanoamericana.
Resumen:
Los dos autores en este texto clásico del estudio publicitario proponen que el
desarrollo creativo es un factor importante para lograr el éxito de un proyecto
s
publicitario, pues comprendieron que se trata de un proceso estructurado y
te
planificado metodológicamente y que tiene la capacidad de adaptarse a las
n
necesidades del cliente o del producto. En este libro se puede comprender los
g
conceptos necesarios para incursionar en el mercado publicista.
e
ur
s
González, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. México: Fondo de Cultura
Económica.
In
Resumen:
a d
id
En éste se pueden observar los conceptos y nombres específicos que se asignan a
r s
los diversos elementos que intervienen en la construcción de la publicidad como
e
disciplina de comunicación, entre ellos el papel que juega el público como el ente al
i v
que dirigen todo proyecto publicitario.
n
U TEMA 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Treviño, R. (2010). "Organización de la publicidad: relación entre agencias,
anunciantes, medios e instituciones". En Publicidad… comunicación integral en
marketing. Barcelona: McGraw-Hill.
Resumen:
En el capítulo 4, el autor hace una breve explicación sobre los actores importantes y
94
sus funciones en el trabajo de los participantes de una agencia publicitaria, además
de proporcionar ejemplos certeros que permiten visualizar la labor profesional del
publicista.
Homs, R. (2003). La era de las marcas depredadoras. México: McGraw-Hill.
Resumen:
En este escrito el autor hace un análisis social de los elementos que rodean un
e s
producto exitoso en el mercado, aclara ventajas y desventajas para establecer
n t
lineamientos que orienten en la gestión de un negocio de publicidad; trata de
e
demostrar la importancia de comprender que la publicidad es una disciplina que
r g
requiere del apoyo de otras más para lograr un éxito cercano, además duradero.
s u
In
TEMA 4. PUBLICIDAD Y EL CONSUMIDOR
a d
id
Homs, R. (1992). Creadores de imagen mexicana. México: Planeta.
r s
Resumen:
e
En este escrito el autor demuestra los alcances a los que ha llegado la publicidad
i v
contemporánea, principalmente en términos de competencia, en la que existe la
n
U
posibilidad de mejorar un producto por lograr mejor posicionamiento en el
mercado, o bien incrementar de forma exagerada los costos unitarios al público
para recuperar la inversión gastada en el estudio de mercado.
Homs, R. (2003). El poder de la negociación en la venta. México: McGraw-Hill.
Resumen:
95
Este texto tiene un valor especial en el lenguaje y los proyectos publicitarios,
debido a que se le considera un manual idóneo que ayuda al publicista o a la
agencia de publicidad a lograr éxito en el trabajo diario y la relación con el cliente y
el consumidor.
e s
t
Homs, R. (1995). La crisis comunicacional de una sociedad en transición. México:
Planeta. Serie Ariel.
en
r g
Resumen:
u
En este escrito el autor aborda el fenómeno de la globalización como efecto de la
s
In
prolusión informativa, uno de los principales conflictos que se ha detectado de la
publicidad, pero aún y cuando la publicidad es el elemento de mayor cercanía
a d
entre las marcas y los usuarios o consumidores, debe establecer los lineamientos
requeridos.
s id
e r
v
Tuñez, M. (2010). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Salamanca:
n i
Comunicación social, ediciones y publicaciones.
U
Resumen:
En este texto el autor explica de forma directa algunas estrategias para hacer la
elección adecuada de los diversos medios en función de los elementos a publicitar,
se abordan temas como imagen, identidad y marketing. Aborda también opciones
digitales y tecnológicas contemporáneas.
96
TEMA 6. LA RADIO, LA TELEVISIÓN Y EL CINE
Bienvenido, L. (2010). Informativos para la televisión del espectáculo. Salamanca:
Comunicación social, ediciones y comunicaciones.
Resumen:
En este texto se desarrollan ejemplos y consejos para hacer uso adecuado de los
medios de comunicación, la elección del medio debe estar relacionado con el perfil
e s
del mensaje y con el objetivo del cliente, también rescata los ideales principales de
n t
los medios informativos para mantener la ética y el compromiso profesional ante
e
cualquier difusión que se requiera.
r g
s u
In
Ibáñez, J. C. y Francesca, A. (2010). Memoria histórica e identidad en cine y televisión.
d
México: Comunicación social, ediciones y publicaciones.
a
Resumen:
id
En este escrito, se desarrolla en tres capítulos la evolución de los medios
s
r
audiovisuales que han apoyado el fenómeno de la comunicación. Se trata de una
v e
compilación histórica que muestra los avances alcanzados tanto por la ideología de
i
n
la información como por el desarrollo tecnológico, además de analizar el
U
terrorismo televisivo cuando se entrelazan fines políticos y económicos en las
emisiones de televisión y cine.
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Branding: es el nombre que recibe el efecto publicitario de venta y promoción en el
público, es un extranjerismo sin traducción. En el desarrollo publicitario es muy
97
frecuente debido a que se refiere a la publicidad personalizada que genera
identidad a una marca, empresa, persona u objeto.

Cartera de clientes: lista que toda agencia de publicidad posee. Es un listado de los
clientes que ha tenido la agencia, entre más prestigiados sean mayor fortuna tendrá la
agencia, de ahí que es importante hacer trabajos de claridad para generar una cartera
repleta de renombre.
Cliente: se refiere al patrocinador, al sujeto encargado de solicitar los servicios de
s
una agencia de publicidad. En ocasiones puede ser un individuo, en otras varias
te
personas representadas por una empresa, se le llama así porque es el cliente para la
en
agencia de publicidad o para referirse al servicio de un diseñador o publicista,
r g
quien paga por la realización de un servicio con objetivos determinados.
u
Creatividad: dentro de la publicidad se le denomina al proceso de creación; es
s
In
decir, a la lluvia de ideas y derrame de propuestas tanto visuales como
conceptuales que harán de la campaña un proyecto perfectamente metodológico y
a d
estructurado. Se le conoce también como proceso de creación y es realizar los
id
bosquejos, trazos y capturas necesarias para después depurar elementos y llegar a
r s
lo que denominan propuesta final. En términos gráficos, se refiere a la presentación
v e
final, aquel objeto que no tendrá ya modificación alguna, al menos hasta ese
i
n
momento. En términos publicistas se refiere a las ideas en cuanto a eslogan,
U
elección de medios, estrategias publicitarias y otras.
Eslogan: se refiere a la frase, enunciado o sintagma creado tras la conceptualización de
una campaña publicitaria para la difusión y posicionamiento de un producto. La
retención es mejor cuando hay una relación con un hecho o con un acontecer. Por
ejemplo, dentro de la Universidad Insurgentes el eslogan es: “cero límites, mil
posibilidades”.
Freelance: es el nombre asignado a los creativos, por lo general a diseñadores
gráficos que prestan sus servicios profesionales de manera independiente. Es una
98
especie de creación de una microempresa cuyo dueño y responsable es la persona
que hace todas las funciones: conseguir clientes, tratar personalmente con ellos,
resolver la problemática y construir la propuesta gráfica y de concepto, realizar el
proceso creativo, supervisar la producción del proyecto y hacer el proceso
económico con el cliente. Es una forma de trabajo bastante compleja que requiere
de mucho compromiso, seriedad y responsabilidad. En la actualidad se le da un
significado ligero y de opciones adicionales para producir ingresos un poco
e s
mayores, pero esto es un tremendo error, no se trata de malbaratar el trabajo, sino
n t
de administrarlo de forma adecuada para desarrollar un negocio que pueda
e
beneficiar a muchos, entre ellos los principales son los clientes.
r g
Imagen: aquello que se presenta visualmente del producto o marca, no se refiere
s u
en exclusiva a las fotografías o a las personalidades que se utilicen para anunciar el
In
producto, sino al concepto que ocasiona en el consumidor el anuncio, la forma en
d
que representa el producto y lo que se piensa de éste para relacionarse de modo
a
directo con la marca o el cliente. Se refiere al concepto o idea que el consumidor
id
tiene de ese producto. Podemos decir que es lo que la gente cree que es la marca,
s
r
producto o patrocinador.
v e
Insight: significa un público perfectamente definido. En el target son sectores
i
n
generalizados, pero acotando más encontramos el insight en un sector sin anexos,
U
directo y ubicado, definido, estudiado, cuyo trabajo facilita más el proceso creativo,
pues se controla a la perfección aquello que gusta y disgusta, así como los ingresos,
egresos y deseos.
Jingles: nombre que reciben los temas musicales, sean solo música o con voz, para
promocionar un producto. Puede ser un tema famoso, inédito o una adaptación;
también se les denomina cover cuando son creaciones realizadas en exclusiva para
un producto; por ejemplo, una película, debido a que el hecho de escuchar la
99
música emite un recuerdo al consumidor que le permite relacionarlo con el
producto.
Mechangdising: nombre asignado a la sección de la campaña publicitaria en la cual
se diseñan y planean los suvenires o promocionales, es una conjunción entre
diseño y mercado. El objetivo es posicionar la marca. Dentro del diseño gráfico se
estudia y produce el proceso de identidad corporativa, que permite hacer del
logotipo una imagen impregnada de asociaciones agradables al receptor, motivo
por el cual comienza a tener simpatía con la marca.
e s
n t
Mercado: nombre asignado a los movimientos de compra y venta a gran escala en
e
un país, este concepto radica en el proceso económico que sustenta el desarrollo de
r g
varios sectores e industrias importantes en un país. Entrar en el mercado significa
s u
relacionarse en ese mundo de la adquisición, producción, distribución y consumo.
In
Sin mercado no hay economía y sin economía no hay consumo. Son fenómenos
d
ligados que dependen de la aceptación y demanda de las marcas.
a
Suvenires: nombre que se asigna a los artículos promocionales de bajo precio y
id
que ayudan al cliente o marca para que el consumidor le tenga más presente.
s
r
Pueden ser plumas, lapiceros, playeras, gorras, relojes, tazas y muchos más.
v e
Target: nombre que recibe en publicidad el público al que se le dirige una
i
n
campaña. Es un extranjerismo sin traducción cuyo concepto genera seducción y
U
sensualidad al consumidor, significa estudiar los diversos sectores en que se
organiza el público o mercado para utilizar los elementos directos que permitirán
emitir con acierto una campaña y alcanzar el éxito.
100
FUENTES DE INFORMACIÓN
Bibliografía básica:
American Psycological Association (2010). Manual de estilo de publicaciones. México:
El manual moderno.
Rusell, J., Lane, R. y Whitehill, K. (2005). Keppner Publicidad. México: Pearson.
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Bibliografía complementaria:
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Tuñez, M. (2010). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Salamanca:
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Comunicación social, ediciones y publicaciones.
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Iabspain. (2012). Libro Blanco Vol. 13: digital signage; la cuarta pantalla. [En línea]:
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<www.iabspain.com.mx>. [Consulta: 23 de mayo de 2013].
Iabspain. (2012). Libro Blanco Vol. 14: Web TV. [En línea]..
<www.iabspain.com.mx>. [Consulta: 23 de mayo de 2013].
Iabspain. (15/02/2012). Libro Blanco Vol. 7: medios de audiencias digitales; la
cuarta pantalla. [En línea]: <www.iabspain.com.mx>. [Consulta: 23 de mayo de
2013].
102
ANEXOS
RESPUESTAS DE LAS AUTOEVALUACIONES
A. ( 9 ) Teoría de los efectos limitados.
s
B. ( 3 ) Interpersonal.
C. ( 10 ) Función afectivo-valorativa.
te
D. ( 1 ) Masiva.
en
rg
E. ( 5 ) Función informativa.
u
F. ( 2 ) Organizacional.
s
In
G. ( 8 ) Función reguladora.
H. ( 4 ) Teoría hipodérmica.
I. ( 6 ) Mensaje.
a d
id
J. ( 7 ) Ruido.
r s
i v e
TEMA 2. EL ANUNCIANTE Y SUS OBJETIVOS
U n
1. Directo.
2. Credibilidad.
3. Identidad.
4. Estudio de mercado.
5. Industria.
6. Emotional branding.
7. Ventas, intermediarios, público.
8. Nuevos.
103
TEMA 3.LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
A. ( 5 ) Medios directos.
B. ( 1 ) Desarrollar un programa, establecer un proceso y desarrollar
parámetros adecuados para la solución de un problema.
C. ( 6 ) Experiencia y comprensión del área.
D. ( 8 ) Brief.
s
E. ( 4 ) Freelance.
F. ( 9 ) Definición del target.
te
G. ( 7 ) Director creativo.
en
g
H. ( 2 ) Agencia de servicios integrales.
I. ( 10 ) Promesa base.
ur
s
In
J. ( 3 )Agencias centrales de medios.
a d
d
TEMA 4. LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMIDOR
s i
r
1. b) Necesidad y deseo.
v
2. d) Compra.
i e
n
3. a) Información.
U
4. c) Respuesta.
5. a) Psicológicas.
6. d) Aprendidas.
7. b) Fisiológicas.
8. c) Autodesarrollo.
9. d) Los conservadores.
10. b) Los emprendedores.
104
A. ( 2 ) Son informativos, tienen credibilidad, un sector de público bien

definido.
B. ( 3 ) Falta de cultura lectora en el público.
C. ( 1 ) Tiene cercanía directa con el consumidor.
D. ( 7 ) Gacetas.
E. ( 5 ) La revista.
F. ( 9 ) Banners.
s
G. ( 10 ) Pop-ups.
te
H. ( 8 ) Flyers.
n
I. ( 6 ) El precio es mayor, su desarrollo lleva tiempo determinado, el perfil es
e
muy rígido.
r g
J. (4) Páginas centrales.
s u
TEMA 6.LA RADIO, LA TELEVISIÓN Y EL CINE
In
d
A. ( 3 ) Los radioescuchas no ponen demasiada atención, se relaciona mucho
a
con la propaganda política, no hay legislación de costos.
id
B. ( 5 ) Variedad de géneros, programaciones establecidas, llega directamente
r s
a los hogares.
e
C. ( 7) Es un medio de moda con opciones importantes, puesto que su
i v
industria es de gran consumo.
n
D. (9 ) Es la desventaja principal del cine.
U
E. (2) El mensaje tiene personalidad propia, llega a mucha gente al mismo
tiempo y no es necesario que el consumidor lo busque.
F. ( 8 ) El cine.
G. ( 10 ) Es el gran objetivo publicitario.
H. ( 4 ) Televisión abierta y de paga.
I. (6) Se debe pagar un precio fijado por las compañías para recibir la señal
en los hogares.
J. ( 1 ) se clasifica de acuerdo a las generalidades de horario, formato y
lugares de difusión.
105
NOMBRE DE LA PRÁCTICA:
Análisis de Anuncios Publicitarios Impresos
ASIGNATURA: CLAVE:
Propaganda y Publicidad B22
ÁREA DE CONOCIMIENTO: DURACIÓN (número de

Psicología Social sesiones)
s
1
te
OBJETIVO:
en
g
Aplicar los conocimientos teóricos mediante la identificación de conceptos de la
r
materia en anuncios publicitarios impresos (revistas, volantes, etc.).
s u
In
PROCEDIMIENTO:
d
 Revisar conceptos teóricos propios de la materia (conceptos generales de la
a
mercadotecnia como son: necesidades, demanda, precio, calidad, mercado,
id
producto, etc. En grupo).

r s
e
Seleccionar un anuncio publicitario impreso en algún medio: revistas,
v
periódicos, volantes, etc. (individualmente).
n i
Identificar los conceptos del anuncio vistos en clase. Ilustrar con el anuncio
U
los conocimientos teóricos (individualmente).
 Exponer al grupo el análisis para compartirlo y corregir errores con la ayuda

del maestro.
106
e s
n t
g e
ur
s
In
a d
s id
e r
n i v
U Universidad Insurgentes
2014

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Material de Estudio Obligatorio

Presentación del material…………………………………………………… 6

II. Contenido temático…………………………………………………..

diversos contenidos educativos de acuerdo a los tiempos y formas que favorezcan

el trabajo autorregulado de los alumnos. En este sentido, contar con un material de

estudio obligatorio, en el que se presentan desarrollados el cien por ciento de

contenidos manifestados en los planes y programas de estudio, resulta ser de gran

estrategias para alcanzar las metas educativas establecidas.

construcción progresiva y efectiva de los aprendizajes esperados, por lo que

integra actividades de enseñanza y de autoevaluación, así como materiales de

consulta que facilitarán el proceso educativo.

es el de la comunicación, debido a que precisamente esta capacidad le permite

formarse y actuar como un ser social. La vida en sociedad es un estado necesario

del individuo, todos los aspectos de su existir se desenvuelven en sociedad. El

satisfacer sus necesidades, algunas vitales y otras de confort.

progreso de muchos sectores importantes.

la vida del hombre, la adquisición implica satisfacción de necesidades y a su vez la

aspiración. Con base en esto se desarrollan diversas formas de expandir estas

nombre de publicidad, con ella viene la mercadotecnia y la propaganda. Éstas

estructuran un discurso propio y se convierten en disciplinas, desde entonces y

vida humana?, antes de responder consideremos el contenido de esta asignatura,

fenómeno consumista, pero es el resumen que explica la importancia dentro de la

historia del ser humano.

comunicación, el estudiante puede encontrar los elementos que integran el

constructo conceptual que representa el término publicidad en relación con el

fenómeno de las formas de comunicación humanas. En el tema 2, El anunciante y

sus objetivos, encontrará el panorama general de los efectos publicitarios en

función de aquellos clientes que demandan sus servicios para promocionar o

vender su producto. En el tema 3, Los efectos de la publicidad, hallará la

I. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA

Al finalizar el curso, el alumno describirá las características de los procesos

publicitarios y su ámbito de aplicación, así como los procedimientos para evaluar

la comunicación en diversos medios y sus estrategias publicitarias y de promoción.

II. CONTENIDO TEMÁTICO

1.2 Los elementos del proceso de comunicación

2. EL ANUNCIANTE Y SUS OBJETIVOS

3.1 Las funciones de las agencias de publicidad

3.2 La organización de las agencias de publicidad

3.3 Las relaciones entre la agencia y el anunciante: el briefing

3.4 La remuneración de las agencias de publicidad

4.1 Recordatorio sobre el comportamiento del consumidor

4.2 El estímulo publicitario

4.3 El consumidor y los estímulos publicitarios

4.4 La percepción del mensaje publicitario

4.5 Modelos de actuación publicitaria

5.1 Las características generales del medio prensa

5.4 Las publicaciones periódicas gratuitas

estudiante para fomentar su responsabilidad personal, así como un manejo de los

contenidos temáticos a través de recursos didácticos que le permitan construir los

aprendizajes propuestos para esta asignatura.

En este esquema metodológico, el trabajo del asesor de contenido consiste en ser

un guía que favorezca el proceso de aprendizaje autónomo y autorregulado de los

estudiantes, de manera graduada y progresiva.

 Lee con atención cada uno de los conceptos.

 Responde con letra clara y legible.

 El tiempo aproximado que tardarás en resolver el examen es de 15 minutos.

I. A continuación se presenta una tabla con dos columnas. En la de la izquierda

número que consideras adecuado según la siguiente escala:

conocimiento; en caso contrario, no te preocupes, al concluir este curso ten por

seguro que eso mejorará.

TEMA 1. LA PUBLICIDAD: PROCESO DE COMUNICACIÓN

1.1 El proceso general de la comunicación

Entendamos que un proceso es una acción o secuencia de acciones que se

caminamos, corremos y sentimos.