(3)

CONTENIDO ( w w w. c o d i g o . p e )

(8 pag. )

Francesca Goytizolo:
“buscamos llegar a
hogares con un
producto diferente”

( 10 pag. ) ( 13 pag. ) ( 18 pag. ) ( 22 pag. )

Gian Carlo Lanfranco Giancarlo Rodas: Marco Milesi: “Yo creo Henri Barrett:
detalla su “El proceso y la que al Perú no le falta “queríamos tener la
participación en colaboración hacen nada para ser potencia libertad de trabajar
Lurzer’s Grand Slam campañas exitosas” creativa e innovadora” sin un brief y proponer
al cliente”

( 25 pag. ) ( 29 pag. ) ( 33 pag. ) ( 37 pag. )

Vogue Latinoamérica: “Lolo Fernández fue Coca Cola apunta Corona presentó un
“Hay que tratar de no el jugador peruano a la equidad muro creado con
solo pensar que la mujer más representativo socioeconómica basura que impide
quiere verse como una de su época en la entrada a playas
mujer linda y pensar que selección”
eso es moda”

( 39 pag. ) ( 41 pag. ) ( 43 pag. ) ( 48 pag. )

McDonald’s y TBWA Quema este aviso y Post-8M Un homenaje al pasado:
retan a reconocer recibe una Whopper Del purplewashing DDB Worldwide revela
sus productos a la comercialización su nueva identidad
difuminándolos de compromiso
 EDITORIAL ( w w w. c o d i g o . p e )

8M

El 8 de marzo de 1908, ciento treinta mujeres trabajadoras de una fábrica textil de Nueva York deciden
ir a la huelga y se encierran en la fábrica para pedir mejores condiciones de trabajo. Esta huelga termina
en tragedia después de un incendio provocado que destruye la fábrica con estas mujeres dentro.

Las mujeres son mujeres todos los días del año y en todos ellos siguen padeciendo problemas como la
brecha salarial, acoso laboral, menores oportunidades de crecimiento laboral, discriminación o el
encasillamiento, aún en pleno siglo 21, algunas personas siguen pensando de que la mujer se debe a
( Augusto Gutiérrez )
DIRECTOR FUNDADOR

su familia y a su casa más que el hombre, solo por el hecho de ser mujer, cuando debe ser una
responsabilidad compartida.

Las mujeres han alcanzado muchas metas y objetivos, han logrado demostrar que son iguales. Han
avanzado posiciones en ambientes que antes sólo eran accesibles para hombres, pero lo han hecho a
base de un sobre esfuerzo.

Hay que cambiar esa forma de ver las cosas, porque se lo debemos a ellas, a las que no están y a las
que siguen en pie de lucha sin ninguna intención de rendirse.

Quienes trabajamos con marcas lo hacemos todos los días con el poder de la persuasión. Lo que
queremos lograr es influenciar en los comportamientos de las personas con el objetivo de lograr que,
ante una situación determinada, hagan lo que nosotros/as planificamos.

La efectividad de este tipo de trabajo se demuestra en cada marca que crece y se desarrolla, que se
mantiene en el mercado. Quienes trabajamos en comunicación tenemos claro nuestro poder
persuasivo, pero el desafío pendiente es tomar conciencia sobre la responsabilidad que esto conlleva:
cuidar el impacto / influencia que los mensajes que desarrollamos tienen en el mundo, tanto de manera
directa como indirecta. Es posible que no seamos los responsables de la presencia de estereotipos de
género y de todas las desigualdades existentes, pero sí definitivamente somos los y las responsables de
su permanencia.

La meta sigue siendo impulsar la transición hacia una cultura de comunicaciones y construcciones de
marcas con perspectiva de género, que en lugar de seguir reproduciendo situaciones estereotipadas
puedan ayudar a construirlas.

Hay que dejar a un lado la imagen de mujer delicada para mostrar las mujeres más “guerreras”, que se
entienda que son fuertes y valientes, que tienen poder y muchas fortalezas.

CÓDIGO, RENOVAMOS IMAGEN, RENOVAMOS IDENTIDAD, TRANSFORMACIÓN TOTAL

 CRÉDITOS

Augusto
GUTIÉRREZ

( DIRECTOR FUNDADOR )

augusto@codigo.pe

Juan
TAKEHARA

( EDITOR REVISTA / WEB )

take@codigo.pe

Raphael
VÁSQUEZ

( PRODUCTOR GENERAL )

raphael@codigo.pe

Jorge Hiroshi
VALENCIA SAGAWA

( EDITOR AUDIOVISUAL ) ( DISEÑO PORTADA )

jorge@codigo.pe ESTUDIO VEDOBLE

(6)
E N T R E V I S T A S

Francesca Goytizolo:
“buscamos llegar a
hogares con un
producto diferente”
https://youtu.be/qKWg9hkbRgI

(8)
Las marcas operadoras vienen buscando
productos y servicios que se adapten a las
familias modernas. La estrategia reciente ha
buscado unificar canales. Sin embargo, existe
un tipo de cliente que busca solamente
servicios únicos.
Entel presentó Internet Hogar buscando
“democratizar” el acceso a Internet, en
especial a los NSE C/D donde la penetración
es del 44%. La operadora tenía pues la meta
de ingresar a nuevos negocios y si bien ya
poseía este producto el objetivo era
masificarlo con una campaña utilizando un
personaje como Augusto Ferrando.
“Vimos que también habían muchas
oportunidades donde había posibilidad de
llegar a hogares que hasta ahora no
habíamos llegado con un producto
diferente”, nos dice Francesca Goytizolo,
gerente de marketing de la empresa.
Lo importante era presentar un producto único y que
para acceder se evite la tramitología. Una
oportunidad para hogares cuyo número de
personas sea pequeño, que no necesiten más que
Internet.
Para la ejecutiva, lo importante era resaltar que el
hallazgo potente es la simplicidad para acceder a
este producto – perfecto para el target.
Para enlazar la idea traen de vuelta a Ferrando, un
personaje que calza con la propuesta de producto
que nadie sabía que podía conseguirlo.
“Ferrando era un personaje muy querido, masivo
que representa una etapa en Perú y vimos que uno
de los temas clave era ver quién traía cosas
diferentes, poco comunes”.

Buscando un producto fácil de instalar y que

no necesite contratarse, aparece Entel Hogar
con una propuesta directa a este público. https://youtu.be/qKWg9hkbRgI
“Entendimos que la gente – y este fue uno de
los principales hallazgos – necesitaba poder
contratar solo Internet y no necesariamente
que te vendan (junto con) el fijo”, señaló.
E N T R E V I S T A S

Gian Carlo Lanfranco

detalla su participación
en Lurzer’s Grand Slam

( 10 )
Lurzer’s Grand Slam reúne una selecto grupo de destacados publicistas
alrededor del mundo para premiar los mejores trabajos recientes.

Entre ellos eligieron al peruano Gian Carlo Lanfranco, CCO L&C NY, quien nos
detalló su participación como jurado, destacando algunos buenos trabajos.

¿Que tal te pareció ser jurado en una de las publicaciones especializadas

más importantes de la publicidad?

Sin duda, ser jurado de luzer’s archive grand slam es un honor, siendo la
publicación y fuente de inspiración publicitaria más importante a nivel
mundial. Tuvimos la suerte de ser entrevista central para ellos en una edición
hace algunos años, cuando nos desempeñamos como directores creativos
de Havas NY.

De antemano vas a esperar el mejor trabajo del mundo. A su vez compartir

jurado con figuras importantísimas como Washington Olivetto representando a
McCann Brasil y Latinoamerica, y un buen amigo y compatriota como Antonio
Betchle representa en Lithuania. Yo estaba representando a USA por nuestra
recientemente formada boutique creative L&C New York.

( 11 )

De los ganadores, ¿cuál es el que mas te
impactó por su calidad?
La pieza que más me impactó y es un justo
ganador, es la campaña gráfica de Ogilvy
Hong Kong para KFC hot & spicy. La
ejecución es brillante y el nivel de craft es
altísimo, una idea icónica y global que
funciona en cualquier mercado del mundo.
En el momento que la lanzaron fue un hit en
social media, y es bastante complicado en
esta época generar tendencia mundial con
una campaña de print.
¿Cuál es el criterio para elegir habiendo tan buen
trabajo?
Sobre el criterio, siempre va haber este tipo de
trabajo que es único y fresco y así se despega del
resto como es el caso de kfc y también la campana
clowns creada para Burger King. Interesante pues
ambas son icónicas, simples y con insight global
bastante fuerte. Una proviene de Asia y la otra de
Europa pero ambas han sido hits en social media en
estados unidos, por lo que presentan este carácter
global que tan solo la buena publicidad lo tiene.
¿Cuál es el nivel gráfico de la región en
comparación de el resto del mundo?
El nivel gráfico es bastante fuerte en Asia, tuvimos la
suerte de experimentarlo cuando trabajamos en
Singapur para Saatchi&Saatchi. En cuanto a la
región Norteamérica la gráfica es un poco dejada
de lado, pues el content y social media es el medio
más relevante, mientras que en Lationamérica
países como Brasil y Colombia son bastante fuertes
en este medio.
( 12 )
E N T R E V I S T A S

Giancarlo Rodas:
“El proceso y la
colaboración hacen
campañas exitosas”

( 13 )
Tras anunciar la llegada del publicista peruano Giancarlo Rodas a la agencia Joan en Nueva York,
conversamos con él sobre las diferencias que encuentra en las agencias que ha estado presente.

¿Que tal la experiencia de estar en un mercado como Dubai, cuál crees que fue el mayor reto?

El mercado en Dubai resultó como una buena transición a un mercado más internacional. El mayor
reto fue absorber mucha información sobre una región que está conformada por muchos expats
pero que tiene una base fundamental en la cultura árabe. Todas las campañas son producidas en
inglés y árabe, esto implica tener referencial culturales en cuenta para cada brief. Además, siempre
teníamos que trabajar con un equipo creativo árabe que complementaba las campañas no solo
con traducciones sino con un approach muy específico de la cultura. Aparte de eso, estaba
trabajando para BBDO entonces los procesos eran los mismos que en cualquier agencia.

¿Cómo llega la propuesta de trabajar en Joan?

La propuesta de trabajar en New York vino por una

recomendación y con un reclutador de por medio.
Yo aún no estaba pensando en moverme de Dubai
pero cuando me contaron de Joan y vi el talento
que estaba contratando, no lo pensé dos veces. En
esta agencia hay personas que han hecho
campañas que admiro mucho. Jaime Robinson, la
fundadora, hizo The Beauty Inside para Intel que
ganó múltiples Grand Prix y hasta un Emmy. Eso es
algo que encuentro muy motivador, poder hacer
campañas y aspirar a no solo participar en festivales
de publicidad sino en entretenimiento mainstream.
Acá estamos aspirando a inscribir en Sundance, por
ejemplo, lo cual me parece genial porque soy muy
apasionado de cine.

( 14 )
Explícanos los procesos creativos en Dubai y
NY.

En Dubai estuve trabajando para la cuenta de

Mars, teníamos mucho contacto con New
York para alinearnos a las plataformas
globales de marcas como Snickers o M&Ms. El
proceso era más corporativo, con varios
niveles de aprobación y todo se sentía
importante pero tomaba varias llamadas y
reuniones con equipos alrededor del mundo.
Alguna veces nos teníamos que alinear con el
equipo de Francia que creó la plataforma
para Extra (goma de mascar) o con Londres
para temas de Snickers también.
En New York, lo emocionante es que se espera
la calidad de trabajo más alta y eso es todo
un reto. Además hay que saber muchísimo de
la cultura del entretenimiento de Estados
Unidos, cada campaña que trabajamos
viene con recomendaciones de directores,
fotógrafos, artistas o influencers. Todos
conocemos muchos aspectos de la cultura
de acá porque es muy global pero conocer
los talentos más específicos o nuevos es parte
del día a día para realizar campañas en este
mercado o al menos ese es un approach muy
constante con Joan.
¿Qué es lo más importante para tener una
campaña exitosa?
El proceso y la colaboración hacen campañas
exitosas. Puedes tener la mejor idea, el mejor craft
pero si todas las partes no están conectadas, si los
medios no son pertinentes, si el cliente no invierte el
presupuesto adecuado a sus metas, entonces la
campaña está vulnerable a no explotar y no ser
exitosa. Necesitas colegas valientes y clientes
valientes a apostar por el proyecto. Muchas historias
que he vivido en publicidad y he escuchado de
colegas siempre tienen la moraleja de que los
planetas se alinearon, las ambiciones se alinearon y
todos los involucrados empujaron el mismo coche.
La publicidad es una industria, en esencia,
colaborativa.

( 15 )
¿Qué categoría de cliente te gustaría trabajar?

Extraño trabajar bebidas alcohólicas y me gustaría trabajar

marcas de moda. Creo que ambas industrias involucran
muchos eventos y son muy sociales. Tal vez siento que mi
personalidad podría encajar bien en estas categorías.

¿Cuál es tu aporte como creativo peruano a las

agencias donde trabajaste?

Creo que cuando salí de Perú venia de un ambiente de

colaboración y proactividad que logré aplicar en Dubai.
Armamos un grupo muy bueno e incluso trabajamos
algunos proyectos para Cannes con un editor peruano, mi
bueno amigo José Pacheco. Él no lo sabe pero es famoso
en Dubai jaja. Creo que la fórmula del equipo y la
colaboración nos va a dar buenos resultados este año,
Impact BBDO ya fue nombrada agencia del año en el
festival más importante del Medio Oriente con los trabajos
que realizamos y creo que se nos viene un buen año en
festivales. Por otro lado, en Joan aún soy nuevo pero las
posibilidades acá son las más grandes, espero producir un
documental durante el año y ser parte de la historia de
esta agencia que ya está creciendo y ganando negocio
muy rápido.

( 16 )
(6)
E N T R E V I S T A S

Marco Milesi: “Yo creo que al

Perú no le falta nada para ser
potencia creativa e innovadora”

( 18 )
Tras la designación de Marco Milesi como presidente a nivel regional en Grey, buscamos detallar qué
enfoque actual maneja sobre la publicidad creativa que se hace en la región y qué resalta de su
paso por el Perú.

¿Cuales son tus expectativas para la red este año?

Nuestras dos obsesiones colectivas son Creatividad y Crecimiento. Por ende nuestras expectativas
colectivas son de confirmarnos una vez mas como la Red más Creativa y la de mayor Crecimiento.
Te puedo decir que, viendo lo que se está cocinando y los resultados en tan solo dos meses y medio,
tenemos muy buenas chances de lograr ambos objetivos.

Desde el lado de creatividad e innovación, ¿Que busca la red para la región?

Busca de manera obsesiva e inquieta lo que las dos palabras quieren decir literalmente. O sea,
Creatividad e Innovación. Para que esas no sean solo dos palabras, y mas bien se conviertan en el
centro de nuestro esfuerzo hay que tomarse las cosas en serio. Lo cual no significa ser serios en el
trabajo, quizás lo contrario ayude (o sea divertirnos haciendo), pero definitivamente significa no
descansar hasta que no se logre el objetivo. Y esto toma tiempo, esfuerzo, talento y enfoque. Y una
pizca de diversión y buena suerte, que la tenemos todos por el simple hecho de existir.

( 19 )
¿Qué valora más los clientes ahora:
Efectividad o Creatividad?
En última instancia el cliente,
conscientemente o no, busca un aliado para
triunfar. Tanto a nivel de empresa/marca
como a nivel individual. Y la única manera
para TRIUNFAR (no estoy utilizando esta
palabra casualmente) es hacer las cosas
dramáticamente diferentes del pasado y de
los demás. Así te aseguras ser
desproporcionalmente mas eficaz. Obvio,
eso no sirve si disparas por todo lado por el
simple hecho de ser diferente. Existe un
enfoque, una relevancia estratégica, un ADN
de la marca etc etc, todas cosas que
cuando están bien alineadas crean algo
potente y por ende eficaz.
¿Cómo defines el gran cambio en las
comunicaciones desde que el formato digital?
Es un cambio epocal pero se había ampliamente
previsto y creo que la industria en su totalidad
(medios, clientes, agencias) se ha preparado bien
para enfrentarlo. Quizás las cosas se hubiesen
podido hacer antes y mejor, pero yo le doy un 8
(sobre 10) a la Industria de la Comunicación por
haber cabalgado y adoptado el uso de la
tecnología. Cada día se ve mas jóvenes que se
lanzan como emprendedores o managers y eso es
una buena señal. Significa que estamos vivitos y
coleando. Y también hemos estado
experimentando una comunicación mas integrada,
ya eso de la agencia digital pura no es un concepto
moderno. Existen agencias con característica por
supuesto, pero una buena agencia (y un buen
cliente) sabe comunicar integralmente.
( 20 )
¿Dónde encuentras la fortaleza en el medio peruano y que se debe
mejorar?

Yo he tenido 3 vidas en Perú: la primera fue fundar a Leo Burnett en el 1998; la

segunda fue gestionar Peru y otros Paises desde Miami en el 2005; y la tercera
ha sido el relanzamiento de Circus en el 2010 y la sucesiva venta a Grey en el
2014. La verdad que ha sido un lujo haber podido trabajar con clientes tan
iluminados y con gente de tanto talento en la agencia. Me considero un
verdadero suertudo, me he ganado 10 Loterías al haber conocido el Perú, que
mi hijo haya nacido aquí y tener tantos amigas/os. Yo creo que al país no le falta
nada para ser potencia creativa e innovadora. Nada. De pronto, creérsela un
poco más y ser tan arriesgados y determinados como en el sector
gastronómico.

¿Cómo se están adaptando los clientes a los cambios en la comunicación?

La gran mayoría bien, han abrazado al cambio y lo están cabalgando. Está

bien. Por supuesto, quien mas quien menos, pero todos independientemente
del tamaño moviéndose bien en este nuevo entorno. Grey aporta talento y
esfuerzo, ambos muy importantes. Y eso ayuda los clientes a dar un paso aun
mas decidido hacia lo nuevo, lo fresco, lo diferente y por ende lo eficaz.

( 21 )
S E C C I Ó N C O M U N A L

Henri Barrett: “queríamos tener la

libertad de trabajar sin un brief
y proponer al cliente”

https://youtu.be/zyfYLiC3Nmc

(6)
 ( Henri Barrett )
CREATIVE STUDIO

Visitamos el estudio creativo Henri Barrett, para conversar con sus principales
ejecutivos.

Giancarlo Morales, director creativo : “Henri Barrett Es un proyecto que

comienza como una agencia boutique. Nosotros trabajamos ideas para
presentárselas al cliente, queríamos jugar un poco con eso. Tener la libertad
de trabajar sin un brief y proponer al cliente”.

Luis Tateishi, director estratégico: “El proceso creativo es súper natural, uno
propone el tema, escuchas voces de todos lados, por un momento hay
desorden pero ahí es donde está la parte rica. Luego los directores se
encargan de bajar las ideas y sale la campaña”.

Soledad Dávila, directora de cuentas: “Durante todo el día es full

organización, tanto con el cliente como con el equipo interno de la agencia.
Hay mucha coordinación, es hablar mucho, es tener reuniones también tanto
con cliente como con los chicos para poder ordenarnos en tiempos y
cronogramas”.

( 23 )
Jorge Gianella, director comercial: “El ultimo año
podría ser el momento en el cual Henri Barrett ha
evolucionado más rápido porque se ha
encontrado en un momento donde ha atraído
muchas cuentas, sobre todo en digital, pero que
también piden acciones no digitales. Esta
evolución de conseguir clientes lo que ha
permitido es que crezcamos como equipo, que https://youtu.be/zyfYLiC3Nmc
desarrollemos fortalezas que teníamos poco
desarrolladas de la parte estructural, contar con
gente que sepa capaz de trabajar en grupo,
digitales, community managers, programadores
de campañas, equipo de diseño, esta evolución
del ultimo año ha sido clave para demostrar que
nosotros podemos ser muy fuertes desde el lado
de nuestra estructura de empresa”.

Arturo Polanco, director de arte: “Ahora que

https://youtu.be/zyfYLiC3Nmc
estoy metido un poco más en planeamiento,
viendo presupuestos bastante cortos o de gente
que está empezando con emprendimientos e
ideas geniales, creo que ese es nuestro
diferencial, poder maximizar el tema de
presupuestos con ideas que puedan contribuir,
que no sean pesadas, que no necesiten de tanta
producción sino de ideas bastante específicas
para temas y campañas que son del momento”.

( 24 )
E N T R E V I S T A S

Vogue Latinoamérica: “Hay que tratar de no

solo pensar que la mujer quiere verse como
una mujer linda y pensar que eso es moda”

(6)
Vogue tiene una oficina en Lima. Está entre los cuatro países que más
consume la marca en Latinoamérica.

En medio del #8M la revista Vogue realizó un evento en Lima donde llegaron
las principales representantes editoriales de la región: Karla Martínez de Salas,
Directora Editorial; Claudia Valdez, Editora de Belleza; y Cristina Chamorro,
Editora Digital.

Entre los temas que se tocó – además del interés en exponer más las marcas
peruanas sobre moda y belleza en el mundo – se habló de los estereotipos
que se han ido eliminando poco a poco. Como asegura la marca, ya no
existe un solo tipo de mujer que aparece en la portada de sus revistas sino una
mayor exposición multicultural.

Hay que recordar que hace un año este equipo se preguntó si era necesario
siempre colocar modelos en portada. Lo que al final ha resultado todo un
cambio en el mindset de la marca misma. Un ejemplo fue la aparición de la
cantante Camila Cabello, pero la portada viral definitiva fue con la actriz
Yalitza Aparicio, protagonista de la película Roma.

“Hay que tratar de no solo pensar que la mujer quiere verse como una mujer
linda y en portada y pensar que eso es moda. Es más bien cómo la lleva la
ejecutiva de Pepsico de Argentina que acaban de nombrar gerente de la
región. Es crear narrativa con estas señoras que tanto nos inspiran y ver las
historias de éxito”, indicó Karla Martínez.

Agrega que el actual objetivo es apoyar a las mujeres a visibilizar todos sus
logros y llevarlos a canales distintos como pueden ser videos en formatos
digitales o en especiales en revistas impresas.

( 26 )
Nombra casos de éxito de mujeres que han sido a
la vez criticadas. “Siento que muchas veces
nosotras mismas somos las que nos echamos las
piedras”.

La revista en versión español fue lanzada en 1999

y actualmente maneja un target entre 35 a 50
años, pero es en el digital que el público se sitúa
entre 25 a 35 años, además de un grupo cautivo
de adolescentes entre 16 años para adelante.
La marca ha comenzado a generar un cambio en
sus redes sociales, creando contenido específico
para cada canal, dirigido no solo a mujeres sino
también a hombres que busquen romper los
estereotipos de belleza, y donde ser exclusivo
busque ser sinónimo también de una nueva
inclusividad.

Sobre este tema, Cristina Chamorro – líder del

equipo online - detalla el interés del público
femenino en interactuar con distintas plataformas.
“Vogue es un referente en la mujer, lleva años
siendo una de las revistas favoritas del público en
general y siento que ahora es el mejor momento
en resaltar a mujeres reales que se identifican con
otras mujeres alrededor del mundo, México y
Latinoamérica”.

( 27 )
E N T R E V I S T A S

“Lolo Fernández fue el jugador

peruano más representativo
de su época en la selección”

https://youtu.be/ttjuxk5luTM

( 29 )
Tras la difusión de “El Gol de la Memoria” de Cristal donde aparece una
recreación del tercer gol de ‘Lolo’ Fernández ante Chile en el Campeonato
Sudamericano de 1939 conversamos con la agencia y productora de la
campaña. Conversamos con Coqui Soto y Beto Noriega de VMLY&R y por la
productora PlanB.

¿De qué forma llega el brief y cómo empieza su desarrollo?

Todo empieza en la segunda mitad del año pasado. Cerveza Cristal nos
solicitó crear un coleccionable de latas que “calienten” la previa a la Copa
América. Tuvimos que aterrizar un plan de comunicación que iba a tener
soporte principalmente en digital para generar deseabilidad en los
consumidores. Cuando estuvimos en la etapa de investigación descubrimos
que no había archivo en video del primer título de Perú en un Campeonato
Sudamericano (ahora Copa América), conseguido en el año 1939. En ese
torneo sobresalió la figura de Teodoro “Lolo” Fernández, goleador del torneo
con 7 tantos, y quien metió el mejor gol del campeonato (según los cronistas
de la época). Fue ahí donde surge la idea de recrear el golazo de “Lolo” para
que millones de peruanos puedan ver de lo que fue y es capaz nuestra
selección nacional, naciendo así: “El Gol de la Memoria”. Este es el primer
content de toda una campaña, que nos demuestra que #UnidosPodemos
lograr nuestros objetivos. Pretende generar earned media y los resultados han
sido asombrosos. A los 3 días de haber soltado el contenido ya contaba con
más de 2 millones de impresiones. Había sido replicado orgánicamente en TV,
prensa y digital.

( 30 )

https://youtu.be/ttjuxk5luTM
https://youtu.be/ttjuxk5luTM
¿Cómo hacer una campaña con el ídolo de un
equipo, pero que a su vez pueda generar
empatía por consumidores que incluso no son de
ese equipo?
“Lolo” Fernández fue sin duda el jugador peruano
más representativo de esa selección peruana que
alcanzó la gloria sudamericana por primera vez, allá
en 1939. Sus virtudes como futbolista se
complementaban muy bien con su personalidad y
su calidad como persona, un hombre de valores
intachables, según cuentan las personas de su
entorno y los cronistas de la época. Todo ello hace
de “Lolo” un ídolo no solo de un equipo, sino de la
selección, motivo por el cual fue elegido para ser la
figura protagónica en el diseño de la lata de Cristal
que conmemora la Copa América del ’39. Así
como “Lolo”, otras figuras de nuestro seleccionado a
lo largo de diversos años aparecerán en esta
edición de colección de Cristal.
( 31 )
PlanB
¿Cómo fue el proceso técnico para desarrollar
este video?
Fue un trabajo arduo, de mucho tiempo y con
bastante gente involucrada: historiadores
deportivos, estudio de post producción y diseño,
casa de audio, productoras y la agencia creativa.
Empezamos con un borrador en una pizarra con la
información que recopilamos de diversas fuentes y
crónicas de la época. Luego del dibujo se hizo un
video casero para tener una idea un poco más
cercana de lo que fue esa espectacular jugada.
Finalmente, con todo ese material empezamos a
trabajar lo que sería la recreación del 3D,
obteniendo el producto final que es el video que
ha sorprendido a miles de peruanos.
https://youtu.be/ttjuxk5luTM
https://youtu.be/ttjuxk5luTM
¿Cuál fue la etapa más compleja para
desarrollar?
Hubo 2 etapas que fueron las más complejas
para poder plasmar el trabajo final:
1. La etapa de investigación, que comprendió
toda la recopilación de información, crónicas y la
conversación con diferentes historiadores.
2. El modelado y la recreación en 3D de la
jugada fue lo que dedicó más esfuerzo, tiempo y
cariño.
La colaboración ha sido la palabra clave en todo
el proceso. Hemos tenido suerte de juntarnos con
gente muy talentosa que le puso muchas ganas
a todo lo que hicieron. Plan B, Humanimal,
historiadores y todos los que participaron en la
agencia fueron piezas fundamentales para
obtener este video que recrea el golazo de “Lolo”
Fernández en el ’39.
( 32 )
 C A M P A Ñ A S

Coca Cola apunta a la

equidad socioeconómica

https://youtu.be/cXQblZYFedY

(6)

Campaña #LasMujeresTransforman busca
cerrar la brecha de género
Durante todo el mes de marzo, Coca-Cola
presenta su campaña integral
#LasMujeresTransforman buscando ampliar el
enfoque de la participación de las mujeres en
las cadenas de valor y la brecha de
oportunidades.
https://youtu.be/cXQblZYFedY
La campaña reunió a niñas y mujeres de distintas
edades que representan a la región del Cono Sur. La
premisa es transmitir, a través de los distintos
momentos de la vida de una mujer, todo el tiempo
que falta para alcanzar la equidad y la necesidad
de encarar los cambios desde este mismo
momento.
De acuerdo a un estudio realizado por la consultora
Grant Thornton, según las tendencias actuales las
mujeres alcanzarán las mismas oportunidades que
los hombres recién en el año 2096. Desde ese
disparador se apoya la campaña de Compañía
Coca-Cola para exponer la situación crítica de
desigualdad que existe en la actualidad y, sobre
todo, el importante rol femenino dentro de las
comunidades en las que viven y cómo su
empoderamiento económico puede hacer la
diferencia en el mediano y largo plazo.
( 34 )
“Perdón, futuro, tenemos un compromiso con
el presente”, cierra la pieza una niña mirando
a cámara, acompañada por una señora
mayor y rodeada en el mismo ámbito de
intimidad por las demás mujeres que fueron
elegidas para transmitir el mensaje.
Datos de una realidad que hay que
cambiar:
Si las mujeres se incorporaran formalmente al
mundo laboral, el PBI de la región aumentaría
hasta un 34%[1]. De acuerdo a un informe[2]
del Banco Mundial, si la mujer llevara los
ingresos al hogar, aumentaría en 20 veces la
probabilidad de supervivencia de sus hijos. El
círculo virtuoso de mejora se vería reflejado en
varios aspectos de la vida cotidiana, y se
aplicaría también en el sector corporativo: las
compañías en las que tres o más mujeres
ejercen funciones ejecutivas superiores
registran un desempeño más alto en todos los
aspectos de la eficacia organizacional[3].
A nivel mundial, casi la mitad de las mujeres del
mundo no tienen un ingreso propio, y en promedio
ganan un 30% menos que sus pares masculinos.
Existen 200 millones menos de mujeres que de
hombres que acceden a un celular y 250 millones
menos que hacen uso de internet. En los países del
G20, solo el 40% de las mujeres tienen acceso a
una cuenta bancaria, y si bien poseen un tercio del
total de las pequeñas y medianas empresas,
reciben el 10% de los préstamos otorgados por los
bancos. Estas diferencias reflejan la desigualdad en
el acceso a oportunidades, lo que dificulta su
empoderamiento económico, la escalabilidad de
sus negocios y ralentiza la generación de riqueza.
https://youtu.be/cXQblZYFedY
( 35 )
5 millones de mujeres

En 2010, la compañía puso en marcha a nivel global

5by20, un programa que busca empoderar a 5 millones
de mujeres emprendedoras de su cadena de valor para el
año 2020, por medio de talleres y capacitaciones.

Las mujeres están en el centro de la estrategia de

crecimiento de la Compañía y eso se refleja en las
acciones globales y locales que impulsa con entidades
diversas y actores claves de las comunidades en las que
opera. En la actualidad, ya son casi dos millones y medio
las mujeres beneficiadas con el programa en todo el
mundo.

[1] FUENTE: CAF-Banco de Desarrollo de América Latina

[2] Banco Mundial, 2012, Informe sobre el Desarrollo

Mundial: Igualdad de Género y Desarrollo

[3] McKinsey & Company. Women Matter 2014.

( 36 )
C A M P A Ñ A S

Corona presentó un muro creado con

basura que impide entrada a playas

( 37 )
La acción de street marketing busca advertir sobre la contaminación plástica de los océanos.
La marca Corona – siguiendo con su campaña para concientizar el uso del plástico – construyó un
enorme muro de basura de plástico en la playa más famosa de Brasil: Ipanema, en Río de Janeiro.

La pared bloquea la entrada a la playa y muestra de manera muy gráfica el volumen de basura que
se acumula en las costas por los desechos que arrojan los humanos.
El muro, de 15 metros de largo y dos metros de altura, también bloqueó la entrada de otras playas en
el mundo como Australia, Colombia, República Dominicana y Perú.

El letrero, en el caso de Ipanema escrito en portugués, dice: “Un día, la basura que queda en la playa
evitará que ingreses”.
No es la primera vez que la marca realiza este tipo de intervenciones, en 2018, con la misma ONG,
hicieron una escultura plástica que representaba una “ola de desechos” hecha de basura. Apareció
como parte de una instalación en Old Street, Londres.

(6)
C A M P A Ñ A S

McDonald’s y TBWA retan a reconocer

sus productos difuminándolos

( 39 )
Desde Puerto Rico llega esta campaña en la
que McDonald’s invita a que los consumidores
adivinen qué productos se encuentran detrás
de estas imágenes desenfocadas.

El reto es sencillo, ya que tanto la forma de sus

hamburguesas, como el packaging de sus
patatas fritas o la caja de su Happy Meal son
de sobra conocidos por todos y se reconocen
al instante.

Obra de la agencia TBWA\San Juan, las

gráficas ni siquiera llevan el logo de la marca
de comida rápida, sino que las imágenes
solamente van acompañadas del copy “No
se diga más”. Interesante estrategia.

( 40 )
 C A M P A Ñ A S

https://youtu.be/PGByvh25uE0

Quema este aviso y recibe una Whopper

( 41 )
Cada campaña de Burger King sobre su
competencia se vuelve cada vez más
arriesgada. Ahora la cadena está alentando
a los fanáticos a “quemar” a esos rivales
gracias a una nueva función de aplicación
que ve carteles envueltos en llamas.
“Quemar ese anuncio”, es básicamente una
app que la marca ha activado en Brasil y que
posee Realidad Virtual donde cada anuncio
de la competencia se quema y se vuelve uno
de BK. Cuando las llamas se consumen, el
consumidor se queda con una pantalla que
les dice que han recibido un Whopper gratis
para saborearlo en el restaurante más
cercano.
https://youtu.be/PGByvh25uE0
https://youtu.be/PGByvh25uE0
Agencia: DAVID SP
Campaña: Quemar ese anuncio
Cliente: Burger King Brasil
Director General DAVID SP: Sylvia Panico
Vicepresidente ejecutivo creativo: Rafael Donato.
Director creativo: Edgard Gianesi
Redactor: Luca Trincanato
Director de arte: Marlus Lau
Cuenta: Carolina Vieira, Rafael Giorgino, Roberta
Magalhães, Martina Adati
Productor DAVID: Fabiano Beraldo, Fernanda
Peixoto, Silvia Neri, Brunno Cunha, Gustavo Viola
Planificación: Daniela Bombonato, Carolina Silva,
Bruno Gomiero
Medios de comunicación: Marcia Mendonça,
Mateus Madureira, Felipe Braga, Renata Oliveira,
Silvia Sakurai, Luana Paolillo
Redes sociales: Lucas Patricio
( 42 )
C O L U M N A

Mónica Charoux
Experta en comunicaciones corporativas,
defensora de la equidad de género.

Post-8M
Del purplewashing
a la comercialización
de compromiso

( 43 )
El término purplewashing - lavado lila o lavado de imagen púrpura, del inglés
purple (lila) y whitewash (blanquear o encubrir) - se refiere, en el contexto
feminista, a la variedad de estrategias políticas y de marketing dirigidas a la
promoción de instituciones, países, personas, productos o empresas,
apelando a su compromiso con la igualdad de género. Y puede muy bien
aplicarse a la oleada de acciones de marketing en las vísperas del Día
Internacional de la Mujer, en su gran mayoría formada por activaciones
oportunistas más que por asociaciones consecuentes entre marcas y
sociedad civil.

Estuve presente en una de las numerosas marchas celebradas el pasado 8 de

marzo, y pude comprobar empíricamente el enorme abismo entre las
manifestaciones en las calles y el contenido de las campañas publicitarias
que habitualmente, y más claramente en esa época, marcaban presencia
en los medios. Es evidente que el proceso de re-alfabetización que está
atravesando la sociedad en el ámbito de la igualdad de género aún no ha
asentado bases sólidas en la mayoría de los departamentos de marketing de
las empresas anunciantes, como tampoco en sus agencias de
comunicación.

( 44 )
Si ya evolucionamos de la época en que
predominaban los mensajes dóciles
celebrando la fecha, vaciándola de su
sentido reivindicatorio original, todavía
estamos lejos de ver marcas asociándose de -Consistencia: ¿La adhesión a la causa tiene el
manera legítima a la causa feminista. En mi amparo de especialistas en el tema, sea en
opinión, ese vínculo debe ser estructurado a carácter consultivo o permanente, que asegure la
partir de un profundo proceso de autoanálisis convergencia de lenguaje entre universos tan
institucional, que pasa por los siguientes distintos?
puntos fundamentales:
-Coherencia: ¿La empresa practica internamente el
discurso que quiere promover externamente?

-Adhesión: ¿Esa práctica es transversal a toda

organización, y efectivamente involucra al equipo?

-Permanencia: ¿El apoyo es puntual, episódico, o es

una acción continua, con objetivos de mediano y
largo plazo?

-Transparencia: ¿Los impactos de esa asociación

son ampliamente debatidos y acompañados, y los
resultados sistemáticamente compartidos con los
respectivos públicos de interés?

( 45 )
Una vez marcados los boxes de ese check-list, queda aún el desafío de cómo
traducir el compromiso de la marca con la causa en acciones de
comunicación inspiradoras y culturalmente sensibles. Uno de los equívocos más
frecuentes que presencié en 20 años de carrera en el mercado publicitario fue
la creencia de que departamentos creativos con poca diversidad humana,
predominantemente compuestos por hombres, blancos, heterosexuales y
pertenecientes a clase media / media alta, pueden dar cuenta de la creciente
complejidad y fragmentación social de las audiencias en nichos identitarios
cada vez más específicos. Esto se vuelve aún más marcador en lo que se refiere
a la comunicación de causas. Tal vez por eso todavía vemos con constante
frecuencia ejemplos de uso táctico y banal del llamado feminista, o campañas
con poca sensibilidad a diferentes matices sociales.

( 46 )
Cuando no hay dentro de la organización miradas
capaces de hacer una lectura alternativa de los
contenidos creados, se vuelve incluso difícil levantar
la bandera amarilla frente a potenciales peligros, lo
que ya llevó y seguirá llevando a muchas marcas a
accidentarse en el pantanoso terreno de la falta de
sintonía cultural. Algunos errores incluso
potencialmente causantes de pérdidas de imagen
irreversibles.

Por eso, a los que optan mirar ese momento

revolucionario desde el punto de vista estrictamente
mercadológico, se vuelve incuestionable el hecho
de que una mayor diversidad dentro de las
agencias de comunicación no es una cuestión
exclusivamente moral, sino un imperativo de
negocios. Si nuestra industria sigue refractaria a ese
movimiento, estará condenada a la pérdida de
relevancia cultural, dejando de ser una instancia
capaz de tomar el pulso de la sociedad y de ayudar
a las marcas en esa mediación.

A los existencialmente ambiciosos y conscientes, sin

embargo, el actual desafío se convierte en la
oportunidad de ayudar a construir los nuevos
cimientos sobre los que nuestra sociedad
prosperará de manera humanamente más inclusiva
y sostenible. Un legado mucho más duradero y
virtuoso que cualquier reconocimiento comercial.

( 47 )
N O T I C I A S

Un homenaje al pasado:
DDB Worldwide revela
su nueva identidad

https://youtu.be/ntmF_W1wVXE

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Creada por el equipo interno de diseño de DDB de América del Norte, la red reveló hace unos días su
nueva identidad visual.
Wendy Clark, CEO de DDB Worldwide, expresó: “Las grandes marcas tienen un pie en el pasado y un
pie en el futuro. Esta identidad visual capta a la perfección nuestra herencia y el legado, el
pensamiento contemporáneo y el trabajo que se conoce por ahora, y nos posiciona para el futuro”.

Ari Weiss, chief creative officer de DDB América del Norte aseguró: “Bernbach fue el fundador de la
revolución creativa y esta marca pone la creatividad de vuelta en el centro de nuestra organización.
Como muchas otras redes globales están virando hacia la tecnología y la eficiencia, nosotros
queríamos hacerlo hacia la humanidad y la creatividad”.

Barry Quinn, chief design officer de DDB América del Norte: “Nuestra nueva identidad visual es
contemporánea y está estratégicamente diseñada para las necesidades de hoy en día. Pero a
propósito mantiene un fuerte vínculo con nuestra historia. Es mucho más que un símbolo, es un lienzo
para la creatividad”.

Este cambio de identidad visual se llevará a cabo en todos los materiales de marketing internos y
externos, de forma continua. La marca modernizada sirve como marco para que cada oficina de
DDB pueda reflejar su propio trabajo, en cada geografía y con cada cliente.

https://youtu.be/ntmF_W1wVXE
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