Resumen Alonso

Consumo: Si bien tiene distintas maneras de ser visto (paradigmas), siempre se lo asoció a las prácticas de compra y al mercado,
dejando de lado factores como la desigualdad social y condicionamientos de modo de vida. Se lo ha estudiado como un proceso
más mecánico que a algo más profundamente social.
Canon individualista: Pensamiento que fue durante mucho tiempo dominante, que estudia al consumidor por su
comportamiento racional; se trabaja para satisfacer necesidades. El hecho económico se limita al mercado (reducido). El
consumidor hace con su dinero lo que desea. Distinción de clases, instituciones, etc.
Individualismo Metodológico: Estudia comportamiento racional del consumidor y del mercado.
Teoría Marginalista: Lugar de equilibrio al que siempre tiende el mercado y en el que todos los agentes económicos encuentran
su posición óptima. Maximizando así las empresas sus beneficios y cada consumidor su satisfacción
Homoeconómicus, equilibrio.
Consumo como Idealización: La visión individualista cae y se da a conocer una visión evolucionista de la economía. La sociedad
de consumo aparece como resultado del impulso tecnológico; se analizan a las sociedades de masas. Se describe un mundo con
bienestar generalizado y necesidades satisfechas. El consumo está al alcance de todos y se dejan de lado las desigualdades
(sociedad rica en bienes). Sumado a esto la psicología establece niveles de necesidades (básicas, inferiores y superiores),
mientras más baja es la necesidad a cumplir, más individualista es el sujeto. Sin embargo, este paradigma fue fuertemente
criticado ya que tomaba como modelos a sociedades occidentales desarrolladas y dejaba de lado las desigualdades y
desequilibrios.
Canon de dominación: Toma de referencia al estado de bienestar y al fordismo. La rutinización impuesta por Ford, y la
expansión de máquinas-herramientas diseñadas para aumentar la rapidez, precisión y sencillez (sin intervención del hombre). La
competencia es regulada por el Estado, pasando el consumo a ser un sistema de control social. La programación de la demanda
y la explotación de falsas necesidades, crea una cultura de consumo homogénea y despersonalizadora. La gente se reconoce en
sus mercancías.
El consumidor es voraz y manipulado, atrapado en la red comercial. Se analizan los medios de comunicación, ya que son
elementos de fragmentación de los modos de vida.
Sintetizando cánones: Tanto el postmodernismo o el individualismo, constituyen el marginalismo económico, donde el poder
simbólico de los mensajes son decodificados por los sujetos.
Definición consumo: Es un hecho social y una producción simbólica (depende de los valores que los grupos sociales dan a los
objetos de consumo). En el consumo se crean y estructuran gran parte de nuestras identidades y formas de expresión.
El consumo como práctica social concreta, sintetiza un conjunto de múltiples fuerzas: construcción de necesidades, beneficio
mercantil, desarrollo del aparato publicitario, etc. Todo ello enmarcado en el modo de regulación.
1) La formación de la norma de consumo de masas fordista como proceso de racionalización: La concentración
empresarial y la limitación de la competencia, los principios tecnológicos (revolución), la reforma social (cambio de forma de
pensar al consumir).
Estos 3 elementos, sumados a la fabricación en masa, la nueva demanda, la tecnología, y los bienes de consumo duradero,
perfila una nueva regulación de modos de vida: El fordismo.
Éste descansa sobre la explotación comercial del mercado, tiende a transformar la condición obrera (trabajar en grandes
series, cadenas de ensamblaje, rapidez, eficacia y precios bajos).
Taylor y Ford resumen un nuevo estilo de división técnica del trabajo.
Efectos de esta Revolución Fordista: Mayor productividad, aumento de mano de obra no cualificada, consumo mayoritario
(comenzando por los mismos obreros).
Dimensión Demanda: Remodelación de los sistemas salariales (aumentan los salarios) y se convierte la clase obrera en
acomodada (estatus económico nunca antes recibido), a su vez integrar a la demanda a esta nueva lógica mercantil. Esto
supuso crear una potente industria publicitaria para vencer las tradiciones del consumo (ahorro o culpa por la compra;
misión psicológica del aparato publicitario). El consumo se estandariza.
Lado Oscuro: Deshumanización, explotación. Hablamos de un PREFORDISMO.
2) La extensión de la norma de consumo de masas: Tras los problemas de desintegración de procesos de producción y
gestión de la fuerza de trabajo, se marcó un punto de quiebre desembocando en la Depresión de los años ‘20. La norma de
consumo debería reformarse para pasar el fordismo como simple modelo de organización de trabajo, a forma social
globalizadora. La 1ra línea de transformación se dio en la reordenación tecnológica (la automatización parcial potenció las
bases productivas); la 2da se dio en la remodelación de los valores de uso.
El consumo pasaba a ser forma principal de integración social, un modo de vida basada en la adquisición de productos que se
recubren en valores simbólicos, estimulados por aparato de imágenes publicitarias.
El consumo de objetos/marcas, indican que el primer concepto de objeto-función pasa a ser desplazada por objeto-estatus
(delimitando grupos sociales diferenciados).
FORDISMO AMPLIADO: Convierte al consumo en una práctica obligatoria de reproducción de status. Los consumos culturales se
vuelven signos de las clases profesionales, quienes asimilan un gusto diferencial fuera de la serialización. Esa
 serialización/McDonalización programa gustos en largas series de bienes homogéneos, despersonalizados y carentes de valor
intelectual/estético.
El Estado interviene en las normas de consumo: Con los sistemas legales de integración controlada de las reivindicaciones
salariales y los salarios indirectos surgidos como derechos sociales, hace que este modelo de consumo/regulación sea
público, nacional, estatal e internacionalizado.
3) Crisis del fordismo como crisis de un modo de regulación de vida: El modelo fordista entra en crisis en los años ’70
(crisis económica, energética, etc.). Se va da un redespliegue de ramas industriales, gestando un modelo productivo robótico
(lo mecánico ya resulta incapaz de seguir sosteniendo la productividad). Los mercados se segmentan aún más y se saturan,
las largas series homogéneas se vuelven inviables. También se debilita el Estado de bienestar, las demandas crecen pero las
posibilidades financieras no. Estallaron los mecanismos de regulación fordista clásico, y se da un proceso de desorganización
y desregulación.
4) Norma de consumo postfordista: Surge en los años ’80 donde se desarma el modelo anterior y se busca realzar la tasa
de ganancia privada; se da un fuerte proceso de privatización/desregulación. Se produce la sobretecnologización e
informalización; la flexibilidad, rapidez, y el cambio conforma el nuevo paradigma (oponiéndose a la linealidad del modelo
anterior).
El consumo postfordista se caracteriza por la fragmentación, individualización y globalización. Se instauran mercados
segmentados y continua renovación de nichos comerciales. Las ofertas, gamas, diseños, marcas, se multiplican y diferencian.
Se crean estilos de vida con nuevos objetos nómadas tecnológicos (celular, PC). El Estado vacía toda intervención posible.
Capítulo 2: Individualización de los estilos de vida y sociedad postmoderna, nuevo consumidor
Los tópicos sociales de los años ’90 (solidaridad, campañas de apoyo, sociedades no gubernamentales, familia flexible, nuevo
multiculturalismo, diferencia sexual, productos verdes, etc.). Se paga lo justo por cada artículo y contrario a los ’80 buscan
calidad por precio justo, apuntándose a marcas conocidas por confianza. Estos consumidores son empresarios de sus
tiempos/decisiones, y de manejo de objetos nómadas.
Resumen de tendencias: 3 imaginarios
- Oposición y exclusión (’60-’75): Presenta las cosas por contrastes (superior-inferior, jefe-empleado) Este imaginario
descansa en símbolos de autoridad. Se da importancia a la libertad y desarrollo de la ciencia, se rompe con lo viejo y se
busca crear una nueva historia. Se desatan conflictos buscando terminar con la explotación (manifestaciones). Se busca
salir del modelo consumo americano, liberarse del pasado.
- Fusión, confusión, integración, comunicación (’70-’80): Individuo vive en función con el mundo, ilustra inclusión y se
acepta todo tal como es. Se corresponde con la época del mercado desregulado y liberalismo económico. Se
desestructuran ideologías, roles y códigos de vestimenta.
- Alianza, vínculo, reconciliación (fines del ’80): Los jóvenes buscan integrarse en la sociedad de consumo, quieren estar
dentro del sistema. Surgen los movimientos ecologistas, de libertad sexual, valores femeninos, los símbolos, etc.
Consumo, riesgo, fragmentación social: Los valores del nuevo consumidor: Estos conceptos nos sitúan ante la pérdida de
bienestar general, indicándonos un universo social con referencias íntimas. Los consumidores adoptan seguridad (consumo
responsable), simplificación (comprar sólo a marcas de confianza), conocimiento (buscan información de los productos),
personalización (consumir=reafirmar identidad), y placer. El consumidor es un actor social que recupera cierto poder y busca
expresar su identidad en el consumo.
Alcances y límites del concepto del nuevo consumidor: Grupos sociales con alto capital cultural trazan estas tendencias de
autocontrol, calidad y ciudadanía del consumo, proponiendo formas alternativas de consumir y vivir.
Capítulo 3: Los nuevos espacios de distribución comercial
El modelo de sociedad post-moderna se encarna su espíritu en el mal/shopping. El Taylorismo/Fordismo, dieron la idea del
ahorro de los tiempos, dando como resultado la McDonalización, pero a su vez la gran fábrica es replicada por el gran centro
comercial.
Hay mecanismos sociológicos, ideológicos, simbólicos, ligados al acto mismo de la compra. El acto de compra añade
significaciones ligadas al ocio. Comprar es una compensación psicológica. Estas grandes superficies se convierten en redes de
servicios que conforman un todo, en un espacio lleno de signos, donde se da una sensación de libertad sin trabas. El centro
comercial da una sensación de libertad, sin embargo es una jaula comercial organizada que atrapa a sus consumidores. El
gran centro comercial es un modo de vida, una forma de integración y un lenguaje de comunicación con el mundo social.
Identidades no convencionales (minorías étnicas) aparecen y contrastan con las formas más visibles de vida. Un modo de
vida estandarizado por los medios de comunicación, contrastando con varios submodelos de consumo de identidad que se
desarrollan según lógicas con valores derivados de la pertenencia a una comunidad.
Otro elemento son las formas de vida y comercio impulsadas por movimientos sociales; se hacen críticas sociales a los estilos
de vida, buscando comercio justo.