UNSA

POSICIONAMIENTO
Ing. Luis Salazar Rivas; D.Sc.

1
DIFERENCIACIÓN

2
TODO LO QUE LA COMPETENCIA
NO PUEDE OFRECER IGUAL O MEJOR
QUE NOSOTROS
Resultados del análisis de mercado, interno,
y competencia.
Resultados de segmentación.
Evaluación de los resultados.
Definición de los parámetros de diferenciación:
Precio
Disponibilidad
Características organolépticas
Características físicas
Seguridad, etc.

3
CERVEZAS IMPORTADAS

4
CERVEZAS NACIONALES

5
ANÁLISIS DE MERCADO

POSICIONAMIENTO

6
7
8
9
10
 MODELO
DE GESTION COMERCIAL

ANÁLISIS DEL SELECCIÓN DEL

SEGMENTACIÓN SEGMENTO DEL
MERCADO
MERCADO

MARKETING MIX

ANÁLISIS • PRODUCTO/MARCA
CORPORATIVO POSICIONAMIENTO
• PRECIO
INTERNO
• DISTRIBUCIÓN
•COMUNICACIÓN

SELECCIÓN DE
ANÁLISIS DIFERENCIACIÓN VENTAJAS
COMPETENCIA

11
 POSICIONAMIENTO
AL RIES & JACK TROUT:
Uso de la comunicación y de otros
esfuerzos de promoción en el
reconocimiento de un lugar y de
una participación en la mente del
consumidor.

12
POSICIONAMIENTO
EN MARKETING DE SERVICIOS

CHRISTOPHER LOVELOCK:
El papel del posicionamiento en
la orientación del desarrollo de
una estrategia de marketing
mix en los servicios, es algo
más que simples imágenes.

13
 POSICIONAMIENTO
Posicionamiento es el acto de diseñar la
imagen y productos de la empresa de
modo que los consumidores perciban su
diferencia en relación con la competencia.

 Identificar posibles ventajas competitivas

 Seleccionar las + adecuadas.
 Comunicarlas eficazmente al mercado.

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 CAMINOS POSIBLES
(Podemos Posicionar en base a:)

 Atributos específicos del producto.

 Beneficios, solución de problemas o
necesidades.
 Uso específico.
 Categoría de usuario.
 Contra otro Producto / Marca.

15
 PROPUESTAS DE
POSICIONAMIENTO
Es la definición de una ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO. Es decir, determinar como se desea
que una empresa, producto o marca, sea percibida
competitivamente por parte de un determinado público
objetivo.
Para alcanzar dicha propuesta de posicionamiento la
empresa debe gestionar todo su Marketing Mix.
Todo el Marketing Mix conforma los elementos de
comunicación a través de los cuales el público objetivo
configura las dimensiones de percepción y percibe
competitividad al producto, marca o empresa.

16
 MAPA DE
POSICIONAMIENTO
Es la representación gráfica de los diversos
productos o marcas, en relación a dos de los
atributos o variables elegidos.
Los productos o marcas en el Mapa de
Posicionamiento no indican las auténticas
preferencias de los consumidores en relación a
los atributos considerados, sino la forma como
las distintas marcas responden a dichos
atributos.
Para lo cual es necesario pedir a un Panel de
Consumidores que definan su preferencia en
relación a los atributos mencionados.
17
 MAPA DE
POSICIONAMIENTO

+
ATRIBUTO : A

MARCA R
+
- MARCA S ATRIBUTO: B

MARCA P

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 ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD

 Objetivo de la comunicación ...

 Dirigida a ...
 Mensaje a comunicar...
 Medios...
 Soportes...

19
 PRE REQUISITOS
PARA QUE EL MENSAJE
TENGA EXITO

 Debe ser presentado ante el individuo

y debe lograr su atención.

 El individuo debe interpretarlo como el

anunciante lo desea.

20
QUE PERSEGUIMOS
CON LA COMUNICACIÓN

 Crear conocimiento.
 Comunicar información.
 Desarrollar o cambiar una actitud.
 Crear o cambiar una actitud.
 Precipitar un comportamiento.

21
 SI NO LOGRAMOS
SER PERCIBIDOS
ESTO SE DEBE A :
No se estimulan los órganos
del sentido del receptor.
El receptor distorsiona el
mensaje o el mensaje es
distorsionado.

22
 ELEMENTOS
DE LA PERCEPCIÓN

ATENCIÓN

INTERPRETACIÓN

25
COMUNICACIÓN – MARCA

24
COMUNICACIÓN – MARCA

25
IMAGEN DE MARCA

El hecho que los estímulos sean

considerados como una
“configuración total”, sugiere que la
marca debe constituir un:

TODO ORGANIZADO
Así pues la alteración de un simple
componente, puede ciertamente
afectar la configuración total.

26
 IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO

 ¿Cómo debe reconocerse a nuestra marca?

 ¿Cuáles serán sus puntos fuertes?
 ¿Cuán cerca o lejos debe posicionarse
nuestra marca frente a las de la
competencia?
 ¿Debemos dirigir nuestra marca hacia
segmentos específicos?
 Desarrollar marcas en forma separada para
cada segmento.
 Desarrollar una estrategia indiferenciada.
27
POSICIONAMIENTO

¿ QUÉ PASOS
SEGUIRÍA UD. PARA DETERMINAR LA

ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO ?

28
 DETERMINACION
DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO

 Identificar a la Competencia.
 Determinar como se perciben y se
evalúan a los Consumidores.
 Determinar las Posiciones de los
Competidores.
 Analizar a los Consumidores.
 Seleccionar la Posición.
 Gestionar la Posición.
29
POSICIONAMIENTO
EN
MARKETING DE SERVICIOS

30
 TOMAR DECISIONES
SOBRE:

Atributos o características
fundamentales que, se sabe que
son importantes para los clientes
y que se relacionan con:
 Las presentaciones del Producto.
 El Precio .
 Disponibilidad del Servicio (Distribución).
 La Comunicación.

31
 ¿Qué implica?
El Posicionamiento eficaz de un
servicio implica mucho más que
unos esfuerzos de marketing.
IMPLICA:
 Diseñar correctamente el servicio.
 Como se efectuará la presentación
del servicio.

32
 EJEMPLO: RETIRO DE DINERO
DE UN BANCO
Qué sucede cuando realizamos esta
operación:
 Nos preocupamos no solamente por
conseguir el dinero .
 Nos preocupamos por la naturaleza de la
transacción:
Interacción con un empleado
Interacción con una máquina
 Nos preocupamos por la naturaleza
positiva o negativa de la interacción.
33
EJEMPLO: RETIRO DE DINERO DE UN BANCO,
QUE PIENSAN DE LAS SIGUIENTES INSTITUCIONES ?

 BANCO DE CREDITO

 SCOTIABANK

 BBVA CONTINENTAL

 FINANCIERO------  PICHINCHA

 INTERBANK

34
 CUÁL SERÁ EL
POSICIONAMIENTO DE ...?

35
 CUÁL SERÁ EL
POSICIONAMIENTO DE ...?

36
 CUÁL SERÁ EL
POSICIONAMIENTO DE...?

37
 CUÁL SERÁ EL
POSICIONAMIENTO DE...?

38
QUE ESTA EN JUEGO
EN ESTA INTERACCIÓN

PERCEPCIÓN
Nuestra percepción de la
calidad es una combinación
de respuestas sensitivas al
servicio y a la persona o
máquina que nos lo presta.
39
Los métodos utilizados
para establecimiento de
una posición diferenciada

presentan un rico
abanico de alternativas a
disposición de las
empresas en cada uno de
los diferentes sectores
de servicios.

40
¿CÓMO OBTENER EL ÉXITO?
Esfuerzos de posiciones
exitosos han incluido:
Una cuidadosa atención
a la comprensión de los
resultados deseados por
los clientes potenciales.

41
¿CÓMO OBTENER EL ÉXITO?
Basándose en esta información adoptar el
posicionamiento coordinado del servicio en
torno a las “ P “ de :
o Producto.
 Políticas.
 Práctica.
 Proceso.
 Punto.
 Planta.
 Proveedor.
 Perceptor.
 Provecho (beneficio, por encima de todo.)
42
 ¿CÓMO OBTENER EL ÉXITO?
 Incluir iniciativas de “ Ruptura de Mitos”
estableciendo alternativas directas a las
“vacas sagradas”.

 Atender al diseño de un servicio que

“ cambia” a los clientes su forma de
“sentir”
“vivir”
“hacer negocios”.

43
 ¿CÓMO OBTENER EL ÉXITO?

 Diseño de la visión estratégica del servicio

en torno a una base sólida; promesa
incondicional al cliente.
 Dedicar tanta atención a los que prestan el
servicio, y a sus valores compartidos, como
a los clientes
 Por último, efectuar la comunicación de
esta posición deseada a los diferentes
clientes potenciales.

44
 IDENTIFICACIÓN
DE LAS OPORTUNIDADES DE
POSICIONAMIENTO
 Medición de las necesidades del cliente.
 Agrupación en segmentos de los clientes con
necesidades similares.
 Formación del mapa de tales segmentos según las
necesidades y su atractivo.
 Estimulación del grado con el que los competidores
son capaces o desean atender las necesidades.

Identificar nichos, analizar oportunidades

para el diseño de servicios y productos más
capaces de atender necesidades importantes de clientes que
los de la competencia.

45
 1 OBJETIVO: DAR RESPUESTA
A LO SIGUENTE:

 ¿Cómo producir un cliente satisfecho ?

 Año 2017: “ Año del Cliente “
 Año 2018: “El Cliente es el número UNO”.

“...con el slogan nunca ha sido suficiente...”

46
 ANALISIS DE PARETO

El 80% de cualquier
problema o fenómeno se
debe con frecuencia al 20%
de sus posibles causas.

47
2 OBJETIVO - DAR RESPUESTA
A LO SIGUIENTE:

¿Cómo producir un Cliente felíz?

Año 2018:
“ Reuniones periódicas con los
gerentes para determinar lo que
le vamos a ofrecer a los clientes”.

48
 Con el Objetivo de:
 Producir lo que el Cliente desea.
 Diseñar el Producto o Servicio
según los requerimientos del
cliente.
 Departamento de Ingeniería que
diseñe productos de fácil
comprensión.
 Adecuar la estructura de la
Empresa a las necesidades de
los Clientes. 49
 COMO PRODUCIR UN
CLIENTE FELIZ

A través de:
 Investigaciones de Mercado.
 Entrevistas de Profundidad.
 Observar a los Clientes.
 Conocer a los Clientes.

50
 ENFOQUES
PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO
 Del Atributo .
 De la relación Precio - Calidad.
 De Uso o aplicaciones.
 Del Usuario del Producto .
 De Clase / Categoría del Producto.
 De Símbolos culturales.
 De la Competencia.

51
CINCO FORMAS
DE
POSICIONARSE

52
 1. POSICIONAMIENTO
POR ATRIBUTOS

Consiste en asociar un objeto con

uno o varios atributos.
 NISSAN-TOYOTA Economía, confiabilidad.
 VOLKSWAGEN Valor por su dinero.
 VOLVO Durabilidad, a prueba de choques.
 FIAT Artesanía europea.
 BMW Performance en ingeniería.

53
 IMPORTANCIA
DE LOS ATRIBUTOS

¿Debería, por ejemplo, el

fabricante de pasta dental
poner énfasis en la
prevención de caries, el
blanco de la dentadura o
quizás, en el sabor del
producto?

54
 IMPORTANCIA
DE LOS ATRIBUTOS

En el caso de una Universidad:

¿ Resultaría mejor poner énfasis en
la reputación internacional de sus
facultades, o en el entorno físico en
que se haya enclavada o en algún
aspecto excepcional de su programa
de enseñanza o de investigación?

55
 2. POSICIONAMIENTO
EN FUNCIÓN DEL

CONSUMIDOR
Se tiende a asociar el producto a un
modelo, personalidad o estilo de vida.

PERFUME CHARLIE Estilo de vida.

BLUE JEANS Nombre de diseñadores, Calvin Klein.
JOHNSON & JOHNSON Reposicionó shampoo bebé a adulto.

56
 3. POSICIONAMIENTO
EN FUNCION DE LA CLASE
DE PRODUCTO

Para algunos productos se

necesitan realizar decisiones
críticas de posicionamiento que
involucran asociaciones de la clase
de producto.
Ejemplo: La margarina que se
posiciona a sí misma con respecto a
la mantequilla.

57
 4. POSICIONAMIENTO
POR SIMBOLOS CULTURALES

La función esencial es identificar algo

significativo para los individuos, que
no haya sido utilizado por la
competencia y asociarlo a la marca
como un símbolo.
Ejemplo: Marlboro escogió para sus
cigarrillos al cowboy americano,
creando el nombre Marlboro.
Gloria … y su vaca fina.

58
5. POSICIONAMIENTO
EN FUNCION DE LA COMPETENCIA

Puede efectuarse a través de

la publicidad comparativa, la
cual nombra explícitamente
al competidor y compara uno
o más atributos.

59
 MAPA DE
POSICIONAMIENTO

60
 MAPA DE
POSICIONAMIENTO

 BANCO DE CREDITO

 INTERBANK

 BBVA CONTINENTAL

 SCOTIABANK

 PICHINCHA

61
 MAPA DE
POSICIONAMIENTO

 SOL GAS
 LLAMA GAS
 LOLY GAS
 Z GAS
 LIMA GAS
 NEW GAS

62
 PRINCIPALES USOS
DEL POSICIONAMIENTO
1. Proporciona una herramienta de diagnóstico útil
para definir y comprender la relación entre
productos y mercados.
2. Identifica oportunidades de mercado para:
 Introducir nuevos productos.
 Rediseñar (reposicionar) los productos existentes.
 Eliminar a productos que no satisfacen necesidades o
enfrentan una competencia excesiva.
3. Permite tomar otras decisiones sobre el mix de
marketing para prevenir éxitos-fracasos o como
respuesta a iniciativas de la competencia.
PARA SABER QUIEN ES QUIEN,
SER ALGUIEN Y TENER EXITO
63
¿Umm?

64
65
Referencias

 Best, Rogers, Marketing Estratégico

 Gallo, Gloria; Posicionamiento

 Lambin, Jean, Marketing Estratégico

 Vildózola, Mario; Investigación de Marketing

66