NIVELES DEL PRODUCTO

Se debe considerar cinco niveles del producto. Cada nivel agrega más valor para el
cliente y los cinco constituyen en conjunto la jerarquía de valor para el cliente.
 El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o beneficio que el cliente
está comprando en realidad. Los clientes de un hotel compran descanso y sueño;
el comprador de una broca está comprando agujeros. Los especialistas en
marketing deben verse a sí mismos como proveedores de beneficios.

 En el segundo nivel el especialista en marketing debe transformar el beneficio

básico en un producto genérico. Así, una habitación de hotel debe incluir una
cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario.

 En el tercer nivel el especialista en marketing prepara un producto esperado, esto

es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente
esperan cuando compran el producto. Los huéspedes de un hotel esperan
obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, lámparas que
funcionen y un cierto grado de silencio.

 En el cuarto nivel el especialista en marketing prepara un producto ampliado,

que exceda las expectativas del cliente. En los países desarrollados, el
posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel; en cambio, en
los mercados en desarrollo y emergentes, como India y Brasil, la competencia se
lleva a cabo en el nivel de producto esperado.

 En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que abarca todas las

mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en
el futuro. Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas formas de
satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.

LA JERARQUÍA DE PRODUCTOS

La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta

artículos particulares que satisfacen esas necesidades. Es posible identificar seis
niveles de la jerarquía de productos, utilizando los seguros de vida como
ejemplo.

1. Familia de necesidades. La necesidad central que da razón de ser a la

existencia de una familia de productos. Ejemplo: seguridad.

2. Familia de productos. Todas las clases de productos que pueden

satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable. Por ejemplo:
ahorros e ingreso.
 3. Clase de productos (o categoría de productos). Dentro de la familia, un
grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.
Ejemplo: instrumentos financieros.

4. Línea de productos. Dentro de una clase de productos, aquellos que están

estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función
similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se
comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o caen
dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos podría
consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca
individual cuya línea se ha extendido. Ejemplo: seguro de vida.

5. Tipo de productos. Dentro de una línea de productos, aquellos que

comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto. Por
ejemplo: seguros de vida temporales. 6. Artículo (también llamado
unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto). Dentro
de la marca o línea de producto, la unidad característica que puede
distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.

SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y
que funcionan de manera compatible. Una mezcla de productos (o mix de productos) es
el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado.
La mezcla de productos de una empresa tiene ancho (anchura), longitud, profundidad y
consistencia determinados.
 El ancho de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de producto
diferentes vende la empresa.
 La longitud de la línea de productos se refiere al número total de artículos que
conforman la mezcla. También es posible hablar sobre la longitud promedio de
una línea, una medida que se obtiene al dividir la longitud.
 La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuántas variantes ofrece
cada producto de la línea.
 La consistencia de la mezcla de productos describe qué tan estrechamente se
relacionan las diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como
su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten que la empresa extienda
su negocio en cuatro direcciones: puede añadir nuevas líneas de productos al ampliar el
ancho de su mezcla de productos; puede alargar cada mezcla de productos; puede añadir
más variantes y profundizar su mezcla de productos. Por último, una empresa puede
buscar una mayor consistencia en su línea de productos. Para tomar estas decisiones de
producto y de marca es útil llevar a cabo un análisis de línea de producto.
LÍNEA DE PRODUCTO
Según Kotler y Keller explican que una línea de productos, dentro de una
categoría de productos, es la que está constituida por aquellos productos que
están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función similar,
se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los
mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
determinados. Una línea de productos podría consistir de diferentes marcas, una
única familia de marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido.

ESTRATEGIAS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Decisiones sobre la profundidad de la línea

a) Decisiones sobre podar la línea

Hacen referencia a la eliminación de productos de esa línea

b) Decisiones sobre extender la línea

Una empresa puede extender o alargar la profundidad de una de sus líneas de dos
formas: completándola o ampliándola.

1. Completar la línea

Implica aumentar la línea de productos con la adición de más productos dentro del
conjunto actual.

Razones:

 Conseguir beneficios adicionales.

 Satisfacer a los distribuidores.
  Utilizar el exceso de capacidad productiva.
 Ofrecer una línea de productos más completa.
 Ocupar nichos de mercado.

2. Ampliar la línea

Puede realizarse hacia abajo, hacia arriba o en doble sentido.

a. Hacia abajo

Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo superior del mercado

(alto precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes más bajas ofreciendo un
producto de menor calidad y menor precio.

Razones:

 La empresa es atacada por un competidor en el extremo superior y decide

contraatacar invadiendo el extremo inferior.
 La empresa considera que el extremo superior crece lentamente o se siente
atraída por un mayor crecimiento de extremo inferior.
 La empresa considera que los competidores situados en el extremo inferior son
débiles y fáciles de desplazar.
 La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un
competidor.
 La empresa entró, al principio, en el extremo superior para crearse una imagen
de calidad, y después posicionarse mejor en el extremo inferior.
 Otras:
o ofrecer mayor variedad de productos,
o nuevos segmentos de consumidores,
o capacidad productiva no cubierta,
o aprovechar canales de distribución.

Riesgos:

 Puede provocar a las empresas situadas en el extremo inferior, haciendo que

contraataquen y se sitúen en el extremo superior.
 Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa se
muestren reacios a vender productos de una categoría inferior.
 El nuevo producto, que se coloca en el extremo inferior, puede afectar
negativamente a la imagen de la empresa.

b. Hacia arriba

Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo inferior del mercado

(bajo precio, baja calidad) y posteriormente se dirige a partes más altas ofreciendo un
producto de mayor calidad y mayor precio.

Razones:
  La empresa es atacada por un competidor en el extremo inferior y decide
contraatacar invadiendo el extremo superior.
 La empresa se siente atraída por el mayor crecimiento de extremo superior o por
los márgenes más altos.
 La empresa considera que los competidores situados en el extremo superior son
débiles y fáciles de desplazar.
 La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un
competidor.
 Otras:
o ofrecer mayor variedad de productos,
o nuevos segmentos de consumidores,
o capacidad productiva no cubierta,
o aprovechar canales de distribución.

Riesgos:

 Puede provocar a las empresas situadas en el extremo superior haciendo que

contraataquen y se sitúen en el extremo inferior.
 Los clientes potenciales pueden pensar que la empresa no es capaz de ofrecer
productos de elevada calidad.
 Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa
necesiten preparación adicional para comercializar los productos de mayor
calidad.

c. En doble sentido

Se produce cuando la empresa está colocada en una posición intermedia en el mercado y

decide extenderse en ambos sentidos. Efecto canibalización.

B. Decisiones sobre modernizar la línea

En ocasiones la longitud de la línea es adecuada, pero la empresa sabe que, si la

moderniza, puede aumentar los beneficios procedentes de la misma. La empresa puede
optar por modernizar la línea de forma gradual o simultánea. El primer caso permite a la
empresa medir la acogida de los productos modernizados entre los consumidores, y
actuar en consecuencia.

C. Decisiones sobre crear una nueva línea

La nueva línea puede estar o no relacionada con los productos actuales de la empresa, y
ser comercializada con la misma marca o con una marca distinta. Así, tendríamos:

 Producto conexo con la misma marca.

 Producto inconexo con la misma marca.
 Producto conexo con una marca diferente.
 Producto inconexo con una marca diferente.