PLAN ESTRATÉGICO DE

MARKETING EN SALUD

Dr. Luis Alfonso Pérez

Romero
luisalfonsoperezromero@gmail.com
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is d
e ce •Investigación
d en de mercados
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o •Comportamiento

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•Estrategias de MKT

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Macroambientales
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Mercado siguiente
MKT UM
Fuerzas
Microambientales Hospital
•Productos
•Servicios
Oferta •Satisfactores
•Experiencias
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•Emociones
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e •Administración.
la UM
•Procesos
•Finanzas
•Recursos Humanos
https://www.youtube.com/watch?v=lBgdd7nolQg Necesidad del paciente es lo primero
 Determinantes del valor a entregar
desde la perspectiva del paciente.

Valor = Percepción
de (beneficios/cost
os)
Valor
A entregar
Fuente: Pérez, R. Luis A, Marketing Social, Teoría y Práctica, Pearson Prentice Hall, 2004
 Producto Precio
Proceso
La
Laesencia
esenciadel
delmarketing
marketing Personal Presentación
en
ensalud:
salud: Promoción Plaza
Crear
Crear valor
valor para
para loslos Ventas
pacientes
pacientes con
con relaciones
relaciones
Entender el mercado ,
saludables,
saludables, rentables
rentables yy las necesidades y Diseño de una estrategia
perdurables.
perdurables. deseos de los pacientes
de marketing impulsada
por el paciente.

Crear relaciones Plan y Programa de

redituables y deleite marketing que entregue
para los pacientes valor superior

Captar el valor
saludable y rentable
de los pacientes

Adaptado de Philip Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2008, pp
6
 Enfoques del Marketing ante la RSE
•Marketing 2.0
Económico
•Marketing relacional
•Marketing social
•Prosumidor (4c)
•Marketing ecológico.
•Stakeholders
•Redes sociales

Marketing:
•Marketing clásico
•Publicidad
•Enfoque de las 4P Social
•Enfoque a ventas

Medioambiental
 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING EN SALUD
Filosofía Institucional
Buscar Valor
Necesidades, deseos, demanda-defina el negocio-
Enfoque del Marketing Holístico
Análisis y
Diagnóstico:
Análisis del Negocio SWOT Análisis Análisis del Entorno
SISTEMA DE
PENSAMIENTO
Microentorno Macroentorno ESTRATÉGICO

Objetivos de Marketing

GAP Estrategias de Marketing

Crear Valor
Metas de Marketing Planeación y
Formulación de
Estrategias
Plan Táctico de Marketing SISTEMA DE
PENSAMIENTO
Marketing Mix TÁCTICO

Estructura
Plan de Contingencia Liderazgo
Presupuesto y Programación
Personal Proceso Entregar Valor
GAP

Ejecución
Implementación SISTEMA DE
EVALUACIÓN Y
GAP CONTROL
Control y Evaluación
GAP

Análisis de Brechas, Control y Evaluación

 Ideas

Intangible Creencias
Cognitivo

Actitudes Afectivo

Conducta
Valores
Producto Salud
Servicios

Productos Físicos
Tangible
Tangibilizar
Conceptos

https://www.youtube.com/watch?v=yOeI5or-BDQ APPS tangibilizan los servicios médicos

Fuente: Pérez, R. Luis A, Marketing Social, Teoría y Práctica, Pearson Prentice Hall, 2004
 Marketing mix
Mezcla de Evaluación Peso Relativo Indicador Pareto
Marketing Likert Retención 80/20

Producto 1a5 ¿? EV * PR

Precio 1a5 ¿?
Plaza 1a5 ¿?
Promoción 1a5 ¿?
Proceso 1a5 ¿?
Personal 1a5 ¿?
Presentación 1 a 5 ¿?
https://www.youtube.com/watch?
v=naAEChYnSuk ;
https://www.youtube.com/watch?
v=cdpmgk5KZA0

TOTAL 7 a 35 1 1 al 5
 Marketing Mix
Mezcla de Evaluacion Peso Relativo Indicador Pareto
Marketing Likert Retención 80/20
(Suma
Acumul
ada)

Producto 1a5 .4 2 2 (40%)

Precio 1a5 .2 1 3 (60%)

Plaza 1a5 .2 1 4 (80%)
Promoción 1a5 .1 .5 4.5
Proceso 1a5 .1 .5 5
Personal 1a5
Presentac. 1a5
TOTAL 7 a 35 1 5 5
 Plaza o sitios de distribución

Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Agente de Agente de Agente de Agente de
Cambio Cambio Cambio Cambio

Centro Centro de
Atención II Atención III

Centro de
Atención II

Centro de Centro de Centro de

atención Atención I Atención I

Población Población Población Población

Adoptante Adoptante Adoptante Adoptante

https://www.youtube.com/watch?v=ZOOCgO6kg_0
 Función de la promoción

Concienciar
Dar a
conocer

POBLACIÓN
Persuadir OBJETIVO O
MERCADO Informar
META

Educar Recordar
 Publicidad
https://www.youtube.com/watch?v=UvkDxGE2LIM
Adrián Fernández

Relaciones públicas
https://www.youtube.com/watch?v=LZiRCg_lVs0
Historia de Ruth

Mezcla
Mezcla de
de Venta personal
Promoción
Promoción y
Venta directa

Promoción de ventas

Publicity
y
Propaganda
https://www.youtube.com/watch?v=LOW3yigM028 APPS Cardiópata
Herramientas de Relaciones Públicas
Publicidad de nuevos
Servicios

Colocación de servicios

Satisfacción del usuario

Líneas telefónicas
Relaciones
Relaciones Educación del mercado
Públicas
Públicas meta

Eventos patrocinados

Emisión de patrocinios

Sitios de Internet
 Planeación de medios
Medio Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes n...
Periódico
Televisión
Correo directo

Revistas
Sección amarilla

Espectaculares
Folletos
Cartas informativas
Radio
Teléfono
Internet
Geomarketing para identificar nichos en salud
Análisis de cribas

Demanda en salud

Oferta en Servicios de Salud

Medio ambiente
Factores de riesgo

Personas enfermas
Triada Geoespacial: Salud-Enfermedad

GEOMARKETING Y
GEOEPIDEMIOLOGÍA
PARA FORMULAR
POLÍTICAS EN SALUD.
 Metodología: conceptos

Sistemas de información geográfica

Datos

Sistema de
Información
Geográfica
Cartografía
SIG

Para procesar gran cantidad de

información geográfica se utiliza Equipos
un SIG; conjunto de software,
hardware, datos y personal
calificado orientado a resolver
información territorial. En este
caso los datos son las
ubicaciones de cajeros, el
software MapInfo y otros.
Fuente. Los datos obtenidos del Departamento de Policía de Chicago.
Mapa cortesía de conexión para la Protección de Chicago. Reporta
número de arrestos(N=975) en el área de Chicago, por homicidios
entre los jóvenes de 12 a 24 años por comunidad, con datos del
1999-2001 (Geanuracos, 2007)
Fuente: Tasa estimada de casos con SIDA (por 1000)
en jóvenes entre 12 a 24 años, por zona postal, en la
Ciudad de San Francisco, California, con datos del
1998-2002 (Geanuracos, 2007)
Fuente: Incidencia de prestación de servicios en trauma por
Áreas de Servicios Médicos (HSDA). El modelo general varía
basado en la unidad geográfica usada (p.ej., un área dentro de
HSDA específica puede tener una demanda mayor). Publicada
por Schuurman.
 Algunos ejemplos de proyectos realizados:
Hospital ABC: Definición de estrategías
Tiempos máximos de recorrido
40

% de pacientes
35
30 HOSPITAL
25 DISTANCIA COMO FACTOR
20
15 DE PREFERENCIA ABC
10 Tiempo
5
0
-52 3 4 5 7 8 10 13 15 20 30 45

ABC

Consultorios
5 km
médicos ABC
1
Colonia cliente
Hospital ABC

1,000 pacientes

5
10
Muy alta

Media

Muy
Baja
Alta

baja
 Tendencias
SIMBOLOGIA de
5 km
4 km
crecimiento
Aeropuerto
Calle
Camino
(19)
(404)
(2210)
3 km
2 km
territorial
Carretera (3008)
Puente (48)
Via ferrea (188)
1 km
Simbología
Vías de comunicación
Aeropuerto
Calle
Cada anillo es 1 km en el tiempo que indica
Clase social la tabla inferior Camino
media baja con Carretera
viviendas Vía férrea
menores al
1,000,000, de Para el Sur, rumbo a Tampico la Mancha urbana
interés social mancha es de clase social Media con 1990
Mancha urbana
casas de valores entre 1500,000 a 2000
3000,000 o más

Barrera al crecimiento
Zona de
Topografía
accidentada

TOPOGRAFIA Velocidad Años para Acumulacion

(hectareas cubrir el de avance
Sitio Superficie por año) area (años)
CD. Monterrey 1990 60,789 - -
CD. Monterrey 2000 72,230 - -
Radio 1km 19,400 1,144 16.96 16.96
Radio 2km 10,570 1,544 6.85 23.80
Radio 3km 8,847 2,084 4.25 28.05
Radio 4km 8,928 2,813 3.17 31.22
Radio 5km 7,807 3,796 2.06 33.28
 Ubicación de
Hospitales y
Traumatólogos.

A D
D
D
AD
D
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R
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S
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ID
ID
ID
SID
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IV
IV
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CLINICA
CLINICA
CLINICANOVA
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V...
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CLINICA NOVA
NOVA
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ortopedistas

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servicios de

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HOSPITAL
HOSPITAL
HOSPITAL SAN
SAN
SAN VICENTE
VICENTE
VICENTE

R
SAN VICENTE

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HOSPITAL
HOSPITAL
HOSPITAL SAN VICENTE

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A
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traumatología y

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CORTINEZ

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ADOLFO RUIIZ CORTINEZ

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HOSPITAL
HOSPITAL
HOSPITAL JOSE
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JOSE A.
JOSE A.
A. MUGUERZA
A. MUGUERZA
MUGUERZA
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HOSPITAL
HOSPITAL
HOSPITAL JOSE A. MUGUERZA
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HOSPITAL
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HOSPITAL
HOSPITAL
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Nivel Socioeconómico
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HOSPITAL
HOSPITAL
HOSPITAL SAN
SAN
SAN JOSE
JOSE
JOSE LLLAAA E S P
PRR
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HOSPITAL
HOSPITAL
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SAN JOSE
JOSE AAZZZAA P
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ZZ
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SAAA
D
D
D
D
DDAAA

D
HOSPITAL
HOSPITAL
HOSPITALSANTA
HOSPITAL
HOSPITAL
HOSPITAL SANTA
SANTAENGRACIA
SANTA
SANTA ENGRACIA
ENGRACIA
ENGRACIA
ENGRACIA
D+
E/F
 Indicador de demanda

570000°E

571500°E
2226000°N En el indicador de demanda se

565500°E
562500°E

568500°E
564000°E

resumen una serie de variables para

representar con un dato la mayor
concentración de personas que
cumplen con el perfil del comprador
2224500°N
del periódico El Sol, que en este caso
M ppoonnee
son hombres con grado de educación
0 1.5 3
hasta preparatoria, con ingresos
kilómetros
is M

menores a los $6000.00.

LLuuis

Al resumir estas variables por medio

2223000°N
de un análisis factorial se obtuvo que
la mayor concentración de demanda
se presenta en el centro de la ciudad.
567000°E

Demanda media
aattaa M
Maarrtt de consumidores
2221500°N ZZaapp in
in U
Urrrruu
Bllvvdd
B ttia
ia
11

6.11
EE.. ZZaapp

Brraavvoo ddee 1.93

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2220000°N Nic
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LLuu

AAll
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-3.26
DDoo
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lldd
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-5.89
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2218500°N
 Tiraje máximo por AGEB

570000°E

571500°E
565500°E
562500°E

568500°E
564000°E
2226000°N

En este plano se
representa
la cantidad de demanda
2224500°N
diaria máxima que se

nee
espera por AGEB.

on
0 1.5 3

Mp
is M po
kilómetros La mayor concentración de
Lu
L uis esta demanda se ubica en
el centro de la ciudad
2223000°N
Pacientes
máximos por
AGEB
567000°E

38.9 a 83.2
ttaa
2221500°N vvd
d ZZaappaa 26.2 a 38.9
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M
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inn U
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E.. ZZaapp

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2220000°N icoola
Nic
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LLuu
iiss
Suu

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nnaa
lldd
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CCoo
lloo
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oo

2218500°N

25
 Tiraje máximo por AGEB

570000°E

571500°E
2226000°N

565500°E
562500°E

568500°E
564000°E
0.489396
En este plano se representa
la cantidad de demanda
diaria media que se espera
21.4516
por AGEB.

M ppoonnee
2224500°N La mayor concentración de
0 1.5 3 esta demanda se ubica en el

is M
LLuuis
kilómetros centro de la ciudad.
11.5475 En la periferia de la ciudad la
14.6455 cantidad de demanda es
2223000°N 11.5611 mínima por AGEB, mientras
44.4752
34.9313 que en el centro la demanda
33.9331
3.61129 es mayor.
567000°E

46.7139
11.8006
7.27987
60.61 38.5844 20.5286
ttaa 15.2677 3.58513
ZZaappaa
0
2221500°N d
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B
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0.567011 64.1303
M
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51.8213 Urrrruutt
3.29751 38.1553 44.4258 43.1745 ia
ia
91.0534
110.85 2.22088
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0 40.2183 53.0168
53.5894
ppaattaa

5.76058 20.9697
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2220000°N N icoola
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LLuu

45.2465 67.1086
SSuurr

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0.40783
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9.4726
lloo

3.26206
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5.36113 12.9669
oo

2.54241
2218500°N
0
26
 Demanda

570000°E

571500°E
570000°E

571500°E

565500°E
2226000°N

568500°E
562500°E

564000°E
2226000°N

565500°E
562500°E

568500°E
564000°E

Demanda mínima Demanda media

De beneficiarios de beneficiarios

2224500°N 55 2224500°N

72

ne
pone
ne
pone 0 1.5 3 0 1.5 3

M po
M po
kilómetros

is M
kilómetros
is M

54

Luis
Luis

Lu
Lu

42
2223000°N 2223000°N

28
10

567000°E
567000°E

3.72
2221500°N ZZaapp
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0.41

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2218500°N 2218500°N

571500°E
570000°E
2226000°N 565500°E
562500°E

568500°E
564000°E

Tulancingo es una ciudad Demanda máxima

de beneficiarios
monocentrica, es por ello 2224500°N
ne
pone

que es mejor distribuir los 0 1.5 3

M po

kilómetros
82
is M

puntos de salud en el centro

Luis
Lu

de la ciudad, en donde vive 2223000°N

29
la mayor demanda.
18
567000°E

ta
ta M
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2221500°N aappaa rtin
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2218500°N
¡GRACIAS!