Anda di halaman 1dari 14

CAPÍTULO 8

Comunicación, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Concepto de comunicación y mercadotecnia: La comunicación es una parte de la


mercadotecnia. Esta da a conocer a la empresa, la marca, los productos y contribuye en
la demanda. La comunicación debe estar orientada a utilizarse creativamente, apoyada
en los recursos de empresa para detectar y satisfacer necesidades de forma rentable al
consumidor. Cabe resaltar que la razón de compra del consumidor es por necesidad y
por satisfacción; y el empresario los satisface a través de sus productos que lo dio a
conocer a través de la comunicación.

Plan de comunicación:

1. Conocer la estructura del mercado a través de aplicación del proyecto de


investigación de mercados cualitativos y cuantitativos
2. Establecer el tema de comunicación de mercadotecnia
3. Determinar los objetivos de comunicación de mercadotecnia
4. Obtención y análisis de los datos sobre ventas, utilidades, mercados y
competencia
5. Seleccionar los mercados metas
6. Prever y evaluar la demanda futura
7. Segmentar el mercado
8. Definir el posicionamiento d la empresa según el segmento
9. Preparar y aplicar la mezcla de comunicación comercial
10. Analizar la competencia directa y seleccionar las estrategias
11. Completar el plan, organizarlo e implantarlo
12. Controlar la realización del plan, Analizando su rentabilidad

Promoción y publicidad

 Publicidad
 Venta personal
 Promoción de ventas (Promoción, regalos, concursos, pruebas del producto, etc.)
 Relaciones públicas

Cuatro variables de la mezcla de mercadotecnia explicadas


a) Comunicación personal, cara a cara, por agentes de venta: Es la comunicación
personal con uno más clientes posibles para realizar ventas. Emplea publicidad
en revistas especializadas, la promoción de ventas en catálogos y material
publicitario.
b) Comunicación impersonal, “masiva”, por medios ajenos a la empresa: emplea
los medios publicitarios para llegar al consumidor final. Hace uso de un
patrocinador identificado.
c) Comunicación personal e impersonal para la imagen de la empresa: Utilizada
para crear y mantener una imagen de la empresa ante su pública y de la propia
organización.
d) Comunicación personal e impersonal, por medios bajo el control empresarial:
Incentiva las compras de un producto, servicio o marca. Hace uso de
promotores, complementados por material promocional.

El director es el que decide como mezclar para alcanzar sus objetivos. Debe fijarse en el
tema de la campaña para unificar diferentes elementos.

LA VARIABLE “PUBLICIDAD”

Es utilizada para persuadir a los consumidores, en una forma impersonal de


comunicación realizada por los medios pagados y por un patrocinador identificado.
Busca influir en el comportamiento del consumidor, reforzar hábitos existentes para
repetir las compras de la misma marca, modificar el comportamiento para que cambie
de marca: entender a la gente.
Se clasifica por su alcance o por los resultados deseados: publicidad nacional, regional o
local, publicidad de productos, de servicios o institucional, publicidad psicológica o
informativa; publicidad comercial o industrial; publicidad del fabricante o profesional.

La publicidad se hace a favor de un producto, servicio o idea. La publicidad actúa sobre


la conducta media del individuo e intenta influir sobre la opinión pública. Sin embargo,
los mensajes deben dirigirse al individuo, al segmento que se acogió para venderle, y no
a todos los segmentos.

ASPECTOS DE PSICOLOGÍA PUBLICITARIA

Se define como la rama de las ciencias del comportamiento que estudia la motivación
humana representada por sus necesidades e impulsos. Se agrupan en dos clases: motivos
primarios o fisiológicos que buscan la satisfacción esencial para poder sobrevivir; y
motivos secundarios y psicológicos que son de carácter personal y social.

MEDIOS PUBLICITARIOS

Llega al consumidor gracias a los medios; estos pueden ser auditivos, visuales o ambos
a la vez. El número de estos medios publicitarios es casi ilimitado: televisión y cine;
radio; prensa; cartelones; publicidad directa; directorio telefónico, sección amarilla,
especuladores; e interactivo.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Se define como una operación cuidadosamente planeada y ejecutada que utiliza una
serie de anuncios y de variables de la comunicación de mercadotecnia, alrededor de un
tema específico y central, con el fin de alcanzar los objetivos de mercadotecnia del plan
general

MODELO DEL PROCESO ESQUEMÁTICO DE PLAN DE CAMPAÑA


PUBLICITARIA

1. Investigación de mercados
2. Problema y objetivos de la publicidad; tema central de campaña
3. Elaboración de anuncios publicitarios eficaces
4. Preparación del presupuesto publicitario
5. Programar las posibilidades publicitarias
6. Compra de espacio
7. Creatividad publicitaria a través del mensaje
a. Creación del mensaje publicitario: fase formal
8. La composición del anuncio
9. Investigación publicitaria

1) investigación de mercados: sirve para conocer el perfil del consumidor


a. Determina quién usa el producto; cómo, dónde y cuándo lo uso. También
Qué imagen tiene el consumidor de la emresa y de la marca
b. Se necesita saber qué y cómo decirlo
c. A quién decirlo y a quién mostrarlo
d. Investigación publicitaria (medios): dónde decirlo
e. Investigación publicitaria (postest): medición de resultados

2) Problemas y objetivos de la publicidad: tema central de la campaña


Detectar el problema principal de la mercadotecnia en su conjunto y establecer
el planteamiento del mismo. Luego de ello se extraen los objetivos de la
comunicación publicitaria para saber lo que hay que decir.

3) Elaboración de anuncios publicitarios eficaces


El anuncio requiere de una redacción eficaz para publicaciones; un color como
elemento facilitador de percepción y atención (elemento captador de atención);
movimiento como elemento de atención; la novedad (provocar curiosidad al
consumidor); tratamiento de presentación del mensaje en anuncios terminados.

4) Preparación del presupuesto publicitario


Es una relación detallada de cómo se gastaría el dinero dedicado a la publicidad
a. Porcentaje de las ventas: fijar un presupuesto según un porcentaje
acordado del total de las ventas de un periodo anterior.
b. Porcentaje de ventas previstas por producto o unidad: cifra base de
unidades vendidas durante el año pasado o las unidades de ventas
estimadas para el año venidero
c. Gastos publicitarios de años anteriores: se basa en cantidades o
porcentajes asignados para la publicidad en el año anterior.
d. Según la competencia: Fijar un presupuesto basándose en el de la
competencia
e. Presupuestos por objetivos de ventas: se basa en los objetivos
cuantitativos del plan de mercadotecnia, se establecen los presupuestos
que se requieren para alcanzar los objetivos de publicidad deseados.

Procedimiento para establecer el presupuesto


a. Determinar los objetivos publicitarios (provienen de los objetivos de
mercadotecnia)
b. Determinar los tiempos establecidos para cubrir los objetivos
c. Determinar los medios publicitarios adecuados para cubrir los objetivos
d. Estimar los costos de los medios y gastos propios del departamento de
publicidad.

Contenido de un presupuesto publicitario: Lo confecciona el director de


mercadotecnia y el jefe de publicidad. El contenido varía según la organización
y el sistema administrativo que se use. En él está incluido: los costos y tiempos
en los medios tradicionales; investigaciones de textos; publicidad institucional;
sueldos del departamento de publicidad; …

Las tarifas de medios los otorga cada medio

5) Programar las posibilidades publicitarias


Opciones publicitarias: alcance, periodicidad, frecuencia, cobertura de medios e
impacto y exposición.

6) Compra de espacio
Medios escritos: Difusión territorial; fecha de publicación; tirada; precio de
venta del espacio; precio y tirada; lugar disponible.

7) Creatividad publicitaria a través del mensaje


a) Fase creatividad: textos e ilustraciones
b) Fase de producción: tipográfica-ilustración; grabaciones-montaje;
filmaciones-montaje
c) Fase normal: Título, subtítulo; texto; identificación del anunciante; marca;
labor artística.

8) La composición de un anuncio
El anuncio de compone de tres aspectos generales
1. Copia: el anuncio comienza con una promesa de un beneficio (gaseosa
muy deliciosa) y termina con una llamada a la acción (¡vamos…
cómprala)
2. Visualización y bosquejo: La visualización de una idea es pensar en
términos de retratos.
3. Boceto: Es la unión de la copia con la visualización del producto se
conoce. Está compuesta por la ilustración, encabezado, copia, redacción
y marca del producto.

9) Investigación publicitaria

Es aplicable a todo trabajo de investigación comercial. Se realiza en tres


momentos, utilizando aparatos y técnicas muy peculiares (CAP 3)
a. Investigación previa a la composición de los anuncios para determinar su
eficacia.
b. Investigación durante la campaña publicitaria para detectar alguna falla
de ejecución y realizar las correcciones
c. La investigación al término de la campaña para constatar la eficacia y
resultados de la misma.

La investigación publicitaria postets se realiza después de que el anuncio


publicitario se ha diseñado y expuesto en los medios.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Son actividades y materiales utilizadas para auxiliar a los detallistas para vender un
producto y a los consumidores para que lo adquieran. La promoción de ventas tiene dos
campos de acción: el consumidor y el detallista.

Funciones de la promoción de ventas

1. Ventas a crédito: fomentar el crédito y el uso de tarjetas


2. Demostraciones y degustaciones
3. Exhibiciones de material
4. Venta directa
5. Educación a distribuidores y consumidores sobre el uso y peculiaridad de
algunos productos
6. Preparación de material para vendedores, como maquetas, material impreso,
etc.…
7. Acción en punto de venta: actividades y funciones en la promoción de ventas
(preparación de exhibidores, escaparates, cartelones, etc.)
8. Función auxiliar en el diseño de nuevos productos
9. Función de colaboración con el conjunto de la mercadotecnia.

Diferencias entre la publicidad, ventas por agentes y promoción de ventas

1. Acción selectiva: La promoción de ventas pueden circunscribirse a un solo


producto, a una determinada región, sobre un tipo determinado de
establecimientos y tener una fecha tope de duración que puede ser de días
hasta semanas.
2. Acción intensiva: La promoción es de duración corta e intensa, siendo de
máxima efectividad y utilidad para las ventas.
3. Efectos de corta duración: La promoción de ventas va dirigida a quitar
clientes a la competencia a la competencia, y no de halagar y premiar a los
consumidores y clientes propios de la empresa.

La promoción se distingue de la publicidad en cuanto no es “masiva”, no utiliza


medios tradicionales y externos y tiene fines de ventas distintos en cuanto al
incremento de rotación de productos de tiendas y almacenes como de quitar
competencia,

Técnicas de promoción (a veces son empleadas juntas de manera coordinada)

1. Promociones de ventas al consumidor: cupones, demostraciones de productos


nuevos, incentivos para usuarios frecuentes, exhibiciones en punta de venta,
muestras gratis, descuentos especiales, premios y ofertas.
2. Promociones en punto de venta (propia tienda): concursos, descuentos por
pago de contrato, bonificaciones por compras adicionales, publicidad
cooperativa; rifas, juegos, concursos; pruebas de producto (degustaciones
promotoras); mostrar el producto al consumidor; cartelones y exhibidores;
reemplazo de mercancía; animadores, artistas.
3. Otras promociones de venta: Preparación de muestrarios para vendedores;
Preparación de folletos y material publicitario para agentes de ventas; Material
de exhibición para ferias y exhibiciones industriales o comerciales; preparación
de manuales de venta; Pintado de fachadas de las tiendas y pequeños
comercios; Mantas publicitarias; Calendarios, llaveros y agendas.

Relaciones públicas y propaganda


Las relaciones públicas son las actividades de comunicación que se utiliza para crear y
mantener una imagen favorable entre la empresa y su público, así como para mantener
una imagen favorable entre la empresa y su público; así como el propio personal. Son
más formativa y educativa. Fuera de la empresa, van dirigidas atres grupos diferentes
de influencia: las autoridades públicas, los clientes y proveedores y los órganos de
información y gran público (prensa, radio…)

La propaganda sirve para dar a conocer algún aspecto positivo de la empresa a modo
de noticia. Es más informativa más que persuasiva.

Las opiniones del público sobre las empresas se determinan por medio de encuestas
periódicas, análisis del material recibido, como las cartas, quejas comentarios
favorables o desfavorables de la prensa, rumores y propaganda adversa. También se
puede obtener la información del público por medio de buzones de sugerencia en las
tiendas o establecimientos respectivos.

CAPÍTULO 9

VENTA PERSONAL Y DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTA

Para la venta de productos industriales y muchos productos comerciales que requieren


de intermediarios, la comunicación personal a través de los agentes o representantes de
venta es de suma importancia y necesaria. Para lograr la venta se utiliza la
comunicación directa (cara a cara) o indirecta a través de la publicidad

ORGANIZACIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE VENTAS

Su correcta organización requiere de un estudio de su eficiente funcionamiento.

ORGANIZACIÓN DE VENTAS

Depende del producto mismo, del alcance de las ventas y de las líneas y mezclas de
productos.

1. Organización funcional de ventas: se encuentran divididas por trabajo,


funciones o actividades.
2. Organización por producto: es adaptable a empresas mediadas, industriales y
comerciales que tienen varias líneas de productos.
3. Organización por zona de ventas o áreas geográficas: cubren grandes territorios
de ventas.
4. Organización por clientela: separan al cliente basándose en segmentos
específicos del mercado como edades, sexo, poder adquisitivo, usuario, cliente
o comprador.
Las desventajas sería el incremento de los costos

FUNCIONAMIENTO DE VENTAS

Se encuentra bajo responsabilidad del director o gerente de ventas

1. Funciones genéricas de un director de ventas: reclutamiento, selección y


capacitación del personal de ventas; preparación y asignación de las tareas de
ventas; supervisar la fuerza de ventas; preparar el plan de ventas; Labor de
promoción de ventas; acciones de relaciones públicas (…) preparar planes de
concursos y competencias para estimular a los vendedores; dirigir las
investigaciones del mercado y ventas.
2. Funciones específicas de un director de ventas: reclutamiento y selección de
vendedores; capacitación de vendedores; supervisión de vendedores; análisis del
inventario personal de cada agente; revisión de las sugerencias de los
supervisores de venta; Compensación de la fuerza de ventas

ADMINISTRACIÓN Y PLANEACIÓN DE LAS VENTAS

Para una eficiente administración de las ventas se requiere una correcta planificación
utilizando la previsión y el pronóstico de ventas.

Previsión de ventas y pronóstico de ventas

Importancia de la previsión de ventas: es la estimación de las ventas, en pesos o


unidades físicas, para un determinado periodo futuro, bajo un plan de ventas
propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas internas y externas.

Importancias del pronóstico de ventas: es la estimación que realiza una empresa


sobre lo que esperan vender de un producto a un segmento del segmento del
mercado durante un durante un periodo específico

PLAN Y PRESUPUESTA DE VENTAS


Es un documento escrito y aprobado, que especifica los objetivos, estrategias y
programas de venta el corto plazo. Es una estimación de costos y gastos previstos para
un periodo.

VENTAS POR AGENTES VENDEDORES

La venta personal es el contacto directo entre el agente y el cliente. Toda empresa


requiere de uno o varios vendedores para buscar clientes y el cierre de la compra-venta.
El agente vendedor es el individuo al servicio de una organización industrial que tiene
como función principal la búsqueda, promoción y venta de productos o servicios.

TIPOS DE VENDEDORES

1. Tomador de pedidos
2. Vendedor de mostrador: despachar al cliente
3. Vendedor de piso: tiendas departamentales
4. Vendedor industrial: venden a los agentes de compras
5. Vendedor profesional: trabaja para un fabricante
6. Visitadores médicos: venden a médicos y farmacias
7. Vendedores en el hogar: buscan clientes potenciales
8. Vendedores pie en puerta
9. Vendedores por catálogo: ventas a base de un catálogo
10. Vendedor foráneo: trabaja en zonas rurales y semiurbanas
11. Ventas por teléfono (telemercadeo “impersonal”): llama por teléfono a los
posibles clientes
12. Ventas por televisión (TV mercadeo “impersonal”): anuncios de internet
pidiendo que llamen por teléfono
13. Ventas en convenciones:
14. Ventas en exposiciones comerciales

FUNCIONES DE LOS AGENTES DE VENTAS Y VENDEDORES

1. Vender uno o varios productos


2. Vender productos industriales, comerciales o de servicio
3. Cubrir los cupos de venta asignados por el supervisor
4. Abrir nuevos mercados a los productos industriales o comerciales
5. Cerrar ventas, levantar y tomar pedidos en firme
6. Dar a conocer un nuevo producto ante el comprador o cliente
7. Llevar registro de ventas
8. Asistir a todas las juntas de ventas
9. Realizar los cobros o auxiliar en la cobranza
10. Promover productos
11. Explicar las ventajas del producto y convencer a los clientes
12. Cerrar ventas en exposiciones

CONCEPTO DE REINGENERÍA DE VENTAS

Es la aplicación de los procesos de búsqueda, adquisición, desarrollo y sostenimiento de


las relaciones de los clientes y compradores potenciales y existentes, así como sus
consumidores y usuarios finales.

En la reingeniería de ventas, un proceso se define como una secuencia repetible de


pasos que se emplean para transformar un insumo en resultados que adquieran un valor
para el cliente. Consta de dos etapas:

1. Realizar una investigación de los clientes y compradores reales y potenciales


con que cuenta o puede contar la empresa
2. Realizar un diagnóstico de la situación en que se encuentra la empresa y detectar
las fallas en sus procesos y en su valor agregado.

CAPÍTULO 10

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADOTÉCNIA INTERNACIONAL

El elemento clave en la mercadotecnia internacional es la habilidad de reconocer las


oportunidades comerciales; interpretar las variables incontrolables del medio externo, y
comprender cómo los recursos de la organización se cotejan con los requisitos para un
intercambio de productos con utilidades. El éxito es debido a una adecuada adaptación
del producto al mercado, una evaluación del impacto, las costumbres y las diferencias
regionales de cada país, y penetrar aquellos mercados potencialmente provechosos.

ESTRATEGIAS PARA ENTRAR EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE

Es necesario comprender su relación de ventas y su interacción e interdependencia.


Dentro del país se encuentran cuatro zonas de influencia que forman un sistema.
 Zona de influencia del sistema de valores nacionales y subsistemas: valores
políticos, legales, religiosos, sociales, educacionales, artísticos, científicos,
económicos e internacionales.
 Zona de influencia del sistema científico, tecnológico e innovador
 Zona de influencia del sistema de acciones gubernamentales que se mueven por
medio de proteccionismos, controles, leyes y acciones
 Zona de influencia del sistema del regionalismo que dividen a Estados Unidos
de América en ocho regiones

La exportación de productos terminados es una forma de iniciarse en el mercado de


Estados Unidos. Otros métodos:

1. Franquicias y licencias: son sistemas de distribución, en donde una serie de


organizaciones son administradas y operadas como parte de una cadena regional
o nacional.
2. Riesgos compartidos donde dos organizaciones se asocian
3. Divisiones o ramas de una empresa extranjera

El margen de competitividad de cualquier organización en Estados unidos se obtiene


mediante un enfoque bien definido del mercado para entrar en el mismo.

 Comprender la estructura y naturaleza de esta nación y de su sociedad


 Orientar al cliente y tener un enfoque de mercados
 Elaborar un amplio plan de acción y desarrollar las estrategias de
mercadotecnia

ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN AL MERCADO


INTERNACIONAL

Las tácticas que se usa para adaptarse al mercado internacional dependen de las
características propias de la empresa como

1. Las metas y políticas de la empresa


2. El tamaño de la empresa
3. El volumen de las ventas y de sus vienes
4. La línea de productos y la naturaleza de los mismos en cuanto a su clasificación
en industriales o de consumo, precio alto o bajo y el contenido tecnológico
5. La situación del mercado mismo
PRINCIPALES INDICADORES PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE UN
MERCADO

1. El tamaño de la población
2. La renta per cápita: promedio nacional sobre el nivel de riqueza de la población.
3. Los recursos naturales
4. Los elementos culturales
5. El medio político y legal
6. La ley común, la ley civil y la ley Islámica

DIVISIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS NACIONES

Debe realizarse desde una perspectiva económica y de potencial de mercados. Dos


ángulos: de los países considerados de alto riesgo; y de los países considerados de bajo
riesgo

Los países de alto riesgo son considerados por los factores críticos de tipo económico,
político y social. América Latina, el Caribe, África, Medio Oriente, Sureste de Asia y
Europa del Este. Para incursionar en este riesgo, se recomienda: evitar el riesgo,
adaptarse al riesgo, transferido o diversificarlo.

En los países de bajo riesgo se incursiona con productos de calidad y precios


razonables, con poca o nula experiencia en exportación, su primera incursión como
prueba de mercado puede ser Estados Unidos. Si se tiene éxito en E U, se tiene puede
tener éxito en cualquier nación de bajo riesgo.

ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE ORGANIZACIONES AL MERCADO


INTERNACIONAL

Toda pequeña y mediana empresario debe analizar al mercado internacional desde tres
acercamientos complementarios: 1) análisis del desarrollo de las estructuras de
exportación; 2) Análisis de alianzas y acuerdos comerciales de exportación; y 3)
Análisis de los indicadores ambientales para mercados internacionales.

A) Análisis del desarrollo de las estructuras para la exportación


a. Expotación
b. Licencias: utilizado cuando el producto es considerado un invento o
una patente que se considere interesante para empresas extranjeras.
c. Joint Ventures: son consideradas sociedades entre una empresa local,
mediana o grande, y una empresa extranjera.
d. Alianzas estratégicas: son formaciones de sociedades que se
constituyen para crear una ventaja competitiva a nivel mundial.
e. Empresas multinacionales, globales o internacionales. Nos referimos
a las empresas grandes que tienen operaciones o subsidiarias
localizadas en muchos países del mundo
B) Análisis de alianzas y acuerdos comerciales para exportación: Dan a las
empresas las posibilidades de ampliar sus mercados y aprovechar las
concesiones y aperturas que estos brindan.
a. Tratado de Libre Comercio (TLC)
b. Unión Europea
c. Acuerdo general sobre aranceles y comercio
d. Foro y cooperación económica Asia Pacífico
C) Análisis de los indicadores ambientales para mercados internacionales:
a. Factores económicos
b. Factores demográficos
c. Factores geográficos
d. Factores educativos
e. Factores socioculturales
f. Situación gubernamental y política de la nación
g. Situación social
h. Situación de mercado