UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD

Fundamentos de Mercadeo

Nestor Hernando Vallejo

Tutor

Carlos Andrés Gacheta Velásquez

Estudiante

Fundamentos de mercadeo
Curso

100504_1
Grupo

Facatativá
29/04/2019
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100504- FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Formato Plan de Mercadeo

1. Nombre de la Empresa: Harley Devidson

2. Nacionalidad: Estadounidense

3. Logotipo:

4. Breve descripción de la actividad de la empresa:

La compañía de Harley Davidson tiene como actividad la venta de motos (Alto

vilindraje) y accesorios propios de la marca, esta compañía cuanta con sucursales a

nivel internacional (en mas de 67 paises), ubicando así la sede principal en

Milwaukee, wiaconsin. Se resalta su importancia dese 1903, ya que desde esta fecha

es una de las marcas de motos mas representativas en Estados Unidos y en el

mundo.

Harley Davidson une a las personas de manera profunda y autentica, los ideales de

Harley Davidson trascienden mediante culturas

5. Breve Historia de la empresa.

Histororia de Harley davidson: Se dice que fue fundada en 1903 por William

Harley y los hermanos Arthur, Walter y William Davidson, en la cual se refleja la

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ambision de 2 hombres que no solo sabían hacer motocicletas, sino que también

poedemos hablar que eran visionarios de una imagen muy clara y consisa de que

realmente querían lograr con su producto y la forma como lo iban a conseguirlo

Walter y William Davidson tenían a su disposición un pequeño garaje en

Milwaukee, Wisconsin E.U, consiguiendo asi en septiembre de 1904 lanzar su

primer modelo “A”, mientras que los hermanos Wright conseguían su famosos

despegue. Se puede decir que la clave del éxito fue diseñar y crear motocicletas con

elementos distintivos e innovadores esto con la finalidad de probar en las

competiciones ser la mejor. De igual manera en este mismo año se crearon 3

motocicletas que contaban con motores de 10 pulgadas cubicas, monocilindrico, ya

en 1909, la evolución fue muy grande ya que se incluyo un motor un motor de 2

cilindros en V”49.5 pulgadas” que lograba la velocidad tope de 60 millas por hora,

en este año las oprtunidades no se habían hecho esperar ya que obtendrían su primer

distribuidor en chicago. Al año siguiente una de sus obras de arte ganaría una

carrera de las 15 millas, tiempo después de mudarían a una nueva fabrica aun mas

grande, de 1 empleado pasaron a 6, se destaca que para 1913HarleyDavidson había

cambiado de dueño varias veces habiendo recorrido 1600.000 kms siempre con las

piezas de origen, como lo había escrito en un principio, siempre fue la solidezzde la

motocicleta.

Ya después de este gran proceso se vio aumentado la demanda ya que contratarían

5 personas mas, Harley Davidson se iria dando a conocer por sus buenas

presentaciones en concursos organizados por la Federación Americana de

motoclistas. En una de sus grandes participaciones fue el record en el que la marca

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obtendría 300 km/G, asi como Harley Davidson se dio a conocer, con sus múltiples

triunfos, en una gran variedad de competiciones.

Harley Davidson fue tan conocida, que al final de los 50 y 60 Harley seria

convertida en el rey del camino, en estamisma época se crea otro logo con motivo a

si 50 aniversario,

“En 1987 Harley Davidson Empeza a cotizar en la bolsa de valores de Nueva

York.”

“en 2013 se cataloga como la merca líder de motocicletas con mayor tradición a

nivel mundial.”

6. Ingresos generados en el ultimo año:

Harley Davidson publica su ultimo reporte oficial en septiembre de 2018, en el que

refleja su decrecimiento en susu ingresos de un 6.4% frente al mismo periodo del

año anterior, esto equivalente hasta 242,3 millones de dólares (unos 207 millones de

euros).

Harley Davidson por ingresos de ventade motos cayeron un 3,3%, y en ventas a

nivel mundial cayeron en un 3,6% mientras que en los Estados Unidos este

porcentaje ha sido del 6,4%.

La compañía cerro este ejercicio con un benefio neto de 531,4 millones de dólares,

la misma explico que se vieron altamente afectados de forma negativa por el

proceso de reestructuración que se estaba implementando, esto genero perdidas de

93,4 millones de euros.

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7. Importancia de la marca según Interbrand.

Existen diversos criterios que se utilizan a la hora de elegir, analizar y valorar las

marcas que finalmente forman parte del ranking de Mejores Marcas. Para Interbrand

Harley Davidson, cumple con una serie de determinaciones, vista a lo largo de

investigacion primaria, de igual forma se matiene en el ranking por que maneja uno

de los roles históricos de las marcas para las empresas de esa industria o la

evolución de un panel de expertos.

Cabe resaltar, que para ser incluido en Best Blobal Brans, debe ser una marta totalmente

global, habiendo trascendido con éxito los limites geográficos y culturales. Para que Harley

Davidson se hiciera participe de este ranking tuvo que cumplir con los siguientes requisitos:

 Al menos el 30 por ciento de los ingresos debe provenir de fuera de la región de

origen de la marca.

 La marca debe tener una presencia significativa en Asia, Europa y América del

Norte, así como una amplia cobertura geográfica en los mercados emergentes.

 Debe haber suficientes datos disponibles públicamente sobre el desempeño

financiero de la marca.

 Se debe esperar que las ganancias económicas sean positivas a largo plazo,

ofreciendo un rendimiento superior al costo de capital de la marca.

 La marca debe tener un perfil y una conciencia pública en las principales economías

del mundo.
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 Estos requisitos, para que una marca sea global, visible, en crecimiento y

relativamente transparente con los resultados financieros, explican la exclusión de

algunas marcas conocidas que de otro modo podrían aparecer en el ranking.

Se mantiene en este lugar ya que la marca permite crear lealtad y por lo tanto genera una

demanda sostenible en ganacias en futuro. La fortaleza de la marca se basa en una

evaluación de 10 factores que Interbrad considera que constituyen una marca solida. El

desempeño en estas áreas se juzga en relación con estas marcas en la industria y en relación

con otras marcas de clase mundial.

Las 10 fortalezas de la marca que tiene en cuenta Interbrad para ponerla en este lugar se

basa en dimensiones internas y externas:

 Dimensiones internas

Dimenciones de claridad: Claridad interna sobre lo que la marca

representa en teminos de valores de posicionamiento y propuesta. Claridad

en el objetivo publico.

Gobernanza: pose habilidades necesarias de organización y un modelo

operativo para la marca, por lo que le permite un despliegue eficaz y

eficiente de la estrategia en la marca.

Compromiso: compromiso interno con la marca, y una creencia interna en

su importancia. Y a la mediada en que la marca recibe apoyo en términos de

tiempo e influencia.
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Sensibilidad: La capacidad de la organización para evolucionar

constantemente en la marca y el negocio, en respuesta a cambios del

meracdo, desafíos y oportunidades.

 Dimenciones Externas

Autenticidad: La marca esta sólidamente basada capacidades internas.

Tiene una historia definida y un conjunto de valores bien fundamentados.

Pudiendo cumplir con la altas expectativas que los clientes tienen de ello.

Conciencia: El grado en que se experimenta la marca sin fallar en todos los

puntos de contacto o formatos.

Relevancia: Harley Davidson se ajusta a las necesidades, deseos y criterios

de decisión de los clientes, consumidores en todos los grupos demográficos

y geográficos relevantes.

Presencia: Esta marca se siente omnipresente en los consumidores, clientes

y formadores de opinión, quienes de manera positiva hablan tanto en los

medios tradicionales como en los sociales

Diferenciación: Se llega al grado en que los clientes, consumidores

perciben que la marca tiene una propuesta diferenciadora.

Compromiso: Se llega al grado en que los clientes, consumidores

muestran una comprensión profunda de participación activa y fuerte sentido

de identificación con la marca.

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8. Analisis situacional de la empresa

a. Entorno Geogràfico: Facatativa

b. Factores Internos: Investigue como se encuentra la
empresa en aspectos financieros, de mercadeo, de
publicidad, operativos y administrativos.
c. Factores Externos: Ubiquese en el entorno geográfico y en
el sector económico de la marca, e investigue los factores
del:
i. Microentorno (consumidores, competencia,
proveedores y distribuidores)
ii. Macroentorno analizando el Pestel (Aspectos politicos,
Economicos, Sociales, tecnològicos, medioambientales
y Legales)
d. Matriz Dofa de la empresa. Descargue el documento
del entorno colaborativo. Del analisis de Factores
Internos clasifique en Positivos que son las Fortalezas, y
Negativos que son las Debilidades, haga lo mismo con los
Factores Externos, los Positivos son las Oportunidaes y los
Negativos son las Amenazas. Luego registrelos asi en la
matriz DOFA
e. Matriz de cmpetencia Descargue el documento del
entorno colaborativo, diligencie la matriz comparándo la
marca con un competidor directo local, y luego realice un
análisis de los resultados y haga una breve propuesta de lo
que se debe mejorar frente a la competencia y como
hacerlo.
9. Motivos por los cuales se selecciona la empresa para
ingresar al mercado colombiano y/o local.
10. Misión de la empresa
11. Visiòn de la empresa
12. Objetivos de la empresa
13. Prácticas de marketing que realiza la empresa por las
cuales es tan importante a nivel mundial. Investigue
14. Ventaja Competitiva según Michel Porter. (Recuerde que es una
sola)
15. Selección de un producto tangible de la empresa que se
lanzarà en el mercado colombiano y o local. Sustentar las
razones de la elecciòn
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16. Defina el tipo de mercado de la marca en cuanto a:

a. Producto que se comercializa
b. Ámbito Geográfico
c. Carácterísticas del comprador
Esta en la bibliografía. LEA
17. Matriz de Segmentación de Mercados (debe incluir aspectos
geográficos, demográficos, psicograficos y de comportamiento de
compra). Descargue la matriz del campus
18. Calculo de Mercado
El calculo del mercado SIEMPRE se realiza teniendo en cuenta
TODA la información de la segmentación que sale de un estudio
de mercado. Es decir, en la realidad deberíamos tener
información estadística de cada una de las características del
consumidor, pero como no la tenemos, SOLAMENTE para el
ejercicio, haremos el cálculo del mercado de acuerdo a factores
geográficos (número de habitantesen zona seleccionada)
demográficos, genero y edad seleccionados para el producto en
la zona seleccionada. Revisar documento del Dane.
Calcule el mercado de acuerdo a la matriz de criterios de
segmentación. Este valor debe ser en número de personas respecto a
una zona geográfica, género o géneros seleccionados y rangos de
edad. Ej. Si usted elige que el perfil demográfico del mercado
seleccionado para ese producto es: Hombres y mujeres de Cali que se
encentran en un rango de edad entre los 18 y 45 años, debe indicar
cuantas personas cumplen esas características de acuerdo al
documento del DANE. Con las instruccines dadas por favor diligencie la
siguiente tabla:

Total habitantes año 2020

(Ciudad o departamento
seleccionado) Commented [UdW1]: Remplace por el nombre del lugar
Total género ( M y/o F) en ciudad elegido

o departamento seleccionado
% Género Commented [UdW2]: Reemplace por el genero o
# Personas rango de edad generos seleccionado

seleccionado en ciudad o
departamento seleccionado Commented [UdW3]: Reemplace por el rango de edad
% Edad / género seleccionado. Ej. 18 a 45 años
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% Edad sobre total problacion

19. Estrategia de Segmentaciòn: Revise la bibliografia

20. Posicionamiento que se espera que tenga la marca en el
mercado.
21. Estrategia de Posicionamiento Revise la bibliografía y aplique
de acuerdo a la realidad de la marca
22. Mezcla de Mercadeo
a. Estrategia de Producto
i. Tipo de Producto según durabilidad
ii. Tipo de Producto según tipo de usuario
iii. Decidir cual estrategia de marca va a utilizar y porque
(piense que la marca la va a promover entre los
consumidores que describe en la segmentación)
iv. Determine las caracteristicas del Empaque, tenga en
cuenta las características psicograficas y de
comportamiento de compra registradas en la
segmentación.
v. Determine las caracteristicas de la etiqueta, tenga en
cuenta las características psicograficas y de
comportamiento de compra registradas en la
segmentación.

b. Precio
i. Método de fijación de precio realizado por la empresa.
Elija una de la bibliografía y sustente
ii. Estrategia de fijación de precios (Elija una de la
bibliografía y sustente y sustente)
c. Distribuciòn
i. Determine uno o varios canales de distribución
ampliando la información de que intermediarios
seleccionó y porque.
ii. Debe incluir una estrategia de comercio electrónico en
la distribución del producto, mencione cuales
intermediarios elige y porque.
d. Mix de Comunicaciòn
i. Plantee estrategias de publicidad online y offline
(tenga en cuenta el perfil del consumidor) Defina los
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medios. Incluya SEM marketing y campañas de

emailing y pauta en redes sociales. SUSTENTE
ii. Plantee estrategias de promoción de ventas (recuerde
que la promoción de ventas es diferente a la
publicidad, es para incrementar la rotación del
producto, ej. Descuentos, 2x1 etc)
iii. Plantee estrategias de social media, defina que va a
hacer en cada red social, (recuerde que social media
no es hacer publicidad en redes sociales)
iv. Para las estrategias de comunicación numerales (i, ii y
iii) proponga personajes públicos influencers o
influenciadores, y sustente porque lo(s) elige. Tenga
en cuenta el perfil del cliente.
23. Cronograma del Implementación del plan durante el 2018
teniendo en cuenta las temporalidades del producto y las fechas
comerciales que afecten el plan.