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¿La marca genera fidelidad?

Introducción

Escenario general

La fidelidad a la marca es una acción de comportamiento del consumidor en el que


los compradores se comprometen con una marca en particular y realizan compras
repetidas a lo largo del tiempo. Las empresas utilizan estrategias de marketing
creativas, como programas de lealtad o recompensas, pruebas, embajadores de la
marca e incentivos, como muestras gratuitas, para generar fidelidad a la marca

La fidelidad de marca sigue siendo clave en la decisión de compra para


consumidores de todo el mundo, según Nielsen Innovation Analytics la fidelidad de
marca es un elemento nada deseable en la era digital en la que estamos
inmersos. Según los datos de un reciente estudio global de Nielsen, el 60% de los
consumidores de todo el mundo con acceso a internet prefiere comprar nuevos
productos de marcas conocidas antes que pasarse a una marca nueva.

Existe un vínculo estrecho entre aprendizaje, el hábito y la fidelidad a la marca. La


fidelidad a la marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta
en la compra consistente de la marca por un tiempo. El aprendizaje de los
consumidores trae consigo que una marca pueda satisfacer sus necesidades.
Aunque la fidelidad hacia una marca sigue siendo importante para los
consumidores, cuando una marca u opción ofrece un precio más barato ofreciendo
el mismo beneficio, la mayoría de los consumidores y prefieren comprar una
marca blanca o una opción más barata, mientras que el resto asegura que las
limitaciones económicas le hacen ser más precavido a la hora de probar un
producto nuevo. Al mismo tiempo existe un grupo que está dispuesto a pagar un
precio Premium para seguir siendo fieles a su marca favorita.

La fidelidad a la marca es más exitosa cuando aborda los valores que son más
importantes para sus clientes. La fidelidad del cliente conduce a clientes repetidos
y mayores ganancias para la empresa. Los profesionales del marketing estudiarán
las tendencias de compra y compra del consumidor para ayudarlos a desarrollar la
fidelidad de la marca.

Las tendencias del consumidor son los hábitos y comportamientos exhibidos por
los consumidores regularmente y en el tiempo. Algunas tendencias son estáticas,
pero la mayoría evolucionan periódicamente. Las empresas recopilarán y
analizarán datos sobre los hábitos de gasto de los clientes para comprender mejor
cómo comercializar sus productos. Los profesionales del marketing rastrearán los
cambios y crearán una campaña de marketing correspondiente para ayudar a la
empresa a adquirir y mantener a sus clientes fieles a la marca. Las empresas
contratan embajadores de la marca para ser portavoces de su producto. Al
promover la imagen de la marca y estimular el interés, la compañía espera influir
en los comportamientos de compra. Los embajadores de la marca pueden ser una
forma efectiva de desarrollar el boca a boca positivo.

Cuando no existía Internet, la forma más común de crear fidelidad a la marca era
a través de la interacción de un vendedor y un cliente. Hoy en día, la red brinda
acceso a miles de productos y servicios de consumo sin que el vendedor sea el
intermediario. Los clientes, facultados para realizar investigaciones independientes
y comparar las ofertas de los competidores, toman decisiones informadas y están
menos comprometidos con marcas específicas. Como resultado, las empresas se
enfrentan al desafío de cómo distinguir sus productos de los competidores y cómo
esas diferencias agregan valor. Crear fidelidad a la marca a través de Internet es
un desafío, pero cuando se lo logra, cosecha importantes recompensas. Las
marcas que continúan satisfaciendo las necesidades del consumidor florecerán.
La incorporación de Internet en las estrategias de marketing puede aumentar la
base de clientes dedicados a una marca.

A continuación veremos algunas empresas que trabajan fuertemente el tema de la


fidelidad del cliente a través de la marca donde podemos encontrar a empresas
como: Apple, Ford y Starbucks están calificadas como n° 1 en sus respectivas
categorías de acuerdo con el Índice de Compromiso de Lealtad del Cliente. Las
estrategias de desarrollo de marcas que poseen merecen estudio para ver cómo
funcionan todos los conceptos en la práctica. Por ejemplo, el uso de colores de
Apple es bastante representado con el blanco que domina la paleta. Esto trasmite
limpieza, simplicidad y elegancia. Sus productos también se han convertido en
símbolos de lujo y tecnología avanzada. Si bien no hay escasez de críticos, el
público en general parece comprar esta imagen. La gran mayoría de los clientes
de Apple están reemplazando su iPhone por otro de la misma línea. No pueden
imaginar usar un teléfono diferente, tenemos un claro ejemplo de fidelidad.

La empresa Ford, por otro lado, siempre ha sido una de las marcas más
respetadas de Estados Unidos en la industria automotriz. La piedra angular de la
imagen es su lema "Built Tough". La compañía apuesta por la robustez de sus
vehículos para tentar a los automovilistas a que les compren. Esta táctica de
marca proporciona a los consumidores una sensación de seguridad que les hace
preferir los autos de Ford por encima de los demás. La fidelidad es fuerte con una
encuesta que revela que el 44.1% de sus compradores ya tienen otro Ford en su
garaje en el momento de la compra. Las personas se apegan a la marca porque
esperan la máxima fiabilidad en todos los modelos.

Starbucks es otra compañía que utiliza el color de manera prominente para


identificarse, enviar un mensaje fuerte y diferenciarse de los demás. El logo verde
significa el compromiso con el café de comercio justo y la responsabilidad social
corporativa. La categorización social también se utiliza para desarrollar un vínculo
con los clientes y excluir a los competidores. El resultado final es un programa de
fidelización de clientes altamente exitoso. Las recompensas, como descuentos y
regalos, continúan convirtiendo a los clientes casuales en clientes habituales.
Aquellos que son capaces de alcanzar un estatus superior a través del programa
de recompensas informan un sentido de pertenencia y logro, alentándolos a seguir
haciendo compras.

Las acciones hablan más que las palabras. Por lo tanto, hay que tener en cuenta
lo que hace la marca porque esto dejará un mayor impacto en las mentes de las
personas que cualquiera de las palabras que escuchan. Sus valores deben
reflejarse en sus acciones. Cualquier desconexión será percibida como una falta
de sinceridad.

Las marcas deben hablar por sí mismas a través de las interacciones con los
clientes. Esto ahora se espera en la era de las redes sociales. Cuando las
personas tienen consultas y quejas, quieren hablar directamente con un
representante de la marca para aclarar las cosas. Se requiere una acción rápida
para solucionar los problemas y convertir la irritación en satisfacción.

Por ultimo hay que tener en cuenta que desarrollar la fidelidad de la marca genera
beneficios donde se puede destacar lo siguiente:

Prolonga la relación cliente con la marca: A mayor valor percibido y satisfacción,


mayor fidelidad y repetición de compra. Como consecuencia de esto, los ingresos
aumentarán y habrá una relación más sólida y duradera con los clientes.

Menor sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel de


involucramiento, a medida que los consumidores se vuelven más fieles a una
marca, desarrollan una menor sensibilidad a modificaciones en el precio de los
producto o servicio.

Más recomendaciones: A medida que un cliente aumenta su grado de satisfacción


y fidelidad con la empresa, la recomendará. Y no sólo a su grupo de pertenencia,
sino también al público en general a través de las redes sociales.
Mirada particular

En un mercado altamente competitivo y abrumado con marcas nuevas y


establecidas, las empresas emplean diferentes tácticas para crear fidelidad a la
marca. Los clientes fieles comprarán su marca favorita independientemente de su
conveniencia o precio. Las empresas siguen las tendencias de compras y compras
de los consumidores, desarrollan relaciones con sus clientes a través de un
servicio al cliente activo e involucran a los voceros de las marcas.

Para aumentar la fidelidad a la marca, las marcas deben demostrar su valor en


cada paso. El rendimiento es la última apuesta sobre la mesa, este no se limita al
solo producto; es gobierno corporativo, servicio al cliente y compromiso con la
entrega. También requiere que las marcas guarden cuidadosamente su reputación
e ir más allá de lo que se espera de ellos.

Apple hizo exactamente eso cuando involuntariamente sirvieron a un bloguero de


tecnología cuyo iMac comenzó a fallar un mes después de que expiró su garantía.
Reemplazaron los componentes defectuosos de forma gratuita, una decisión que
lo llevó a proclamar al mundo que solo compraría Apple a partir de ese día.

Si Apple se hubiera guiado por su contrato, podrían haber perdido un cliente, y


alguien que podría haber difundido una palabra negativa. En cambio, Apple creó
un consumidor inspirador que ahora difunde en su nombre por la forma en que fue
tratado. Este tipo de venta social define el mercado actual impulsado por el
consumidor.

Ir más allá del respeto al amor requiere ese toque personal. Las marcas deben
poder conectarse a un nivel superior a una transacción comercial. Deben
enfocarse en emociones fuertes a través de las experiencias que ofrecen, a través
de sus productos, su propósito, sus historias y su visión.

Conclusión

Hemos aprendido que para ser leales a algo, hay que tenerle confianza, por lo que
estos dos elementos van de la mano. Cuando una marca logra que el cliente tenga
la confianza suficiente para adquirir uno de sus productos, está dando un paso
para lograr pasar de ser un cliente regular a un cliente leal.

Tener clientes leales puede ser la diferencia que haga que tu negocio tenga mejor
posicionamiento en el mercado. En realidad, depende mucho de las acciones que
hagas desde el inicio en el proceso de compra del cliente, así que detecta que
puedes mejorar de tu estrategia de marketing y comienza a ver como pasas de
tener clientes recurrentes a clientes leales a tu marca.
Se puede concluir que la fidelidad de los clientes es de importancia estratégica
para las compañías, al analizar las definiciones encontradas tanto para
satisfacción como para fidelidad del cliente, se puede determinar que ya no sólo
basta tener un cliente satisfecho, sino que la relevancia está en desarrollar una
relación de largo plazo con los clientes. De hecho la mayoría de estos que se
dicen satisfechos no necesariamente repiten la compra, por lo que es primordial
tener claro que la meta principal no debe ser sólo la satisfacción, sino que se debe
ir más allá. Para lograr la fidelización debemos tener al cliente plenamente
satisfecho. Sin embargo, la satisfacción del cliente no debe ser el objetivo, sino
una condición necesaria para intentar fidelizarlos.