2019

Instituto Tecnológico
de Villahermosa

Docente: Mercedes Wade Alejo.

Alumna: María Guadalupe Muñoz de la Cruz.

No. Control: 16300975
 3.1. Mercados de consumo.
Son aquellos en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios que
son adquiridos por las unidades finales
de consumo. Estos mercados pueden
dividirse en tres tipos principales:
 Mercados de productos de
consumo inmediato: Son aquellos en los que la adquisición de productos
por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia,
siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el
caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
 Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que
los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los
trajes, etc.
 Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los
que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles
para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería,
enseñanza, sanidad, etc.
 Los Mercados industriales o institucionales: Son aquellos en los que se
realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de
diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se
adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

3.1.1. Modelos de conducta del consumidor.

En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a
través de la experiencia cotidiana de venderles, pero los gerentes han tenido que
recurrir a la investigación del consumidor para encontrar respuestas a las preguntas
claves:
 ¿QUÉ SE COMPRA? Distribución de los productos ofertados, productos con
demanda creciente y decreciente, jerarquía entre los productos deseados.
 ¿QUIÉN COMPRA? Delimitación de los papeles de iniciador, influyente,
decisor, comprador, consumidor y pagador.
 ¿POR QUÉ SE COMPRA? Motivos, beneficios buscados, funciones que
desempeña el producto.
  ¿CÓMO SE COMPRA? De forma racional o emocional, con interés o
rutinaria, con mucha información o no.
 ¿CUÁNDO SE COMPRA? Ocasiones o momentos, frecuencia, hora, día.
 ¿DÓNDE SE COMPRA? Puntos de venta, servicio recibido en el mismo,
imagen.
 ¿CUÁNTO SE COMPRA? Tamaños apropiados, cantidad, peso.

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo -

respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia
del comprador, las características del comprador y el proceso de decisión conducen
a ciertas decisiones de compra. La función del mercadólogo consiste en comprender
qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y
las decisiones de compra del mismo.

3.1.2. Características que afectan la conducta del consumidor.

Factores culturales.
  Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una
persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de
valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de
un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones
clave.
 Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que
proporcionan una identificación y socialización más específica para sus
miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas.
 Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una
estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de
castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no
les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la
forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren
divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Factores culturales.
 Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o
indirecta en las actitudes y en la conducta de la persona. Los grupos que
someten a una influencia directa se denominan grupos de membrecía, y
son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene
interacción. Algunos de ellos son grupos primarios, con los que la
interacción es definitivamente continua como son la familia, los amigos,
los vecinos y los compañeros de trabajo; estos grupos tienden a ser
informales. Una persona pertenece también a grupos secundarios, como
grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden a ser más
formales y cuya interacción continua es menor.
 La familia: constituyen los grupos de referencia primarios que más
influyen en la conducta del consumidor. La familia de orientación está
formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientación
religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal,
autoestima y amor.
 Función y condición: una persona participa en muchos grupos durante
su vida: familia, clubes y organizaciones. La posición de cada persona en
cada grupo puede definirse en términos de función y condición. Un papel
consiste en las actividades que se espera desempeñe una persona, en
relación con aquellos que la rodean. Cada papel contiene una jerarquía.
La gente elige productos que comuniquen su papel y jerarquía en la
sociedad.
Factores personales.
 Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y
servicios a lo largo de su vida. El consumo está moldeado por las etapas
del ciclo de vida familiar.
 Ocupación: los mercadólogos tratan de identificar los grupos
ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus
productos y servicios. Una empresa puede especializarse en fabricar
productos para un grupo ocupacional en particular.
 Circunstancias económicas: las circunstancias económicas consisten
en los ingresos disponibles para gastar (nivel, estabilidad y patrón de
tiempo), ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez),
capacidad de crédito y actitud ante gastos y ahorros.
 Estilo de vida: la gente proveniente de una misma subcultura, clase
social y aún la misma ocupación puede tener estilos de vida muy
diferentes. El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el
mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de
vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
 Personalidad y concepto de sí mismo: entendemos por personalidad
las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen
a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente. En
general, la personalidad se describe en términos de las siguientes
características: confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, deferencia,
sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad.

Factores psicológicos.
 Motivación: Una necesidad se convierte en motivación cuando surge a un
nivel suficiente de intensidad. Una motivación (o inducción) es una necesidad
que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La
satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión.
 Percepción: La percepción de la situación influye en la forma de actuar de
una persona motivada. Todos percibimos un objeto o estímulo a través de
sensaciones, esto es, estímulos que se reciben por los cinco sentidos. Sin
embargo, cada persona atiende, organiza e interpreta esta información
sensorial en forma individual. La percepción se define como el proceso
mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información
que recibe, para crear una imagen del mundo con significado.
 Aprendizaje: el aprendizaje denota los cambios en la conducta de un
individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendido.
  Creencias y actitudes: la gente adquiere sus creencias y actitudes a través
del aprendizaje y éstas, a su vez, influyen en su conducta de compra. Una
creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o
no tener una carga emocional.

3.1.3 El proceso de decisión del comprador

Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos
consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o
el mismo día.
Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco
etapas, que vemos a continuación:
1. Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le
plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con
el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la
necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de forma
externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.
2. Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede
hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar
receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa
intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o
familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes
marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.
3. Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor
hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las
características que más le interesen.
4. Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde,
cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar
dos cosas:
 Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en
cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de
opinión.
 Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de
ponerse en su lugar.

5. Comportamiento post-compra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción

que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente
tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a
comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar
con otras personas no lo recomiende.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso;
por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.
◘ Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor final.
La compra no es un acto aislado ni único, sino un proceso con todas sus fases. Para
un vendedor lo realmente interesante es entender de qué manera el consumidor
final toma las decisiones de compra y qué factores le influyen.

A. Factores internos
Se les llama también determinantes internos porque surgen del propio consumidor,
de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influyen en cómo se recuerdan
las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares donde
adquirirlos.

B. Factores externos
Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los
roles y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos
externos que influyen en el proceso de compra.
• Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad
de productos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto
con las actuales técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos
satisfechos». El consumidor que vive en la abundancia se vuelve excesivo
en el consumo, puesto que lo extiende a todos los ámbitos de su vida
personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada le falta, todo lo
tiene y está seguro de que continuará así perpetuamente.
• El valor añadido de los productos. Influye en el momento de comprar un
determinado producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los
servicios posventa, la presentación, la información recibida y la atención
personalizada a la hora de comprar.
• El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a
hacer sus compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen,
además de una gran variedad de productos, actividades de ocio.
• La competencia y la renovación. La competencia comercial obliga a las
empresas a adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a
las nuevas necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de los
productos se acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra a la
continua renovación.
• La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en
el mundo del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas
domésticas y en los roles de comprador y consumidor. Hoy en día las
personas que viven solas y las familias monoparentales dan lugar a nuevas
necesidades y demandas de consumo.
• El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el
cuidado y protección del medioambiente, por este motivo se consumen más
productos ecológicos.
• Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejercía la pertenencia
a una clase social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido.
Gran cantidad de productos que antes estaban reservados a esta clase hoy
en día llegan a todos los consumidores.
3.2 Mercado de negocios.
El mercado de negocios está constituido por organizaciones, ya sean públicas o
privadas, independientes de su tipo de razón social. Estas adquieren bienes y
servicios para incorporarlos dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes
y servicios que van destinados al consumidor final.

3.2.1 Características de los mercados de negocios.

◘ Está formado por organizaciones que compran bienes y servicios que les son
necesarios para producir otros bienes o servicios que están destinados al
consumidor final.
◘Hay menos clientes. Una empresa que vende al mercado de negocios trabaja
con un número menor de clientes teniendo en cuenta que cada uno de ellos le aporta
un alto grado de facturación.
◘ El volumen de las ventas por clientes es mayor. Como se utilizan para
introducirlos en nuevos procesos de producción, las empresas compran en mayor
cantidad para asegurarse un determinado stock.
◘ La relación entre el proveedor del mercado de negocios y su cliente-empresa
es más cercana. Esto se debe a que se manejan pocos clientes y estos implican
una facturación muy importante para el proveedor.
◘ La demanda suele ser inelástica, es decir, los pedidos no se ven afectados
mucho por los cambios de precios, ya que es difícil encontrar sustitutos
satisfactorios rápidamente y cambiar de proveedor.
◘ Los encargados de hacer las compras están más profesionalizados, ya que
exclusivamente hacen eso y la eficiencia del proceso de compra influye en sus
costos y la calidad del producto final.
◘ El proceso de compra es más complicado, pues parte de la detección de
necesidades, búsqueda de proveedores y decisión de la oferta más ventajosa.

3.2.2 Comportamiento de compra de negocios.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO
Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma
de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:
 Usuarios
 Decisiones
 Influenciados
 Compradores
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACION DE COMPRA:
•Recompra directa.
•Recompra modificada.
•Tarea nueva.
•Compra de sistemas.
RECOMPRA DIRECTA: Es la situación de compra de negocios en la que el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.
RECOMPRA MODIFICADA: Es la situación de compra de negocios en la que el
comprador quiere modificar especificaciones, precios, términos o proveedores de
producto.
TAREA NUEVA: Es la situación de compra de negocios en la que el comprador
recibe un producto o servicio por primera vez.
COMPRA DE SISTEMAS: Es comprar una solución a un problema a un solo
comerciante, en el paquete, evitando así todas las decisiones individuales que
intervienen en una situación de compra compleja.

3.3 Segmentación de mercados.

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios sub mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada sub mercado son similares en cuanto a preferencias
necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y
consiste en:
 Conocer las necesidades del consumidor.
 Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub
mercado y satisfacer sus necesidades.
 Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
A través de este proceso es posible:
 Jerarquizar los segmentos
 Establecer prioridades en base a los segmentos
 Asignar presupuestos adecuados

3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores.

Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las
mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta
determinada y de un intervalo de tamaños, hay una diferente mezcla de precio y de
beneficios de servicio.
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios:
Dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos más
sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de
cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de
quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos,
se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen
pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se
hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras,
productores agrícolas, industria de la construcción, industrias, extractivas, industrias
de la transformación, entre otras.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para
lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los
clientes, una información
Actualizada de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un
conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DEL CONSUMIDOR.

 Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

 Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
 Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
 Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto.

3.3.2 Segmentación de mercado de negocios.

Los factores que marcan la diferencia entre los mercados de negocios y los
mercados de consumo son la naturaleza del consumidor y la forma en que este
utiliza el producto. La segmentación de mercado de negocios puede ayudar a la
organización, analizar mejor los mercados, seleccionar los mercados metas y
administrar los programas de marketing.
Variables:
- Los elementos demográficos: la industria, el tamaño y el potencial de
crecimiento y la ubicación de las operaciones de las empresas del mercado meta.
- Las características de las operaciones de una empresa: la tecnología de la
compañía, el producto y la situación del usuario de la marca y de las capacidades
del cliente.
- El enfoque que adopta la empresa en sus decisiones de compra: el nivel de
la organización, las políticas y los criterios de compra y la relación entre comprador
y vendedor.
- Uso del producto o el grado de servicio: determina las actividades del marketing
que se requiere para llegar de manera adecuada a ese mercado de negocios.
- Los factores situacionales temporales: afectan las necesidades del mercado de
negocios.
Se requiere de una combinación de variables para trazar un perfil de segmentos.

3.3.3 Segmentación de mercados internacionales.

Las empresas, al igual que lo hacen en los mercados locales, deben entender
quiénes son sus clientes mediante la segmentación de mercados y, antes de entrar
en estos mercados internacionales nuevos, deben saber la mezcla de marketing
que ofrecen a las necesidades de sus clientes.
En general el proceso de selección de mercados y los elementos para la
segmentación, son los mismos tanto para los mercados internacionales como para
los de negocios.
Existen ciertos elementos específicos que se deben tomar en cuenta al momento
de segmentar los mercados:
- Demografía.
- Geografía.
- Beneficios.
- Situación.
- El uso.

Factores que afectan en la segmentación.

- Económicos: La etapa de desarrollo industrial del país afecta la capacidad,
la voluntad, la posibilidad y los patrones de compra de las personas que hay
en el mercado.
 - Político-Legales: afecta la capacidad de la empresa para comercializar su
producto a sus clientes de modo que debe revisar sus programas de
marketing especializados para cumplir esos requerimientos. La empresa
también debe considerar la estabilidad y el tipo de gobierno para definir los
segmentos y para determinar la forma en que comercializaba sus productos
en distintos países.

- Culturales: La cultura y el idioma plantean todo un reto para las empresas

que se dirigen a clientes en distintos países. Los factores culturales y
religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios que tienen los
consumidores de distintas formas que los mercadólogos deben considerar.

Las empresas que decidan dirigirse a los mercados internacionales podrían tener
dificultad para encontrar los datos que necesitan para definir los segmentos.
Asimismo, podría ser muy difícil conseguir los datos necesarios relativos a algunas
variables para la segmentación o estos tal vez siquiera existan.
Por último, un buen programa de marketing meta evalúa los posibles segmentos en
cuanto a su rentabilidad y, a continuación, monitorea con atención la eficacia de la
mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes y también el
entorno para identificar las oportunidades y los cambios que registra el mercado.

3.4. Selección de segmentos de mercados meta.

MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los
esfuerzos de mercadeo.
Importancia: Es necesario porque las empresas no pueden
atraer a todos los compradores del mercado, ya que los
compradores son demasiado numerosos, están muy
dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u

organizaciones a las cuales una organización dirige su
programa de marketing.

Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las

oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita
pronosticas sus ventas en su mercado meta.
La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de
identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar
productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

SELECCIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir
de forma más eficaz.
La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:
1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distinto.
2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar.
3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el
mercado.
Estos beneficios no se obtienen de forma automática, sino que es el fruto de una
preparación minuciosa y esmerada, y de otros factores.
Para triunfar, los empresarios deben:
- Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el
mercado de exportación.
- Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e
investigaciones a nivel local.
- Emprender estudios completos de mercado, en el país productor y en el
mercado meta.
- Estar convencidos de que la dedicación a una estrategia a largo plazo puede
dar resultados significativos.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define
como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y
sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de
marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos.
La Segmentación del mercado en la mercadotecnia contemporánea quiere decir
que todo este estudio implica un proceso de diferenciación de un mercado global
en función de múltiples variables y factores propios de cada industria y negocio.
Este estudio le permitirá identificar las necesidades y el comportamiento de los
diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor
forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas
competitivas en los segmentos objetivos.
LOS DIFERENTES NIVELES DE LA SEGMENTACIÓN
Mercadotecnia Masiva: Un Marketing mix (Mm) para todos
Mercadotecnia de segmento: uno o más Marketing mix para uno o más segmentos
Mercadotecnia de nicho: Uno o más Mm enfocados a uno o más sub-segmentos.
Micro marketing: Uno o más mm enfocados a unidades o individuos en específico
Marketing individual: Adaptar el mm a las necesidades y preferencias de clientes
individuales.

3.5. Posicionamiento para la ventaja competitiva.

POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA
Son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o
mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posición
competitiva en el sector o mercado.
Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa,
por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el
servicio al cliente, en los costos, en la tecnología, en el personal, en la logística, en
la infraestructura, en la ubicación, etc.
Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja competitiva:
- Al contar con una determinada tecnología que le permite producir productos
de muy buena calidad.
- Al contar con un proceso productivo eficiente que le permite reducir costos,
lo que, a su vez, le permite vender a precios más bajos.
- Al contar con un determinado sistema informático que le permite tomar y
procesar rápidamente los pedidos del cliente, y brindar así una rápida
atención.
- Al contar con un sistema de distribución eficiente, lo que le permite llegar a
más puntos de ventas.
- Al contar con personal calificado, lo que le permite brindar un excelente
servicio al cliente.
- Al contar con una moderna infraestructura, lo que permite brindar un
ambiente cómodo y agradable a sus clientes.
- Al contar con una buena ubicación, lo que le permite tener una mayor
visibilidad para los consumidores.
La idea del concepto de las ventajas competitivas es que la empresa busque
siempre contar con éstas, y que refuerce y aproveche las que ya posee.
Se dice que una empresa alcanza ventaja competitiva cuando obtiene
rendimientos superiores; es decir, cuando la rentabilidad de una empresa excede
el costo de oportunidad de los recursos empleados para la provisión de su bien o
servicio.
EL POSICIONAMIENTO EN SU CONTEXTO
El Posicionamiento describe como quiere la empresa que el consumidor perciba sus
productos y como los percibe este en realidad. La base para este proceso es la
identificación de la ventaja diferencial del producto, dadas las necesidades del
segmento objetivo y la oferta competitiva actual y potencial.
BASES DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento está fuertemente ligado a la publicidad que potencia las
percepciones psicológicas de nuestro producto, es decir como es visualizado, que
lugar tiene en la mente de los consumidores. El posicionamiento es que a través de
la acción publicitaria, yo como comunicador, soy capaz de asociar de forma
coherente la empresa o el producto con el que trabajo, con una serie de ventajas
diferenciales para el segmento al cual me dirijo.

VENTAJAS DIFERENCIALES
Es una ventaja competitiva de nuestro producto o empresa... Una característica que
debe hacer que nuestros clientes potenciales nos visualicen de modo diferente que
a nuestra competencia. Debe satisfacer al menos 3 criterios:
1. Conseguir que nos vean como algo único e insustituible.
2. Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo
3. Es sostenible frente a la competencia en el tiempo.

QUE PAPEL JUEGA LA PUBLICIDAD

Es el medio principal para influir en las percepciones del target por lo que podemos
denominarla como la base del posicionamiento, ahora bien, entendiendo que debe
ir acompañada de forma coherente del resto de los elementos que componen su mix
y el de la empresa: Identidad corporativa, precio, logotipos, imagen de producto,
envase...

NO PODEMOS OLVIDAR EL POSICIONAMIENTO EN NUESTRA PUBLICIDAD

¿Podemos olvidarnos del posicionamiento en nuestras campañas? Ni hablar. El
posicionamiento es una cuestión de pura estrategia empresarial (tanto como las
finanzas o los RRHH). El empresario debe elegir como quiere que le perciban sus
consumidores potenciales y no dejarlo al azar, porque una ausencia de
posicionamiento controlado no significa que no exista, simplemente que
desconocemos cual es; el consumidor siempre posiciona a la empresa, ahora bien
podrá hacerlo de forma libre, o de acuerdo con la estrategia de
posicionamiento definida.

LA POSICION DE MARCA
Podemos deducir que al hablar de posicionamiento lo hacemos de
marca, posicionamos nuestra empresa, posicionamos sus productos; pero ya
sabemos que en el mercado actual ambas deben ir bajo el paraguas de la
marca, que al final es el mejor elemento diferenciador de nuestra actividad.

EJEMPLO DE PRODUCTO:

Cerveza,

En 2016, México tuvo una producción de 105,000 millones de litros de cerveza,

que equivale a llenar 10 veces el Estadio Azteca, o 4,200 albercas olímpicas. De
este total, se exportó el 3%, equivalente a 3,223 millones de litros por los que
obtuvieron ingresos por 2,810 mdd detalla información de Cerveceros de México.

Ocho de cada 10 litros que se exportan van a territorio estadounidense, el resto se

reparte entre Canadá, Chile y Australia.

Nuestro país es el cuarto productor de cerveza a nivel mundial, pero es el que más
exporta. El principal productor de cerveza en el mundo es China, con el doble de
producción de México, le siguen Estados Unidos y Brasil, detallan cifras de la
Secretaría de Economía.

Esta bebida se produce desde hace más de 125 años en México. Por sus
ingredientes la cerveza es totalmente natural y contiene vitamina B, ácido fólico,
antioxidantes naturales, fibra, minerales y silicio.

En el extranjero la cerveza mexicana gusta por su grado de “tomabilidad”

(drinkability), es decir, que es excelente para acompañar alimentos, cuenta Maribel
Quiroga, directora general de Cerveceros de México. 1

1
https://expansion.mx/economia/2017/09/15/los-6-productos-mexicanos-que-mas-demanda-el-mundo
IMPORTANCIA

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor,

es por la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo
pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También
dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los
amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además,
los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente
en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar
el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por
otras razones debido al comportamiento que estos tienen y que influyen en la toma
de decisiones

El conocer el comportamiento del consumidor; significa conocer como las personas

que componen nuestro mercado meta toman decisiones para gastar sus recursos
como el tiempo y el dinero, que son limitados, buscando satisfacer necesidades
ilimitadas. El campo del comportamiento del consumidor es el estudio de personas,
grupos u organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir,
usar, y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y los impactos que estos tienen en el consumidor y la sociedad. Las
decisiones exitosas de marketing que toman las empresas comerciales,
organizacionales sin fines de lucro y organismos de regulación requieren mucha
información acerca del comportamiento del consumidor.

El conocimiento del comportamiento del consumidor es crucial no solo para influir

en las decisiones de compra de un producto, sino también en las que se refiere a
que universidades asistir, que obras benéficas apoya, etc. Por tal razón se dice que
el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada.

Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis:

 Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con
objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los
directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran
en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus
tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que

afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general, En el nivel macro o
global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones
socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en
el libre albedrio, el público influye profundamente en Io que producirá y en los
recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el
comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una
perspectiva macro, nos permite entender mejor las megas tendencias económicas
o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas
formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de
los miembros de la sociedad.

1.3. APLICACIONES.

El conocimiento del comportamiento del consumidor nos puede proporcionar

múltiples beneficios para la empresa que se enfrenta a un entorno dinámico,
complejo, competitivo e incierto:

1. Identificación de oportunidades de negocio: El mejor conocimiento de las

necesidades de los consumidores, el reconocimiento y evaluación de grupos
de consumo con necesidades insatisfechas son requisitos para la
identificación de oportunidades de negocio. El análisis de la competencia
requiere ponerse en relación con los deseos de los consumidores y analizar
los huecos del mercado dejados por las empresas competidoras.
2. La segmentación: Segmentar mercados, actividad necesaria actualmente
para la inmensa mayoría de las empresas, requiere un conocimiento
profundo de las variables que puedan ser utilizadas en el proceso y estas
variables afectan aspectos básicamente relativos al consumidor. En la
evolución de la comercialización, un paso fundamental es el de los mercados
masivos hacia la venta en segmentos concretos del mercado.
3. El posicionamiento: Cualquier posicionamiento de los productos de una
empresa pasa por conocer cuáles son las exigencias de los diferentes
segmentos y, concretamente, que criterios de valoración o atributos utilizan
en el momento de establecer sus preferencias, percibir imágenes, desarrollar
actitudes y optar entre las diferentes alternativas ofertadas en una categoría
de productos. La intensificación de la competencia y las demandas de los
consumidores producen una clara evolución histórica desde productos
estandarizados a la comercialización de productos diferenciados que
compiten con imágenes diferentes y posicionamientos específicos.
 4. La gestión de las funciones del marketing: Cualquier decisión relacionada
con la gestión del producto, el precio, la distribución o la comunicación
requiere comprender los mecanismos del comportamiento del consumidor.
Para poder predecir la respuesta ante nuestras decisiones de
comercialización y ser capaces de seleccionar las mejores alternativas
necesitamos entender al consumidor.
5. La evaluación: La evaluación de la acciones de marketing requiere conocer
el comportamiento del consumidor puesto que permite explicar las causas de
los resultados de las acciones de marketing.

2. PREGUNTAS A PLANTEARSE EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia acciones de marketing por parte de las empresas. El
comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Y EI consumidor es
considerado desde el marketing como el "rey", ya que en cierto modo las empresas
tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante,
mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las
estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de
cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a Ia hora de estudiar
al consumidor:

- ¿Qué compra?

Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos

los productos que quiere.

- ¿Quién compra?

Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir

el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

- ¿Por qué compra?

Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose
en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.

- ¿Cómo Io compra?
 Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de
una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.

- ¿Cuándo compra?

Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con

relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

- ¿Dónde compra?

Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de
distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato,
imagen del punto de venta, etc.

- ¿Cuánto compra?

La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o
bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

- ¿Cómo lo utiliza?

Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se crearé un

determinado envase o presentación del producto.

3. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que

denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores
no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se
asocian con motivaciones singulares e influencias variadísimas propias del rápido
cambio tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de
productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores.
En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que
aplicar la segmentación. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto
o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones)
homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades
y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante
diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por
la empresa. Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los
segmentos obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:

Fácilmente identificables y mensurables:

 Deben poderse medir y/o identificar el número de personas que integran cada
segmento.

Facilidad de acceso:

Toda estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse
en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y
adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.

Dimensión adecuada:

Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que
justifique económicamente la adopción de una estrategia por parte de la empresa.

Ser operativos:

Es importante que los criterios de segmentación sean fáciles de utilizar en la

práctica.

Bibliografía

 Fundamentos del Marketing, Santón, William J. México, D. F.: McGraw-

Hill/Interamericana, c2007.
 Mercadotecnia, Gómez Cristina. México, 2010
 ACADEMIA.EDU. (s.f.). Comportamiento del consumidor frente al producto
cerveza UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS. Recuperado 5
junio, 2019, de
https://www.academia.edu/14298413/Comportamiento_del_consumidor_frente
_al_producto_cerveza_UNIVERSIDAD_NACIONAL_DE_CAJAMARCA_FACU
LTAD_DE_CIENCIAS_ECON%C3%93MICAS_CONTABLES_Y_ADMINISTRA
TIVAS