ANALISA INDUSTRI DAN DINAMIKA PERSAINGAN

Topik: Strategi Bisnis

Sumber: Managerial Economics & Business Strategy, Mc Graw Hill, 2014,

Michael R. Baye, Jeff T. Prince.

Studi Kasus:

Dosen: Prof. Dr. Ir. M. Noor Salim, SE., MM.

Dibuat Oleh:

Erwin Wijaya – 0731501003

Innocentio – 0731501009

Georgie – 0731501013

MAGISTER MANAGEMENT

KWIK KIAN GIE SCHOOL OF BUSINESS

2015

i
 KATA PENGANTAR

Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang,
Kami panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan
rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat menyelesaikan
makalah ilmiah tentang limbah dan manfaatnya untuk masyarakat.

Makalah ilmiah ini telah kami susun dengan maksimal dan mendapatkan bantuan
dari berbagai pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah ini. Untuk
itu kami menyampaikan banyak terima kasih kepada semua pihak yang telah
berkontribusi dalam pembuatan makalah ini.

Terlepas dari semua itu, Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada
kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu
dengan tangan terbuka kami menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar
kami dapat memperbaiki makalah ilmiah ini.

Akhir kata kami berharap semoga makalah ilmiah tentang strategi bisnis ini dapat
memberikan manfaat maupun inpirasi terhadap pembaca.

Jakarta, 10 Januari 2016

Tim Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

Halaman Judul ...................................................................................................... i

Kata Pengantar ..................................................................................................... ii
Daftar Isi .............................................................................................................. iii
BAB 1. PENDAHULUAN .................................................................................. 1
BAB 2. BUSINESS STRATEGY ........................................................................ 2
2.4. Price Dis ...................... 5
2.4.1. Price Discrimination ................................................................ 5
2.4.2. Two-Part Pricing ...................................................................... 9
2.4.3. Block Pricing .......................................................................... 10
2.4.4. Commodity Bundling ............................................................. 11
2.5. Strategi Harga Untuk Struktur Biaya Dan Permintaan Yang Khusus
.............................................................................................................. 12
2.5.1. Peak-Load Pricing .................................................................. 12
2.5.2. Cross-Subsidies ...................................................................... 13
2.5.3. Transfer Pricing ...................................................................... 13
2.6. Strategi Harga untuk Pasar dengan Persaingan Harga yang Intens
.............................................................................................................. 14
2.6.1. Price Matching ........................................................................ 14
2.6.2. Inducing Brand Loyalty .......................................................... 15
2.6.3. Randomized Pricing ................................................................ 15
BAB 3. KASUS DAN PEMBAHASAN ............................................................. 17
3.1. Sejarah Perusahaan SAMSUNG ............................................... 17
3.2. Penetapan Harga Menu Utama Perusahaan BAR B Q PLAZA........... 17
BAB 4. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 22
4.1. Kesimpulan .......................................................................................... 22
4.2. Saran .................................................................................................... 23

iii
Daftar Pustaka ...................................................................................................... 2

iv
 BAB 1

PENDAHULUAN

Pada makalah ini, penulis akan mengulas mengenai penetapan harga

pada sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar seperti perusahaan monopoly,
monopolistic, & oligopoly. Sebelumnya kita mengetahui bahwa dalam pasar
persaingan sempurna, perusahaan tidak memiliki kekuasaan atas harga yang
mereka tetapkan pada sebuah produk. Harga tersebut ditetapkan oleh kekuatan
pasar (penawaran dan permintaan). Oleh karena itu, penetapan harga pada pasar
persaingan sempurna sangat sederhana, yaitu perusahaan hanya perlu menetapkan
harga sesuai dengan harga produk lain dipasaran.

Berbeda sekali dengan penetapan harga yang dilakukan sebuah

perusahaan yang masuk ke dalam pasar persaingan dengan kekuatan pasar.
Penetapan harga di sini akan sangat dipengaruhi oleh kekuatan pasar tersebut. Oleh
karena itu, sangat penting bagi kita agar dapat mempelajari dasar strategi penetapan
harga agar dapat memaksimalkan keuntungan perusahaan.

Penetapan harga yang optimal pada masing-masing perusahaan sangat

beragam, tergantung struktur pasar yang mendasarinya dan instrumen-instrumen
lain yang tersedia pada masing-masing perusahaan. Dengan demikian, pada
pembahasan ini akan dimulai dari pembahasan strategi penetapan harga pada pasar
persaingan monopoly, monopolistic, & oligopoly. Hal yang perlu diingat adalah
beberapa strategi penetapan harga akan berlaku pada beberapa situasi/kondisi
tertentu. Kita dituntut untuk tidak hanya mengetahui bagaimana menetapkan harga
saja, tetapi juga mengetahui situasi/kondisi yang sedang terjadi pada saat harga
akan ditetapkan.

Diakhir pembahasan teori, penulis juga memberikan contoh kasus pada

perusahaan yang bergerak di bidang Food & Beverage. Akan diulas bagaimana
strategi penetapan harga pada menu utama perusahaan tersebut dalam pasar
persaingan yang dihadapi perusahan tersebut.

1
 BAB 2

TEORI STRATEGI BISNIS

2.1. Pengertian Penggerak Utama “First Mover”

Perusahaan pertama yang membuat dan menjual sebuah produk atau jasa baru
disebut penggerak pertama (atau pioner). Beberapa keunggulan menjadi penggerak
pertama adalah perusahaan mampu membangun reputasi sebagai pemimpin dalam
industri, menurunkan kurva pengalaman untuk mengambil posisi pemimpin biaya,
dan memperoleh laba tinggi sementara daripada pembeli yang menilai tinggi
produk dan jasanya. Sebuah perusahaan yang merangkai standard “penguncian
(locks in)” para pelanggan dan kemudian dapat menawarkan atas dasar produk yang
telah di standar.

Penggerak pertama memegang sampai 30% pasar dibandingkan hanya 13% bagi
penerobos pengikutnya. 70% pemimpin pasar adalah perusahaan pertama yang
mampu menerobos pasar, walaupun tidak selalu demikian.

Penggerak pertama juga memiliki kerugian, yang merupakan keunggulan yang

dinikmati oleh perusahaan penggerak terakhir dalam industri. Penggerak terakhir
dapat meniru kemajuan teknologi perusahaan sebelumnya (dan karena itu
menurunkan biaya R&D), meminimalkan resiko dengan menunggu sampai pasar
benar-benar siap, dan mengambil manfaat dari kecenderungan penggerak pertama
untuk mengabaikan segmen-segmen pasar. Dengan cepat Netscape menciptakan
standard perusahaan dengan Internet brosernya, Microsoft menggunakan
sumberdaya-sumberdaya perusahaan secara langsung untuk menyerang posisi
produk Netscape. Microsoft juga tidak ingin Netscape membangun standarisasi
pemasaran internet yang keuntungan yang luar biasa di dalam perusahaan.

Riset yang baru menunjukkan bahwa studi-studi sebelumnya tidak sempurna karena
didasarkan atas survei perusahaan-perusahaan yang bertahan hidup dan tidak
memasukkan sejumlah besar pionir yang sebenarnya. Sebagai contoh, adalah
perusahaan Amerika, Ampex yang membuat VCR pertama, tetapi karena

2
menetapkan harga begitu tinggi ($50.000), perusahaan itu hanya menjualnya
sedikit. Sony dan Matsushita melihat potensi pasar dan bekerja selama 20 tahun
untuk membuat VCR yang dijual seharga $500. Mereka telah mencapai tujuan
tersebut dan menyudutkan pasar itu. Para pengarang mengemukakan bahwa sukses
awal telah beralih ke perusahaan-perusahaan yang menerobos pasar rata-rata 13
tahun setelah “para penggerak yang pertama”.

2.2. Kelebihan Penggerak Utama

1. Kepemimpinan Teknologi

Perusahaan A bisa mendapatkan keuntungan First Mover ketika telah memiliki

semacam terobosan atas penelitian dan pengembangan (R & D) yang dihasilkan
dari sebuah terobosan langsung dalam teknologi. Kurva pembelajaran dapat
memberikan keuntungan biaya yang berkelanjutan bagi peserta awal jika
pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik dan perusahaan dapat
mempertahankan kepemimpinan dalam pangsa pasar. Difusi inovasi dapat
mengurangi keuntungan first-mover dari waktu ke waktu, dan dapat dipicu melalui
mobilitas tenaga kerja, publikasi penelitian, teknik komunikasi informal, reverse
engineering, kunjungan ke pabrik, dll pengeluaran R & D juga dapat menyediakan
kepemimpinan teknologi. Pelopor teknologi dapat mempertahankan keuntungan
mereka jika mereka melindungi R & D mereka melalui paten atau jika mereka
berhasil menjaga sebagai rahasia dagang mereka. Namun di sebagian besar industri
paten hanya memberikan perlindungan yang lemah, mudah untuk menemukan
sekitar atau memiliki nilai sementara mengingat laju perubahan teknologi. Dengan
siklus pendek mereka kelangsungan hidup-paten dapat benar-benar membuktikan
jatuhnya sebuah perusahaan penggerak pertama yang bererak dengan lambat.

3
Contoh Kepemimpinan Teknologi

Dalam sebuah makalah oleh Michael Spence (1981) ia membahas bagaimana kurva
pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik, namun juga masih menjadi
penghalang besar dan termasuk kontroversial. Walaupun starter di pasar FMA (First
Movement Advantage) memiliki kontrol penuh dan mengungkapkan untuk sebuah
periode waktu, persaingan masih tetap berlanjut, mencoba untuk mengejar secara
sungguh-sungguh sedemikian dekat dengan pencetus. Spence menyatakan bahwa
perusahaan mencoba untuk muncul sebagai penggerak pertama biasanya akan
menjual produk mereka di bawah biaya dalam upaya untuk memahami pasar yang
lebih baik lalu, dalam jangka-panjang, putar pasar sekitar dan pengendalian biaya
pasar. Meskipun Spence menyatakan bahwa kompetisi semacam ini mengurangi
profitabilitas, sebagian besar waktu yang diperlukan untuk kesempatan ke dalam
pasar yang baru.

Procter & Gamble adalah contoh lain dari ketika kepemimpinan teknologi
membantu mendorong produk mereka (popok sekali pakai) ke dalam pasar
AS. Mereka menggunakan pembelajaran berbasis preemption untuk membantu
berinvestasi pada harga rendah serat sintetis Eropa yang membantu menciptakan
popok dengan harga, lebih murah lebih menguntungkan.

Ketika keunggulan teknologi adalah fungsi dari R & D first-mover bisa tinggal
sebagai pelopor dan menguntungkan jika teknologi mereka dipatenkan dan rahasia
perdagangan- tetap disimpan. Kasus Gilbert dan Newbery (1982) dan Reinganum
(1983) menggambarkan apa yang terjadi jika penggerak pertama perusahaan atau
pesaing terdekat menganggap apa yang masing-masing departemen R & D
lakukan. Hal ini dapat mengakibatkan-mover kedua atau ketiga benar-benar
melebihi para pemimpin karena mereka berada di luar-pemikiran kompetisi
mereka.

4
Terakhir, aspek fisik FMA bukan satu-satunya cara perusahaan tertentu
memperoleh keuntungan ini. sistem manajerial yang dapat membantu aspek
organisasi dan perilaku perusahaan mungkin terbukti sangat bermanfaat bagi
perusahaan yang muncul. Ketika sebuah gaya manajemen perusahaan tidak seperti
konsep-konsep tertentu lainnya dan menangkap manajemen dan ekonomi
perusahaan yang lain tidak, maka mereka akan mendapatkan keuntungan (yaitu
American Tobacco, Campbell Soup, Quaker Oats, Procter & Gamble).

2. Penguasaan (Preemption ) terhadap asset langka

Preemption faktor input, jika perusahaan first mover memiliki informasi

yang superior, mungkin dapat membeli aset di bawah harga pasar mereka yang
nantinya akan menang dalam evolusi pasar.Preemption lokasi dalam ruang
geografis dan karakteristik produk, di pasar banyak terdapat ruang
untuksejumlah perusahaan menguntungkan; penggerak pertama sering dapat
memilih relung yang paling menarik dan mungkin dapat mengambil tindakan
strategis yang membatasi jumlah ruang tersedia untuk pendatang berikutnya. first-
mover dapat membangun posisi di ruang geografis atau produk seperti yang
terlambat merasa tidak menguntungkan untuk menempati celah. Entry ini ditolak
melalui ancaman perang harga, yang lebih kuat ketika perusahaan diposisikan lebih
dekat. Incumbent komitmen diberikan melalui biaya investasi cekung. Memesan
Efek Terlebih Dahulu investasi dalam pabrik dan peralatan, kapasitas diperbesar
incumbent berfungsi sebagai komitmen untuk menjaga output yang lebih besar
berikut entri, dengan potongan harga yang mengancam untuk membuat pendatang
tidak menguntungkan. Ketika skala ekonomi menjadi besar, keuntungan first-
mover biasanya ditingkatkan.

Contoh preemption aset langka

Contoh untuk preemption faktor input yang bagus adalah sumber daya alam
mengendalikan dalam kasus Utama (1955). Dalam kasus negara-negara utama yang
konsentrasi nikel berkualitas tinggi di area geografis yang tunggal memungkinkan
untuk pertama kalinya perusahaan di daerah tersebut untuk menyatakan diri

5
penggerak pertama. Mereka kemudian memperoleh hampir semua pasokan nikel di
daerah tersebut dan sejak dikendalikan sebagian besar produksi dunia dan distribusi
produk.

Untuk preemption lokasi dalam ruang geografis ada teori yang dikembangkan
dalam beberapa makalah oleh Prescott dan Visscher (1977) dan banyak rekan
lainnya menyatakan bahwa penggerak pertama memang memiliki keunggulan
besar untuk mengklaim wilayah geografis tertentu sehingga selama daerah yang
menyediakan perusahaan dengan segala sumber daya yang dibutuhkan untuk
berkembang. Jika bidang tersebut dapat diklaim dan kemudian dibuat untuk
berkembang maka biaya masuk ke perusahaan lain akan terlalu besar. Pada
dasarnya, ketika suatu perusahaan menetapkan sendiri di sebidang tertentu dari
tanah itu bisa mendapatkan kontrol penuh dari pasar digabungkan dengan tanah itu,
demikian berpegang pada kekuasaan yang luas untuk jangka waktu

· Preemption dan investasi dalam pabrik dan peralatan dapat membuktikan

menjadi keuntungan lain untuk penggerak pertama. Dalam kasus Schmalensee
(1981) ia mengatakan bahwa ketika ekonomi skala besar, FMA biasanya lebih besar
dan lebih menguntungkan. Mereka bahkan kadang-kadang tumbuh begitu banyak
sehingga mereka berubah menjadi monopoli alami. Dia kemudian melanjutkan
dengan menyatakan bahwa keuntungan lebih lanjut muncul dari skala ekonomi
tersebut di atas yang hanya memberikan hambatan masuk kecil dan peluang besar
untuk pertumbuhan di masa depan, pengembangan, dan laba.

3. Switching biaya dan pilihan pembeli di bawah ketidakpastian

Switching biaya, pendatang akhir harus menginvestasikan sumber daya tambahan

untuk menarik pelanggan dari perusahaan penggerak-pertama. Pilihan pembeli
berada dalam ketidakpastian, pembeli rasional mungkin tetap dengan merek
pertama yang mereka hadapi yang melakukan pekerjaan secara memuaskan. Untuk
manfaat nasabah individu untuk menemukan merek superior jarang cukup besar
untuk membenarkan biaya pencari tambahan yang harus dikeluarkan. Hal ini dapat

6
memberikan hasil untuk pembeli korporasi karena mereka membeli dalam jumlah
besar. Jika perintis mampu mencapai bujukan konsumen yang signifikan, dapat
menentukan atribut yang dianggap penting dalam suatu kategori produk.

Contoh biaya switching

Biaya Switching memainkan peran besar dalam mana, apa, dan mengapa konsumen
membeli apa yang mereka beli. Pengguna, dari waktu ke waktu, tumbuh terbiasa
dengan produk tertentu dan fungsinya, serta perusahaan yang memproduksi
produk-produk mereka. Sekali konsumen nyaman dan ditetapkan dalam cara
mereka menerapkan biaya tertentu, yang biasanya cukup curam, untuk beralih ke
produk sejenis lainnya (Wernerfelt 1985).

Switching cost lainnya dijelaskan dalam Klemperer (1986) dimana penjual

sebenarnya menciptakan biaya. Misalnya dalam mil frequent-flyer maskapai
banyak konsumen merasa penting bahwa perusahaan penerbangan menyediakan
layanan ini dan bersedia untuk benar-benar membayar lebih untuk sebuah tiket tiket
pesawat jika itu berarti mereka akan mendapatkan poin terhadap penerbangan
mereka berikutnya.

Pilihan pembeli di bawah ketidakpastian telah berkembang menjadi keuntungan

kecil sendiri untuk penggerak- pertama. Mereka menyadari bahwa jika mereka
mendapatkan nama merek mereka di luar sana cepat melalui iklan, menampilkan
mencolok, dan diskon memungkinkan maka orang akan mencoba produk mereka.
Jika produk yang diinginkan melakukan memuaskan kebutuhan mereka maka
mereka akan mempertahankan loyalitas merek mereka sehingga meningkatkan
pendapatan perusahaan '(Porter 1976). Juga Sebuah studi oleh Ries dan Trout
(1986) menunjukkan bahwa pendatang baru yang muncul ke pasar jauh sebelum
tahun 1923 masih di bagian atas pasar khusus mereka hampir tujuh dekade
kemudian.

7
2.3. Kelemahan Penggerak Utama

Meskipun dalam beberapa kasus menjadi penggerak pertama dapat menciptakan

keuntungan luar biasa, dalam beberapa produk kasus yang pertama untuk pasar
tidak berhasil. Produk-produk ini korban pertama Kekurangan penggerak utama.
Kelemahan ini termasuk: "free-rider mempengaruhi, resolusi ketidakpastian
teknologi atau pasar, pergeseran dalam kebutuhan teknologi atau pelanggan, dan
inersia incumbent".

1. Free-rider efek

Penggerak sekunder atau terlambat untuk industri atau pasar, memiliki kemampuan
untuk mempelajari penggerak pertama dan teknik dan strategi mereka. "Movers
Akhir mungkin dapat 'bebas-naik' pada investasi perusahaan perintis di sejumlah
daerah termasuk R & D, pendidikan pembeli, dan pembangunan infrastruktur".
Prinsip dasar dari efek ini adalah bahwa kompetisi diperbolehkan untuk
menguntungkan dan tidak menimbulkan biaya yang penggerak pertama untuk
mempertahankan. Ini "biaya imitasi" jauh lebih rendah daripada "biaya inovasi"
penggerak pertama harus menghabiskan, dan juga dapat memotong ke dalam
keuntungan perusahaan perintis yang harus menikmati.

Studi efek pengendara bebas tempat implikasi terbesar di menunggangi coattails

penelitian perusahaan dan pengembangan dan pembelajaran peningkatan
produktivitas berbasis. Secara keseluruhan studi ini menunjukkan dampak
pengendara bebas karena mereka mampu membuat jalan mereka ke dalam.pasar
dan tidak menghabiskan uang atau risiko kegagalan yang penggerak pertama itu.
Penelitian lain telah melihat efek pengendara bebas dalam kaitannya dengan biaya
tenaga kerja, sebagai mover pertama mungkin harus merekrut dan melatih personil
untuk sukses, maka persaingan mempekerjakan mereka pergi.

2. Resolusi ketidakpastian teknologi atau pasar

Penggerak Pertama harus berurusan dengan seluruh risiko yang terkait dengan
menciptakan pasar baru, serta ketidakpastian teknologi yang akan mengikuti. Akhir
penggerak diberikan keuntungan tidak mempertahankan risiko, terutama moneter,

8
dengan menciptakan pasar baru. Sementara penggerak pertama tidak ada saat
memutuskan memanfaatkan potensi pendapatan dan ukuran perusahaan, mover
terlambat dapat mengikuti standar industri dan menyesuaikan sesuai (Lieberman
dan Montgomery). Penggerak pertama harus mengambil semua risiko sebagai
standar ini ditetapkan, dan dalam beberapa kasus mereka tidak bertahan cukup lama
untuk beroperasi di bawah standar.

3. Pergeseran dalam teknologi atau kebutuhan pelanggan

"Pendatang baru diskontinuitas memanfaatkan teknologi untuk menggantikan

mapan yang ada". Dalam kasus ini kerugian penggerak pertama, almarhum
pendatang mampu menilai kebutuhan pasar yang akan menggantikan apa yang saat
ini sedang ditawarkan. Hal ini terjadi ketika penggerak pertama tidak beradaptasi
atau melihat perubahan kebutuhan pelanggan, tetapi juga ketika pesaing
mengembangkan produk yang lebih baik, lebih efisien, dan kadang-kadang lebih
murah. Seringkali teknologi baru ini diperkenalkan sementara teknologi tua masih
terus berkembang, dan dalam hal ini teknologi baru ini tidak dapat dilihat sebagai
ancaman langsung.

Contoh dari hal ini adalah industri lokomotif uap tidak menanggapi penemuan dan
komersialisasi bahan bakar diesel (Cooper dan Schendel, 1976). Kerugian ini
berkaitan erat dengan inersia incumbent, dan terjadi jika perusahaan tidak dapat
mengenali perubahan di pasar, atau jika sebuah teknologi terobosan diperkenalkan.
Dalam kedua kasus, penggerak pertama berada pada posisi yang kurang
menguntungkan, karena walaupun mereka menciptakan pasar, mereka harus
mempertahankan dan dapat kehilangan peluang untuk maju karena dapat
membahayakan apa yang mereka telah lakukan.

4. Incumbent inersia

Sebagai perusahaan menikmati keberhasilan menjadi peserta pertama ke pasar,

mereka juga bisa menjadi puas dan tidak sepenuhnya memanfaatkan kesempatan
mereka. "Kerentanan penggerak pertama sering ditingkatkan 'inersia incumbent'
oleh. inersia tersebut dapat memiliki beberapa akar penyebab:

perusahaan dapat dikunci untuk satu set tertentu aktiva tetap

9
perusahaan mungkin enggan untuk mencopoti lini produk yang ada, atau

perusahaan dapat menjadi organisatoris yang tidak fleksibel ".

2.4. Predatory Pricing

Predatory pricing adalah praktik di mana perusahaan mencoba untuk menguasai

pasar dengan memotong harga untuk tingkat jauh di bawah para pesaing, sehingga
mereka pesaing keluar dari bisnis karena mereka tidak bisa cocok dengan harga,
atau mereka tidak dapat mempertahankan harga diturunkan karena mereka
kekurangan modal. Taktik ini adalah ilegal di banyak daerah di dunia, meskipun
bisa sangat sulit untuk membuktikan bahwa perusahaan benar-benar terlibat dalam
predatory pricing. Beberapa ekonom telah menyarankan bahwa praktek ini bersifat
teoritis, dan bahwa perusahaan sangat sedikit yang benar-benar terlibat di
dalamnya.

Adapun tujuan utama dari predatory pricing untuk menyingkirkan pelaku usaha
pesaing dari pasar dan juga mencegah pelaku usaha yang berpotensi menjadi
pesaing untuk masuk ke dalam pasar yang sama. Segera setelah berhasil membuat
pelaku usaha pesaing keluar dari pasar dan menunda masuknya pelaku usaha
pendatang baru, maka selanjutnya dia dapat menaikkan harga kembali dan
memaksimalkan keuntungan yang mungkin didapatkan. Untuk dapat melakukan
perbuatan tersebut, maka pelaku usaha tersebut haruslah mempunyai pangsa pasar
yang besar dan keuntungan yang akan diperoleh dapat menutupi kerugian yang
diderita selama masa predator. Terdapat dua syarat pendahuluan sebelum
melakukan predatori yaitu; pertama, pelaku usaha yakin bahwa pesaingnya akan
mati lebih dulu dari pada dia. Kedua, keuntungan setelah predatori akan melebihi
kerugian selama masa predatori.

Untuk menggunakan predatory pricing sebagai alat bisnis, perusahaan harus cukup
kuat untuk mengambil kerugian untuk jangka waktu pada produk-produk itu adalah
menjual dengan biaya rendah. Banyak perusahaan tidak memiliki dukungan
keuangan untuk melakukan hal ini, yang dapat membuat taktik ini berjudi berisiko.

10
Perusahaan juga harus bergantung pada asumsi bahwa pesaing tidak akan kembali
ke pasar setelah harganya naik ke tingkat yang lebih normal.

Praktek ini bekerja dalam beberapa cara. Predatory pricing biasanya membuat
pesaing baru keluar dari pasar, karena mereka tidak bisa berharap untuk
mencocokkan harga artifisial rendah yang telah dibuat, dan praktek juga mendorong
perusahaan yang ada keluar dari pasar dengan menurunkan harga melampaui titik
yang mereka bisa cocok. Dalam beberapa kasus, perusahaan dapat mendorong
perusahaan lain keluar dari bisnis dan kemudian memperoleh fasilitas mereka,
karyawan, dan / atau peralatan untuk mencegah mereka dari mendapatkan kembali
ke industri.

Menurut R. Sheyam Khemani, Predatory pricing biasanya dilarang bukan

dikarenakan menetapkan harga yang terlalu rendah terhadap produk yang dijualnya
sekarang, tetapi dikarenakan di masa yang akan datang pelaku usaha akan berusaha
untuk mengurangi produksinya dan menaikan harga.Oleh karena itu apabila pelaku
usaha yang melakukan praktek predatory pricing, namun tidak mengurangi
produksinya dan juga tidak menaikan harga, maka mungkin tidak akan terjadi
predatory pricing yang bertentangan dengan hukum. Pasal 7 Undang-undang
No.5/1999 melarang pelaku usaha untuk membuat perjanjian dengan pelaku usaha
lainnya untuk menetapkan harga di bawah harga pasar (predatory pricing) yang
dapat mengakibatkan terjadinya persaingan usaha tidak sehat. Oleh karena
ketentuan yang mengatur mengenai predatory pricing dirumuskan secara rule of
reason, maka sesungguhnya dapat dikatakan sebenarnya pelaku usaha tidak
dilarang membuat perjanjian dengan pelaku usaha pesaingnya untuk menetapkan
harga dibawah harga pasar, asalkan tidak mengakibatkan terjadinya persaingan
usaha tidak sehat atau pelaku usaha tersebut mempunyai alasan-alasan yang dapat
diterima.
Salah satu kasus predatory pricing adalah yang terjadi adalah antara
William Inglis & Son Co. vs. ITT Continetal Baking Co. Kasus ini diajukan oleh
Inglis yang mendalilkan bahwa Continental berusaha menghilangkan persaingan
dengan jalan menjual rugi roti dengan private label miliknya dibawah biaya tidak

11
 tetap rata-rata, sehingga menyebabkan Inglis bankrut. Sebaliknya Continental
mendalilkan bahwa dia hanya melakukan kompetisi secara ketat. Harganya adalah
dapat dibenarkan mengingat kelebihan kapasitas dalam industri. Putusan
pengadilan menyatakan bahwa Continental tidak melanggar Hukum Persaingan.
Ninth Circuit (Pengadilan Banding) menyatakan bahwa apabila harga dari terlapor
adalah dibawah harga total rata-rata, tetapi diatas biaya tidak tetap rata-rata, maka
pelapor/ penggugat mempunyai kewajiban untuk membuktikan bahwa harga dari
terlapor adalah predator. Namun apabila penggugat membuktikan bahwa harga
Terlapor adalah dibawah harga tidak tetap rata-rata, maka Terlapor mempunyai
kewajiban untuk membuktikan bahwa harganya tersebut adalah masuk akal terlepas
dari akibatnya terhadap pesaing.
Predatory pricing ini tidaklah selalu bertentangan dengan hukum. Harus
dibedakan dengan persaingan sempurna atau persaingan yang sangat ketat, karena
bisa saja dianggap predatori tapi sebenarnya adalah persaingan yang sangat
kompetitif.
Strategi predatory pricing hanya bisa berlaku jika perusahaan pesaing baru
sulit muncul dan pesaing yang sudah mati sulit bangkit lagi dalam industri tersebut.
Jika tidak, ini adalah strategi “bunuh diri”: kalau pesaing baru mudah muncul, atau
pesaing lama mudah bangkit lagi, sang predator perlu terus menerapkan harga
“jual-rugi”. Semakin lama “jual-rugi” dilakukan, semakin dekatlah perusahaan
pada kebangkrutan.
secara garis besar teknik ini dilaksanakan dalam tiga tahap:

1. Perusahaan A memberikan harga yang rendah atas produk/jasa yang dia produksi
dengan tujuan memperoleh sebanyak mungkin konsumen sehingga perusahaan
pesaingnya (B,C, D) akan tertekan. meskipun sebenarnya perusahaan A merugi.
2. Ketika perusahaan pesaing (B, C, D) sudah tidak mungkin lagi dapat menggarap
pasar karena pangsa pasar yang tersisa sudah sangat sedikit, maka dalam pasar
tersebut tinggal satu perusahaan saja yang sangat dominan (perusahaan A).
3. Ketika sudah tidak ada lagi pesaing yang berarti (signifikan) maka perusahaan A
akan menaikan harga barang/jasa, sehingga dapat menutup kerugian yang dialami
pada tahap 1.

12
 Kebijakan pricing seperti itu tentu akan merugikan dunia usaha dan tentu saja
konsumen. kerugian yang ditimbulkan adalah sebagai berikut:
a. Dominasi pasar oleh satu / lebih pelaku usaha akan mengakibatkan berkurangnya
kesempatan pelaku usaha lain untuk masuk kedalam pasar, sehingga secara makro
akan menghambat investasi
b. Konsumen tidak memiliki cukup pilihan atas barang/jasa yang ditawarkan dalam
suatu pasar
c. Pelaku usaha yang dominan akan menentukan harga secara sewenang-
wenang/tidak wajar.

13
 BAB 3

KASUS DAN PEMBAHASAN

3.1. Sejarah Perusahaan BAR B Q PLAZA

BAR B Q PLAZA dikenal sebagai Japanese Pan Grill Restaurant yang

dibangun pada tahun 1970-an di Thailand. Dengan melalui tahun demi tahun dan
disupport oleh seluruh pecinta BAR B Q PLAZA, perusahaan ini mampu
membentangkan bisnisnya hingga ke kancah internasional. BAR B Q PLAZA juga
menyediakan rasa dan pengalaman yang luar biasa bagi konsumennya melalui
beberapa langkah dalam upaya memberikan unique value proposition kepada
semua konsumennya dan kepada perusahaan lain pada bisnis yang sama.

Visi dari BAR B Q PLAZA adalah “Make the most of NOW”. Visi ini
yang menjadi filosofi perusahaan ini dalam menjalankan bisnisnya. Perusahaan
percaya bahwa apapun yang dilakukan akan selalu dapat memberikan hasil yang
terbaik bagi konsumennya. Dengan filosofi ini, karyawan perusahaan ini dapat
memberikan segalanya yang terbaik untuk melayani konsumen hingga ke bagian
yang paling detail seperti pemilihan bahan baku mentah, proses pemasakan, hingga
proses penyajian kepada konsumen. Dan perusahaan percaya bahwa setiap
konsumen layak mendapatkan yang terbaik tentang pengalaman makan di restoran
BAR B Q PLAZA.

3.2. Penetapan Harga Menu Utama Perusahaan BAR B Q PLAZA

BAR B Q PLAZA merupakan suatu merek dagang restoran yang

berasal dari Thailand. Oleh karena itu, Thailand selaku principal (brand owner)
memiliki kewenangan dalam penetapan harga baik di Malaysia maupun Indonesia.
Namun satu hal yang perlu diperhatikan bahwa perilaku konsumen yang ada di
Thailand dengan di Indonesia maupun Malaysia tentulah berbeda. Lebih lanjut,
persaingan bisnis di bidang Food & Beverage di tiap negara juga tentunya berbeda.
setiap negara, termasuk Indonesia memiliki budaya yang berbeda dalam hal

14
persaingan usaha yang berdampak pada penetapan harga atas produk dan atau jasa
yang dipasarkan.

Bila dikaitkan dengan teori pasar persaingan oligopoly yang

menjelaskan bahwa pada pasar persaingan ini terdapat beberapa perusahaan yang
dominan dalam menghasilkan produk tertentu pada tingkat konsentrasi tinggi atau
dapat dikatakan tidak tersaingi, maka dapat diketahui bahwa perusahaan yang
bergerak dalam bisnis Food & Beverage ini adalah merupakan perusahaan yang
pasar persaingannya adalah oligopoly. Cara untuk menjadi yang terdepan atau
dikatakan sebagai pemimpin pasar ini bisa dilakukan dengan berbagai cara. Salah
satu caranya adalah dengan melakukan penetapan harga untuk berusaha menjadi
yang termurah di pasar. Namun, tidak selalu harga murah akan menjadi jaminan
dapat menguasai pasar. Penetapan harga atas suatu produk dan atau jasa merupakan
hal yang sangat penting di dunia bisnis. Suatu produk dan atau jasa bisa jadi terjual
banyak di pasar dikarenakan harga yang ditawarkan ke konsumen dirasa sebanding
dengan benefit yang diterima. Tidak hanya itu, terkadang harga yang ditawarkan
dirasa murah karena benefit yang diterima diyakini lebih besar daripada harga yang
ditetapkan. Hal tersebut dapat menjadikan alasan yang cukup rasional mengapa
suatu produk dan atau jasa tertentu sangat laku di pasaran oleh karena harga yang
ditetapkan dirasa murah oleh sekelompok konsumen tertentu.

Penetapan harga murah bisa menjadi alternatif cara untuk dapat

menguasai ceruk pasar tertentu. Namun, tidak selamanya harga murah menjadi cara
terbaik untuk menjadi pemimpin pasar. Ada pepatah mengatakan “ada harga, ada
kualitas” yang berarti untuk mendapatkan suatu kepuasan tertentu dari produk dan
atau jasa, tentunya ada sejumlah harga atau biaya yang harus dibayarkan dalam
nominal tertentu. Nominal tersebut bisa berupa angka yang kecil atau angka yang
cukup besar, tergantung dari pencitraan yang ditampilkan pada produk dan atau jasa
yang ditawarkan. Pencitraan tersebut seringkali dikatakan sebagai “the power of
brand image”.

Sekarang ini, banyak bisnis menawarkan ekslusifitas atas suatu produk

dan atau jasa yang ditawarkan dengan lebih mengedepankan pada benefit atau value
added dari produk dan atau jasa tersebut. Oleh karena demikian, produsen yang

15
empunya penghasil produk dan atau jasa sudah mulai beralih dari pendekatan harga
murah menuju ke pendekatan berdasarkan kualitas. Harga murah sudah tidak lagi
menjadi strategi utama untuk dapat memenangkan persaingan. Orang-orang
sekarang sudah mulai teredukasi dengan filosopi “ada harga, ada kualitas” serta ada
rasa kepuasan tersendiri untuk dapat memiliki atau merasakan kesenangan atau
kenyaman mengkonsumsi produk dan atau jasa yang tidak dapat dirasakan oleh
banyak orang pada umumnya.

BAR B Q PLAZA yang sejatinya merupakan merek dagang dari

Thailand, namun dalam hal komunikasinya yang diusung adalah BAR B Q PLAZA
merupakan Japanese pan grill restaurant. BAR B Q PLAZA menggunakan pan
grill yang cukup unik karena dalam 1 pan yang sama, konsumen dapat menikmati
2 hidangan sekaligus yakni sukiyaki beserta grilled barbecue (Gambar 1). Tidak
hanya itu, pan yang unik tersebut memberikan manfaat dalam hal kesehatan karena
daging yang dibakar diatasnya tidak akan gosong meskipun dibiarkan terbakar
hingga lebih dari 1 jam. Pembakaran daging di atas pan tersebut juga tidak berasap
sehingga tidak menimbulkan efek samping yakni bau bakaran. Lebih lanjut juga di
tengah pan yang digunakan untuk bakaran, terdapat celan-celah yang terhubung
dari pusat pan yang ditengah hingga kepinggiran pan untuk kuah rebusan. Hal
tersebut memberikan keuntungan bahwa sari-sari daging yang dibakar akan turun
dan menyatu dengan miso soup yang digunakan sebagai kuah rebusan sukiyaki.
Kedepannya, BAR B Q PLAZA berusaha menghadirkan sensasi kenikmatan
hidangan barbecue yang sehat dan baik untuk tubuh.

(Gambar 1. Pan Grill)

16
 Oleh karena benefit yang jelas akan diterima oleh konsumen, BAR B Q
PLAZA berusaha menetapkan harga makanan yang selayaknya dapat diterima oleh
konsumen di pasar. Adapun konsumen yang dituju adalah keluarga dan karyawan
dengan tingkat pendapatan menengah ke atas (minimum 20% di atas standard
UMR). Dalam praktiknya setelah 1 tahun berjalan sejak September 2014 hingga
sekarang ternyata bisnis tidak berjalan sebagaimana seharusnya. Manajemen
menilai bahwa dengan ketatnya persaingan bisnis F&B di Indonesia, terutama pada
kategori barbecue restoran membuat penetapan harga yang ada di buku menu
sekarang perlu disesuaikan.

Bersamaan dengan renovasi outlet dengan konsep dekorasi yang akan

jauh lebih menarik, management BAR B Q PLAZA akhirnya memutuskan untuk
mengganti buku menu yang ada supaya jauh lebih menarik dan juga melakukan
beberapa perubahan harga untuk beragam menu yang terdapat di dalamnya
(Gambar 2). Secara global, harga – harga untuk set menu mengalami penurunan
beserta dengan berbagai barbecue ala carte didalamnya (Gambar 3). Namun,
penurunan harga tersebut mengakibatkan side dishes mengalami kenaikan harga.
Hal ini dikarenakan dari pihak manajemen ingin bahwa konsumen lebih fokus
kepada menu-menu utama yang menjadi trademark dari BAR B Q PLAZA dengan
sekaligus berusaha menarik banyak orang baru untuk dapat mencobanya. Tentunya
dengan harapan bahwa setelah renovasi dan penurunan harga tersebut akan
memberikan dampak emosional yang positif ke banyak konsumen bahwa
keuntungan yang diterima konsumen secara keseluruhan lebih besar dari harga
yang harus mereka bayarkan. Harga yang ditetapkan untuk apapun produk dan atau
jasa yang ditawarkan merupakan hal yang sangat sensitive dan personal untuk setiap
orang. Sebuah harga tertentu bisa dikategorikan mahal atau murah tergantung dari
brand image yang diperlihatkan serta dari benefit yang benar akan diterima oleh
konsumen pada akhirnya.

17
 (Gambar 2. daftar menu)

(Gambar 3. Daftar penurunan harga menu utama)

Bila dilihat dari pengalaman yang dialami oleh BAR B Q PLAZA,

strategi penetapan harga yang dilakukan oleh BAR B Q PLAZA adalah strategi
Inducing Brand Loyalty. Perusahaan menaikkan brand image dari restorannya
dengan cara memberikan nilai tambah dibandingkan dengan perusahaan saingan,
sehingga konsumen dapat mentoleransi harga yang ditetapkan dengan nilai tambah
yang didapatkan (mengambil konsumen surplus). Disamping itu, perusahaan juga
menggunakan strategi penurunan harga pada beberapa produk dan penetapan harga
yang sama pada beberapa produk. Hal ini mendorong subsidi silang dari profit yang
dihasilkan masing-masing produk.

18
 BAB 4

KESIMPULAN DAN SARAN

4.1. Kesimpulan

Makalah ini mengulas strategi penetapan harga pada perusahaan-

perusahaan dengan kekuatan pasar. Tidak seperti perusahaan-perusahaan pada
pasar persaingan sempurna, ketika terdapat beberapa perusahaan dan produk yang
sedikit berbeda, maka seorang manajer dapat menggunakan strategi harga untuk
membantu meningkatkan profit ekonomi perusahaan mereka. Strateginya mulai
dari strategi harga markup sederhana hingga strategi harga two-part yang kompleks.
Di mana semua strategi tersebut digunakan untuk mengekstrak ssemua consumer
surplus.

Makalah ini juga menunjukkan bagaimana cara menetapkan harga

markup. Bila pasar sebuah perusahaan termasuk pada pasar persaingan monopoli
atau monopolistic, elastisitas dari fungsi permintaan dapat digunakan untuk
mencari factor markup yang dapat memaksimalkan profit perusahaan tersebut. Bila
seorang manager berada pada perusahaan dengan pasar cournot oligopoly, maka
elastisitas harga didapat dari jumlah perusahaan yang ada pada pasar dikali dengan
elastisitas pasar. Dengan mengetahui hal ini, seorang manajer pada situasi pasar
seperti ini dapat dengan mudah menghitung harga markup yang sesuai dengan
strategi harga yang dibuatnya.

Pada beberapa pasar, para manajer dapat melakukan penetapan harga

yang lebih baik daripada penetapan harga pada pasar monopoli. Hal ini dapat
dicapai melalui price discrimination atau two-part pricing. Strategi harga lainnya
yang dapat meningkatkan profit adalah peak-load pricing, block pricing,
commodity bundling, cross-subsidization, and optimal transfer pricing.
Kesimpulannya adalah dari beberapa teori strategi harga ini dapat membantu para
manjer pada pasar oligopoly untuk terhindar dari berkurangnya profit
perusahaannya.

19
4.2. Saran

Teori penetapan strategi harga pada pasar persaingan sempurna,

monopoli, monopolistik, dan oligopoly telah diulas pada makalah ini. Teori yang
telah diulas ini dapat digunakan dalam prakteknya pada dunia bisnis dan
manajemen. Pada makalah ini sangat disayangkan hanya mengulas satu buah kasus
saja untuk mendukung pemahaman akan teori yang telah diulas dan hanya
berdasarkan satu sumber literatur saja. Oleh karena itu, penulis mengharapkan
adanya kritik dan saran dari pembaca makalah ini, bahkan dapat melengkapi kasus
dan teori-teori dari berbagai literatur agar dapat memperkaya makalah ini.

20
 DAFTAR PUSTAKA

Baye, Michael R. & Prince, Jeffrey T. 2014. Managerial Economics and Business
Strategy. New York: McGraw-Hill/Irwin.

21