HISTÓRIA DA

PUBLICIDADE NA
TELEVISÃO BRASILEIRA
LIGIANE MALFAT TI
TELEVISÃO
Meio de comunicação que transmite sons e imagens em movimento por meio de ondas
eletromagnéticas enviadas pelas emissoras de televisão
A televisão é considerada por muitos o principal meio de comunicação de massa no Brasil.
Segundo dados do último Censo realizado pelo IBGE, os aparelhos de TV estão presentes em
95,1% dos domicílios brasileiros, algo que facilita, e muito, o acesso à informação. Hoje a
televisão se encontra dividida em TV aberta (canais gratuitos) e TV fechada (TV por assinatura,
cabo, satélite).
As tevês abertas são as emissoras comerciais classificadas em geradoras (que produzem seus
próprios programas) e retransmissoras (que enviam a programação das geradoras).
Segundo dados divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), 27,9% dos
domicílios do país contam com o serviço de TV por assinatura. Considerando o número médio
de pessoas por domicílio divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a
TV paga atinge atualmente 53,8 milhões de brasileiros.
A TV Pública difere da televisão aberta e fechada em relação à
sua manutenção, pois seus recursos financeiros vêm do governo,
uma vez que não podem vender os intervalos para veiculação de
propaganda comercial, e à sua programação.
Essa programação é diferenciada, dedicando grande espaço à exibição de documentários
científicos e culturais, debates e programas musicais, pois seu objetivo é promover a educação e
a cultura
TELEVISÃO COMO MÍDIA
A televisão é um meio publicitário audiovisual, ou seja, oferece imagem, cor, movimento, voz,
música e texto escrito ao mesmo tempo.
No Brasil, a mídia TV é a de maior cobertura, tanto em área geográfica como em população. É a
mídia de maior penetração em todas as faixas etárias e nas classes sociais.
É a mídia de maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa. Mas a TV é a
mídia que requer o maior investimento em termos absolutos.
No que se refere à publicidade, as emissoras de tevê detêm a maior fatia da verba aplicada em
anúncios nos meios de comunicação – em torno de 60%.
No início a propaganda era ao vivo, com garotas propagandas que faziam demonstração dos
produtos. Os textos eram longos e explicativos, pouco criativos, pois o objetivo era descartar a
razão de compra.
Quando Assis Chateaubriand trouxe dos EUA os primeiros televisores, os recursos eram parcos e
a audiência pouco significativa. Contam os registros que apenas 200 aparelhos foram espalhados
por São Paulo em pontos estratégicos para mostrar a novidade, sempre recheada de improvisos
e imprevistos. Mesmo assim, houve quem apostasse no projeto logo no iníci
a TV em tudo foi herdeira do rádio, e a propaganda também. Jingles, depoimentos,
testemunhais… Era quase uma transfusão”. O próprio modelo de conteúdo patrocinado, marca
registrada da mídia anterior, passou para a TV, de acordo com Dias. Um dos exemplos dessa
interação é o Repórter Esso, marco na comunicação do país e que foi, segundo Dias, o primeiro
conteúdo patrocinado da televisão. “A TV só começou a criar algumas formas com o surgimento
da Globo”, explica.
Em 1951, o Brasil passou a adotar os moldes americanos de publicidade pelas mãos das
agências J.W.Thompson (hoje JWT) e McCann Erickson (W/McCann). “A propaganda brasileira
deve muito à TV”, conta Washington Olivetto, chairman da W/McCann.
1950
Cotti (1956a: 37-38) via esse período de surgimento da televisão, de transposição da linguagem
radiofônica para a televisiva, como um momento de incompreensão sobre a linguagem do
veículo por parte de publicitários e anunciantes, e mostrava os tipos de comerciais existentes na
televisão da época e as formas para ele equivocadas de apresentar a mensagem comercial1 :
1950
duas espécies de comerciais de TV. A primeira consiste num locutor que não é visto, lendo um
texto no ’áudio’ enquanto que no ’vídeo’ aparece uma figura humana, em silêncio,
apresentando o produto ou realizando algum movimento com êle.
1950
Na segunda espécie, a figura humana que aparece no ’vídeo’ também fala. (...) os dois deixam
de explorar a fôrça maior da TV, como veículo de propaganda. (...) Ela não é um aparelho de
rádio com imagens. Tem sua linguagem própria e sua técnica específica. (...) ainda estão sendo
cometidos erros que não apenas tornam a propaganda ineficiente, como a cobrem de ridículo
Agências de publicidade – McCam Erikson e J.E Thompson – criavam e redigiam programas para
a televisão, como os teleteatros. Empresas patrocinavam programas e telejornais,
emprestando nome às produções
1956
Essa situação começa a mudar a partir da chegada do videotape (VT). Inventado em 1956 pela
empresa norte-americana Ampex, o VT chegou ao Brasil em 1960, para ser utilizado pela
primeira vez (Propaganda, 1961a: 8) na inauguração de Brasília. A partir do VT, a definição e a
produção dos conteúdos foram passando gradualmente para as emissoras, que perceberam a
necessidade estratégica de controlar a programação.
Não havia na década de 50 uma compreensão plena do que deveria ser a mensagem publicitária
televisual. A falta de profissionais especializados e a mera transposição de um estilo
comunicacional radiofônico para um meio audiovisual originavam mensagens ineficientes e
cansativas para o público. Tateava-se à procura de caminhos mais adequados
1960
Época do fusca, do Pelé e do Garrincha na Seleção Brasileira de Futebol e o mais incrível, quando
Roberto Carlos era música para jovens!
A televisão havia acabado de chegar ao Brasil e poucos tinham um aparelho em casa. Assisti-la
com amigos e familiares era de fato um “programa” legal.
Já imaginou? Nos anos 60 era assim, e os comerciais, que ainda eram em preto e branco
estavam em fase de experimentação. Ou seja, alguns tinham roteiros muito bons, outros nem
tanto, mas o mais interessante é ver como as técnicas eram usadas naquela época e constatar
como evoluíram em tão pouco tempo.
1970
Quem viveu esta época vai se lembrar dos Chevettes, dos Fiats 147 e das Brasílias, símbolos de
uma juventude em mutação. E também da primeira Copa do Mundo em cores e dos hippies e da
busca pela liberdade.
Neste contexto, a televisão se popularizava e cada vez mais marcas passaram a anunciar. A
publicidade no Brasil evoluiu rapidamente do ponto de vista técnico na década de 70 e assim
produziu alguns comerciais memoráveis.
No começo, a televisão era tão ligada à publicidade que os programas chegavam a se confundir
com os anúncios. Dias comenta que, entre as décadas de 1960 e 1970, “o conteúdo era tão bom
que os comerciais competiam com a TV. E para que os comerciais fossem veiculados tinham que
ser muito bons”. Isso, segundo ele, “forçou a propaganda [brasileira] a ser uma das melhores do
mundo”, fato comprovado pela ascensão do país em Cannes naquela época.
“Você sai de uma propaganda, no início, que era feita dentro das emissoras. E o Brasil atinge seu
auge criativo em 1970 e 1980, quando figura entre as melhores do mundo”, diz Olivetto.
1980
Se você se lembra de Jaspion, curtiu Cavaleiros do Zodíaco ou TV Pirada, esta postagem
certamente vai trazer recordações. Sim, chegamos aos anos 80 na nossa série da História da
Propaganda de TV no Brasil.

Na década de 80, os publicitários já haviam entendido na prática os princípios da publicidade em

televisão, deixaram para trás as influências do rádio e conseguiram produzir alguns dos
comerciais mais incríveis de nossa história.
1990
A Década de 90 foi palco de diversas reviravoltas econômicas e políticas, em um mundo pós-
Guerra Fria. Na área da comunicação, o crescimento da internet e da telefonia móvel em todo
mundo começaram a mudar o jogo em relação às mídias tradicionais.
Diante desse cenário, a publicidade foi capaz de produzir algumas das campanhas mais incríveis
e lembradas de todos os tempos.
2000
“Enormemente” aliviados pelo bug do milênio não ter ocorrido, nem o mundo acabado, a
década de 2000 foi marcada pela popularização dos smartphones, do Youtube, do Facebook e
do Marketing Digital.
Com tudo isso, as audiências das televisões caem e levam com elas as verbas da propaganda
televisiva. Os médios e grandes anunciantes transferem em velocidade as verbas de TV para
novas mídias, e a publicidade tradicional passa a ter o desafio de não se tornar obsoleta, como
acontece com muitos outros setores.
1950 – primeira transmissão – TV Tupi, ao vivo, em 18/09/1950.
Anos 60 – o videoteipe grava os programas antes de exibi-los.
Anos 70 – popularização da TV a cores.
Anos 80 – o videocassete possibilita que o espectador grave programas.
Anos 90 – a tevê paga cresce e expande
Anos 2000 – nova tecnologia (aparelhos, planos e de alta definição)
Fases de desenvolvimento da TV no Brasil

Elitista – anos 50: televisor como luxo / teleteatro

Populista – anos 60: programas de auditório e MPB
Modernização – anos 70: padrão de qualidade e programa
Abertura Transição democrática – anos 80: popularização e
narrativas juvenis
TV em divergência – anos 90: pré-digitalização
TV em convergência – anos 00: reality shows e transmídias
FORMAS DE APRESENTAÇÃO
Do ponto de vista técnico, é possível considerar as seguintes formas de produção ou apresentação
para um comercial de televisão:
Filmes (Filmetes)
Videoteipes (VT’s)
Animação (geralmente por computação gráfica)
Diapositivos (slides)
Vinhetas (em TV é constituído geralmente por breves efeitos de animação de uma marca (logotipo ou
símbolo) visual ou sonora, ou de qualquer imagem (objeto, produto, formas abstratas etc), inclusive
na forma de cartum eletrônico.
Merchandising
Menção de patrocínio
Sob o ângulo da criação, as redes de televisão estabelecem padrões técnicos e de qualidade,
bem como formatos compatíveis com as suas programações.

Dessa forma, a não ser que se trate de uma ação específica de merchandising, inserida no
contexto de uma novela, série ou evento, somente são aceitos para veiculação comerciais que
tenham exatos 15, 30 ou 60 segundos de duração.
Um único comercial de 30 segundos no intervalo de um programa de grande audiência
veiculado em horário nobre por uma emissora de alcance nacional pode custar mais de 100 mil
reais, sem contar os custos de produção e a comissão da agência.